SANGFOR-SPIN銷售話術(shù)-陳婷婷-XXXX05(錄屏版)

SPIN銷售話術(shù)與客戶需求挖掘2010年5月主講：陳婷婷

什么是需求？問題需求有哪幾種？贏單的關(guān)鍵是什么？怎么挖掘客戶的需求？消除所有矛盾，構(gòu)建利益共同體:把你的需求變成所有人的“人民幣”在滿足客戶需求的過程中，控制客戶主動(dòng)選擇自己；培訓(xùn)目的:通過對(duì)SPIN銷售話術(shù)的了解和簡(jiǎn)單演練，掌握挖掘客戶需求的基本思路和會(huì)談的要點(diǎn)培訓(xùn)時(shí)間:2小時(shí)課程開發(fā)與主講:陳婷婷自我介紹:陳婷婷，簡(jiǎn)稱CTT，部門:市場(chǎng)行銷部，職位:AC產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)； 08年7月至09年10月，在杭州辦任行業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理兼教育行業(yè)銷售；09年10月調(diào)至總部任AC產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)；培訓(xùn)目的等SPIN培訓(xùn)教材/read.php?tid=19367理論篇實(shí)踐篇使用SPIN之前我們現(xiàn)在的需求引導(dǎo)方式（對(duì)話一）我方：X主任，你們X市政府信息中心目前租用多大帶寬供應(yīng)辦公人員使用？日常辦公接入的終端規(guī)模大概有多大？X主任：剛剛擴(kuò)容到200M，辦公人員1200多人，電腦差不多也有這么多。我方：規(guī)模這么大的網(wǎng)絡(luò)，您覺得平時(shí)管理起來有難度嗎？平時(shí)感覺網(wǎng)速怎樣呢？X主任：大體上還好，就是有時(shí)感覺有點(diǎn)卡，特別是中午的時(shí)候，打開網(wǎng)頁不是很流暢。我方：我們的AC上網(wǎng)行為管理設(shè)備可以解決網(wǎng)速慢的問題。它主要完成兩個(gè)方面的工作，限制P2P等無關(guān)應(yīng)用、保障正常應(yīng)用的速度……X主任：這套設(shè)備大概要多少錢？我方：大概要15萬。X主任：（驚訝）這么貴！只是為了網(wǎng)絡(luò)快一點(diǎn)？！客戶的反應(yīng)使用SPIN之前問題在哪里？使用SPIN之前客戶心中的一桿秤SPIN的思路框圖SPIN一般流程

SPIN是一種思路，不是一條公式！SPIN的目的：積聚價(jià)值大生意&小生意小生意周期短、決策鏈短、成交的決定是買方某人決定的、客戶購(gòu)買時(shí)有時(shí)是無理性的（想象一下你自己買東西）、成交結(jié)束后售后服務(wù)很少；。大生意周期長(zhǎng),需求的挖掘積年累月,期間客戶的心理會(huì)或多或少地發(fā)生變化；需要特殊的銷售技巧來幫助發(fā)掘客戶需求；需要經(jīng)過多次探討,但并不是每一次商討買方?jīng)Q定人都會(huì)在場(chǎng)；需求會(huì)受到很多因素影響,來自多方面,而且會(huì)有一個(gè)理性的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)；重大決定需要很多人一起來做。