《新式茶飲品牌形象定位探究：以“天然呆”奶茶為例》開題報告（有提綱）5100字

開題報告文獻(xiàn)綜述論文題目：新式茶飲品牌形象定位研究—以“天然呆”奶茶為例選題意義與立論根據(jù)選題意義：近年來，奶茶成為“新式茶飲”的典型代表?！扒锾斓牡谝槐滩琛边@種現(xiàn)象級個性化營銷策略的成功引爆了“全民喝奶茶”的熱潮。喜茶、茶顏悅色、奈雪の茶等一系列新式茶飲更是引爆了這個“談資”時代的討論話題。不可否認(rèn)一系列新式茶飲的成功在于對傳統(tǒng)飲茶方式的變革，將飲茶成為一種潮流，將飲茶方式變得更為便捷，將飲茶形式變得更為多元。但是，隱藏在新式茶飲背后品牌形象定位和品牌形象營銷更是將其推向市場、引爆市場的關(guān)鍵。如喜茶品牌定位高端，聚焦“靈感之茶”，通過開展聯(lián)名跨界、深耕社交營銷的品牌定位極大的提高了顧客品牌忠誠度，提高了消費(fèi)粘性；茶顏悅色則是將品牌形象定位為“潮流文化”，在年輕人群體中引爆網(wǎng)絡(luò)；除了以上客單價較高的新式茶飲品牌外，主打性價比的蜜雪冰城則通過“蜜雪冰城主題曲”和“雪王”刷爆網(wǎng)絡(luò)。由此可見，對新式茶飲的品牌形象定位進(jìn)行研究，探究新式茶飲引爆網(wǎng)絡(luò)的背后原因，對研究新式茶飲品牌傳播具有重要意義，也有利于為其他新式茶飲品牌發(fā)展提供建議。2020年關(guān)曉彤跨界新式茶飲代言“天然呆”奶茶，憑借明星流量帶來的關(guān)注度以及“天然呆”奶茶“一口甜、一口閑”的品牌形象定位一度刷爆網(wǎng)絡(luò)，截止目前，“天然呆”奶茶在全國約有300余家加盟店，主要分布在四川、廣東、浙江、福建等省市。區(qū)別于“喜茶”“茶顏悅色”等新式茶飲，“天然呆”奶茶品牌創(chuàng)立時間不久，面對新式茶飲市場的激烈競爭，如何進(jìn)一步聚焦“天然呆”奶茶的品牌形象定位，并以此拓展新式茶飲市場、鞏固市場忠誠度成為“天然呆”奶茶下一步發(fā)展中必須面對和解決的問題?；诖?，本文以“天然呆”奶茶為研究對象，對其品牌形象定位進(jìn)行系統(tǒng)的剖析，并針對品牌形象定位中存在的問題，有針對性的提出解決建議，以期更好的突出“天然呆”奶茶的品牌形象，提升顧客消費(fèi)體驗，鞏固忠誠度。立論根據(jù)：品牌形象定位理論。品牌形象，是指消費(fèi)者頭腦中與某品牌有關(guān)的印象和聯(lián)想的總和，它是在品牌傳播過程中，消費(fèi)者接收到的所有相關(guān)信息進(jìn)行選擇與加工之后產(chǎn)生的，從根本上說，是消費(fèi)者對品牌全部感知的總和，是基于相關(guān)的外部信息推斷生成的。形象定位是確定品牌服務(wù)的目標(biāo)市場和品牌形象特色的活動過程，不僅要求產(chǎn)品形象具有異于其他產(chǎn)品的可識別性，還要求產(chǎn)品具有獨(dú)特的情感與文化特征。只有準(zhǔn)確的品牌形象定位，才可以精準(zhǔn)的反映產(chǎn)品的特點，強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心目中的形象，才能更好的提升消費(fèi)者品牌忠誠度。在本文之中，我們嚴(yán)格按照定義出發(fā)，從品牌的多個維度研究其現(xiàn)象，然后根據(jù)品牌形象定位理論相關(guān)定義給品牌一個較為清晰的定位。并給予這個定位，找出其定位與實際市場相悖的矛盾點，并且基于這些矛盾點列出問題，找出原因并且給出合理的解決方法，用于重塑或者改良產(chǎn)品的原本品牌定位，使其更加適應(yīng)市場，得到符合現(xiàn)狀的優(yōu)化。文獻(xiàn)綜述筆者以“品牌形象”“品牌定位”“品牌形象定位”為主題，在超星發(fā)現(xiàn)或中國知網(wǎng)專題檢索，以2016-2022年時間限定，發(fā)現(xiàn)共有數(shù)百篇學(xué)術(shù)論文，而以“品牌形象定位”“新式茶飲”兩個關(guān)鍵詞共同進(jìn)行檢索，僅有數(shù)十篇論文。這些研究論文，大體上分為兩類，一類是概括性研究，一類是個案性研究。個案研究逐漸成為主流，學(xué)界關(guān)注度較高的主要有以下幾篇。