醫(yī)美行業(yè)社媒平臺人群趨勢洞察報告

近年來，醫(yī)美行業(yè)的快速增長令人矚目，然而最新數(shù)據(jù)顯示，這一勢頭正在放緩。自2023年經(jīng)歷“弱復(fù)蘇”后，新增求美者數(shù)量和需求開始緩慢下行。市場承壓之下，伴隨著上游品牌入局者增多、渠道多元化，以及用戶進階，行業(yè)從競爭結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向共生結(jié)構(gòu)。于品牌而言，要從產(chǎn)品到推廣營銷全鏈路尋求新的業(yè)務(wù)機會；于渠道而言，則意味著要考慮如何在降本增效上做出突破。在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體平臺的普及和革新之下，給品牌和渠道帶來了更多找到增量的可能性，其中小紅書平臺憑借強大的用戶穿透力和品牌普適性，成為培養(yǎng)、滲透消費者的主陣地，也成為品牌成長的沃土。而在行業(yè)紅利逐漸消退，平臺優(yōu)勢明顯的趨勢下，如何從用戶需求和行業(yè)本質(zhì)出發(fā)，利用好現(xiàn)存資源，需要企業(yè)借助專業(yè)的服務(wù)商打造全域營銷解決方案。星秀作為自帶數(shù)據(jù)基因和內(nèi)容敏銳天然優(yōu)勢的新一代互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商，能為企業(yè)提供策略全案服務(wù)、精準(zhǔn)內(nèi)容服務(wù)、數(shù)據(jù)服務(wù)、培訓(xùn)賦能服務(wù)、企業(yè)增長咨詢等，助力醫(yī)美企業(yè)在找到增量的基礎(chǔ)上再造增長。近期，醫(yī)美行業(yè)觀察攜手星秀傳媒發(fā)布《醫(yī)美行業(yè)社媒平臺人群趨勢洞察報告》，旨在為行業(yè)玩家在提高創(chuàng)新營銷能力和高速穩(wěn)健增長提供指引和啟迪。1.1

醫(yī)美行業(yè)總體概況

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041.2

醫(yī)美行業(yè)上中下游市場概況

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071.3

新一代醫(yī)美人群洞察

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111.1.1醫(yī)療美容市場規(guī)模進一步擴大，輕醫(yī)美成為行業(yè)熱點和長期趨勢46%45%46%41%42%44%45%43%54%55%54%59%58%56%55%57%2017

2018

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2024E全球美容整形外科市場統(tǒng)計手術(shù)總量 非手術(shù)總量數(shù)據(jù)來源：騰訊《2024年度輕醫(yī)美消費趨勢白皮書》；國際美容整形外科學(xué)會（ISAPS）；醫(yī)美行業(yè)觀察；醫(yī)美研究院醫(yī)療美容行業(yè)步入快速發(fā)展階段，其中輕醫(yī)美手段比較靈活，創(chuàng)傷小，恢復(fù)期短，成為長期熱點和行業(yè)趨勢，根據(jù)ISAPS2017年至2023年的數(shù)據(jù)，醫(yī)美研究院預(yù)測：2024全年全球非外科手術(shù)數(shù)量占比有可能達到57%。醫(yī)療美容項目分類及區(qū)別中國醫(yī)療美容行業(yè)起步晚、發(fā)展快，隨著經(jīng)濟的發(fā)展、消費者的覺醒，醫(yī)美行業(yè)從最初的“摸著石頭過河”到高速發(fā)展，再到愈發(fā)專業(yè)化、合規(guī)化，大致經(jīng)歷了萌芽期——成長期——高速發(fā)展期——合規(guī)化時期，一步步走向細(xì)分與專業(yè)。1.1.2

醫(yī)療美容行業(yè)從粗放時代到精細(xì)化時代趨向?qū)I(yè)化、細(xì)分化、合規(guī)化1980-19901990-20002000-20152015-現(xiàn)在醫(yī)美萌芽期自發(fā)性、非規(guī)范、低水平整體學(xué)科期/成長期公立醫(yī)院介入，綜合醫(yī)美出現(xiàn)商/產(chǎn)業(yè)化期&高速發(fā)展期商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化、渠道醫(yī)美海外品牌占據(jù)市場專業(yè)化、合規(guī)化時期監(jiān)管趨嚴(yán)、上游產(chǎn)品與中端機構(gòu)走向正規(guī)，逐步取代非法醫(yī)美傷后修復(fù)、矯正等被動整形；同步自發(fā)探索醫(yī)療美容整形。1994年，政府正式承認(rèn)醫(yī)療美容行業(yè)存在，“醫(yī)療美容科”被列為醫(yī)療機構(gòu)的“一級診療科目”。民營機構(gòu)進入爆發(fā)期；輕醫(yī)美相關(guān)產(chǎn)品大量涌現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮掀起；從監(jiān)管到市場愈發(fā)專業(yè)與合規(guī)。醫(yī)美仍處于行業(yè)紅利期，但在多方推動下，行業(yè)加速分化；消費者日益增長的醫(yī)美需求與市場供給、教育之間出現(xiàn)明顯差距。醫(yī)美行業(yè)加速分化行業(yè)政策與法規(guī)長期利好醫(yī)美消費端市場意愿出現(xiàn)變化供給端增長勢頭不減消費者分化：對手術(shù)的興趣降低，轉(zhuǎn)而選擇非手術(shù)消費追求分化：需求多元化，消費兩極分化醫(yī)美機構(gòu)分化：大而全機構(gòu)、小而美機構(gòu)分化且并存品牌分化：重品牌與重銷售，長期主義與短期盈利的分化1.1.3

我國醫(yī)美行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力和現(xiàn)存挑戰(zhàn)輕醫(yī)美具備完整的上、中、下游產(chǎn)業(yè)鏈，并且隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與成熟，"玩家"不斷增多。1.2.1

中國醫(yī)美市場規(guī)模逐漸擴大，企業(yè)競爭加劇12171436154918922666288018%8%22%20%226818%8%201820192020202120222023E2024E2018-2024年中國醫(yī)美市場規(guī)模預(yù)測趨勢圖（單位：億元）數(shù)據(jù)來源：《2022-2027年中國醫(yī)療美容行業(yè)深度分析及發(fā)展趨勢研究預(yù)測報告》；企查查；醫(yī)美行業(yè)觀察；醫(yī)美研究院；統(tǒng)計時間：2024/03/01近幾年中國醫(yī)美市場整體均呈現(xiàn)增長趨勢，但20年受疫情影響較大，僅取得

個位數(shù)增長機構(gòu)預(yù)測24年，中國醫(yī)美市場規(guī)模將達到

2880億元

，但在經(jīng)濟環(huán)境的影響下，增速有所下降。廣東省1.5山東省1.25北京市0.89江蘇省0.73海南省0.7安徽省0.63四川省0.6河南省0.6湖北省0.48陜西省0.47醫(yī)美企業(yè)注冊量及區(qū)域分布根據(jù)企查查公開數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存醫(yī)美相關(guān)企業(yè)近13萬家，同時近十年，我國醫(yī)美相關(guān)企業(yè)注冊量呈

持續(xù)正增長

態(tài)勢。從區(qū)域來看，廣東現(xiàn)存1.5萬家醫(yī)美相關(guān)企業(yè)，位居第一。醫(yī)美企業(yè)分布與經(jīng)濟發(fā)展水平、地域面積等息息相關(guān)。0.943.364.660.26

