2024年嬰童護(hù)膚行業(yè)洞察報(bào)告-知行-202411

嬰童護(hù)膚行業(yè)洞察知行合一數(shù)智中心知行合一集團(tuán)以數(shù)為據(jù)，不讓企業(yè)走彎路尊重專業(yè)，凡是徹底對(duì)標(biāo)找差距，復(fù)盤取機(jī)會(huì)客戶的生意就是知行人的命嬰童護(hù)膚行業(yè)洞察本報(bào)告核心觀點(diǎn)黑愈母嬰市場(chǎng)保持穩(wěn)定發(fā)展，嬰童護(hù)膚賽道表現(xiàn)優(yōu)異，淘寶渠道的嬰童護(hù)膚銷售額同比增長(zhǎng)8.9%，抖音渠道增長(zhǎng)141.2%。核心品類為潤(rùn)膚乳、面霜、洗面奶和防曬產(chǎn)品國(guó)貨品牌在嬰童護(hù)膚賽道中保持領(lǐng)先地位；在消費(fèi)者心智中，對(duì)品牌搜索大于品類搜索，更看重品牌形象；頭部品牌也正從單一細(xì)分市場(chǎng)開始拓展其他品類，增強(qiáng)品牌影響力。嬰童護(hù)膚核心消費(fèi)群體為年齡集中在31-40歲的媽媽們，她們?cè)趮胪o(hù)膚產(chǎn)品選擇上最重視實(shí)際效果，同時(shí)關(guān)注品牌信譽(yù)。產(chǎn)品的滋潤(rùn)度和保濕效果是她們最關(guān)心的特性。兒童防曬頭部品牌海龜爸爸主力發(fā)展抖音渠道，今年3月官宣林志穎成為代言人，開啟品牌形象新紀(jì)元。利用自播號(hào)矩陣增加曝光、旺季達(dá)人專場(chǎng)，結(jié)合投流帶貨策略，有效促進(jìn)了品牌的增長(zhǎng)母嬰市場(chǎng)概覽：穩(wěn)中上升母嬰行業(yè)的潛在需求和發(fā)展活力仍長(zhǎng)期存在，盡管近幾年人口出生率持續(xù)走低，但母嬰童家庭的消費(fèi)能力不斷提升，中國(guó)母嬰市場(chǎng)保持萬億級(jí)別規(guī)模并持續(xù)增長(zhǎng)；5000050%40%30%20%412765000050%40%30%20%4127638429400003325730115276892863128400301153000025287300002324720199200000%200000%0-10%02015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年2024E2.282.040.96?中國(guó)母嬰行業(yè)交易規(guī)模復(fù)合年均增長(zhǎng)率為7.4%左右（2015-2023預(yù)測(cè)2024年規(guī)模達(dá)到4.13萬億；?預(yù)測(cè)我國(guó)0-12歲嬰幼兒年均消費(fèi)金額到2024年達(dá)到2.28萬元左右；?近年來中國(guó)的生育率一直屬于下降趨勢(shì)，2023年的人口出生率僅為6.39‰13.8313.5713.8312.6411.9910.8610.4110.868.527.526.776.396.772015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年2024E數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，知行整理從嬰童用品細(xì)分品類來看，嬰童護(hù)膚的市場(chǎng)規(guī)模最大，近一年天貓的銷售規(guī)模達(dá)到了41.13億，銷售額同比增長(zhǎng)8.9%；兒童彩妝同比增長(zhǎng)335.8%，但一年體量?jī)H有0.53億；45.00億40.00億35.00億30.00億25.00億嬰童護(hù)膚5.00億嬰童護(hù)膚41.13億◆◆睡袋/涼席/枕頭/床品水杯/餐具/研磨/輔食用具濕巾寶寶洗浴嬰兒手推車/學(xué)步車奶瓶/奶瓶相關(guān)驅(qū)蚊用品清潔液/洗衣液/柔順劑牙膠/