數(shù)字經(jīng)濟(jì)學(xué) 課件 第5章 消費(fèi)者搜尋

5.消費(fèi)者搜尋與轉(zhuǎn)換本章概覽消費(fèi)者搜尋消費(fèi)者最優(yōu)搜尋策略消費(fèi)者搜尋順序決策消費(fèi)者轉(zhuǎn)換5.1消費(fèi)者搜尋在日常的市場(chǎng)交易中，消費(fèi)者往往并不掌握市場(chǎng)中所有商品的詳細(xì)信息，包括商品的價(jià)格、質(zhì)量等信息。為了找到最符合自己需要的商品，消費(fèi)者往往主動(dòng)搜集商品信息以幫助自己進(jìn)行決策并購(gòu)買(mǎi)合意的商品。這種主動(dòng)搜尋商品信息的行為稱為消費(fèi)者搜尋。5.1.1搜尋成本消費(fèi)者從事搜尋商品信息活動(dòng)所發(fā)生的成本被稱為搜尋成本（searchcosts）。在傳統(tǒng)的線下購(gòu)物中，搜尋成本是消費(fèi)者為了到達(dá)實(shí)體店所需要支付的時(shí)間成本和金錢(qián)（交通）成本。在線上購(gòu)物的模式中，搜尋成本是消費(fèi)者閱讀商品信息以找到合意商品所需要支付的時(shí)間成本。5.1.2商品匹配度匹配度（matchvalue）是指消費(fèi)者對(duì)于商品的質(zhì)量的滿意程度，即在給定的價(jià)格下，商品能夠滿足消費(fèi)者需求的程度。商品匹配度：橫向匹配度和縱向匹配度商品的匹配度越高，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)商品越滿意，消費(fèi)者從消費(fèi)這個(gè)商品的行為中獲得的效用越大。商品的價(jià)格越高，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這個(gè)商品的成本越高，消費(fèi)者從消費(fèi)這個(gè)商品的行為中獲得的效用越小。消費(fèi)者的效用=商品匹配度-商品價(jià)格5.1.3戴蒙德悖論(diamondparadox)

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中的“一價(jià)定律”（

lawofoneprice）“一價(jià)定律”成立的前提：消費(fèi)者搜尋成本為零，即自動(dòng)擁有完全信息。

Thisimpliesaninfinitelyelasticdemandcurvefacingfirms.Ifonefirmraisespricesslightly,hewilllosealldemand.價(jià)格離散（pricedispersion）是指在一個(gè)給定的市場(chǎng)中不同賣家對(duì)同一商品索要不同價(jià)格的現(xiàn)象。價(jià)格離散產(chǎn)生的重要原因是消費(fèi)者搜尋成本為正！消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的總價(jià)格=商品價(jià)格+搜尋成本Itistoocostlytobecomeperfectlyinformed:searchisneverexhaustive,evenontheInternet.Thisincompletesearchconstitutesasourceofmarketpowertofirms戴蒙德悖論：在消費(fèi)者支出正的搜尋成本情況下，單個(gè)企業(yè)缺乏通過(guò)降價(jià)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)的動(dòng)力，因?yàn)樗褜こ杀緦?dǎo)致此時(shí)單個(gè)寡頭企業(yè)降價(jià)并不會(huì)吸引更多的消費(fèi)者，由此所有寡頭企業(yè)都實(shí)行壟斷定價(jià)，并且消費(fèi)者不從事任何搜索。Diamondparadoxstatesthatinhomogenousgoodmarketsandconsumerhavepositivesearchcostsinequilibriumoligopolisticfirmssetthemonopolypriceandconsumersdonotsearch.結(jié)果：一是即使搜尋成本很低或者市場(chǎng)當(dāng)中企業(yè)數(shù)量眾多，市場(chǎng)均衡結(jié)果也會(huì)體現(xiàn)為壟斷定價(jià)；二是在均衡當(dāng)中消費(fèi)者從來(lái)不進(jìn)行任何的搜尋，因?yàn)閺氖赂叱杀舅阉鞯貌粌斒?。Diamond.ATheoryofPriceAdjustment,JournalofEconomicTheory,1971,3:156-168.5.2消費(fèi)者最優(yōu)搜尋策略在消費(fèi)者搜尋模型中，消費(fèi)者需要做出的第一個(gè)判斷是：當(dāng)我搜尋到一個(gè)商品后，是否需要繼續(xù)進(jìn)行搜尋？單擊此處添加標(biāo)題假設(shè)張三在寫(xiě)作業(yè)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)圓珠筆損壞了，他需要一只新的圓珠筆來(lái)完成自己的作業(yè)，而現(xiàn)在有兩家雜貨店A和B可以為張三提供圓珠筆這種商品。當(dāng)張三到達(dá)雜貨店A后，觀察到雜貨店A提供的圓珠筆時(shí)，他面臨了一個(gè)選擇問(wèn)題：是直接購(gòu)買(mǎi)雜貨店A的圓珠筆，還是再去雜貨店B看看？如果他選擇觀察雜貨店B的圓珠筆，在那之后他可以在回家的路上順路買(mǎi)下更好的那支。張三發(fā)現(xiàn)圓珠筆壞了。張三來(lái)到雜貨店B，觀察到雜貨店B的圓珠筆張三到達(dá)雜貨店A，觀察到雜貨店A的圓珠筆。張三需要考慮：是否要再去雜貨店B購(gòu)買(mǎi)商品？5.2.1消費(fèi)者最優(yōu)搜尋策略消費(fèi)者的最優(yōu)搜尋決策本質(zhì)上上是在權(quán)衡搜尋一個(gè)商品的額外效用以及搜尋帶來(lái)的額外成本，即消費(fèi)者搜尋也遵守等邊際原則。在消費(fèi)者搜尋決策中，使得消費(fèi)者對(duì)于繼續(xù)搜尋和直接購(gòu)買(mǎi)無(wú)差異的效用值被稱為保留值（reservationvalue）。5.2.2消費(fèi)者最優(yōu)搜尋次數(shù)當(dāng)消費(fèi)者搜尋的預(yù)期成本變高或者搜尋的預(yù)期收益變小時(shí)，搜尋有利可圖的概率就會(huì)變小，消費(fèi)者就會(huì)傾向于減少搜尋次數(shù)。5.2.3數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)消費(fèi)者搜尋的影響積極影響潛在風(fēng)險(xiǎn)搜索摩擦searchfricition搜索偏差搜索操縱大數(shù)據(jù)和AI提供了技術(shù)手段大幅降低搜索成本優(yōu)化搜索模式專業(yè)搜索APP：

