【廣告策劃-】公關(guān)策劃

公關(guān)策劃2010-09公關(guān):

20世紀(jì)初在美國(guó)首先出現(xiàn)，當(dāng)時(shí)最早使用這個(gè)概念的，是美國(guó)的一個(gè)新聞?dòng)浾摺S·李。1904年，艾維·李使用publicrelations這個(gè)詞來(lái)描述公共關(guān)系的概念，后來(lái)人們把它簡(jiǎn)稱(chēng)為PR.在87年前成為一門(mén)學(xué)科。公共關(guān)系是一個(gè)組織為了達(dá)到一種特定目標(biāo)，在組織內(nèi)外部員工之間、組織之間建立起一種良好關(guān)系的科學(xué)。無(wú)形的資產(chǎn)，“軟競(jìng)爭(zhēng)”的手段

政府公關(guān)Goodyear曾邀請(qǐng)本土明星進(jìn)行公關(guān)。企業(yè)公關(guān)：2008雪碧飛揚(yáng)新聲-絕對(duì)唱響2009雪碧飛揚(yáng)新聲-名師高徒危機(jī)公關(guān)：1、英國(guó)石油公司由于墨西哥灣原油泄漏危機(jī)的跌出全球百?gòu)?qiáng)排行榜2、日本豐田汽車(chē)召回事件：2009年8月24日，豐田在華兩家合資企業(yè)——廣汽豐田、一汽豐田宣布，由于零部件出現(xiàn)缺陷，自8月25日開(kāi)始，召回部分凱美瑞、雅力士、威馳及卡羅拉轎車(chē)，涉及車(chē)輛總計(jì)688314輛。

公關(guān)策劃

PublicRelationPlanning即“公共關(guān)系策劃”，是公共關(guān)系人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃并設(shè)計(jì)公關(guān)戰(zhàn)略、專(zhuān)題活動(dòng)和具體公關(guān)活動(dòng)最佳行動(dòng)方案的過(guò)程。目標(biāo)：組織通過(guò)公共關(guān)系策劃和實(shí)施達(dá)到理想的形象狀態(tài)和標(biāo)準(zhǔn)。公關(guān)策劃的特點(diǎn)：1、全面性：公關(guān)活動(dòng)是系統(tǒng)工程，其運(yùn)作需整體考慮。2、創(chuàng)意性：公關(guān)的成功需要?jiǎng)?chuàng)新。3、針對(duì)性：公關(guān)需要明確目標(biāo)，有的放矢。4、可行性：公關(guān)策劃必須具備可操作性。5、效益性：公關(guān)追求在成本一定的基礎(chǔ)上得到最佳的效果。公關(guān)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)：1、標(biāo)題：公文式：**公司**活動(dòng)策劃書(shū)文章式+公文式：

借您金口，品我佳肴——吉興隆酒樓開(kāi)業(yè)免費(fèi)酬賓活動(dòng)策劃書(shū)2、前言：背景介紹，

例：“美寶蓮多彩奧運(yùn)”公關(guān)策劃P91-92公關(guān)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)：3、調(diào)查分析：策劃的先期工作，三個(gè)切入點(diǎn)：組織形象的優(yōu)勢(shì)、問(wèn)題、機(jī)會(huì)。例：“美寶蓮多彩奧運(yùn)”公關(guān)策劃——形象分析P92-934、目標(biāo)戰(zhàn)略：總目標(biāo)+具體目標(biāo)要求：是否符合形象定位是否符合公眾需要是否符合社會(huì)文化發(fā)展需要是否針對(duì)存在的問(wèn)題例：“美寶蓮多彩奧運(yùn)”公關(guān)策劃——目標(biāo)戰(zhàn)略P93公關(guān)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)：5、創(chuàng)意說(shuō)明：公關(guān)成敗的關(guān)鍵，吸引力的決定因素。包括：主題、名稱(chēng)、活動(dòng)項(xiàng)目、標(biāo)語(yǔ)、宣傳作品等。例：“美寶蓮多彩奧運(yùn)”公關(guān)策劃——?jiǎng)?chuàng)意說(shuō)明P93-946、媒介策略：選擇具有針對(duì)性且可行而有效果的傳播媒介。例：“美寶蓮多彩奧運(yùn)”公關(guān)策劃——媒體策略P94

