房地產(chǎn)策劃及企劃培訓(xùn)

房地產(chǎn)策劃(cèhuà)&企劃.—迪賽（江蘇）2007.09——共一百五十七頁策劃(cèhuà)篇共一百五十七頁溝通(gōutōng)提綱房地產(chǎn)營(yíng)銷(yínɡxiāo)的有關(guān)理論房地產(chǎn)前期策劃的程序與方法3共一百五十七頁第一篇：房地產(chǎn)營(yíng)銷(yínɡxiāo)的基礎(chǔ)理論共一百五十七頁一、兩種傳統(tǒng)(chuántǒng)的營(yíng)銷理論

——4P理論與4C理論5共一百五十七頁4P營(yíng)銷(yínɡxiāo)組合1960年，美國(guó)的麥肯錫提出了著名的4P營(yíng)銷組合(zǔhé)PRODUCT——產(chǎn)品PLACE——地點(diǎn)\渠道PRICE——價(jià)格PROMOTION——促銷該理論在營(yíng)銷循環(huán)中確立了非常崇高的影響力6共一百五十七頁4C營(yíng)銷(yínɡxiāo)理論

Consumer——首先研究消費(fèi)者的需求與欲望不要(bùyào)再賣你所制造的產(chǎn)品而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品7共一百五十七頁

Cost——暫時(shí)忘掉定價(jià)策略先去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲望所須付出(fùchū)的代價(jià)8共一百五十七頁

Convenience——忘掉渠道(qúdào)策略應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購得商品9共一百五十七頁

Communications——最后(zuìhòu)要忘掉促銷現(xiàn)在的新名詞是溝通強(qiáng)調(diào)的是與消費(fèi)者的對(duì)話10共一百五十七頁對(duì)4P與4C的評(píng)價(jià)(píngjià)4P營(yíng)銷組合在現(xiàn)今仍是一種(yīzhǒnɡ)基本的營(yíng)銷策略它在很大程度上還是以生產(chǎn)觀念為基礎(chǔ)或者說是以企業(yè)為中心11共一百五十七頁而4C營(yíng)銷理念更進(jìn)一步體現(xiàn)了以消費(fèi)者為核心(héxīn)的現(xiàn)代營(yíng)銷理念實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷重心的轉(zhuǎn)移即把對(duì)產(chǎn)品的首要關(guān)注轉(zhuǎn)移到對(duì)顧客的需要與欲望上來把以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)移到以消費(fèi)者為中心12共一百五十七頁當(dāng)產(chǎn)品(chǎnpǐn)制造已經(jīng)完成，希望盡快實(shí)現(xiàn)銷售時(shí)，適合4P理論當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展剛剛開始，希望符合消費(fèi)者需要時(shí)，適合4C理論或者說，4P理論回答的是狹義的營(yíng)銷問題而4C理論回答的則是廣義的營(yíng)銷問題13共一百五十七頁二、兩種新的營(yíng)銷(yínɡxiāo)理論

