市場調(diào)查與預(yù)測 教案 項(xiàng)目九綜合實(shí)訓(xùn)

《市場調(diào)查與預(yù)測》電子教案項(xiàng)目九綜合實(shí)訓(xùn)課題綜合實(shí)訓(xùn)授課日期授課類型理論課課時(shí)項(xiàng)目介紹綜合實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)訓(xùn)任務(wù)1市場調(diào)查步驟設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)任務(wù)2市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)任務(wù)3收集第二手資料實(shí)訓(xùn)任務(wù)4抽樣設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)任務(wù)5問卷設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)任務(wù)6實(shí)驗(yàn)調(diào)查法實(shí)訓(xùn)任務(wù)7市場評估與預(yù)測實(shí)訓(xùn)任務(wù)8市場需求測量與預(yù)測教學(xué)方法教師講解與學(xué)生領(lǐng)悟、討論相結(jié)合。教學(xué)資源多媒體教室，多媒體課件。教學(xué)步驟及主要內(nèi)容備注教學(xué)環(huán)節(jié)教學(xué)內(nèi)容講授新知實(shí)訓(xùn)任務(wù)1市場調(diào)查步驟設(shè)計(jì)一、實(shí)訓(xùn)目的通過本實(shí)訓(xùn)的訓(xùn)練,幫助學(xué)生掌握市場調(diào)查過程中包含的基本步驟,了解各個(gè)步驟的主要工作內(nèi)容。二、實(shí)訓(xùn)要求要求學(xué)生熟悉市場調(diào)查各個(gè)步驟的具體內(nèi)容。三、實(shí)訓(xùn)背景國內(nèi)電動(dòng)車市場快速發(fā)展的同時(shí),電動(dòng)車受到了路權(quán)之爭、標(biāo)準(zhǔn)之爭的制約,國家政策跟不上電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的步伐。國內(nèi)電動(dòng)車要獲得長足的發(fā)展,必須依靠相應(yīng)的政策支持,政府管理的相對放開使電動(dòng)車有了極大的生存空間。鄭州電動(dòng)車政策環(huán)境在全國來說相對寬松,市場上各種電動(dòng)車款式差異巨大,而且各自擁有一定的消費(fèi)人群。捷達(dá)公司原來是一家自行車生產(chǎn)廠家,近年來開始轉(zhuǎn)向電動(dòng)自行車的生產(chǎn),并具備一定的研發(fā)能力和生產(chǎn)能力。為使生產(chǎn)的電動(dòng)自行車符合鄭州地區(qū)消費(fèi)者的需求,捷達(dá)公司準(zhǔn)備通過消費(fèi)者問卷調(diào)查及對鄭州市現(xiàn)有電動(dòng)自行車經(jīng)銷商的訪談?wù){(diào)查,來了解鄭州地區(qū)電動(dòng)自行車可能使用者的需求與問題癥結(jié),初步摸清鄭州電動(dòng)自行車的市場規(guī)模,作為研制電動(dòng)自行車和開發(fā)電動(dòng)車市場的參考。四、實(shí)訓(xùn)步驟第一步識(shí)別與界定問題或機(jī)會(huì)識(shí)別與界定問題或機(jī)會(huì)是市場調(diào)查的第一步,只有對市場調(diào)查問題有清晰的認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)確的定義,市場調(diào)查項(xiàng)目才能有效地實(shí)施。第二步設(shè)計(jì)調(diào)查方案設(shè)計(jì)調(diào)查方案是把企業(yè)提出的問題或機(jī)會(huì)上升為調(diào)查方案,并提出必要的研究假設(shè)。調(diào)查方案是實(shí)施調(diào)查項(xiàng)目的藍(lán)圖。進(jìn)行調(diào)查方案設(shè)計(jì)時(shí)要處理好以下兩個(gè)關(guān)系:需要和可能精度與費(fèi)用第三步選擇調(diào)查方法調(diào)查者可以根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目的目標(biāo)選擇描述性或因果性的調(diào)查設(shè)計(jì),然后確定收集數(shù)據(jù)的手段。常見的調(diào)查方法有訪談法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法。本次調(diào)查采用訪談?wù){(diào)查、觀察調(diào)查和實(shí)驗(yàn)調(diào)查相結(jié)合的方法。第四步選擇樣本選擇樣本實(shí)際上是調(diào)查設(shè)計(jì)的一部分,但在調(diào)查過程中是一個(gè)獨(dú)立的步驟。