市場調(diào)查與預(yù)測 課件 項(xiàng)目一 市場調(diào)查與預(yù)測的基本理論

新時代高等院校課程改革融媒體創(chuàng)新規(guī)劃教材謝文芳

羅立明

魏穎

主編市場調(diào)查與預(yù)測項(xiàng)目一

市場調(diào)查與預(yù)測的基本理論

現(xiàn)代企業(yè)開展市場營銷活動是建立在對各種營銷信息的占有、分析和評價的基礎(chǔ)上的。如果沒有足夠、及時、正確的營銷資料，沒有科學(xué)的市場營銷調(diào)查，沒有科學(xué)的銷售預(yù)測，企業(yè)的營銷人員就不能制定出正確的營銷戰(zhàn)略和營銷組合的策略。所以企業(yè)管理人員必須重視市場調(diào)查與預(yù)測。了解市場及市場信息01掌握市場調(diào)查的基礎(chǔ)02掌握市場預(yù)測的基礎(chǔ)03了解市場調(diào)查與市場預(yù)測的關(guān)系04CONTENTS目錄01PART了解市場及市場信息Clickheretoaddyourtitle⊙介紹市場的定義、功能及類型；⊙介紹市場信息的作用及特征。任務(wù)介紹⊙了解市場的定義、功能及類型；⊙了解市場信息的作用及特征。任務(wù)目標(biāo)⊙多地嚴(yán)控樓市,堅持“露頭就打”任務(wù)引入⊙如何從營銷學(xué)、從企業(yè)的角度來看待市場呢？市場是如何定義的呢？本篇任務(wù)主要介紹市場和市場信息的相關(guān)知識。任務(wù)分析任務(wù)1了解市場及市場信息拓展視域

企業(yè)眼中的市場，是從企業(yè)參與市場交換過程的活動中來認(rèn)知的。企業(yè)參與市場的活動（見圖1-1）大約可以分為兩類：一類是采購活動,另一類是銷售活動。在采購的過程中,企業(yè)要購買各種各樣的生產(chǎn)資料，包括勞動力。在銷售活動中，企業(yè)要銷售自己所生產(chǎn)和經(jīng)營的各種各樣的有形商品和無形服務(wù)，不管是面對銷售還是面對采購,企業(yè)大的銷售背景都是一樣的,都是買方市場。所謂買方市場，是指在商品交換活動中主動權(quán)掌握在買方手中。買什么、買多少、最后以多高的價格來購買，都取決于買方。相關(guān)知識任務(wù)1了解市場及市場信息一、市場的定義、功能及類型

在現(xiàn)代社會中，任何組織、個人都不能離開市場而存在。市場是商品經(jīng)濟(jì)的范疇，哪里有商品生產(chǎn)和商品交換，哪里就有市場。同時，市場又是一個歷史的范疇，它的內(nèi)容和范圍隨著市場活動的發(fā)展和市場范圍的擴(kuò)大而變化。

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場的內(nèi)涵也在不斷發(fā)展和深化，在深化過程中體現(xiàn)了不同層次的多重含義。（一）市場的定義

1.市場是商品交換的場所

2.市場包括對某種商品或勞務(wù)具有需求和支付能力并希望進(jìn)行某種交易的人或組織

3.市場是某項(xiàng)商品或勞務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)和潛在的購買者

4.市場是商品交換關(guān)系的總和圖1-1

企業(yè)參與市場活動圖知識鏈接

在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場作為經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的中樞和集中體現(xiàn)，具有如下重要作用：第一，市場是社會資源的主要配置者。合理配置資源，使其得到充分利用，避免不必要的閑置和浪費(fèi)，是任何社會經(jīng)濟(jì)活動的中心問題。各種資源通過參與市場交換在全社會范圍內(nèi)自由流動,按照市場價格信息反映的供求比例,流向最有利的部門和地區(qū);企業(yè)作為資源配置的利益主體,通過市場競爭實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)資源要素的最佳組合,在市場機(jī)制自動配置組合資源的基礎(chǔ)上,推動實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理化。第二,市場是國家對社會經(jīng)濟(jì)實(shí)行間接管理的中介、手段和直接作用對象。國家運(yùn)用各種宏觀調(diào)控手段,直接調(diào)節(jié)市場商品供求總量及其結(jié)構(gòu)的平衡關(guān)系,通過市場發(fā)出信息,間接引導(dǎo)和調(diào)節(jié)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營方向,從而實(shí)現(xiàn)對社會經(jīng)濟(jì)活動全面、有效的控制。第三,市場對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動具有直接指導(dǎo)作用。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制下,企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動直接取決于市場的調(diào)節(jié)和導(dǎo)向。市場運(yùn)用供求、價格等調(diào)節(jié)機(jī)制引導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)方向,企業(yè)也根據(jù)市場供求信息決定生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少。任務(wù)1了解市場及市場信息

