工商康佳生企業(yè)戰(zhàn)略管理論文

2011－2012學(xué)年第一學(xué)期企業(yè)戰(zhàn)略管理課程期末大型作業(yè)星巴克咖啡公司企業(yè)戰(zhàn)略管理分析報(bào)告系（院）別：經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院專業(yè)：工商企業(yè)管理班級(jí)：工商092班學(xué)號(hào)：0907123233姓名：康佳生成績(jī)：強(qiáng)生公司企業(yè)戰(zhàn)略管理分析報(bào)告企業(yè)概述1.1企業(yè)歷史概述美國(guó)強(qiáng)成立于1886年，是世界上規(guī)模大、產(chǎn)品多元化的醫(yī)療衛(wèi)生保健品及消費(fèi)者護(hù)理產(chǎn)品公司。強(qiáng)生玻璃貼膜也在世界占領(lǐng)了強(qiáng)勢(shì)品牌！據(jù)《財(cái)富》和《商業(yè)周刊》97年公布的結(jié)果，強(qiáng)生公司市場(chǎng)價(jià)值指標(biāo)評(píng)比名列全球第20位，并位居全美十大最令人羨慕的公司之列，1999年全球營(yíng)業(yè)額達(dá)275億美元。目前強(qiáng)生在全球57個(gè)國(guó)家建立了230多家分公司，擁有約11萬6千余名員工，產(chǎn)品銷售于175個(gè)國(guó)家和地區(qū)。1.2企業(yè)的使命陳述建立星巴克為極品咖啡的翹楚，成長(zhǎng)的同時(shí)絕不放棄過去的堅(jiān)持。以下六條綱領(lǐng)將協(xié)助我們衡量各項(xiàng)決策的正當(dāng)性：(1)提供完善的工作環(huán)境，以敬意及尊嚴(yán)來對(duì)待所有員工。(2)多元化觀念是經(jīng)營(yíng)的重要原則。(3)采行完美無缺的高標(biāo)準(zhǔn)，選購(gòu)、烘焙、分銷新鮮咖啡。(4)盡力培養(yǎng)極度滿意的客人。(5)積極回饋我們的社區(qū)和環(huán)境。(6)承認(rèn)利潤(rùn)是未來成功的要件。1.3企業(yè)使命構(gòu)成要素在星巴克中，企業(yè)使命的構(gòu)成要素有以下六點(diǎn)：（1）關(guān)注員工。星巴克一直致力于發(fā)展企業(yè)文化，并且致力于與員工共同發(fā)展，（2）經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。星巴克堅(jiān)信多元化的經(jīng)營(yíng)理念才會(huì)讓星巴克走的更遠(yuǎn)。（3）技術(shù)。星巴克的企業(yè)技術(shù)就是完成完美無缺的新鮮咖啡。（4）顧客。星巴克堅(jiān)信，顧客是星巴克的建立之本，沒有顧客就沒有星巴克的未來。（5）關(guān)注公眾形象。為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展做貢獻(xiàn)，在能力范圍之內(nèi)盡力的回報(bào)社會(huì)，完善自我。（6）關(guān)注生存發(fā)展與贏利能力。企業(yè)的生存離不開贏利，星巴克也承認(rèn)這一點(diǎn)的存在。企業(yè)戰(zhàn)略概述2.1業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略2.1.1差異化戰(zhàn)略2.1.1.1“第三生活空間”理念在星巴克，有一個(gè)“第三生活空間”（ThirdPlace)的說法。這個(gè)“第三生活空間”的概念并非星巴克憑空而造，而是通過發(fā)掘顧客的需求，最終形成的一種想法。所謂“第三生活空間”，是指家庭和生活以外的一個(gè)舒服的社交聚會(huì)場(chǎng)所，成為顧客的另一個(gè)“起居室”：既可以會(huì)客，也可以獨(dú)自在這里放松身心。市場(chǎng)上立足，但也會(huì)因?yàn)楦鞣N費(fèi)用導(dǎo)致公司的利潤(rùn)率下降。在這種情況下，星巴克更注重對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的開發(fā)以吸引消費(fèi)者。例如，星巴克宣布將在北美和歐洲的星巴克連鎖店推出高速無線上網(wǎng)服務(wù)，希望類似的創(chuàng)新服務(wù)能夠吸引更多的年輕人到店里用餐。企業(yè)戰(zhàn)略變革概述3.1企業(yè)戰(zhàn)略變革的過程自從2000年霍華德舒爾茨從首席執(zhí)行官的位置退下來之后，從此不再涉足公司的日常經(jīng)營(yíng)。2007年，星巴克開始走下坡路。星巴克不得不再請(qǐng)霍華德舒爾茨再次出山，星巴克也迎來了企業(yè)歷史上的第一次企業(yè)戰(zhàn)略變革。星巴克公布了即將著手開展的三項(xiàng)戰(zhàn)略革新。首先，星巴克需要改善它在美國(guó)本土零售業(yè)的現(xiàn)狀。美國(guó)本土門店的收益在全部收益中所占的比重很大，在2007年大約占到了70%，其表現(xiàn)對(duì)全球門店起著示范作用。為此，星巴克要立即放緩過去迅速開店的步伐，還要經(jīng)過評(píng)估關(guān)閉一些表現(xiàn)不佳的門店，這將是戲劇性的一幕。與上述相比，舒爾茨的第二個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)更難以捉摸但同樣重要：星巴克將重燃顧客對(duì)自己的依戀之情。與其他出售咖啡的零售商不同，星巴克品牌的特點(diǎn)在于能讓顧客自步入店門時(shí)就擁有獨(dú)一無二的體驗(yàn)——咖啡的香味，星巴克的社會(huì)責(zé)任感，顧客與咖啡師們?nèi)缂胰税阌H密的關(guān)系，顧客為購(gòu)買星巴克的高品質(zhì)咖啡并承擔(dān)了社會(huì)責(zé)任而感到自豪。重新將星巴克的這種體驗(yàn)帶給顧客將使其與其他競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開來。