牙刷/牙膏汽車安全座椅/安全背帶搖籃/搖椅/床護(hù)欄奶嘴/奶嘴相關(guān)防撞/提醒/安全/保護(hù)背帶/學(xué)步帶/出行用品清潔護(hù)理小用品其它嬰童用品寶寶如廁用品兒童彩妝兒童床品4.38億4.19億睡袋/涼席/枕頭/床品水杯/餐具/研磨/輔食用具濕巾寶寶洗浴嬰兒手推車/學(xué)步車奶瓶/奶瓶相關(guān)驅(qū)蚊用品清潔液/洗衣液/柔順劑牙膠/牙刷/牙膏汽車安全座椅/安全背帶搖籃/搖椅/床護(hù)欄奶嘴/奶嘴相關(guān)防撞/提醒/安全/保護(hù)背帶/學(xué)步帶/出行用品清潔護(hù)理小用品其它嬰童用品寶寶如廁用品兒童彩妝兒童床品4.38億4.19億數(shù)據(jù)來源：知行數(shù)據(jù)庫(kù)2024.09MAT：2023年10月-2024年9月銷售額◆銷售額同比母嬰細(xì)分—嬰童用品（抖音）在抖音平臺(tái)上，近一年嬰童護(hù)膚用品的銷售額規(guī)模為33.13億，銷售額同比增長(zhǎng)了141.2%，并且嬰童用品的每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都呈現(xiàn)出了積極的增長(zhǎng)趨勢(shì)，抖音整個(gè)嬰童用品市場(chǎng)都是充滿活力和潛力。140.3%132.4%'152.0%152.4%數(shù)據(jù)來源：知行數(shù)據(jù)庫(kù)2024.09MAT：2023年10月-2024年9月嬰童護(hù)膚市場(chǎng)增長(zhǎng)抖音渠道的嬰童護(hù)膚追趕著天貓渠道，抖音渠道日銷更高，而天貓渠道大促節(jié)點(diǎn)會(huì)做的更好；2024年1-9月抖音均為正增長(zhǎng)。淘寶渠道24年1-9月有7個(gè)月正增長(zhǎng)。總體來看嬰童護(hù)膚類目呈整體上升趨勢(shì)；6.00億5.00億4.00億3.00億2.00億1.00億2023-010.00億2023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-09300%250%200%150%100%50%0%-50%抖音銷售額天貓銷售額抖音增長(zhǎng)率天貓?jiān)鲩L(zhǎng)率數(shù)據(jù)來源：知行數(shù)據(jù)庫(kù)嬰童護(hù)膚市場(chǎng)大盤抖音渠道在嬰童護(hù)膚市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于天貓；嬰童護(hù)膚大盤中23年天貓38.42億，同比增長(zhǎng)10.8%；抖音26.92嬰童護(hù)膚-天貓大盤嬰童2022年2023年 2022年2023年數(shù)據(jù)來源：知行數(shù)據(jù)庫(kù)天貓嬰童護(hù)膚細(xì)分品類近一年近一年，天貓渠道中兒童潤(rùn)膚乳的銷售額最高16.22億，占整個(gè)天貓嬰童護(hù)膚39.45%的份額，其次是兒童乳液/面霜，銷售額7.7億元，增速36.3%；緊隨其后的是嬰童防曬，銷售額近3.4億。300.0%300.0%250.0%200.0%150.0%100.0%50.0%0.0%兒童精華水/爽膚水兒童精華水/爽膚水寶寶護(hù)手霜寶寶護(hù)手霜唇周膏/霜/乳唇周膏/霜/乳兒童洗面奶兒童洗面奶嬰童護(hù)唇/潤(rùn)唇嬰童護(hù)唇/潤(rùn)唇兒童護(hù)膚精華兒童護(hù)膚精華嬰童防曬兒童乳液/面霜嬰童防曬兒童乳液/面霜兒童面膜潤(rùn)膚乳兒童面膜潤(rùn)膚乳按摩油按摩油護(hù)臀膏嬰童洗浴護(hù)膚禮盒護(hù)臀膏嬰童洗浴護(hù)膚禮盒兒童淡疤護(hù)理爽身粉兒童淡疤護(hù)理爽身粉-50.0%天貓類目（嬰童護(hù)膚）類目份額2024.09MAT銷售額銷售額增長(zhǎng)率潤(rùn)膚乳39.45%16.22億-0.8%兒童乳液/面霜18