第2章酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研和市場(chǎng)預(yù)測(cè)

第二章

酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研和市場(chǎng)預(yù)測(cè)案例：萬(wàn)豪(Marriott)酒店市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)濟(jì)衰退高檔飯店出租率下降中檔飯店滿(mǎn)意度低調(diào)查顧客為什么花錢(qián)不多還抱怨？為了省錢(qián)他們到底愿意放棄哪些服務(wù)待遇？1983年推出了中檔旅館“庭院飯店”

——萬(wàn)怡（Courtyard）1987年萬(wàn)豪推出了經(jīng)濟(jì)型酒店

——費(fèi)爾菲德（FairfieldInn）運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，系統(tǒng)地、有計(jì)劃、有目的地搜集、整理和分析與酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的各種情報(bào)、信息和資料，得出結(jié)論并提出建議，以此作為分析市場(chǎng)和制定營(yíng)銷(xiāo)決策的重要依據(jù)。酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境示意圖一、酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境調(diào)研1.政治法律環(huán)境外部政治形勢(shì)：政局、政體、政策法律環(huán)境：法規(guī)、法令、條例中央八項(xiàng)規(guī)定六項(xiàng)禁令1、嚴(yán)禁用公款搞相互走訪、送禮、宴請(qǐng)等拜年活動(dòng)。2、嚴(yán)禁向上級(jí)部門(mén)贈(zèng)送土特產(chǎn)、提貨券。3、嚴(yán)禁違反規(guī)定收送禮品、禮金、有價(jià)證券、支付憑證和商業(yè)預(yù)付卡。

4、嚴(yán)禁濫發(fā)錢(qián)物，講排場(chǎng)、比闊氣，搞鋪張浪費(fèi)。5、嚴(yán)禁超標(biāo)準(zhǔn)接待。6、嚴(yán)禁組織和參與賭博活動(dòng)。思考討論：“中央八項(xiàng)規(guī)定六項(xiàng)禁令”出臺(tái)之后，對(duì)酒店業(yè)是否存在影響？高端酒店該何去何從？2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、匯率、經(jīng)濟(jì)政策和宏觀金融狀況、經(jīng)濟(jì)周期、通貨膨脹等3.社會(huì)文化環(huán)境民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等。4.技術(shù)環(huán)境技術(shù)水平、技術(shù)政策、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、技術(shù)發(fā)展動(dòng)向等。5.人口、地理環(huán)境人口環(huán)境：人口數(shù)量、地區(qū)分布和流動(dòng)、年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭規(guī)模等。

地理環(huán)境：自然資源環(huán)境、社區(qū)環(huán)境、交通環(huán)境等。二、酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境調(diào)研1.酒店市場(chǎng)環(huán)境同業(yè)者、行業(yè)壁壘2.供應(yīng)商環(huán)境3.中間商環(huán)境4.顧客環(huán)境三、酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型1.探測(cè)性調(diào)研2.描述性調(diào)研3.因果性調(diào)研4.預(yù)測(cè)性調(diào)研

（1）A酒店下半年的西餐廳營(yíng)業(yè)收入比上半年下降了10%。為查知緣由應(yīng)該采用什么樣的調(diào)研類(lèi)型？

（2）“B酒店”在2013年對(duì)酒店客房區(qū)域進(jìn)行了更新改造，2014年1月份將客房的價(jià)格提高了15%，同時(shí)為了推廣新客房，新增加了5%廣告廣告費(fèi)用的。為查知價(jià)格、廣告費(fèi)用、更新改造的變化對(duì)酒店客房的影響，該書(shū)店應(yīng)該采用什么調(diào)研類(lèi)型來(lái)調(diào)查其中的變化關(guān)系？某飯店想了解自己的目標(biāo)顧客的年齡構(gòu)成、地理分布、收入狀況及對(duì)本飯店的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度未來(lái)十年內(nèi)高科技酒店的發(fā)展某酒店在旅游旺季卻出現(xiàn)客源下降的現(xiàn)象，但又不知道具體的原因。某酒店的市場(chǎng)份額擴(kuò)大了，產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)中哪個(gè)是關(guān)鍵因素探測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研描述性市場(chǎng)調(diào)研因果性市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研

四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的程序確定調(diào)研問(wèn)題和目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃分析調(diào)研數(shù)據(jù)撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告調(diào)研內(nèi)容調(diào)研方法調(diào)查問(wèn)卷抽樣設(shè)計(jì)費(fèi)用預(yù)算例：市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的主要內(nèi)容（新產(chǎn)品）一、市場(chǎng)容量

市場(chǎng)可能擁有的最大消費(fèi)數(shù)量（人群比例）及本企業(yè)可能擁有的比例。

二、需求特點(diǎn)