特別當(dāng)這些決定會(huì)牽涉到其他部門時(shí),如果決策是錯(cuò)誤的,后果很嚴(yán)重；售后很重要,成交后客戶和銷售商還要經(jīng)常打交道,客戶會(huì)把產(chǎn)品和銷售商看成一個(gè)密不可分的整體；一個(gè)案例:某運(yùn)營(yíng)商項(xiàng)目決策鏈大客戶部信息部設(shè)備科計(jì)劃部財(cái)務(wù)部門某副總提出需求評(píng)估需求、產(chǎn)品選型、測(cè)試設(shè)備部署、維護(hù)提供全程監(jiān)控、資金來源詢價(jià)、招投標(biāo)等商務(wù)工作隱含需求客戶對(duì)難點(diǎn)、困難、不滿的稱述；如現(xiàn)在的VPN接入速度我不滿意；僅僅用CA認(rèn)證我覺得不放心；分公司網(wǎng)絡(luò)管理太亂了,不聽話；明確需求客戶對(duì)愿望和需求的具體、明確陳述；如我們需要更穩(wěn)定、快速的移動(dòng)接入；公司計(jì)劃在未來一年內(nèi)完成VPN組網(wǎng)；我們正在調(diào)研防泄密產(chǎn)品；為什么要區(qū)分隱含需求和明確需求隱含需求在大生意中不是購(gòu)買信號(hào),而明確需求可能預(yù)示成功；關(guān)鍵不在你發(fā)現(xiàn)多少個(gè)隱含需求,在于發(fā)現(xiàn)后你做了什么；成功的銷售用不同的方法對(duì)待隱含需求和明確需求隱含需求&明確需求關(guān)于隱含需求和明確需求的案例主管：你覺得這次拜訪是成功的嗎？銷售人員：是啊。主管：客戶是不是說了什么可能會(huì)買之類的話？銷售人員：是的，他覺得在上班高峰期的時(shí)候網(wǎng)速有瓶頸。主管：還有別的嗎？銷售人員：還有，他對(duì)他們網(wǎng)管員的工作質(zhì)量和工作壓力不滿意。主管：哦？這些信息讓你覺得這是一次成功的拜訪？銷售人員：是的，這兩個(gè)問題我們都可以幫他解決，我想我找到一個(gè)項(xiàng)目機(jī)會(huì)。銷售人員發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)隱含需求，并和客戶就這兩個(gè)需求進(jìn)行了溝通。但是兩周后，他很驚訝地發(fā)現(xiàn)客戶已經(jīng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手接觸，并且告訴他覺得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和我們的差不多。經(jīng)過測(cè)試、公關(guān)，兩月后，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一起參與競(jìng)標(biāo)。隱含需求&明確需求問題在哪里？回顧:使用SPIN之前關(guān)于隱含需求和明確需求的案例主管：你覺得這次拜訪是成功的嗎？銷售人員：不完全是，我發(fā)現(xiàn)客戶網(wǎng)絡(luò)確實(shí)存在一些問題，但是這些問題并不是積極的“購(gòu)買信號(hào)”。主管：什么樣的才算積極的“購(gòu)買信號(hào)”？銷售人員：當(dāng)客戶談?wù)撍男袆?dòng)計(jì)劃時(shí)，比如“我們今年將重新規(guī)劃公司的網(wǎng)絡(luò)”或者“我們正在尋找能夠發(fā)現(xiàn)不良發(fā)帖言論的設(shè)備”。主管：這么說你覺得明確需求比隱含需求重要？銷售人員：是的，明確需求才是真正的武器。僅僅讓客戶同意有問題存在是不夠的——因?yàn)閹缀趺總€(gè)我拜訪過的客戶都有問題，但是問題并不意味著購(gòu)買。真正的技巧在于使問題擴(kuò)大化，大到客戶不能忍受以至于最后付諸行動(dòng)，當(dāng)客戶開始談?wù)撔袆?dòng)時(shí)，那才是“購(gòu)買信號(hào)”?！@就是SPIN提問模式的意義。隱含需求&明確需求需求！需求需求回顧:使用SPIN之前問題在哪里背景問題SituationQuestion關(guān)于現(xiàn)實(shí)和背景的問題（可能是關(guān)于個(gè)人的、組織的）比如：您在咱公司工作了多久了？您所在部門目前是您在主要負(fù)責(zé)嗎？這臺(tái)設(shè)備你們用了多久了？目前公司采用了哪些業(yè)務(wù)系統(tǒng)？