.72%7.70億36.3%嬰童防曬8.31%3.42億12.5%護(hù)臀膏7.05%2.90億11.6%兒童洗面奶6.45%2.65億36.3%按摩油6.10%2.51億-1.8%爽身粉/痱子粉/爽身水6.08%2.50億-9.6%嬰童護(hù)唇/潤(rùn)唇4.66%1.92億12.7%嬰童洗浴護(hù)膚禮盒1.36%0.56億-17.1%兒童面膜0.86%0.35億13.8%兒童精華水/爽膚水0.34%287.6%唇周膏/霜/乳0.33%151.7%寶寶護(hù)手霜0.20%0.08億164.7%兒童護(hù)膚精華0.04%0.02億21.6%兒童淡疤護(hù)理（非藥械）0.03%0.01億-37.7%-4.00億0.00億4.00億8.00億12.00億16.00億20.00億數(shù)據(jù)維度：2023年10月-2024年9月護(hù)臀膏嬰爽身粉兒童洗面奶兒童乳液/面霜寶寶護(hù)手霜寶寶護(hù)膚體驗(yàn)裝兒童精華水/爽膚水護(hù)臀膏嬰爽身粉兒童洗面奶兒童乳液/面霜寶寶護(hù)手霜寶寶護(hù)膚體驗(yàn)裝兒童精華水/爽膚水按摩油嬰童洗浴護(hù)膚禮盒寶寶紫草膏/舒緩膏潤(rùn)膚乳兒童面膜兒童保濕噴霧護(hù)鼻膏嬰童防曬抖音類目（嬰童護(hù)膚）類目份額2024.09MAT銷售額銷售額增長(zhǎng)率兒童乳液/面霜35.14%11.64億63.0%兒童洗面奶22.26%7.37億92.4%嬰童防曬12.56%4.16億-20.0%潤(rùn)膚乳10.43%3.46億13.1%嬰童護(hù)唇/潤(rùn)唇7.45%2.47億76.5%爽身粉/痱子粉/爽身水3.38%15.0%護(hù)臀膏2.12%0.70億58.7%按摩油1.95%0.65億88.7%嬰童洗浴護(hù)膚禮盒1.74%0.58億44.8%兒童面膜1.06%0.35億1.1%寶寶紫草膏/舒緩膏0.72%0.24億39.9%寶寶護(hù)手霜0.60%0.20億753.6%兒童精華水/爽膚水0.52%500.0%兒童保濕噴霧0.05%0.02億-20.9%護(hù)鼻膏0.02%0.01億-55.9%抖音渠道中嬰童護(hù)膚銷售額最高的是的兒童乳液/面霜抖音渠道中嬰童護(hù)膚銷售額最高的是的兒童乳液/面霜，銷售額11.64億，占比35.14%，增速63%；規(guī)模大且增速快，屬于高潛力品類；其次是兒童洗面奶，銷售額7.37億，同比增長(zhǎng)92.4%；兒童防曬4.16億，同比下降20%；潤(rùn)膚乳 在抖音僅3.46億，相對(duì)天貓十幾億的體量還是較小的，但是有13%的同比增長(zhǎng)；數(shù)據(jù)維度：2023年10月-2024年9月嬰童護(hù)膚行業(yè)在換季迎來高峰嬰童護(hù)膚行業(yè)的銷售高峰隨著季節(jié)的變化主要集中在3-6月和9-12月；3-6月防曬類和爽身粉等護(hù)膚產(chǎn)品需求增加；9-12月秋冬季乳液/面霜、潤(rùn)膚乳、唇膏等對(duì)抗干燥天氣的保濕滋潤(rùn)類產(chǎn)品的需求會(huì)增加；品類集中在春夏品類集中在秋冬品類集中在春夏品類集中在秋冬價(jià)格帶分析?整體來看嬰童護(hù)膚的產(chǎn)品價(jià)格集中在50-100之間，占比為35%左右；但細(xì)分品類中我們可以看到嬰童防曬、唇周膏、面霜、護(hù)膚精華等產(chǎn)品價(jià)格分布在高端價(jià)格帶占比更大一些；34.8%17.6%18.2%17.6%9.8%10.7%9.8%6.7%2.3%數(shù)據(jù)維度：2023年10月-2024年9月0.8%15.3%0.8%15.3%17.4%13.2%18.0%10.2%9.3%62.8%51.4%0.8%7.3%2.4%4.8%2.8%4.0%2.4%5.3%4.3%0.0.8%7.3%2.4%4.8%2.8%4.0%2.4%5.3%4.3%6.1%23.4%8.7%24.4%28.7%35.5%16.0%6.1%23.4%8.7%24.4%28.7%35.5%16.0%14.6%44.3%16.3%14.6%44.3%16.3%52.2%16.6%16.1%58.2%58.6%52.2%16.6%16.1%58.2%58.6%11.7%36.7%26.7%23.3%4.7%22%.4.7%22%.