（二）市場的功能

1.交換功能

2.信息反饋功能

3.調(diào)節(jié)功能

（三）市場的類型

1.國內(nèi)市場和國際市場

2.完全競爭市場、完全壟斷市場、寡頭壟斷市場和不完全競爭市場

3.有形商品市場和無形商品市場

4.現(xiàn)貨交易市場、期貨交易市場和貸款交易市場

5.消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場和組織市場熱點(diǎn)聚焦

土地市場一片火熱,是因?yàn)椴糠殖鞘性谕恋卣呱辖o予一定放松,包括在付款、準(zhǔn)備金層面降低了要求,提升了開發(fā)商拿地的意愿度。部分城市的樓市交易快速復(fù)蘇,開發(fā)商快速獲得預(yù)售資金,拿地也更積極。

在“房住不炒”“因城施策”的政策指引下,2020年上半年樓市在疫情的重大影響下依然保持平穩(wěn)發(fā)展,預(yù)計對下半年調(diào)控總體放松的力度政策依然會保持謹(jǐn)慎態(tài)度,尤其是針對需求側(cè)政策,如涉及首付比例、限購、限貸類政策的松動空間等條件十分有限。(資料來源:鳳凰財經(jīng)網(wǎng),2020-03-13;有修改)任務(wù)1了解市場及市場信息二、市場信息的作用及特征

市場信息是關(guān)于市場經(jīng)濟(jì)活動及相關(guān)因素的各種信息、情報、數(shù)據(jù)和資料的總稱。市場信息一般通過文字、數(shù)據(jù)、音頻、視頻等形式傳播，內(nèi)容涉及產(chǎn)品描述與宣傳、廣告、統(tǒng)計數(shù)據(jù)、營銷數(shù)據(jù)等,是企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動的前提條件之一,對企業(yè)的發(fā)展具有重要的作用。（一）市場信息的作用

1.市場信息是企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略與策略，進(jìn)行市場競爭的重要依據(jù)

2.重視市場信息是企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的有效途徑

3.市場信息是企業(yè)發(fā)掘經(jīng)營機(jī)會的源泉

4.市場信息是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的先導(dǎo)（二）市場信息的特征1.具有明確的目的性2.具有高度的復(fù)雜性3.具有很強(qiáng)的效用性02PART掌握市場調(diào)查的基礎(chǔ)Clickheretoaddyourtitle⊙介紹市場調(diào)查的概念及作用；⊙介紹市場調(diào)查的特點(diǎn)；⊙介紹市場調(diào)查的分類；⊙介紹市場調(diào)查的內(nèi)容；⊙介紹市場調(diào)查的原則；⊙介紹市場調(diào)查的機(jī)構(gòu)與人員；⊙介紹市場調(diào)查的發(fā)展。任務(wù)介紹⊙掌握市場調(diào)查的概念及作用；⊙了解市場調(diào)查的特點(diǎn)及分類；⊙熟悉市場調(diào)查的內(nèi)容；⊙掌握市場調(diào)查的原則；⊙掌握市場調(diào)查的機(jī)構(gòu)與人員；⊙了解市場調(diào)查的發(fā)展。任務(wù)目標(biāo)⊙日清——智取美國快餐市場任務(wù)引入⊙日清食品公司基于自己的調(diào)查結(jié)論和預(yù)測，確定了“系列組合拳”的營銷策略，開拓出了一片新天地。本任務(wù)主要介紹市場調(diào)查的相關(guān)內(nèi)容。任務(wù)分析任務(wù)2掌握市場調(diào)查的基礎(chǔ)拓展視域

美國市場營銷協(xié)會認(rèn)為:市場調(diào)查是一種通過信息識別及明確市場營銷的機(jī)會和問題,形成、優(yōu)化和評估市場營銷活動,監(jiān)督市場營銷運(yùn)作,改進(jìn)對市場營銷整個過程的理解,從而有效地把顧客、消費(fèi)者和社會公眾與市場營銷主體相連接的職能。

國際商會/歐洲民意和市場研究學(xué)會認(rèn)為:營銷調(diào)研(Marketing

Research)是指個人或組織(工商企業(yè)、公共團(tuán)體等)對有關(guān)其經(jīng)濟(jì)、社會、政治和日?；顒臃秶鷥?nèi)的行為、需要、態(tài)度、意見、動機(jī)等情況的系統(tǒng)收集、客觀記錄、分類、分析和提出數(shù)據(jù)資料。相關(guān)知識一、市場調(diào)查的概念及作用

市場調(diào)查是指個人或組織為某一個特定的市場營銷問題的決策所需開發(fā)和提供的信息而引發(fā)的收集、記錄、整理、分析、研究、判斷市場的各種基本狀況及其影響因素，并得出系統(tǒng)的、有目的的結(jié)論的活動與過程。（一）市場調(diào)查的概念任務(wù)2掌握市場調(diào)查的基礎(chǔ)（二）市場調(diào)查的作用

市場是企業(yè)經(jīng)營的起點(diǎn)，是商品流通的橋梁。市場調(diào)查對企業(yè)改善經(jīng)營、搞活經(jīng)濟(jì)、提高經(jīng)濟(jì)效益等方面都有重大作用，是企業(yè)進(jìn)行正確經(jīng)營決策的前提。精彩回放成功的快餐企業(yè)