公關(guān)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)：7、活動(dòng)計(jì)劃：具體的活動(dòng)實(shí)施安排。具體的：時(shí)間+地點(diǎn)+內(nèi)容例：“美寶蓮多彩奧運(yùn)”公關(guān)策劃——活動(dòng)安排P958、經(jīng)費(fèi)預(yù)算：實(shí)施的保證。例：“美寶蓮多彩奧運(yùn)”公關(guān)策劃——經(jīng)費(fèi)預(yù)算P95公關(guān)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)：9、效果評(píng)估：為實(shí)施后反饋總結(jié)提供依據(jù)，為下一次的改進(jìn)提供信息。例：“美寶蓮多彩奧運(yùn)”公關(guān)策劃——效果展望P9510、落款：署名+日期公關(guān)策劃中的注意事項(xiàng)：1、分析公共關(guān)系現(xiàn)狀。應(yīng)做好以下三項(xiàng)工作：

a,審核已收集的公關(guān)資料，分析公關(guān)現(xiàn)狀；b,明確公共關(guān)系存在的主要問(wèn)題及原因；c,了解企業(yè)形象的選擇和規(guī)劃。2、確定公共關(guān)系目標(biāo)。公關(guān)目標(biāo)分成以下幾類(lèi)：全新塑造目標(biāo)；形象矯正目標(biāo)；形象優(yōu)化目標(biāo)；問(wèn)題解決與危機(jī)公關(guān)。3、選擇和分析目標(biāo)公眾。

公關(guān)策劃中的注意事項(xiàng)：4、制定公關(guān)行動(dòng)方案。主要涉及到以下四個(gè)基本問(wèn)題：做些什么？怎么做？誰(shuí)來(lái)做？什么時(shí)候做？

第一個(gè)問(wèn)題提出了明確公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目的要求；第二個(gè)提出了明確活動(dòng)策略的要求；第三個(gè)提出了明確活動(dòng)主體的要求；第四個(gè)提出了明確活動(dòng)時(shí)機(jī)的要求。公關(guān)策劃中的注意事項(xiàng)：尤其要注意：公關(guān)時(shí)機(jī)選擇；重視細(xì)節(jié)；策動(dòng)傳播；選好公關(guān)模式等。5種模式：宣傳性公共關(guān)系、交際性公共關(guān)系、服務(wù)性公共關(guān)系、社會(huì)性公共關(guān)系、征詢(xún)性公共關(guān)系。公關(guān)策劃中的注意事項(xiàng)：5、編制公關(guān)預(yù)算。主要分兩類(lèi)：一是基本費(fèi)用，人工、辦公經(jīng)費(fèi)、器材費(fèi)；二是活動(dòng)費(fèi)用，招待費(fèi)、慶典活動(dòng)、廣告、交際應(yīng)酬等。公關(guān)策劃的核心解決以下三個(gè)問(wèn)題：一是如何尋求傳播溝通的內(nèi)容和公眾易于接受的方式；二是如何提高傳播溝通的效能；三是如何完備公關(guān)工作體系。

商業(yè)地產(chǎn)策劃

基礎(chǔ)培訓(xùn)本期培訓(xùn)綱要第一部分商業(yè)地產(chǎn)策劃闡釋第二部分策劃主要工作內(nèi)容第三部分不同商業(yè)形態(tài)的定義第四部分各類(lèi)策劃報(bào)告?zhèn)戎攸c(diǎn)簡(jiǎn)析商業(yè)地產(chǎn)是什麼？商業(yè)地產(chǎn)（commercialproperty）的概念最早出現(xiàn)在中國(guó)是2000年，首先從北京、上海、廣州幾個(gè)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)地區(qū)開(kāi)始，并逐步蔓延到全國(guó)?，F(xiàn)階段，對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)并沒(méi)有一個(gè)完整、準(zhǔn)確的定義。什么是策劃？——策劃是思想——策劃是點(diǎn)子——策劃是告訴對(duì)方：做什么，怎么做？（論點(diǎn)）為什么這樣做，這樣做的結(jié)果？（論據(jù)，論證）