——CI與CS14共一百五十七頁CI營(yíng)銷(yínɡxiāo)理念Corporateidentity——從企業(yè)出發(fā)通過(tōngguò)塑造良好的企業(yè)形象來吸引客戶是一種由內(nèi)向外的思維方式15共一百五十七頁CS營(yíng)銷(yínɡxiāo)理念ConsumerSatisfaction——是直接(zhíjiē)從顧客的需求出發(fā)以提高顧客滿意度為目的一種由外而內(nèi)的思維方式16共一百五十七頁對(duì)CI與CS關(guān)系(guānxì)的評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該是CI與CS的統(tǒng)一CI具有企業(yè)自言自語的弱點(diǎn)通過CS的企業(yè)與顧客(gùkè)的雙向溝通來彌補(bǔ)基于顧客視角的CS，對(duì)基于企業(yè)視角的CI是一種超越17共一百五十七頁讓顧客滿意的重要性是顯而易見的企業(yè)的產(chǎn)品要得到市場(chǎng)的接受，必須(bìxū)讓顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品滿意企業(yè)必須通過讓顧客滿意，才能贏得市場(chǎng)，獲得利潤(rùn)因此，CS戰(zhàn)略是現(xiàn)代營(yíng)銷理念的核心18共一百五十七頁現(xiàn)代營(yíng)銷理念(lǐniàn)的核心理念(lǐniàn)滿意(mindsatisfaction，簡(jiǎn)稱MS)包括對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨滿意經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)滿意經(jīng)營(yíng)價(jià)值滿意等19共一百五十七頁行為滿意(behaviorsatisfaction，簡(jiǎn)稱(jiǎnchēng)BS)——包括對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的投資經(jīng)營(yíng)管理等行為機(jī)制滿意行為規(guī)則滿意行為模式滿意等20共一百五十七頁視聽滿意(visualsatisfaction，簡(jiǎn)稱VS)——包括對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的名稱滿意標(biāo)志(biāozhì)滿意標(biāo)準(zhǔn)色滿意標(biāo)準(zhǔn)字體滿意以及企業(yè)、產(chǎn)品的應(yīng)用系統(tǒng)滿意等21共一百五十七頁產(chǎn)品滿意(productsatisfaction，簡(jiǎn)稱PS)——包括對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量滿意產(chǎn)品功能滿意產(chǎn)品的外觀造型滿意產(chǎn)品的特色(tèsè)滿意產(chǎn)品的價(jià)格滿意等22共一百五十七頁服務(wù)滿意(servicesatisfaction，簡(jiǎn)稱SS)——包括對(duì)物業(yè)的售后管理滿意保障體系滿意物業(yè)完好整體性的滿意顧客(gùkè)方便性的滿意顧客情緒的滿意環(huán)境的滿意等23共一百五十七頁三、營(yíng)銷理論(lǐlùn)的總結(jié)24共一百五十七頁營(yíng)銷的本意是通過各種方法，用最快的速度實(shí)現(xiàn)既定(jìdìnɡ)的長(zhǎng)短期銷售目標(biāo)這種目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，依賴于終端消費(fèi)者的購買在他們面臨諸多選擇的今天，我們憑什么讓他們購買我們的產(chǎn)品，而不是別人的產(chǎn)品這是營(yíng)銷需要回答的最為核心的問題25共一百五十七頁現(xiàn)代營(yíng)銷(yínɡxiāo)理念的核心，就是注意消費(fèi)者，而不是讓消費(fèi)者注意這種注意應(yīng)是在產(chǎn)品研發(fā)前就開始的注意，而不是產(chǎn)品呈現(xiàn)后的注意26共一百五十七頁我們所做的，就是打造一種客戶真正需要的，而市場(chǎng)(shìchǎng)上目前并不能提供的產(chǎn)品然后讓他們請(qǐng)求我們把產(chǎn)品賣給他們27共一百五十七頁我們所追求的，就是在很少廣告，甚至是沒有廣告的情況下，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷售并且在消費(fèi)者使用(shǐyòng)產(chǎn)品的過程中，獲得對(duì)產(chǎn)品品牌的持續(xù)滿意度，以及對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的持續(xù)忠誠度28共一百五十七頁這是房地產(chǎn)策劃尤其是房地產(chǎn)前期(qiánqī)策劃所要追求的目標(biāo)29共一百五十七頁第二篇：房地產(chǎn)前期策劃(cèhuà)的程序與方法共一百五十七頁本次溝通所論述的房地產(chǎn)前期策劃，是指土地獲得以后，規(guī)劃設(shè)計(jì)完成(wánchéng)之前的策劃它不包括在土地購買前的對(duì)土地投資機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)，及土地獲得之后的營(yíng)銷推廣策劃其核心工作目標(biāo)是保證產(chǎn)品設(shè)計(jì)切實(shí)滿足消費(fèi)需要，能贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)最佳財(cái)務(wù)目標(biāo)其核心成果是有效、合理的《規(guī)劃設(shè)計(jì)任務(wù)書》，并在設(shè)計(jì)單位規(guī)劃設(shè)計(jì)期間進(jìn)行有效的溝通與指導(dǎo)房地產(chǎn)前期策劃(cèhuà)的界定31共一百五十七頁房地產(chǎn)前期策劃的流程(liúchéng)與工作內(nèi)容一、項(xiàng)目預(yù)判項(xiàng)目發(fā)展(fāzhǎn)條件研究項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位二、項(xiàng)目定位目標(biāo)客戶群定位產(chǎn)品定位32共一百五十七頁三、投資分析投資收益測(cè)算經(jīng)濟(jì)指標(biāo)調(diào)整產(chǎn)品組合建議(jiànyì)四、物業(yè)發(fā)展建議產(chǎn)品發(fā)展總體思路產(chǎn)品形象要求產(chǎn)品創(chuàng)新說明33共一百五十七頁一、項(xiàng)目預(yù)判的內(nèi)容(nèiróng)與方法1、項(xiàng)目發(fā)展條件(tiáojiàn)研究基地條件土地成本周邊配套行業(yè)形勢(shì)企業(yè)戰(zhàn)略根據(jù)以上發(fā)展條件，概括出企業(yè)基本的產(chǎn)品形態(tài)，確定項(xiàng)目發(fā)展大的方向（重點(diǎn)是產(chǎn)品的大致形態(tài)和項(xiàng)目最低價(jià)）（一）項(xiàng)目預(yù)判的內(nèi)容34共一百五十七頁2、項(xiàng)目(xiàngmù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客戶特征產(chǎn)品特征價(jià)格特征營(yíng)銷特征根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境特點(diǎn)，尋找市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空白點(diǎn)或機(jī)會(huì)點(diǎn)，對(duì)上一階段確定的發(fā)展方向與思路進(jìn)行細(xì)化，形成具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的預(yù)判定位（關(guān)鍵是產(chǎn)品戶型配比和銷售均價(jià)）35共一百五十七頁為什么要預(yù)判策劃(cèhuà)必須在一定的框架下開展，對(duì)任何方向都進(jìn)行考慮不太可能房地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展實(shí)際上受很多條件的制約其中兩個(gè)最為主要的約束，一個(gè)是土地條件，另一個(gè)是土地成本項(xiàng)目發(fā)展必須在滿足這兩個(gè)條件的前提下開展（二）項(xiàng)目(xiàngmù)預(yù)判的理解36共一百五十七頁怎樣(zěnyàng)進(jìn)行預(yù)判根據(jù)地塊位置，確定未來的產(chǎn)品基本屬性根據(jù)控規(guī)指標(biāo)，確定未來的產(chǎn)品大致形態(tài)根據(jù)成本指標(biāo)，確定未來的產(chǎn)品大致價(jià)格37共一百五十七頁預(yù)判要回答的問題項(xiàng)目是以什么價(jià)格在什么時(shí)間(shíjiān)出售的什么樣的產(chǎn)品38共一百五十七頁主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)位置(wèizhi)：青城前山容積率：0.4限高：10米建筑要求：坡屋頂?shù)貎r(jià)：60萬元/畝（三）項(xiàng)目(xiàngmù)預(yù)判的案例一：青城山某項(xiàng)目(xiàngmù)39共一百五十七頁這塊土地的大概發(fā)展(fāzhǎn)方向是怎樣的？40共一百五十七頁容積率0.4：介于完全獨(dú)棟別墅與完全聯(lián)排別墅之間的產(chǎn)品限高10米、坡屋頂(wūdǐnɡ)：三層建筑地價(jià)60萬元/畝：樓面地價(jià)2250元/平米，綜合成本4500元/平米青城前山：第二居所回答(huídá)：41共一百五十七頁項(xiàng)目(xiàngmù)應(yīng)該是一年后銷售的銷售均價(jià)在5500元以上的獨(dú)棟、雙拼、多拼別墅相組合的用于第二居所的兩到三層建筑群結(jié)果(jiēguǒ)：42共一百五十七頁根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析發(fā)現(xiàn)，青城山在售物業(yè)價(jià)格主要集中在6000元以上和4000元以下，缺少中間價(jià)位產(chǎn)品同時(shí)還發(fā)現(xiàn)，區(qū)域(qūyù)在售項(xiàng)目戶型要么過小，要么過大，缺乏中間戶型的產(chǎn)品因此，對(duì)本案來說，如果能夠提供中等單價(jià)、中等總價(jià)產(chǎn)品，則是一個(gè)很少的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境(huánjìng)分析的修正：43共一百五十七頁（1）主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)位置：金沙片區(qū)地塊性質(zhì)(xìngzhì)：住宅用地地塊面積：92143平米容積率：2.6（四）項(xiàng)目定價(jià)的一個(gè)典型(diǎnxíng)案例44共一百五十七頁（2）潛在競(jìng)爭(zhēng)(jìngzhēng)樓盤價(jià)格預(yù)計(jì)博瑞新項(xiàng)目和金沙西園是未來城西最有影響的兩個(gè)樓盤，兩個(gè)樓盤都臨近本案地塊，開發(fā)周期會(huì)與本案重合，因此將其作為開發(fā)跟隨戰(zhàn)略和價(jià)格盯住(dīnɡzhù)策略的標(biāo)桿預(yù)計(jì)博瑞新項(xiàng)目將在明年秋天以4000元/平米的價(jià)格開第二期，金沙西園明年秋天會(huì)以3800的/平米的均價(jià)開第三期。樓盤名稱今年夏天今年底明年秋博瑞新項(xiàng)目38004000金沙西園34003600380045共一百五十七頁（3）消費(fèi)者對(duì)本案(běnàn)價(jià)格的認(rèn)可程度56.5%的被訪者認(rèn)為項(xiàng)目地塊未來售價(jià)在3500元/平米以上其中認(rèn)為項(xiàng)目未來住宅售價(jià)應(yīng)在4000元以上的占到全部被訪者的18.1%根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境定價(jià)得出的結(jié)論，具有足夠(zúgòu)的消費(fèi)者支撐尤其是項(xiàng)目一期，如果產(chǎn)品到位，定價(jià)在市場(chǎng)接受范圍之內(nèi)46共一百五十七頁（4）成都?xì)v年(lìnián)房?jī)r(jià)上漲情況據(jù)成都房產(chǎn)管理局統(tǒng)計(jì)，2004年1-5月市區(qū)商品房住宅銷售均價(jià)為3119元/平方米，比去年全年(quánnián)價(jià)格水平（2923元/平方米）增長(zhǎng)196元/平方米47共一百五十七頁（5）本案住宅(zhùzhái)各期價(jià)格預(yù)判成都房?jī)r(jià)今年1-5月比去年全年上漲196元/平米，假設(shè)以200元/平米的漲幅持續(xù)三年本案的實(shí)際開盤時(shí)間應(yīng)在明年下半年，主力銷售期應(yīng)在2006和2007年，在2008年完成銷售則項(xiàng)目(xiàngmù)在2005、2006、2007、2008的預(yù)計(jì)銷售均價(jià)分別為3600、3800、4000、4200元/平米不考慮體量的加權(quán)因素，則整個(gè)項(xiàng)目的銷售均價(jià)為3900元/平米。48共一百五十七頁（6）其他因素對(duì)未來(wèilái)價(jià)格的影響以上是基于產(chǎn)品本身與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的定價(jià)策略，實(shí)際執(zhí)行價(jià)格可能會(huì)高于此，原因如下：土地稀缺性。成都人購房首選城南，其次就是城西，城西可供應(yīng)土地有限，難以滿足大量購房要求，供需差異會(huì)使房?jī)r(jià)上升速度加快城市發(fā)展。成都作為區(qū)域性中心城市，會(huì)有一輪快速發(fā)展的過程，城市化進(jìn)程加快會(huì)拉升房地產(chǎn)發(fā)展，從而會(huì)有一波房?jī)r(jià)加快拉升的行情區(qū)域發(fā)展。青羊(qīnɡyánɡ)新區(qū)的發(fā)展會(huì)使地塊未來不再邊緣化，丁字路口的改變本身也會(huì)提升地塊價(jià)值，加之片區(qū)配套越來越成熟，以及金沙公園的興建，還有片區(qū)園林景觀的規(guī)劃等，都會(huì)使本案住宅價(jià)格得到提升49共一百五十七頁（7）修正后對(duì)住宅未來(wèilái)價(jià)格的預(yù)計(jì)綜上所述，本案住宅價(jià)格可定在3900-4100元/平米(pínɡm(xù)ǐ)產(chǎn)品設(shè)計(jì)可參照3900元/平米的價(jià)格水平來考慮成本安排一期規(guī)劃設(shè)計(jì)可按3600元/平米的均價(jià)來反推成本50共一百五十七頁二、項(xiàng)目定位的內(nèi)容(nèiróng)與方法目標(biāo)客戶群定位產(chǎn)品定位項(xiàng)目定位就是在前期預(yù)判的基礎(chǔ)上，結(jié)合消費(fèi)者需求進(jìn)行驗(yàn)證，并根據(jù)(gēnjù)消費(fèi)者需求特征進(jìn)行調(diào)整，從而形成最終的產(chǎn)品定位。（一）項(xiàng)目定位的內(nèi)容51共一百五十七頁1、目標(biāo)(mùbiāo)客戶群細(xì)分市場(chǎng)上的物業(yè)消費(fèi)者，大概可以分為幾類？每一類的規(guī)?？偭俊⑷丝谔卣?tèzhēng)、經(jīng)濟(jì)水平各是怎樣的（二）目標(biāo)客戶群定位52共一百五十七頁2、目標(biāo)(mùbiāo)客戶群選擇在這些類別的客戶中，哪些客戶是我們(wǒmen)希望面對(duì)的，哪些是我們(wǒmen)不希望面對(duì)的在這些客戶中，哪些是最有可能購買我們的產(chǎn)品的，哪些是不太可能購買我們的產(chǎn)品的53共一百五十七頁3、目標(biāo)(mùbiāo)客戶群定位我們最終決定瞄向哪些人群？這些人群的詳細(xì)特征(tèzhēng)是怎樣的？通過怎樣的方法，我們能夠找到這些人群？54共一百五十七頁1、需求調(diào)查(diàochá)的方法定性調(diào)查(diàochá)消費(fèi)者深度訪談焦點(diǎn)小組座談會(huì)專家深訪（三）需求調(diào)查的方法與手段定量調(diào)查概率抽樣入戶調(diào)查非概率抽樣入戶調(diào)查攔截訪問電話訪問問卷郵寄55共一百五十七頁3、需求調(diào)查的程序(chéngxù)與方法首先要準(zhǔn)確地描述目標(biāo)消費(fèi)人群的特征，確定甄別條件，設(shè)計(jì)問卷其次研究客戶群的分布(fēnbù)區(qū)域，以及有效的訪問途徑，設(shè)計(jì)抽樣方法通過定性與定量相結(jié)合的方法，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行訪問56共一百五十七頁4、需求調(diào)查的質(zhì)量控制(kòngzhì)手段對(duì)入戶調(diào)查，通過訪問員控制、問卷邏輯陷阱、電話回訪來控制對(duì)攔截訪問，主要是督導(dǎo)的現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督與控制對(duì)焦點(diǎn)小組座談會(huì)，主要是對(duì)與會(huì)人員的條件(tiáojiàn)甄別來控制57共一百五十七頁5、需求(xūqiú)調(diào)查的實(shí)效性真正對(duì)消費(fèi)者的有效把握，應(yīng)該是客戶預(yù)約(yùyuē)登記時(shí)但在這一階段，產(chǎn)品設(shè)計(jì)已經(jīng)完成，產(chǎn)品更改基本沒有可能要保證產(chǎn)品設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)消費(fèi)者的要求，就必須在設(shè)計(jì)委托之前完成對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研58共一百五十七頁6、需求(xūqiú)調(diào)查的連續(xù)性對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查是分幾個(gè)階段來實(shí)現(xiàn)的首先(shǒuxiān)是意向調(diào)查階段，即對(duì)形成預(yù)判的項(xiàng)目進(jìn)行驗(yàn)證式調(diào)研其次是深入調(diào)研，對(duì)消費(fèi)者的目前居住條件、物業(yè)消費(fèi)特征、地塊測(cè)試、物業(yè)購買目的、背景資料等進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研當(dāng)產(chǎn)品形成初步設(shè)計(jì)方案后，進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試59共一百五十七頁1、目標(biāo)(mùbiāo)客戶群細(xì)分說明進(jìn)行目標(biāo)客戶群細(xì)分的指標(biāo)有很多種，但就住宅產(chǎn)品來說，目標(biāo)客戶群細(xì)分有三個(gè)指標(biāo)比較有效，即工作地、收入、年齡本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群細(xì)分主要根據(jù)定價(jià)來推算月均還款額，再根據(jù)經(jīng)驗(yàn)(jīngyàn)數(shù)據(jù)來推算能夠承擔(dān)該月均還款額的家庭年收入，以收入指標(biāo)來區(qū)分目標(biāo)客戶群（四）目標(biāo)客戶群定位的案例一：60共一百五十七頁2、根據(jù)承付能力推算(tuīsuàn)的目標(biāo)客戶收入水平（一期）戶型面積單價(jià)總價(jià)貸款本金月均還款家庭月收入家庭年收入803600288000230400152538134575010036003600002880001907476857210120360043200034560022885720686401403600504000403200267066758010061共一百五十七頁3、根據(jù)承付能力推算的目標(biāo)(mùbiāo)客戶收入水平（末期）戶型面積單價(jià)總價(jià)貸款本金月均還款家庭月收入家庭年收入804200336000268800178044505340010042004200003360002225556366750120420050400040320026706675801001404200588000470400311477859342016042006720005376003560890010680062共一百五十七頁4、根據(jù)(gēnjù)承付能力推算的目標(biāo)客戶收入水平（全案）戶型面積單價(jià)總價(jià)貸款本金月均還款家庭月收入家庭年收入803900312000249600165341334959010039003900003120002066516561980120390046800037440024796198743701403900546000436800289272308676063共一百五十七頁5、根據(jù)收入(shōurù)界定的本案目標(biāo)客戶群就本案一期(yīqī)來說，目標(biāo)客戶群的家庭年收入應(yīng)在45,000元以上就本案最后一期來說，目標(biāo)客戶群的家庭年收入應(yīng)在53,000元以上就項(xiàng)目全案來說，目標(biāo)客戶群的家庭年收入應(yīng)在50,000元以上64共一百五十七頁主力目標(biāo)客戶群重要目標(biāo)客戶群輔助目標(biāo)客戶群目前居住區(qū)域一環(huán)以內(nèi)一環(huán)以西城北、城南、城東年齡31-4025-3041-50家庭同住人口32/45家庭年收入5-7萬元7-12萬元4.5-5/12萬元以上職業(yè)個(gè)體經(jīng)營(yíng)者專業(yè)技術(shù)人員私營(yíng)業(yè)主/經(jīng)理人員距工作地距離自行車30分鐘以內(nèi)車程汽車30分鐘以內(nèi)車程更遠(yuǎn)范圍婚姻狀況已婚有18歲以下小孩已婚成年子女同住已婚6、目標(biāo)(mùbiāo)客戶人口統(tǒng)計(jì)特征65共一百五十七頁（1）目標(biāo)客戶(kèhù)最喜歡的十個(gè)形容詞7、目標(biāo)(mùbiāo)客戶心理與行為特征以上是被訪者最喜歡的十個(gè)形容記號(hào)，比較能代表目標(biāo)客戶群的心理與行為傾向，應(yīng)作為靈魂和主線貫穿項(xiàng)目發(fā)展的全部編號(hào)最喜歡的詞匯百分比1真實(shí)的6.82快樂的5.13溫暖的4.84隨和的4.45親切的46沉穩(wěn)的47安全的3.58年輕的3.39新穎的3.210友善的3.266共一百五十七頁（2）目標(biāo)(mùbiāo)客戶了解房地產(chǎn)信息的渠道由以上調(diào)查結(jié)果可知，目標(biāo)客戶人群了解房地產(chǎn)信息的主要渠道是口碑相傳和房交會(huì)，這些需要在營(yíng)銷(yínɡxiāo)推廣上予以關(guān)注67共一百五十七頁（3）目標(biāo)客戶(kèhù)報(bào)紙閱讀習(xí)慣目標(biāo)(mùbiāo)客戶群最經(jīng)常看的報(bào)紙是《成都商報(bào)》，其次是《華西都市報(bào)》和《成都晚報(bào)》，這些報(bào)紙應(yīng)作為未來廣告投放的首選68共一百五十七頁（4）目標(biāo)客戶期刊、電視接觸(jiēchù)習(xí)慣目標(biāo)客戶群最經(jīng)常閱讀的雜志是《居周刊(zhōukān)》，其中的房產(chǎn)信息是看得最多的欄目被訪者最?？吹某啥茧娨暸_(tái)是CDTV-1，最?？吹乃拇娨暸_(tái)是SCTV-5，最?？吹碾娨暀谀渴切侣?lì)惞?jié)目和電視劇69共一百五十七頁5、小高層(ɡāocénɡ)產(chǎn)品市場(chǎng)抗性分析從博瑞都市花園的銷售上來看，在同等定價(jià)甚至小高層略低于多層的情況下，多層最先完成銷售，尾盤在銷的基本上都是小高層產(chǎn)品就小高層產(chǎn)品本身來說，頂層復(fù)式比較容易銷售；其次是樓層較低的容易銷售，樓層較高較難銷售本案消費(fèi)者調(diào)查中，70%的被訪者傾向于購買多層產(chǎn)品，對(duì)建筑高度越高的產(chǎn)品購買傾向性越低但同時(shí)，有電梯上下樓方便、通風(fēng)采光好、小區(qū)內(nèi)空地多環(huán)境(huánjìng)更好、住得高看得遠(yuǎn)和建筑質(zhì)量一般都較好是被訪者認(rèn)為小高層住宅的優(yōu)點(diǎn)，其被提及率分別為：23.8%、22.6%、22.6%、20.9%和10.1%，這些因素應(yīng)作為未來營(yíng)銷推廣的主訴求點(diǎn)70共一百五十七頁6、小高層產(chǎn)品(chǎnpǐn)市場(chǎng)抗性原因分析消費(fèi)者不喜歡購買電梯公寓主要(zhǔyào)基于以下幾個(gè)原因：電梯公寓的公攤大電梯公寓的物管費(fèi)高電梯公寓的電梯維護(hù)維修權(quán)責(zé)不清電梯公寓高處的對(duì)視現(xiàn)象突出以上因素應(yīng)作為未來推廣的主要規(guī)避內(nèi)容71共一百五十七頁三、產(chǎn)品(chǎnpǐn)定位

