柒牌男裝品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

柒牌男裝品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略1979年，在福建省晉江市英林鎮(zhèn)，洪肇奕和同門兄弟用一把剪刀、一臺(tái)縫紉機(jī)和300元錢，辦起了村里最早的一家縫紉店；到1984年把小店“升格〞為新藝佳麗服裝廠，并申請(qǐng)注冊(cè)了“佳麗〞商標(biāo)，成了當(dāng)時(shí)泉州地區(qū)第一個(gè)兄弟合辦的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)；到1999年組建福建柒牌〔集團(tuán)〕時(shí)裝，是以服裝研究、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售為一體的綜合性服裝集團(tuán)公司。2003年9月，李連杰代言柒牌；2004年6月，費(fèi)戈又成為“柒牌百戰(zhàn)英雄〞，一時(shí)間，柒牌迅速傳播。以中華立領(lǐng)夾克和婚慶西服為例，自2004年8月上市以來，中華立領(lǐng)夾克已經(jīng)出現(xiàn)了脫銷，而國(guó)慶期間中華立領(lǐng)婚慶西服也備受青睞。2006年6月柒牌被世界經(jīng)濟(jì)論壇及世界品牌試驗(yàn)室評(píng)為中國(guó)最具品牌價(jià)值500強(qiáng)之一，品牌價(jià)值高達(dá)50.26億元，位列中國(guó)紡織服裝行業(yè)第六名。柒牌系列產(chǎn)品曾先后榮獲：中國(guó)名牌產(chǎn)品、中國(guó)十佳過硬品牌、中國(guó)服裝博覽會(huì)金獎(jiǎng)、國(guó)家免檢產(chǎn)品、全國(guó)質(zhì)量穩(wěn)定合格產(chǎn)品等殊榮，并成為中國(guó)第十三屆亞運(yùn)會(huì)體育代表團(tuán)唯一指定專用出國(guó)西服，中國(guó)體育唯一指定專用出國(guó)禮服，福建省著名商標(biāo)，福建省名牌產(chǎn)品。目前公司凈資產(chǎn)達(dá)3.8億元，占地面積235畝，建筑面積60000平方米，擁有員工3000多名，年產(chǎn)高檔服裝700多萬(wàn)件〔套〕的大型服裝企業(yè)集團(tuán)，擁有德國(guó)杜克普縫紉、法國(guó)力克CAD、意大利邁埤整燙、西班牙艾維斯CAM服裝系統(tǒng)等世界一流設(shè)備。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著入世和市場(chǎng)不斷深入開展，國(guó)外服裝品牌大舉進(jìn)入并很快贏得人心，民族品牌受到空前挑戰(zhàn)。在競(jìng)爭(zhēng)中，柒牌認(rèn)識(shí)到應(yīng)該利用民族元素，打造出與眾不同的、屬于自己的品牌時(shí)尚。它把民族元素與休閑元素高度融合，創(chuàng)造性地推出了“中華立領(lǐng)〞系列男裝。這款服裝的最大亮點(diǎn)在于款式創(chuàng)新，即大膽引入中華服飾元素——立領(lǐng)，獲得了不少男士的文化共鳴。此外，它還打破正裝過于刻板、嚴(yán)肅的風(fēng)格，讓著裝者多了幾分自在和灑脫，開辟出一條職業(yè)休閑男裝的開展之路。外表上看，柒牌走過了一條從休閑到“休閑〞的道路，而實(shí)際上，每一次轉(zhuǎn)變都是因時(shí)而動(dòng)。從柒牌案例看品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一般而言，品牌就是商品或效勞的牌子，是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供效勞的某一名字、符號(hào)、設(shè)計(jì)等，或是它們的組合。品牌包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)等組成局部。品牌按照對(duì)象組合大體可分成以下幾類：商標(biāo)和企業(yè)名稱統(tǒng)一的品牌、商標(biāo)和企業(yè)名稱不一致的品牌、僅有企業(yè)名稱的品牌。美國(guó)著名營(yíng)銷管理學(xué)家菲力普?科特勒教授在他的著作?市場(chǎng)營(yíng)銷管理?