市場調(diào)查有全面調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查等方式,但抽樣調(diào)查是常用的方法。第五步收集數(shù)據(jù)樣本確定后,就進(jìn)入實(shí)地收集數(shù)據(jù)階段。收集數(shù)據(jù)常用的方法是訪問調(diào)查、觀察調(diào)查、問卷調(diào)查、實(shí)驗(yàn)調(diào)查、文獻(xiàn)調(diào)查等方法,可以幾種方法結(jié)合使用。第六步分析數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)收集完成后的下一步工作就是進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,分析的目的是科學(xué)地解釋所收集的大量數(shù)據(jù)并提出結(jié)論。第七步撰寫調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)分析完成后,調(diào)研者必須撰寫調(diào)查報(bào)告,與捷達(dá)公司的管理層溝通結(jié)論和建議,這是整個(gè)調(diào)查過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。調(diào)查者要讓決策者相信,根據(jù)所收集數(shù)據(jù)分析得出的結(jié)論是可信的。調(diào)查報(bào)告是呈交給客戶的最終產(chǎn)品,調(diào)研者必須就調(diào)研項(xiàng)目進(jìn)行書面和口頭的報(bào)告。第八步跟蹤呈交調(diào)查報(bào)告后,調(diào)查工作暫告一個(gè)段落。花費(fèi)大量經(jīng)費(fèi)和精力所做的市場調(diào)查和調(diào)查報(bào)告,重要的是對報(bào)告結(jié)果付諸實(shí)施。追蹤調(diào)查前一段跟蹤的成效調(diào)查結(jié)果的采納情況實(shí)訓(xùn)任務(wù)2市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)一、實(shí)訓(xùn)目的通過本實(shí)訓(xùn)的訓(xùn)練,幫助學(xué)生掌握市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)的內(nèi)容及制定市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)書的結(jié)構(gòu)。二、實(shí)訓(xùn)要求要求學(xué)生能夠結(jié)合實(shí)際,設(shè)計(jì)一個(gè)周密的市場調(diào)查方案。三、實(shí)訓(xùn)背景實(shí)訓(xùn)背景資料為實(shí)訓(xùn)任務(wù)1的背景資料。四、實(shí)訓(xùn)步驟市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)的框架如圖9-1所示。第一步明確調(diào)查目標(biāo)市場調(diào)查首先要解決調(diào)查什么的問題,以確定調(diào)查的基本方向,建立本次調(diào)查的主題,形成一個(gè)基本假設(shè),也就是準(zhǔn)確地確定調(diào)查目標(biāo)。第二步確定調(diào)查方法調(diào)查方法就是通過什么方式和方法取得調(diào)查資料。資料搜集一般分為第二手資料搜集和第一手資料搜集兩種。具體調(diào)查方法有文案調(diào)查法、詢問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法等。第三步選定調(diào)查對象,進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)樣本數(shù)。確定調(diào)查對象,這是為了解決向誰調(diào)查和由誰來具體提供資料的問題。確定調(diào)查對象是根據(jù)調(diào)查的目標(biāo)和主題來選擇符合條件的市場調(diào)查活動(dòng)的參與者。第四步設(shè)計(jì)與預(yù)試調(diào)查問卷問卷設(shè)計(jì)是市場調(diào)查的關(guān)鍵環(huán)節(jié),對調(diào)查質(zhì)量有重大影響。任何一個(gè)市場調(diào)查項(xiàng)目都有相應(yīng)的問卷,不同類型的調(diào)查項(xiàng)目,對問卷的要求差別很大,這是一項(xiàng)業(yè)務(wù)性很強(qiáng)的工作。第五步確定調(diào)查時(shí)間調(diào)查時(shí)間是指在什么時(shí)間進(jìn)行調(diào)查,需要多少時(shí)間完成。調(diào)查內(nèi)容不同、調(diào)查方法不同,調(diào)查的最佳時(shí)間也不相同,調(diào)查的范圍大小不同,調(diào)查的時(shí)間有長有短,但通常為一個(gè)月左右。