72共一百五十七頁1、對(duì)戶型(hùxínɡ)配比的理解戶型配比對(duì)產(chǎn)品的成本與收益(shōuyì)影響不大但戶型合理與否直接影響消費(fèi)者最終購買決策因此，戶型安配比合理與否，直接反應(yīng)產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)的程度市場(chǎng)的問題不能依賴設(shè)計(jì)單位實(shí)現(xiàn)，必須靠策劃師的指導(dǎo)完成（一）戶型配比是產(chǎn)品定位的核心（以住宅為例）73共一百五十七頁2、戶型(hùxínɡ)配比得出的方法競(jìng)爭(zhēng)樓盤的戶型配比競(jìng)爭(zhēng)樓盤消化(xiāohuà)速度最快的戶型消費(fèi)者需求最多的戶型根據(jù)以上各因素，來確定自己項(xiàng)目的戶型配比74共一百五十七頁1、競(jìng)爭(zhēng)(jìngzhēng)樓盤戶型比例樓盤名稱指標(biāo)細(xì)項(xiàng)第一主力第二主力第三主力博瑞都市花園面積（平米）135115180戶型比例40%20%15%博瑞新項(xiàng)目面積（平米）140120185戶型比例50%15%15%金沙園面積（平米）130170戶型比例50%20%金沙西園面積（平米）12211197戶型比例25%25%15%蜀風(fēng)花園城面積（平米）175160170/138戶型比例19%15%13%地塊(dìkuài)周邊在售項(xiàng)目的第一主力戶型大都在130平米以上博瑞新項(xiàng)目（未售）定位為高檔大盤，未來主力戶型的面積也比較大（二）對(duì)戶型配比定位的案例：金沙片區(qū)某項(xiàng)目75共一百五十七頁2、競(jìng)爭(zhēng)樓盤(lóupán)最熱銷戶型樓盤名稱最熱銷戶型博瑞都市花園120平米三房?jī)蓮d兩衛(wèi)金沙園130平米三房?jī)蓮d兩衛(wèi)金沙西園111平米三房?jī)蓮d兩衛(wèi)蜀風(fēng)花園城138平米三房?jī)蓮d兩衛(wèi)從各樓盤的市場(chǎng)反應(yīng)來看，面積120-130平米的三房?jī)蓮d兩衛(wèi)銷售(xiāoshòu)速度最快76共一百五十七頁723、消費(fèi)者戶型(hùxínɡ)需求結(jié)構(gòu)以上(yǐshàng)是對(duì)調(diào)查有效樣本（80-160平米）戶型需求特征的統(tǒng)計(jì)表從表中可以看出，主流需求是120平米的三房?jī)尚l(wèi)，其次是110平米的三房?jī)尚l(wèi)，再次是80平米的兩房?jī)尚l(wèi)可以看出，目前住宅市場(chǎng)供應(yīng)戶型偏大，與主流需求結(jié)構(gòu)存在偏差金沙西園的戶型配比比較好地符合需求結(jié)構(gòu)，是其熱銷的一個(gè)重要支撐77共一百五十七頁4、消費(fèi)者主力需求(xūqiú)結(jié)構(gòu)假如只提供(tígōng)四房、三房、兩房產(chǎn)品，則消費(fèi)者主力需求結(jié)構(gòu)如上表戶型面積（平米）比例四房?jī)蓮d兩衛(wèi)1404%三房?jī)蓮d兩衛(wèi)12029%10023%三房?jī)蓮d一衛(wèi)1009%兩房?jī)蓮d兩衛(wèi)10015%1208%兩房?jī)蓮d一衛(wèi)8012%合計(jì)100%78共一百五十七頁5、消費(fèi)者總價(jià)(zǒnɡjià)承受能力由上圖可知，80%的目標(biāo)消費(fèi)人群理想購房總價(jià)在20-40萬元，能夠承付41萬元以上總價(jià)的目標(biāo)消費(fèi)人群不足10%因此本案(běnàn)應(yīng)在保證功能的同時(shí)，控制單戶面積79共一百五十七頁6、全案（尤其是一期戶型）配比(pèibǐ)建議以上建議執(zhí)行的戶型結(jié)構(gòu)是介于供給與需求之間的方案，比目前市場(chǎng)供應(yīng)的主力戶型偏小，但比市場(chǎng)需求的主力戶型偏大這是出于項(xiàng)目檔次、方案設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)性、競(jìng)爭(zhēng)樓盤銷售情況以及本案(běnàn)小高層特點(diǎn)的考慮戶型面積（平方米）比例四房?jī)蓮d兩衛(wèi)1605%14510%三房?jī)蓮d兩衛(wèi)13515%12535%11515%三房?jī)蓮d一衛(wèi)10010%兩房?jī)蓮d一衛(wèi)9010%合計(jì)100%80共一百五十七頁7、戶內(nèi)功能(gōngnéng)設(shè)置建議（根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查）序號(hào)功能間沒有必要不太必要一般比較必要很有必要1獨(dú)立儲(chǔ)藏室3%12%17%48%20%2門廳/玄關(guān)2%13%35%40%10%3保姆/工人房15%40%30%13%2%4保姆/工人房設(shè)衛(wèi)生間26%42%23%8%1%5休閑大陽臺(tái)1%6%20%54%19%6書房/電腦房1%3%14%60%22%7閣樓9%21%41%23%6%8私家車位3%12%37%39%9%戶型設(shè)計(jì)要盡量考慮書房/電腦房、獨(dú)立儲(chǔ)藏室、門廳/玄關(guān)陽臺(tái)要盡量大，并在功能設(shè)置上體現(xiàn)休閑概念保姆(bǎomǔ)房、工人房及其衛(wèi)生間基本不用考慮閣樓僅作為建筑美學(xué)安排及項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)性考慮，作為營(yíng)銷賣點(diǎn)的理由不充分81共一百五十七頁五、投資(tóuzī)策劃