全國(guó)有多少分公司？SPIN:SituationSPIN:Situation背景問題SituationQuestion用多了買方會(huì)感到厭煩和惱怒（背景問題受益者是賣方而不是買方,尤其當(dāng)對(duì)方是職業(yè)買家、專業(yè)采購(gòu)商時(shí)）；背景問題和項(xiàng)目成功沒有積極的聯(lián)系；缺乏經(jīng)驗(yàn)的銷售用得比較多（背景問題容易問,而且不容易問錯(cuò)）,經(jīng)驗(yàn)老到的銷售問得少,有偏重、有目的地問。不是不問背景問題,而是不問哪些沒有必要的背景問題,見面之前多方面思考一下,制定會(huì)談?dòng)?jì)劃。SPIN:Problem難點(diǎn)問題ProblemQuestion針對(duì)難點(diǎn)、不滿、困難的問題，難點(diǎn)問題目的在于引誘客戶說出隱含需求；比如對(duì)于現(xiàn)在的遠(yuǎn)程接入方式的安全性是否滿意？您采用單一身份認(rèn)證有沒有出現(xiàn)過冒名訪問的情況？您對(duì)當(dāng)前的網(wǎng)速滿意嗎？現(xiàn)在經(jīng)常有用戶抱怨網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量嗎？你們正在采用的方案在防范事前泄密方面有什么缺陷嗎？難點(diǎn)問題ProblemQuestion小生意中,難點(diǎn)問題和成功銷售之間聯(lián)系緊密；大生意中則聯(lián)系不大；經(jīng)驗(yàn)不足的人（不擅長(zhǎng)判斷對(duì)方背景,不提前了解行業(yè)背景）的人通常沒有足夠的難點(diǎn)問題要問；難點(diǎn)問題有時(shí)也要看人,可能冒著惹人煩、被人認(rèn)為是侮辱甚至冒犯的風(fēng)險(xiǎn)。（比如,當(dāng)對(duì)方是個(gè)日本老總時(shí),或者是個(gè)很注重威望的人,你暗示他的公司存在問題很有可能得罪他）SPIN:ProblemSPIN背景問題和難點(diǎn)問題的結(jié)合,足以解決小生意,但不足以應(yīng)對(duì)大生意；隱含需求,是銷售人員和客戶之間合作的基礎(chǔ),但是滿足隱含需求并不能在大生意中導(dǎo)向成功,因?yàn)樵诳蛻粜哪恐械摹皟r(jià)值等式”里,“滿足隱含需求”與產(chǎn)品價(jià)格不等值。SPIN不要過早證實(shí)能力！許多客戶在沒有提供給你任何明確需求之前，就鼓勵(lì)你說出對(duì)策；“介紹一下你們的產(chǎn)品”“你們的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么區(qū)別”……如果在銷售初期不得不介紹產(chǎn)品的“特征”和“優(yōu)點(diǎn)”，那么建議你先和內(nèi)線談一談，以求在介紹中至少可以包含一些“利益”SPIN:Implication暗示問題ImplicationQueation暗示問題的中心目的：抓住買方認(rèn)為是很小的問題，放大再放大直到大得足以讓買方付諸行動(dòng)去購(gòu)買產(chǎn)品；比如：如果員工因?yàn)樵谏习鄷r(shí)間不能高效地完成任務(wù)而需要加班，這樣不會(huì)增加更多的成本（加班費(fèi)），或者導(dǎo)致人員變動(dòng)（無加班費(fèi)用，導(dǎo)致離職）嗎？這會(huì)影響你們對(duì)客戶的服務(wù)質(zhì)量嗎？一旦這些應(yīng)用系統(tǒng)數(shù)據(jù)被竊取或者賬號(hào)冒用、越權(quán)訪問，對(duì)您公司業(yè)務(wù)會(huì)造成什么影響？暗示問題ImplicationQueation站在客戶立場(chǎng)，問與他有關(guān)的問題。