市場調(diào)查與預測 教案 項目九綜合實訓

《市場調(diào)查與預測》電子教案項目九綜合實訓課題綜合實訓授課日期授課類型理論課課時項目介紹綜合實訓項目目標實訓任務1市場調(diào)查步驟設計實訓任務2市場調(diào)查方案設計實訓任務3收集第二手資料實訓任務4抽樣設計實訓任務5問卷設計實訓任務6實驗調(diào)查法實訓任務7市場評估與預測實訓任務8市場需求測量與預測教學方法教師講解與學生領悟、討論相結(jié)合。教學資源多媒體教室，多媒體課件。教學步驟及主要內(nèi)容備注教學環(huán)節(jié)教學內(nèi)容講授新知實訓任務1市場調(diào)查步驟設計一、實訓目的通過本實訓的訓練,幫助學生掌握市場調(diào)查過程中包含的基本步驟,了解各個步驟的主要工作內(nèi)容。二、實訓要求要求學生熟悉市場調(diào)查各個步驟的具體內(nèi)容。三、實訓背景國內(nèi)電動車市場快速發(fā)展的同時,電動車受到了路權(quán)之爭、標準之爭的制約,國家政策跟不上電動車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的步伐。國內(nèi)電動車要獲得長足的發(fā)展,必須依靠相應的政策支持,政府管理的相對放開使電動車有了極大的生存空間。鄭州電動車政策環(huán)境在全國來說相對寬松,市場上各種電動車款式差異巨大,而且各自擁有一定的消費人群。捷達公司原來是一家自行車生產(chǎn)廠家,近年來開始轉(zhuǎn)向電動自行車的生產(chǎn),并具備一定的研發(fā)能力和生產(chǎn)能力。為使生產(chǎn)的電動自行車符合鄭州地區(qū)消費者的需求,捷達公司準備通過消費者問卷調(diào)查及對鄭州市現(xiàn)有電動自行車經(jīng)銷商的訪談調(diào)查,來了解鄭州地區(qū)電動自行車可能使用者的需求與問題癥結(jié),初步摸清鄭州電動自行車的市場規(guī)模,作為研制電動自行車和開發(fā)電動車市場的參考。四、實訓步驟第一步識別與界定問題或機會識別與界定問題或機會是市場調(diào)查的第一步,只有對市場調(diào)查問題有清晰的認識和準確的定義,市場調(diào)查項目才能有效地實施。第二步設計調(diào)查方案設計調(diào)查方案是把企業(yè)提出的問題或機會上升為調(diào)查方案,并提出必要的研究假設。調(diào)查方案是實施調(diào)查項目的藍圖。進行調(diào)查方案設計時要處理好以下兩個關系:需要和可能精度與費用第三步選擇調(diào)查方法調(diào)查者可以根據(jù)調(diào)查項目的目標選擇描述性或因果性的調(diào)查設計,然后確定收集數(shù)據(jù)的手段。常見的調(diào)查方法有訪談法、觀察法、實驗法。本次調(diào)查采用訪談調(diào)查、觀察調(diào)查和實驗調(diào)查相結(jié)合的方法。第四步選擇樣本選擇樣本實際上是調(diào)查設計的一部分,但在調(diào)查過程中是一個獨立的步驟。市場調(diào)查有全面調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查等方式,但抽樣調(diào)查是常用的方法。第五步收集數(shù)據(jù)樣本確定后,就進入實地收集數(shù)據(jù)階段。收集數(shù)據(jù)常用的方法是訪問調(diào)查、觀察調(diào)查、問卷調(diào)查、實驗調(diào)查、文獻調(diào)查等方法,可以幾種方法結(jié)合使用。第六步分析數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)收集完成后的下一步工作就是進行數(shù)據(jù)分析,分析的目的是科學地解釋所收集的大量數(shù)據(jù)并提出結(jié)論。第七步撰寫調(diào)查報告數(shù)據(jù)分析完成后,調(diào)研者必須撰寫調(diào)查報告,與捷達公司的管理層溝通結(jié)論和建議,這是整個調(diào)查過程中的關鍵環(huán)節(jié)。