82共一百五十七頁投資策劃的根本目標(biāo)是審查項(xiàng)目定位，是否符合公司財(cái)務(wù)目標(biāo)投資策劃的成果應(yīng)是對(duì)樓型配比(pèibǐ)提出建議因?yàn)椴煌臉切团浔认喈?dāng)于不同的投資組合方案其對(duì)成果與收益以及回款速度都有很大的影響（一）投資策劃的工作內(nèi)容(nèiróng)與方法1、投資策劃的理解83共一百五十七頁投資策劃不是對(duì)定位成果進(jìn)行簡(jiǎn)單的計(jì)算而是對(duì)定位成果通過不同的建筑方案進(jìn)行比較(bǐjiào)分析以此來選擇投入最少、收益最高、回款最快、風(fēng)險(xiǎn)最小的方案是前期策劃的最后一把尺子，具有一票否決權(quán)2、投資(tóuzī)策劃的方法84共一百五十七頁1、經(jīng)濟(jì)測(cè)算(cèsuàn)基礎(chǔ)指標(biāo)：土地成本，30萬元/畝，按容積率1.71計(jì)算，樓面地價(jià)約為263元/平米前期工程費(fèi)，90元/平米（地上建筑面積）基礎(chǔ)設(shè)施(jīchǔshèshī)建設(shè)費(fèi)，220元/平米（地上建筑面積）政府征收的稅費(fèi)，150元/平米（地上建筑面積）分?jǐn)偽词圮噹斐杀荆?00元/平米（地上建筑面積）（二）案例一：合肥金色池塘樓型配比建議85共一百五十七頁2、容積率可不可以不做滿？發(fā)展物業(yè)內(nèi)容低層住宅全部多層全部小高層容積率0.751.301.71住宅建筑面積（95%）88163141060200471建筑密度19.3%18.7%17.5%利潤(rùn)總額（億元）按即期價(jià)格測(cè)算1.001.041.09按未來價(jià)格測(cè)算1.621.341.80由上表可以看出，三期如果不把容積率做足會(huì)損失一部分利潤(rùn)按即期價(jià)格測(cè)算，項(xiàng)目全部做多層會(huì)損失500萬元凈利潤(rùn)按未來價(jià)格測(cè)算，項(xiàng)目全部做多層會(huì)損失4600萬元凈利潤(rùn)因此，我們認(rèn)為，金色池塘三期應(yīng)該(yīnggāi)按照滿容積率方案進(jìn)行考慮那么，可不可以全部安排疊加別墅或多層住宅(zhùzhái)呢？以下是相應(yīng)測(cè)算：86共一百五十七頁3、滿容積率情況(qíngkuàng)下應(yīng)優(yōu)先發(fā)展哪種物業(yè)？?jī)?nèi)容超高層高層小高層多層低層前期工程費(fèi)9090909090基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)220220220220220政府征收的稅費(fèi)150150150150150分?jǐn)偽词圮噹斐杀?00300300300300建安工程費(fèi)2000160012009001000樓面地價(jià)263263263263263單方成本合計(jì)30232623222319232023單方銷售收入39803740350036004666單方毛利潤(rùn)9571117127716772643由以上分析可以看出(kànchū)，各類型物業(yè)的單方盈利能力是不同的，基本是隨物業(yè)垂直高度的增加而下降。因此，層數(shù)越低的物業(yè)越應(yīng)該優(yōu)先發(fā)展87共一百五十七頁4、從經(jīng)濟(jì)合理性考慮三期物業(yè)(wùyè)組合通過經(jīng)濟(jì)測(cè)算，我們可以總結(jié)以下幾點(diǎn)：三期地塊(dìkuài)全部用來發(fā)展疊加別墅最不經(jīng)濟(jì)的，同樣，全部發(fā)展多層住宅也不經(jīng)濟(jì)。這主要是因?yàn)橥恋卦鲋凳找孑^大，需要在較多的物業(yè)上實(shí)現(xiàn)出來在項(xiàng)目做足容積率的前提下，優(yōu)先發(fā)展低層住宅是最經(jīng)濟(jì)的，其次是多層住宅，樓體越高，盈利能力越差但因建筑密度與容積率做滿要求，項(xiàng)目只能平均做8層左右，低的太多，高的也就太多。增加的利潤(rùn)也會(huì)損失掉。二者需要平衡88共一百五十七頁六、物業(yè)發(fā)展(fāzhǎn)建議