38%0.32

26%0.43

34%0.6

41%0.81

34% 0.87

8%8%2.88206%16%39%2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年隨著入局者增多、監(jiān)管愈加嚴(yán)格，上游廠商不僅面臨著低價競爭的困境，還面臨著成本的增加，它們開始思考如何更好地進行創(chuàng)新、更高效地節(jié)約成本。整體發(fā)展呈現(xiàn)出幾大趨勢：1.2.2上游廠家三大趨勢明顯數(shù)據(jù)來源：國家衛(wèi)健委；醫(yī)美行業(yè)觀察；醫(yī)美研究院中國醫(yī)療美容專科機構(gòu)統(tǒng)計（2023

&

2021）區(qū)域數(shù)量（21.11）占比數(shù)量（23.5）占比增幅廣東省11719.9%166410.7%42%浙江省8987.6%12918.3%44%四川省8256.9%11777.5%43%江蘇省7806.6%11597.4%49%山東省7416.3%10216.5%38%河南省6775.7%7885.1%16%湖北省4854.1%6904.4%42%湖南省5164.4%6874.4%33%遼寧省5484.6%6844.4%25%河北省4313.65943.8%38%醫(yī)美機構(gòu)的數(shù)量與GDP幾乎成正比西南、西北成為醫(yī)美機構(gòu)增長的關(guān)鍵區(qū)域醫(yī)美機構(gòu)增長數(shù)量與城市化進程幾乎成正比輕醫(yī)美的發(fā)展正在逐步去中心化1.2.3中游機構(gòu)區(qū)域特點明顯：高新技術(shù)企業(yè)聚集、地域廣闊、人口眾多地區(qū)機構(gòu)數(shù)量多截止2023年5月，中國合規(guī)?？漆t(yī)美機構(gòu)數(shù)量為15513家（不包含綜合及公立機構(gòu)的數(shù)據(jù)）；醫(yī)美機構(gòu)總數(shù)量17000家左右，并且還在不斷擴張，尤其是在廣東、浙江、四川、江蘇等經(jīng)濟發(fā)達的省份。1.3.1人群基礎(chǔ)畫像：熟齡高知高收入女性群體是醫(yī)美消費主力軍；95、00后是“最強”儲備軍數(shù)據(jù)來源：德勤《中國醫(yī)美行業(yè)2023年度洞悉報告》；醫(yī)美行業(yè)觀察；醫(yī)美研究院6%3%7%31%53%1000-3000元3000-5000元5000-10000元10000元以上1000元以下月平均醫(yī)美項目花費38%62%高消費群體2023年醫(yī)美消費計劃有計劃削減醫(yī)美消費愿意維持或增加醫(yī)美消費83%

17%13%6%85后90后95后00后其他本科及以上學(xué)歷84.3%其他15.7%醫(yī)美用戶年齡分布31%28%22%59%的核心醫(yī)美用戶為30-40歲的熟齡需求者醫(yī)美用戶平均年齡約為31.6歲醫(yī)美用戶學(xué)歷分布醫(yī)美用戶消費水平情況月平均醫(yī)美項目花費約為

2000元月平均醫(yī)美項目花費1000元以下人群占比超半數(shù)，低消費“嘗鮮”群體體量較大；但同時高消費群體需求穩(wěn)中有升，助力醫(yī)美經(jīng)濟的發(fā)展。1.3.2醫(yī)美人群認(rèn)知變化：認(rèn)知+消費渠道更迭，更強調(diào)產(chǎn)品正規(guī)和機構(gòu)合規(guī)70%62%61%58%51%33%產(chǎn)品渠道是否正規(guī)項目的安全性醫(yī)療機構(gòu)/醫(yī)生的資質(zhì)價格舒適度/痛感效果維持時間醫(yī)美用戶的信息關(guān)注點22%24%32%23%25%28%28%23%醫(yī)美診所熟人推薦醫(yī)院垂直醫(yī)美論壇醫(yī)美機構(gòu)官網(wǎng)垂直醫(yī)美平臺（新氧、更美）信息分享平臺（小紅書、微博）短視頻平臺（抖音、快手）用戶信息來源數(shù)據(jù)來源：《中國醫(yī)療美容行業(yè)研究報告》；醫(yī)美行業(yè)觀察；醫(yī)美研究院醫(yī)美用戶關(guān)注重點及考慮因素：正規(guī)度及安全性是用戶關(guān)注第一要義醫(yī)美用戶信息來源：線上線下共同助力，醫(yī)院仍為首要渠道線上線下16%30%46%49%54%78%81%促銷活動（價格）服務(wù)及售后設(shè)備產(chǎn)品術(shù)后副作用/不良反應(yīng)機構(gòu)資質(zhì)和口碑醫(yī)生水平項目功效用戶消費時看重的因素超7成的人在選擇醫(yī)美項目時會選擇皮膚美容項目，其次分別為面部調(diào)整和美體塑形，其中抗衰緊致、美白、提亮膚色作為面部需求痛點的TOP3，潛力持續(xù)釋放。面部年輕化成為醫(yī)美消費新趨勢,求美者愈發(fā)追求自然和諧之美，注射類、光電類等輕醫(yī)美手段是求美者的普遍追求。數(shù)據(jù)來源：德勤《中國醫(yī)美行業(yè)2024年度洞悉報告》；艾瑞咨詢《

2022年中國醫(yī)療美容行業(yè)研究報告》；醫(yī)美行業(yè)觀察；醫(yī)美研究院光

電

類18%41%65%79%15%25%27%31%43%78%祛皺/抗衰類瘦身/塑形類全部皮膚及塑形光電類嫩膚/美白類填充/塑形（膠原蛋白）填充/塑形（再生材料）填充/塑形（玻尿酸）祛皺/抗衰（肉毒素等）全部注射類美塑注射（水光針）注

射

類1.3.3

醫(yī)美人群需求：非手術(shù)手段解決面部皮膚、緊致抗衰為求美者主流追求抗衰緊致美白提亮膚色皮膚水潤嫩膚毛孔收縮祛斑祛痘印牙齒矯正面部需求痛點皮膚美容主要需求：抗衰緊致、美白亮膚、補水清潔76%面部調(diào)整主要需求：去皺紋、面頰提升、雙眼皮63%美體塑形主要需求：脫毛、局部吸脂、隆胸44%30%

牙齒美容13%

私密護理11%

植發(fā)種發(fā)醫(yī)美用戶購買情況及面部需求痛點中高收入人群主要消費的醫(yī)美項目因起步時間、產(chǎn)品功效、市場教育程度等的不同，產(chǎn)品在市場中的定位也呈現(xiàn)差異化，同時產(chǎn)品之間的搭配使用也在不斷滿足求美者多元化的需求，市場偏好產(chǎn)品聯(lián)合搭配來提升實際效果。不同的項目討論熱點也存在一定的差異性，如光電項目更為關(guān)注功效，而玻尿酸注射類項目對于品牌選擇有更高的要求。1.3.4醫(yī)美產(chǎn)品屬性洞察IPART

