廣告創(chuàng)意原理和方法

廣告策劃與管理

第七章廣告創(chuàng)意原理及方法

11/12/20241成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越的創(chuàng)意，創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告的靈魂，是引起消費者注意、激發(fā)消費者購買欲望的驅(qū)動力。如果廣告活動不是由偉大的創(chuàng)意構(gòu)成的，那么它不過是二流品而已

----大衛(wèi)·奧格威11/12/20242學習目標掌握廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵理解廣告創(chuàng)意原理熟悉廣告創(chuàng)意的過程理解廣告創(chuàng)意的思考方法11/12/20243第七章廣告創(chuàng)意原理及方法廣告創(chuàng)意內(nèi)涵廣告創(chuàng)意原理廣告創(chuàng)意的過程廣告創(chuàng)意的思考方法11/12/20244第一節(jié)廣告創(chuàng)意內(nèi)涵一、創(chuàng)意的幾種含義二、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵三、廣告創(chuàng)意的原則11/12/20245一、創(chuàng)意的幾種含義創(chuàng)意是指廣告的藝術(shù)構(gòu)思(不包括制作)。這是一種使用較為普遍的含義。創(chuàng)意是指廣告活動中有創(chuàng)造性的活動，這是對廣告創(chuàng)意較廣義的把握，例如廣告主題創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)創(chuàng)意、廣告媒體創(chuàng)意等。這種認識使創(chuàng)意一詞幾乎包括了廣告活動的所有環(huán)節(jié)，很容易造成概念混亂。創(chuàng)意是指整個廣告作品，這是將創(chuàng)意等同于廣告的一種認識11/12/20246二、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵“創(chuàng)意”，從字面上理解，是“創(chuàng)造意象之意”。廣告創(chuàng)意：介于廣告策劃與廣告奉現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程，簡而言之，即廣告主題意念的意象化。

11/12/20247二、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵意念、表象和意象廣告創(chuàng)意和設(shè)計中，意念即是廣告主題，它是指廣告為了達到某種特定的目的而要說明的觀念；符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時我們稱其為表象，是我們通過感官對客觀事物的原型形象的感知和映照；在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進主觀情感、情緒和一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。11/12/20248二、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵“創(chuàng)意”必須抓住兩大要訣：創(chuàng)意是舊元素的新組合。創(chuàng)意的產(chǎn)生有賴于對事物因果關(guān)系的觀察能力。11/12/20249三、廣告創(chuàng)意的原則廣告創(chuàng)意的獨創(chuàng)性原則所謂獨創(chuàng)性原則，是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守成規(guī)，而要勇于和善于標新立異、獨辟蹊徑；廣告創(chuàng)意的實效性原則實效性原則體現(xiàn)了對廣告創(chuàng)意最基本的要求，它為廣告人尋找、選擇和確定廣告創(chuàng)意提供了一個基本方向和標準?？衫斫庑韵嚓P(guān)性11/12/202410第二節(jié)廣告創(chuàng)意原理意象的象征意義意象的指示意義意象的感情意義

意象的情緒意義意象的誘惑意味

11/12/202411一、意象的象征意義象征是指表達精神內(nèi)容的具體形象物。在某種特定環(huán)境和語境中，某種物體和形象，情境或情節(jié)，觀念和思想，成為表達另一意義的手段。在藝術(shù)創(chuàng)作中，象征是一種常用的表現(xiàn)手法，當這些蘊含著約定俗成的象征意義的表象(客觀事物)被用于廣告中時，便成為能貫徹創(chuàng)意人員意圖的意象。11/12/202412表象與意象之間是間接的、隱蔽的、深層的關(guān)系11/12/202413二、意象的指示意義象征主要表現(xiàn)的是二者之間間接的、隱蔽的、深層的關(guān)系。象征符號所指物是精神和心理世界，而指示只表示二者之間直接的、表面的、淺層的關(guān)系，它是用一種事物或現(xiàn)象來指示另一種事物或現(xiàn)象，這兩種事物或現(xiàn)象之間原本存在著相關(guān)關(guān)系，其間并不需要深刻的抽象的心理活動。11/12/202414（二）意象的指示意義表象與意象之間是直接的、表面的、淺層的關(guān)系11/12/202415三、意象的感情意義感情是人對客體對象的態(tài)度，它是人對他人、對社會、對事物，對客體化自我的一種趨近或疏離的心理趨向。它表現(xiàn)為對對象的親近、依戀、喜愛或疏遠、躲避和厭恨等。感情是由于客體滿足或損害了人的需要和愿望的目標而產(chǎn)生的。意象作為人的心理對象，它的形態(tài)、狀態(tài)及感覺，潛在著激發(fā)或抵觸人們需要和愿望的因素，這些因素就是存在于意象中的感情意義，因此，在人們面對某一意象時，這些感情因素就會引發(fā)人們心中的某種情感。11/12/202416（三）意象的感情意義我要上學