策劃是把以上內(nèi)容用文字表達(dá)，形成專(zhuān)業(yè)報(bào)告，讓對(duì)方了解并認(rèn)可的集思想、文字及表達(dá)于一體的具體工作。商業(yè)地產(chǎn)策劃定義商業(yè)地產(chǎn)全程操作流程第一階段項(xiàng)目策劃第二階段招商管理第三階段營(yíng)銷(xiāo)/銷(xiāo)售管理第四階段經(jīng)營(yíng)管理我們的工作第一階段：項(xiàng)目的初步判斷及定位研究項(xiàng)目相關(guān)資料選取所需的調(diào)查項(xiàng)目對(duì)所選市場(chǎng)進(jìn)行初步調(diào)研整理分析數(shù)據(jù)得出結(jié)論結(jié)合調(diào)研對(duì)項(xiàng)目做出初步定位一般項(xiàng)目策劃流程第二階段：全面深入研究分析及檢討初步定位設(shè)想全面市場(chǎng)調(diào)研及消費(fèi)者研究工作可比性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析客觀(guān)分析項(xiàng)目自身?xiàng)l件接洽主力商家及目標(biāo)業(yè)態(tài)代表性商家一般項(xiàng)目策劃流程一般項(xiàng)目策劃流程（一）全面市場(chǎng)調(diào)研及消費(fèi)者研究工作市場(chǎng)調(diào)研及消費(fèi)者研究是確定項(xiàng)目定位的基礎(chǔ)。研究項(xiàng)目相關(guān)資料選取所需的調(diào)查項(xiàng)目展開(kāi)全面市場(chǎng)調(diào)研及消費(fèi)者研究整理分析數(shù)據(jù)及得出結(jié)論一般項(xiàng)目策劃流程（二）可比性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析可比性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研可比性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析對(duì)本項(xiàng)目的借鑒（三）客觀(guān)分析項(xiàng)目自身?xiàng)l件知己知彼，百戰(zhàn)不殆。一般項(xiàng)目策劃流程（四）接洽主力商家及目標(biāo)業(yè)態(tài)代表性商家訪(fǎng)談主力商家及進(jìn)行接洽談判訪(fǎng)談目標(biāo)業(yè)態(tài)代表性商家及進(jìn)行接洽談判對(duì)商家意見(jiàn)進(jìn)行綜合分析商家是商業(yè)項(xiàng)目定位的落腳點(diǎn)。第三階段：綜合各方面的數(shù)據(jù)及因素，結(jié)合多年豐富之實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)多方面的探討及驗(yàn)證，客觀(guān)的建議項(xiàng)目市場(chǎng)定位。綜合市場(chǎng)調(diào)研及消費(fèi)者研究結(jié)果綜合商家訪(fǎng)談的具體反饋綜合業(yè)內(nèi)人士訪(fǎng)談、小組會(huì)談的成果綜合項(xiàng)目自身?xiàng)l件的要求一般項(xiàng)目策劃流程本期培訓(xùn)綱要第一部分商業(yè)地產(chǎn)策劃闡釋第二部分策劃主要工作內(nèi)容第三部分不同商業(yè)形態(tài)的定義第四部分各類(lèi)策劃報(bào)告?zhèn)戎攸c(diǎn)簡(jiǎn)析策劃主要工作內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)研消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查商家訪(fǎng)談策劃定位其他市場(chǎng)調(diào)研（一）市場(chǎng)調(diào)研的意義（二）市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)則（原則）（三）市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)（四）市場(chǎng)調(diào)研的方法（五）市場(chǎng)調(diào)研的工作程序（六）市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容什么是市場(chǎng)調(diào)研？市場(chǎng)調(diào)研是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地搜集、整理和分析有關(guān)的各種情報(bào)、信息和資料，為決策提供依據(jù)的信息管理活動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)研要確定說(shuō)明問(wèn)題所需的信息，設(shè)計(jì)搜集信息的方法，監(jiān)測(cè)和執(zhí)行數(shù)據(jù)搜集的過(guò)程，分析結(jié)果，并把調(diào)研中的發(fā)現(xiàn)和其含義提供給客戶(hù)。

歸根結(jié)底：

——市場(chǎng)調(diào)研就是讓自己說(shuō)話(huà)有底氣，讓自己有發(fā)言權(quán)！市場(chǎng)調(diào)研的意義1、市場(chǎng)調(diào)研對(duì)策劃的意義

為項(xiàng)目定位提供依據(jù)為商業(yè)規(guī)劃提供依據(jù)為營(yíng)銷(xiāo)推廣提供依據(jù)2、市場(chǎng)調(diào)研對(duì)銷(xiāo)售的意義為制定租金/售價(jià)提供依據(jù)為現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)辭提供依據(jù)（及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，增加現(xiàn)場(chǎng)工作人員的信息量，增強(qiáng)說(shuō)服力）

市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)則1、真實(shí)性保證調(diào)研內(nèi)容的真實(shí)性是對(duì)調(diào)研人員的最基本要求?！皩幙扇?，也不能假”，這就要求每位調(diào)研者加強(qiáng)自身的責(zé)任心，對(duì)調(diào)研工作有清醒的認(rèn)識(shí)。2、客觀(guān)性