護(hù)手霜嬰童護(hù)唇/潤(rùn)唇爽身粉/痱子粉/爽身水兒童面膜潤(rùn)膚乳護(hù)臀膏按摩油護(hù)手霜嬰童護(hù)唇/潤(rùn)唇爽身粉/痱子粉/爽身水兒童面膜潤(rùn)膚乳護(hù)臀膏按摩油兒童洗面奶兒童爽膚水/爽膚噴霧嬰童防曬唇周膏/霜/乳嬰童乳液/面霜兒童護(hù)膚精華1.6%4.9%1.6%4.9%分齡護(hù)膚隨著消費(fèi)者對(duì)嬰童護(hù)膚產(chǎn)品需求精細(xì)化，市場(chǎng)逐漸從大眾護(hù)膚發(fā)展到了分齡護(hù)膚，越來越多的品牌開始重視并推出針對(duì)不同年齡段兒童的護(hù)膚產(chǎn)品。消費(fèi)者也愿意為分齡設(shè)計(jì)支付一定的產(chǎn)品溢價(jià)，兔頭媽媽是國(guó)內(nèi)首家提出兒童分齡洗護(hù)概念的品牌，隨后紅色小象、戴可思、潤(rùn)本等品牌也紛紛加入；兔頭媽媽—分齡面霜/洗面奶紅色小象—分齡面霜戴可思—學(xué)齡面霜/牙膏潤(rùn)本—分齡洗面奶新生兒（0-3歲）學(xué)齡肌線（3-12歲）青少年線（13+歲）u嬰童護(hù)膚在天貓和抖音兩大電商平臺(tái)均顯示出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，尤其是抖音平臺(tái)銷售額同比增長(zhǎng)141.2%u潤(rùn)膚乳、面霜、防曬和洗面奶是嬰童護(hù)膚細(xì)分賽道中的核心品類，淘系以潤(rùn)膚u嬰童護(hù)膚產(chǎn)品銷售高峰隨季節(jié)變化，夏季和冬季需求增加，淘寶品牌集中度淘系品牌銷售在嬰童護(hù)膚中海龜爸爸銷售額第一，市占率為8.2%，其次是戴可思，市占率分別為7.1%；這兩個(gè)品牌憑借其品牌影響力和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，在淘系平臺(tái)形成了第一梯隊(duì)JJ%2.88億7.1%7.1%1.68億1.65億1.60億1.54億1.38億4.1%4.0%3.9%3.8%1.25億1.25億1.24億34%1.25億1.25億1.24億34%1.16億1.13億0.99億0.91億0.87億0.85億.3.1%3.1%3.1%2.9%2.8%2.4%2.2%2.1%21%0.72億0.71億0.69億0.64億數(shù)據(jù)維度：2023年10月-2024年9月抖音品牌集中度抖音第一嬰童護(hù)膚品牌仍為海龜爸爸，雙平臺(tái)第一。銷售額6.15億，市占率為17.9%，第二名是袋鼠媽媽市占率為10.2%，第三為貝德美市占率為8.7%；17.9%4.0017.9%4.00億3.51億10.2%10.2% 2.46億2.20億1.88億2.20億1.88億8.1%7.1%1.33億7.1%1.33億1.30億6.4%5.5%0.93億6.4%5.5%0.93億3.9%3.8%2.7%0.74億0.64億0.57億0.53億0.49億0.49億0.46億0.46億0.38億0.37億0.36億3.9%3.8%2.7%2.1%1.9%1.7%1.5%1.4%1.4%1.3%1.3%1.1%1.1%1.0%2.1%1.9%1.7%1.5%1.4%1.4%1.3%1.3%1.1%1.1%1.0%Hi!papa/海龜爸爸KangarooMommy/袋鼠媽媽bodorme/貝德美RUNBEN/潤(rùn)本YEEHOO/英氏DEXTERHi!papa/海龜爸爸KangarooMommy/袋鼠媽媽bodorme/貝德美RUNBEN