然后暗示這些問題的影響和后果，引導(dǎo)買方自己把小問題放大直到明白問題的重要性和迫切性，值得付諸行動(dòng)去購(gòu)買產(chǎn)品。暗示性問題很重要，它建立起客戶的價(jià)值觀，但是即使經(jīng)驗(yàn)老到的銷售人員也很難問得貼切。暗示問題對(duì)決策者特別有用。決策者可能會(huì)贊賞能揭示問題的銷售人員，因?yàn)椤啊凳菊Z’是決策者的語言”——決策者專門通過表面問題看到隱藏的影響和結(jié)果，。暗示問題的負(fù)面影響:可能會(huì)讓人覺得沮喪和不舒服。SPIN:ImplicationSPIN:Need-payoff需求-效益問題Need-payoffQuestion問解決一個(gè)問題的價(jià)值和意義比如：增強(qiáng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)身份認(rèn)證的同時(shí)，保證接入業(yè)務(wù)系統(tǒng)的身份唯一性對(duì)您有什么幫助？除了安全和速度對(duì)您有幫助外，還有沒有其他的方面能幫助到您？ 如果能夠統(tǒng)計(jì)、分析、自動(dòng)報(bào)告員工的上網(wǎng)情況，這是不是將為您提供一種考核員工工作績(jī)效的辦法？ 使用員工比較容易接受的管理方式，是不是有利于你們的工作開展，也有利于IT管理員和其他員工的相處？ 如果可以實(shí)行差異化的管理，您希望怎樣優(yōu)化領(lǐng)導(dǎo)的使用體驗(yàn)？這對(duì)領(lǐng)導(dǎo)來說很重要嗎？

需求-效益問題Need-payoffQuestion第一層次：讓客戶告訴你，你提供的這些解決方案能讓他獲利多少；和暗示問題不同，需求-效益問題以對(duì)策為核心內(nèi)容，問的是解決一個(gè)問題的意義和價(jià)值，營(yíng)造一種注重對(duì)策、解決問題的積極氛圍，而不是強(qiáng)調(diào)困難和問題。它注重的是買方最了解的方面：他們的工作——以及你的對(duì)策對(duì)他們有什么幫助。需求-效益問題是“積極的、有建設(shè)性的”，它能降低被拒絕的風(fēng)險(xiǎn)：沒有人喜歡由別人告訴他什么東西對(duì)他管轄的部門有好處（除非是門外漢）！把客戶當(dāng)專家，他的反應(yīng)會(huì)更積極。SPIN:Need-payoff需求-效益問題Need-payoffQuestion第二層次:大項(xiàng)目中，你可能只起很小的作用，整個(gè)銷售過程你參與的可能只是很小的幾個(gè)環(huán)節(jié)（比如你的內(nèi)線不愿意你接觸高層，你也沒機(jī)會(huì)接觸所有高層或者其他跨部門的決策人）。大項(xiàng)目的成功，更多的依賴于內(nèi)線代表你而進(jìn)行的內(nèi)部銷售，需求-效益問題就是讓內(nèi)線告訴你:項(xiàng)目的其他決策人可能獲得的利益，并且“教”會(huì)內(nèi)線如何內(nèi)部推銷。切記要傳遞給內(nèi)線的，不是我們產(chǎn)品的功能（咱花了幾個(gè)月記得的東西，不可能要求內(nèi)線馬上記得，而且，功能對(duì)其他決策人來說不見得十分有意義），而是我們的“對(duì)策”能給其他決策人的“價(jià)值”SPIN:Need-payoff一個(gè)案例:某集團(tuán)客戶決策鏈中立者黨委書記、系統(tǒng)集成部經(jīng)理、集團(tuán)副總:徐書記支持者信息部:王經(jīng)理財(cái)務(wù)部門胡總反對(duì)者:姚工張工李工……注意:A.避免過早使用需求-效益問題，引起客戶戒備心理，先建立需求再提問； 過早拋出問題，顯得很推銷； 過早拋出問題，客戶對(duì)痛處還沒有足夠體會(huì)；B.避免在你沒有答案、不能提供對(duì)策的方面用需求-效益問題； 可能起相反效果； 不要問客戶“你為什么一定要這個(gè)功能”，問客戶“你需要這個(gè)功能，是為了解決什么問題”，然后看看能不能曲線救國(guó)；SPIN:Need-payoff大生意中，客戶的問題總是由許多原因造成的。