一書中給品牌下的定義是：“品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。〞眾所周知，未來的社會(huì)中，由于外部環(huán)境不確定性的加強(qiáng)和產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的日益嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)的無邊界化和經(jīng)濟(jì)的全球化，這將會(huì)使企業(yè)加大對(duì)品牌的培育，使其成為強(qiáng)勢(shì)品牌。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的加強(qiáng)，中國(guó)企業(yè)在國(guó)際經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)成為不可或缺的主要角色，同時(shí)中國(guó)的文化也引起世界的關(guān)注，越來越多的學(xué)者和群眾正研究學(xué)習(xí)這種文化。而與此不符或者說相悖的是，中國(guó)的服裝行業(yè)始終沒有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，更不用說代表中國(guó)特色文化的強(qiáng)勢(shì)品牌，不得不說是個(gè)遺憾。但是，人們也欣喜地看到，柒牌正在向代表中國(guó)特色文化的強(qiáng)勢(shì)服裝品牌這條路上靠。如柒牌把中華立領(lǐng)當(dāng)成有中國(guó)特色的中式商務(wù)服裝來經(jīng)營(yíng)，這是一個(gè)獨(dú)創(chuàng)，一個(gè)進(jìn)步。強(qiáng)勢(shì)品牌的售價(jià)較高，獲利較高，高獲利容許更大的產(chǎn)品開展，易占主導(dǎo)地位；它會(huì)更大彈性地對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)，如功能的改善、低價(jià)、戰(zhàn)術(shù)促銷、通路及私有品牌；其市場(chǎng)占有率比較穩(wěn)定，通路具有杠桿效應(yīng)；除此之外，強(qiáng)勢(shì)品牌還利于企業(yè)產(chǎn)品線的延伸。柒牌把重心放在無形資產(chǎn)的差異化上，這些活動(dòng)可以創(chuàng)造出用戶所期待的產(chǎn)品，精心推出差異化的市場(chǎng)潛在產(chǎn)品，也將帶給企業(yè)一個(gè)有形的利潤(rùn)龐大的市場(chǎng)空間。而中華立領(lǐng)——把這種差異化表現(xiàn)出來的東西，就是柒牌的品牌。所謂品牌戰(zhàn)略是指通過品牌形象的塑造，提高企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略就是通過創(chuàng)立市場(chǎng)品牌，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，靠品牌來開拓市場(chǎng)，增大市場(chǎng)份額，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開展和對(duì)外開放的擴(kuò)大，我國(guó)已進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)越來越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)系統(tǒng)地改善整體動(dòng)作以促進(jìn)品牌段位的升級(jí)：從品牌知名度到品牌美譽(yù)度，再到更高級(jí)的品牌忠誠(chéng)度，也就是說，通過提高品牌知名度、提升品牌美譽(yù)度，發(fā)現(xiàn)并吸引新的潛在顧客，通過拓寬品牌忠誠(chéng)度留住顧客。只有這樣，企業(yè)才能進(jìn)一步擴(kuò)大并占有市場(chǎng)，從而在品牌競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。柒牌的SWOT分析一、優(yōu)勢(shì)分析〔Strengths〕第一、產(chǎn)品個(gè)性化。柒牌在1990年代初就很注重產(chǎn)品的個(gè)性化開發(fā)，而這種個(gè)性化往往具有超強(qiáng)的時(shí)尚預(yù)見性。