ComparisonShoppingorPricecomparisonwebsites、大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶來(lái)搜尋成本的大幅下降大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的商業(yè)應(yīng)用，尤其是推薦算法的應(yīng)用大幅降低消費(fèi)者的搜尋成本。搜尋成本下降擴(kuò)大了消費(fèi)者選擇空間搜尋成本下降促進(jìn)市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)搜尋成本下降不會(huì)根本消除價(jià)格離散搜尋成本下降會(huì)顯著提高經(jīng)濟(jì)效率降低搜尋成本是數(shù)字平臺(tái)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)效率提升的重要機(jī)制！問(wèn)題：降低搜尋成本對(duì)平臺(tái)利潤(rùn)會(huì)產(chǎn)生什么影響？數(shù)字市場(chǎng)的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”即使是非常小眾的商品，只要它有自己針對(duì)的客戶群體，在信息獲取成本非常低的線上購(gòu)物中，也會(huì)有這不錯(cuò)的銷量。這種小眾商品在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代也能在市場(chǎng)中獲得不錯(cuò)銷量的現(xiàn)象被稱之為“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。5.3消費(fèi)者搜尋順序決策5.3.1消費(fèi)者的搜尋順序在消費(fèi)者搜尋模型中，消費(fèi)者除了需要做出是否停止搜尋的判斷外，還需要做出一個(gè)很重要的決定：他們要先觀察哪一個(gè)商家的商品。直覺(jué)上來(lái)說(shuō)，對(duì)于兩個(gè)完全相同的商品，消費(fèi)者會(huì)傾向于優(yōu)先觀察搜尋成本更低的那個(gè)，而對(duì)于擁有相同搜尋成本的兩個(gè)商品，消費(fèi)者會(huì)傾向于能給他們帶來(lái)更高效用的商品。本質(zhì)是比較不同商品的保留值大??！5.3.2消費(fèi)者搜尋下的商品順序競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先被搜尋的商品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存在一定的優(yōu)勢(shì)，他們的總需求往往要高于排名靠后的商品?！琶壳皶?huì)賦予商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！企業(yè)對(duì)于排位順序的競(jìng)爭(zhēng)變得非常激烈，企業(yè)會(huì)通過(guò)降低價(jià)格、提高消費(fèi)者的評(píng)價(jià)等方式來(lái)提高自己的排位順序。5.3.3數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的搜尋順序可視化價(jià)格對(duì)搜尋順序的影響如果消費(fèi)者選擇“按價(jià)格排序”時(shí)，如同價(jià)格導(dǎo)向型的搜尋模型中所示，企業(yè)在進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，還通過(guò)價(jià)格間接地參與了搜尋排序的競(jìng)爭(zhēng)。由于排名靠前的企業(yè)往往更容易獲得更高的搜尋排序，這使得企業(yè)在電子商務(wù)平臺(tái)上的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)變得非常激烈。平臺(tái)的順位拍賣：競(jìng)價(jià)排名平臺(tái)就可以通過(guò)競(jìng)價(jià)拍賣方式將搜索結(jié)果展示順序進(jìn)行銷售，通過(guò)“價(jià)高者得”的競(jìng)標(biāo)過(guò)程來(lái)獲取更高的收入。生產(chǎn)較低質(zhì)量商品的企業(yè)反而會(huì)擁有更充裕的資金進(jìn)行順位拍賣，這使得市場(chǎng)中較差的企業(yè)反而擁有更高的順位?！倜皞瘟?！順位拍賣會(huì)影響消費(fèi)者的信息甄別成本。支配平臺(tái)在一體化經(jīng)營(yíng)的情況下，其可能會(huì)有激勵(lì)實(shí)施自我優(yōu)待行為。百度搜索是如何搞死自己的？百度競(jìng)價(jià)排名百度競(jìng)價(jià)排名事件是指從報(bào)讀搜索引擎創(chuàng)建開(kāi)始至今，企業(yè)付費(fèi)給百度公司，百度公司不論企業(yè)信息真實(shí)與否，給其產(chǎn)品或服務(wù)的廣告排列在搜索結(jié)果最前面的一系列事件。2016年魏則西事件。西安電子科技大學(xué)大學(xué)計(jì)算機(jī)系學(xué)生魏則西因患有罕見(jiàn)的滑膜肉瘤晚期，他從百度上了解到，武警北京總隊(duì)第二醫(yī)院有一種號(hào)稱與美國(guó)斯坦福大學(xué)合作的腫瘤生物免疫療法，在對(duì)生的極度渴望下，借錢(qián)完成了治療后，發(fā)現(xiàn)不僅沒(méi)有效，反而發(fā)生了肺部轉(zhuǎn)移，在無(wú)效的治療中浪費(fèi)了二十多萬(wàn)和幾個(gè)月的時(shí)間，最終魏則西去世。百度競(jìng)價(jià)排名與虛假?gòu)V告：魏則西事件5.4消費(fèi)者轉(zhuǎn)換消費(fèi)者即將面臨另一個(gè)問(wèn)題：在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，其是否需要轉(zhuǎn)換到另一家競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)。消費(fèi)者從購(gòu)買(mǎi)一個(gè)供應(yīng)商產(chǎn)品轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)另一個(gè)供應(yīng)商產(chǎn)品時(shí)所產(chǎn)生的一次性成本被稱為轉(zhuǎn)換成本（switchingcosts）。轉(zhuǎn)換成本可以分為內(nèi)生轉(zhuǎn)換成本與外生轉(zhuǎn)換成本。在數(shù)字平臺(tái)市場(chǎng)中，轉(zhuǎn)換成本多為內(nèi)生轉(zhuǎn)換成本，如網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、個(gè)人化服務(wù)、忠實(shí)客戶折扣等。5.4.1

