微信訂閱號對微店的影響力研究

本科畢業(yè)設(shè)計（論文）微信訂閱號對微店的影響力研究學(xué)院管理學(xué)院專業(yè)班級工商管理專業(yè)五班提交日期2015年5月11日

摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨和數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，以微博、微信、陌陌、易信等為代表的社交平臺呈現(xiàn)出了驚人的迅猛發(fā)展趨勢。這是一個信息越來越透明的時代，越來越多的消費者從傳統(tǒng)的PC端網(wǎng)購轉(zhuǎn)向更為方便的移動電子消費，而基于這種情況下，移動電子商務(wù)便崛起了。本文論述了微信訂閱號對微店的影響力作用，重點闡述了如何運營好微信訂閱號以更好的運營微店。首先闡述了研究內(nèi)容和本文的研究框架，然后證明了微信訂閱號對微店存在正相關(guān)的影響，隨后通過回歸分析得出運營微信訂閱號的影響因素。截止到2014年8月14日，微信用戶已經(jīng)達(dá)到了8.29億，用戶數(shù)量呈現(xiàn)非線性的加速增長趨勢，所以我是目前手機(jī)端最火的社交軟件，隨著微信的一次次升級，特別是微信公眾平臺推出時，無數(shù)企業(yè)發(fā)覺了其對品牌傳播營銷暗含了無限的可能性，微店商家也不例外，有先見之明的微店商家掀起了一股微信營銷的浪潮。雖然微信公眾平臺對微店商家確實有正相關(guān)影響，但是很多微店商家卻沒有運營好微信訂閱號，其原因就是因為他們還沒有掌握合適的方法和指導(dǎo)的思想，本文重點就是闡述微信訂閱號的影響因素，為微店商家提供一個指導(dǎo)的思想。本論文對微信訂閱號的運營進(jìn)行了總結(jié)，再一次強(qiáng)調(diào)了利用微信訂閱號來促進(jìn)微店進(jìn)行品牌傳播和發(fā)展前景。整體來看，為運營微信訂閱號提供了一定的參考價值。關(guān)鍵詞：微店微信訂閱號運營策略影響因素

AbstractFromtherapiddevelopmentoftheInternetandadventofdigitaltechnology,tomicroblogging,letter,unfamiliarstreet,easytobelieveastherepresentativeofthesocialplatformshowingasurprisingtrendofrapiddevelopment.Peoplelivinginaneraofinformationmoretransparent,moreconvenientconsumergroupsgraduallyshiftedfromthetraditionalconsumerelectronicsconsumption,andissynchronizedwiththeriseofmobilee-commerce.Thispaperdiscussestheinfluenceoftheroleofwechatsubscriptionnumberofmicro-shopfocusesonhowtorunagoodnumberofWechatsubscriptiontobetteroperationalmicroshop.ThefirstpartofthispaperistodescribeanddiscussWechatandmicrostores,aswellastheuseofWechatpublicplatformcanreallypositiveinfluencespreadmicroshop,thesecondpartiswhatfactorsaffecttheoperationallevelofwechatsubscriptionnumber,andthethirdpartisraisedimprovementstrategy.First,asofAugust14,2014,theWechatusershasreached829million,thenumberofusersisnonlineartrendofacceleratedgrowth,soIwascurrentlythehottestsocialmobileclientsoftware,alongwithaWechatupgrade,especiallytheWechatpublicplatformlaunch,manycompaniesfindthattheirbrandmarketingcommunicationimpliesinfinitepossibilities,microshopbusinessisnoexception,prescientofmicrobusinessesshopsetoffawaveofWechatmarketing.Secondly,althoughtheWechatpublicplatformformicro-shopbusinessdoeshaveapositivecorrelationimpact,butmanyofthemicro-storebusinessesdidnotoperatewellWechatsubscriptionnumber,thereasonisbecausetheyhavenotmasteredtheideaof??appropriatemethodsandguidance,thispaperfocusiselaboratedWechatFactorssubscriptionnumber,shopformicrobusinessestoprovideaguidingideology.Finally,WechatsubscriptionnumberofoperationsaresummarizedonceagainemphasizestheuseofWechatsubscriptionnumberstopromotemicro-shopforbrandcommunicationanddevelopmentprospects.Keywords:WechatMicro-shopOperationsStrategyFactors

目錄摘要 IAbstract……………….……...II第一章：緒論 11.1、前言 11.2、選題的價值意義 11.3、文獻(xiàn)綜述 21.4、研究方法和主要解決問題 31.4.1、研究方法 31.4.2、主要的解決問題 3第二章、微店與微信的發(fā)展及其關(guān)系 52.1、微信公眾號與微店的發(fā)展趨勢 52.1.1、微信的發(fā)展 52.1.2、微信公眾號的發(fā)展趨勢 52.1.3、微店的發(fā)展 62.2、微信訂閱號對微店的作用 72.2.1、微店的總體經(jīng)營水平 72.2.2、有運營微信公眾訂閱號的微店經(jīng)營水平 92.2.3、運營了微信訂閱號卻虧損的微店情況 10第三章、微信公眾訂閱號的使用現(xiàn)狀及技術(shù)模型 123.1、微信公眾訂閱號開通現(xiàn)狀 123.2、微信訂閱號的運營情況研究現(xiàn)狀 123.3、微信影響因素的技術(shù)模型 133.4、本文的創(chuàng)新點 14第四章、微信訂閱號的影響因素研究及數(shù)據(jù)收集 154.1、研究模型 154.2、問卷設(shè)計 154.2.1、訂閱號文章的原創(chuàng)性 154.2.2、訂閱號文章的固定路線 154.2.3、訂閱號文章有固定的風(fēng)格 164.2.4、訂閱號吸粉的方式 164.2.5、廣告情況 164.3、問卷的研究方法 164.4、研究實施和結(jié)果分析 164.4.1、數(shù)據(jù)的真實性 164.4.2、受訪者的基本情況 174.4.3、信度與效度分析 174.4.4因子分析與因子載荷分析 214.4.5、線性回歸分析 23第五章：結(jié)論與運營建議 265.1、研究結(jié)論 265.2、運營建議 265.2.1、固定風(fēng)格 265.2.2、固定路線 275.2.3、吸粉方式 28參考文獻(xiàn) 30附件：問卷 31致謝 34 第一章：緒論1.1、前言隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨和數(shù)字技術(shù)的迅速發(fā)展，以微博、微信、陌陌、易信等為代表的自媒體呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的態(tài)勢。