第七章 消費者學習、記憶與購買行為課件

第二篇消費者決策第七章消費者學習、記憶與購買行為第七章__消費者學習、記憶與購買行為一、學習概述二、有關(guān)消費者學習的理論及營銷運用三、學習的一般特征四、消費者的記憶與遺忘第七章消費者學習、記憶與購買行為第七章__消費者學習、記憶與購買行為（一）學習的含義一、學習概述（Learning）周強的新一天開始：

天剛蒙蒙亮，周強一骨碌就翻身下了床，這是他從70年代就養(yǎng)成的習慣。洗漱后，他很得意地欣賞起昨天剛買的一雙白網(wǎng)鞋。這是小時候哥們最喜歡穿的運動鞋。他今天又要去跑步了。跑步回來，一邊聽著“軍港之夜”，一邊刷牙?！爸腥A牙膏的味道就是好?！敝軓娤?。該到食堂吃早餐了，品種很多，可是選來選去，還是選擇了肉包子?！斑@肉包子也忒小了點，為什么不做成像讀大學時的包子那樣二兩一個呢？那才夠勁嘛！現(xiàn)在連包子都縮水了。”Case第七章__消費者學習、記憶與購買行為續(xù)：吃完早餐，周強照例搬出一張八字丫的小凳子，打開80年代末買回來的鉆石牌鴻運扇?！耙郧暗臇|西就是耐用、好用！”以上的案例說明消費者的行為會受什么因素的影響？第七章__消費者學習、記憶與購買行為Conclusion：許多營銷者意識到，把握產(chǎn)品與記憶之間習得的聯(lián)系是一種重要的商機，也是培養(yǎng)和保持品牌忠誠的有效途徑。

學習對于消費過程來說是非常關(guān)鍵的.實際上,消費者行為絕大多數(shù)是習得性行為。第七章__消費者學習、記憶與購買行為（一）學習的含義

是指人在生活過程中，因經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。或者說：學習是有意識或無意識的信息處理導(dǎo)致記憶和行為改變這一過程。一、學習概述（Learning）第七章__消費者學習、記憶與購買行為（二）學習的分類1、根據(jù)學習的材料與學習者原有知識結(jié)構(gòu)的關(guān)系：

機械學習：將符號所代表的新知識與消費者認知結(jié)構(gòu)中已有的知識建立人為性的聯(lián)系。意義學習：將符號所代表的知識與消費者認知結(jié)構(gòu)中已存在的某些觀念建立自然的和合乎邏輯的聯(lián)系。2、根據(jù)學習的效果，可分為：

加強型學習、消弱型學習、重復(fù)型學習一、學習概述（Learning）第七章__消費者學習、記憶與購買行為（三）學習的作用1、通過學習獲得有關(guān)購買的信息；2、促法聯(lián)想；3、影響消費者的態(tài)度和對購買的評價。（四）消費者學習的方法1、模仿法：2、試誤法：3、觀察學習法：一、學習概述（Learning）第七章__消費者學習、記憶與購買行為第七章__消費者學習、記憶與購買行為行為學派認知學派觀察消費者由于接觸到刺激其反應(yīng)而發(fā)生的變化經(jīng)典條件反射理論操作性條件反射理論二、有關(guān)消費者學習的理論及營銷運用將學習看成問題的解決，強調(diào)學習所帶來的消費者心理狀態(tài)的變化認知性學習理論第七章__消費者學習、記憶與購買行為（一）經(jīng)典性條件反射理論早期的古典制約理論學者認為所有的生物體（包括人和動物）都是相當被動的實體。因此，可透過重復(fù)（或「制約」）來教導(dǎo)其某種行為。

二、有關(guān)消費者學習的理論及營銷運用第七章__消費者學習、記憶與購買行為經(jīng)典性條件反射模式第七章__消費者學習、記憶與購買行為（一）經(jīng)典性條件反射理論1、理論：借助某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。運用刺激和反應(yīng)之間某種既定的關(guān)系，使人學會對于不同刺激做出相同反應(yīng)的過程。（萬寶路廣告）二、有關(guān)消費者學習的理論及營銷運用第七章__消費者學習、記憶與購買行為消費者通過經(jīng)典性條件反射的學習流行音樂礦泉水正面的情感正面的情感第七章__消費者學習、記憶與購買行為2、營銷應(yīng)用：以富有意義的方式與消費者需求建立聯(lián)系