/潤(rùn)本YEEHOO/英氏DEXTER/戴可思兔頭媽媽newpage/一頁(yè)松達(dá)小象媽咪植物媽媽Babyelephant/紅色小象悅哺DINGDINGMOSQUITO/日本叮叮呵美Aveeno/艾惟諾小浣熊郁美凈sakoseAOCILENDA/澳蘭黛數(shù)據(jù)維度：2023年10月-2024年9月嬰童護(hù)膚由品牌心智主導(dǎo)，消費(fèi)者認(rèn)可大牌對(duì)比淘寶和抖音頭部品牌的集中度可以看到，嬰童護(hù)膚品牌在抖音的集中度更高，抖音Top10的集中度為67.6%，而淘寶Top10集中度為43.7%。這說明在抖音的品牌競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈一些，越頭部的品牌越有優(yōu)勢(shì)； CR10：43.7%-----------i8.2%35.5%i21.3%35.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%Top1Top2-10Top11-20其他數(shù)據(jù)維度：2023年10月-2024年9月嬰童護(hù)膚品牌心智大于品類心智品類,40.2%品牌,59.8%嬰童護(hù)膚消費(fèi)者心智中可以看到搜索品牌相關(guān)占比為59.8%，大于搜索品類的40.2%，像海龜爸爸、堡貝熊、兔頭品類,40.2%品牌,59.8%123456789?淘系大盤的成交件單價(jià)在69左右，抖音大盤的成交件單價(jià)在55左右；多數(shù)品牌的平均件單價(jià)都是百元以下；?頭部的國(guó)貨品牌已經(jīng)保持領(lǐng)先，擁有較高的市場(chǎng)占有率，并且相對(duì)國(guó)外品牌的價(jià)格而言，國(guó)貨品牌性價(jià)比更高；國(guó)貨比較突出的品牌包括：海龜爸爸、袋鼠媽媽、戴可思、貝德美、兔頭媽媽、紅色小象、潤(rùn)本、郁美凈等品牌；\\植物媽媽植物媽媽數(shù)據(jù)維度：2023年10月-2024年9月頭部品牌的品類擴(kuò)張?海龜爸爸（防曬）、戴可思（潤(rùn)膚）、潤(rùn)本（驅(qū)蚊）通過專精于某一細(xì)分賽道，從單一相對(duì)藍(lán)海的品類建立起的足夠的品牌認(rèn)知后，走向品類拓寬的道路；而一頁(yè)、薇諾娜寶貝等憑借其護(hù)膚領(lǐng)域的專業(yè)形象，切入嬰童護(hù)膚賽道，開啟企業(yè)第二曲線；?對(duì)比近兩年的頭部品牌在不同類目的銷售占比，海龜爸爸、艾惟諾、強(qiáng)生都有在往面霜品類擴(kuò)展，而薇諾娜寶貝、松達(dá)則是在加強(qiáng)防曬產(chǎn)品的布局；爽身粉唇周膏/霜/乳 4.2%4.3%0.7%0.5% 47.1%46.8%1.5%0.8%0.3%1.4%0.4%0.1%0.2%1.3%0.1%0.7%4.1%25.9%26.1%52.3%59.3%78.4%81.9%80.0%60.4%84.1%88.1%29.6%30.1%50.7%45.6%28.3%30.6%56.2%48.7%95.8%88.6% 啟初Giving 49.2%0.4%1.2%0.4%0.3%43.9%0.1%0.8%0.4%0.9% 4.8%郁美凈備注：數(shù)據(jù)來源于淘寶，時(shí)間維度：2023即2022.10-2023.09、202u消費(fèi)者心智中，搜索品牌大于搜索品類，品牌形象已在消費(fèi)者心中形成了人群畫像從消費(fèi)群體年齡分布來看，31-40的媽媽們消費(fèi)占比突出，但在小紅書平臺(tái)關(guān)注嬰童護(hù)膚更多的是25-34歲的媽媽們，人群相對(duì)更年輕一些；男性女性14.30%85.70%46.7%33.7%10.22%5.9%3.6%5.9%6.42%93.58%55.2%32.18%5.8%1.5%消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)媽媽們?cè)谫?gòu)買嬰童護(hù)膚品，通過評(píng)價(jià)分享她們的真實(shí)感受。