轉(zhuǎn)換成本的類型：外生交易成本簽約成本學(xué)習(xí)成本兼容成本5.4.2轉(zhuǎn)換成本與市場(chǎng)勢(shì)力考慮一個(gè)同質(zhì)商品市場(chǎng)，且消費(fèi)者不存在轉(zhuǎn)換成本，市場(chǎng)中的所有商品的價(jià)格都處于完全競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格水平。當(dāng)消費(fèi)者存在轉(zhuǎn)換成本時(shí)，市場(chǎng)均衡價(jià)格不再是競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格，企業(yè)可能會(huì)向消費(fèi)者收取高于競(jìng)爭(zhēng)水平的壟斷價(jià)格。當(dāng)存在轉(zhuǎn)換成本時(shí)，企業(yè)往往會(huì)獲得一定的市場(chǎng)勢(shì)力。當(dāng)轉(zhuǎn)換成本較高導(dǎo)致消費(fèi)者不愿或不能轉(zhuǎn)換到其他競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)時(shí)就產(chǎn)生用戶鎖定。Thewaysinwhichaplatformcanmakeitmoredesirableforexistinguserstostayputandnotjumpshiptoarivalplatformbroadlyreferstolock-in.5.4.3企業(yè)轉(zhuǎn)換成本制造策略增加轉(zhuǎn)換成本產(chǎn)品兼容忠誠(chéng)度折扣獨(dú)占交易協(xié)議個(gè)性化服務(wù)應(yīng)用：數(shù)字平臺(tái)用戶粘性策略會(huì)員積分兌換消費(fèi)返利忠誠(chéng)用戶優(yōu)惠付費(fèi)會(huì)員個(gè)人化服務(wù)多元化服務(wù)本章小結(jié)在信息不完全的情況下，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)搜集商品信息需要支出搜尋成本，此時(shí)寡頭競(jìng)爭(zhēng)實(shí)行的價(jià)格均衡是壟斷定價(jià)，產(chǎn)生戴蒙德悖論！在消費(fèi)者搜尋成本為正的情況下，理性消費(fèi)者的搜尋決策實(shí)際是對(duì)搜