應(yīng)用的前提沒有可以遮蔽非條件刺激的其他刺激非條件刺激與其他品牌/產(chǎn)品門類無先前的聯(lián)想非條件刺激不為消費者過度熟悉且應(yīng)單獨展示條件刺激為新時，經(jīng)典條件反射方法將更有效二、有關(guān)消費者學習的理論及營銷運用第七章__消費者學習、記憶與購買行為營銷應(yīng)用(1)在廣告中重復(fù)播放音樂，使人們把音樂和產(chǎn)品聯(lián)系起來。會產(chǎn)生兩個結(jié)果：第一，如果消費者喜歡音樂，就會延伸到喜歡這個產(chǎn)品；第二，消費者一聽到音樂就會想起這個產(chǎn)品。假設(shè)所使用的歌曲真正成為了轟動一時的產(chǎn)品，只要歌曲在電臺等媒體播放，產(chǎn)品就會獲得免費宣傳。例子？？E.g.好迪；娃哈哈；瀏陽河酒；時光海苔飄柔木糖醇第七章__消費者學習、記憶與購買行為營銷應(yīng)用(2)在令人興奮的體育節(jié)目之間持續(xù)地播放廣告，可能會讓產(chǎn)品本身有“令人興奮”的效果。

Christmasmusic

達到你所希望的正面情緒是關(guān)鍵。第七章__消費者學習、記憶與購買行為3、營銷啟示（1）重復(fù)與廣告過程（2）條件產(chǎn)品聯(lián)想讓消費者認識到產(chǎn)品的存在證明產(chǎn)品與消費者的關(guān)系提及產(chǎn)品的優(yōu)點聯(lián)想建立與正面刺激條件刺激與無條件刺激順序影響學習發(fā)生可能性：“無中生有”經(jīng)典性條件戰(zhàn)略與常見產(chǎn)品：新奇（一）經(jīng)典性條件反射理論第七章__消費者學習、記憶與購買行為刺激（饑餓）強化獎賞(食物)R1R2R3R4..Rn簡單的強化學習實驗（二）操作性條件反射理論第七章__消費者學習、記憶與購買行為（二）操作性條件反射理論1、理論：個體學習去做能產(chǎn)生正面結(jié)果的行為而避免產(chǎn)生負面結(jié)果的行為。強化會加強刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)。即，受到正面強化的行為更容易重復(fù)出現(xiàn)。二、有關(guān)消費者學習的理論及營銷運用

如果你是雀巢公司的營銷經(jīng)理，公司將推出一種新產(chǎn)品——果珍，你深信你的產(chǎn)品口味獨特，消費者定會喜歡。那么，你怎樣影響他們，使他們“學習”并購買你的產(chǎn)品呢？在超市派發(fā)大量的試用品。途徑之一第七章__消費者學習、記憶與購買行為消費者通過操作性條件反射的學習刺激物(果珍)增加反應(yīng)的機率期望的反應(yīng)(消費)強化(味道好)消費者塑造第七章__消費者學習、記憶與購買行為（二）操作性條件反射理論2、營銷應(yīng)用：聯(lián)結(jié)的學習很大程度取決于強化物的安排保證產(chǎn)品質(zhì)量的一致性直郵或者是售后的私人聯(lián)系.對于光顧某一商店或某一品牌的購買者給予諸如折扣、小玩具、優(yōu)惠券、試用之類的“額外”強化。愉快的購物場所（強化）。娛樂場所、空調(diào)設(shè)施、精美布置。第七章__消費者學習、記憶與購買行為（二）操作性條件反射理論2、營銷應(yīng)用：聯(lián)結(jié)的學習很大程度取決于強化物的安排保證產(chǎn)品質(zhì)量的一致性直郵或者是售后的私人聯(lián)系.對于光顧某一商店或某一品牌的購買者給予諸如折扣、小玩具、優(yōu)惠券、試用之類的“額外”強化。愉快的購物場所（強化）。娛樂場所、空調(diào)設(shè)施、精美布置。第七章__消費者學習、記憶與購買行為3、營銷啟示強化要采用間斷性方式：滿意為前提注重產(chǎn)品質(zhì)量的一致性促銷、廣告等策略應(yīng)用強化效果與消費者認知結(jié)構(gòu)若購買衣服遭到譏笑，下次就不會再買（二）操作性條件反射理論第七章__消費者學習、記憶與購買行為經(jīng)典與操作性條件反射的區(qū)別經(jīng)典性條件反射學習操作性條件反射學習廣告好感收集信息使用產(chǎn)品刺激物(口香糖)重復(fù)購買該口香糖的反映期望的反應(yīng)(試用)強化(好味道)第七章__消費者學習、記憶與購買行為操作性條件反射與經(jīng)典性條件反射的區(qū)別1.原理經(jīng)典性條件反射

好感試用操作性條件反射

試用好感2.有無強化3.行為進一步的延續(xù)4.產(chǎn)生效果的過程的時間長短第七章__消費者學習、記憶與購買行為（三）認知性學習理論1、界定：是一個感知刺激、把刺激與需求相聯(lián)、評估可選品牌及評價產(chǎn)品是否滿足預(yù)期的過程；不是在刺激和反射間建立聯(lián)系的過程。二、有關(guān)消費者學習的理論及營銷運用認知學習包括人們?yōu)榻鉀Q問題或適應(yīng)環(huán)境所進行的一切腦力活動。沒有直接的經(jīng)驗或強化，僅僅通過思考或者簡單的學習。第七章__消費者學習、記憶與購買行為（三）認知性學習理論2、重要的學習方式映像式機械學習在沒有條件作用的情況下學習在兩個或多個概念之間建立聯(lián)系。