最常提到的是產(chǎn)品的實(shí)際效果，其次的是品牌信譽(yù)，信賴知名品牌。第三位是產(chǎn)品的氣味，對(duì)一些香味的討論會(huì)較多；40%35%30%25%20%15%10% 5% 0%35.8%12.4%11.0%12.4%7.4%8.0%7.4%6.4%5.1%6.0%6.4%5.1%3.7%4.1%3.7%效果品牌氣味性價(jià)比成分物流規(guī)格外觀便攜性服務(wù)數(shù)據(jù)維度：電商消費(fèi)者評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，N=20w+品類關(guān)注維度?在嬰童護(hù)膚細(xì)分品類中，效果最關(guān)心的焦點(diǎn)，這一點(diǎn)在乳液/面霜、洗面奶、潤(rùn)膚乳和防曬霜的選擇上尤為突出，占比40%以上；?對(duì)于嬰童防曬產(chǎn)品，會(huì)提及到便攜性，出門在外方便使用很重要；?潤(rùn)唇膏會(huì)更多關(guān)注氣味是否好聞和成分是否安全；?護(hù)臀膏、按摩油和爽身粉，品牌的關(guān)注占比就比其他品類更大，媽媽們更傾向于選擇那些她們熟悉和值得信任的品牌；品類氣味效果外觀成分服務(wù)性價(jià)比物流品牌便攜性規(guī)格乳液面霜12.1%39.6%4.6%6.9%3.7%8.2%5.9%10.9%2.7%5.4%兒童洗面奶8.6%41.5%4.9%7.1%4.1%6.4%6.6%11.4%3.2%6.3%潤(rùn)膚乳14.8%41.0%4.3%6.3%3.0%6.9%5.1%11.3%3.1%4.2%嬰童防曬6.5%41.1%4.6%6.0%2.6%6.4%5.6%9.4%11.6%6.4%潤(rùn)唇膏15.3%30.5%10.9%11.9%3.1%7.6%5.3%7.0%4.4%4.1%護(hù)臀膏10.9%31.2%1.5%5.4%5.4%9.8%9.5%19.7%1.3%5.2%按摩油8.6%27.6%4.8%7.3%4.4%10.6%7.6%17.0%2.4%9.7%爽身粉/水9.1%34.1%2.3%6.8%3.7%9.2%7.2%17.1%3.0%7.6%數(shù)據(jù)維度：電商消費(fèi)者評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，N=20w+膚感關(guān)注點(diǎn)選擇嬰童護(hù)膚品時(shí)，寶媽們也看重產(chǎn)品的膚感，整體來看，產(chǎn)品的滋潤(rùn)度和保濕效果是她們最關(guān)心的；不同產(chǎn)品類別有其特定的關(guān)注點(diǎn)：乳液/面霜要足夠滋潤(rùn)和保濕；洗面奶則要溫和，不刺激；防曬霜要清爽不油膩；護(hù)臀膏需要確保溫和；潤(rùn)唇膏和潤(rùn)膚乳則更強(qiáng)調(diào)滋潤(rùn)效果；n輕薄n輕薄干燥5.8%輕薄1.3%刺激7.5%過敏8.1%溫和9.7%清爽12.2%滋潤(rùn)27.8%保濕14.3%油膩13.3%品類滋潤(rùn)輕薄清爽油膩干燥保濕刺激過敏溫和乳液面霜27.1%2.0%10.7%13.1%4.9%26.4%4.2%6.8%4.7%兒童洗面奶2.3%0.0%17.9%6.7%1.1%3.4%26.1%7.5%35.0%嬰童防曬6.3%5.2%19.0%27.5%0.1%5.6%13.7%10.2%12.4%潤(rùn)唇膏56.2%0.5%0.7%9.0%14.2%12.6%2.8%1.2%2.8%護(hù)臀膏9.8%0.9%2.6%7.7%1.4%4.7%17.2%6.3%49.4%按摩油18.7%1.0%9.3%32.3%4.8%11.