客觀(guān)性要求調(diào)研人員具備高度的職業(yè)道德，自始自終保持客觀(guān)的態(tài)度去尋求反映事物真實(shí)狀態(tài)的準(zhǔn)確信息，正視事實(shí)，接受調(diào)研的結(jié)果。從事調(diào)研活動(dòng)不允許帶有任何個(gè)人主觀(guān)的意愿或偏見(jiàn)，也不應(yīng)受任何個(gè)人或管理部門(mén)的影響或“壓力”。3、科學(xué)性科學(xué)性要求采用科學(xué)的方法去設(shè)計(jì)方案、定義問(wèn)題、采集數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)，從中提取有效的、相關(guān)的、準(zhǔn)確的、可靠的、有代表性的當(dāng)前的信息資料。4、適用性市場(chǎng)調(diào)研是有的放矢的工作，每一項(xiàng)調(diào)研都應(yīng)結(jié)合調(diào)研目的而展開(kāi)，也就是“你要獲得什么，你打算如何去做”的問(wèn)題。市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)則市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)

1、市場(chǎng)調(diào)研具有很強(qiáng)的針對(duì)性；2、市場(chǎng)調(diào)研的方法是多樣的；3、市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容是廣泛的；4、市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果具有一定的局限。當(dāng)前市場(chǎng)調(diào)查主要存在的問(wèn)題：1、調(diào)查目的不明確；2、調(diào)查準(zhǔn)備不充分；3、調(diào)查遺漏內(nèi)容較多；4、調(diào)查很難與人溝通；5、調(diào)查有心理障礙；6、調(diào)查結(jié)束后仍然是一團(tuán)謎霧，不知所云。……市場(chǎng)調(diào)研的方法

市場(chǎng)調(diào)研的方法有很多種，每個(gè)人應(yīng)根據(jù)自身的特質(zhì)采用不同的方法。比如根據(jù)自己的外形、性格、知識(shí)面而扮演不同的角色，自由發(fā)揮?？傊褪亲尡徽{(diào)查者能夠接受你，愿意與你溝通，最終能夠獲得真實(shí)的信息。

具體方法如下：

市場(chǎng)調(diào)研的方法

3、建立同行間的友誼讓自己成為“順風(fēng)耳”的最簡(jiǎn)單方法就是與同行間建立友誼，使了解的信息有一定真實(shí)性與及時(shí)性。經(jīng)常維護(hù)及擴(kuò)大你的朋友圈將會(huì)你的工作事半功倍。（深入到敵人內(nèi)部，獲取一線(xiàn)資料。如：以客戶(hù)身份參加認(rèn)籌解籌）

4、發(fā)揮電話(huà)的功能進(jìn)行調(diào)查

事先準(zhǔn)備好提問(wèn)的內(nèi)容提綱，在電話(huà)連線(xiàn)時(shí)能夠有條不紊地與對(duì)方交流，并同時(shí)記錄。市場(chǎng)調(diào)研的方法

市場(chǎng)調(diào)查工作人員需注意事項(xiàng)1、市場(chǎng)調(diào)查人員的素質(zhì)好的心態(tài)（市場(chǎng)調(diào)查是一個(gè)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，是增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)的過(guò)程，是一份愉快的工作）；

認(rèn)真、細(xì)致的態(tài)度；

吃苦耐勞的精神；

市場(chǎng)調(diào)查是集溝通、分析、總結(jié)于一體的工作2、讓人愿意與你交談

彬彬有禮保持微笑虛心傾聽(tīng)巧妙提問(wèn)收買(mǎi)人心（在小店略加消費(fèi)）市場(chǎng)調(diào)查工作人員需注意事項(xiàng)3、讓談話(huà)內(nèi)容有實(shí)質(zhì)意義

充實(shí)自身，讓對(duì)方尊重你的知識(shí)面，不隨便提供無(wú)效信息評(píng)估被調(diào)查人交談內(nèi)容的真實(shí)性盡快切入主題從對(duì)方口中探尋更多你想知曉的信息市場(chǎng)調(diào)查工作人員需注意事項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研的工作程序

1、確立調(diào)查目的——明確你要獲取什么信息，得出什么結(jié)論。2、確定調(diào)查范圍——包括調(diào)查主題、調(diào)查地域、被調(diào)查人。3、確定調(diào)查方式——包括問(wèn)卷、訪(fǎng)談、電話(huà)采訪(fǎng)、上門(mén)拜訪(fǎng)等形式。4、確定調(diào)查人員——明確調(diào)查人員，提前做好準(zhǔn)備。5、學(xué)習(xí)調(diào)查主題的相關(guān)知識(shí)——采用的調(diào)查工具（筆、筆記本、卷尺、太陽(yáng)傘、防曬霜、休閑裝、地圖、相機(jī)、測(cè)距儀、錄音筆）、必備的調(diào)查提綱（提前備好，以防遺漏）、表格；——了解不同的調(diào)查方法(步子丈量法、數(shù)地磚法、目測(cè)法等)；——掃街法、抽查法（畫(huà)地圖）6、展開(kāi)調(diào)查——進(jìn)入實(shí)質(zhì)工作，有很多靈活性，隨時(shí)與組員溝通，及時(shí)調(diào)整工作方法，力爭(zhēng)獲取有效信息。市場(chǎng)調(diào)研的工作程序