某快餐企業(yè)在中國大獲成功,令中國餐飲界人士很是羨慕,可有誰看到了它前期艱苦細(xì)致的市場調(diào)研工作呢?該企業(yè)進(jìn)駐中國前,做了連續(xù)5年跟蹤調(diào)查,了解中國消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入情況和消費(fèi)習(xí)慣;提前4年分別在中國的東北和北京郊區(qū)試種馬鈴薯;與此同時,根據(jù)中國人的身高形體特征確定并制作好最佳尺寸的柜臺、桌椅樣品,還不遠(yuǎn)萬里從香港空運(yùn)快餐成品到北京,進(jìn)行口味試驗(yàn)和分析;開第一家分店時,在北京選了5個地點(diǎn)進(jìn)行反復(fù)比較、論證;最后該企業(yè)在中國正式開業(yè),一炮打響。（一）目的性（二）系統(tǒng)性（三）社會性（四）科學(xué)性（五）時效性（六）不確定性（一）按調(diào)查的目的和功能分類1.探索性調(diào)查2.描述性調(diào)查3.因果性調(diào)查任務(wù)2掌握市場調(diào)查的基礎(chǔ)二、市場調(diào)查的特點(diǎn)三、市場調(diào)查的分類（二）按調(diào)查的方法分類1.文案調(diào)查2.實(shí)地調(diào)查授之以漁

典型調(diào)查的中心問題是如何正確選擇典型對象。選擇典型對象(簡稱選典)必須依據(jù)正確的理論進(jìn)行全面分析,切忌主觀片面性和隨意性,它不僅要求調(diào)查者有客觀的、正確的態(tài)度,而且要有科學(xué)的方法。根據(jù)不同的研究目的和要求,有以下三種選典方法:

(1)“解剖麻雀”的方法。這種選典方法適用于總體內(nèi)各對象差別不太大的情況。通過對個別代表性對象的調(diào)查,即可估計總體的一般情況。

(2)“劃類選典”的方法?？傮w內(nèi)部差異明顯,但可以劃分為若干個類型組,使各類型組內(nèi)部差異較小。從各類型組中分別抽選一兩個具有代表性的對象進(jìn)行調(diào)查,即稱為“劃類選典”。這種調(diào)查方法既可用于分析總體內(nèi)部各類型的特征,以及它們之間的差異和聯(lián)系,也可綜合各種類型對總體情況做出大致的估計。

(3)“抓兩頭”的方法。從社會經(jīng)濟(jì)組織管理和指導(dǎo)工作的需要出發(fā),可以分別從先進(jìn)對象和落后對象中選擇典型,以便總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),帶動中間狀態(tài)的對象,推動整體的發(fā)展。(三)按調(diào)查樣本產(chǎn)生的方式分類

1.普查

普查也稱“全面調(diào)查”,就是指在某一時點(diǎn)對調(diào)查對象的全體單位所進(jìn)行的無一遺漏的、普遍的、一次性調(diào)查。

2.重點(diǎn)調(diào)查

重點(diǎn)調(diào)查是指,從調(diào)查對象總體中選擇一部分重點(diǎn)單位進(jìn)行調(diào)查,并以此推斷總體的一種非全面調(diào)查。

3.抽樣調(diào)查

抽樣調(diào)查是指,按照一定的方式,從調(diào)查總體中抽取部分樣本進(jìn)行調(diào)查,并根據(jù)調(diào)查結(jié)果推斷總體的一種非全面調(diào)查。

4.典型調(diào)查

典型調(diào)查是指,在對調(diào)查總體進(jìn)行深入細(xì)致了解的基礎(chǔ)上,有意識地選擇具有代表性的對象進(jìn)行調(diào)查,并對總體進(jìn)行推斷的一種非全面調(diào)查。任務(wù)2掌握市場調(diào)查的基礎(chǔ)(四)按購買商品的不同分類

1.消費(fèi)者市場調(diào)查

消費(fèi)者購買商品的目的是為了滿足個人或家庭的生活需要。消費(fèi)者市場是最終產(chǎn)品的消費(fèi)市場,是社會再生產(chǎn)消費(fèi)環(huán)節(jié)的實(shí)現(xiàn)。

2.產(chǎn)業(yè)市場調(diào)查

產(chǎn)業(yè)市場也稱為“生產(chǎn)資料市場”,其購買目的是生產(chǎn)出新的產(chǎn)品或進(jìn)行商品營銷。任務(wù)2掌握市場調(diào)查的基礎(chǔ)(五)按空間層次的不同分類

1.國內(nèi)市場調(diào)查

國內(nèi)市場調(diào)查是指以國內(nèi)市場為對象進(jìn)行的調(diào)查,可以分為全國性市場調(diào)查、地區(qū)性市場調(diào)查,還可以分為城市市場調(diào)查、農(nóng)村市場調(diào)查。

2.國際市場調(diào)查

國際市場調(diào)查是以世界市場的需求動向?yàn)閷ο筮M(jìn)行的調(diào)查。(六)按時間層次的不同分類

1.定期市場調(diào)查

定期市場調(diào)查是對市場現(xiàn)象每隔一段時間就進(jìn)行一次調(diào)查,其目的在于獲得關(guān)于事物全部發(fā)展變化過程及其結(jié)果的信息資料。