4%6.7%10.4%5.6%潤(rùn)膚乳34.5%1.0%12.8%10.4%5.8%17.1%2.9%12.9%2.7%爽身粉水6.3%1.5%48.1%11.0%2.8%10.3%5.8%10.3%3.9%數(shù)據(jù)維度：電商消費(fèi)者評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，N=20w+痛點(diǎn)分析在嬰童用品市場(chǎng)中，消費(fèi)者反饋的痛點(diǎn)主要集中在氣味、價(jià)格和包裝等關(guān)鍵維度。通過運(yùn)用情感分析模型，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者普遍提及到價(jià)格貴，性價(jià)比不足；量少，產(chǎn)品的容量與價(jià)格不成正比，不夠?qū)嵒?；味道難聞，味道不喜歡或刺鼻；10.6%7.5%3.9%3.4%3.3%4.1%3.9%3.4%3.3%2.3%0.9%2.6%1.5%1.0%0.7%0.6%0.6%0.6%0.6%0.5%0.4%0.4%0.4%0.3%0.3%1.0%0.7%0.6%0.6%0.6%0.6%0.5%價(jià)格貴量少味道難聞皮膚敏感價(jià)格小貴味道不好聞價(jià)格高過敏包裝簡(jiǎn)陋味道刺鼻不好推開快遞暴力油膩性價(jià)比不高味道奇怪價(jià)格貴量少味道難聞皮膚敏感價(jià)格小貴味道不好聞價(jià)格高過敏包裝簡(jiǎn)陋味道刺鼻不好推開快遞暴力油膩性價(jià)比不高味道奇怪?jǐn)?shù)據(jù)維度：電商消費(fèi)者評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，N=20w+海龜爸爸海龜爸爸創(chuàng)立于海龜爸爸創(chuàng)立于2019年，專注于3-12歲學(xué)齡兒童抗光損護(hù)膚，目前在抖音/天貓嬰童防曬類目銷量第一，成為嬰童護(hù)膚這條賽道上黑馬；品牌定位：品牌定位：兒童抗光損護(hù)膚第一品牌Slogan：孩子大啦，護(hù)膚就換海龜爸爸品牌使命：光損傷不可逆，防護(hù)光損傷，讓兒童健康自信成長(zhǎng)品牌愿景：用科學(xué)守護(hù)兒童健康肌品牌主打產(chǎn)品：抗光損系列、青少年抗痘系列、小敏皮系列等 2019年7月品牌創(chuàng)立2024年3月官宣林志穎為品牌代言人2020年4月天貓旗艦店上線2023年4月抖音單月GMV破億12月戰(zhàn)略定位升級(jí)“兒童抗光損護(hù)膚第一品牌”2021年2月首創(chuàng)國(guó)產(chǎn)兒童純物理防曬2022年6月，穩(wěn)坐抖音母嬰品類Top1入駐超15000家終端門店 產(chǎn)品定位海龜爸爸從入局嬰童護(hù)膚開始，就將產(chǎn)品價(jià)格定為“中高端兒童護(hù)膚”，站穩(wěn)中高端市場(chǎng)；產(chǎn)品策略是打造極致單品，通過單品讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌，像棒棒糖形狀的潤(rùn)唇膏和雪山形狀的防曬乳，既吸引兒童也滿足寶媽的審美偏好；售價(jià)：69元/盒售價(jià)：29.9元/個(gè)信息來源：海龜爸爸官網(wǎng)渠道銷售對(duì)比海龜爸爸在抖音渠道的銷售表現(xiàn)尤為突出，成為品牌線上銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)。從近三年的趨勢(shì)，品牌銷售額的高峰期集中在每年的3-6月，與品牌的防曬系列產(chǎn)品銷售旺季相吻合。