這是一個信息越來越透明的時代，越來越多的消費者從傳統(tǒng)的PC端網(wǎng)購轉(zhuǎn)向更為方便的移動電子消費，而基于這種情況下，移動電子商務(wù)便崛起了。移動電子商務(wù)其中的一項功能便是把傳統(tǒng)意義上的門店搬到一個移動的虛擬互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中，盡管移動電子商務(wù)是大勢所趨的發(fā)展，但是網(wǎng)絡(luò)營銷的資金成本、供貨商、物流、售后等一系列相關(guān)的內(nèi)容卻依然阻擋著移動電子商務(wù)的進(jìn)步步伐。對于一個初期創(chuàng)業(yè)者而言，這也是一種巨大的壓力。但是伴隨著各種移動終端和無線網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展和完善，移動電子商務(wù)還是不可阻擋的進(jìn)入了人們的視野中。而越來越多的人們和中小企業(yè)迫不及待的開始搶占新興的移動電子商務(wù)市場。2011年，我國為了鼓勵個人創(chuàng)業(yè)，出臺了一系列的相關(guān)的政策扶持中小型企業(yè)，特別是微型企業(yè)。從此一個開店無需資金成本、無須尋找大的供應(yīng)商、無須自己處理物流和售后的微店網(wǎng)便誕生了。1.2、選題的價值意義在人人都是自媒體，生活處處皆新聞的時代，微博、微信等自媒體的興起打破了傳統(tǒng)媒體對微店的掌控，上傳下達(dá)的單向傳播模式被雙向互動交互式傳播所取代。由騰訊公司開發(fā)的語音聊天工具微信一經(jīng)發(fā)布，就被網(wǎng)民爭相使用。據(jù)統(tǒng)計，在微信發(fā)布16個月后，注冊用戶就達(dá)到了2億，截止到2014年8月14日，微信用戶已經(jīng)達(dá)到了8.29億，用戶數(shù)量呈現(xiàn)非線性的加速增長趨勢。在web2.0時代，微信已經(jīng)成為最重要的自媒體工具。而且據(jù)中國電子商務(wù)研究中心公布數(shù)據(jù)顯示，2013年第一季度，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模已達(dá)到3520.8億元，同比增長36.6%，占社會消費品零售總額的6.3%。2013年上半年我國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易達(dá)到8559億元，占社會消費品零售總額的7.7%。人均網(wǎng)購消費總額達(dá)到650元。從以上數(shù)據(jù)我們不難看出，我國傳統(tǒng)網(wǎng)購從產(chǎn)生至今已經(jīng)得到相當(dāng)?shù)陌l(fā)展，市場正在向成熟方向發(fā)展，但是在這個發(fā)展的過程中我們也看到了微店的興起。本論文旨在通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計等方式分析微信訂閱號對微店的影響力，找出微信是否對微店的發(fā)展有了相關(guān)關(guān)系，并且找出微信訂閱號的發(fā)展經(jīng)驗和不足，對微信訂閱號的發(fā)展策略進(jìn)行探討，從理論上為微信訂閱號在促進(jìn)微店發(fā)展提供依據(jù)。1.3、文獻(xiàn)綜述通過大量的資料查閱，筆者發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)外學(xué)者對新媒體環(huán)境下微信的發(fā)展研究較少，而且對于“微信是否對微店的影響力’研究還是少有涉及。在公開發(fā)表的學(xué)術(shù)和學(xué)位論文中，主要有劉宇的《新媒體時代傳播媒體的發(fā)展趨勢之路分析》、郭全中的《傳統(tǒng)媒體的新媒體轉(zhuǎn)型：誤區(qū)、問題與可能的路徑》等，這些文章主要是是討論了傳統(tǒng)媒體如何利用網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，對于近期興起的微信公眾號的拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域熱潮沒有涉及。目前國內(nèi)的一些學(xué)者也對微信中的信息傳播特點進(jìn)行了分析。主要是曹進(jìn)、呂佐娜的《大眾文化視角下的”新新“媒體探究——以騰訊微信為研究對象》、單曉彤的《微信傳播模式探究》、黨吳棋的《從傳播學(xué)角度結(jié)構(gòu)微信的信息傳播模式》等。但這些論著只是單純的從理論上分析了微信中的信息傳播特點，沒有對微信中的媒體發(fā)展策略和影響進(jìn)行分析和討論此外，國內(nèi)學(xué)者劉娜的《我國網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展及現(xiàn)狀》、楊琭的《中國電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)購物平臺產(chǎn)業(yè)組織分析》等討論了網(wǎng)絡(luò)購物存在的問題和發(fā)展趨勢進(jìn)行的了預(yù)測，但是從新媒體對微店的影響力的角度去討論微店的研究想對較少。贛子毅（2014）指出以多媒體信息取代定義的圖文信息形式，推出細(xì)分受眾精細(xì)化信息推送服務(wù)、變單向傳播為交互式傳播可以進(jìn)行廣告推送和產(chǎn)品營銷。田原（2014）在企業(yè)微信公眾訂閱號的運營策略及有效性研究中提出吸引粉絲的互動策略分為兩種形式，分別是線上互動和線下互動，這樣個性化的互動方式提升了用戶體驗，大大的拉近品牌和用戶之間的距離，也是主要的吸收粉絲的方式。劉濤振（2013）指出微信訂閱號可以變定時推動為即時發(fā)布、可以更加突出本土信息推送迎合本地受眾需求，還可以從單一的信息發(fā)布向集成式服務(wù)的轉(zhuǎn)變提高微信訂閱號的運營水平。葉耿標(biāo)（2013）指出自媒體傳播主題平民化、傳播方式隨意性、獲取信息主動性、參與互動式以及社群聚合性等特點使倫理問題不可避免的產(chǎn)生。齊紅飛（2014）在微信公眾平臺傳播特性研究中指出用戶習(xí)慣可以通過微信訂閱號的文章風(fēng)格、排版風(fēng)格、圖文風(fēng)格來培養(yǎng)。王雅淇（2014）在微信未來盈利模式探究中指出可以固定微信訂閱號文章的的發(fā)布時間、主題路線等等來提升。吳彬等人（2014）在《利用微信平臺打造科技期刊編輯新方式》中指出：微信可以節(jié)省相應(yīng)資源，提高效率。趙振祥（2013）在《微博與微信：基于媒介融合的比較研究》中提出：微信用戶，從市場的角度來說，是消費者；從傳統(tǒng)媒體的角度，是受眾。在數(shù)字時代的媒介生態(tài)環(huán)境中，新的媒介及其形式是否能夠普及和應(yīng)用，取決于能否注重用戶和用戶體驗，微博與微信兩者均在一定程度上消解了媒介形態(tài)、媒介內(nèi)容、媒介生產(chǎn)的界限，促進(jìn)了媒介產(chǎn)業(yè)的融合。李陽（2014）在《微信傳播機(jī)制背后的人際交往模式變革解析》中提出撇開微信的即時性強(qiáng)關(guān)系連帶個人媒體化等自身固有優(yōu)勢吳忠、唐敏（2014）在《基于用戶使用行為的微信功能服務(wù)研究》中指出為了在微信使用行為上，影響用戶使用的相關(guān)因素中應(yīng)該１、拓展微信社交功能服務(wù)，強(qiáng)化現(xiàn)有功能２讓人們充分感知用戶性，擴(kuò)大用戶規(guī)模，形成口碑傳播。