2.不定期市場調(diào)查

不定期市場調(diào)查則是為了解決某種市場問題而專門組織的一次性調(diào)查,其目的在于收集事物在某一特定時點(diǎn)上的水平、狀態(tài)等資料。精彩回放

為了響應(yīng)國家關(guān)于大力開發(fā)西部的號召,在城市市場相對飽和后,海爾集團(tuán)把市場開拓的重心轉(zhuǎn)移到了我國的西部。海爾市場營銷部門的工作人員,在企業(yè)戰(zhàn)略方針的指導(dǎo)下經(jīng)過努力打開了西部市場,產(chǎn)品的銷量直線上升,尤其是四川市場前景非常好。然而過了一段時間后,海爾集團(tuán)經(jīng)常收到消費(fèi)者的投訴,與銷量成正比,投訴信也逐步增加,尤其以四川農(nóng)村最多。意見大多是說洗衣機(jī)使用不了多久就會出現(xiàn)問題,有的還會損壞。海爾集團(tuán)生產(chǎn)的洗衣機(jī)一直以質(zhì)量過硬、可靠性高而著稱,問題出在哪里?海爾集團(tuán)的市場營銷人員沒有坐在辦公室紙上談兵,而是立即趕赴四川農(nóng)村進(jìn)行市場調(diào)查。調(diào)查結(jié)果大出市場營銷人員所料。原來,農(nóng)民不僅使用洗衣機(jī)洗衣服,還用它來洗紅薯、土豆和芋頭。如何保護(hù)柔軟的衣物是海爾集團(tuán)在設(shè)計產(chǎn)品時主要考慮的質(zhì)量指標(biāo)之一,農(nóng)民卻把很硬的芋頭和生紅薯放進(jìn)洗衣機(jī)里面洗滌,洗衣機(jī)怎么可能不損壞呢?調(diào)查統(tǒng)計的結(jié)果也表明,投訴洗衣機(jī)損壞最多的是洗紅薯的消費(fèi)者。問題調(diào)查清楚后,辦法也就有了。海爾集團(tuán)立即開發(fā)出一種既能夠洗衣服,又可以洗紅薯的洗衣機(jī)。產(chǎn)品投放市場后,受到農(nóng)村消費(fèi)者的廣泛歡迎。四、市場調(diào)查的內(nèi)容

要制定出正確的市場營銷決策,市場調(diào)查人員必須廣泛地收集所需的各種資料或信息。市場調(diào)查的內(nèi)容包括如下四點(diǎn):（一）市場環(huán)境調(diào)查1.政治法律環(huán)境2.人口環(huán)境3.文化環(huán)境4.經(jīng)濟(jì)環(huán)境5.科技環(huán)境6.自然地理環(huán)境7.市場結(jié)構(gòu)環(huán)境8.行業(yè)環(huán)境任務(wù)2掌握市場調(diào)查的基礎(chǔ)

企業(yè)經(jīng)營的市場環(huán)境主要是指在比較大的范圍內(nèi)和比較長的時間內(nèi),對企業(yè)經(jīng)營活動產(chǎn)生影響的宏觀因素,以及企業(yè)目標(biāo)市場所在地的各種微觀環(huán)境因素。企業(yè)進(jìn)行市場環(huán)境調(diào)查的主要目的,首先是發(fā)現(xiàn)市場提供的各種機(jī)會,以便進(jìn)一步利用市場機(jī)會,同時,也是為了及時發(fā)現(xiàn)市場環(huán)境對企業(yè)可能產(chǎn)生的威脅,以便避免或者減輕不利環(huán)境因素對企業(yè)造成的影響。(二)消費(fèi)者調(diào)查

1.市場需求調(diào)查

市場需求調(diào)查是企業(yè)營銷調(diào)查中最重要的內(nèi)容,主要包括消費(fèi)者數(shù)量和結(jié)構(gòu)、購買力、需求時間、支出結(jié)構(gòu)、心理、行為、滿意度等方面的內(nèi)容。

2.消費(fèi)者購買行為的調(diào)查

消費(fèi)行為是消費(fèi)者為滿足個人或家庭生活需要而產(chǎn)生購買商品的活動,是消費(fèi)者購買動機(jī)在實(shí)際購買中的表現(xiàn)。任務(wù)2掌握市場調(diào)查的基礎(chǔ)(三)企業(yè)經(jīng)營狀態(tài)調(diào)查

1.市場營銷狀況調(diào)查

市場營銷狀況調(diào)查主要是指對企業(yè)目前產(chǎn)品的市場銷售情況進(jìn)行的描述性調(diào)查。

2.指標(biāo)調(diào)查

指標(biāo)調(diào)查是通過對企業(yè)內(nèi)外現(xiàn)有信息資料的收集和分析調(diào)查,了解和進(jìn)行各種指數(shù)的比較與研究,從而確定企業(yè)經(jīng)營狀況和進(jìn)行景氣報告的過程。

3.產(chǎn)品調(diào)查

對產(chǎn)品進(jìn)行的調(diào)查主要包括以下三個方面的內(nèi)容:

(1)產(chǎn)品生產(chǎn)能力的調(diào)查。(2)產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查。(3)產(chǎn)品生命周期的調(diào)查。