關(guān)于“品牌形象”的研究，代表性的有楊楠（2021）的《顧客參與價值共創(chuàng)與品牌形象塑造的關(guān)系研究》，指出伴隨著社會化媒體的普及,產(chǎn)品價值共創(chuàng)包括價值認(rèn)知以及用戶需求等核心要素,且有利于形成良好的品牌文化,而品牌形象的塑造則依賴于創(chuàng)新產(chǎn)品及建構(gòu)以用戶價值交互為基礎(chǔ)的生態(tài)圈,顧客參與價值共創(chuàng)有助于品牌形象的塑造,企業(yè)應(yīng)圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新打造虛擬品牌社區(qū),強(qiáng)化顧客互動體驗,并建立完善的信息溝通機(jī)制,引導(dǎo)顧客積極參與價值共創(chuàng)[[]楊楠.顧客參與價值共創(chuàng)與品牌形象塑造的關(guān)系研究[J].科研管理,2021,42(05):87-93.DOI:10.19571/j.]。王笑圓（2021）的《基于社交媒體的品牌形象創(chuàng)意傳播策略》指出:品牌建構(gòu)在移動互聯(lián)網(wǎng)傳播領(lǐng)域面臨營銷革命。作者從品牌傳播視角出發(fā),結(jié)合符號學(xué)理論,探討社交媒體背景下品牌形象建構(gòu)的創(chuàng)意傳播策略[[]王笑圓.基于社交媒體的品牌形象創(chuàng)意傳播策略[J].傳媒,2021(12):79-81.][]楊楠.顧客參與價值共創(chuàng)與品牌形象塑造的關(guān)系研究[J].科研管理,2021,42(05):87-93.DOI:10.19571/j.[]王笑圓.基于社交媒體的品牌形象創(chuàng)意傳播策略[J].傳媒,2021(12):79-81.[]簡予繁,朱麗雅,周志民.品牌跨界聯(lián)合態(tài)度的生成機(jī)制：基于消費(fèi)者靈感理論視角[J].南開管理評論,2021,24(02):25-38.關(guān)于“品牌定位”的研究，代表性的有趙朝峰、陳苗苗（2017）的《如何占領(lǐng)消費(fèi)者心智——童書品牌定位的形成機(jī)制分析》，指出如何占領(lǐng)童書消費(fèi)者的心智,童書品牌定位是關(guān)鍵。文章從定位視角分析了當(dāng)下童書品牌打造過程中存在的一些問題,以及童書品牌定位的形成機(jī)制,并為童書品牌定位的未來發(fā)展提供了具有可行性的實施策略[[]趙朝峰,陳苗苗.如何占領(lǐng)消費(fèi)者心智——童書品牌定位的形成機(jī)制分析[J].出版廣角,2017(12):13-15]。李慧敏（2018）的《淺析品牌定位對廣告的影響——以江小白為例》在品牌宣傳定位理論的基礎(chǔ)上,分析了我國白酒行業(yè)當(dāng)前的現(xiàn)狀,發(fā)現(xiàn)目前白酒市場主要存在行業(yè)內(nèi)競爭激烈、產(chǎn)品供大于求、廣告宣傳過度、子品牌過多等問題。參照江小白公司目前在市場上的最新進(jìn)展,從目標(biāo)群體、產(chǎn)品特點、價格定位、宣傳渠道四個方面對江小白的品牌定位進(jìn)行了簡單研究,分析了其極具特色和創(chuàng)新的營銷方式以及定位之所以成功的原因[[][]趙朝峰,陳苗苗.如何占領(lǐng)消費(fèi)者心智——童書品牌定位的形成機(jī)制分析[J].出版廣角,2017(12):13-15[]李慧敏.淺析品牌定位對廣告的影響——以江小白為例[J].山西財經(jīng)大學(xué)學(xué)報,2018,40(S1):63-65.[]黃海洋,何佳訊,朱良杰.基于價值觀的全球品牌定位取向及影響效應(yīng)：一個整合性理論框架[J].現(xiàn)代財經(jīng)(天津財經(jīng)大學(xué)學(xué)報),2019,39(12):67-80.關(guān)于“品牌形象定位”的研究，代表性的有遲儉輝（2020）的《林棲小雅民宿品牌形象定位與傳播策略》，從客群定位、產(chǎn)品定位、風(fēng)格定位、傳遞價值四個維度分析了林棲小雅民宿的品牌形象定位[[]遲儉輝.林棲小雅民宿品牌形象定位與傳播策略[J].黑河學(xué)院學(xué)報,2020,11(09):36-37.]。陳英、高長春（2018）的《鞋類品牌形象定位研究》認(rèn)為鞋類品牌形象定位研究是企業(yè)進(jìn)行后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)與視覺形象識別設(shè)計的基礎(chǔ),是鞋類品牌營銷與傳播的前提,是制定市場發(fā)展戰(zhàn)略最為關(guān)鍵的內(nèi)容之一。