02醫(yī)美線上平臺：內(nèi)容屬性平臺的種草影響力越來越明顯數(shù)據(jù)來源：德勤《中國醫(yī)美行業(yè)2024年度洞悉報告》；醫(yī)美行業(yè)觀察；醫(yī)美研究院隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，醫(yī)美線上渠道為用戶創(chuàng)造了新的信息池，線上平臺可以簡單分為電商和內(nèi)容屬性兩大類，二者具有明顯差異。其中小紅書在內(nèi)容平臺中脫穎而出，是醫(yī)美用戶中分享渠道偏好占比最高的平臺，小紅書種草成為品牌/機構(gòu)運營不可缺的一環(huán)。新氧、美唄、美團點評特點：日記、經(jīng)驗分享，能促成直接交易用戶特點：關(guān)注價格、有消費需求；注重便捷性和性價比強購買轉(zhuǎn)化影響力電商屬性小紅書、微信生態(tài)、抖音、知乎、微博特點：種草、經(jīng)驗分享；體驗反饋；知識科普等用戶特點：有理性消費意識；善于分享與接受外來經(jīng)驗分享強種草及信息分享影響力內(nèi)容屬性5%18%20%24%24%47%77%機構(gòu)/門店器械/產(chǎn)品官方美學(xué)研究網(wǎng)紅/KOL醫(yī)美咨詢師普通網(wǎng)友醫(yī)生發(fā)布者偏好10%11%13%23%49%57%其他微信視頻號微博抖音微信朋友圈小紅書分享渠道偏好小紅書是內(nèi)容平臺中用戶偏好最強的渠道醫(yī)生科普和素人分享是醫(yī)美用戶常見的分享形式和偏好興趣內(nèi)容用戶獲取信息及分享心得的首選渠道44%28%18%10%自發(fā)筆記相關(guān)筆記下評論其他品牌官號下互動用戶在小紅書平臺分享形式小紅書監(jiān)管實行“雙軌制”——完善行業(yè)的同時也為醫(yī)美營銷帶來機會點創(chuàng)作過程中避免過多/重點展示血腥、引人不適等畫面，如手術(shù)創(chuàng)面、切除的病理物體等密集不適內(nèi)容醫(yī)美廣告中出現(xiàn)醫(yī)療器械的，需提供對應(yīng)的醫(yī)療器械資質(zhì)禁止使用夸張/絕對化等用語進行無科學(xué)依據(jù)內(nèi)容發(fā)布或夸大描述產(chǎn)品醫(yī)療類功效禁止以醫(yī)生人設(shè)引導(dǎo)患者至第三方平臺及醫(yī)療機構(gòu)2022年小紅書發(fā)布《醫(yī)美品類專項治理公告（2022.2.17）》，被稱為“有史以來最嚴(yán)格的醫(yī)美專項治理行動”1、取消對私立醫(yī)美機構(gòu)的專業(yè)認(rèn)證，專業(yè)認(rèn)證僅對公立三甲醫(yī)院及三甲醫(yī)院醫(yī)美科醫(yī)生開放；2、對普通用戶生產(chǎn)的醫(yī)美筆記進行回查清理，并對涉嫌營銷導(dǎo)流、違規(guī)醫(yī)美的內(nèi)容和賬號進行下架、封號、降級處理。未經(jīng)認(rèn)證的用戶不得以醫(yī)生、大夫等職業(yè)人設(shè)進行科普內(nèi)容創(chuàng)作上游品牌對小紅書平臺的定位要做且必須做用戶搜索的基本盤做基本環(huán)境面做種草做產(chǎn)品認(rèn)知王

璨

/

杜莎之謎品牌合伙人小紅書有兩個特點，一是消費端數(shù)據(jù)的支撐，消費者會首選小紅書進行信息的搜索，

市場占有率較高；

二是機構(gòu)比較認(rèn)可小紅書，

我們做投放也希望能夠帶動我們的合作伙伴一起做。基于這兩點，

我們在小紅書的投放預(yù)算也比較多。王琪瑛

/

三禾生物品牌兼市場總監(jiān)我認(rèn)為小紅書平臺流量更偏向于年輕人，

35歲以下居多，功能向百度偏移。2.3.1小紅書在品牌/機構(gòu)側(cè)定位：“搜索基本盤”與“種草平臺”小紅書擁有高度契合的醫(yī)美目標(biāo)受眾群體，以及強大的種草生態(tài)與口碑傳播力，吸引了眾多品牌的入駐和加碼。優(yōu)點審核易通過收錄穩(wěn)定專業(yè)支持模式單一價格高缺點報備筆記王

璨

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杜莎之謎品牌合伙人小紅書與機構(gòu)進行聯(lián)動，目前比較成熟的方式就是探店，早期小紅書監(jiān)管還不是非常嚴(yán)格的時候我們會發(fā)起一些類似于征集案例的挑戰(zhàn)賽，擴大影響力，但是現(xiàn)在很多素人發(fā)布的東西都會被認(rèn)為是水下文，所以現(xiàn)在已經(jīng)很難做了，我們還是做官方報備的這種達人探店。周

玉

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杭州協(xié)合醫(yī)療醫(yī)美事業(yè)部市場總監(jiān)小紅書有兩個特點，一是消費端數(shù)據(jù)的支撐，消費者會首選小紅書進行信息的搜索，

市場占有率較高；

二是機構(gòu)比較認(rèn)可小紅書，

我們做投放也希望能夠帶動我們的合作伙伴一起做?；谶@兩點，

我們在小紅書的投放預(yù)算也比較多。2.3.2品牌在小紅書的合作形式對于醫(yī)美行業(yè)來說，小紅書嚴(yán)格的監(jiān)管使得品牌營銷成為了難點和痛點。而小紅書報備機制提高了品牌投放的精準(zhǔn)度與成功率，因此越來越多品牌開始走官方渠道；現(xiàn)階段的報備筆記“優(yōu)劣共存”。王

璨

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杜莎之謎品牌合伙人在小紅書我們更喜歡素人進行合作，

這與平臺的屬性相關(guān)。因為是UGC平臺，

所以消費者都更喜歡看消費者的真實分享，

醫(yī)生并沒有受到特別歡迎。去中心化，

所以大V

的流量也不見得好，

我們更青睞少量的大V

和大量的中腰部博主。王琪瑛

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三禾生物品牌兼市場總監(jiān)小紅書平臺我傾向于做一些定位清晰的達人的投放，

中高端產(chǎn)品會通過達人實際體驗進行真實感受宣傳，

流量品就通過用戶的自然宣發(fā)來進行。薛

丹

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普麗蘭品牌總監(jiān)小紅書投放主要跟我們整個階段的品牌目標(biāo)進行動態(tài)調(diào)整的，同時也非常注重科學(xué)投放的方法，內(nèi)容一定是品牌最大的護城河，打造出品牌人格魅力，才能找到可以和品牌同頻的人。關(guān)于投放的維度，我們更多考慮的是達人和品牌的匹配度是否足夠，對用戶呈現(xiàn)的內(nèi)容是否有足夠的真實性，是否符合科學(xué)的人群洞察。周

玉

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杭州協(xié)合醫(yī)療醫(yī)美事業(yè)部市場總監(jiān)現(xiàn)在做產(chǎn)品推廣要從立體的角度去運維，

