網(wǎng)路行銷導(dǎo)論

第十章網(wǎng)路行銷導(dǎo)論劉文良1電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷本章學(xué)習(xí)目標1.網(wǎng)際網(wǎng)路的基本概念2.網(wǎng)路經(jīng)濟與網(wǎng)路社會3.行銷與網(wǎng)路行銷的定義4.行銷觀念的演變5.傳統(tǒng)行銷與網(wǎng)路行銷6.網(wǎng)路行銷活動、效益、成功關(guān)鍵與迷思7.網(wǎng)路行銷策略、顧客關(guān)係與虛擬社群劉文良2電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷導(dǎo)讀個案—全球資訊網(wǎng)(WWW)一、雅虎、網(wǎng)景紛紛出頭二、微軟與網(wǎng)景爭霸三、網(wǎng)路繼續(xù)向前走劉文良3電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷有效網(wǎng)路循環(huán)劉文良4電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷三個主要網(wǎng)際網(wǎng)路應(yīng)用階段1.線上展示階段2.網(wǎng)頁資料庫階段3.個人化階段劉文良5電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷數(shù)位收斂—新的匯集產(chǎn)業(yè)劉文良6電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷網(wǎng)路經(jīng)濟(一)、摩爾定律(Moore’sLaw)：網(wǎng)際網(wǎng)路成長動力(二)、梅特卡菲定律(Metcalfe’sLaw)(三)、擾亂定律(LawofDisruption)(四)、公司遞減定律(LawofDiminishingFirms)劉文良7電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷劉文良8電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷劉文良9電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷劉文良10電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷網(wǎng)路社會的「三經(jīng)兩義」「三經(jīng)」指的是三個經(jīng)濟潮流1.網(wǎng)路經(jīng)濟2.知識經(jīng)濟3.顧客經(jīng)濟「兩義」代表的是兩個主義潮流1.個人主義2.社群主義劉文良11電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷行銷的定義行銷的主要目的在於把生產(chǎn)者所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，引導(dǎo)至消費者手中。美國行銷學(xué)會（AMAssociation,1985）行銷是一種社會性及管理性的過程，而個人與群體可經(jīng)由此過程，透過彼此創(chuàng)造及交換產(chǎn)品與價值，以滿足其需求與慾望。Kolter（1998）行銷是一種移轉(zhuǎn)的過程，透過規(guī)劃與執(zhí)行，將有形的產(chǎn)品、無形的服務(wù)與創(chuàng)意予以交換/交易，以達成滿足顧客的需求與慾望之目的劉文良12電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷行銷觀念的演變1.生產(chǎn)觀念2.產(chǎn)品觀念3.銷售觀念4.行銷觀念5.社會行銷觀念劉文良13電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷劉文良14電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷劉文良15電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷網(wǎng)路行銷的定義網(wǎng)際網(wǎng)路行銷是一種互動式行銷，其透過網(wǎng)際網(wǎng)路之應(yīng)用，提供顧客相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)的資訊，甚至是讓顧客參與整個企劃流程，以維持顧客並促進與顧客間的關(guān)係，所進行的行銷活動之過程。網(wǎng)路行銷並非推翻傳統(tǒng)的行銷觀念，而是與傳統(tǒng)行銷相加相乘的觀念。劉文良16電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷劉文良17電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷劉文良18電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷網(wǎng)際網(wǎng)路行銷的4P活動1.產(chǎn)品(Productand)2.定價（Pricing3.配銷(Place)4.推廣（Promoting）劉文良19電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷網(wǎng)路行銷的效益網(wǎng)路行銷為企業(yè)帶來兩方面的效益：1.以改善為基礎(chǔ)的效益：屬於間接性效益，係藉由網(wǎng)路行銷以改善企業(yè)體質(zhì)，導(dǎo)致企業(yè)形象改善、內(nèi)部節(jié)約、消費者態(tài)度改變(更高的顧客忠誠度或更多的消費)等效益，如思科(Cisco)與英特爾(Intel)。2.以利潤為基礎(chǔ)的效益：屬於直接性效益，係藉由直接在網(wǎng)路上經(jīng)營事業(yè)獲取利潤，尤其是那些純電子商務(wù)企業(yè)，如亞馬遜網(wǎng)路書店(Amazon)與雅虎(Yahoo!)。劉文良20電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷網(wǎng)路行銷的成功關(guān)鍵要成功地執(zhí)行網(wǎng)路行銷，必須做到以下幾點：1.資料庫管理：將顧客的資料隨時更新並儲存在資料庫內(nèi)，並將資料提供給企業(yè)內(nèi)所有需要的部門。2.工作流程管理：訓(xùn)練、組織、與授權(quán)，在團隊內(nèi)分享知識與資訊。3.互動管理：及時與現(xiàn)有與潛在顧客溝通，以理性方法管理互動。4.顧客生命週期的管理：從接觸、建議、合約、協(xié)商、承諾、交貨、安裝、回饋和再次銷售等各階段，有效追蹤顧客劉文良21電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷網(wǎng)路行銷的迷思1.網(wǎng)路行銷活動的結(jié)合：入口網(wǎng)站的橫幅廣告(Banner)點選率普遍低於1%。2.回歸基本面—產(chǎn)品與服務(wù)3.網(wǎng)路行銷需要廣告行銷、工程技術(shù)與網(wǎng)路經(jīng)營三方面同時兼顧4.要想一夕成功並不容易5.網(wǎng)路外部性6.殺手級應(yīng)用(KillerApps)7.網(wǎng)路世界中資源有限—使用者的目光(Eye-ball)與時間(time)劉文良22電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷網(wǎng)路行銷策略之發(fā)展四種型態(tài)網(wǎng)路策略說明如下：1.虛擬資訊環(huán)境(VIS)：目的在顯示和存取企業(yè)的產(chǎn)品與相關(guān)服務(wù)等資訊，如行銷與廣告。2.虛擬溝通環(huán)境(VCS)：目的在於從事公共關(guān)係、想法、意見交流等活動，如接待與談判。3.虛擬交易環(huán)境(VTS)：目的在啟動和執(zhí)行企業(yè)相關(guān)的交易，如訂購與付款。4.虛擬配銷環(huán)境(VDS)：目的在配銷產(chǎn)品與服務(wù)，如數(shù)位化產(chǎn)品、目錄、軟體與技術(shù)諮詢服務(wù)等。劉文良23電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷網(wǎng)路行銷4P與4C充分結(jié)合賣方觀點的4P產(chǎn)品(Product)定價(Price)配銷(Place)推廣(Promotion)買方觀點的4C顧客價值(CustomerValue)顧客成本(Costtothecustomer)便利性(Convenience)溝通(Communication)劉文良24電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷網(wǎng)路行銷4P觀點1.產(chǎn)品客製化2.定價彈性化3.推廣互動化4.配銷社會化