３、給予用戶更多體驗，加強(qiáng)本地化服４、降低用戶的感知風(fēng)險1.4、研究方法和主要解決問題1.4.1、研究方法文獻(xiàn)分析發(fā)：搜集有關(guān)微信的文獻(xiàn)資料，通過對比現(xiàn)有文獻(xiàn)的分析、歸納，形成對微信的系統(tǒng)認(rèn)識，總結(jié)出微信的產(chǎn)生和發(fā)展的歷程、微信公眾號傳播的特點并對微信訂閱號進(jìn)行分析統(tǒng)計分析法：本論文將利用統(tǒng)計分析的方法對微信訂閱號發(fā)布信息傳播的效果進(jìn)行統(tǒng)計，并且選取具有代表性的微信訂閱號進(jìn)行分析；并且利用統(tǒng)計分析法，分析目前微店的盈利水平是否和微信訂閱號的運營具有線性相關(guān)的關(guān)系，以此進(jìn)行分析，從而概括出目前在微信訂閱號發(fā)展的作用，解決微店的發(fā)展和傳播問題。1.4.2、主要的解決問題1.4.2.1、分析微店的運營情況是否和微信訂閱號存在相關(guān)關(guān)系1.4.2.2、通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析出新媒體微信訂閱號的發(fā)展問題1.4.2.3、假如微信訂閱號確實能夠影響微店的發(fā)展，那么將會分析微信訂閱號從什么方面去做會使微店發(fā)展得更好本章小結(jié)本章主要介紹了論文研究的背景和意義，國內(nèi)外研究者對微信訂閱號對微店的影響力的研究和成果。通過對以往學(xué)者們研究成果因素的總結(jié)和篩選，得出自己對微信訂閱號影響因素。最后是本論文的研究內(nèi)容和研究方法。第二章：微店與微信的發(fā)展及其關(guān)系2.1、微信公眾號與微店的發(fā)展趨勢2.1.1、微信的發(fā)展就微信的發(fā)展來說的話我們不得不提及一款于2010年10月正式上線的基于手機(jī)通訊錄社交軟件Kik。Kik可以通過用戶手機(jī)通訊錄直接簡歷與好友的聯(lián)系，并在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)免費短信聊天，來電大頭貼、個人狀態(tài)同步等功能。簡單來說，Kik就是一款”可以與手機(jī)中的同樣安裝了Kik的好友免費消息的跨平臺的app應(yīng)用。Kik登錄AppStore和AndroidMarket十五天內(nèi)，就吸引了100萬用戶下載，這不得不說是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的一個代表。國內(nèi)第一款類似Kik軟件是由小米公司于2010年12月推出夸通信運營商、夸手機(jī)操作系統(tǒng)平臺的即時語音聊天軟件米聊。用戶通過手機(jī)網(wǎng)絡(luò)(wifi/3G/GPRS),可以跟自己的米聊聯(lián)系人進(jìn)行無限量的免費實時語音對話、信息溝通和收發(fā)圖片，只會消耗少量的網(wǎng)絡(luò)流量。緊跟著小米公司的步伐，騰訊公司于2011年1月推出了一款利用無線網(wǎng)絡(luò)推送信息的手機(jī)即時通訊工具——微信。用戶需要的只是一部智能移動終端，并將其鏈接無限網(wǎng)絡(luò)，然后下載一個微信客戶端，就可以實現(xiàn)與好友聊天的功能。微信一經(jīng)發(fā)布，便以其簡單的操作、免費而且超級極致的用戶體驗，無距離限制傳送以及“說微信”的語音對話模式引來大量用戶。微信發(fā)布一年后，用戶就超過一億大關(guān)[1]。此后微信用戶數(shù)量呈現(xiàn)非線性的增長趨勢。2012年9月，騰訊公司發(fā)布消息稱，微信注冊用戶突破兩億，截止至2014年8月14日，微信用戶已經(jīng)達(dá)到8.29億。微信已經(jīng)發(fā)展成為最受用戶歡迎的網(wǎng)絡(luò)聊天軟件，并且隨著微信朋友圈和微信公眾賬號等功能的開發(fā)和完善，逐漸發(fā)展成為最火的而且有大眾傳播功能的自媒體軟件。2.1.2、微信公眾號的發(fā)展趨勢微信公眾號是騰訊研發(fā)團(tuán)隊于2013年8月5日開發(fā)出組織以及個人面向公眾推送信息的平臺。其口號是“再小的個體，也有自己的品牌”。微信升級到了5.0版，同時微信公眾平臺也做出了大幅調(diào)整，公眾賬號被分成了訂閱號和服務(wù)號，主題運營的是組織和個人的可以申請訂閱號，但是個人不能申請服務(wù)號。服務(wù)號的宗旨是為用戶提供服務(wù)，一個月內(nèi)僅僅可以發(fā)送四條群發(fā)消息，可以申請自定義菜單，代表者主要是品牌、企業(yè)和電子商務(wù)類網(wǎng)站，如招商銀行、中國南方航空、京東商城等；而訂閱號的宗旨則是為用戶提供信息和資訊，每天可以一條群發(fā)消息（每條可以最多推送八條圖文消息），代表者主要是媒體類，大致包括了四中類型：第一是門戶網(wǎng)站的頻道，如騰訊科技，新浪房產(chǎn)等；第二類是傳統(tǒng)平面和廣電媒體，如南方周末、央視新聞等；第三類是獨立科技媒體，如虎嗅網(wǎng)、36kr等，第四類是企業(yè)化和、個人化的自媒體，種類繁多，典型代表就是羅振宇的“邏輯思維”還有各界的名人明星，也有完全不知名的草根。微信公眾平臺歷史跟新情況如下[2]：2013年10月29日微信公眾平臺更新內(nèi)容：開放全新的認(rèn)證體系，支持服務(wù)號進(jìn)行新的微信認(rèn)證。2.開放高級接口，新的微信認(rèn)證完成后，可獲得高級接口。3.新增開發(fā)者問答系統(tǒng)，給開發(fā)者提供一個互動交流平臺。4.公眾平臺界面進(jìn)行了改版，以提供更加易用的體驗。2013年12月02日跟新內(nèi)容1.視頻消息改造，增加標(biāo)題和描述2.開發(fā)者可使用手機(jī)號來申請接口測試帳號，體驗高級接口2014年02月28日更新內(nèi)容1.新增安全中心，隨時隨地保障登錄安全2.上傳的視頻文件支持來自微視3.消息管理可隱藏關(guān)鍵詞消息，方便查閱2014年03月04日更新內(nèi)容1.公眾平臺開發(fā)接口PHPSDK更新，解決有時無法接收用戶消息的問題2.微信支付申請指引2014年04月15日微信公眾平臺更新內(nèi)容1.為了增強(qiáng)公眾帳號的服務(wù)能力，所有服務(wù)號的群發(fā)次數(shù)由原來的每月1次改為每月（自然月）4次。2.此外對已微信認(rèn)證的服務(wù)號，開放公眾平臺高級群發(fā)接口，開發(fā)者可以通過高級群發(fā)接口實現(xiàn)更靈活的群發(fā)。2.1.3、微店的發(fā)展微店是一種新型的手機(jī)交易平臺，賣家在自己的微店上發(fā)布商品圖片、介紹及價格等信息，并點擊鏈接分享，便可讓產(chǎn)品在朋友圈中流傳；如有買家看中商品，也只需要點擊鏈接，即可用銀行卡或者支付寶直接進(jìn)行支付購買，整個交易過程十分簡單。由于微店主導(dǎo)“0“手續(xù)費、賬期極短、支付快捷方便而獲得了大量無本金、無貨源的創(chuàng)業(yè)者加入。2013年8月深證市云商微店網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司投資微店網(wǎng)，截至2014年3月，微店網(wǎng)注冊會員超過450萬人，成為電子商務(wù)領(lǐng)域中的熱點。2.2、微信訂閱號對微店的作用2.2.1、微店的總體經(jīng)營水平根據(jù)微信和微店的特征，初期調(diào)研內(nèi)容分為三個層次，第一層包括調(diào)查微店的經(jīng)營水平（營業(yè)額、收藏數(shù)、用戶二次購買率），第二層包括：運營訂閱號的微店賣家整體的運營水平，第三層是沒有運營的賣家的盈虧水平。