89共一百五十七頁物業(yè)發(fā)展建議主要是根據(jù)投資策劃的基礎(chǔ)(jīchǔ)，給出項(xiàng)目的產(chǎn)品安排在這一過程中，需要融入建筑策劃的一些內(nèi)容與方法因此，從這一意義上說，策劃師必須懂一些規(guī)劃與建筑的知識(shí)（一）物業(yè)發(fā)展建議(jiànyì)的內(nèi)容與方法90共一百五十七頁因此，從規(guī)劃的豐富性來考慮以及空間的富足程度來說，金色池塘三期可以安排部分低層和多層同時(shí)，三期距離董鋪水庫和植物園較近，為充分利用景觀資源，提升項(xiàng)目品質(zhì)，可在臨景側(cè)面安排高層甚至超高層項(xiàng)目三期具有山地特征，山地建筑最為出彩的是低層建筑，因此三期可適當(dāng)考慮部分低層住宅雖然有以上各種物業(yè)(wùyè)的安排，但因容積率特征，三期物業(yè)(wùyè)只能以小高層住宅為主也就是說，從規(guī)劃合理角度來說，金色池塘三期應(yīng)是高層、小高層以及低多層的組合案例:金色池塘-從規(guī)劃(guīhuà)合理角度看三期物業(yè)組合91共一百五十七頁2、從經(jīng)濟(jì)(jīngjì)合理性來說（1）經(jīng)濟(jì)(jīngjì)測(cè)算基礎(chǔ)指標(biāo)：土地成本，30萬元/畝，按容積率1.71計(jì)算，樓面地價(jià)約為263元/平米前期工程費(fèi)，90元/平米（地上建筑面積）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)，220元/平米（地上建筑面積）政府征收的稅費(fèi)，150元/平米（地上建筑面積）分?jǐn)偽词圮噹斐杀荆?00元/平米（地上建筑面積）92共一百五十七頁（2）容積率可不可以不做滿？發(fā)展物業(yè)內(nèi)容低層住宅全部多層全部小高層容積率0.751.301.71住宅建筑面積（95%）88163141060200471建筑密度19.3%18.7%17.5%利潤(rùn)總額（億元）按即期價(jià)格測(cè)算1.001.041.09按未來價(jià)格測(cè)算1.621.341.80由上表可以看出，三期如果不把容積率做足會(huì)損失一部分利潤(rùn)按即期價(jià)格測(cè)算，項(xiàng)目全部做多層會(huì)損失500萬元凈利潤(rùn)按未來價(jià)格測(cè)算，項(xiàng)目全部做多層會(huì)損失4600萬元凈利潤(rùn)因此，我們認(rèn)為，金色池塘三期應(yīng)該按照(ànzhào)滿容積率方案進(jìn)行考慮那么，可不可以全部安排(ānpái)疊加別墅或多層住宅呢？以下是相應(yīng)測(cè)算：93共一百五十七頁（3）滿容積率情況(qíngkuàng)下應(yīng)優(yōu)先發(fā)展哪種物業(yè)？?jī)?nèi)容超高層高層小高層多層低層前期工程費(fèi)9090909090基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)220220220220220政府征收的稅費(fèi)150150150150150分?jǐn)偽词圮噹斐杀?00300300300300建安工程費(fèi)2000160012009001000樓面地價(jià)263263263263263單方成本合計(jì)30232623222319232023單方銷售收入39803740350036004666單方毛利潤(rùn)9571117127716772643由以上分析可以(kěyǐ)看出，各類型物業(yè)的單方盈利能力是不同的，基本是隨物業(yè)垂直高度的增加而下降。因此，層數(shù)越低的物業(yè)越應(yīng)該優(yōu)先發(fā)展94共一百五十七頁（4）從經(jīng)濟(jì)合理性考慮三期物業(yè)(wùyè)組合通過經(jīng)濟(jì)測(cè)算(cèsuàn)，我們可以總結(jié)以下幾點(diǎn)：三期地塊全部用來發(fā)展疊加別墅最不經(jīng)濟(jì)的，同樣，全部發(fā)展多層住宅也不經(jīng)濟(jì)。這主要是因?yàn)橥恋卦鲋凳找孑^大，需要在較多的物業(yè)上實(shí)現(xiàn)出來在項(xiàng)目做足容積率的前提下，優(yōu)先發(fā)展低層住宅是最經(jīng)濟(jì)的，其次是多層住宅，樓體越高，盈利能力越差但因建筑密度與容積率做滿要求，項(xiàng)目只能平均做8層左右，低的太多，高的也就太多。增加的利潤(rùn)也會(huì)損失掉。二者需要平衡95共一百五十七頁3、從需求(xūqiú)角度來說（1）潛在目標(biāo)客戶群的產(chǎn)品(chǎnpǐn)偏好：33296共一百五十七頁以上調(diào)查對(duì)象必須具有兩個(gè)最為主要的條件，一是個(gè)人月收入≧2500元或家庭年收入≧