第三個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)是，必須立即開始制定夯實(shí)企業(yè)根基的革新策略，嚴(yán)格地重新審視領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，并探索新的運(yùn)營(yíng)模式，尋找各種方式大幅削減成本、改善服務(wù)，徹底地革新一切。3.2企業(yè)戰(zhàn)略變革產(chǎn)生的原因數(shù)十年來，星巴克是它的股東以及伙伴們豐衣足食，安享繁榮。星巴克是美國(guó)第一家為臨時(shí)工提供全面醫(yī)療保險(xiǎn)的企業(yè)，也是第一家給臨時(shí)工股票期權(quán)的企業(yè)，因此，星巴克一項(xiàng)被認(rèn)為是最棒的就業(yè)單位。2000年，霍華德舒爾茨從首席執(zhí)行官的位置上退了下來，擔(dān)任公司主席，從此他不在涉及公司的日常運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)而關(guān)注其全球性戰(zhàn)略擴(kuò)張戰(zhàn)略。隨后幾年里，星巴克不斷擴(kuò)建門店，星巴克的員工們自信息膨脹，星巴克的股價(jià)暴漲，當(dāng)然它的銷售利潤(rùn)額也不斷提高，每個(gè)季度都有所增長(zhǎng)。直到有一個(gè)季度，這一切停滯了。2007年，星巴克開始走下坡路。由于過分追求增長(zhǎng)，他們忽略了公司運(yùn)營(yíng)，對(duì)公司的核心價(jià)值也不再那么重視了。這無法歸咎于某項(xiàng)決議，某個(gè)策略或者某個(gè)人。衰敗發(fā)生的安靜而平緩，就像脫線的毛衣一樣，從松動(dòng)的那一針開始，一點(diǎn)點(diǎn)的脫線。一項(xiàng)又一項(xiàng)的決議，一家又一家的門店，一批又一批的顧客，星巴克一直賴以生存的基礎(chǔ)正在不斷瓦解。更糟糕的是，隨著世界經(jīng)歷著前所未有的變化，星巴克內(nèi)部的問題越來越受外部環(huán)境的影響。最明顯的是，經(jīng)濟(jì)正飛速陷入巨大的金融危機(jī)之中，這會(huì)造成上萬億美元的個(gè)人財(cái)富損失，刺激房地產(chǎn)泡沫破裂，導(dǎo)致失業(yè)率高居不下，并最終使世界跌入全球性經(jīng)濟(jì)衰退的深淵。與此同時(shí)，消費(fèi)者的行為也發(fā)生這巨變，他們關(guān)心的不再是商品的價(jià)格，轉(zhuǎn)而開始更注重環(huán)境于健康，更在意生產(chǎn)者的倫理道德。消費(fèi)者正迫使那些同他們有生意往來的公司提高自身標(biāo)準(zhǔn)，這其中就包括星巴克。此外，還有數(shù)字革命，他徹底顛覆了以往信息傳遞的方式。網(wǎng)絡(luò)傳媒于社交網(wǎng)絡(luò)蓬勃發(fā)展，其中包括博客的興起。多數(shù)情況下，星巴克的每個(gè)舉動(dòng)似乎都是全世界的注視之下。

最后，是來自同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的猛烈攻擊，從跨國(guó)公司到個(gè)體咖啡店，競(jìng)爭(zhēng)者們無一不迅速的搶占市場(chǎng)，也無一不將矛頭指向星巴克，他們對(duì)星巴克橫加指責(zé)，而且毫無歉意。綜合以上種種原因無