數(shù)據(jù)資料以問卷調(diào)查法調(diào)查了微店的行業(yè)交流QQ群、身邊的微店朋友等方式，通過問卷星在線收集問卷數(shù)據(jù)，截止到2015年2月18日，共收集了868份問卷，其中有效問卷為775份，問卷有效率為89.29%。得到如下數(shù)據(jù)：圖2-1受訪者有沒有運營微信訂閱號情況表（資料來源：作者整理）由上圖我們可以發(fā)現(xiàn)其中開微店的有15%同時運營了微信訂閱號，有85%沒有開通微信公眾訂閱號，說明運營微店同時開通微信訂閱號的比例不高。圖2-2微店是否盈利表（資料來源：作者整理）由上述圖文可以看出，19%的微店在盈利，盈利的公式是：微店營業(yè)收入/月—拿貨成本/月〉拿貨成本*央行平均月利息有150家微店實現(xiàn)了盈利，有625家微店沒有實現(xiàn)盈利圖2-3微店的二次購買率情況表（資料來源：作者整理）由上圖我們可以得知：A：二次購買率0%~5%的微店為：67%B：二次購買率6%~13%的微店為18%C：二次購買率14%~19%的微店為10%D：二次購買率20%以上的微店為5%2.2.2、有運營微信公眾訂閱號的微店經(jīng)營水平：根據(jù)上述數(shù)據(jù)，我采取線上訪談、收集資料的方式對150家做到了盈利的微店做出了一個二次調(diào)查，得出以下數(shù)據(jù)：圖2-4盈利微店運營微店訂閱號情況表（資料來源：作者整理）其中150家盈利的微店其中有95家有自己運營的微信公眾訂閱號。我們可以看出有63.33%運營了微信公眾訂閱號的微店盈利了。2.2.3、運營了微信訂閱號卻虧損的微店情況圖2-5有運營微店公眾訂閱號卻虧損的微店的情況表（資料來源：作者整理）由上圖我們可以發(fā)現(xiàn)有運營微信訂閱號卻虧損的只是3%，說明極少部分微店運營了微店公眾訂閱號卻在虧損。圖2-6運營了微店公眾訂閱號的盈虧情況表（資料來源：作者整理）由上圖數(shù)據(jù)我們可以得知，運營微信訂閱號的微店中有83%都是盈利的。綜上所述：我們可以得知微信訂閱號確實對于微店的經(jīng)營是有促進(jìn)的作用的。本章小結(jié)文章主要闡述了微信、微信公眾平臺、微店的發(fā)展情況，然后證明了微信公眾訂閱號平臺確實對微店存在正相關(guān)的作用。第三章：微信公眾訂閱號的使用現(xiàn)狀及技術(shù)模型3.1、微信公眾訂閱號開通現(xiàn)狀微信訂閱號具有信息發(fā)布方便快捷、粉絲活躍度高、信息推送精準(zhǔn)有效等等優(yōu)點，因此眾多的大中小企業(yè)、媒體紛紛進(jìn)駐微信平臺，開通公眾賬號拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，以應(yīng)對新媒體興起對企業(yè)傳播的升級。微店紛紛利用公眾賬號定時推送自己的產(chǎn)品、生活服務(wù)信息并且與粉絲交流互動，以期在傳播時效性與內(nèi)容可讀性等方面與網(wǎng)絡(luò)媒體抗衡。微信公眾平臺有效地擴(kuò)大了微店的覆蓋面，使微店的產(chǎn)品宣傳在微信平臺得到延伸。微店開通微信訂閱號是微店利用新媒體技術(shù)營銷的又一次嘗試。本文注重微信訂閱號對微店的影響力的作用。在數(shù)據(jù)統(tǒng)計時會注重影響因素的統(tǒng)計，其他范疇的統(tǒng)計不在本次分析之內(nèi)。目前微信訂閱號已經(jīng)成為了新媒體必爭之地，筆者認(rèn)為微信訂閱號在微店的普及率還在不斷提高，隨著微信日益成為人們生活中日益重要的一種通訊工具，微店開通微信訂閱號推送消息必將成為一種趨勢。3.2、微信訂閱號的運營情況研究現(xiàn)狀對于微信訂閱號運營情況來說，我國已有研究并不是有很多研究，他們從幾個角度展示了微信訂閱號的運營情況，下面就是部分學(xué)者的研究情況：贛子毅（2014）指出以多媒體信息取代定義的圖文信息形式，推出細(xì)分受眾精細(xì)化信息推送服務(wù)、變單向傳播為交互式傳播可以進(jìn)行廣告推送和產(chǎn)品營銷。田原（2014）在企業(yè)微信公眾訂閱號的運營策略及有效性研究中提出吸引粉絲的互動策略分為兩種形式，分別是線上互動和線下互動，這樣個性化的互動方式提升了用戶體驗，大大的拉近品牌和用戶之間的距離，也是主要的吸收粉絲的方式。張萬勝（2013）指出微信訂閱號可以變定時推動為即時發(fā)布、可以更加突出本土信息推送迎合本地受眾需求，還可以從單一的信息發(fā)布向集成式服務(wù)的轉(zhuǎn)變提高微信訂閱號的運營水平。葉耿標(biāo)（2013）指出自媒體傳播主題平民化、傳播方式隨意性、獲取信息主動性、參與互動式以及社群聚合性等特點使倫理問題不可避免的產(chǎn)生。齊紅飛（2014）在微信公眾平臺傳播特性研究中指出用戶習(xí)慣可以通過微信訂閱號的文章風(fēng)格、排版風(fēng)格、圖文風(fēng)格來培養(yǎng)。王雅淇（2014）在微信未來盈利模式探究中指出可以固定微信訂閱號文章的的發(fā)布時間、主題路線等等來提升3.3、微信影響因素的技術(shù)模型關(guān)于技術(shù)接受這一模型，如圖7最早由Davis(1986)提出，主要來研究用戶對信息系統(tǒng)的接受。Davis91989)制造出自己的技術(shù)接受模型。該模型認(rèn)為外部變量會影響感知的易用性和感知的有用性，感知的易用性會影響感知的使用態(tài)度，感知的有用性會影響對使用態(tài)度和行為意愿，對使用的態(tài)度會影響行為意愿，行為意愿會影響用戶對系統(tǒng)的使用。圖3-1Davis（1989）提出的技術(shù)接受模型（資料來源：朱江（2013）基于云計算的跨組織信息系統(tǒng)的信任影響因素研究）總結(jié)以往學(xué)者的研究，可以得出微信訂閱號的影響因素主要包括：文章的原創(chuàng)性、用戶屬性、用戶分布、固定路線、固定風(fēng)格、吸粉方式、廣告情況等等。由于本論文考慮的是企業(yè)的運營策略，所以篩選出影響微信訂閱號的因素為：原創(chuàng)性、固定路線、固定風(fēng)格、吸粉方式、廣告情況，本論文將設(shè)計問卷來調(diào)查這些因素對微信訂閱號的影響程度。影響微信訂閱號運營水平的因素文章原創(chuàng)性

固定的路線

固定的風(fēng)格

吸粉方式廣告情況文章是否原創(chuàng)獨特的觀點點沒有參考別人的固定時間固定排版創(chuàng)固定主題相似的配圖相似的封面相似的文風(fēng)線上活動線下活動其他渠道影響微信訂閱號運營水平的因素文章原創(chuàng)性

固定的路線

固定的風(fēng)格

吸粉方式廣告情況文章是否原創(chuàng)獨特的觀點點沒有參考別人的固定時間固定排版創(chuàng)固定主題相似的配圖相似的封面相似的文風(fēng)線上活動線下活動其他渠道集中的觀眾集中的集中的觀眾集中的粉絲可以賣廣告圖3-2本文作者得出的影響微信訂閱號因素模型（資料來源：作者整理）3.4、本文的創(chuàng)新點：鑒于技術(shù)接受和統(tǒng)一使用模型是一個人關(guān)于人們對于系統(tǒng)的接受以及使用權(quán)威模型，但是根據(jù)自己已閱讀的相關(guān)文章，較少人發(fā)現(xiàn)其微信訂閱號的運營水平，本文采用技術(shù)接受和統(tǒng)一使用模型微信訂閱號的運營水平進(jìn)行分型，通過分析運營者的幾個方面對比得出不同微店運營者需要改進(jìn)的地方。本文研究的意義在于，通過研究得出如何運營好微店促使微店升級。隨著電子商務(wù)的逐步發(fā)展，在我國微店企業(yè)市場將來肯定是不可缺少的一部分，但是在如此嚴(yán)峻的競爭形勢下，通過不同微信訂閱號之間的比較，更好的改善微信訂閱號的運營現(xiàn)狀，使我國微店受其影響得到長足的發(fā)展。