4.服務(wù)調(diào)查

服務(wù)調(diào)查是指顧客對企業(yè)銷售或消費(fèi)者對企業(yè)提出的服務(wù)項(xiàng)目和要求的調(diào)查。

5.銷售渠道調(diào)查

銷售渠道調(diào)查主要包括兩個方面的內(nèi)容:一是顧客購買渠道調(diào)查;二是對于企業(yè)目前產(chǎn)品銷售渠道狀態(tài)、對中間商的策略和渠道網(wǎng)絡(luò)發(fā)展趨勢的調(diào)查。

6.價格調(diào)查

對企業(yè)產(chǎn)品的各種彈性系數(shù)的調(diào)查和分析。

7.促銷策略調(diào)查

其主要內(nèi)容有促銷策略調(diào)查、促銷成果調(diào)查、促銷創(chuàng)新調(diào)查等。

8.企業(yè)形象調(diào)查

具體的調(diào)查內(nèi)容可以包括知名度調(diào)查、美譽(yù)度調(diào)查、定位調(diào)查、形象代表調(diào)查和企業(yè)人員形象調(diào)查。任務(wù)2掌握市場調(diào)查的基礎(chǔ)

(四)競爭者調(diào)查

企業(yè)應(yīng)該注意了解行業(yè)競爭的整體形勢,了解競爭對手的類型、數(shù)量、規(guī)模及其給競爭態(tài)勢帶來的影響。了解主要競爭對手的策略和可能發(fā)生變化的原因,了解主要競爭對手在技術(shù)、管理、產(chǎn)品和滿足顧客需求方面的優(yōu)勢和不足,了解競爭對手近期在市場營銷活動方面的動向和發(fā)生的概率等。另外,還應(yīng)該進(jìn)行競爭對手人事變動和可能的變動調(diào)查,進(jìn)行競爭對手目前營銷組合決策情況的調(diào)查,進(jìn)行競爭對手新的營銷組合因素開發(fā)和市場效果的預(yù)測調(diào)查。授之以漁

對于委托調(diào)查的企業(yè)來講,一旦委托調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場調(diào)查后,應(yīng)給予其信任和授權(quán),并提供充分的協(xié)助,使調(diào)查能順利進(jìn)行。對于受委托的調(diào)查機(jī)構(gòu)來講,應(yīng)嚴(yán)守職業(yè)道德,時刻為用戶著想,為用戶提供滿意的服務(wù)。在接受委托后,應(yīng)迅速適應(yīng)委托企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境,對現(xiàn)有資料加以消化,提出市場調(diào)查建議書,內(nèi)容包括市場調(diào)查的重點(diǎn)及可能結(jié)果、提供市場報告的時間、市場調(diào)查預(yù)算及收費(fèi)條件、企業(yè)應(yīng)有的協(xié)助等。在委托企業(yè)接受市場調(diào)查建議書后即可實(shí)施調(diào)查,在提交市場報告后,還應(yīng)注意隨時為委托企業(yè)提供調(diào)查后服務(wù),以求取得長期合作的機(jī)會,并樹立良好的信譽(yù)。（一）準(zhǔn)確性原則（二）客觀性原則（三）適用性原則（四）系統(tǒng)性原則（五）經(jīng)濟(jì)性原則（六）科學(xué)性原則

（一）市場調(diào)查的機(jī)構(gòu)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)是受部門或企業(yè)委托,專門從事市場調(diào)查的單位。在市場調(diào)查實(shí)施過程中,為了更有效地對市場信息進(jìn)行搜集、整理和分析,就要設(shè)立各種市場調(diào)查機(jī)構(gòu),以增加信息通道,提高信息利用率。1.市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的類型2.專業(yè)性市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的選擇3.市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的內(nèi)部職能部門任務(wù)2掌握市場調(diào)查的基礎(chǔ)五、市場調(diào)查的原則六、市場調(diào)查的機(jī)構(gòu)與人員拓展視域

市場調(diào)查人員一般包括以下六種:

(1)管理人員。管理人員主要是公司的總經(jīng)理、副總經(jīng)理和各部門經(jīng)理。

(2)研究人員。研究人員包括高級研究人員和一般研究人員,如項(xiàng)目經(jīng)理、分析師、研究助理等。

(3)督導(dǎo)員。督導(dǎo)員的職責(zé)主要是對訪問員進(jìn)行管理。

(4)訪問員。訪問員又稱“調(diào)查員”,包括承擔(dān)定量和定性調(diào)查訪問的執(zhí)行人員,其中有專職人員也有兼職人員。

(5)計算機(jī)錄入員。計算機(jī)錄入員的主要職責(zé)是對收集到的問卷資料進(jìn)行編碼、錄入及一般文件性資料的編輯、打印。

(6)資料員。資料員的職責(zé)是負(fù)責(zé)各種一般性的商業(yè)資料的收集、分類、整理和歸檔。

(二)市場調(diào)查人員

市場調(diào)查人員是調(diào)查工作的主體,其數(shù)量和質(zhì)量直接影響到市場調(diào)查的結(jié)果,因此,市場調(diào)查機(jī)構(gòu)必須根據(jù)調(diào)查工作量的大小及調(diào)查工作的難易程度,配備一定數(shù)量并有較高素質(zhì)的工作人員。