從1980年代末1990年代初的主打產(chǎn)品夾克，到1990年代末期的西服，到現(xiàn)在的中華立領(lǐng)，無不把產(chǎn)品的個(gè)性化演繹得淋漓盡致。第二，品牌的文化內(nèi)涵。服裝品牌價(jià)值的核心在哪里？一件數(shù)千元甚至上萬(wàn)元的名牌服裝，與一件材料相同、做工不錯(cuò)的一般服裝差異在何處？因?yàn)槿祟悓?duì)衣著功用的認(rèn)識(shí)早已從遮身蔽體上升為表達(dá)自身個(gè)性、展示自身形象，因此服裝的文化內(nèi)涵在溫飽早已解決、正向小康邁進(jìn)的現(xiàn)階段中國(guó)，越來越受到消費(fèi)群的認(rèn)同和重視。柒牌做中華立領(lǐng)，其他同一戰(zhàn)線的企業(yè)不太好模仿，因?yàn)檫@些款式已經(jīng)成了柒牌的一種象征。第三，領(lǐng)導(dǎo)的超強(qiáng)膽識(shí)。柒牌經(jīng)過二十多年的開展，能夠做到今天的成就，其中一個(gè)很大的原因在于企業(yè)家的大膽開拓精神和強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。柒牌的創(chuàng)業(yè)集團(tuán)軍——洪氏兄弟，由于家境貧寒，他們的文化水平都不高，但是他們?cè)诖蛟炱放品矫娴囊庾R(shí)非常強(qiáng)。為了提高企業(yè)運(yùn)作品牌的水平，企業(yè)還出巨資讓企業(yè)的管理人員到清華、北大等著名大學(xué)學(xué)習(xí)培訓(xùn)。2005年初，柒牌拿出200萬(wàn)元讓中層領(lǐng)導(dǎo)到北京大學(xué)培訓(xùn)。為了提高品牌的知名度，更好打造品牌文化，企業(yè)到各大媒體做宣傳、積極地引進(jìn)新的工程、花巨資找明星做品牌形象代言人等。二、時(shí)機(jī)分析〔Opportunities〕第一，國(guó)力增強(qiáng)，服裝產(chǎn)業(yè)急需領(lǐng)頭羊。隨著中國(guó)日益強(qiáng)大，我國(guó)各領(lǐng)域在世界舞臺(tái)的影響力也日益突現(xiàn)，然而服裝產(chǎn)業(yè)卻與這種突現(xiàn)極不相稱，到目前為止還沒有一個(gè)叫得響的國(guó)際品牌，同時(shí)也為中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)帶來機(jī)遇和新的開展。第二，消費(fèi)市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)中國(guó)元素。隨著中國(guó)軟實(shí)力的增強(qiáng)，世界刮起了中國(guó)風(fēng)，越來越多的人學(xué)習(xí)漢語(yǔ)，中國(guó)文化滲透到世界的每一個(gè)角落，如上海APEC會(huì)議上參會(huì)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人穿上唐裝的情景。用中國(guó)元素來表達(dá)西服，是一個(gè)大膽創(chuàng)新的過程，是避開西服品牌國(guó)際感上下優(yōu)劣的直接較量，差異化競(jìng)爭(zhēng)的智慧是最高明的競(jìng)爭(zhēng)。而且，在許多華人看來，融入了中國(guó)元素的服裝不僅僅是服裝，還有品味、氣質(zhì)、文化，甚至是立場(chǎng)，這樣就容易引起世界華人的感情共鳴。第三，服裝相關(guān)產(chǎn)業(yè)集群完善。福建服裝企業(yè)大局部都集中在廈門、晉江、石獅等地，這些地區(qū)不僅具有良好的產(chǎn)業(yè)集群地優(yōu)勢(shì)，開展服裝業(yè)的良好氣氛，而且具有完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，如拉鏈企業(yè)、面料企業(yè)、商標(biāo)印刷企業(yè)等相關(guān)企業(yè)。三、劣勢(shì)分析〔Weaknesses〕第一，銷售渠道單一。柒牌的“自愿式連鎖加盟〞體制在渠道建設(shè)的前期給柒牌帶來很大的利益，成功地挖掘到第一桶金，但也帶來的直接弊端，如不易維持品牌形象一致性、約束控制能力差，一個(gè)店一個(gè)形象的狀況到處都有。而且，因?yàn)楦鞔砩碳皩Ｙu店的經(jīng)營(yíng)能力和資金實(shí)力參差不齊，勢(shì)必造成各區(qū)域單店銷量差距較大，對(duì)市場(chǎng)的開發(fā)與維護(hù)非常不利。