低價獲客、以流量為王的時代已經(jīng)結(jié)束。優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)、為合作伙伴更多賦能、為機構(gòu)提供多重服務(wù)、控好渠道和價格缺一不可。2.3.3品牌在小紅書的內(nèi)容投放形式根據(jù)品牌定位對應(yīng)的內(nèi)容形式各具差異，但也存在許多潛在共性。在做基礎(chǔ)投放時都更傾向素人，做好品牌“基礎(chǔ)面”；而中高端品牌投放則更慎重、更精準(zhǔn)，力求找到更同頻的達人。【首圖】直接列舉項目名稱及價格功效等【標(biāo)題】雙感嘆號，以“素顏”為噱頭【內(nèi)容】匯總信息，簡單扼要講清楚各項目【首圖】有視覺沖擊的封面圖【標(biāo)題】簡明指出視頻內(nèi)容，添加多個話題【內(nèi)容】以動畫形式演示隆鼻全過程【首圖】貼圖大字+醫(yī)生講解配圖【標(biāo)題】問答類吸引用戶關(guān)注，醫(yī)生職位背書【內(nèi)容】醫(yī)生專業(yè)講解具體的醫(yī)美相關(guān)內(nèi)容，同時有具體的案例分析提升用戶信任度【首圖】問題明顯的面部特寫圖，疊加反問大字【標(biāo)題】感嘆句+疑問句【內(nèi)容】當(dāng)事人講述自身經(jīng)歷，同時醫(yī)生進行分析【首圖】對比明顯的圖/醫(yī)美過程配圖+貼圖大字【標(biāo)題】圈定關(guān)鍵詞“鼻子”【內(nèi)容】結(jié)合自身經(jīng)歷解答做鼻子的前中后期需要關(guān)注的問題；打卡類會有vlog記錄項目全過程的形式出現(xiàn)【首圖】一般以大字貼出引出話題【標(biāo)題】圍繞用戶痛點展開【內(nèi)容】包括直播看臉、美商提升、優(yōu)惠活動發(fā)布等，首頁有進群鏈接KOS類【首圖】醫(yī)院實拍，展示價格優(yōu)惠表【標(biāo)題】陳述性標(biāo)題，直接點明“優(yōu)惠活動”【內(nèi)容】以第一人稱敘述開篇，詳細(xì)描述優(yōu)惠價格【首圖】形象艷麗的自拍圖+容易引起爭議或共鳴的文字【標(biāo)題】以“變美歷險記”為主題【內(nèi)容】記錄變美全過程，同時分享采用了何種手段變美的經(jīng)驗分享/打卡類項目優(yōu)惠類跨界美妝安利類2.3.4小紅書醫(yī)美內(nèi)容類型匯總小紅書醫(yī)美相關(guān)內(nèi)容展現(xiàn)形式豐富多樣，合集清單類、優(yōu)惠類、避坑類等常規(guī)類型廣泛存在，不斷擴大小紅書醫(yī)美人群基數(shù)。同時也不乏科普類、醫(yī)生答疑類及KOS類等專業(yè)向內(nèi)容，注重解決各自賽道的用戶需求。合集清單類 科普類 醫(yī)生答疑類 避坑類數(shù)據(jù)來源：小紅書醫(yī)美行業(yè)2023年年報；醫(yī)美行業(yè)觀察；醫(yī)美研究院2.3.5小紅書醫(yī)美內(nèi)容分析基于小紅書平臺基因特點，圖文筆記占據(jù)主流地位，更干貨、更清晰的圖文筆記符合醫(yī)美學(xué)習(xí)型用戶需求，互動效果更好。而視頻筆記增速明顯，如專業(yè)醫(yī)生出鏡講解醫(yī)美專業(yè)知識更易獲得粉絲信任。圖文筆記優(yōu)勢：①信息承載量大，用戶可以根據(jù)自己的需求選擇性閱讀；②容易上手，制作簡單，易出量；③符合平臺的特性以及用戶需求，受眾比較廣；④閱讀筆記上，用戶花的時間更少，節(jié)省時間。圖文筆記劣勢：①同質(zhì)化問題嚴(yán)重，同類博主很容易復(fù)制；②難做出差異化，圖片排版上很難做出不同的風(fēng)格；③相對視頻筆記來說，打人設(shè)會比較弱一些。視頻筆記的優(yōu)勢：①平臺力推的方向，有流量加持；②更容易立博主人設(shè)。真人出鏡，粉絲信任度更強；③同質(zhì)化內(nèi)容較少，相對圖文筆記來說，復(fù)制難度高；④相比圖文筆記來說，優(yōu)質(zhì)的視頻筆記吸粉能力更強。視頻筆記劣勢：①個人能力要求比較高；②制作成本比較高；③對視頻的質(zhì)感要求高。內(nèi)在：核心內(nèi)容豐富、邏輯清晰；內(nèi)容有高度的獨特性和創(chuàng)新性；能提供實用性和價值性，滿足用戶需求，解決問題外在：標(biāo)題能引起好奇、首圖有視覺吸引力、引導(dǎo)語有話題度23%77%2023H2視頻筆記 圖文筆記13%87%2023H1視頻筆記 圖文筆記圖文筆記效果優(yōu)于視頻筆記的原因1

、醫(yī)美的醫(yī)療屬性需要筆記更專業(yè)、更干貨，

圖文筆記重點清晰、一目了然2

、醫(yī)美用戶是學(xué)習(xí)型人群，

醫(yī)美筆記更偏向知識傳播，

更適合做圖文，

用戶翻閱成本更低，

更愿意對筆記做出互動。2.4.1醫(yī)美用戶全周期路徑分析營銷觸達動念思考平臺搜索種草站外檢索線上咨詢線下到店成交體驗復(fù)購+轉(zhuǎn)介紹偏好推薦保持溝通消費外溢私域承接通過占領(lǐng)心智實現(xiàn)渠道滲透贏得銷量和聲量的健康增長產(chǎn)品

x種草x渠道1清晰定義產(chǎn)品2借助口碑放大產(chǎn)品價值，種下我需要/適合我的心智最后在各渠道完成購買搜索場觸達與搜索種草是重要鋪墊；體驗服務(wù)的舒適度，以及最終效果是達成良性循環(huán)的要素。種草與搜索是促成購買交付的核心，小紅書搜索功能的愈發(fā)強大得益于搜索用戶和搜索量的不斷增加，從而實現(xiàn)渠道的深層滲透。種草場發(fā)現(xiàn)場 轉(zhuǎn)化場24%19%22%16%9%9%19-2223-2526-3031-3536-40

41以上五線,

8%四線,

14%三線,

18%二線,

21%數(shù)據(jù)來源：小紅書醫(yī)美行業(yè)2023年年報；醫(yī)美行業(yè)觀察；醫(yī)美研究院；N=305新一線,23%一線,

16%2.4.2小紅書醫(yī)美人群基礎(chǔ)屬性：醫(yī)美興趣人群在小紅書呈現(xiàn)年輕化趨勢13%22%31%28%6%00后 95后 90后 85后其他一線/新一線，54%二線，18%三線及以下，28%年齡分布：行業(yè)主力人群在30歲+，小紅書主力人群在19-30歲之間，說明醫(yī)美消費人群還是以熟齡女性為主，但醫(yī)美興趣人群年輕化趨勢明顯。城市等級分布：行業(yè)醫(yī)美人群主要集中在一線新一線城市，而小紅書醫(yī)美認(rèn)知人群城市分布相對更平均，醫(yī)美在小紅書下沉市場有較強的營銷潛力。小紅書醫(yī)美人群與全行業(yè)醫(yī)美人群呈現(xiàn)差異化屬性，其中整體醫(yī)美消費人群以熟齡女性為主，但醫(yī)美興趣人群年輕化趨勢明顯，且在下沉市場有較大的發(fā)展?jié)摿ΑＰ〖t書人群

vs

行業(yè)醫(yī)美人群:

年輕化趨勢明顯，下沉市場存在較大機會 小紅書人群趨勢表現(xiàn):