45000元；二是未來3年具有購買住宅的可能性從調(diào)查結(jié)果來看，多數(shù)被訪者傾向于購買多層住宅，約占總被訪人數(shù)的58%就電梯公寓來說，小高層住宅更受歡迎，傾向購買的人群約占總被訪人群的23%，而傾向購買高層住宅的只占總被訪人群的12%其中，傾向購買花園(huāyuán)洋房和聯(lián)排別墅的人群占總被訪人群的6%（2）消費(fèi)者對(duì)多層住宅(zhùzhái)的傾向性較強(qiáng)97共一百五十七頁（3）消費(fèi)者對(duì)電梯(diàntī)住宅的抗性較大消費(fèi)者對(duì)電梯住宅的長(zhǎng)期費(fèi)用最為敏感，如物業(yè)管理費(fèi)和電梯維護(hù)費(fèi)；相對(duì)來說，消費(fèi)者對(duì)一次性費(fèi)用不很敏感，如公攤大等；較多消費(fèi)者認(rèn)為電梯公寓是高檔住宅，價(jià)格會(huì)比較貴，這一點(diǎn)可通過價(jià)格策略進(jìn)行解決其中約六成的被訪者認(rèn)為電梯不安全，這一比例較成都等城市要高，消費(fèi)者對(duì)電梯自身故障(gùzhàng)、停電、發(fā)生意外災(zāi)害、電梯作案等的心理恐懼可能是電梯住宅銷售最大的障礙98共一百五十七頁消費(fèi)者對(duì)電梯公寓的抗性有些能夠解決，如電梯住宅價(jià)格貴；有些可以部分解決，如公攤大但有些問題難以解決，如物業(yè)管理費(fèi)、電梯維護(hù)費(fèi)、電梯安全的心理恐懼等，這些抗性因素短期內(nèi)難以完全解決金色池塘一二期雖然銷售一部分電梯住宅，但根據(jù)調(diào)查了解，這些人是喜歡整個(gè)樓盤，然后到樓盤尋找多層，在沒有多層住宅存在的情況下，被迫選擇了電梯住宅由此可以看出，合肥市場(chǎng)對(duì)電梯公寓的抗性較大，對(duì)多層更容易接受。為降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，項(xiàng)目(xiàngmù)應(yīng)發(fā)展部分多層住宅（4）電梯(diàntī)公寓的市場(chǎng)抗性短期內(nèi)難以消化99共一百五十七頁三期更為(ɡènɡwéi)臨近董鋪水庫和植物園，具有發(fā)展高層觀景豪宅的基礎(chǔ)但從周邊項(xiàng)目銷售來看，高層豪宅的市場(chǎng)消化壓力較大比較典型的是東海花園和新加坡花園城，兩個(gè)項(xiàng)目都是基于良好環(huán)境而發(fā)展的高層豪宅，產(chǎn)品也都不錯(cuò)，但銷售狀況非常一般這一方面是開發(fā)商的發(fā)展理念與營(yíng)銷操作問題，另一方面也存在城市化進(jìn)程以及消費(fèi)觀念難以克服的障礙根據(jù)花園洋房業(yè)主座談會(huì)了解到的信息，更多的高收入人群認(rèn)為高檔住宅應(yīng)是親地、親水的低層建筑，他們對(duì)電梯住宅的費(fèi)用問題仍然較為敏感，安全問題也存在擔(dān)心（5）高檔豪宅(háozhái)的市場(chǎng)抗性更大100共一百五十七頁我們認(rèn)為，最能體現(xiàn)物業(yè)價(jià)值與檔次的仍然是低層住宅深圳、上海等城市發(fā)展高層豪宅之所以能夠成功，是因?yàn)槌鞘锌蚣芾幂^遠(yuǎn)，選擇低多層必須付出交通費(fèi)用與交通時(shí)間的代價(jià)而就合肥的情況來看，低層住宅與電梯住宅的區(qū)位差異較小，兩種產(chǎn)品的替代性較強(qiáng)。在這種競(jìng)爭(zhēng)過程中，高層豪宅會(huì)處于明顯(míngxiǎn)的劣勢(shì)再加上電梯住宅的市場(chǎng)抗性，以及本案地塊在城市中的區(qū)位等因素，高層豪宅的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)比較大，銷售周期會(huì)比較長(zhǎng)（6）項(xiàng)目應(yīng)盡可能少地發(fā)展(fāzhǎn)高層豪宅101共一百五十七頁根據(jù)以上分析，項(xiàng)目要符合市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)，應(yīng)盡可能多地發(fā)展多層物業(yè)，盡可能少地發(fā)展高層住宅尤其對(duì)高層豪宅，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)比較大，要控制總量和面市時(shí)機(jī)市場(chǎng)對(duì)花園洋房和疊加別墅的接受比例各為3%（戶數(shù)比），考慮(kǎolǜ)到疊加別墅的面積是普通住宅的1.5倍，因此將疊加別墅的建筑面積控制在總量的5%以內(nèi)，可以控制市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)（7）從市場(chǎng)角度(jiǎodù)來看項(xiàng)目物業(yè)組合102共一百五十七頁4、從競(jìng)爭(zhēng)(jìngzhēng)角度來說（1）競(jìng)爭(zhēng)(jìngzhēng)首先是樓盤的競(jìng)爭(zhēng)(jìngzhēng)：就合肥目前在售的樓盤來說，與本案具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的樓盤有：綠城桂花園、綠地國(guó)際花都、新華學(xué)府春天、新加坡花園城、上城國(guó)際、大溪地以及森林公園附近最近拍賣的土地。根據(jù)金色池塘已購電梯住宅業(yè)主座談會(huì)，住宅消費(fèi)者的購買決策程序是：選擇喜歡的樓盤→選擇喜歡（合適）的產(chǎn)品→沒有喜歡（合適）的產(chǎn)品→選擇替代產(chǎn)品也就是說，競(jìng)爭(zhēng)主要是樓盤綜合因素的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)策略應(yīng)主要考慮這些重要樓盤的競(jìng)爭(zhēng)103共一百五十七頁（2）主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤(lóupán)缺乏多層產(chǎn)品供應(yīng)目前來看，項(xiàng)目主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤供應(yīng)的產(chǎn)品以電梯住宅為主要形式。多低層產(chǎn)品，尤其是多層產(chǎn)品非常少也就是說，合肥城西缺乏存在于高檔樓盤中的多層住宅，供應(yīng)層面存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)。本案三期應(yīng)把握這種機(jī)會(huì)，在保證空間感的前提下，盡可能多地發(fā)展多層住宅，通過差異化競(jìng)爭(zhēng)來贏得優(yōu)勢(shì)在供應(yīng)缺乏而需求強(qiáng)烈的情況下，發(fā)展多層住宅還可以提高(tígāo)售價(jià)，從而提高(tígāo)項(xiàng)目總體利潤(rùn)水平104共一百五十七頁012345624層高層小高層多層疊加別墅高低5、三期建筑形式(xíngshì)組合建議（1）建筑形式(xíngshì)組合所考慮的因素：物業(yè)內(nèi)容盈利系數(shù)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)24層15高層23小高層32多層41疊加別墅53盈利系數(shù)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)高風(fēng)險(xiǎn)低收益區(qū)中風(fēng)險(xiǎn)中收益區(qū)低風(fēng)險(xiǎn)高收益區(qū)105共一百五十七頁（2）物業(yè)組合(zǔhé)方向性考慮：物業(yè)組合實(shí)際上是投資機(jī)會(huì)的組合評(píng)價(jià)投資機(jī)會(huì)有兩個(gè)最為基本的指標(biāo)，一個(gè)是盈利能力，另一個(gè)是所冒的風(fēng)險(xiǎn)一般來說，盈利能力強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)低的投資組合是最為有效的組合對(duì)本案來說，多層表現(xiàn)為盈利能力強(qiáng)，投資風(fēng)險(xiǎn)小，應(yīng)作為優(yōu)先(yōuxiān)安排物業(yè)；其次為小高層、疊加別墅、高層和超高層以下是對(duì)各種物業(yè)組合時(shí)的空間考慮106共一百五十七頁（3）三期空間感安排(ānpái)樓盤名稱容積率建筑密度綠城·桂花園1.22綠地·國(guó)際花都2.0新華·學(xué)府春天2.0224.7%上城國(guó)際1.7新加坡花園城1.7319.2%東海花園3.014%大溪地一期1.8816.6%森林公園SL0401C04地塊2.222%森林公園SL0401C02地塊2.515%金色池塘三期控規(guī)1.7123.5%由上表可以看出，雖然金色池塘三期的建筑密度可以達(dá)到23.5%，但相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤來說，缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)因此，針對(duì)三期容積率特征以及競(jìng)爭(zhēng)樓盤情況，三期可按20%建筑密度進(jìn)行(jìnxíng)空間安排107共一百五十七頁（4）如果三期全部安排(ānpái)小高層建筑形式層數(shù)面積百分比建筑面積基底面積三期占地建筑密度小高層11.595%149931130379713717%公建2.55%78913156合計(jì)