文章小結(jié)本章主要闡述了微定公眾訂閱號研究現(xiàn)狀以及本論文的技術(shù)模型，為下一章模型分析和技術(shù)分析提供理論依據(jù)第四章、微信訂閱號的影響因素研究及數(shù)據(jù)收集分析4.1、研究模型基于前文的研究，為了考擦微信訂閱號的運營水平的決定因素，提出以下研究的假設(shè)：1：原創(chuàng)性對訂閱號具有正向影響2：內(nèi)容固定的路線對訂閱號具有正向影響。3：固定的風(fēng)格對訂閱號具有正向影響4：吸粉方式對訂閱號具有正向影響5：微店的廣告情況對訂閱號具有正向影響。4.2、問卷設(shè)計在眾多的度量因素中，為了讓各個因素盡可能準(zhǔn)確的去度量，讓讀者更加清晰明了，增強(qiáng)其說服力，我通過不斷查找相關(guān)的文獻(xiàn)，確定各個因素的準(zhǔn)確度量，尋找相關(guān)學(xué)者的幫助以及對自身經(jīng)驗的總結(jié)，綜合衡量各種研究的結(jié)果，現(xiàn)將問卷的總體設(shè)計如下：4.2.1、訂閱號文章的原創(chuàng)性訂閱號文章的原創(chuàng)性是通過問卷的形式，文章的原創(chuàng)性通過幾個方面來衡量：1：我所運營的訂閱號文章素材是原創(chuàng)的2：我所運營的訂閱號文章觀點是原創(chuàng)的3：我所運營訂閱號文章圖片是原創(chuàng)的4.2.2、訂閱號文章的固定路線1:我運營的訂閱號文章有自己的調(diào)性和路線2:我所運營訂閱號的文章有自己的專欄文章3:我所運營的文章有自己的固定是發(fā)布時間4.2.3、訂閱號文章有固定的風(fēng)格1:我所運營的訂閱號的排版和配圖有自己的風(fēng)格2:我所運營的訂閱號文章的封面和標(biāo)題有自己的風(fēng)格3:我所運營的訂閱號文章有自己的風(fēng)格4.2.4、訂閱號吸粉的方式1:我運營的訂閱號通過線上活動吸引粉絲2：我運營的訂閱號通過線下活動吸引粉絲3：我運營的訂閱號通過線上其他渠道吸引粉絲4.2.5、廣告情況1:我運營微信訂閱號沒有植入廣告2:我運營的微信訂閱號植入了我的微信信息3:我運營的微店有一部分是我的訂閱號粉絲4.3、問卷的研究方法：本研究采用問卷調(diào)查的方法獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)，并以此作為分析的依據(jù)。問卷分為I、II兩部分，第I部分分為5組15道題目組成，以Likertrt7級量表形式分別測量研究模型5個構(gòu)面中的15個項目，受采訪者“1”為表示非常不同意，“7”為非常認(rèn)同的方式填寫各個項目的認(rèn)可程度。第II部分為微店的運營情況。本次研究為微店的行業(yè)的從業(yè)者，涉及的專業(yè)性和技術(shù)性都比較高，所以本問卷面向的僅僅是行業(yè)的交流群、和其他微店的從業(yè)者，所以調(diào)查范圍比較小和針對性比較強(qiáng)。所以本問卷使用的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，方便回收，發(fā)布渠道僅僅限于行業(yè)的交流群。4.4、研究實施和結(jié)果分析4.4.1、數(shù)據(jù)的真實性：本研究數(shù)據(jù)的獲得主要是采用網(wǎng)上問卷的方法，在問卷星網(wǎng)站發(fā)布問卷，通過問卷鏈接轉(zhuǎn)發(fā)到13個微店行業(yè)的交流群，輻射范圍是2.1萬微店從業(yè)者，但是由于QQ群活躍度不高和群主限制發(fā)布類似的問卷，最終填寫問卷的只有868份問卷。我通過人工排查，最終篩選出775份有效問卷來確保數(shù)據(jù)的真實性，確保收集的所有問卷都是填寫于獨立IP地址，有效的避免了問卷的重復(fù)填寫；另外我還設(shè)計了“陷阱”題目根據(jù)其邏輯的合理性進(jìn)行排查，對涉及問卷的邏輯題目進(jìn)行重點監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)答題邏輯明顯不符合的預(yù)以剔除；還有我對作答時間過短或者明顯低于作答時間預(yù)以剔除，以保證問卷數(shù)量的真實性和可靠性。有了良好的數(shù)據(jù)保證，我們可以對問卷的數(shù)據(jù)的描述性分析以及對數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析。4.4.2、受訪者的基本情況：問卷調(diào)查于2015年1月1日發(fā)布，歷史一個多月，通過不同的方法和手段總收集了868份答卷，人工排查之后（剔除了答題時間特別短的和答卷邏輯有明顯問題的答卷。得到了有效問卷為775份，問卷有效率為89.29%。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，采訪者來自國內(nèi)43個地方（其中包括中國大陸、中國港澳臺地區(qū)）其中男性的比例為24.52%（190人），女性比例為75.48%（585人），本研究樣本受訪者是完全具有良好的作答能力的，從受訪者的年齡段來看，90%人都是集中在16~32周歲，這不僅與喜歡上網(wǎng)的年齡段有一定關(guān)系，而且他們與電子商務(wù)的興起以及發(fā)展年限有密切的關(guān)系，正是這一代人見證了我國電子商務(wù)的告訴發(fā)展，他們作答更具有權(quán)威性。4.4.3、信度與效度分析：4.4.3.1、信度分析：信度是指采用相同的方法對同一個對象測量的結(jié)果的一致性或者穩(wěn)定性的程度。本論文采取克朗巴哈系數(shù)來測量本問卷指標(biāo)的可靠程度，利用SPSS19.0統(tǒng)計軟件對115份問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行可靠性分析。一般情況下，克朗巴哈系數(shù)值在0.6至0.7之間可以接受，最好在0.70以上，在0.80以上說明問卷的可靠性程度較高。各個價值維度指標(biāo)篩選（1）原創(chuàng)性價值維度指標(biāo)篩選根據(jù)本文模型，本論文將原創(chuàng)性描述為三個指標(biāo)：文章材料原創(chuàng)性、文章觀點原創(chuàng)性、圖片原創(chuàng)性，通過SPSS19.0中文版檢測原創(chuàng)性維度的相關(guān)系數(shù)，檢測結(jié)果如下表:可靠性統(tǒng)計量Cronbach'sAlphaa基于標(biāo)準(zhǔn)化項的CronbachsAlphaa項數(shù).048.1023表4-1原創(chuàng)性價值維度信度系數(shù)表（資料來源：作者整理）該維度克朗巴哈系數(shù)比較低，可靠性程度極低，故刪除該項（2）固定路線價值維度指標(biāo)篩選根據(jù)本文模型，本論文將固定路線價值維度指標(biāo)分為三個指標(biāo)：文章主題路線、文章專欄文章、文章的發(fā)布規(guī)律，對這一維度進(jìn)行測量，有形性維度的信度系數(shù)為0.838可靠性統(tǒng)計量Cronbach'sAlpha基于標(biāo)準(zhǔn)化項的CronbachsAlphaa項數(shù).838.8523表4-2固定路線價值維度信度系數(shù)表（資料來源：作者整理）固定路線價值維度的克朗巴哈系數(shù)為0.838，這一維度下有四個指標(biāo)，在此不再累贅，克朗巴哈系數(shù)為0.838是比較理想的系數(shù)，要想進(jìn)一步檢測維度的系數(shù)，則將某一指標(biāo)刪除后重新分析克朗巴哈系數(shù)，做了如下操作，刪除了文章主題路線之后克朗巴哈系數(shù)為0.7，依次刪除其它指標(biāo)之后為0.73,0.82，通過觀察這些指標(biāo)可以發(fā)現(xiàn)，刪除任意指標(biāo)固定路線的可靠性都會降低，所以固定路線三個指標(biāo)都保留，利用軟件對固定離線價值維度的檢測結(jié)束，沒有需要調(diào)整的和刪除的指標(biāo)（3）固定的風(fēng)格價值維度指標(biāo)篩選固定風(fēng)格價值維度主要是考擦微信訂閱號的文章風(fēng)格的影響程度，對該維度提出了三個指標(biāo):排版、配圖風(fēng)格，標(biāo)題封面風(fēng)格，文章風(fēng)格，得到了信度系數(shù)為0.892，這一維度的系數(shù)相對于其他維度的系數(shù)都要高。