第六步調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算任何調(diào)查都離不開錢,經(jīng)費(fèi)預(yù)算是調(diào)查設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容之一。經(jīng)費(fèi)多少與調(diào)查范圍、樣本數(shù)、調(diào)查方法等密切相關(guān),一般市場調(diào)查項(xiàng)目的經(jīng)費(fèi)預(yù)算比例是策劃費(fèi)占30%、訪問費(fèi)占40%、統(tǒng)計(jì)費(fèi)占10%、報(bào)告費(fèi)占20%。第七步制訂調(diào)查的組織計(jì)劃市場調(diào)查的組織計(jì)劃是調(diào)查實(shí)施過程中的具體工作計(jì)劃,這是調(diào)查項(xiàng)目實(shí)施的保證條件。調(diào)查的組織計(jì)劃包括各調(diào)查環(huán)節(jié)中人員的配備與工作目標(biāo),調(diào)查質(zhì)量的控制措施,調(diào)查員的挑選、培訓(xùn)、分工等。實(shí)訓(xùn)任務(wù)3收集第二手資料一、實(shí)訓(xùn)目的通過本實(shí)訓(xùn)的訓(xùn)練,幫助學(xué)生掌握第二手資料收集的基本程序和基本方法。二、實(shí)訓(xùn)要求要求學(xué)生熟悉第二手資料的來源和收集標(biāo)準(zhǔn)。三、實(shí)訓(xùn)背景實(shí)訓(xùn)背景資料見實(shí)訓(xùn)任務(wù)1的背景資料。四、操作步驟第一步確定市場調(diào)查研究目的,明確調(diào)查主題進(jìn)行第二手資料收集首先要確定研究目的,根據(jù)調(diào)查主題確定所需要的信息資料和資料來源,再安排適合的人選有針對性地進(jìn)行資料查詢。第二步確定資料來源,收集資料調(diào)查人員要根據(jù)調(diào)查主題制訂研究設(shè)計(jì)方案,確定從哪里獲得第二手資料,收集所需第二手資料的基本順序和方法,收集這些第二手資料所需的時(shí)間、精力、費(fèi)用、人員安排等。第三步評估和篩選第二手資料對于收集到的第二手資料要進(jìn)行必要的評估和篩選。第四步出具第二手資料分析報(bào)告根據(jù)查找、篩選、評估、檢查資料的適用性、可靠性、準(zhǔn)確性,結(jié)合調(diào)查主題,出具第二手資料分析報(bào)告。實(shí)訓(xùn)任務(wù)4抽樣設(shè)計(jì)一、實(shí)訓(xùn)目的通過本實(shí)訓(xùn)任務(wù)的訓(xùn)練,幫助學(xué)生理解抽樣方法的分類和選擇,掌握抽樣設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容和主要程序。二、實(shí)訓(xùn)要求要求學(xué)生熟悉抽樣設(shè)計(jì)及抽樣設(shè)計(jì)方案實(shí)施,能夠運(yùn)用抽樣方法進(jìn)行抽樣調(diào)查。三、實(shí)訓(xùn)背景背景資料見實(shí)訓(xùn)任務(wù)1。四、操作步驟抽樣方案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容及程序如圖9-2所示。第一步確定調(diào)查總體確定調(diào)查總體也就是明確調(diào)查的全部對象及其范圍。第二步建立抽樣框本次調(diào)查的抽樣框?yàn)槲鍌€(gè)區(qū)的住宅電話號(hào)碼簿,號(hào)碼簿中登記的名單構(gòu)成一個(gè)抽樣框,樣本從電話號(hào)碼簿中抽出。第三步選擇調(diào)查樣本選擇調(diào)查樣本是從調(diào)查總體中選定具體的、需要對其實(shí)施調(diào)查的樣本,實(shí)際是確定用哪種抽樣方法。第四步實(shí)施調(diào)查實(shí)施調(diào)查是對選定的樣本運(yùn)用預(yù)定的調(diào)查方法進(jìn)行逐個(gè)調(diào)查,取得第一手資料的過程。第五步測算調(diào)查結(jié)果根據(jù)調(diào)查的樣本指標(biāo)來推斷總體指標(biāo)的結(jié)果,這是最后一個(gè)步驟,也是調(diào)查的目的所在,可以采用百分比推算法進(jìn)行推算,也可以按平均數(shù)推算法進(jìn)行推算。實(shí)訓(xùn)任務(wù)5問卷設(shè)計(jì)一、實(shí)訓(xùn)目的通過本實(shí)訓(xùn)任務(wù)的訓(xùn)練,幫助學(xué)生掌握問卷設(shè)計(jì)的基本程序和方法。二、實(shí)訓(xùn)要求要求學(xué)生熟悉問卷的類型和結(jié)構(gòu)、問卷設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的事項(xiàng),能夠在老師指導(dǎo)下進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)。