男性需求進一步覺醒2023年醫(yī)美人群畫像：年初年末變化趨勢醫(yī)美男性用戶+1.42%醫(yī)美19-22歲用戶+4.72%醫(yī)美中消費用戶+3.36%趨勢表現(xiàn)：小紅書醫(yī)美人群中年輕、中消費、男性用戶在23年呈現(xiàn)增長趨勢，男性求美成為潛在剛需趨勢之一。數(shù)據(jù)來源：小紅書靈犀平臺；醫(yī)美活躍人群定義：近30天在美妝個護類目對“水光針、光子嫩膚、微針、皮秒”等關(guān)鍵詞有搜索≥1或互動≥2或閱讀≥5次行為人群；人群拓展邏輯：向量相似算法-基于種子用戶的小紅書行為數(shù)據(jù)表征，計算全站用戶的相似度，降序推薦優(yōu)質(zhì)人群2.4.2小紅書醫(yī)美人群基礎(chǔ)屬性：皮膚需求、美妝及護膚人群為醫(yī)美強相關(guān)人群在小紅書平臺，醫(yī)美活躍人群體量巨大，其中皮膚需求人群、護膚及美妝人群與醫(yī)美活躍人群具有較高的相似度。醫(yī)美種子人群洞察尋找破圈人群方向醫(yī)美人群持續(xù)破圈泛化面霜品類人群防曬人群敏感肌人群提亮人群美妝個護春節(jié)人群抗氧抗糖人群療愈嘗鮮黨乳液品類人群水乳品類人群38大促人群美白科技派醫(yī)美興趣人群彩妝人群美白人群油皮人群國貨情懷黨新手黨（美妝個護……）美妝行業(yè)意向補水保濕人群祛斑人群龍年趨勢妝容人群國貨美妝人群泛人群TOP60%-100%高潛人群TOP20%-60%核心人群TOP20%高潛人群TOP20%-60%泛人群TOP60%-100%醫(yī)美活躍人群體量:8000w+醫(yī)美整形56%減肥健身6%發(fā)型5%媽媽經(jīng)驗5%其他17%@銀耳湯老大標(biāo)簽：醫(yī)美整形、護膚、母嬰日常、媽媽經(jīng)驗、健身減肥發(fā)布內(nèi)容類型護膚11%護膚36%醫(yī)美整形32%個人護理12%保健品4%健身減肥4%其他12%醫(yī)美整形46.66%護膚26.67%6.67%人文風(fēng)光展示6.67%媽媽經(jīng)驗5%@葉子雯_標(biāo)簽：醫(yī)美整形、護膚、接地氣生活、個人護理、健身減肥發(fā)布內(nèi)容類型@Viki的變美日記標(biāo)簽：醫(yī)美整形、減肥、保健品、護膚、婚姻發(fā)布內(nèi)容類型保健品博主偏好博主達人除“

醫(yī)美”標(biāo)簽明顯外，還具備多種標(biāo)簽，“人設(shè)”更豐滿立體、內(nèi)容更豐富2.4.3

小紅書醫(yī)美人群興趣偏好：兼具醫(yī)療屬性與消費屬性內(nèi)容偏好品牌偏好：醫(yī)美人群在小紅書具有較強的美妝及奢品屬性，對于雅詩蘭黛、歐萊雅、古馳、Dior等品牌較為關(guān)注。內(nèi)容偏好：美妝護膚為醫(yī)美人群在小紅書的內(nèi)容關(guān)鍵詞，其次“追劇”“綜藝”等相關(guān)娛樂詞熱度也較高。此外從場景人群來看，“校園生活”“大學(xué)生”“婚姻”等各階段群體均有涉及。醫(yī)美人群興趣偏好醫(yī)美人群興趣內(nèi)容具有“醫(yī)療健康”和“美妝護膚”雙重屬性，此外，娛樂、社科和情感類內(nèi)容也較能吸引用戶關(guān)注。數(shù)據(jù)來源：小紅書靈犀平臺；千瓜數(shù)據(jù)；醫(yī)美行業(yè)觀察；醫(yī)美研究院2.4.4

醫(yī)美人群內(nèi)容偏好：UGC內(nèi)容與評論關(guān)注重點更符合大眾偏好小紅書作為內(nèi)容種草平臺，UGC內(nèi)容占比達到90%，醫(yī)美相關(guān)內(nèi)容以UGC為主，且從用戶偏好角度來看，更加真實且個性化的UGC內(nèi)容會更易吸引醫(yī)美用戶的興趣。經(jīng)驗分享、交流為主輸出干貨、傳播知識專職撰寫、穩(wěn)定輸出質(zhì)量參差不齊更加優(yōu)質(zhì)及專業(yè)化職業(yè)把關(guān)更專業(yè)內(nèi)容個性化，如醫(yī)美、護膚、情感等集中在醫(yī)美整形內(nèi)容內(nèi)容側(cè)重營銷推廣UGC

用戶生產(chǎn)內(nèi)容PGC

專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容OGC

職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容容推薦+種草帖“種草”進入2.0時代，從個人經(jīng)驗出發(fā)介紹項目或產(chǎn)品再深入到如何選擇醫(yī)生、機構(gòu)等。特點：簡單直接，重點明確，一步步完成種草。痛點+攻略帖以用戶痛點切入，引發(fā)共鳴，引入針對性解決方案，中間穿插醫(yī)生、機構(gòu)、項目等選擇攻略。特點：以痛點吸人眼球，詳細(xì)的攻略更容易潛移默化完成種草。真實記錄帖以明星或網(wǎng)紅對比圖為開篇或封面，中間穿插知識點。自帶“八卦”性質(zhì)的內(nèi)容更能引起“網(wǎng)民”關(guān)注與討論。特點：曝光量大、傳播迅速、爭議大科普帖醫(yī)美具備醫(yī)療屬性，醫(yī)美用戶的決策周期比較長，相比于其他賽道，更謹(jǐn)慎，科普帖更容易被信任。特點：專業(yè)人士出鏡，更專業(yè)、更值得信賴。避雷帖一般以第三方視角避雷，觀感上感受更客觀；也有“正話反說”的帖子。特點：能快速吸引注意力，更有真實感和信任度。面診咨詢帖一般以對話或流水賬記錄形式出現(xiàn)，將用戶疑問、產(chǎn)品特點等展示出來。特點：更直觀和更直白。2.4.4

醫(yī)美人群內(nèi)容偏好-

UGC內(nèi)容概覽目前小紅書醫(yī)美相關(guān)UGC內(nèi)容類型多樣，其中記錄貼、咨詢貼和避雷帖等較為常見且更受醫(yī)美需求用戶關(guān)注。相較于各個項目/品牌間的測評或推廣，用戶更關(guān)注做完項目后的真實評價，產(chǎn)生了什么副作用或者是注意事項等內(nèi)容。內(nèi)容偏好科普帖、建議帖、避雷帖、種草帖、優(yōu)惠帖……關(guān)注度：醫(yī)生>機構(gòu)>產(chǎn)品評論偏好項目討論熱度：光子、玻尿酸、瘦臉針、超聲、水光、熱瑪吉（超瑪吉）用戶求美需求點：緊致、凹陷、法令紋、下巴、鼻子、輪廓內(nèi)容偏好科普避雷內(nèi)容關(guān)注度高，品牌介紹及測評內(nèi)容已非常完善評論偏好關(guān)注重點：注射效果；注射部位；醫(yī)生技術(shù)；維持時間；代謝吸收時間等問題評論；品牌：喬雅登、瑞藍等成熟品牌討論較多。內(nèi)容偏好科普避雷內(nèi)容；醫(yī)生、機構(gòu)推薦內(nèi)容等。項目科普、品牌推廣廣泛。評論偏好關(guān)注重點：醫(yī)院/機構(gòu)、醫(yī)生；皮膚問題炎癥、痘印、毛孔、色斑等如何解決；術(shù)后注意事項；聯(lián)合應(yīng)用。品牌：DPL黑金超光子、M222.4.4