可靠性統(tǒng)計量Cronbach'sAlpha基于標(biāo)準(zhǔn)化項的CronbachsAlpha項數(shù).892.9033表4-3固定風(fēng)格價值維度信度系數(shù)表（資料來源：作者整理）為了進(jìn)一步了解固定風(fēng)格價值維度三個指標(biāo)的可靠性，依然采取了逐一刪除法，觀測其他的信度系數(shù)變化的情況，通過刪除排版、配圖風(fēng)格，標(biāo)題封面風(fēng)格，文章風(fēng)格，得到的信度系數(shù)分別為0.887,0.936,0.716，雖然刪除標(biāo)題封面風(fēng)格系數(shù)有所提升，但是考慮到原系數(shù)為0.892，此時信系數(shù)較大，故不考慮刪除標(biāo)題封面風(fēng)格，保持原來的三個指標(biāo)。要刪除的指標(biāo)排版、配圖風(fēng)格標(biāo)題封面風(fēng)格文章風(fēng)格刪除該指標(biāo)后的Cronbach'sAlpha0.8870.9360.716表4-4固定風(fēng)格刪除某項指標(biāo)后信度系數(shù)表（資料來源：作者整理）（4）吸粉方式價值度篩選吸粉方式主要包括三個指標(biāo)：線上吸粉、線下吸粉、其他方式吸粉，通過SPSS可靠性分析，達(dá)到信度系數(shù)0.852可靠性統(tǒng)計量Cronbach'sAlpha基于標(biāo)準(zhǔn)化項的CronbachsAlpha項數(shù).852.8583表4-5吸粉方式價值維度信度系數(shù)表（資料來源：作者整理）進(jìn)一步檢測安全性維度信度系數(shù)，依次刪除各個指標(biāo)：線上方式吸粉、線下方式吸粉、其他方式吸粉，得到的信度系數(shù)分別為0.585，0.834，0.925。由于原來的信度系數(shù)達(dá)到了0.8以上，故不考慮再刪除其他指標(biāo)。吸粉方式價值維度檢驗到此結(jié)束。表4-6-吸粉方式刪除某指標(biāo)后的信度系數(shù)表要刪除的指標(biāo)線上吸粉線下吸粉其他方式吸粉刪除該指標(biāo)后的Cronbach'sAlpha0.7390.6150.947（5）廣告情況價值維度廣告情況主要包括三個指標(biāo)：廣告植入情況、微店信息植入情況、微店中存在訂閱號的粉絲，通過對廣告情況的價值維度分析，得到的信度系數(shù)為0.248可靠性統(tǒng)計量Cronbach'sAlphaa基于標(biāo)準(zhǔn)化項的CronbachsAlphaa項數(shù).248.2853表4-7廣告情況價值維度信度系數(shù)表（資料來源：作者整理）由于該維度信度分析過低，故刪除該維度各個價值維度信度分析從下表可看出，總的價值維度在0.924，這說明了本論文的價值維度是可靠性較強(qiáng)的。可靠性統(tǒng)計量Cronbach'sAlpha基于標(biāo)準(zhǔn)化項的CronbachsAlpha項數(shù).924.86014表4-8總價值維度信度系數(shù)表（資料來源：作者整理）4.4.3.2、效度分析：效度（Validity）即有效性，它是指測量工具或手段能夠準(zhǔn)確測出所需測量的事物的程度。效度分為三種類型：內(nèi)容效度、準(zhǔn)則效度和結(jié)構(gòu)效度。本論文采用SPSS19.0軟件中的因子分析方法來檢驗問卷的效度。KMO系數(shù)代表與該變量有關(guān)的所有相關(guān)系數(shù)與凈相關(guān)系數(shù)的比值，用于檢驗變量間的偏相關(guān)性，取值在0~1之間，KMO統(tǒng)計越接近于1，變量間的偏相關(guān)性越強(qiáng)，因子分析的效果越好。實際分析中，KMO統(tǒng)計量在0.7以上時，效果比較好；而當(dāng)KMO統(tǒng)計量在0.5以下時不適合應(yīng)用因子分析法。從表3-14中可以看出各變量的KMO值大多大于0.5，說明這些因子的效度是可以的。變量題量KMO值Bartlett的球形分析近似卡方（Approx.Chi-Square）自由度（df）顯著性（Sig）原創(chuàng)性3.5283.1963.362固定路線3.7185.3473.148固定風(fēng)格3.66913.7173.003吸粉方式3.64510.8083.013廣告情況3.5283.1963.362表4-9五個價值維度效度分析系數(shù)表（資料來源：作者整理）4.4.4因子分析與因子載荷分析4.4.4.1、因子分析：本論文使用SPSS19.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，利用主成分分析方法和最大方差旋轉(zhuǎn)距陣對快遞服務(wù)質(zhì)量數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，得出初始的載荷結(jié)果，通過不斷地反復(fù)增減各因素，更好地驗證個因素的顯著性。如表3-15所示，得出標(biāo)準(zhǔn)化載荷最低的是其他吸粉方式：0.544，最高的是文章風(fēng)格0.992。根據(jù)Hairetal.（2010）的標(biāo)準(zhǔn)，每一個因子變量的標(biāo)準(zhǔn)化的載荷的值應(yīng)該達(dá)到0.5以上，所以最終的模型的結(jié)構(gòu)效度是相對較好的。旋轉(zhuǎn)成份矩陣a成份123材料原創(chuàng)性.920.065-.002觀點原創(chuàng)性.989-.046.095圖片原創(chuàng)性.988.065.071文章主題路線.906.356-.048專欄文章.849-.246.142發(fā)布規(guī)律-.831.430-.111排版及配圖風(fēng)格.877.084.049標(biāo)題封面風(fēng)格.864-.331.018文章風(fēng)格.992.053-.026線下活動吸粉.938.147-.106線上活動吸粉.906-.272-.268其他方式.544-.820-.045廣告情況.961.153-.099微店信息-.118.054.987微店中有訂閱號的粉絲-.695.585.407提取方法:主成份。旋轉(zhuǎn)法:具有Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的四分旋轉(zhuǎn)法。a.旋轉(zhuǎn)在4次迭代后收斂。表4-10初步旋轉(zhuǎn)成分矩陣分析結(jié)果（資料來源：作者整理）微信訂閱號影響因素各個指標(biāo)因子載荷維度指標(biāo)均值克朗巴哈系數(shù)因子載荷原創(chuàng)性材料具有原創(chuàng)性4.460.0480.920觀點具有原創(chuàng)性4.570.989圖片具有原創(chuàng)性4.510.988固定路線有明確的主題路線4.50.8380.906有專欄文章4.880.849有自己的發(fā)布規(guī)律1.760.430固定風(fēng)格有固定的排版、配圖風(fēng)格4.170.8920.877有固定的封面風(fēng)格4.810.864有固定的文章風(fēng)格4.270.992吸粉方式能夠通過線上方式吸粉3.910.8520.938能夠通過線下的方式吸粉4.120.906能夠通過其他方式吸粉3.950.544廣告情況有廣告植入4.30.2480.961有微店信息植入2.160.987微店中有訂閱號的粉絲1.530.585表4-11微信公眾訂閱號影響因素各指標(biāo)因子載荷（資料來源：作者整理）從上表中五個維度15個指標(biāo)檢驗了本論文中提出的5個維度的假設(shè)模型，原創(chuàng)性和廣告情況克朗巴哈系數(shù)過低，故整個維度刪除，驗證了固定路線、固定風(fēng)格、吸粉方式提供了實證驗證。