第二，家族式管理。柒牌的創(chuàng)立人洪肇奕是一個(gè)靠一把剪刀、一臺(tái)腳踏裁縫機(jī)起家的晉江人。在創(chuàng)業(yè)初期，由于資金、規(guī)模等條件的限制，是靠兄弟姐妹共同開展起來的，他用了二十幾年的時(shí)間將一個(gè)家庭作坊變成現(xiàn)代化的大型服裝企業(yè)，當(dāng)完成了企業(yè)資本的原始積累，開始進(jìn)行品牌建設(shè)的時(shí)候，管理上諸多問題的出現(xiàn)，就出現(xiàn)了停滯不前的現(xiàn)象，形成了開展瓶頸。在進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)和品牌建設(shè)，家族式的管理模式就不斷地暴露出弊端。在福建，和柒牌情況相同的企業(yè)還很多，比方，石獅的大帝服裝開展公司近幾年內(nèi)總經(jīng)理已經(jīng)換了5位，2005年七匹狼中層管理人員換了將近一半。第三，服裝款式單調(diào)。服裝產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)能力缺乏，也制約著柒牌的開展。雖說男裝不是走性感路線，但往往細(xì)節(jié)上的小問題，比方顏色，面料，款式小改動(dòng)，都是一件好的男裝的閃光點(diǎn)?？赡苓@也與福建一帶服裝企業(yè)的傳統(tǒng)有莫大的關(guān)聯(lián)，很多企業(yè)老板往往注重短線利益，市場(chǎng)上流行什么就做什么，先賺了錢再說，這種專業(yè)性針對(duì)性不強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)方式，不僅加重了產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)，也難以形成自身產(chǎn)品的風(fēng)格，更談不上建設(shè)自己的品牌文化。第四，店面數(shù)目缺乏。沒有完善的終端建設(shè)，柒牌“先樹形象、后占市場(chǎng)、再計(jì)利潤(rùn)〞的戰(zhàn)略性推廣步驟只能是一場(chǎng)空。就南昌市而言，柒牌的店面數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上同類品牌服裝，整個(gè)西湖區(qū)目標(biāo)消費(fèi)群體集中的市場(chǎng)只看到一家店面，柒牌依靠這些數(shù)量的銷售終端恐怕難圖男裝霸業(yè)。尤其值得一提的是，柒牌男裝從1990年代就開始塑造品牌，如贊助體育、央視廣告等，而且，2002年后，柒牌每年的宣傳費(fèi)用都上億，但連續(xù)幾年的巨額投入，換取的是占取二、三線市場(chǎng)局部份額的三線品牌，品牌價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于雅戈?duì)?、杉杉等品牌，這一點(diǎn)應(yīng)該引起反思。第五，品牌推廣力度不夠，針對(duì)性不強(qiáng)。柒牌在2003正式推出中華立領(lǐng)服裝這一概念，同年九月，聘請(qǐng)李連杰做品牌代言人及中華立領(lǐng)品類代言人，2004年6月，費(fèi)戈又成為“柒牌百戰(zhàn)英雄〞，一時(shí)間，柒牌迅速傳播。可以看出，柒牌在剛開始對(duì)立領(lǐng)是投入了巨大的精力，但時(shí)過境遷，現(xiàn)在也看不出柒牌的真正意圖，是通過中華立領(lǐng)來提高品牌的美譽(yù)度，并把立領(lǐng)、把中國(guó)文化作為一種事業(yè)來經(jīng)營(yíng)；還是借中華立領(lǐng)造造聲勢(shì)。四、威脅分析〔Threats〕第一，同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。中國(guó)參加WTO之后，服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更為劇烈，國(guó)外眾多知名品牌陸續(xù)登陸服裝市場(chǎng)，而國(guó)內(nèi)服裝的領(lǐng)軍企業(yè)實(shí)力也正逐步增強(qiáng)。國(guó)際知名品牌如BOSS、杰尼亞占據(jù)高端；國(guó)內(nèi)知名品牌如報(bào)喜鳥、雅戈?duì)枴⑸忌嫉忍幵谥卸?；一些區(qū)域性品牌占據(jù)低端。