E.g.簡單信息的重復(fù)。如：廣告標明“‘瘦美’是腹部減肥器械。”該廣告將“瘦美”這個新概念與已知概念“腹部減肥”、“器械”聯(lián)系起來。二、有關(guān)消費者學習的理論及營銷運用第七章__消費者學習、記憶與購買行為（三）認知性學習理論2、重要的學習方式推理/類推對已有的信息和新信息進行重新構(gòu)造和組合以進行創(chuàng)造性思考。

E.g.硬盤攝像機二、有關(guān)消費者學習的理論及營銷運用第七章__消費者學習、記憶與購買行為（三）認知性學習理論2、重要的學習方式替代式學習或觀察學習、模仿過觀察他人的行為和后果來調(diào)整自己的行為，或者想像預(yù)期行為的不同后果的學習。此外，后來出現(xiàn)的行為學習理論強調(diào)學習過程中社會條件的作用。不同于模仿，如開車。二、有關(guān)消費者學習的理論及營銷運用第七章__消費者學習、記憶與購買行為3、營銷運用條件留意對象的社會吸引力留意對象行為可觀察行為對消費者有益消費者具備觀察模仿能力消費者有進行轉(zhuǎn)化動機（三）認知性學習理論第七章__消費者學習、記憶與購買行為4、營銷啟示不必直接強化（舒膚佳香皂、佳潔士牙膏）（微波爐知識的重組，加熱—烹飪）（三）認知性學習理論第七章__消費者學習、記憶與購買行為學習理論的概括理論描述案例經(jīng)典性條件反射如果兩個物體頻繁地在一起出現(xiàn)，由第一個物體引起的反應(yīng)也會由第二個物體引起。操作性條件反射如果一種反應(yīng)被予以強化，人會傾向于在以后遇上相同情況時重復(fù)做出這種反應(yīng)映象式機械學習在沒有條件作用的情況下將兩個或多個概念聯(lián)系起來。替代式學習或模仿通過觀察他人行為的結(jié)果或想像某種行為的結(jié)果來學習如何行動。推理個體通過思考、重新構(gòu)造和組合已有的信息，從而形成新的聯(lián)想或概念。第七章__消費者學習、記憶與購買行為第七章__消費者學習、記憶與購買行為三、學習的一般特征學習的強度刺激的泛化刺激辨別第七章__消費者學習、記憶與購買行為（一）學習強度受以下因素的影響:

重要性：指所學信息對消費者的價值。強化：指能增加特定反應(yīng)在未來發(fā)生可能性的任何事物或活動。（強化理論）

重復(fù)：能增加學習的強度與速度。表象（意象）：高形象化語言可以激起感覺上的意象或大腦中的清晰的圖像，并且可以同時以語言和形象兩種方式存儲于人的記憶中。第七章__消費者學習、記憶與購買行為（二）刺激泛化刺激泛化是指某種刺激引起的反應(yīng)可經(jīng)由另一種不同但類似的刺激引起。

品牌延伸（Brandextensions）。

雙刃劍第七章__消費者學習、記憶與購買行為（三）刺激辨別刺激辨別指對于相近但不同的刺激學會做出不同反應(yīng)的過程。

E.g.三晶藍瓶葡萄糖酸鈣,請認準藍瓶的鈣。第七章__消費者學習、記憶與購買行為第七章__消費者學習、記憶與購買行為四、消費者的記憶與遺忘

記憶是以往學習經(jīng)驗的總積累，是過去經(jīng)驗在人腦中的反映。

瞬時記憶短期記憶長期記憶第七章__消費者學習、記憶與購買行為因為學習是不斷反復(fù)進行的，所以學習的結(jié)果會隨著練習次數(shù)的增加而不斷上升或加強，我們稱之為學習的進步；但即使練習的次數(shù)不斷增加，學習的結(jié)果卻并不直線上升，而是在一定水平時停滯不前，稱學習的“高原現(xiàn)象”。學習是有極限的，學習達到一定程度后，盡管增加練習次數(shù)，學習效率仍然不能提高，稱之為學習極限。

高原現(xiàn)象學習曲線理論第七章__消費者學習、記憶與購買行為記憶的營銷應(yīng)用特殊事件閃光燈記憶一輩子都無法忘記

E.G.SARS,911,2001申奧成功，“齊達內(nèi)撞人”商標記憶的自我參照效應(yīng)---在回憶有關(guān)自己的事情時,最不可能出現(xiàn)遺忘.

E.G.研究:照相機廣告“你用過這種產(chǎn)品嗎?”

第七章