調(diào)查者要讓決策者相信,根據(jù)所收集數(shù)據(jù)分析得出的結(jié)論是可信的。調(diào)查報告是呈交給客戶的最終產(chǎn)品,調(diào)研者必須就調(diào)研項目進行書面和口頭的報告。第八步跟蹤呈交調(diào)查報告后,調(diào)查工作暫告一個段落?；ㄙM大量經(jīng)費和精力所做的市場調(diào)查和調(diào)查報告,重要的是對報告結(jié)果付諸實施。追蹤調(diào)查前一段跟蹤的成效調(diào)查結(jié)果的采納情況實訓任務2市場調(diào)查方案設計一、實訓目的通過本實訓的訓練,幫助學生掌握市場調(diào)查方案設計的內(nèi)容及制定市場調(diào)查方案設計書的結(jié)構(gòu)。二、實訓要求要求學生能夠結(jié)合實際,設計一個周密的市場調(diào)查方案。三、實訓背景實訓背景資料為實訓任務1的背景資料。四、實訓步驟市場調(diào)查方案設計的框架如圖9-1所示。第一步明確調(diào)查目標市場調(diào)查首先要解決調(diào)查什么的問題,以確定調(diào)查的基本方向,建立本次調(diào)查的主題,形成一個基本假設,也就是準確地確定調(diào)查目標。第二步確定調(diào)查方法調(diào)查方法就是通過什么方式和方法取得調(diào)查資料。資料搜集一般分為第二手資料搜集和第一手資料搜集兩種。具體調(diào)查方法有文案調(diào)查法、詢問法、觀察法、實驗法等。第三步選定調(diào)查對象,進行抽樣設計樣本數(shù)。確定調(diào)查對象,這是為了解決向誰調(diào)查和由誰來具體提供資料的問題。確定調(diào)查對象是根據(jù)調(diào)查的目標和主題來選擇符合條件的市場調(diào)查活動的參與者。第四步設計與預試調(diào)查問卷問卷設計是市場調(diào)查的關鍵環(huán)節(jié),對調(diào)查質(zhì)量有重大影響。任何一個市場調(diào)查項目都有相應的問卷,不同類型的調(diào)查項目,對問卷的要求差別很大,這是一項業(yè)務性很強的工作。第五步確定調(diào)查時間調(diào)查時間是指在什么時間進行調(diào)查,需要多少時間完成。調(diào)查內(nèi)容不同、調(diào)查方法不同,調(diào)查的最佳時間也不相同,調(diào)查的范圍大小不同,調(diào)查的時間有長有短,但通常為一個月左右。第六步調(diào)查經(jīng)費預算任何調(diào)查都離不開錢,經(jīng)費預算是調(diào)查設計的重要內(nèi)容之一。經(jīng)費多少與調(diào)查范圍、樣本數(shù)、調(diào)查方法等密切相關,一般市場調(diào)查項目的經(jīng)費預算比例是策劃費占30%、訪問費占40%、統(tǒng)計費占10%、報告費占20%。第七步制訂調(diào)查的組織計劃市場調(diào)查的組織計劃是調(diào)查實施過程中的具體工作計劃,這是調(diào)查項目實施的保證條件。調(diào)查的組織計劃包括各調(diào)查環(huán)節(jié)中人員的配備與工作目標,調(diào)查質(zhì)量的控制措施,調(diào)查員的挑選、培訓、分工等。實訓任務3收集第二手資料一、實訓目的通過本實訓的訓練,幫助學生掌握第二手資料收集的基本程序和基本方法。二、實訓要求要求學生熟悉第二手資料的來源和收集標準。三、實訓背景實訓背景資料見實訓任務1的背景資料。四、操作步驟第一步確定市場調(diào)查研究目的,明確調(diào)查主題進行第二手資料收集首先要確定研究目的,根據(jù)調(diào)查主題確定所需要的信息資料和資料來源,再安排適合的人選有針對性地進行資料查詢。第二步確定資料來源,收集資料調(diào)查人員要根據(jù)調(diào)查主題制訂研究設計方案,確定從哪里獲得第二手資料,收集所需第二手資料的基本順序和方法,收集這些第二手資料所需的時間、精力、費用、人員安排等。第三步評估和篩選第二手資料對于收集到的第二手資料要進行必要的評估和篩選。第四步出具第二手資料分析報告根據(jù)查找、篩選、評估、檢查資料的適用性、可靠性、準確性,結(jié)合調(diào)查主題,出具第二手資料分析報告。實訓任務4抽樣設計一、實訓目的通過本實訓任務的訓練,幫助學生理解抽樣方法的分類和選擇,掌握抽樣設計的基本內(nèi)容和主要程序。二、實訓要求要求學生熟悉抽樣設計及抽樣設計方案實施,能夠運用抽樣方法進行抽樣調(diào)查。三、實訓背景背景資料見實訓任務1。四、操作步驟抽樣方案設計的主要內(nèi)容及程序如圖9-2所示。第一步確定調(diào)查總體確定調(diào)查總體也就是明確調(diào)查的全部對象及其范圍。第二步建立抽樣框本次調(diào)查的抽樣框為五個區(qū)的住宅電話號碼簿,號碼簿中登記的名單構(gòu)成一個抽樣框,樣本從電話號碼簿中抽出。第三步選擇調(diào)查樣本選擇調(diào)查樣本是從調(diào)查總體中選定具體的、需要對其實施調(diào)查的樣本,實際是確定用哪種抽樣方法。第四步實施調(diào)查實施調(diào)查是對選定的樣本運用預定的調(diào)查方法進行逐個調(diào)查,取得第一手資料的過程。第五步測算調(diào)查結(jié)果根據(jù)調(diào)查的樣本指標來推斷總體指標的結(jié)果,這是最后一個步驟,也是調(diào)查的目的所在,可以采用百分比推算法進行推算,也可以按平均數(shù)推算法進行推算。實訓任務5問卷設計一、實訓目的通過本實訓任務的訓練,幫助學生掌握問卷設計的基本程序和方法。二、實訓要求要求學生熟悉問卷的類型和結(jié)構(gòu)、問卷設計中應注意的事項,能夠在老師指導下進行問卷設計。三、實訓背景背景資料見實訓任務1。四、操作步驟問卷是收集市場信息資料的工具。問卷的設計決定著回復率、回答的質(zhì)量、有效率甚至整個調(diào)查的成敗,所以科學地設計問卷具有關鍵性意義。設計一份問卷包括一系列邏輯性的步驟,這些步驟由于調(diào)查人員的不同而有所區(qū)別,但大體的設計過程是一致的。第一步準確界定調(diào)研問題進行市場調(diào)查的目的是為市場經(jīng)理、新產(chǎn)品開發(fā)專家提供決策所需的信息,因此,問卷設計者首先要明確調(diào)查的目的和內(nèi)容,這是進行問卷設計的前提和基礎。第二步收集問卷設計的相關性資料問卷設計者可以通過第二手資料收集法收集與調(diào)查課題有關的文獻資料、相關問題的問卷資料,向有關專家、數(shù)據(jù)用戶咨詢等方式,獲得盡可能多的同類產(chǎn)品、同類企業(yè)的市場信息資料,如各項統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、專家評論、市場調(diào)查報告等。第三步確定數(shù)據(jù)收集的方法數(shù)據(jù)收集的方法很多,有人員訪問、攔截訪談、郵寄問卷調(diào)查、留置問卷調(diào)查、小組焦點訪談、電話調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)查等方式,每一種方法都影響著問卷的設計,如問卷的長度應與調(diào)查方法相配合。第四步確定問卷的格式數(shù)據(jù)收集方法確定后,就要決定每個問題的內(nèi)容及每個問題的回答形式,確定問卷的格式。第五步確定問題的措辭在確定了問題的內(nèi)容和回答形式后,就進入了實際設計問題階段。問題的措辭方式對被調(diào)查者如何理解問題會產(chǎn)生很大影響。第六步確定問題順序和問卷布局在系統(tǒng)闡述問題后,下一步就是對問題進行排序并形成問卷的版面編排。第七步評估問卷問卷草稿設計好后,問卷設計者應針對草稿做一些批評性評估。第八步預先測試和修訂問卷修改問卷,就是對問卷的內(nèi)容、措辭和格式進行最后修正完善的過程。第九步正式問卷定稿在預先測試完成后,任何需要改變的地方都應當切實修改。實訓任務6實驗調(diào)查法一、實訓目的通過本實訓任務的訓練,幫助學生掌握實驗調(diào)查法的實施步驟和應用范圍。二、實訓要求要求熟悉實驗設計的方法,掌握實驗調(diào)查法應用中的注意事項。三、實訓背景背景資料見實訓任務1。四、操作步驟第一步根據(jù)市場調(diào)查課題,提出研究假設進行實驗調(diào)查首先要確定調(diào)查課題,根據(jù)調(diào)查課題界定研究變量和實驗單元,即分析哪些變量與研究的問題有關,明確實驗中的自變量、因變量、外來變量,在實驗中對其中的哪些變量進行觀察和測量。第二步進行實驗設計,確定實驗方法實驗設計是調(diào)查人員進行實驗活動、控制實驗環(huán)境和實驗對象的規(guī)劃方案。它是實驗調(diào)查各步驟的中心環(huán)節(jié),決定著研究假設能否被確認,也決定著實驗對象的選擇和實驗活動的開展,最終還影響實驗結(jié)論。第三步選擇實驗對象,進行實驗這一步是根據(jù)實驗設計,抽取實驗對象,進行實驗處理,觀察實驗記錄。在一個市場實驗中,通常要選擇若干個實驗對象,選擇實驗對象的方法有兩種:主觀挑選和隨機抽取。第四步分析整理實驗資料并做實驗檢測,得出實驗結(jié)論根據(jù)實驗中獲取的數(shù)據(jù)資料進行對比分析,并調(diào)整變量,控制和排除外來影響,對實驗中的基本數(shù)據(jù)進行最后評估,得出實驗結(jié)論。在這一步要注意對實驗效果進行必要的檢測。實訓任務7市場評估與預測一、實訓目的通過本實訓任務的訓練,幫助學生掌握市場評估與預測步驟。二、實訓要求熟悉市場評估與預測步驟,掌握市場評估與預測各步驟的重要性,了解市場評估與預測各步驟之間的相互聯(lián)系。三、實訓背景科學的預測,要有科學的程序。不同的預測,程序的繁簡有所不同,但一般來講,程序的過程是相互接近的。下面通過鄭州某汽車銷售公司對中檔家用轎車省內(nèi)市場需求量預測的案例,說明預測的一般過程。四、操作步驟市場預測是在市場調(diào)查的基礎上對未來市場的預計和估計。由于市場需求的多樣性和多變性,要想及時掌握市場發(fā)展變化的實際情況,做出正確的決策,就必須進行市場評估與預測。第一步確定市場預測的目的確定市場預測的目的是進行市場預測的首要問題,就是明確市場預測所要解決的問題是什么,即為什么進行某項市場預測。第二步要以充分的歷史資料和現(xiàn)實資料調(diào)查、收集、整理市場預測所需的資料市場預測不論采用定性預測還是采用定量預測,都不是無根據(jù)的或任意的主觀設想。市場預測必須以充分的歷史和現(xiàn)實資料為依據(jù)。計算機處理,掌握了鄭州市家用汽車市場的翔實資料。第三步對資料進行周密分析判斷,選擇適當?shù)念A測方法分析判斷,即對收集的資料進行綜合分析,并經(jīng)過判斷、推理、概括,由事物的現(xiàn)象深入到事物的本質(zhì),選擇預測方法,描述預測對象的基本規(guī)律。第四步根據(jù)市場預測模型確定預測值,并測定預測誤差在市場預測中,根據(jù)市場現(xiàn)象及各種影響因素的規(guī)律,建立起適當?shù)念A測模型。預測模型有兩種類型:一類是定性判斷現(xiàn)象之間的完全函數(shù)關系的模型;另一類是定性分析判斷出現(xiàn)象之間的某種比較穩(wěn)定的相關關系,比照函數(shù)關系建立的相應的數(shù)學模型。第五步檢驗預測成果,修正預測值由于市場現(xiàn)象和各種影響因素都會隨時間、地點等條件的變化而變化,市場預測方法、預測模型及預測值不是一成不變的。預測者必須根據(jù)市場現(xiàn)實情況的變化,適當?shù)貙︻A測值加以修正,使之更加符合市場發(fā)展變化的實際。實訓任務8市場需求測量與預測一、實訓目的通過本任務的訓練,幫助學生掌握企業(yè)潛量、區(qū)域潛量、市場總潛量的概念及企業(yè)銷售額的預測方法。二、實訓要求要求學生掌握市場需求測量與預測的步驟和方法,區(qū)分企業(yè)潛量、區(qū)域潛量以及市場總潛量的概念。三、操作步驟企業(yè)從事需求測量,主要是進行市場需求和企業(yè)需求兩個方面的測量和預測。市場需求測量與預測的步驟主要有:第一步市場需求測量產(chǎn)品總量購買顧客群地理區(qū)域時期市場營銷環(huán)境市場營銷