廣告策劃與創(chuàng)意8 媒介策劃

廣告籌劃與創(chuàng)意〔第8講〕第八章媒介籌劃媒介籌劃什么是媒介籌劃？媒介籌劃全國媒介總監(jiān)/媒介總監(jiān)媒介

助理/主任/內(nèi)部媒體管制高級購置員籌劃組購置組購置經(jīng)理高級籌劃籌劃員籌劃組長/督導(dǎo)購置員購置督導(dǎo)籌劃經(jīng)理箭頭標(biāo)記:級別控制,支持后備組媒介部結(jié)構(gòu)組成媒介籌劃員的主要工作內(nèi)容媒介籌劃制定年度媒體方案準(zhǔn)備購置指令(buyingbrief)購置前和購置后質(zhì)量控制月度媒體方案表+預(yù)算分配表競爭品牌報告和回憶媒體推薦及評估熟練運用調(diào)研資料并進(jìn)行媒體行為習(xí)慣等的分析媒介籌劃媒介籌劃的步驟籌劃階段準(zhǔn)備媒介方案其他運作模式本錢效益分析(CPP,CPM)

媒體覆蓋度分析(CMMS)競爭品牌分析開始方案前-搜集購置信息了解市場/目標(biāo)群輪廓分析提交客戶/客戶部從客戶或客戶部處得到媒介指令購置信息查詢清單●籌劃中所需要的價格(更新媒體價格/折扣)●廣告最快何時可開始?●有無廣告位/廣告時段●查詢/更新節(jié)目排期●查詢廣告投放期節(jié)目/電視劇名稱并作出評估媒介籌劃媒介籌劃籌劃步驟運作模式: 地理的考慮-市場排序模式目標(biāo)對象-目標(biāo)群輪廓分析模式 不同媒體的本錢效益分析模式電視節(jié)目質(zhì)量分析模式有效頻次設(shè)定模式媒體和市場以及價格分析:本錢效益分析(電視媒體的CPP/其他媒體的CPM)目標(biāo)群媒體接觸行為習(xí)慣分析(CMMS)電視收視率情況(最近3個月平均收視率)媒體與市場以及競爭品牌分析:每一種媒體/頻道的覆蓋率分析(CMMS)競爭品牌分析(AdQuest)市場分析(Infobank)媒介目標(biāo)是一個方針來說明生意的來源,以及媒介在溝通方面所扮演的角色,籍此協(xié)助達(dá)成行銷目標(biāo)舉例將XX品牌的消息傳遞給競爭對手消費者,透過提高XX品牌及其優(yōu)點的知名度,鼓勵購置使用,協(xié)助達(dá)成今年提高10%市場占用率的行銷目標(biāo)媒介籌劃媒介目標(biāo)媒介策略是達(dá)成媒介目標(biāo)的解決之道或方法,包含以下幾個因素:媒介策略媒介籌劃中需要考慮的主要元素誰何地何時多久目標(biāo)對象地理考慮排期媒介比重媒介籌劃媒介籌劃了解目標(biāo)群媒介籌劃★目標(biāo)對象指的是廣告必須針對的對象,如果目標(biāo)是要針對目前的使用者,那么定義出他們是誰★明確的描述主要的目標(biāo)群,以確定媒體能最精確瞄準(zhǔn)目標(biāo)對象年齡性別收入教育生活形態(tài)其他如有必要,界定出主要及次要目標(biāo)群同時也考慮購置影響者,也就是說,誰決定購置哪個產(chǎn)品或品牌,然后,由誰來購置媒介籌劃另一方面不同的市場,品牌,行銷目標(biāo)的不同,也將造成目標(biāo)對象的不同.市場現(xiàn)狀品牌現(xiàn)狀行銷目標(biāo)潛在目標(biāo)對象擴(kuò)展的衰退的持續(xù)不變衰退的品牌的市場占有率極大品牌銷售量減少中競爭品牌的市場占有率極高品牌的市場占有率極大提高市場占有率維持銷售量增加市場占有率擴(kuò)大產(chǎn)品類別非產(chǎn)品消費者及競爭品牌消費者現(xiàn)有品牌消費者競爭品牌消費者非產(chǎn)品消費者及競爭品牌消費者媒介籌劃處了確定目標(biāo)群的人口層面,我們同時必須考慮目標(biāo)群的社會心理層面,有助于媒介籌劃開展(媒介類別,媒介環(huán)境)消費者A消費者B人口層面 女性 女性 25-34歲 25-34歲 收入2000+ 收入2000+社會心理層面 外向積極獨立自主不覺的需要和他人行為一致常常加班內(nèi)向害羞習(xí)慣做追隨者依賴別人,附和別人的習(xí)慣而改變自己很少加班媒介籌劃地理考慮-市場排序媒介籌劃市場分類何時投放廣告以影響銷售?媒介排期是…影響媒介預(yù)算分配或投放量的季節(jié)性考慮廣告投放的時間和長度排期決定媒介排期的因素行銷目標(biāo)攻擊或防守?銷售和消費的季節(jié)性是否要配合產(chǎn)品的銷售趨勢?或者品牌銷售趨勢?或者競爭品牌銷售趨勢?消費模式是否不同于銷售模式?競爭品牌排期方式他們的媒介行程依照其品牌或產(chǎn)品的銷售?媒介籌劃媒介籌劃媒介排期的模式可粗分為Continuity持續(xù)式一直出現(xiàn)在消費者面前覆蓋整個購置周期但是,可能導(dǎo)致投放量較低競爭對手可能在某些期間加重廣告量而取勝Flighting跳躍式能夠選擇最正確時機(jī)投放廣告集中并主導(dǎo)假設(shè)空檔過久的話,消費者可能遺忘廣告訊息競爭對手可能利用空檔期加重廣告量Pulsing脈動式以上兩種的綜合最適合全年皆有銷售量的產(chǎn)品,并且銷售量在某些期間比較集中能需要較多的預(yù)算提案技巧提案就是將你精心籌劃的行銷籌劃向客戶說明,使客戶能在短時間如一,二小時內(nèi)充分了解并接受提案內(nèi)容的建議和做法.那么提案技巧與扎實的方案內(nèi)容都是非常重要的.