至24年9月，海龜爸爸在抖音平臺(tái)的銷售額達(dá)到5.24億，占整個(gè)品牌線上銷售額的57%，淘寶和京東分別以30%和13%的市場(chǎng)份額緊隨其后；2022.01-2024.09線上渠道am2022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-09抖音淘寶京東1.23億,13%5.24億,57%5.24億,57%30% 數(shù)據(jù)來源：知行數(shù)據(jù)庫(kù)2023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-09100%80%2023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-09100%80%60%40%20%0%8000.0萬7000.0萬6000.0萬5000.0萬4000.0萬3000.0萬2000.0萬1000.0萬海龜爸爸在兒童護(hù)膚領(lǐng)域?qū)Ｗ⒂趦纱蠛诵钠奉悾汉｝敯职衷趦和o(hù)膚領(lǐng)域?qū)Ｗ⒂趦纱蠛诵钠奉悾悍罆袢楹拖疵婺?；防曬乳系列作為海龜爸爸的明星產(chǎn)品，在夏季前的幾個(gè)月內(nèi)銷售額顯著提升，占品牌總銷售額的重要比重。而在冬季，兒童洗面奶和面霜?jiǎng)t成為銷售的主力軍，持續(xù)為品牌貢獻(xiàn)穩(wěn)定的收入流。寶寶護(hù)唇/潤(rùn)唇兒童保濕噴霧 兒童面膜兒童乳液/面霜 防曬霜/防曬棒/防曬噴霧潤(rùn)膚乳嬰童洗浴護(hù)膚禮盒兒童精華水/爽膚水兒童洗面奶爽身粉/痱子粉/爽身水2023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-09兒童面膜——兒童乳液/面霜數(shù)據(jù)來源：知行數(shù)據(jù)庫(kù)抖音精準(zhǔn)投放，旺季頭部達(dá)人直播海龜爸爸在抖音的銷售主要依托于品牌自播和達(dá)人合作；商品卡銷售占比不大；在爆發(fā)期3-6月的達(dá)人投放策略中與彩虹夫婦、琦兒、郝邵文等頭部達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容+直播合作，實(shí)現(xiàn)最大銷售額產(chǎn)出；其次是粉絲數(shù)在1w-10w之間的中小達(dá)人，產(chǎn)出第二；尾部達(dá)人（粉絲數(shù)小于1萬）的數(shù)量最多，但在銷售額貢獻(xiàn)上，頭部和中小達(dá)人更為顯著。海龜爸爸2024.03-2024.05達(dá)人投放策略55>500w100-500w4559.1萬1025.0萬55>500w100-500w43610w-100w1766.8萬43610w-100w2022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-091w-10w22603318.0萬2106.7萬2022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-091w-10w2260商品卡銷售額達(dá)人號(hào)銷售額商家自營(yíng)號(hào)銷售額品牌自營(yíng)號(hào)銷售額數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽近3年銷售&推廣對(duì)比趨勢(shì)海龜爸爸在抖音全年的種草推廣主要有兩個(gè)時(shí)間段：秋季的蓄水期和春季的爆發(fā)期；9-10月份的蓄水期，主要為了品牌聲量，推廣自己冬季的面霜和洗面奶，3-6月份除了種草推廣還加強(qiáng)帶貨視頻的曝光，達(dá)到爆發(fā)收割期，完成從品牌曝光到銷售轉(zhuǎn)化的完整營(yíng)銷閉環(huán)；海龜爸爸2021.01-2024.09銷售/推廣曝光對(duì)比40000.0萬40000.0萬30000.0萬20000.0萬 10000.0萬0.0萬2022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-