即微信訂閱號影響因素存在三個維度的假設(shè)：固定路線、固定風(fēng)格、吸粉方式。4.4.5、線性回歸分析維度因子回歸分析4.4.5.1、固定路線因子回歸分析下表是固定路線因子的回歸方程系數(shù)，根據(jù)這些系數(shù)我們能夠得到完整的多元回歸方程。觀測表中的回歸值，都是具有統(tǒng)計學(xué)的意義。因而，得到的多元線性回歸方程Y1=0.62+0.273X1+0.148X2+0.34X3，其中X1是代表主題路線，X2是代表專欄文章，X3是代表發(fā)布規(guī)律，因子系數(shù)越大，代表對維度影響越大。所以影響力從大到小依次為發(fā)布規(guī)律、文章主題路線、專欄文章。表4-12固定路線維度因子回歸方程系數(shù)模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)tSig.B標(biāo)準(zhǔn)誤差試用版1(常量)0.62.0541.382.0.253.文章主題路線.273.051.2725.330..000專欄文章.148.059.1442.528..012.發(fā)布規(guī)律.340053..3186.458..000.a.因變量:總和（資料來源：作者整理）4.4.5.2、固定風(fēng)格因子回歸分析下表是固定風(fēng)格的回歸系數(shù)，根據(jù)這些系數(shù)我們能夠得到完整的多元回歸方程。觀測表中的回歸值，都是具有統(tǒng)計學(xué)的意義。因此，得到的多元線性回歸方程：Y2=7.96+X1+X2+X3其中X1是代表排版和配圖風(fēng)格，X2是封面和標(biāo)題風(fēng)格，X3是文章風(fēng)格，因子的系數(shù)都是1，說明固定風(fēng)格都是很強(qiáng)的。表4-13固定風(fēng)格維度因子回歸方程系數(shù)a模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)tSig.相關(guān)性B標(biāo)準(zhǔn)誤差試用版零階偏部分1(常量)7.959E-14.000..排版及配圖風(fēng)格1.000.000.385...8911.000.128標(biāo)題封面風(fēng)格1.000.000.393...8691.000.170文章風(fēng)格1.000.000.320...9851.000.074a.因變量:總和（資料來源：作者整理）4.4.5.3、吸粉方式因子回歸分析下表是固定風(fēng)格的回歸系數(shù)，根據(jù)這些系數(shù)我們能夠得到完整的多元回歸方程。觀測表中的回歸值，都是具有統(tǒng)計學(xué)的意義。因此，得到的多元線性回歸方程：Y3=1.84+X1+X2+X3其中X1是代表線上吸粉，X2是線下吸粉，X3是其他方式吸粉，因子的系數(shù)都是1，說明固定風(fēng)格都是很強(qiáng)的。表4-14吸粉方式維度因子回歸方程a模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)tSig.相關(guān)性B標(biāo)準(zhǔn)誤差試用版零階偏部分1(常量)1.840E-14.000.0001.000線下活動吸粉1.000.000.41619862512.398.000.8771.000.163線上活動吸粉1.000.000.35413009835.142.000.9781.000.106其他方式1.000.000.36524882265.876.000.7921.000.204a.因變量:總和（資料來源：作者整理）上表表示微信訂閱號影響因素的主維度回歸分析，從表中可以看出主要維度的回歸方程為：Y4=331.344+3.385X1+1.099X2+4.145X3，其中由于信度不高剔除了廣告情況和原創(chuàng)性兩個維度；X1代表的是固定路線，X2是吸粉方式，X3是固定風(fēng)格，依次對主維度影響較大的順序是固定風(fēng)格、固定路線、吸粉方式。表4-15微信訂閱號影響因素回歸方程系數(shù)模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)tSig.B的95.0%置信區(qū)間B標(biāo)準(zhǔn)誤差試用版下限上限1(常量)331.344.000..331.344331.344固定路線3.385.000.369..3.3853.385吸粉方式1.099.000.147..1.0991.099固定風(fēng)格4.145.000.438..4.1454.145原創(chuàng)性.938.000.060...938.938廣告情況.651.000.023...651.651a.因變量:微信訂閱號影響因素本章小結(jié)（資料來源：作者整理）本章小結(jié)：本章主要對問卷收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)的統(tǒng)計分析，對數(shù)據(jù)的信度和效度進(jìn)行鑒定。在進(jìn)行因子的相關(guān)性分析確定相關(guān)性因素的顯著性和篩選工作，最終進(jìn)行線性回歸分析確定各個維度的重要性程度，從而為最后一章做好準(zhǔn)備。第五章：結(jié)論與運營建議5.1、研究結(jié)論微信公眾平臺作為一個新型的平臺，它承載著騰訊的戰(zhàn)略核心，受到了眾多企業(yè)的追捧，可是雖然很多企業(yè)都有自己的微信公眾賬號，卻僅僅是抱著一種觀望的態(tài)度，而沒有很多、用心的去運營它，很多企業(yè)其實并不重視這種新型的營銷手段，而是單純的等待別人去驗證其營銷的有效性再反過來決定使用與否，并且即時是開始運營了微信公眾平臺卻根本不了解如何開展微信營銷，對其中的方法技巧一知半解。由于微信公眾平臺起步比較晚，許多企業(yè)并沒有配備專業(yè)的微信訂閱號的運營人才，也沒有專門的團(tuán)隊運營與管理微信公眾賬號，導(dǎo)致了需要企業(yè)使用了生搬硬套的手段，僅僅只是把自己企業(yè)廣告發(fā)布地，而沒有對如何運營好微信公眾賬號進(jìn)行深入的研究，使得許多微信訂閱號其實沒有多少實際上、有價值的內(nèi)容，這其實對用戶而言其實就是一種垃圾信息，久而久之，也使用戶產(chǎn)生的抵觸情緒。經(jīng)過第四章對問卷數(shù)據(jù)的處理，從表4-15中我們可以看到微信公眾訂閱號主維度的回歸方程為Y4=331.344+3.385X1+1.099X2+4.145X3，在進(jìn)行回歸分析中得出的維度有固定路線、固定風(fēng)格、吸粉方式；首先固定風(fēng)格主維度為4.145，表示在影響微信公眾訂閱號的影響因素中占據(jù)最重要的影響作用，排名第二的維度是固定路線維度，其權(quán)重為3.385，這表明除了固定的風(fēng)格之外，固定的路線對微信公眾訂閱號的影響還是非常的大；排名最后的是吸粉方式，雖然排名最后，但是也說明了對于微信公眾訂閱號還是有影響的，這表明微信公眾訂閱號的運營者可以根據(jù)不同的權(quán)重提出自己的運營策略，著重做好什么部分，這樣才可以好好運營微信公眾訂閱號從而影響自己微店的運營情況。5.2、運營建議5.2.1、固定風(fēng)格：固定風(fēng)格作為影響微信公眾訂閱號主維度最重要的影響因素最應(yīng)該被運營者所重視，固定風(fēng)格包括三個維度，分別是：文章的排版和配圖風(fēng)格、文章的標(biāo)題和封面風(fēng)格、文章風(fēng)格。5.2.1.1、文章的排版和配圖風(fēng)格微信訂閱號文章的排版風(fēng)格是一種潛意識的培養(yǎng)用戶習(xí)慣的方式，統(tǒng)一的排版和配圖風(fēng)格使得用戶保持一定的粘稠度，因為用戶關(guān)注運營者的微信訂閱號可能只是一個偶然的機(jī)會進(jìn)行了關(guān)注，但是他們對運營者的訂閱號一無所知，所以你通過固定的排版和配圖風(fēng)格來吸引用戶，使他們愿意長期關(guān)注你發(fā)布的東西，久而久之成為一種閱讀習(xí)慣，運營者的微信訂閱號也是有一定的忠實粉絲的積累5.2.1.2、文章的標(biāo)題和封面風(fēng)格文章的標(biāo)題決定了80%的閱讀量，所以閱讀量的高低很多程度取決于運營者的標(biāo)題是否足夠吸引人，但是由于現(xiàn)在微信訂閱號數(shù)量太多，用戶也不可能只是關(guān)注了一個微信訂閱號來接收資訊，如何把用戶牢牢的吸引在你所運營的公眾號，本文給的建議就是設(shè)計自己專屬的封面，和形成一定的標(biāo)題風(fēng)格。一個微信訂閱號是否具有自己的風(fēng)格，標(biāo)題和封面是非常重要的，封面配圖應(yīng)該要自己設(shè)計的，這也是培養(yǎng)用戶閱讀習(xí)慣的一種方式和途徑。5.2.1.3、文章風(fēng)格文章風(fēng)格是微信訂閱號的核心，也是微信運營的靈魂。假如說微信訂閱號的閱讀量取決于標(biāo)題和封面配圖的話，那么文章就可以決定微信訂閱號的轉(zhuǎn)發(fā)、點贊和吸引粉絲的量。所以本文給的建議就是即時你的文章質(zhì)量確實不夠高，但是你應(yīng)該形成自己的文章風(fēng)格，讓自己在眾多微信訂閱號中脫穎而出，讓用戶明確知道你所運營微店公眾訂閱號的主題是什么。5.2.2、固定路線固定路線維度分為三個小的維度，分別是文章的主題路線、專欄文章、發(fā)布規(guī)律這三個維度，其重要性大小一次為發(fā)布規(guī)律、主題路線、專欄文章。5.2.2.1、文章的主題路線文章的主題路線是影響固定路線維度中折中的影響因素，它是指你微信訂閱號所推送的文章不是雜亂無章的，它是有一定的主題，而這個主題恰恰是符合運營者的目標(biāo)定位，運營者是希望微信訂閱號可以吸收女性用戶，運營者就應(yīng)該推送一些和女性相關(guān)的資訊，并且形成一定的規(guī)律，雜亂無章的文章主題會使用戶不能接收到運營者想傳達(dá)的資訊從而認(rèn)為運營者運營的微信公眾訂閱號是一堆垃圾信息。所以運營者應(yīng)該注意根據(jù)目標(biāo)人群來確定文章的主題路線來提高運營者運營微信公眾訂閱號的質(zhì)量。5.2.2.2、專欄文章專欄文章是影響固定路線維度最少的因素，雖然影響比較小，但是也不能忽視其作用。專欄文章指的是運營者的微信訂閱號文章是有自己固定的專欄文章。專欄文章是運營者這個公眾號特有的，一般來說是運營者原創(chuàng)的，并且符合運營者微信訂閱號的調(diào)性和目標(biāo)定位的，通常來說，一篇好的專欄文章閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量都比普通的文章高，而且專欄文章還可以提高用戶的粘稠度，培養(yǎng)用戶的閱讀習(xí)慣。用戶一旦形成對運營者專欄文章的依賴性，這樣的就會成為運營者的核心用戶，運營者的微信公眾訂閱號能否變線拉高微店的運營就取決于運營者的核心用戶的數(shù)量。5.2.2.3、發(fā)布規(guī)律發(fā)布規(guī)律作為影響固定路線維度最重要的影響因素也是提高微信訂閱號用戶的粘稠度，一般來說現(xiàn)在的微信訂閱號基本都是在固定的時間發(fā)布比較固定的文章篇數(shù)來培養(yǎng)用戶的習(xí)慣，筆者給的建議就是一般早上7—9點、下午4點-5點、晚上7點—9點都是發(fā)布文章的高峰，主要是看運營者的發(fā)布規(guī)律來培養(yǎng)用戶惡閱讀習(xí)慣，而且發(fā)布的文章篇數(shù)也是可以培養(yǎng)用戶的閱讀習(xí)慣的，騰訊曾經(jīng)統(tǒng)計過一把用戶在一個公眾號不對點開超過三篇以上的文章，所以并不說發(fā)的越多越好，這還是取決于運營者的發(fā)布習(xí)慣。5.2.3、吸粉方式5.2.3.1、線下活動吸粉線下活動吸粉主要指的是現(xiàn)場的路演、擺攤、交流會等等。通常來說，線下吸粉比較適合企業(yè)剛起步，其主要的目的就是為了積累一批種子用戶，讓他們先關(guān)注微信訂閱號再去通過線上的一些活動使這批種子用戶成為吸引其他粉絲的開端，因為微信是一個比較封閉的平臺，它不像微博那樣即使沒有用戶也可能有人關(guān)注你，但是微信想對比較難，所以線下吸粉是初始運營微信訂閱號最好的吸粉方式、也是最直接的吸粉方式。5.2.3.2、線上吸粉線上吸粉的方式比較多，可以通過微信文章、線上活動、小游戲、測試鏈接、二維碼一鍵關(guān)注等等方式來吸引粉絲，線上吸粉是現(xiàn)在最快捷和最高效的吸粉方式，也是現(xiàn)在公眾平臺通用的吸粉方式，讀者可以根據(jù)實際需要來指定一些線上吸粉的方案來完成吸粉。5.2.3.3、其他方式吸粉其他方式吸粉其實是從線下和線上吸粉衍生出來的一些方法，例如賬號互推、二維碼一鍵關(guān)注互推、PC端的其他平臺導(dǎo)入流量、廣告導(dǎo)入流量、商場合作、實體店合作等等方式來實現(xiàn)的吸粉。其意義不單純的代表粉絲的增加，而是一種全新的閉環(huán)思想?？梢酝ㄟ^線下吸粉導(dǎo)流到線上，用數(shù)據(jù)分析用戶行為反哺線下，形成一個良性的循環(huán)。通過上述微信運營的一些策略，我們明白了一個好的微信公眾賬號一定是能夠通過與用戶之間的口碑傳播和發(fā)展壯大的，獲得老用戶的好口碑比獲得一個陌生人的好口碑輕松的多，因此微信訂閱號的運營可以用來維護(hù)微店那些老用戶和潛在的用戶，只有他們是微店微信訂閱號的真正的目標(biāo)用戶。在移動互聯(lián)網(wǎng)告訴發(fā)展的今天，社會化媒體營銷越來越能夠成為微店營銷的主要趨勢，繼微博之后，微信公眾平臺也成為了微店營銷的主要戰(zhàn)場。本文通過數(shù)據(jù)分析得出了微信訂閱號對微單的影響力因素，并且在原創(chuàng)性、固定路線、固定風(fēng)格、吸粉方式、廣告情況進(jìn)行了筆者自己的理解。微店運營的微店訂閱號應(yīng)該通過形成固定路線、固定風(fēng)格、通過線上和線下的吸粉方式來使得微店既具備傳播性又能夠起到很好的宣傳微博，以實現(xiàn)長遠(yuǎn)目標(biāo)和持續(xù)發(fā)展。微信訂閱號的運營過程中，應(yīng)該在日常收集好數(shù)據(jù)并且做好記錄，以隨時了解自身的運營情況，并且根據(jù)具體的數(shù)據(jù)情況調(diào)整傳播策略，已達(dá)到更好的傳播效果。在文章的結(jié)束，筆者根據(jù)自身的運營經(jīng)驗來總結(jié)分析了微店中微信訂閱號運營的一些方案，希望能夠幫到微店從業(yè)人員將微信訂閱號真正變成企業(yè)品牌傳播的利器。本文也有很多不足之處，例如：固定路線究竟是如何做到固定路線呢？固定風(fēng)格是怎么樣的風(fēng)格細(xì)化呢？本文沒有詳細(xì)說明。通過建議也是關(guān)于微信訂閱號在經(jīng)驗介紹較多，而結(jié)合理論分析較少，在理論借鑒和構(gòu)建方面稍顯不足。希望能夠得到廣大學(xué)者指導(dǎo)和修改。參考文獻(xiàn)[1]Pchome，從IM到電商微信：開啟騰訊全新時代2013、5[2]微信公眾平臺跟新公告[3]田原.企業(yè)微信公眾訂閱號的運營策略及有效性研究[J].[碩士論文]2014.3[4]闞子毅.傳統(tǒng)媒體微信公眾賬號的發(fā)展現(xiàn)狀與策略研究[碩士論文].2014.5[5]劉濤振.中小企業(yè)微營銷策略研究[碩士論文].2014.6.[6]陳偉.網(wǎng)絡(luò)購物、傳統(tǒng)零售業(yè)的比較分析與發(fā)展趨勢.[碩士論文].2014.5[7].郭揚.新媒體時代消費者研究及未來發(fā)展趨勢[J].（廣告大觀）.2007.4[8]齊紅飛.微信公眾平臺傳播特性研究.[碩士論文