在查閱大量文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上,進(jìn)行實地考察,從分析鞋類品牌形象的現(xiàn)狀及面臨的問題入手,著重研究目前鞋類品牌形象的定位,經(jīng)過分析研究給出鞋類品牌形象定位的策略與建議[[]遲儉輝.林棲小雅民宿品牌形象定位與傳播策略[J].黑河學(xué)院學(xué)報,2020,11(09):36-37.[]陳英,高長春.鞋類品牌形象定位研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2018(35):4.關(guān)于“新式茶飲”“品牌形象定位”的研究，代表性的有俞凌嵐（2020）的《中國網(wǎng)紅茶飲品牌形象設(shè)計研究——以網(wǎng)紅品牌喜茶為例》將品牌理念如何貫穿整個品牌的形象設(shè)計,不斷的給消費(fèi)者制造驚喜,達(dá)到文化輸出、品牌傳承的目的,以此總結(jié)出網(wǎng)紅品牌形象設(shè)計方法[[]俞凌嵐.中國網(wǎng)紅茶飲品牌形象設(shè)計研究——以網(wǎng)紅品牌喜茶為例[J].品牌研究,2020(02):52-55.]。陸嘉蕙（2021）的《喜茶：新式茶飲品牌的破圈之路》，對喜茶的品牌概況、目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行了分析，研究了喜茶品牌形象定位塑造的策略，如鮮明的品牌特質(zhì)、簡約的門面環(huán)境、獨(dú)特的飲品理念、保持品牌商標(biāo)的純凈性[[][]俞凌嵐.中國網(wǎng)紅茶飲品牌形象設(shè)計研究——以網(wǎng)紅品牌喜茶為例[J].品牌研究,2020(02):52-55.[]陸嘉蕙.喜茶:新式茶飲品牌的破圈之路[J].國際品牌觀察,2021(6):4.[]朱騰芳.新中式茶飲品牌形象設(shè)計與傳播探索[J].福建茶葉,2022,44(03):67-69.已有的文獻(xiàn)已經(jīng)從理論和方法兩個維度為本文的研究奠定了扎實的基礎(chǔ)，其中不少觀點具有啟迪意義，筆者在充分借鑒學(xué)者有關(guān)“品牌形象”“品牌定位”等相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合新式茶飲品牌的實際情況，以“天然呆”奶茶為例，系統(tǒng)分析其在品牌形象定位中存在的問題，并在相關(guān)理論的指導(dǎo)下，為如何進(jìn)一步優(yōu)化“天然呆”奶茶品牌形象定位提出建議，以進(jìn)一步鞏固提升其品牌形象和顧客的忠誠度、滿意度。擬解決的關(guān)鍵性問題及研究創(chuàng)新之處擬解決的關(guān)鍵性問題：本文擬以“天然呆”奶茶為研究對象，對其“一口甜、一口閑”的品牌形象以及“關(guān)曉彤”的明星流量定位進(jìn)行研究，與其他新式茶飲品牌的形象定位進(jìn)行比較，結(jié)合營銷策略，對“天然呆”奶茶的品牌形象定位進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)其中的問題，并有針對性的提出解決建議，以期更好的突出“天然呆”奶茶的品牌形象，提升顧客消費(fèi)體驗，鞏固忠誠度。研究創(chuàng)新之處：本文結(jié)合新式茶飲行業(yè)特點，結(jié)合新生代消費(fèi)者的消費(fèi)特征及消費(fèi)者畫像，以體驗營銷、個性化營銷為切入點，對“天然呆”奶茶的品牌形象定位進(jìn)行研究?？梢愿玫陌l(fā)現(xiàn)“天然呆”奶茶品牌形象定位中存在的問題。研究內(nèi)容（呈現(xiàn)為含有三級標(biāo)題的論文提綱，中文專業(yè)二級標(biāo)題即可）引言（一）研究背景（二）研究意義（三）文獻(xiàn)綜述（四）研究方法一、品牌形象定位相關(guān)理論概述（一）相關(guān)概念界定1.品牌形象2.品牌定位（二）相關(guān)理論概述1.品牌形象傳播理論3.品牌形象定位理論二、“天然呆”奶茶品牌形象定位的現(xiàn)狀（一）“天然呆”奶茶簡介（二）“天然呆”奶茶品牌形象定位分析1.個性化的品牌口號：“一口甜，一口閑”2.個性化的品牌定位：“健康”3.個性化的產(chǎn)品策略：“咸奶茶”4.