來自這些方面的競(jìng)爭(zhēng)壓力，使得柒牌必須選擇一條正確的道路義無反顧地走下去。第二，產(chǎn)品專利保護(hù)力度不夠，易于模仿。福建有眾多知名服裝品牌，卻少有知名設(shè)計(jì)師。在福建的服裝企業(yè)中，很少有正規(guī)的服裝設(shè)計(jì)師，服裝產(chǎn)品要么是從服裝設(shè)計(jì)流行書上模仿的，要么是從大商場(chǎng)仿制的。這其中，企業(yè)自己的設(shè)計(jì)元素只占了很少一局部。從某個(gè)角度來說，服裝企業(yè)的老板充當(dāng)了一個(gè)“設(shè)計(jì)總監(jiān)〞的角色，往往設(shè)計(jì)部門依靠自己創(chuàng)意設(shè)計(jì)出來的款式不能通過，而老板卻把市場(chǎng)上流行的款式借鑒過來，因此就造成一家企業(yè)開發(fā)的一種新款式，上市沒幾天，各專賣店、商場(chǎng)里就到處都可看到這款服裝了，這樣造成了服裝款式的同質(zhì)化特別嚴(yán)重。第三，貿(mào)易壁壘高，柒牌國(guó)際化困難重重。中國(guó)的勞動(dòng)力價(jià)格低廉，成為中國(guó)產(chǎn)品國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)有力武器。在中國(guó)大陸，服裝企業(yè)每天每人花四十元人民幣就可以雇傭到工作能力強(qiáng)、工作賣力的工人，而且不用付福利費(fèi)用，可在歐洲，這些錢還不夠買一雙工人的工作手套。所以，歐盟為了保護(hù)其內(nèi)部工人不至于在中國(guó)低價(jià)產(chǎn)品的沖擊下失業(yè)，對(duì)中國(guó)的服裝鞋業(yè)設(shè)置了很高的貿(mào)易壁壘，正是因?yàn)檫@樣的保護(hù)政策，柒牌的國(guó)際化道路也將會(huì)困難重重。柒牌品牌經(jīng)營(yíng)的失誤第一，文化不能成為品牌的唯一支撐。文化與品牌的關(guān)系，是現(xiàn)象與本質(zhì)的關(guān)系。文化是靈魂，品牌是靈魂的外在表達(dá)，文化可以塑造好的品牌，而一個(gè)品牌又有助于文化的形成?？墒乾F(xiàn)在幾乎所有的“廣告人〞都聲稱能給企業(yè)以品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，于是就呈現(xiàn)出各種各樣的品牌模型，而這些廣告公司的品牌規(guī)劃中要么依靠USP，要么依靠品牌形象，并且賦予文化內(nèi)涵，藉此與目標(biāo)群體產(chǎn)生精神上的共鳴、情感上的溝通，但終究不能逃脫外資公司的痕跡。柒牌男裝，在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，表達(dá)了中華民族傳統(tǒng)的傲骨精神，可能有點(diǎn)文化背景的消費(fèi)者都能感受得到，這是我們中國(guó)的東西。但大多數(shù)消費(fèi)者的想法很簡(jiǎn)單：中華立領(lǐng)，中式服裝，設(shè)計(jì)得有特點(diǎn)。畢竟中國(guó)的整體教育水平還不是很高，這也與我們內(nèi)部的開展不平衡有很大關(guān)系。從廣告?zhèn)鞑サ恼麄€(gè)過程來看，廣告?zhèn)鬟f的信息必須能順利進(jìn)入消費(fèi)者大腦，否那么毫無意義〔唯一有效果的就是企業(yè)財(cái)務(wù)開出大筆大筆的廣告支票〕柒牌男裝宣揚(yáng)的中華文化，而消費(fèi)者卻沒有任何感知〔能感知到的只是李連杰〕，那么這個(gè)所謂的品牌文化傳播就徹底失敗了。第二，品牌來于品類的分化。一個(gè)品牌要想取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的成功，不在于你的廣告做得多么有創(chuàng)意，廣告內(nèi)涵多么豐富深刻，而在于能分化原來的品類，形成一個(gè)新品類，并能取得新聞的支持，取得新聞支持的力度越高，成功率就越高，也越能取得長(zhǎng)久的成長(zhǎng)空間。比方，星巴克根本不做廣告，但是總是能取得新聞的關(guān)注；如沃爾瑪從不做廣告，但一舉一動(dòng)都在新聞界的監(jiān)控之下，因?yàn)樗麄兌际沁@個(gè)行業(yè)的開拓者。從現(xiàn)在的廣告?zhèn)鞑ブ?，很難看出柒牌明確的品牌戰(zhàn)略，傳播內(nèi)容含模糊糊，根本不能進(jìn)入消費(fèi)者頭腦