7、分析與研究

——對(duì)調(diào)查工作進(jìn)行分類(lèi)、分析和總結(jié)。注意事項(xiàng)：及時(shí)整理調(diào)查數(shù)據(jù)，查漏補(bǔ)缺；每日一清，減少工作量；避免時(shí)間太長(zhǎng)，有所遺忘。8、提出報(bào)告 ——根據(jù)不同的調(diào)查前提，提交對(duì)應(yīng)的調(diào)查報(bào)告注意事項(xiàng)：報(bào)告一定有理有據(jù)，層次分明，結(jié)論要有支撐。市場(chǎng)調(diào)研的工作程序

市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容（1）不同商業(yè)形態(tài)的調(diào)研內(nèi)容：社區(qū)商業(yè)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)大賣(mài)場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容（2）對(duì)于特定對(duì)象的調(diào)研內(nèi)容：商圈人口交通人車(chē)流租金特定業(yè)態(tài)消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查的意義消費(fèi)者問(wèn)卷的設(shè)計(jì)調(diào)查地點(diǎn)與目標(biāo)人群確定禮品的選擇、購(gòu)買(mǎi)與贈(zèng)送調(diào)查達(dá)成的技巧數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析商家訪(fǎng)談商家訪(fǎng)談的意義商家訪(fǎng)談問(wèn)卷制定商家訪(fǎng)談對(duì)象范圍的確定訪(fǎng)談對(duì)象的聯(lián)系與約定面談技巧與核心信息搜集訪(fǎng)談報(bào)告的撰寫(xiě)項(xiàng)目策劃定位（1）項(xiàng)目分析：分析原則分析依據(jù)分析方法分析內(nèi)容項(xiàng)目策劃定位（2）項(xiàng)目定位：項(xiàng)目定位的原則項(xiàng)目定位的依據(jù)項(xiàng)目定位的主要內(nèi)容功能布局建議租賃營(yíng)銷(xiāo)方案建議項(xiàng)目市場(chǎng)推廣建議其他主要工作內(nèi)容理論研究案例研究專(zhuān)題研究與發(fā)展商的工作溝通其他本期培訓(xùn)綱要第一部分商業(yè)地產(chǎn)策劃闡釋第二部分策劃主要工作內(nèi)容第三部分不同商業(yè)形態(tài)的定義第四部分各類(lèi)策劃報(bào)告?zhèn)戎攸c(diǎn)簡(jiǎn)析當(dāng)一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的GDP在1100美元以下，城市化水平在25%以下時(shí)，商業(yè)處于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)相匹配的原始狀態(tài)；當(dāng)人均GDP從1100到2000美元，城市化在45%以下時(shí)，商業(yè)形態(tài)出現(xiàn)第一次升級(jí)，百貨商場(chǎng)、商業(yè)街、批發(fā)市場(chǎng)等傳統(tǒng)商業(yè)取代了農(nóng)業(yè)時(shí)代的廟會(huì)、地?cái)偂⒓Q(mào)市場(chǎng)，商品為工業(yè)化下的城市生活提供基本保障；當(dāng)人均GDP從2000到4400美元時(shí)，商業(yè)形態(tài)開(kāi)始出現(xiàn)質(zhì)的飛躍，多樣化、規(guī)?；默F(xiàn)代商業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，如大型購(gòu)物中心、超市、專(zhuān)賣(mài)店、精品店等；當(dāng)人均GDP在4400美元以上，城市化70%以上，超越商業(yè)范疇的廣義商業(yè)如ShoppingMall、旅游地產(chǎn)、商務(wù)地產(chǎn)、物流等綜合商業(yè)開(kāi)始涌現(xiàn)，這一代商業(yè)成為推動(dòng)城市發(fā)展和區(qū)域進(jìn)步的新動(dòng)力。按照所處商業(yè)發(fā)展階段劃分：（即按照西方商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展規(guī)律與人均GDP的關(guān)系）：按照所處區(qū)域劃分：按照市場(chǎng)形式分類(lèi)：大型百貨；專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)；批發(fā)中心；社區(qū)商業(yè)；餐館酒樓；等等。按照建筑形態(tài)分類(lèi)：大型商廈（購(gòu)物中心）；塔樓配套裙房；沿街商鋪；步行商業(yè)街；地下商場(chǎng)；零星商鋪；等等。按市場(chǎng)功能和建筑形態(tài)來(lái)劃分：底商、裙樓（商場(chǎng)）、社區(qū)臨街商鋪專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)商場(chǎng)整合性復(fù)合性的商業(yè)樓寫(xiě)字樓步行街地下商業(yè)城（街）購(gòu)物中心（SHOPPINGMALL）酒店（產(chǎn)權(quán)式酒店）會(huì)展中心、會(huì)館、會(huì)所文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)地產(chǎn)（電影院、娛樂(lè)城）衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)商業(yè)地產(chǎn)（藥房、診療所）教育產(chǎn)業(yè)商業(yè)地產(chǎn)（校園商業(yè)廣場(chǎng)）工業(yè)園區(qū)商業(yè)地產(chǎn)旅游商業(yè)地產(chǎn)本期培訓(xùn)綱要第一部分商業(yè)地產(chǎn)策劃闡釋第二部分策劃中心主要工作內(nèi)容第三部分不同商業(yè)形態(tài)的定義第四部分各類(lèi)策劃報(bào)告?zhèn)戎攸c(diǎn)簡(jiǎn)析房地產(chǎn)海量資料免費(fèi)下載http://=491商業(yè)地產(chǎn)策劃