個性化的品牌形象：“關(guān)曉彤”明星效應(yīng)三、“天然呆”奶茶品牌形象定位存在的問題（一）品牌形象定位聚焦點模糊（二）品牌形象定位個性化不足（三）品牌形象定位依賴性較強(qiáng)（四）品牌形象定位傳播策略單一四、“天然呆”奶茶品牌形象定位存在問題的原因分析（一）缺少系統(tǒng)的品牌形象定位規(guī)劃（二）缺少持續(xù)的品牌形象定位調(diào)整（三）缺少對品牌形象定位的維護(hù)五、“天然呆”奶茶品牌形象定位優(yōu)化策略（一）品牌形象定位進(jìn)一步聚焦（二）品牌形象定位進(jìn)一步創(chuàng)新（三）品牌形象定位進(jìn)一步貼近新生代消費(fèi)者形象（四）品牌形象定位傳播策略進(jìn)一步優(yōu)化結(jié)束語參考文獻(xiàn)[1]趙朝峰,陳苗苗.如何占領(lǐng)消費(fèi)者心智——童書品牌定位的形成機(jī)制分析[J].出版廣角,2017(12):13-15.[2]李慧敏.淺析品牌定位對廣告的影響——以江小白為例[J].山西財經(jīng)大學(xué)學(xué)報,2018,40(S1):63-65.[3]黃海洋,何佳訊,朱良杰.基于價值觀的全球品牌定位取向及影響效應(yīng)：一個整合性理論框架[J].現(xiàn)代財經(jīng)(天津財經(jīng)大學(xué)學(xué)報),2019,39(12):67-80.[4]俞凌嵐.中國網(wǎng)紅茶飲品牌形象設(shè)計研究——以網(wǎng)紅品牌喜茶為例[J].品牌研究,2020(02):52-55.[5]李曉萍,曾敏.聯(lián)席古茶品牌形象設(shè)計[J].裝飾,2020(06):60.[6]遲儉輝.林棲小雅民宿品牌形象定位與傳播策略[J].黑河學(xué)院學(xué)報,2020,11(09):36-37.[7]簡予繁,朱麗雅,周志民.品牌跨界聯(lián)合態(tài)度的生成機(jī)制：基于消費(fèi)者靈感理論視角[J].南開管理評論,2021,24(02):25-38.[8]楊楠.顧客參與價值共創(chuàng)與品牌形象塑造的關(guān)系研究[J].科研管理,2021,42(05):87-93.DOI:10.19571/ki.1000-2995.2021.05.010.[9]王笑圓.基于社交媒體的品牌形象創(chuàng)意傳播策略[J].傳媒,2021(12):79-81.[10]朱騰芳.新中式茶飲品牌形象設(shè)計與傳播探索[J].福建茶葉,2022,44(03):67-69.[11]劉莉.新式茶飲消費(fèi)市場特征及行業(yè)發(fā)展策略分析[J].安徽師范大學(xué)學(xué)報(自然科學(xué)版),2021,44(06):567-575.[12]孫寧軒.市場營銷戰(zhàn)略中的品牌定位[J].理財,2021(09):14-15.[13]梁佳,呂興洋,曲穎.形象趨同與個性趨異:資源同質(zhì)目的地品牌差異化定位研究[J].人文地理,2016,31(05):113-118.[14]王希,豐燕青.新式茶飲市場火爆背后帶來的思考——以“茶顏悅色”為例[J].國際公關(guān),2021(12):88-90.D[15]白賢蓉.茶π品牌設(shè)計的年輕化定位[J].西部皮革,2021,43(24):130-131.[16]羅軍,黃智捷,秦佳星.新式茶飲的運(yùn)營模式[J].中國茶葉,2022,44(01):19-21.[17]胡周.品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中的地位[J].商場現(xiàn)代化,2022(02):49-51.[18]陳英,高長春.鞋類品牌形象定位研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2018(35):4.[19]陸嘉蕙.喜茶:新式茶飲品牌的破圈之路[J].國際品牌觀察,2021(6):4.擬采用的研究方法、步驟、技術(shù)路線研究方法：1.文獻(xiàn)研究法。對品牌形象定位、品牌形象傳播、個性化營銷策略相關(guān)理論及國內(nèi)外有關(guān)研究成果進(jìn)行梳理，明確本文研究重點，并為分析“天然呆”奶茶的品牌形象定位提供理論基礎(chǔ)。2.案例分析法。以“天然呆”奶茶為研究對象，對其“一口甜、一口閑”的品牌形象以及“關(guān)曉彤”的明星流量定位進(jìn)行研究，與其他新式茶飲品牌的形象定位進(jìn)行比較，結(jié)合營銷策略