營銷管理16版第5章

營銷管理16版第5章20XXWORK演講人：03-23目錄SCIENCEANDTECHNOLOGY市場調(diào)研與數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者行為研究目標(biāo)市場定位與策略制定競爭分析與競爭策略制定產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略組合運(yùn)用營銷活動策劃與執(zhí)行市場調(diào)研與數(shù)據(jù)分析01了解消費(fèi)者需求、競爭對手情況，為營銷決策提供數(shù)據(jù)支持。目的問卷調(diào)查、訪談、觀察法、實(shí)驗(yàn)法等。方法市場調(diào)研目的及方法數(shù)據(jù)收集與整理技巧確保數(shù)據(jù)來源的可靠性、有效性和代表性。使用標(biāo)準(zhǔn)化問卷、設(shè)定明確的數(shù)據(jù)收集目標(biāo)、利用現(xiàn)代技術(shù)手段等。對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗、分類、編碼和歸納。利用統(tǒng)計軟件、制定數(shù)據(jù)整理規(guī)范、確保數(shù)據(jù)的一致性和準(zhǔn)確性等。數(shù)據(jù)收集技巧數(shù)據(jù)整理技巧描述性統(tǒng)計分析、因子分析、聚類分析、回歸分析等。消費(fèi)者行為分析、市場趨勢預(yù)測、產(chǎn)品定位與優(yōu)化等。數(shù)據(jù)分析方法及應(yīng)用應(yīng)用數(shù)據(jù)分析方法結(jié)果呈現(xiàn)技巧報告撰寫技巧調(diào)研結(jié)果呈現(xiàn)與報告撰寫01020304將數(shù)據(jù)分析結(jié)果以圖表、報告等形式直觀展示。選擇合適的圖表類型、注重色彩搭配和排版美觀。撰寫調(diào)研報告，總結(jié)調(diào)研成果，提出營銷建議。結(jié)構(gòu)清晰、邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、語言簡潔明了。消費(fèi)者行為研究02了解消費(fèi)者不同層次的需求，包括生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。需求層次理論通過問卷調(diào)查、訪談、觀察等方法，收集消費(fèi)者的需求信息，識別消費(fèi)者的真實(shí)需求和潛在需求。消費(fèi)者需求調(diào)查對收集到的需求信息進(jìn)行整理、分析和解釋，了解消費(fèi)者需求的共性和個性，以及不同消費(fèi)者群體之間的需求差異。消費(fèi)者需求分析消費(fèi)者需求識別與分析

消費(fèi)者購買決策過程剖析購買決策過程模型了解消費(fèi)者從認(rèn)識需求到購買后的整個過程，包括需求認(rèn)識、信息收集、方案評價、購買決策和購后行為等階段。消費(fèi)者信息來源分析消費(fèi)者在購買決策過程中獲取信息的渠道和方式，包括個人來源、商業(yè)來源、公共來源和經(jīng)驗(yàn)來源等。消費(fèi)者購買決策影響因素探討影響消費(fèi)者購買決策的各種因素，包括文化因素、社會因素、個人因素和心理因素等。消費(fèi)者忠誠度培養(yǎng)分析消費(fèi)者忠誠度的形成機(jī)制和影響因素，探討如何通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)、建立良好的品牌形象和客戶關(guān)系等方式來培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。消費(fèi)者滿意度測量通過問卷調(diào)查、訪談等方式，測量消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度，了解消費(fèi)者的滿意程度和不滿意的原因。消費(fèi)者抱怨處理了解消費(fèi)者抱怨的類型和原因，建立有效的抱怨處理機(jī)制，及時解決消費(fèi)者的不滿和抱怨，提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。消費(fèi)者滿意度與忠誠度培養(yǎng)分析當(dāng)前消費(fèi)者行為的變化趨勢，包括消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變、消費(fèi)方式的創(chuàng)新、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級等。消費(fèi)者行為變化趨勢探討影響消費(fèi)者行為變化的各種因素，包括經(jīng)濟(jì)因素、社會因素、科技因素和文化因素等。消費(fèi)者行為影響因素介紹消費(fèi)者行為預(yù)測的方法和技術(shù)，包括定性預(yù)測和定量預(yù)測兩大類，以及具體的預(yù)測方法和工具如市場調(diào)研、數(shù)據(jù)挖掘和模型預(yù)測等。消費(fèi)者行為預(yù)測方法消費(fèi)者行為變化趨勢預(yù)測目標(biāo)市場定位與策略制定03原則可衡量性、可進(jìn)入性、可盈利性、差異性方法地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分、多維細(xì)分等目標(biāo)市場細(xì)分原則和方法依據(jù)市場吸引力、企業(yè)資源與能力匹配度、市場競爭狀況策略無差異市場營銷策略、差異性市場營銷策略、集中性市場營銷策略目標(biāo)市場選擇依據(jù)和策略產(chǎn)品差異化服務(wù)差異化人員差異化形象差異化差異化競爭優(yōu)勢構(gòu)建途徑功能、品質(zhì)、式樣、品牌等方面實(shí)現(xiàn)差異化聘用和培訓(xùn)比競爭者更優(yōu)秀的人員提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)塑造獨(dú)特的企業(yè)形象根據(jù)市場需求變化調(diào)整產(chǎn)品定位，滿足消費(fèi)者新需求市場需求變化針對競爭者的產(chǎn)品特點(diǎn)和市場策略，調(diào)整產(chǎn)品定位以形成競爭優(yōu)勢競爭狀況變化根據(jù)企業(yè)資源與能力變化，優(yōu)化產(chǎn)品定位以提高市場競爭力企業(yè)資源與能力變化利用新技術(shù)或新工藝，對產(chǎn)品進(jìn)行升級換代或開發(fā)新產(chǎn)品以滿足市場需求技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品定位調(diào)整和優(yōu)化方向競爭分析與競爭策略制定04通過市場調(diào)研、行業(yè)報告、網(wǎng)絡(luò)搜索等手段，識別出主要的競爭對手。