當(dāng)你提出解決問題的辦法時(shí)，很有可能要面對(duì)這樣的風(fēng)險(xiǎn)：客戶注意到你不能解決的方面，提出質(zhì)疑，并且拒絕你一直在努力說明的事情。沒有一種對(duì)策可以完美地解決一個(gè)復(fù)雜問題的所有方面。所以千萬不要面面俱到，企圖讓客戶相信你的方案可以完美地解決問題，這種行為很危險(xiǎn)：因?yàn)樗T你的客戶提出要解決的所有方面。其實(shí)，精明的客戶很少會(huì)期望你的方案十全十美，他們需要的是你以可以接受的價(jià)格解決問題的最主要的方面。所以，切忌將產(chǎn)品功能“地?cái)偸健变N售！SPINSPIN的使用SPIN的使用步驟策劃對(duì)話：開始會(huì)談之前，寫下三個(gè)你要去拜訪的客戶可能會(huì)有的、產(chǎn)品可以解決的潛在問題；針對(duì)每一個(gè)潛在問題，寫出它可能包括的難題；針對(duì)每個(gè)難題，寫下可能引發(fā)的：相關(guān)的困難—>比原來問題更嚴(yán)重的難題，形成暗示問題；難題可以是關(guān)于決策者個(gè)人前途、組織業(yè)務(wù)、成本、商業(yè)影響力、客戶評(píng)價(jià)……準(zhǔn)備解決對(duì)策，并考慮客戶從中獲得的好處，形成需求-效益問題；在每次SPIN對(duì)話后，進(jìn)行總結(jié)“目前…引起…導(dǎo)致…意味著…是這樣嗎？”總結(jié)之后，給出“利益”使用生動(dòng)的故事案例：口頭溝通、產(chǎn)品演示、PPT演示SPIN案例1一個(gè)銷售,向一個(gè)客戶推銷一條新的,價(jià)格昂貴的生產(chǎn)線已有產(chǎn)品線是否較難操作？是只有5個(gè)人,不會(huì)產(chǎn)生瓶頸嗎不會(huì),只有這5個(gè)人中有人請(qǐng)假才稍微麻煩也就是說影響主要來自這5個(gè)人有變動(dòng)？是,一般人不喜歡用而且不會(huì)用,操作員工作壓力比較大這種人員變動(dòng)對(duì)培訓(xùn)成本來說有沒有影響對(duì)產(chǎn)量有什么影響？我們專門培訓(xùn)了5個(gè)人來操作培訓(xùn)一個(gè)人要半年時(shí)間,有工資、福利、差旅、培訓(xùn)費(fèi)……在有人員變動(dòng)時(shí)，你們?nèi)绾螐浹a(bǔ)對(duì)產(chǎn)量的影響？讓剩下的人加班加點(diǎn)會(huì)不會(huì)導(dǎo)致更高的成本？加班工資是平時(shí)的2.5倍,而且還有路費(fèi)補(bǔ)助,但是即使如此,操作員似乎并不愿意加班SPIN案例1一個(gè)銷售,向一個(gè)客戶推銷一條新的,價(jià)格昂貴的生產(chǎn)線除此之外，還有其他辦法嗎？比如將活送到外面去干有時(shí)會(huì)這么操作不僅如此，工程進(jìn)度是不是也不受控制？是的,我剛剛才電話催一批延遲的貨總結(jié)：因?yàn)槟?dāng)前的產(chǎn)品線較難操作，導(dǎo)致了高額的培訓(xùn)費(fèi)、加班費(fèi)和因?yàn)槿藛T變動(dòng)而付出代價(jià)，并影響了產(chǎn)量，并迫使有時(shí)不得不把活交出去做，導(dǎo)致質(zhì)量和工期都不可控，是嗎？這對(duì)產(chǎn)量、質(zhì)量有什么影響？這是我最擔(dān)心的:送到外面做的話，質(zhì)量由不得我們控制是的,我想這種情況需要得到改善SPIN案例2一個(gè)AC的SPIN案例使用SPIN之前我方：（背景問題）X主任，你們X市政府信息中心目前租用多大帶寬供應(yīng)辦公人 員使用？日常辦公接入的終端規(guī)模大概有多大？