基礎(chǔ)培訓(xùn)本期培訓(xùn)綱要第一部分商業(yè)地產(chǎn)策劃闡釋第二部分策劃主要工作內(nèi)容第三部分不同商業(yè)形態(tài)的定義第四部分各類(lèi)策劃報(bào)告?zhèn)戎攸c(diǎn)簡(jiǎn)析商業(yè)地產(chǎn)是什麼？商業(yè)地產(chǎn)（commercialproperty）的概念最早出現(xiàn)在中國(guó)是2000年，首先從北京、上海、廣州幾個(gè)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)地區(qū)開(kāi)始，并逐步蔓延到全國(guó)?，F(xiàn)階段，對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)并沒(méi)有一個(gè)完整、準(zhǔn)確的定義。什么是策劃？——策劃是思想——策劃是點(diǎn)子——策劃是告訴對(duì)方：做什么，怎么做？（論點(diǎn)）為什么這樣做，這樣做的結(jié)果？（論據(jù)，論證）

策劃是把以上內(nèi)容用文字表達(dá)，形成專(zhuān)業(yè)報(bào)告，讓對(duì)方了解并認(rèn)可的集思想、文字及表達(dá)于一體的具體工作。商業(yè)地產(chǎn)策劃定義商業(yè)地產(chǎn)全程操作流程第一階段項(xiàng)目策劃第二階段招商管理第三階段營(yíng)銷(xiāo)/銷(xiāo)售管理第四階段經(jīng)營(yíng)管理我們的工作第一階段：項(xiàng)目的初步判斷及定位研究項(xiàng)目相關(guān)資料選取所需的調(diào)查項(xiàng)目對(duì)所選市場(chǎng)進(jìn)行初步調(diào)研整理分析數(shù)據(jù)得出結(jié)論結(jié)合調(diào)研對(duì)項(xiàng)目做出初步定位一般項(xiàng)目策劃流程第二階段：全面深入研究分析及檢討初步定位設(shè)想全面市場(chǎng)調(diào)研及消費(fèi)者研究工作可比性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析客觀(guān)分析項(xiàng)目自身?xiàng)l件接洽主力商家及目標(biāo)業(yè)態(tài)代表性商家一般項(xiàng)目策劃流程一般項(xiàng)目策劃流程（一）全面市場(chǎng)調(diào)研及消費(fèi)者研究工作市場(chǎng)調(diào)研及消費(fèi)者研究是確定項(xiàng)目定位的基礎(chǔ)。研究項(xiàng)目相關(guān)資料選取所需的調(diào)查項(xiàng)目展開(kāi)全面市場(chǎng)調(diào)研及消費(fèi)者研究整理分析數(shù)據(jù)及得出結(jié)論一般項(xiàng)目策劃流程（二）可比性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析可比性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研可比性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析對(duì)本項(xiàng)目的借鑒（三）客觀(guān)分析項(xiàng)目自身?xiàng)l件知己知彼，百戰(zhàn)不殆。一般項(xiàng)目策劃流程（四）接洽主力商家及目標(biāo)業(yè)態(tài)代表性商家訪(fǎng)談主力商家及進(jìn)行接洽談判訪(fǎng)談目標(biāo)業(yè)態(tài)代表性商家及進(jìn)行接洽談判對(duì)商家意見(jiàn)進(jìn)行綜合分析商家是商業(yè)項(xiàng)目定位的落腳點(diǎn)。第三階段：綜合各方面的數(shù)據(jù)及因素，結(jié)合多年豐富之實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)多方面的探討及驗(yàn)證，客觀(guān)的建議項(xiàng)目市場(chǎng)定位。綜合市場(chǎng)調(diào)研及消費(fèi)者研究結(jié)果綜合商家訪(fǎng)談的具體反饋綜合業(yè)內(nèi)人士訪(fǎng)談、小組會(huì)談的成果綜合項(xiàng)目自身?xiàng)l件的要求一般項(xiàng)目策劃流程本期培訓(xùn)綱要第一部分商業(yè)地產(chǎn)策劃闡釋第二部分策劃主要工作內(nèi)容第三部分不同商業(yè)形態(tài)的定義第四部分各類(lèi)策劃報(bào)告?zhèn)戎攸c(diǎn)簡(jiǎn)析策劃主要工作內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)研消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查商家訪(fǎng)談策劃定位其他市場(chǎng)調(diào)研（一）市場(chǎng)調(diào)研的意義（二）市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)則（原則）（三）市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)（四）市場(chǎng)調(diào)研的方法（五）市場(chǎng)調(diào)研的工作程序（六）市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容什么是市場(chǎng)調(diào)研？市場(chǎng)調(diào)研是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地搜集、整理和分析有關(guān)的各種情報(bào)、信息和資料，為決策提供依據(jù)的信息管理活動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)研要確定說(shuō)明問(wèn)題所需的信息，設(shè)計(jì)搜集信息的方法，監(jiān)測(cè)和執(zhí)行數(shù)據(jù)搜集的過(guò)程，分析結(jié)果，并把調(diào)研中的發(fā)現(xiàn)和其含義提供給客戶(hù)。