三、實(shí)訓(xùn)背景背景資料見實(shí)訓(xùn)任務(wù)1。四、操作步驟問卷是收集市場信息資料的工具。問卷的設(shè)計(jì)決定著回復(fù)率、回答的質(zhì)量、有效率甚至整個(gè)調(diào)查的成敗,所以科學(xué)地設(shè)計(jì)問卷具有關(guān)鍵性意義。設(shè)計(jì)一份問卷包括一系列邏輯性的步驟,這些步驟由于調(diào)查人員的不同而有所區(qū)別,但大體的設(shè)計(jì)過程是一致的。第一步準(zhǔn)確界定調(diào)研問題進(jìn)行市場調(diào)查的目的是為市場經(jīng)理、新產(chǎn)品開發(fā)專家提供決策所需的信息,因此,問卷設(shè)計(jì)者首先要明確調(diào)查的目的和內(nèi)容,這是進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)的前提和基礎(chǔ)。第二步收集問卷設(shè)計(jì)的相關(guān)性資料問卷設(shè)計(jì)者可以通過第二手資料收集法收集與調(diào)查課題有關(guān)的文獻(xiàn)資料、相關(guān)問題的問卷資料,向有關(guān)專家、數(shù)據(jù)用戶咨詢等方式,獲得盡可能多的同類產(chǎn)品、同類企業(yè)的市場信息資料,如各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)資料、行業(yè)年鑒、專家評論、市場調(diào)查報(bào)告等。第三步確定數(shù)據(jù)收集的方法數(shù)據(jù)收集的方法很多,有人員訪問、攔截訪談、郵寄問卷調(diào)查、留置問卷調(diào)查、小組焦點(diǎn)訪談、電話調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)查等方式,每一種方法都影響著問卷的設(shè)計(jì),如問卷的長度應(yīng)與調(diào)查方法相配合。第四步確定問卷的格式數(shù)據(jù)收集方法確定后,就要決定每個(gè)問題的內(nèi)容及每個(gè)問題的回答形式,確定問卷的格式。第五步確定問題的措辭在確定了問題的內(nèi)容和回答形式后,就進(jìn)入了實(shí)際設(shè)計(jì)問題階段。問題的措辭方式對被調(diào)查者如何理解問題會(huì)產(chǎn)生很大影響。第六步確定問題順序和問卷布局在系統(tǒng)闡述問題后,下一步就是對問題進(jìn)行排序并形成問卷的版面編排。第七步評估問卷問卷草稿設(shè)計(jì)好后,問卷設(shè)計(jì)者應(yīng)針對草稿做一些批評性評估。第八步預(yù)先測試和修訂問卷修改問卷,就是對問卷的內(nèi)容、措辭和格式進(jìn)行最后修正完善的過程。第九步正式問卷定稿在預(yù)先測試完成后,任何需要改變的地方都應(yīng)當(dāng)切實(shí)修改。實(shí)訓(xùn)任務(wù)6實(shí)驗(yàn)調(diào)查法一、實(shí)訓(xùn)目的通過本實(shí)訓(xùn)任務(wù)的訓(xùn)練,幫助學(xué)生掌握實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的實(shí)施步驟和應(yīng)用范圍。二、實(shí)訓(xùn)要求要求熟悉實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的方法,掌握實(shí)驗(yàn)調(diào)查法應(yīng)用中的注意事項(xiàng)。三、實(shí)訓(xùn)背景背景資料見實(shí)訓(xùn)任務(wù)1。四、操作步驟第一步根據(jù)市場調(diào)查課題,提出研究假設(shè)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查首先要確定調(diào)查課題,根據(jù)調(diào)查課題界定研究變量和實(shí)驗(yàn)單元,即分析哪些變量與研究的問題有關(guān),明確實(shí)驗(yàn)中的自變量、因變量、外來變量,在實(shí)驗(yàn)中對其中的哪些變量進(jìn)行觀察和測量。第二步進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),確定實(shí)驗(yàn)方法實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)是調(diào)查人員進(jìn)行實(shí)驗(yàn)活動(dòng)、控制實(shí)驗(yàn)環(huán)境和實(shí)驗(yàn)對象的規(guī)劃方案。它是實(shí)驗(yàn)調(diào)查各步驟的中心環(huán)節(jié),決定著研究假設(shè)能否被確認(rèn),也決定著實(shí)驗(yàn)對象的選擇和實(shí)驗(yàn)活動(dòng)的開展,最終還影響實(shí)驗(yàn)結(jié)論。