醫(yī)美人群內(nèi)容偏好–

UGC評論熱點從UGC內(nèi)容下的真實評論來看，目前小紅書醫(yī)美用戶整體對于醫(yī)生技術(shù)和實際效果關(guān)注度更高，而對于產(chǎn)品品牌、材料關(guān)注度較低，但成熟品項如玻尿酸注射對品牌關(guān)注度高，品牌間的競爭也會更為激烈，且經(jīng)過長時間的種草，目前玻尿酸品牌在小紅書已有較為明顯的品牌格局。而光子嫩膚由于器械準(zhǔn)入門檻較高，品牌壟斷現(xiàn)象明顯，用戶更為關(guān)注醫(yī)生及效果等方面內(nèi)容偏好科普帖居多，關(guān)于是否適合打、打什么、如何打的內(nèi)容較多。評論偏好與U

G

C

內(nèi)容關(guān)注點相似，

“

求解……皮膚是否適合打”、效果如何、產(chǎn)品功效等。品牌處于混雜階段內(nèi)容偏好結(jié)合個人經(jīng)歷主動分享，但因監(jiān)管等問題UGC內(nèi)容整體偏少。評論偏好相比之下，評論區(qū)比較活躍，“瘦臉針”出現(xiàn)頻次高；勸退言論、推薦言論均有。品牌：保妥適、衡力內(nèi)容偏好UGC內(nèi)容相對較少。經(jīng)驗分享帖居多，效果及維持時間是談及較多的話題。評論偏好熊貓針討論度高，同時，眼袋、黑眼圈、淚溝等也是評論重點。品牌：弗縵、雙美、薇旖美內(nèi)容偏好集中在對少女針、童顏針的討論。對材料成分及類別等了解較少。評論偏好安全性、長期影響，以及注射后效果是評論關(guān)注重點。品牌：伊妍仕、艾維嵐2.4.4

醫(yī)美人群內(nèi)容偏好–

UGC評論熱點目前越來越多新型注射產(chǎn)品進入醫(yī)美市場，且在小紅書也有較高的討論熱點。如“少女針”“童顏針”“精靈耳”等風(fēng)很大的營銷熱點項目，掀起了一些醫(yī)美風(fēng)潮，但在消費者回歸理性后，項目的合規(guī)性及是否會產(chǎn)生后遺癥是用戶最關(guān)注的問題。9,882,67513,998,98514,394,30631,066,749基礎(chǔ)嫩膚人群祛痘剝脫需求人群

抗老提拉需求人群

頂級輪廓需求人群醫(yī)美項目偏好人群數(shù)量基礎(chǔ)嫩膚人群3210人群體量大男性群體占比大高消費人群占比高滲透率高 年輕化趨勢突出特點：「基礎(chǔ)嫩膚人群」各指標(biāo)較為均衡，是各年齡段、各地域、各階層都關(guān)注的項目?？估咸崂枨笕巳?3210人群體量大男性群體占比大滲透率高 年輕化趨勢突出特點：「抗老提拉需求人群」年輕化趨勢明顯。高消費人群占比高祛痘剝脫需求人群頂級輪廓需求人群012345人群體量大男性群體占比大高消費人群占比高滲透率高 年輕化趨勢突出特點：頂級輪廓需求人群人群體量大，滲透率高。6420人群體量大男性群體占比大滲透率高 年輕化趨勢突出特點：「祛痘剝脫需求人群」男性占比高于其他需求人群。高消費人群占比高2.4.5

醫(yī)美人群項目/需求偏好洞察數(shù)據(jù)來源：小紅書靈犀平臺；醫(yī)美行業(yè)觀察；醫(yī)美研究院醫(yī)美人群需求偏好小紅書醫(yī)美人群需求主要圍繞嫩膚、祛痘、抗老、輪廓調(diào)整展開，其中關(guān)注“頂級輪廓需求人群”數(shù)量遠超其他醫(yī)美人群。相較于整體醫(yī)美行業(yè)用戶，小紅書人群對于輪廓塑性的需求會更強，注射類產(chǎn)品關(guān)注度相對更高。高增速詞2.4.6

醫(yī)美人群核心關(guān)注點與潛在增長機會核心詞核心關(guān)注點：面部改善是醫(yī)美用戶主要訴求，成熟品項與品牌一直是核心關(guān)注點，玻尿酸、光子嫩膚、膠原蛋白等主流品類經(jīng)過市場的驗證更受認(rèn)可。趨勢熱點：目前醫(yī)美用戶對產(chǎn)品品項的認(rèn)知度越來越高，關(guān)注功效、原理和術(shù)后護理等，醫(yī)美用戶需求更加精細(xì)化和理性。從大品類詞逐漸細(xì)化到各細(xì)分項目，如超聲炮、黑金超光子和黃金微針等。數(shù)據(jù)來源：小紅書醫(yī)療美容行業(yè)月報（1-5月）；醫(yī)美行業(yè)觀察；醫(yī)美研究院光子嫩膚光子嫩膚的功效光子嫩膚術(shù)后注意事項光子嫩膚的副作用和危害光子嫩膚多久做一次光子嫩膚一到七天對比圖光子嫩膚多少錢一次m22光子嫩膚

dpl光子嫩膚水光針和光子嫩膚的區(qū)別光子嫩膚幾天可以化妝光子嫩膚和水光針區(qū)別超光子和光子嫩膚區(qū)別光子嫩膚祛痘印皮秒和光子嫩膚區(qū)別光子嫩膚后怎么護膚刷酸加光子嫩膚水光和光子嫩膚的區(qū)別上海光子嫩膚水光針?biāo)忉樀淖饔门c功效水光針后護理注意事項嗨體2.5水光針?biāo)忉樀母弊饔煤臀：λ忉樑谱油扑]水光針文案朋友圈滾針?biāo)忉?/p>

水光針推薦打完水光針后怎么護理洛嘉水光針?biāo)忉樅凸庾幽勰w的區(qū)別潤致娃娃水光針的功效水光針多久打一次水光針副作用太可怕了膠原水光針?biāo)忉樅髱滋煊行Ч忉槾蚴裁雌放菩Ч盟忉樅髱滋炜梢哉Ｗo膚膠原蛋白可復(fù)美重組膠原蛋白敷料膠原蛋白肽膠原蛋白肽飲是不是智商稅膠原蛋白肽推薦膠原蛋白肽排名最好推薦薇旖美三型膠原蛋白膠原蛋白填充

三型膠原蛋白膠原蛋白面膜弗縵膠原蛋白膠原蛋白怎么補充雙美膠原蛋白赫蓮娜膠原蛋白豐盈晚霜五個女博士膠原蛋白肽膠原蛋白填充淚溝膠原蛋白肽什么時間喝最好swisse膠原蛋白帝百珂膠原蛋白肉毒素肉毒素的副作用和危害肉毒素縮鼻翼肉毒素注射后的注意事項肉毒素品牌肉毒素打完多久見效肉毒素的作用與功效是什么肉毒素中毒肉毒素下頜緣肉毒素多少一針肉毒素除腋下狐臭肉毒素中毒癥狀川字紋填充還是打肉毒素好衡力肉毒素價位唾液腺肉毒素白肉肉毒素韓國肉毒素有哪些品牌鼻翼肉毒素肉毒素多久打一次合適玻尿酸玻尿酸豐唇玻尿酸填下巴下巴填充玻尿酸玻尿酸鼻子玻尿酸填充的危害歐萊雅玻尿酸洗發(fā)水公主玻尿酸 嘴巴玻尿酸玻尿酸填充玻尿酸下巴嘴唇玻尿酸玻尿酸品牌推薦唇部玻尿酸注射姣蘭玻尿酸elravie玻尿酸艾莉薇玻尿酸玻尿酸隆鼻喬雅登玻尿酸多少錢一支2.4.7