1.市場調(diào)查人員應(yīng)具備的素質(zhì)

(1)道德品質(zhì)素質(zhì)。

(2)心理素質(zhì)。

(3)業(yè)務(wù)素質(zhì)。

2.對市場調(diào)查人員的培訓(xùn)

(1)思想道德方面的教育。

(2)性格修養(yǎng)方面的培養(yǎng)。

(3)市場調(diào)查業(yè)務(wù)方面的訓(xùn)練。

對市場調(diào)查人員進(jìn)行培訓(xùn)需要運(yùn)用一定的方法,培訓(xùn)方法主要有以下五種:

(1)集中講授方法。(2)以會代訓(xùn)方法。(3)以老帶新方法。(4)模擬訓(xùn)練方法。(5)實(shí)習(xí)鍛煉方法。任務(wù)2掌握市場調(diào)查的基礎(chǔ)拓展視域

范蠡,史稱“陶朱公”,越國大夫,功成身退后棄官經(jīng)商,經(jīng)過大量的實(shí)際市場調(diào)查和考察,預(yù)測陶(今山東定陶區(qū))是較好的經(jīng)商之地。范蠡認(rèn)為“時用則知物”,即首先要了解市場上需要什么商品,才能決定自己經(jīng)營什么商品。他總結(jié)出的“旱則資舟,水則資車,物之理也”就是主張:遇到干旱時要準(zhǔn)備好船,遇到洪水時要準(zhǔn)備好車,這是符合市場規(guī)律的。水旱交替出現(xiàn),如果由水轉(zhuǎn)旱,車輛必然短缺;如果由旱轉(zhuǎn)水,船舶一定成為俏貨。這種注重市場規(guī)律發(fā)展變化,放眼未來市場的經(jīng)商理念,使得范蠡很快成為聞名于世的富商。七、市場調(diào)查的發(fā)展（一）市場調(diào)查的發(fā)展1.市場調(diào)查在國外的發(fā)展任務(wù)2掌握市場調(diào)查的基礎(chǔ)

從國際市場上看,市場調(diào)查研究事業(yè)經(jīng)歷了萌芽階段、發(fā)展階段和成熟階段。第二次世界大戰(zhàn)后,世界經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,各國的市場調(diào)查事業(yè)隨之發(fā)展,已經(jīng)成為各企業(yè)在經(jīng)營過程中必須開展的重要活動。

(1)市場調(diào)查的萌芽期(19世紀(jì)末—20世紀(jì)初)。

(2)市場調(diào)查的建立期(20世紀(jì)初—30年代)。

(3)市場調(diào)查的發(fā)展期(20世紀(jì)30年代—50年代)。

(4)市場調(diào)查的成熟期(20世紀(jì)50年代至今)。2.市場調(diào)查在我國的發(fā)展

雖然我國的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較晚,但是,我國很早以前就有關(guān)于進(jìn)行市場調(diào)查的記載。例如,在司馬遷的《史記·貨殖列傳》中,就記載了孔子的學(xué)生端木賜(端木賜即子貢)和越國大夫范蠡進(jìn)行市場調(diào)查與預(yù)測的事例。

(1)市場調(diào)查的萌芽階段(1979—1984年)。

(2)市場調(diào)查的起步階段(1984—1992年)。

(3)市場調(diào)查的發(fā)展階段(1992—2001年)。

(4)新的歷史階段(2001年至今)。特別關(guān)注

中國市場調(diào)查與預(yù)測行業(yè)的發(fā)展趨勢:市場調(diào)查與預(yù)測行業(yè)的投資將大大增加;市場調(diào)查與預(yù)測行業(yè)的運(yùn)營體制向國際化靠攏;中外市場調(diào)查與預(yù)測行業(yè)企業(yè)對咨詢?nèi)瞬诺臓帄Z必然加劇;市場調(diào)查與預(yù)測行業(yè)整體水平將大大提高。(二)市場調(diào)查的現(xiàn)狀和特點(diǎn)1.國外市場調(diào)查的現(xiàn)狀和特點(diǎn)任務(wù)2掌握市場調(diào)查的基礎(chǔ)

國外市場調(diào)查的現(xiàn)狀和特點(diǎn)表現(xiàn)在以下三個方面:

(1)調(diào)查機(jī)構(gòu)多元化,從業(yè)人員專業(yè)化。

(2)市場調(diào)查效率較高,商業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)營業(yè)收入豐厚。

(3)服務(wù)范圍廣,類型多樣化。2.我國市場調(diào)查的現(xiàn)狀和特點(diǎn)

我國市場調(diào)查的現(xiàn)狀與特點(diǎn)表現(xiàn)在以下四個方面:

(1)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)成立較晚,但發(fā)展較快。

(2)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)向多元化方向發(fā)展。

(3)市場調(diào)查行業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)亟待提高。

(4)市場調(diào)查行業(yè)迫切需要規(guī)范化管理。03PART掌握市場預(yù)測的基礎(chǔ)Clickheretoaddyourtitle⊙介紹市場預(yù)測的概念及作用;⊙介紹市場預(yù)測的基本原理;⊙介紹市場預(yù)測的類型及內(nèi)容;⊙介紹市場預(yù)測的基本要求和程序。任務(wù)介紹⊙了解市場預(yù)測的概念及作用;⊙熟悉市場預(yù)測的基本原理;⊙掌握市場預(yù)測的類型及內(nèi)容;⊙掌握市場預(yù)測的基本要求和程序。任務(wù)目標(biāo)⊙在流行滑雪服經(jīng)營中,需求高度依賴于種種難以預(yù)測的因素,如氣候、流行趨勢、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等,而且零售高峰期只有兩個月,但是,某公司卻通過改進(jìn)預(yù)測和計劃方法,幾乎消除了滑雪服生產(chǎn)與顧客需求不平衡所造成的損失。任務(wù)引入⊙盡管市場需求仍是難以完全預(yù)測的,但市場需求的不確定性將成為一種可以控制的風(fēng)險。本任務(wù)主要介紹市場預(yù)測的相關(guān)知識。任務(wù)分析任務(wù)3掌握市場預(yù)測的基礎(chǔ)拓展視域

20世紀(jì)30年代產(chǎn)生了市場分析和預(yù)測技術(shù),40年代以后市場預(yù)測的科學(xué)性日益提高,70年代至80年代市場調(diào)查與預(yù)測發(fā)展成為一門獨(dú)立的新學(xué)科。相關(guān)知識一、市場預(yù)測的概念及作用

預(yù)測即對某一事物未來發(fā)展趨勢的研究,從而指導(dǎo)或調(diào)節(jié)人們未來的行動和方向。

市場預(yù)測是指在正確的理論指導(dǎo)下,系統(tǒng)地對未來市場需求量和需求結(jié)構(gòu)變化的諸因素進(jìn)行調(diào)查,運(yùn)用科學(xué)的方法做出正確的預(yù)計和推測,從而掌握未來市場的發(fā)展方向和變化程度,用以指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。（一）市場預(yù)測的概念（二）市場預(yù)測的作用1.在宏觀經(jīng)濟(jì)管理中的作用2.在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理中的作用任務(wù)3掌握市場預(yù)測的基礎(chǔ)授之以漁

預(yù)測的時間期限及與之相適應(yīng)的預(yù)測方法:

(1)近期與短期預(yù)測的預(yù)測方法有移動平均法、指數(shù)平滑法、季節(jié)指數(shù)預(yù)測法等。

(2)1年以上中期預(yù)測的預(yù)測方法有長期趨勢法、回歸分析法等。

(3)5年以上長期預(yù)測的預(yù)測方法有經(jīng)驗(yàn)判斷法、趨勢分析預(yù)測法等。二、市場預(yù)測的基本原理

通過對市場發(fā)展偶然性的分析,揭示其內(nèi)部隱藏著的必然性,可以憑此推測市場發(fā)展的未來趨勢。從偶然性中發(fā)現(xiàn)必然性是通過概率論和數(shù)理統(tǒng)計方法求出隨機(jī)事件出現(xiàn)各種狀態(tài)的概率,然后根據(jù)概率去推測、預(yù)測對象的未來狀態(tài)。(一)可知性原理

(二)因果原理(三)類推原理(四)概率原理(一)市場預(yù)測的類型1.在宏觀經(jīng)濟(jì)管理中的作用三、市場預(yù)測的類型及內(nèi)容

按市場預(yù)測的時間長短不同,市場預(yù)測可以分為短期市場預(yù)測、近期市場預(yù)測、中期市場預(yù)測和長期市場預(yù)測。2.按市場預(yù)測的商品內(nèi)容分類

按市場預(yù)測的商品內(nèi)容不同,市場預(yù)測可分為單項(xiàng)商品市場預(yù)測、分類商品市場預(yù)測和商品總量市場預(yù)測。任務(wù)3掌握市場預(yù)測的基礎(chǔ)特別關(guān)注

機(jī)械地把市場預(yù)測方法分為定性預(yù)測和定量預(yù)測是不全面的。一方面,定性預(yù)測過程中需要使用數(shù)據(jù)分析方法;定量預(yù)測過程中需要在方向和性質(zhì)上進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)性判斷和確認(rèn);另一方面,即使是定量預(yù)測,也需要對預(yù)測結(jié)果進(jìn)行定性分析和確認(rèn)。(二)市場預(yù)測的內(nèi)容3.按市場預(yù)測對象的范圍分類

按市場預(yù)測對象的范圍不同,市場預(yù)測可分為宏觀市場預(yù)測、中觀市場預(yù)測和微觀市場預(yù)測。4.按市場預(yù)測的方法分類

按市場預(yù)測的方法不同,市場預(yù)測可分為定性市場預(yù)測和定量市場預(yù)測。任務(wù)3掌握市場預(yù)測的基礎(chǔ)1.市場需求預(yù)測2.市場供給預(yù)測3.產(chǎn)品價格預(yù)測4.市場占有率預(yù)測5.產(chǎn)品市場生命周期預(yù)測6.環(huán)境預(yù)測授之以漁