第三步選擇實(shí)驗(yàn)對象,進(jìn)行實(shí)驗(yàn)這一步是根據(jù)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),抽取實(shí)驗(yàn)對象,進(jìn)行實(shí)驗(yàn)處理,觀察實(shí)驗(yàn)記錄。在一個(gè)市場實(shí)驗(yàn)中,通常要選擇若干個(gè)實(shí)驗(yàn)對象,選擇實(shí)驗(yàn)對象的方法有兩種:主觀挑選和隨機(jī)抽取。第四步分析整理實(shí)驗(yàn)資料并做實(shí)驗(yàn)檢測,得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論根據(jù)實(shí)驗(yàn)中獲取的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行對比分析,并調(diào)整變量,控制和排除外來影響,對實(shí)驗(yàn)中的基本數(shù)據(jù)進(jìn)行最后評估,得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。在這一步要注意對實(shí)驗(yàn)效果進(jìn)行必要的檢測。實(shí)訓(xùn)任務(wù)7市場評估與預(yù)測一、實(shí)訓(xùn)目的通過本實(shí)訓(xùn)任務(wù)的訓(xùn)練,幫助學(xué)生掌握市場評估與預(yù)測步驟。二、實(shí)訓(xùn)要求熟悉市場評估與預(yù)測步驟,掌握市場評估與預(yù)測各步驟的重要性,了解市場評估與預(yù)測各步驟之間的相互聯(lián)系。三、實(shí)訓(xùn)背景科學(xué)的預(yù)測,要有科學(xué)的程序。不同的預(yù)測,程序的繁簡有所不同,但一般來講,程序的過程是相互接近的。下面通過鄭州某汽車銷售公司對中檔家用轎車省內(nèi)市場需求量預(yù)測的案例,說明預(yù)測的一般過程。四、操作步驟市場預(yù)測是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上對未來市場的預(yù)計(jì)和估計(jì)。由于市場需求的多樣性和多變性,要想及時(shí)掌握市場發(fā)展變化的實(shí)際情況,做出正確的決策,就必須進(jìn)行市場評估與預(yù)測。第一步確定市場預(yù)測的目的確定市場預(yù)測的目的是進(jìn)行市場預(yù)測的首要問題,就是明確市場預(yù)測所要解決的問題是什么,即為什么進(jìn)行某項(xiàng)市場預(yù)測。第二步要以充分的歷史資料和現(xiàn)實(shí)資料調(diào)查、收集、整理市場預(yù)測所需的資料市場預(yù)測不論采用定性預(yù)測還是采用定量預(yù)測,都不是無根據(jù)的或任意的主觀設(shè)想。市場預(yù)測必須以充分的歷史和現(xiàn)實(shí)資料為依據(jù)。計(jì)算機(jī)處理,掌握了鄭州市家用汽車市場的翔實(shí)資料。第三步對資料進(jìn)行周密分析判斷,選擇適當(dāng)?shù)念A(yù)測方法分析判斷,即對收集的資料進(jìn)行綜合分析,并經(jīng)過判斷、推理、概括,由事物的現(xiàn)象深入到事物的本質(zhì),選擇預(yù)測方法,描述預(yù)測對象的基本規(guī)律。第四步根據(jù)市場預(yù)測模型確定預(yù)測值,并測定預(yù)測誤差在市場預(yù)測中,根據(jù)市場現(xiàn)象及各種影響因素的規(guī)律,建立起適當(dāng)?shù)念A(yù)測模型。預(yù)測模型有兩種類型:一類是定性判斷現(xiàn)象之間的完全函數(shù)關(guān)系的模型;另一類是定性分析判斷出現(xiàn)象之間的某種比較穩(wěn)定的相關(guān)關(guān)系,比照函數(shù)關(guān)系建立的相應(yīng)的數(shù)學(xué)模型。第五步檢驗(yàn)預(yù)測成果,修正預(yù)測值由于市場現(xiàn)象和各種影響因素都會(huì)隨時(shí)間、地點(diǎn)等條件的變化而變化,市場預(yù)測方法、預(yù)測模型及預(yù)測值不是一成不變的。預(yù)測者必須根據(jù)市場現(xiàn)實(shí)情況的變化,適當(dāng)?shù)貙︻A(yù)測值加以修正,使之更加符合市場發(fā)展變化的實(shí)際。實(shí)訓(xùn)任務(wù)8市場需求測量與預(yù)測一、實(shí)訓(xùn)目的通過本任務(wù)的訓(xùn)練,幫助學(xué)生掌握企業(yè)潛量、區(qū)域潛量、市場總潛量的概念及企業(yè)銷售額的預(yù)測方法。二、實(shí)訓(xùn)要求要求學(xué)生掌握市場需求測量與預(yù)測的步驟和方法,區(qū)分企業(yè)潛量、區(qū)域潛量以及市場總潛量的概念。三、操作步驟企業(yè)從事需求測量,主要是進(jìn)行市場需求和企業(yè)需求兩個(gè)方面的測量和預(yù)測。市場需求測量與預(yù)測的步驟主要有:第一步市場需求測量產(chǎn)品總量購買顧客群地理區(qū)域時(shí)期市場營銷環(huán)境市場營銷