競爭對手識別競爭對手評估競爭態(tài)勢分析對競爭對手的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面進(jìn)行評估，了解其實(shí)力和優(yōu)劣勢。分析整個行業(yè)的競爭態(tài)勢，包括市場份額、競爭格局、行業(yè)趨勢等。030201競爭對手識別及評估方法通過降低成本，以價格優(yōu)勢占領(lǐng)市場，適用于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、價格敏感的行業(yè)。成本領(lǐng)先策略通過提供獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足消費(fèi)者的個性化需求，適用于產(chǎn)品差異化程度高的行業(yè)。差異化策略專注于某一特定市場或消費(fèi)群體，提供專業(yè)化的產(chǎn)品或服務(wù)，適用于市場細(xì)分明確的行業(yè)。集中化策略競爭策略類型及其適用條件市場份額變化通過比較實(shí)施競爭策略前后的市場份額變化，評估策略的實(shí)施效果。財務(wù)指標(biāo)改善通過財務(wù)指標(biāo)如銷售額、利潤率等的改善情況，評估策略的實(shí)施效果。消費(fèi)者滿意度調(diào)查通過消費(fèi)者滿意度調(diào)查，了解消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度變化情況，評估策略的實(shí)施效果。競爭策略實(shí)施效果評估方法030201競爭合作關(guān)系建立與競爭對手建立合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)資源共享、互利共贏，如聯(lián)合采購、共同研發(fā)等。競爭合作關(guān)系管理對競爭合作關(guān)系進(jìn)行有效管理，包括合作協(xié)議的簽訂、執(zhí)行和監(jiān)督，合作雙方的溝通和協(xié)調(diào)等。競爭與合作的平衡在競爭與合作之間尋求平衡，既要保持自身的競爭優(yōu)勢，又要與競爭對手開展合作，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。競爭合作關(guān)系建立與管理產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略組合運(yùn)用05分析市場需求，明確產(chǎn)品定位和目標(biāo)消費(fèi)群體。確定產(chǎn)品目標(biāo)市場制定產(chǎn)品組合策略實(shí)施新產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)化產(chǎn)品組合根據(jù)企業(yè)資源和市場需求，確定產(chǎn)品線的長度、寬度和深度。進(jìn)行市場調(diào)研，了解消費(fèi)者需求，研發(fā)符合市場需求的新產(chǎn)品。定期評估產(chǎn)品組合的表現(xiàn)，調(diào)整或淘汰不符合市場需求的產(chǎn)品。產(chǎn)品策略制定要點(diǎn)及實(shí)施步驟成本、市場需求、競爭狀況、品牌形象等。制定價格策略的依據(jù)市場需求變化、成本變動、競爭狀況改變、產(chǎn)品生命周期階段轉(zhuǎn)換等。價格調(diào)整時機(jī)根據(jù)市場情況和產(chǎn)品特點(diǎn)，采取降價、提價、折扣、促銷等價格調(diào)整策略。價格調(diào)整策略通過價格與促銷活動的配合，提高產(chǎn)品銷售量和市場占有率。價格與促銷配合價格策略制定依據(jù)和調(diào)整時機(jī)適應(yīng)性、經(jīng)濟(jì)性、可控性、合作性等。渠道選擇原則選擇合適的渠道成員，建立渠道合作關(guān)系，制定渠道政策，進(jìn)行渠道激勵和評估等。渠道管理方法直接渠道、間接渠道、長渠道、短渠道等。渠道類型分析渠道沖突的原因，采取協(xié)商、調(diào)解、仲裁等方式解決渠道沖突。渠道沖突解決01030204渠道策略選擇原則和管理方法ABCD促銷策略設(shè)計思路和實(shí)施效果評估促銷策略設(shè)計思路根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、市場需求和競爭狀況，制定有針對性的促銷策略。促銷組合根據(jù)企業(yè)資源和市場需求，將各種促銷方式進(jìn)行有機(jī)組合，形成促銷組合策略。促銷方式廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等。促銷效果評估通過銷售量、市場占有率、消費(fèi)者反應(yīng)等指標(biāo)，對促銷活動的效果進(jìn)行評估和總結(jié)。營銷活動策劃與執(zhí)行06營銷活動目標(biāo)設(shè)定和預(yù)算安排目標(biāo)設(shè)定明確營銷活動的具體目標(biāo)，如提升品牌知名度、促進(jìn)產(chǎn)品銷售、增強(qiáng)客戶忠誠度等。預(yù)算安排根據(jù)活動規(guī)模、宣傳渠道、人員費(fèi)用等因素，合理規(guī)劃營銷活動的預(yù)算，并確保資金使用的透明度和合理性。結(jié)合品牌特點(diǎn)和市場趨勢，運(yùn)用創(chuàng)新思維和獨(dú)特視角，為營銷活動注入新穎、有趣的元素。創(chuàng)意構(gòu)思根據(jù)創(chuàng)意構(gòu)思，制定詳細(xì)的活動方案，包括活動主題、時間、地點(diǎn)、參與人群、宣傳方式等，確?；顒拥目刹僮餍院臀Α７桨冈O(shè)計營銷活動創(chuàng)意構(gòu)思和方案設(shè)計營銷活動資源整合和團(tuán)隊協(xié)作充分調(diào)動企業(yè)內(nèi)外部資源，如場地、物資、媒體渠道等，為營銷活動的順利開展提供有力保障。資源整合組建高效的營銷團(tuán)隊，明確各成員職責(zé)