X主任：剛剛擴(kuò)容到200M，辦公人員1200多人，電腦差不多有這么多。我方：（難點(diǎn)問題）規(guī)模這么大的網(wǎng)絡(luò)，您覺得平時(shí)管理起來有難度嗎？平時(shí)感 覺網(wǎng)速怎樣呢？X主任：（隱含需求）大體上還好，就是有時(shí)感覺有點(diǎn)卡，特別是中午的時(shí)候，打 開網(wǎng)頁不是很流暢。我方：（提供解決方案）我們的AC上網(wǎng)行為管理設(shè)備可以解決網(wǎng)速慢的問題。 它 主要完成兩個(gè)方面的工作，限制P2P等無關(guān)應(yīng)用、保障正常應(yīng)用的速度……X主任：這套設(shè)備大概要多少錢？我方：大概要15萬。X主任：（驚訝）這么貴！只是為了提高訪問速度？！使用SPIN我方：（背景問題）X主任，你們X市政府信息中心目前租用多大帶寬供應(yīng)辦 公人員使用？日常辦公接入的終端規(guī)模大概有多大？X主任：剛剛擴(kuò)容到200M，辦公人員1200多人，電腦差不多也有這么多。我方：（難點(diǎn)問題）規(guī)模這么大的網(wǎng)絡(luò)，您覺得平時(shí)管理起來有難度嗎？平 時(shí)感覺網(wǎng)速怎樣呢？X主任：（隱含需求）大體上還好，就是有時(shí)感覺有點(diǎn)卡，特別是中午的時(shí) 候，打開網(wǎng)頁不是很流暢。我方：（暗示問題）您說有時(shí)候感覺網(wǎng)速比較慢，那么這對(duì)你們辦公人員的 辦公是否有影響？X主任：（認(rèn)為這是一個(gè)小問題）這個(gè)問題我們已經(jīng)有防火墻進(jìn)行了限制，給 每個(gè)人的帶寬是一定的，有人抱怨的時(shí)候我們的管理員會(huì)跟他說的。SPIN案例我方：（暗示問題）哦，那您的防火墻在擔(dān)負(fù)了基本的路由功能后，又擔(dān)負(fù)了 流控的任務(wù)，這樣負(fù)擔(dān)會(huì)不會(huì)比較重？而且聽您說，這樣控制了之后，還 是有人抱怨，覺得訪問體驗(yàn)不好，是你們控制之后導(dǎo)致的？X主任：（開始承認(rèn)這是個(gè)問題）是的，防火墻有時(shí)會(huì)出現(xiàn)CPU占用率比較高的 情況，而且抱怨的人多數(shù)是一邊下P2P，一邊看網(wǎng)頁，有的還是自己機(jī)器 中毒還不知道。我方：（暗示問題）已有網(wǎng)絡(luò)設(shè)備超負(fù)荷運(yùn)行，這是否導(dǎo)致設(shè)備老化加速，而 且影響你們網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性？用戶體驗(yàn)不好的時(shí)候，他們是不是不考慮自己的 行為是否得當(dāng)，而是大聲抱怨你們的工作沒做好？X主任：（意識(shí)到問題是有點(diǎn)嚴(yán)重的）是啊，我們?cè)瓉淼姆阑饓τ昧瞬坏饺昃?得換了，去年才申請(qǐng)經(jīng)費(fèi)擴(kuò)容了帶寬，有人私下抱怨不算，還到分管局長(zhǎng) 那里去說，領(lǐng)導(dǎo)剛剛才問我之前的網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃是不是沒做好，今年是不是預(yù) 算里要重新做過。SPIN案例我方：（需求-效益問題）那么您對(duì)既能控制用戶P2P下載，并且保障網(wǎng)頁訪 問速度，又能削減網(wǎng)絡(luò)流量，避免再次擴(kuò)容的方案有興趣嗎？X主任：（明確需求）有啊，這是我最近考慮的問題之一。我方：（需求-效益問題）呵呵，我等下還想跟您再探討一下網(wǎng)絡(luò)管理方面的 其他問題。您剛才說，對(duì)流量進(jìn)行控制是您最近考慮的事，為什么它對(duì) 您來說那么重要呢？X主任：我分管信息中心的，網(wǎng)絡(luò)好不好用，用戶的意見方面我是有壓力的。 