100上表可以看出(kànchū)，當(dāng)三期全部安排11.5層的小高層時(shí)，建筑密度只有17%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，空間感較強(qiáng)。如果再安排部分高層住宅，則相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤更為領(lǐng)先，必要性不大108共一百五十七頁（5）20%建筑密度(mìdù)時(shí)可實(shí)現(xiàn)的物業(yè)組合以上物業(yè)安排方式，可以實(shí)現(xiàn)(shíxiàn)20.0%的建筑密度建筑形式層數(shù)面積百分比建筑面積基底面積占地面積建筑密度超高層2410%2110287912373720.0%高層18.515%316531711小高層11.545%949608257多層620%422047034低層45%105512638公建2.55%105514220合計(jì)

100%21102224740單位：平方米根據(jù)以上分析，三期應(yīng)該是超高層、高層、小高層、多層和低層的組合109共一百五十七頁（6）21%建筑密度時(shí)可實(shí)現(xiàn)(shíxiàn)的物業(yè)組合以上物業(yè)安排方式，可以實(shí)現(xiàn)21.0%的建筑(jiànzhù)密度建筑形式層數(shù)面積百分比建筑面積基底面積占地面積建筑密度超高層248%1688270312373721.0%高層18.512%253231369小高層11.545%949608257多層625%527568793低層45%105512638公建2.55%105514220合計(jì)