醫(yī)美用戶各項目熱門搜索詞玻尿酸相關(guān)搜索詞以填充部位為主，如豐唇、下巴和鼻子等，用戶在搜索行為之前已有較明確的需求。光子嫩膚搜索詞以功效、注意事項、副作用等相關(guān)詞為主，用戶更為關(guān)注具體操作事項。水光針品牌搜索熱度略高于其他醫(yī)美項目，用戶會在搜索中提及品牌推薦相關(guān)內(nèi)容。目前膠原蛋白相關(guān)搜索詞中，膠原蛋白肽熱度極高，而醫(yī)美項目中膠原蛋白注射產(chǎn)品還未有較高的普及率。肉毒素興趣用戶較為關(guān)注具體部位效果及產(chǎn)品功效等方面AIPS人群資產(chǎn)體系從內(nèi)容種草到轉(zhuǎn)化及傳播分享的完整鏈路Interest

興趣人群Awareness

認(rèn)知人群Purchase

購買人群Share

分享人群小紅書內(nèi)容種草滲透心智助力人群興趣加深醫(yī)美高潛用戶線索收集引導(dǎo)用戶自發(fā)傳播求美者美學(xué)用戶醫(yī)美/護膚興趣人群職場女性/精致麗人醫(yī)美內(nèi)容閱讀/互動人群關(guān)鍵詞搜索人群醫(yī)美潛在人群轉(zhuǎn)化：私信/表單填寫用戶預(yù)約/電話咨詢加v人群主動發(fā)筆記人群KFS博主種草BFS官方形象KOB上中游相互扶持賦能品牌IP品牌形象與陣地建設(shè)KOS主理人/顧問等官方身份實現(xiàn)品牌背書私信通私信服務(wù)組件表單組件加v/服務(wù)預(yù)約品牌UGC裂變信息傳播交互化行業(yè)模型及產(chǎn)品人群行為醫(yī)生IP權(quán)威身份建立用戶信任KOL/KOC/KOS博主FEEDS信息流SEARCH搜索全站智投新客享受的流 筆記推薦&人量扶持

群定向搜索人群追投通過搜索行為找到人群，并在信息流中追加投放的能力平臺通過智能投放能力將廣告投放至站內(nèi)流量（信息流+搜索），并實現(xiàn)投放目標(biāo)信息流關(guān)鍵詞定向信息流內(nèi)投放支持定向特定一段時間內(nèi)搜索過相關(guān)關(guān)鍵詞的用戶K-內(nèi)容策略商業(yè)筆記-蒲公英搭建內(nèi)容體系核心卡調(diào)性內(nèi)容方向圈定符合品牌調(diào)性的KOL池篩數(shù)據(jù)

挑選到商業(yè)內(nèi)容能力強，性價比高，符合量級需求的KOLFS-投放策略KFS科學(xué)測試打造消費者心動筆記搶占賽道精細(xì)化運營人群心智基于投放目的拆解投放動作Feeds快速低成本高贊筆記打造擴大品牌在品類的閱讀份額衡量指標(biāo)：閱讀滲透率Search搜索卡位賽道搶占提升品牌在搜索場域的可見度衡量指標(biāo)：關(guān)鍵詞SOVK-助力品牌放大內(nèi)容營銷價值 F-科學(xué)放大投放效果

S-精準(zhǔn)卡位高效鎖定產(chǎn)品應(yīng)用根據(jù)目標(biāo)人群智能推薦博主根據(jù)內(nèi)容偏好進行場景創(chuàng)作高效觸達目標(biāo)人群博主流量

自然分發(fā)廣告流量

加速放大機會洞察挖掘潛力賽道人群洞察定位目標(biāo)用戶需求洞察找準(zhǔn)產(chǎn)品賣點在種草宣發(fā)中做好關(guān)鍵詞的布局時，產(chǎn)品就更容易被目標(biāo)用戶看到小紅書流量結(jié)構(gòu)信息流被動曝光搜索框主動搜索主頁隨機瀏覽過程中被筆記中產(chǎn)品種草，從而發(fā)生深層次行為用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣后，再去小紅書進行搜索行為決定是否轉(zhuǎn)化根詞品牌詞品類詞屬性詞關(guān)鍵詞選取邏輯衍生詞產(chǎn)品核心詞 競品品牌詞長尾詞熱點詞成分詞電商反饋詞確定投放關(guān)鍵詞挑選聲量靠前的大數(shù)據(jù)+人工分析關(guān)鍵詞確定品牌核心投放關(guān)鍵詞高效布局關(guān)鍵詞策略：著眼未來（熱度值上升期的熱搜詞）、軟硬兼施（軟文詞+硬廣詞）、73原則（70%長尾詞+30%即時詞）、精細(xì)化、及時優(yōu)化、新老有別。關(guān)鍵詞匹配項目詞品牌詞品類詞功效詞場景詞人群詞買詞策略精準(zhǔn)推詞關(guān)鍵詞詞包智能推詞+行業(yè)推詞行業(yè)熱搜詞+省心智投1品牌占位搜素心智2人群破圈3生意轉(zhuǎn)化成效核心產(chǎn)品精準(zhǔn)觸達觸達核心人群搶奪品類詞流量滲透功效需求人群觸達高意向人群泛場景滲透觸達觸達潛在需求人群產(chǎn)品詞功效詞注意事項品牌詞產(chǎn)品價格對比詞反饋詞…通過搜索詞洞察不斷優(yōu)化關(guān)鍵詞，提升與目標(biāo)人群的匹配度，提升卡位精準(zhǔn)度積極布局小紅書“搜索”場域，人群與關(guān)鍵詞精準(zhǔn)匹配，用戶心智滲透，品牌聲量與銷量雙增長業(yè)務(wù)號品牌號門店號KOS+KOL1（品牌號）+ X（業(yè)務(wù)號+門店號） +

N（員工號+達人號）夯實品牌基礎(chǔ)，品牌運營主陣地放大品牌聲量，提升粉絲關(guān)注，提供1v1服務(wù)KOS真實人設(shè)形象推動決策KOL專業(yè)背書人群種草人群破圈多元化身份豐富品牌賬戶矩陣，醫(yī)美賬戶中KOS為拉進品牌/機構(gòu)和用戶之間關(guān)系的重要一環(huán)KOS即關(guān)鍵意見銷售（Key