而且這兩年經(jīng)費(fèi)比較緊，花了錢買了設(shè)備領(lǐng)導(dǎo)是要看到效果的。我方：（需求-效益問題）如果能為您的領(lǐng)導(dǎo)預(yù)留足夠大的帶寬，在上班時(shí)間 除了領(lǐng)導(dǎo)之外的人都限制P2P下載，但是讓他們的網(wǎng)頁訪問速度變快。 并且能出具一份報(bào)表，統(tǒng)計(jì)出都是哪些人占用了帶寬，也讓領(lǐng)導(dǎo)知道現(xiàn) 在網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行情況的話，是不是對(duì)您的工作會(huì)有幫助呢？SPIN案例X主任：（利益）是的，這是我面臨問題的一方面，不過能解決這個(gè)方面也不 錯(cuò)。如果這能夠讓領(lǐng)導(dǎo)和用戶的訪問體驗(yàn)都好起來的話，出了問題能知 道誰用得太多，還有現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)情況的話，我就能夠在領(lǐng)導(dǎo)問起來的時(shí) 候做出回答了，這樣我的明年規(guī)劃也有一些依據(jù)了。我方：（需求-效益問題）我明白了，我回去以后可以為您提供跟您情況類似 的Y市信息中心的使用報(bào)告嗎？我了解一些Y市的情況，您看了解一下同 行業(yè)的應(yīng)用情況對(duì)您是否有幫助？或者可以一起去Y市信息中心具體考 察一下。X主任：嗯，能去同行那里了解一下對(duì)我們工作肯定是有幫助的，而且這種活 動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)也喜歡。我方：（需求-效益問題第二層次）呵呵，您說管理帶寬和應(yīng)用報(bào)表對(duì)您來說 是很重要的，那么好的網(wǎng)絡(luò)對(duì)您的分管領(lǐng)導(dǎo)來說是不是也很重要呢？SPIN案例X主任：呃，是挺重要，不過這種具體的事情他不會(huì)親自管的，他抓的是規(guī)劃 方面的事情。我方：（需求-效益問題第二層次）剛剛您提到管理好網(wǎng)絡(luò)可能對(duì)您的工作規(guī) 劃有幫助，那么這對(duì)您分管領(lǐng)導(dǎo)的規(guī)劃是不是也可能有幫助？X主任：下周我們會(huì)開年度總結(jié)會(huì)議，然后會(huì)做明年規(guī)劃，分管局長(zhǎng)想在明年 上一套視頻會(huì)議系統(tǒng)，以及市電子政務(wù)平臺(tái)升級(jí)，他自己都覺得帶寬不 是很夠用，為了這兩個(gè)系統(tǒng)還考慮要不要擴(kuò)容。如果能夠不申請(qǐng)擴(kuò)容， 而且保證這兩個(gè)系統(tǒng)跑得順暢最好了。我方：（需求-效益問題·第二層次）哦，是不是經(jīng)費(fèi)比較緊，管理已有帶寬使 得網(wǎng)絡(luò)順暢而不擴(kuò)容，可以使得您節(jié)約資金？X主任：節(jié)約資金是一方面，主要是去年剛申請(qǐng)擴(kuò)容，今年再申請(qǐng)財(cái)政不一定 會(huì)批。另外分管局長(zhǎng)和我討論過年度規(guī)劃里上一個(gè)什么名目的建設(shè)項(xiàng) 目，買一批我們需要的硬件設(shè)備，和視頻會(huì)議系統(tǒng)一起申請(qǐng)專項(xiàng)資金。 如果你們的產(chǎn)品合適的話，我會(huì)和我們分管局長(zhǎng)說一下。