劉文良25電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷網(wǎng)路行銷與顧客關(guān)係

網(wǎng)路行銷與顧客關(guān)係十分密切，而透過網(wǎng)際網(wǎng)路和顧客溝通能創(chuàng)造下列的競爭優(yōu)勢：1.網(wǎng)際網(wǎng)路是市場調(diào)查、建立新市場、測試網(wǎng)路行銷者行為的強大工具。2.網(wǎng)路上的討論區(qū)和佈告欄使企業(yè)保持與市場環(huán)境的脈動，以及直接和顧客接觸。3.企業(yè)運用網(wǎng)路對全球顧客發(fā)布產(chǎn)品資訊與相關(guān)資料。4.網(wǎng)路可讓直接接觸顧客的層面擴散到企業(yè)內(nèi)部的各個部門。劉文良26電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷劉文良27電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷網(wǎng)路行銷建立與顧客互動關(guān)係其步驟有：1.確立目標視聽眾身分2.協(xié)調(diào)員工參與3.即時更新企業(yè)資料4.開放通訊管道5.回應(yīng)顧客6.監(jiān)控效果劉文良28電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷網(wǎng)路行銷可在網(wǎng)際網(wǎng)路維繫顧客的三個關(guān)係互動點上發(fā)揮效力：行銷銷售顧客服務(wù)與支援劉文良29電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷網(wǎng)路行銷與虛擬社群網(wǎng)際網(wǎng)路上有三種最主要的網(wǎng)路社群應(yīng)用：電子佈告欄新聞討論區(qū)聊天室劉文良30電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷網(wǎng)路行銷與虛擬社群網(wǎng)路經(jīng)營之道必須是創(chuàng)新、更新以及提供附加價值，才能使顧客不斷地回流，因此在管理一個策略性互動的群體可經(jīng)由差異化網(wǎng)站來進行，而差異化可由4C來著手：1.內(nèi)容(Content)2.商務(wù)(Commerce)3.客製化(Customize)4.社群(Community)劉文良