歸根結(jié)底：

——市場(chǎng)調(diào)研就是讓自己說(shuō)話(huà)有底氣，讓自己有發(fā)言權(quán)！市場(chǎng)調(diào)研的意義1、市場(chǎng)調(diào)研對(duì)策劃的意義

為項(xiàng)目定位提供依據(jù)為商業(yè)規(guī)劃提供依據(jù)為營(yíng)銷(xiāo)推廣提供依據(jù)2、市場(chǎng)調(diào)研對(duì)銷(xiāo)售的意義為制定租金/售價(jià)提供依據(jù)為現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)辭提供依據(jù)（及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，增加現(xiàn)場(chǎng)工作人員的信息量，增強(qiáng)說(shuō)服力）

市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)則1、真實(shí)性保證調(diào)研內(nèi)容的真實(shí)性是對(duì)調(diào)研人員的最基本要求?！皩幙扇?，也不能假”，這就要求每位調(diào)研者加強(qiáng)自身的責(zé)任心，對(duì)調(diào)研工作有清醒的認(rèn)識(shí)。2、客觀(guān)性

客觀(guān)性要求調(diào)研人員具備高度的職業(yè)道德，自始自終保持客觀(guān)的態(tài)度去尋求反映事物真實(shí)狀態(tài)的準(zhǔn)確信息，正視事實(shí)，接受調(diào)研的結(jié)果。從事調(diào)研活動(dòng)不允許帶有任何個(gè)人主觀(guān)的意愿或偏見(jiàn)，也不應(yīng)受任何個(gè)人或管理部門(mén)的影響或“壓力”。3、科學(xué)性科學(xué)性要求采用科學(xué)的方法去設(shè)計(jì)方案、定義問(wèn)題、采集數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)，從中提取有效的、相關(guān)的、準(zhǔn)確的、可靠的、有代表性的當(dāng)前的信息資料。4、適用性市場(chǎng)調(diào)研是有的放矢的工作，每一項(xiàng)調(diào)研都應(yīng)結(jié)合調(diào)研目的而展開(kāi)，也就是“你要獲得什么，你打算如何去做”的問(wèn)題。市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)則市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)

1、市場(chǎng)調(diào)研具有很強(qiáng)的針對(duì)性；2、市場(chǎng)調(diào)研的方法是多樣的；3、市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容是廣泛的；4、市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果具有一定的局限。當(dāng)前市場(chǎng)調(diào)查主要存在的問(wèn)題：1、調(diào)查目的不明確；2、調(diào)查準(zhǔn)備不充分；3、調(diào)查遺漏內(nèi)容較多；4、調(diào)查很難與人溝通；5、調(diào)查有心理障礙；6、調(diào)查結(jié)束后仍然是一團(tuán)謎霧，不知所云。……市場(chǎng)調(diào)研的方法