SPIN案例客戶的反應(yīng)SPIN案例SPIN根據(jù)客戶買點(diǎn)的銷售話術(shù)特征與利益特征關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的事實(shí)、數(shù)據(jù)、信息；對(duì)大生意沒什么幫助,但是也沒什么不利；使用者對(duì)特征的反應(yīng)要比決策者更積極；優(yōu)點(diǎn)證實(shí)產(chǎn)品的“特征”可以幫助用戶；利益表明產(chǎn)品如何滿足客戶表達(dá)的明確需求；可以為買方節(jié)約成本的；能吸引買方的個(gè)人需求,而不僅僅是吸引組織部門的需求；你能提供的,而你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能提供的東西；讓買方有足夠的購(gòu)買動(dòng)機(jī)；特征、優(yōu)點(diǎn)、利益特征定義影響小生意大生意特征描述事實(shí)，數(shù)據(jù)，產(chǎn)品特點(diǎn)輕微的正面影響中立或輕微負(fù)面影響優(yōu)點(diǎn)證實(shí)產(chǎn)品的“特征”可以幫助用戶；正面輕微正面利益表明產(chǎn)品如何滿足客戶表達(dá)的明確需求；極其正面極其正面特征與價(jià)格為什么我們需要盡量避免向客戶介紹特征？特征的列舉，增加了客戶對(duì)價(jià)格的敏感度！貴重商品市場(chǎng)，不可能靠特征列舉成交項(xiàng)目！品牌:卡西歐功能:電子表特征:發(fā)光二極管照明；電話備忘功能；秒表（精確到1/100秒）；八位數(shù)計(jì)算器；貨幣兌換功能；多功能鬧鈴；10年電池；價(jià)格:498優(yōu)點(diǎn)與異議為什么我們不主張向客戶介紹優(yōu)點(diǎn)？《理論》P179“優(yōu)點(diǎn)”引起異議；人總是有“挑刺”的毛病！銷售在建立起需求之前就提供了對(duì)策，而買方覺得解決這個(gè)問題并沒有足夠的價(jià)值值得花費(fèi)如此高的成本；結(jié)果，當(dāng)銷售給出一個(gè)優(yōu)點(diǎn)時(shí)，買方就給出一個(gè)異議；異議是銷售技巧不足引起的表面癥狀；怎么做？治標(biāo)-異議的處理：承認(rèn)異議，重新措辭，回應(yīng)異議治本-異議的防范：SPIN，積聚價(jià)值有些異議是難以阻止的產(chǎn)品不能滿足客戶要求；產(chǎn)品與客戶需求不相符；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有明顯優(yōu)勢(shì)；總結(jié)SPIN的本質(zhì)是積累價(jià)值的過程，在引導(dǎo)客戶的過程中，讓客戶自己逐步承認(rèn)方案的價(jià)值；避免在還沒了解到客戶的“真實(shí)需求”時(shí)，陷入具體的、瑣碎的產(chǎn)品細(xì)節(jié)和功能介紹，這種細(xì)節(jié)溝通應(yīng)該是在充分了解、挖掘客戶需求之后，在客戶認(rèn)可解決問題的“價(jià)值”的基礎(chǔ)上再進(jìn)行的——當(dāng)客戶還沒告訴你他的需求，就問起你的產(chǎn)品功能時(shí)，并不值得高興；——引導(dǎo)客戶，要把握話題的方向往有利的地方發(fā)展，避免讓客戶提問；永遠(yuǎn)不要“地?cái)偸健变N售！附錄:給產(chǎn)品經(jīng)理-你的講稿計(jì)劃表題目:聽眾:宗旨:宣講人:時(shí)長(zhǎng):題目:聽眾:宗旨:宣講人:時(shí)長(zhǎng):題目:聽眾:宗旨:宣講人:時(shí)長(zhǎng):題目:聽眾:宗旨:宣講人:時(shí)長(zhǎng):題目:聽眾:宗旨:宣講人:時(shí)長(zhǎng):題目:聽眾:宗旨:宣講人:時(shí)長(zhǎng):題目:聽眾:宗旨:宣講人:時(shí)長(zhǎng):題目:聽眾:宗旨:宣講人:時(shí)長(zhǎng):題目:聽眾:宗旨:宣講人:時(shí)長(zhǎng):題目:聽眾:宗旨:宣講人:時(shí)長(zhǎng):題目:聽眾:宗旨:宣講人:時(shí)長(zhǎng):題目: