中國文旅企業(yè)和酒店品牌出海需求與挑戰(zhàn) 2024

TheneedsandchallengesforChineseculture&tourism文旅大數(shù)據(jù)中心：邁點(diǎn)研究院文旅大數(shù)據(jù)中心：邁點(diǎn)研究院123Backgroundandopportunities背景機(jī)遇現(xiàn)狀洞察Challengesofoverseasexpansion趨勢研判背景機(jī)遇Backgroundandopportunities“一帶一路”、旅游強(qiáng)國建設(shè)、出境旅游市場恢復(fù)等多重利好助推文旅企業(yè)出海新潮1.宏觀政策推動：“一帶一路”、“走出去”戰(zhàn)略、建設(shè)旅游強(qiáng)國1.Policy:“TheBeltandRoad”、Goingglobalstrategy、Fosteringaleadingtourismnation文旅企業(yè)出海重大政策利好加快建設(shè)旅游強(qiáng)國推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展堅定不移貫徹“走出去”戰(zhàn)略?1979年8月加快建設(shè)旅游強(qiáng)國推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展堅定不移貫徹“走出去”戰(zhàn)略?1979年8月，國務(wù)院提出“出國辦企業(yè)”，第一次把發(fā)展對外投資作為國家政策；?2000年10月，十五屆五中全會明確提出“走出去”戰(zhàn)略，至今已24年；?投資審批、融資、外匯、監(jiān)管服務(wù)、“人民幣國際化”等相對成熟完善的“走出去”系列支持機(jī)制；?涉文化類行業(yè)、餐飲業(yè)、品牌出海、戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)等被明確鼓勵“走出去”“一帶一路”?旅游業(yè)是我國新興的戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè)?2024年5月?旅游業(yè)是我國新興的戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè)?2024年5月，習(xí)近平總書記對旅游工作作出重要指示，強(qiáng)調(diào)“著力完善現(xiàn)代旅游業(yè)體系，加快建設(shè)旅游強(qiáng)國”；?重點(diǎn)培育一批具有世界級影響力的旅游集團(tuán)和服務(wù)品牌，堅定不移支持國有、民營和股份制旅游企業(yè)做大做強(qiáng)；?支持有條件的旅游企業(yè)“走出去”，推動旅游產(chǎn)業(yè)國際化布局界海上絲綢之路”的合作倡議；?截至2023年6月，共建“一帶一路”在世界范圍內(nèi)拓展延伸，中國與150多個國家、32個國際組織簽署200余份共建合作文件，形成3000多個合作項目，拉動近萬億美元投資規(guī)模；?2024年7月黨的二十屆三中全會提出完善推進(jìn)高質(zhì)量共建“一帶一路”機(jī)制，指明新方向、提供新機(jī)遇、注入新動能2.投資環(huán)境改善：美聯(lián)儲降息、稅收優(yōu)惠、市場準(zhǔn)入便利化等提振企業(yè)出海信心2.Environment：TheFederalReservelowersinterestrates、taxbenefitsandfacilitationofmarketaccessareallboostingtheconfidenceofenterprisesingoingglobal市場準(zhǔn)入便利化施建設(shè)與物基礎(chǔ)設(shè)流支持稅收優(yōu)惠沿線國家的合作，為企業(yè)提供更施建設(shè)與物基礎(chǔ)設(shè)流支持稅收優(yōu)惠為企業(yè)進(jìn)入和經(jīng)營創(chuàng)造便利基礎(chǔ)與條件為企業(yè)進(jìn)入和經(jīng)營創(chuàng)造便利基礎(chǔ)與條件簽署自由貿(mào)易協(xié)定的國家，降低關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘，如東盟、歐盟泰國：BOI泰國投資促進(jìn)委員會減免或減少企業(yè)所得稅等印尼：稅收減免、土地租賃優(yōu)惠等吸引外國投資者障與知識產(chǎn)美聯(lián)儲法律保權(quán)保護(hù)障與知識產(chǎn)美聯(lián)儲利于降低企業(yè)的融資成本，獲得優(yōu)惠貸款條件；帶來人民幣相對升值，利于增強(qiáng)中國企業(yè)在海外的購買力利于降低企業(yè)的融資成本，獲得優(yōu)惠貸款條件；帶來人民幣相對升值，利于增強(qiáng)中國企業(yè)在海外的購買力，利于企業(yè)并購海外優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，打擊侵權(quán)行為，保障企業(yè)創(chuàng)新成果和國際競爭力據(jù)BeyondClick發(fā)布的《2023年中國企業(yè)出海信心報告》顯示，87.3.Market:Revivalofglobaltourismmarket,thegradualrecoveryofChina'soutboundtourisml據(jù)聯(lián)合國旅游組織數(shù)據(jù)，2024年前7個月約有7.9億旅行者出國旅行，比2023年增加約11%，比2019年僅減少4%，這意味著2024年國際出入境旅游開始全面復(fù)蘇。全球各地區(qū)入境游客較2019年變化情況*圖片來源：UNTourism即聯(lián)合國旅游組織l2023年，隨著亞洲和太平洋地區(qū)出境游復(fù)蘇勢頭進(jìn)一步加強(qiáng)，中國取代美國成為最大境外旅游消費(fèi)國。l未來，隨著簽證政策的改善、民航運(yùn)力的恢復(fù)，影響中國出境游復(fù)蘇的卡點(diǎn)與堵點(diǎn)逐步被移除，中國出境游市場將加快復(fù)蘇步伐。據(jù)中國旅游研究院預(yù)測，2024年出境旅游人數(shù)將達(dá)1.3億人次。 0*數(shù)據(jù)來源：中國旅游研究院《中國出境旅游發(fā)展年度報告（2014-2023年）》2024年度數(shù)據(jù)為預(yù)測值4.行業(yè)實力提升：中國文旅企業(yè)影響力擴(kuò)大,本土酒店集團(tuán)品牌強(qiáng)勢崛起4.Industry:TheinfluencewieldedbyChina'sculture&tourismcompaniesisexpanding,therobustriseofindigenoushotelbrands.全球十大主題公園運(yùn)營商(Top10Amusement/ThemeParkOperatorsWorldwide)全球主要景點(diǎn)游客報告》,華強(qiáng)方特2、長隆5、歡樂l2023年度“全球酒店集團(tuán)221強(qiáng)”Top50，中國本土酒店集團(tuán)占據(jù)19個席位現(xiàn)狀洞察Insightintothecurrentsituation當(dāng)前中國文旅企業(yè)和酒店品牌出海模式與路徑、出海區(qū)域分布等文旅企業(yè)加快全球化戰(zhàn)略布局，提升國際影響力以在線旅游服務(wù)商、主題樂園運(yùn)營商、綜合型文旅集團(tuán)為代表，加快全球化布局與擴(kuò)張，出海路徑以海外收購、輕資產(chǎn)輸出、戰(zhàn)略合作為主。1.Onlinetravelagencies:capitalizeonindividualadvantagestoexpediteglobalexpansionandcollaborativeefforts聚焦高品質(zhì)和全球化“G2”出海戰(zhàn)略：G2戰(zhàn)略國際平臺：國際版T（支持24種語言和35種貨幣）出海路徑：以海外收購與戰(zhàn)略合作為主出海模式：服務(wù)出海、技術(shù)出海、數(shù)據(jù)出海探索、線下門店出海區(qū)域：亞洲地區(qū)為主，覆蓋全球234個國家和地區(qū)出海戰(zhàn)略：背靠阿里，追隨集團(tuán)出海-“全球游”戰(zhàn)略、“萬游引力”度假IP戰(zhàn)略國際平臺：飛豬國際出海路徑：戰(zhàn)略合作為主（海外旅游局）出海模式：目的地的旅游系列產(chǎn)品合作開發(fā)、線上線下推廣推介、數(shù)字營銷等出海區(qū)域：東南亞、歐洲、北美等國際熱門旅游目的國家出海戰(zhàn)略：積極推進(jìn)國際化戰(zhàn)略國際平臺：國際游平臺HopeGoo出海路徑：伙伴戰(zhàn)略合作出海模式：海外實體店直接投資、旗下酒店品牌出海出海區(qū)域：日本、馬來西亞、印度尼西亞、柬埔寨等東南亞國家為主拓展海外酒店、餐飲及門拓展海外酒店、餐飲及門票業(yè)務(wù)出海戰(zhàn)略：出海業(yè)務(wù)是其當(dāng)下重點(diǎn)業(yè)務(wù)之一，國際化是美團(tuán)長期發(fā)展的重要方向國際平臺：美團(tuán)外賣海外版Keeta出海路徑：投資海外公司或平臺、當(dāng)?shù)乇就凉竞献鞒龊ＤＪ剑浩放瞥龊?、互?lián)網(wǎng)商業(yè)模式輸出出海區(qū)域：香港、中東地區(qū)如沙特阿拉伯、印度、印尼、尼日利亞等2.Themeparkoperators:Pioneeringoverseasexpansion,ledbyalightassetoutputmodel香港中旅、華僑城—錦繡中華首次出海時間：1993年12月出海國家或區(qū)域：美國佛羅里達(dá)州奧蘭多市出海模式：投資興建出海進(jìn)展評價：2004年停業(yè)倒閉，內(nèi)容、規(guī)模和品牌均缺乏競爭力，游樂設(shè)備自主研發(fā)制造“卡脖子”問題有待解決華強(qiáng)集團(tuán)——方特主題樂園首次出海時間：2014年8月出海國家或區(qū)域：中東伊朗、烏克蘭等出海模式：輕資產(chǎn)輸出，推動中國自主品牌主題公園整體輸出，成套設(shè)計、成套制造、成套出口出海進(jìn)展評價：除主題公園品牌出海外，華強(qiáng)方特的動漫動畫影視海外輸出和影響力亦較大。宋城集團(tuán)——宋城演藝公園首次出海時間：2016年12月出海國家或區(qū)域：澳大利亞、泰國出海模式：重資產(chǎn)投資出海進(jìn)展評價：與海昌海洋公園和華強(qiáng)方特不同，無論是澳大利亞的傳奇王國項目還是泰國芭提雅項目，均由宋城集團(tuán)投資，宋城演藝公司參與管理，面臨的挑戰(zhàn)和風(fēng)險相對更大。海昌集團(tuán)—海昌海洋公園首次出海時間：2022年5月出海國家或區(qū)域：東南亞、中東出海模式：戰(zhàn)略合作、輕資產(chǎn)輸出出海進(jìn)展評價：從東南亞地區(qū)的越南、菲律賓到中東地區(qū)的沙特阿拉伯，搭乘“一帶一路”快車，加快全球化步伐，整體以輕資產(chǎn)運(yùn)營輸出為主。3.Integratedculturaltourismgroup:stronginstrength,wi萬達(dá)集團(tuán)：以收購、合作等方式，深化全球化戰(zhàn)略布局2012年萬達(dá)以26億美元收購美國影院運(yùn)營商萬達(dá)集團(tuán)：以收購、合作等方式，深化全球化戰(zhàn)略布局2012年萬達(dá)以26億美元收購美國影院運(yùn)營商2013年公司投資3.2億英鎊收購一家英國游艇公司，投資近7億英鎊在倫敦核心區(qū)建設(shè)超五星級2014年以4.2億美元購買美國加州比弗利山莊地2018年開始密集出售海外資產(chǎn)項目，資產(chǎn)出售店和機(jī)場店等；華僑城集團(tuán)：主動服務(wù)“文化走出去”戰(zhàn)略華僑城集團(tuán)：主動服務(wù)“文化走出去”戰(zhàn)略復(fù)星國際：堅定推進(jìn)全球化發(fā)展戰(zhàn)略l2019年以1100萬英鎊收購了ThomasCook品牌以及酒店品牌CasaCook、Cook’sClClubMed為復(fù)星旅文全球化戰(zhàn)略的核心，旗下酒店品牌走向世界的民族酒店品牌傳播中國文化、提升國家形象的重要載體以地產(chǎn)系、頭部品牌與國資系品牌引領(lǐng)，出海模式呈現(xiàn)多元，如品牌收購、海外投資、品牌與管理輸出等，出海區(qū)域偏好“一帶一路”沿線國家、東南亞和非洲等新興市場。1.中國酒店業(yè)出海歷程：歷經(jīng)初期嘗試、購樓做酒店、并購擴(kuò)張、深化布局4個階段，不斷探索國際化之路1.ThejourneyofChina'shotelindustrygoingglobal:ithasexperiencedfourstages,frominitialattempts,buyingbuildingstooperatehotels,mergersandacquisitionsexpansion,todeepeningstrategiclayout,constantlyexploringthepathtointernationalization.2023年至今深化布局階段2015-2020年代表性事件：2015-2020年2014-2016年并購擴(kuò)張階段l2015年，錦江酒店收購歐洲第二大酒店集團(tuán)-盧浮集團(tuán)100%股權(quán)；l2015年，港中旅維景酒店公司收購英國基尤格林酒店集團(tuán)；l2018年2014-2016年并購擴(kuò)張階段l2015年，錦江酒店收購歐洲第二大酒店集團(tuán)-盧浮集團(tuán)100%股權(quán)；l2015年，港中旅維景酒店公司收購英國基尤格林酒店集團(tuán)；l2018年，錦江國際完成對麗笙酒店集團(tuán)的收購；l2020年，華住集團(tuán)完成對德意志酒店集團(tuán)100%股權(quán)收購2009年購樓做酒店階段代表性事件：l安邦、綠地直接收購海外物業(yè)，委托酒店管理公司對酒店進(jìn)行運(yùn)營l萬達(dá)集團(tuán)投資投資近7億英鎊在倫敦核心區(qū)建設(shè)超五星級的萬達(dá)酒店初期探索階段代表性事件：控股公司SKG與國際化團(tuán)隊，與洲際、溫德姆等展開品牌特許經(jīng)營授權(quán)合作；外的會員直銷模式；名為華住國際，以推動華住集團(tuán)在中國以外市場的增長。1.第一輪酒店出海潮：開發(fā)商為主體，采用單體酒店或品牌收購的重資產(chǎn)模式，以發(fā)達(dá)國家為主要出海區(qū)域（2011-2020年）1.Thefirstwaveofhotelgoingglobal:Ledbydevelopers,adoptingaheavy-assetmodelthroughtheacquisitionofindividualhotelsorbrands,withdevelopedcountriesasthemaintargetareasforexpansion.地產(chǎn)集團(tuán)收購海外單體酒店物業(yè)l萬達(dá)：芝加哥VistaTower項目、倫敦OneNineElms項目、澳大利亞黃金海岸項目、美國加州比弗利山莊地塊等【美國、英國、澳大利亞等】l2016年，渝太地產(chǎn)集團(tuán)4.3億港元收購倫敦酒店物業(yè)【英國】本土酒店集團(tuán)收購國外酒店品牌n2011年，錦江與盧浮旗下的數(shù)個門店進(jìn)行品牌互換合作n2013年，開元收購了德國法蘭克福金郁金香酒店、荷蘭埃因霍溫假日酒店【德國、荷蘭】n2015年，錦江國際集團(tuán)于收購法國盧浮集團(tuán)【法國】n2015年，中旅酒店收購英國大型酒店集團(tuán)KewGreenHotels【英國】n2018年，錦江國際集團(tuán)收購麗笙酒店集團(tuán)【美國】n2020年，華住集團(tuán)完成對德意志酒店集團(tuán)100%股權(quán)收購【德國】2.