市場(chǎng)調(diào)研的方法有很多種，每個(gè)人應(yīng)根據(jù)自身的特質(zhì)采用不同的方法。比如根據(jù)自己的外形、性格、知識(shí)面而扮演不同的角色，自由發(fā)揮。總之就是讓被調(diào)查者能夠接受你，愿意與你溝通，最終能夠獲得真實(shí)的信息。

具體方法如下：

市場(chǎng)調(diào)研的方法

3、建立同行間的友誼讓自己成為“順風(fēng)耳”的最簡(jiǎn)單方法就是與同行間建立友誼，使了解的信息有一定真實(shí)性與及時(shí)性。經(jīng)常維護(hù)及擴(kuò)大你的朋友圈將會(huì)你的工作事半功倍。（深入到敵人內(nèi)部，獲取一線(xiàn)資料。如：以客戶(hù)身份參加認(rèn)籌解籌）

4、發(fā)揮電話(huà)的功能進(jìn)行調(diào)查

事先準(zhǔn)備好提問(wèn)的內(nèi)容提綱，在電話(huà)連線(xiàn)時(shí)能夠有條不紊地與對(duì)方交流，并同時(shí)記錄。市場(chǎng)調(diào)研的方法

市場(chǎng)調(diào)查工作人員需注意事項(xiàng)1、市場(chǎng)調(diào)查人員的素質(zhì)好的心態(tài)（市場(chǎng)調(diào)查是一個(gè)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，是增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)的過(guò)程，是一份愉快的工作）；

認(rèn)真、細(xì)致的態(tài)度；

吃苦耐勞的精神；

市場(chǎng)調(diào)查是集溝通、分析、總結(jié)于一體的工作2、讓人愿意與你交談

彬彬有禮保持微笑虛心傾聽(tīng)巧妙提問(wèn)收買(mǎi)人心（在小店略加消費(fèi)）市場(chǎng)調(diào)查工作人員需注意事項(xiàng)3、讓談話(huà)內(nèi)容有實(shí)質(zhì)意義

充實(shí)自身，讓對(duì)方尊重你的知識(shí)面，不隨便提供無(wú)效信息評(píng)估被調(diào)查人交談內(nèi)容的真實(shí)性盡快切入主題從對(duì)方口中探尋更多你想知曉的信息市場(chǎng)調(diào)查工作人員需注意事項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研的工作程序

1、確立調(diào)查目的——明確你要獲取什么信息，得出什么結(jié)論。2、確定調(diào)查范圍——包括調(diào)查主題、調(diào)查地域、被調(diào)查人。3、確定調(diào)查方式——包括問(wèn)卷、訪(fǎng)談、電話(huà)采訪(fǎng)、上門(mén)拜訪(fǎng)等形式。4、確定調(diào)查人員——明確調(diào)查人員，提前做好準(zhǔn)備。5、學(xué)習(xí)調(diào)查主題的相關(guān)知識(shí)——采用的調(diào)查工具（筆、筆記本、卷尺、太陽(yáng)傘、防曬霜、休閑裝、地圖、相機(jī)、測(cè)距儀、錄音筆）、必備的調(diào)查提綱（提前備好，以防遺漏）、表格；——了解不同的調(diào)查方法(步子丈量法、數(shù)地磚法、目測(cè)法等)；——掃街法、抽查法（畫(huà)地圖）6、展開(kāi)調(diào)查——進(jìn)入實(shí)質(zhì)工作，有很多靈活性，隨時(shí)與組員溝通，及時(shí)調(diào)整工作方法，力爭(zhēng)獲取有效信息。市場(chǎng)調(diào)研的工作程序

7、分析與研究

——對(duì)調(diào)查工作進(jìn)行分類(lèi)、分析和總結(jié)。注意事項(xiàng)：及時(shí)整理調(diào)查數(shù)據(jù)，查漏補(bǔ)缺；每日一清，減少工作量；避免時(shí)間太長(zhǎng)，有所遺忘。8、提出報(bào)告 ——根據(jù)不同的調(diào)查前提，提交對(duì)應(yīng)的調(diào)查報(bào)告注意事項(xiàng)：報(bào)告一定有理有據(jù)，層次分明，結(jié)論要有支撐。市場(chǎng)調(diào)研的工作程序

市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容（1）不同商業(yè)形態(tài)的調(diào)研內(nèi)容：社區(qū)商業(yè)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)大賣(mài)場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容（2）對(duì)于特定對(duì)象的調(diào)研內(nèi)容：商圈人口交通人車(chē)流租金特定業(yè)態(tài)消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查的意義消費(fèi)者問(wèn)卷