11/12/202417四、意象的情緒意義同感情不同，情緒的指向是非對象性的，是指向主體自身的一種心理狀態(tài)，具體而言，它是由于外界事物對人的需求的滿足與缺失或自身生理狀況和心理因素變化引起的內(nèi)動性的內(nèi)在體驗或內(nèi)心狀態(tài)，它是一種囿于主體自身的一種緊張或釋放、激動或平靜的心理狀態(tài)。而意象也具有特定的形態(tài)和狀態(tài)，具有一定的動向和動勢，這些動向和動勢與人的情緒動態(tài)具有相互對應性，是潛在的情緒誘因。它可以激發(fā)人的情緒，人的情緒也可以借其得以宣泄。11/12/202418（四）意象的情緒意義11/12/202419五、意象的誘惑意味意象的性質(zhì)、形態(tài)和動態(tài)，不僅會引發(fā)受眾感情和情緒上的反應，還會對人的欲望發(fā)生某種激起和誘引的力量。11/12/202420六、意象的選擇、創(chuàng)造、組合意象的選擇一個意象具有多方面的特征，每一特征都可能用來與一定的意義相對應.意象意義的多重性，造成一個意象展現(xiàn)在受眾面前時，會形成多種感覺、感受和理解的可能性，其中有些對主題表達和品牌塑造有益，有些則無益甚至有害。因此，廣告創(chuàng)意人員在利用意象來表達某一特定意念時，必須首先明確意象的哪些方面對廣告主題和品牌有益，哪些不利。11/12/202421二、意象的選擇、創(chuàng)造和組合（一）意象的選擇11/12/202422六、意象的選擇、創(chuàng)造、組合意象的創(chuàng)造變形夸張

情態(tài)的夸張形態(tài)的夸張11/12/20242311/12/20242411/12/20242511/12/202426360度全方位攝像頭。該攝像頭的賣點就是能夠360度全方位的攝像。這則廣告把一個立體的人攤開在一個平面上，使其360度全躍然在紙上，使消費者更加清晰地了解了賣點。動態(tài)的夸張11/12/202427

關(guān)系夸張11/12/202428情節(jié)夸張11/12/202429六、意象的選擇、創(chuàng)造、組合擬人化賦予非人的事物以人格或人性的特征，使其人格化，也是廣告意象創(chuàng)造中常用的手法。11/12/20243011/12/20243111/12/202432六、意象的選擇、創(chuàng)造、組合錯位錯位是將事物自然狀態(tài)的位置關(guān)系作人為的超乎常規(guī)的改變，形成一種錯位意象，從而表現(xiàn)出一種新奇感和諧趣感。11/12/2024334.錯位11/12/202434）11/12/202435六、意象的選擇、創(chuàng)造、組合嵌合嵌合是將一個意象嵌入另一個意象，形成一個新的意象。11/12/202436。11/12/202437六、意象的選擇、創(chuàng)造、組合替代在一個(組)意象中，去掉某一(部分)意象，并以另一意象來代替，從而達到意念傳達的目的。11/12/20243811/12/202439六、意象的選擇、創(chuàng)造、組合嫁接

兩個意象的嫁接，也會生成新的意象品種，這種新的意象將原有意象的感覺、印象和意味融合一體，產(chǎn)生出一種新的感覺，新的印象，新的意味。

11/12/202440）

11/12/202441第三節(jié)廣告創(chuàng)意的過程收集原始資料特定資料一般資料咀嚼、品味、消化資料順其自然，拋開問題，放松自己創(chuàng)意突然涌現(xiàn)形成并發(fā)展這一創(chuàng)素，并使其能夠?qū)嶋H應用11/12/202442第三節(jié)廣告創(chuàng)意的過程一、昨夜西風凋碧樹，獨上高樓，望盡天涯路（一）調(diào)查階段----收集信息特定信息一般信息（二）分析階段——找出商品最有特色的地方咀嚼、品味、消化資料二、衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴（三）醞釀階段——為提出創(chuàng)意做心理準備（四）開發(fā)階段——多提出幾個創(chuàng)意三、眾里尋她千百度，那人卻在，燈火闌珊處（五）評價決定階段——確定最好的創(chuàng)意11/12/202443第四節(jié)廣告創(chuàng)意的思考方法垂直思考法水平思考法集腦會商法11/12/202444一、垂直思考法(VerticalThinking)垂直思考法(VerticalThinking)：指按照一定的思考路線進行的，向上或向下的垂直式思考，是頭腦的自我擴大方法。垂直思考法過去一向被評價為最理想的思考法，其優(yōu)點是比較穩(wěn)妥，有一個較為明確的思考方向。但垂直思考法也有一個很大的缺陷，那就是這種思考方法偏重于以往的經(jīng)驗、模式，跳不出老框框，只不過對舊意識進行重版或改良。11/12/202445二、水平思考法(LateralThinking)

水平思考法(LateralThinking)，又稱橫向思考法，系指在思考問題時向著多方位方向發(fā)展，這也就是英國生態(tài)心理學家艾德華·戴博諾博士(Dr．EdwarddeBono)所提出的“戴博諾理論”。水平思考法確實有益于產(chǎn)生新的創(chuàng)意，但水平思考法并不能取代垂直思考法，只能彌補后者的不足。

11/12/202446三、集腦會商法(Brainsforming)

開展集腦會商法時應注意的幾點：選擇恰當?shù)膯栴}良好的外部環(huán)境懂得集腦會商技巧的主持人會商一定要有時間限制組成小組11/12/202447本章小結(jié)廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程，簡言之，是廣告主題意念的意象化。廣告創(chuàng)意必須要遵循獨創(chuàng)性和實效性兩大原則。11/12/202448本章小結(jié)廣告創(chuàng)意原理就是在意義多樣化的基礎(chǔ)上，構(gòu)想者發(fā)揮自己的想像力和創(chuàng)造力，圍繞著主題意念表達的需要，有針對性地對意象進行選擇、創(chuàng)造和組合，以形成豐富的意象結(jié)構(gòu)。收集原始資料；咀嚼、品味、消化資料；順其自然，拋開問題，放松自己；創(chuàng)意突然涌現(xiàn)；形