第二輪酒店出海潮：酒店集團(tuán)為主體，偏向品牌和管理輸出的輕資產(chǎn)模式，出海目的地轉(zhuǎn)向東南亞及“一帶一路”新興市場國家（2023年至今）2.Thesecondwaveofhotelgoingglobal:Hotelgroupstakethelead,favoringalight-assetmodelfocusedonbrandandmanagementoutput,withdestinationsshiftingtowardsSoutheastAsiaandemergingcountriesalongthe"BeltandRoad"initiative.2023-2024年國內(nèi)酒店品牌和管理的海外輸出類型集團(tuán)輸出品牌具體酒店項目出海區(qū)域國資系錦江國際錦江國際酒店計劃落地越南芽莊錦江國際酒店和會安錦江國際酒店；柬埔寨，白馬紅樹林海灘錦江國際度假酒店、吳哥高爾夫錦江國際度假酒店、暹粒錦江國際酒店越南、柬埔寨等東南亞地區(qū)2024年7月雷迪森雷迪森莊園與日本森源株式會社合作開設(shè)穗高城雷迪森莊園東南亞（日本）2023年12月中旅酒店/通過合資的泰國SKG公司，在泰國已簽約管理9家酒店,如溫德姆曼谷皇后會議中心酒店、溫德姆花園曼谷素坤逸42號酒店東南亞（泰國）2023年底民營系華住施柏閣酒店全季酒店美侖美奐酒店與泰國Tanyakitt有限公司簽署協(xié)議，將在曼谷開設(shè)首家施柏閣酒店，并計劃在埃及拓展業(yè)務(wù)等；計劃拓展中東市場，首站選在沙特和阿聯(lián)酋；簽約柬埔寨金邊中心MaXX美侖美奐酒店，全權(quán)委托管理模式。非洲、中東地區(qū)2024年3月2024年5月2024年8月亞朵亞朵S非洲西南部國家安哥拉的首家亞朵S酒店非洲德朧ModelJ（籌建）注資印尼最大酒店管理平臺IHI，ModelJ首店位于蘇加諾-哈達(dá)國際機(jī)場商圈;聯(lián)合鷗翎OceanLink宣布完成對日本精品連鎖酒店品牌2023年7月2024年4月萬達(dá)酒店及度假村萬達(dá)文華酒店萬象拉薩翁萬達(dá)文華酒店，萬達(dá)負(fù)責(zé)品牌輸出和運(yùn)營管理東南亞（老撾）2024年6月藝龍酒店科技愛電競酒店Balena（海外品牌）藝龍海雅酒店愛電競首個海外項目落地馬來西亞首都吉隆坡；聯(lián)合藍(lán)鯨物業(yè)正式推出海外電競酒店品牌Balena；與菲律賓981酒管聯(lián)手，落地藝龍海雅酒店海外版馬來西亞、菲律賓等東南亞國家2023年9月2024年3月2024年8月出海挑戰(zhàn)Challengesofoverseasexpansion面臨的風(fēng)險與挑戰(zhàn)、沖突與危機(jī)、不確定性因素1.多重挑戰(zhàn)：國際品牌競爭、文化差異、政策法規(guī)變化、市場準(zhǔn)入壁壘、技術(shù)適應(yīng)性、供應(yīng)鏈管理、經(jīng)濟(jì)波動、國際關(guān)系、用工制度等1.Multiplechallenges:internationalbrandcompetition,culturaldifferences,changesinpoliciesandregulations,marketaccessbarriers,technicaladaptability,supplychainmanagement,economicfluctuations,internationalrelations,employmentsystems,etc.NO.01NO.03NO.05NO.02NO.04NO.06文旅企業(yè)和酒店品牌出海過程并非“一帆風(fēng)順”，面臨自身競爭力不足、2.案例與啟示（一迪士尼樂園出海案例—文化差異、財務(wù)壓力、建設(shè)延期、供應(yīng)鏈影響等風(fēng)險挑戰(zhàn)2.CaseandEnlightenment(I):FailedoverseasexpansionofDisneyland-Risksandchallengessuchasculturaldifferences,financialpressure,racismandculturalconflicts,constructiondelays,andsupplychainimpact.法國巴黎迪士尼樂園——文化差異重視不足、消費(fèi)習(xí)慣判斷失誤、運(yùn)營管理未與當(dāng)?shù)匚幕Y(jié)合投資50多億美元，1992年開業(yè)，接連虧損，累計虧損高達(dá)20多億美元。原因在于巴黎迪士尼對文化差異、法國人消費(fèi)習(xí)慣及運(yùn)營管理的重視不夠或判斷失誤。如法國人對美國外來文化的抵制、歐洲人不喜歡主題公園度假、法國員工不滿其工作方式等導(dǎo)致離職率。