100%21102225980單位：平方米根據(jù)以上分析，三期應(yīng)該是超高層、高層、小高層、多層和低層的組合110共一百五十七頁（7）22%建筑密度時(shí)可實(shí)現(xiàn)的物業(yè)(wùyè)組合以上物業(yè)安排方式，可以(kěyǐ)實(shí)現(xiàn)22.0%的建筑密度建筑形式層數(shù)面積百分比建筑面積基底面積占地面積建筑密度超高層246%1266152812373722.0%高層18.59%189921027小高層11.545%949608257多層630%6330710551低層45%105512638公建2.55%105514220合計(jì)

100%21102227221單位：平方米根據(jù)以上分析，三期應(yīng)該是超高層、高層、小高層、多層和低層的組合111共一百五十七頁（8）23%建筑密度時(shí)可實(shí)現(xiàn)的物業(yè)(wùyè)組合以上物業(yè)安排(ānpái)方式，可以實(shí)現(xiàn)23.0%的建筑密度建筑形式層數(shù)面積百分比建筑面積基底面積占地面積建筑密度超高層244%844135212373723.0%高層18.56%12661684小高層11.545%949608257多層635%7385812310低層45%105512638公建2.55%105514220合計(jì)

100%21102228461單位：平方米根據(jù)以上分析，三期應(yīng)該是超高層、高層、小高層、多層和低層的組合112共一百五十七頁（9）各建筑(jiànzhù)形式組合建議：以上是對(duì)各種建筑(jiànzhù)密度下的物業(yè)組合分析總體來說，建筑密度越低，項(xiàng)目品質(zhì)就越高，對(duì)未來的售價(jià)支撐力度就越大但是，建筑密度過低必然會(huì)引起高層的體量過大，從而導(dǎo)致成本上升，風(fēng)險(xiǎn)增加，對(duì)未來銷售不利空間感雖然取決于建筑密度等硬性指標(biāo)，但也受規(guī)劃布局方式等軟性因素的影響，這一點(diǎn)可能需要一些突破?？傮w來說，雖然20%的建筑密度最為出彩，但23%的建筑密度市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最小因此，我們更傾向于按建筑密度23%的方案進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，具體還要看規(guī)劃設(shè)計(jì)的可實(shí)現(xiàn)程度113共一百五十七頁（10）組團(tuán)分區(qū)(fēnqū)建議由于各建筑形式的目標(biāo)客戶群不同，因此應(yīng)相對(duì)(xiāngduì)分區(qū)，以利于分組團(tuán)開發(fā)其中高層區(qū)物業(yè)相對(duì)高檔，住戶相對(duì)集中，應(yīng)安排最好的外部景觀和內(nèi)部景觀為避免高度差距過大并適應(yīng)地形高差，小高層應(yīng)在高層兩側(cè)臨街逐排擺放低層區(qū)安排在南部居中位置，與二期花園洋房相呼應(yīng)多層區(qū)在東側(cè)，與二期多層相呼應(yīng)，在景觀安排上，應(yīng)考慮每戶的均好性高層區(qū)多層區(qū)低層區(qū)水域水域小高層區(qū)小高層區(qū)114共一百五十七頁企劃(qǐhuá)篇共一百五十七頁企劃(qǐhuá)工作的基本表現(xiàn)形式116共一百五十七頁案名和VI系統(tǒng)(xìtǒng)小貼士：VI基礎(chǔ)(jīchǔ)系統(tǒng)應(yīng)用系統(tǒng)117共一百五十七頁118共一百五十七頁119共一百五十七頁120共一百五十七頁推廣總精神和基礎(chǔ)(jīchǔ)包裝小帖士：推廣總精神——樓盤的形象(xíngxiàng)定位描述121共一百五十七頁基礎(chǔ)包裝包括：工地(gōngdì)圍墻、售樓處、折頁、樓書等122共一百五十七頁123共一百五十七頁銷售(xiāoshòu)道具:模型效果圖(建筑\景觀(jǐnɡɡuān)\會(huì)所等)房型家配圖三維動(dòng)畫片……124共一百五十七頁戶外廣告125共一百五十七頁紙媒廣告(guǎnggào)126共一百五十七頁127共一百五十七頁活動(dòng)(huódòng)策劃天域圣誕(shèngdàn)晚會(huì)中海之夜俄羅斯歌舞團(tuán)訪問未來城128共一百五十七頁企劃工作的基本(jīběn)內(nèi)容129共一百五十七頁[提煉賣點(diǎn)]徹底分解樓盤，樓盤是由18個(gè)點(diǎn)構(gòu)成的；考察樓盤需要從18個(gè)點(diǎn)進(jìn)行判斷，有哪些特點(diǎn)，因?yàn)檫@些特點(diǎn)就是你的核心競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)意的原則(yuánzé)點(diǎn)；從別的樓盤中學(xué)習(xí)三個(gè)點(diǎn)應(yīng)用到你的樓盤中，提出你自己的觀點(diǎn)；130共一百五十七頁1、地塊：水榭花都2、文脈：南國(guó)奧林匹克3、主題：四季花城4、會(huì)所：東?；▓@5、商業(yè)：星河灣6、教育：蔚藍(lán)海岸7、交通：碧桂園8、物業(yè)管理9、總體規(guī)劃：陽光棕櫚灘10、環(huán)境(huánjìng)設(shè)計(jì)：硅谷別墅11、立面：東?；▓@12、平面戶型：世紀(jì)村13、社區(qū)小品：華僑城14、大門：四季花城15、入口廣場(chǎng)：星河灣16、展示中心：龍湖花園17、樣板間：世茂濱江18、示范環(huán)境：置信夢(mèng)工場(chǎng)131共一百五十七頁[樓盤(lóupán)包裝]132共一百五十七頁5點(diǎn)1線地產(chǎn)(dìchǎn)整合推廣現(xiàn)場(chǎng)包裝—引導(dǎo)進(jìn)入+工地的感染力賣場(chǎng)包裝—售樓處的親和力樣板間包裝—樣板間的熟悉力媒介推廣—信息(xìnxī)和概念的傳遞外賣場(chǎng)—把銷售信息在次向外傳遞，人流最大的地方133共一百五十七頁一、現(xiàn)場(chǎng)包裝(bāozhuāng)-說明實(shí)現(xiàn)(shíxiàn)對(duì)買家的圍殺半徑，讓買家能夠順利地實(shí)現(xiàn)(shíxiàn)從外面導(dǎo)引到工地現(xiàn)場(chǎng)第一階段：在沒有樓盤形象的狀態(tài)下建立的是水平圍殺線第二階段：通過樓體作為核心點(diǎn)進(jìn)行縱向圍殺134共一百五十七頁現(xiàn)場(chǎng)包裝(bāozhuāng)-主要內(nèi)容外路牌導(dǎo)示牌立柱掛旗工地(gōngdì)路牌圍板售樓處導(dǎo)示牌售樓處標(biāo)牌停車場(chǎng)標(biāo)牌歡迎標(biāo)牌看樓專車POP彩旗或吊旗設(shè)計(jì)樓體招示布（項(xiàng)目名稱、銷售信息、促銷概念等等）樓層進(jìn)度牌135共一百五十七頁二、賣場(chǎng)(màichǎnɡ)包裝-說明售樓處包裝。買家一般(yībān)到售樓處是一種敵對(duì)行為，提防和抗拒心理非常重，我們的目標(biāo)就是把這種心理弱化，讓買家與銷售人員進(jìn)行溝通分宣傳品、展示、VI三個(gè)部分136共一百五十七頁賣場(chǎng)(m