提案的技巧也包括了一個人的人格特質(zhì)及面對事物的應(yīng)變能力和溝通技巧.

做好一個提案,有以下幾個要點:建立你的自信心有力的開始,有力的結(jié)束(虎頭豹尾)有效的利用身體語言取得聽眾/觀眾對你的信任媒介籌劃現(xiàn)在開始為何會有這個提案?你希望你的聽眾..知道?感覺?去做?媒介籌劃了解你的聽眾年齡/性別/受教育程度職業(yè)收入來自何方專業(yè)知識如何/興趣愛好所用的語言影響如何/關(guān)系如何為什么會來這里他們期望是什么共有多少人媒介籌劃了解聽眾的注意點做到提案之前先行了解用聽眾所用的語言用聽眾感興趣的話題說聽眾關(guān)心的事防止過長的句子不適宜的舉例媒介籌劃提案所需要的數(shù)據(jù)說明數(shù)據(jù)的幾種形式列表-一目了然的表達(dá)排序柱圖-比較不同量的變化線圖-表示一段時間內(nèi)發(fā)生的變化餅圖-有效的方法表示不同的百分比10%5%60%25%TextinhereTextinhereTextinhere

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YourtextinhereYourtextinhereYourtextinhereClicktoaddTextTextinhere媒介籌劃搜集提案中所需數(shù)據(jù)要做到從眾多來源得到數(shù)據(jù)盡量使用年鑒等有說服力的數(shù)據(jù)闡述時盡量用易懂的方法來表示防止忘記再次檢查期待別人能為你做這些事組織你所有的信息按先后順序而展開你的闡述單刀直入,切入主題非正式的開始說明存在的問題,提出解決方案媒介籌劃

視覺材料心理學(xué)家研究說明,人們的注意力在最初10分鐘最高,其后急速下降,30分鐘后降至低谷,因此,在人們注意力低下時應(yīng)該適當(dāng)借助視覺材料圖文并茂比較大的字盡量用簡潔的文字看上去有意義的媒介籌劃媒介籌劃注意點還有提案前必須進(jìn)行預(yù)演對你的聽眾說,而不是讀注意說話的音量,速度親切,自然,口語化的方式進(jìn)行傳達(dá)注意必要的停頓,防止文言文,華美的詞藻及過于抽象的專業(yè)詞匯與聽眾的交流注意距離姿