日本東京迪士尼海洋樂園（夢幻泉鄉(xiāng)）——項目擱置、計劃變更、工期延長、海外生產(chǎn)延遲對物流限制影響，開業(yè)延期2015年提出新建“夢幻泉鄉(xiāng)”主題區(qū)，后計劃擱置，轉(zhuǎn)變?yōu)闁|京迪士尼幻想世界的擴(kuò)建；2022年，因項目工期延長、海外生產(chǎn)延遲對物流限制供應(yīng)鏈的影響，該項目開業(yè)日期延期?？梢?，文旅項目出海會受到各種不確定性因素的影響和牽制。2.案例與啟示（二海外酒店收購后，持續(xù)高效經(jīng)營和長期穩(wěn)定扎根更具挑戰(zhàn)性2.CaseandEnlightenment(II):Afteroverseasacquisition,continuousandefficientoperationandlong-termstablerootingaremorechallenging.收購費(fèi)用：近百億元收購?fù)瓿珊?，距今已十年（單位：萬歐元）-9625-962500l2023年Legacy-DH(原德意志酒店)分部凈虧損3億元左右；l2024年一季度報告顯示，來自Legacy-DH(原德意志酒店)分部凈虧損1.74億元。-2314-2314-3468-3468-5166-5166數(shù)據(jù)來源：錦江酒店歷年財務(wù)報告、華住集團(tuán)萬達(dá)、綠地等文旅地產(chǎn)商從“買買買”到“賣賣賣”l萬達(dá)：2012-2015年海外擴(kuò)張，2017-2018年受資金鏈緊張、戰(zhàn)略調(diào)整、國家新規(guī)限制開展酒店與娛樂業(yè)等境外投資活動等因素影響，海外項目進(jìn)展不順利，開始頻繁出售海外資產(chǎn)；l綠地：同樣為緩解現(xiàn)金流壓力、減緩債務(wù)負(fù)擔(dān)，綠地集團(tuán)出售日本、加拿大、悉尼等地的酒店資產(chǎn)。趨勢研判出海是大勢所趨，如何出海、出海去哪里、出海展望與期冀1.“不出海，就出局”已成頭部文旅酒店企業(yè)共識，出海為大勢所趨1.Notgoingglobalmeansbeingoutofthegame"hasbecomeaconsensusamongtopculturalandtourismhotelenterprises,andgoingglobalisthegeneraltrend.企業(yè)實力逐步壯大企業(yè)實力逐步壯大酒店：品牌數(shù)量規(guī)模增長、品牌體系逐步完善、品牌影響力擴(kuò)大、營經(jīng)驗等，具備出海的實力；文旅：以主題公園、在線旅游服務(wù)商、文旅科技等為代表的集團(tuán)，其在品牌運(yùn)營管理、商業(yè)模式、技術(shù)研發(fā)等方面積累了豐富的經(jīng)驗。海外市場機(jī)會吸引海外市場機(jī)會吸引l從旅游帶到經(jīng)濟(jì)群——“一帶一路”文旅合作紅利持續(xù)釋放l到2019年，中國和“一帶一路”國家雙向旅游交流超過了6000萬人次，52個相關(guān)國家間實現(xiàn)了免簽或者落地簽，市場熱度未來有望持續(xù)走高；l截至2022年,中國和“一帶一路”沿線的142個國家簽署了文旅領(lǐng)域的協(xié)定或備忘錄；l中國赴“一帶一路”國家旅游人數(shù)由2013年的1549萬人次，增長至2019年的3000多萬人次，年增速高于15%。數(shù)據(jù)來源：中國一帶一路網(wǎng)站、中國社會科學(xué)院旅游研究中心2.出海策略：偏向輕資產(chǎn)模式、依托中國出境旅游市場、篩選優(yōu)質(zhì)合作伙伴、市場研究與本土化、合規(guī)化管理、品牌建設(shè)與提升等2.GoingGlobalStrategy:lightassetmodel,leveragingChina'soutboundtourismmarket,selectingqualitypartners,marketresearchandlocalization,compliancemanagement,brandbuildingandenhancement,etc.模式風(fēng)險模式風(fēng)險市場品