應(yīng)按照市場預(yù)測的內(nèi)容,根據(jù)市場調(diào)查的原則盡可能全面地收集信息資料。對歷史資料而言,應(yīng)該有20年以上的、經(jīng)過甄別確認(rèn)是真實(shí)的時間序列資料。(二)市場預(yù)測的程序1.客觀性2.全面性3.及時性4.科學(xué)性5.持續(xù)性6.經(jīng)濟(jì)性任務(wù)3掌握市場預(yù)測的基礎(chǔ)1.確定預(yù)測目標(biāo)2.收集資料3.選擇預(yù)測方法與建立預(yù)測模型4.分析預(yù)測誤差5.編寫預(yù)測報告四、市場預(yù)測的基本要求和程序(一)市場預(yù)測的基本要求04PART了解市場調(diào)查與市場預(yù)測的關(guān)系Clickheretoaddyourtitle⊙介紹市場調(diào)查與市場預(yù)測的關(guān)系;⊙介紹市場調(diào)查與市場預(yù)測的區(qū)別。任務(wù)介紹⊙了解市場調(diào)查與市場預(yù)測的關(guān)系和區(qū)別。任務(wù)目標(biāo)⊙世界銀行預(yù)計2020年全球經(jīng)濟(jì)萎縮5.2%任務(wù)引入⊙科學(xué)的市場預(yù)測有賴于市場調(diào)查,市場調(diào)查的質(zhì)量在很大限度上決定著市場預(yù)測的水平和質(zhì)量。由此我們可以說,市場調(diào)查是市場預(yù)測的基礎(chǔ),市場預(yù)測又是市場調(diào)查的延續(xù)和提升。市場調(diào)查方法的完善、市場調(diào)查內(nèi)容的系統(tǒng)化,都為市場預(yù)測提供了更為廣闊的思路。任務(wù)分析任務(wù)4了解市場調(diào)查與市場預(yù)測的關(guān)系精彩回放

56美元購買1956年型汽車1956年,福特公司生產(chǎn)了一種新型汽車,叫作“1956年型汽車”。這種汽車上市之后,競爭力很差,銷路不暢,某員工管理的地區(qū)銷售情況更差。針對這種情形,他深入到當(dāng)?shù)?了解居民的性格、情感和生活習(xí)慣、風(fēng)土人情及經(jīng)濟(jì)狀況。而后他采取了一種新的銷售辦法:壓低汽車的分期付款金額。凡購買1956年型汽車的顧客,先繳總售價20%的現(xiàn)金,在以后的三年內(nèi),每月付款56美元,這樣就大大地消除了顧客的疑慮及抗拒心理,也解決了顧客資金不足的困難。相關(guān)知識一、市場調(diào)查與市場預(yù)測的關(guān)系

市場調(diào)查是人們了解、認(rèn)識市場,分析研究市場發(fā)展變化規(guī)律的方法或工具,它是應(yīng)用各種科學(xué)的調(diào)查方式、方法,收集、整理、分析市場資料,對市場的狀況進(jìn)行反映或描述,以認(rèn)識市場發(fā)展變化規(guī)律的過程。(一)市場調(diào)查為市場預(yù)測提供方向(二)市場調(diào)查為市場預(yù)測提供了必需的信息資料任務(wù)4了解市場調(diào)查與市場預(yù)測的關(guān)系

任何市場調(diào)查活動都是為了更好地了解市場。企業(yè)進(jìn)行市場預(yù)測時,為保證預(yù)測結(jié)果的準(zhǔn)確性,就必須對市場信息進(jìn)行科學(xué)分析,從中找出有規(guī)律性的東西。而市場調(diào)查獲得的大量信息資料正是市場預(yù)測的資料來源,這些資料為市場預(yù)測活動提供了大量歷史數(shù)據(jù)和現(xiàn)實(shí)資料,有助于獲得比較準(zhǔn)確的預(yù)測結(jié)果。拓展視域

抽樣調(diào)查在研究市場現(xiàn)象數(shù)據(jù)時,能夠以樣本指標(biāo)推斷總體指標(biāo),并能夠計算出樣本指標(biāo)與總體指標(biāo)之間的抽樣誤差,還能將抽樣誤差控制在一定允許誤差范圍內(nèi),在一定可靠程度下對總體的數(shù)量做出推斷。市場抽樣調(diào)查方式的廣泛應(yīng)用,使得在現(xiàn)有人力、財力、物力條件下可以取得的市場資料的數(shù)量大大增加、質(zhì)量顯著提高,為市場預(yù)測的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。用于預(yù)測的“專家意見法”是吸取了市場調(diào)查的方法,經(jīng)過反復(fù)實(shí)踐而形成的,既簡便實(shí)用,又避免了結(jié)果的不確定性和離散性。有些簡單的市場調(diào)查方法,如問卷填表法、訪問座談法等,若在調(diào)查內(nèi)容中加進(jìn)預(yù)測項(xiàng)目,同樣可以得到簡明的預(yù)測結(jié)果。任務(wù)4了解市場調(diào)查與市場預(yù)測的關(guān)系(三)市場調(diào)查方法為市場預(yù)測提供可靠的技術(shù)支撐

市場調(diào)查方法大都具有實(shí)用、易掌握的特點(diǎn)。市場預(yù)測的許多方法正是在市場調(diào)查方法的基礎(chǔ)上借鑒、發(fā)展而形成的,