Opinion

Sales），相較KOL（Key

Opinion

Leader），他們具備專業(yè)銷售能力及大量垂類行業(yè)、品牌知識儲備1主理人2咨詢師3產(chǎn)品鏈接者注冊賬號&發(fā)布筆記品牌&SALES品牌/代理KOS綁定專業(yè)號平臺筆記查看&篩選&審核蒲公英平臺審核后進行廣告投放聚光平臺1234KOS營銷鏈路醫(yī)美身份一般為主理人、產(chǎn)品專家、美容顧問、咨詢師、福利官等KOS擁有垂直的專業(yè)知識儲備，消費者的信任度強，可以成為品牌產(chǎn)品更新和運營模式探索的助力人直接引流到線下門店01個人簡介含企業(yè)號名稱&崗位名稱&門店名稱及門店地址等信息筆記中（包含圖片和文案等）帶上門店地址筆記組件直接跳轉(zhuǎn)具體門店信息&地址私信中發(fā)送地址信息咨詢用戶站內(nèi)閉環(huán)轉(zhuǎn)化02用戶線索收集03更多商業(yè)組件功能滿足線下服務(wù)、體驗、咨詢、引導(dǎo)購買等需求方式一：表單組件配置-跳轉(zhuǎn)落地頁留資/預(yù)約方式二：私信通賦能，原生引導(dǎo)提示，點擊組件后獲取答案商品組件助力用戶種草后直接在站內(nèi)轉(zhuǎn)化*醫(yī)美相關(guān)主要產(chǎn)品有醫(yī)美后修護面膜等護膚品或者個人形象美學(xué)分析設(shè)計等站內(nèi)線上服務(wù)咨詢、直接引流到線下門店及客資承接等是醫(yī)美KOS承擔(dān)的主要任務(wù)專屬賬號身份助力用戶連接，實現(xiàn)精準(zhǔn)流量轉(zhuǎn)化品牌標(biāo)桿IP腰部5～6名種子篩選底部50～60名自有銷售人培訓(xùn)長線運營打造品牌標(biāo)桿IP通過冷啟動、增長、爆發(fā)幾個階段后，在保障內(nèi)容質(zhì)量&爆款率前提下，嘗試IP裂變、全網(wǎng)分發(fā)、私域?qū)Я鞯榷螖U散玩法，最大程度擴大品牌賬號影響力，沉淀品牌互聯(lián)網(wǎng)聲量；匹配團隊孵化品牌達人確認(rèn)準(zhǔn)孵化達人后，垂直于地產(chǎn)領(lǐng)域，定制風(fēng)格化方案，完成內(nèi)容、編導(dǎo)、攝像、剪輯、運營等專業(yè)團隊配置，輸出優(yōu)質(zhì)demo，雙方確認(rèn)后，完善賬號運營模式；集中培訓(xùn)篩選潛力人員通過為期3天的品牌定制培訓(xùn)課程，將平臺規(guī)則、內(nèi)容制作、賬號運營、實戰(zhàn)創(chuàng)作等關(guān)鍵課程進行教學(xué)，憑定向創(chuàng)作內(nèi)容水準(zhǔn)篩選準(zhǔn)孵化達人；上傳卡司視頻初步篩選品牌號召動員，根據(jù)要求上傳個人卡司短視頻，通過形體、發(fā)音等條件進行初步篩選；品牌種子KOB篩選模型賬號內(nèi)容&運營規(guī)劃【醫(yī)美手冊】實戰(zhàn)講解【內(nèi)容方向&呈現(xiàn)形式概述】產(chǎn)品使用過程作為賬號內(nèi)容核心；從實戰(zhàn)過程/原理講解的角度，以安全/效果/后續(xù)維持三個維度作為內(nèi)容主要呈現(xiàn)形式；【內(nèi)容方向&呈現(xiàn)形式概述】將產(chǎn)品解說+持續(xù)科普賣點作為賬號內(nèi)容核心；通過圖文產(chǎn)品詳解圖+賣點作用作為內(nèi)容主要呈現(xiàn)形式，【內(nèi)容方向&呈現(xiàn)形式概述】以行業(yè)潛力產(chǎn)品+產(chǎn)品辣評為賬號內(nèi)容核心，將常規(guī)品類測評&熱門對比形式相互融合；賬號專注于不同面部問題解決，在覆蓋多客群的同時，以“短頻快爽”優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，大批量抓取流量，打造IP人設(shè)型新爆款；【硬核產(chǎn)品專

【產(chǎn)品對比指

【醫(yī)生工作日欄】新品打卡 南】 記】賬號專注于現(xiàn)階段不同審美趨勢的盤點+改作業(yè)，通過各大平臺女性關(guān)注的熱門審美進行解析，通過線上專業(yè)面部如何變動的講解，為TA提供美貌進階思路；【變美研究院】

【醫(yī)美速答】審美趨勢解析 痛點問題QA賬號專注于現(xiàn)圖文QA/快采形式進行注射類醫(yī)美問題的正確解答，通過線上專業(yè)回答，產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容；評論區(qū)形成長效互動，可票選出下一期問答題；賬號專注以解決TA問題為核心的干貨輸出通過生活化場景化的真實問題，打造專業(yè)且值得信賴的掃雷人設(shè)；固定評論區(qū)&私信翻牌，為用戶溝通&引導(dǎo)留下通路；【醫(yī)美雷達】市面產(chǎn)品掃雷視頻形式定向追蹤當(dāng)下熱點；通過短頻快內(nèi)容輸出幫助用戶破除變美信息差，吸取醫(yī)美干貨，，提供普通人可落地的真實變美辦法，提高信任；【調(diào)侃說】審美剖析嚴(yán)重搬運套用同質(zhì)化內(nèi)容商業(yè)違規(guī)內(nèi)容內(nèi)容價值低封面與內(nèi)容不符哪些類型筆記效果不佳考驗要求品牌達人篩選尋找符合品牌定位的素人達人關(guān)注達人內(nèi)容質(zhì)量、口碑及活躍度等綁定達人，建立長期合作關(guān)系投放細(xì)節(jié)優(yōu)化走官方報備渠道投放時間比例投放內(nèi)容類型比例優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容有望成為突破口“面子工程”首圖及標(biāo)題精細(xì)打磨內(nèi)容具有較高價值互動量能提高筆記質(zhì)量專注垂直內(nèi)容領(lǐng)域內(nèi)容具有故事性和情感連接內(nèi)容創(chuàng)作能力品牌投放能力在醫(yī)美監(jiān)管越來越嚴(yán)格及內(nèi)容泛化的背景下，未來筆記創(chuàng)作內(nèi)容價值與專業(yè)度要求會越來越高。熱點趨勢內(nèi)容選題封面標(biāo)題內(nèi)容詳情社區(qū)熱門話題品類相關(guān)熱詞熱門種草場景√實用價值干貨合集經(jīng)驗教程√情緒價值真實故事高顏值人/物/景走心/搞笑劇情封面形式單圖/拼圖封面比例3:4/1:1/4:3封面關(guān)鍵字√

埋熱詞引流量√

激好奇引點擊√

切痛點找共鳴√

聚焦細(xì)分場景√

多用功能需求詞詳情圖/視頻正文文案正/負(fù)面評論維護優(yōu)質(zhì)筆記內(nèi)容奠定爆文基礎(chǔ)，為品牌轉(zhuǎn)化反哺流量圍繞“安全/專業(yè)/效果”發(fā)散的內(nèi)容更易獲取用戶信任，醫(yī)生IP內(nèi)容具有天然優(yōu)勢內(nèi)容類型內(nèi)容方向&建議安全和專業(yè)為內(nèi)容核心溝通點，強調(diào)醫(yī)生實力和個人影響力；科普角度：醫(yī)美類目&效果講解&成分講解&輿論話題女性話題/變美趨勢等熱門內(nèi)容有機結(jié)合，降低純干貨教育的硬度，提高受眾面和觀看率強科普類 醫(yī)生答疑類專業(yè)安全兩手抓 小白入門&老手進階避坑類變美效果最大化側(cè)重以專業(yè)角度講解醫(yī)美效果&常見問題答疑；開頭可以女性熱門話題產(chǎn)生情感連接，鉤子吸引泛人群問答節(jié)奏可稍快，適當(dāng)融入熱梗核心：醫(yī)美熱門趨勢項目和效果呈現(xiàn)講解避坑內(nèi)容；避坑類內(nèi)容本質(zhì)上增強用戶對賬號的信任度，可持續(xù)豐滿IP形象（更接地氣/更專業(yè)/更溫柔大姐姐形象等等）活動節(jié)點期間可針對性輸出醫(yī)美合集/清單推薦類等內(nèi)容，站外引流收割圍繞“安全/專業(yè)/效果”發(fā)散，用專業(yè)的人物形象（醫(yī)生）奠定賬號內(nèi)容的權(quán)威性做科普內(nèi)容，但縮短教育科普產(chǎn)生的距離感：講專業(yè)的話+情感連接用戶例：結(jié)合效果“抗衰/美白/提亮”+

痛點“面部松弛/皮膚問題/代謝吸收”IPART

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