1、產(chǎn)品：質(zhì)量要求、產(chǎn)品特性、規(guī)格種類(lèi)，包裝要求等。

2、價(jià)格：消費(fèi)者可能接受的價(jià)格。

3、渠道：消費(fèi)者可能購(gòu)買(mǎi)的途徑。

4、促銷(xiāo)：購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)信息來(lái)源，影響其購(gòu)買(mǎi)的方式、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、場(chǎng)合。

三、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及潛在競(jìng)爭(zhēng)者主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)品的產(chǎn)量、質(zhì)量、價(jià)格、市場(chǎng)占有率；競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的實(shí)力；可能的潛在競(jìng)爭(zhēng)者；將要生產(chǎn)或打算要生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)，可能的替代產(chǎn)品及生產(chǎn)企業(yè)。

四、目標(biāo)顧客通過(guò)調(diào)查確定本企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)顧客，哪類(lèi)消費(fèi)者最可能接受和購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品。

五、經(jīng)銷(xiāo)商可能首批經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商及未來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商。經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品的差價(jià)及其他方面的要求。

六、媒體調(diào)查價(jià)格、讀者（觀眾、聽(tīng)眾）數(shù)量、年齡段等。

七、未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè)

對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，找出影響市場(chǎng)的主要因素，分析可能的市場(chǎng)機(jī)會(huì)及不利情況。五、酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法（一）酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研資料的來(lái)源一手資料：調(diào)研人員為了得到調(diào)研結(jié)果而直接進(jìn)行調(diào)研活動(dòng)從而得到的資料。二手資料：他人整理的信息、資料、調(diào)研結(jié)果或結(jié)論

二手資料包括：外部資料內(nèi)部資料1、政府機(jī)構(gòu)2、國(guó)際機(jī)構(gòu)3、酒店同行組織4、旅游教育機(jī)構(gòu)和研究機(jī)構(gòu)5、旅游新聞出版機(jī)構(gòu)1、酒店預(yù)算2、酒店銷(xiāo)售記錄3、顧客記錄4、以往的調(diào)研報(bào)告5、員工意見(jiàn)反饋6、領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)巡檢（二）酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法

訪談法是通過(guò)有目的的談話收集研究資料的方法?？梢允请娫捲L問(wèn)、也可以是面談；可以個(gè)別訪問(wèn)，也可以是開(kāi)會(huì)座談。其特點(diǎn)是方便、靈活，缺點(diǎn)是被訪問(wèn)者容易受拘束，或受訪問(wèn)者的主觀影響，所以訪問(wèn)者的素質(zhì)和藝術(shù)是關(guān)鍵問(wèn)題。

抽樣調(diào)查就是指以一定的抽樣方法從調(diào)查對(duì)象中抽取一部分個(gè)體作為樣本進(jìn)行調(diào)查，并以部分調(diào)查結(jié)果來(lái)推算全體的一種公關(guān)調(diào)查方法。被選取的對(duì)象叫樣本。

（1）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法，就是調(diào)查對(duì)象總體中每個(gè)部分都有同等抽中可能，是一種完全依照機(jī)會(huì)均等的原則。

如抽簽、搖碼等。

（2）等距抽樣，亦稱(chēng)機(jī)械抽樣。這種抽樣方法是根據(jù)總體各個(gè)單位的空間、時(shí)間或某些與調(diào)查無(wú)關(guān)的標(biāo)志排列程序，每確定一距離抽取一個(gè)單位。例：名單中每隔五個(gè)人抽一個(gè)。

（3）分層抽樣，將調(diào)查對(duì)象在不同層次進(jìn)行分類(lèi)，然后在各層次上依序抽樣。適用于總體量大、差異程度較大的情況。例：對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查時(shí)：可按年齡進(jìn)行分層，≤20，21—30，31—40，41—50等，然后在每一年齡層隨機(jī)抽取若干人作為樣本。

（4）分群抽樣，先把總體按某種分布順序進(jìn)行分組，然后用隨機(jī)抽樣法取出干個(gè)組，這些組的全體成員即構(gòu)成樣本。例：調(diào)查我校學(xué)生的課余生活狀況，可將全校學(xué)生按宿舍分群，然后抽出若干宿舍，被抽出宿舍的全體社員都是樣本。（三）問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)問(wèn)卷設(shè)計(jì)原則1.避免多義性問(wèn)題2.避免一般性問(wèn)題3.避免引導(dǎo)性問(wèn)題4.避免困窘性問(wèn)題5.避免假設(shè)性問(wèn)題問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)1.標(biāo)題及卷首語(yǔ)2.問(wèn)卷說(shuō)明3.正文（編碼、問(wèn)題、答案）4.結(jié)束語(yǔ)問(wèn)題設(shè)計(jì)的形式1.封閉式問(wèn)題2.開(kāi)放式問(wèn)題3.態(tài)度測(cè)量問(wèn)題封閉式提問(wèn)：擬定若干答案，由受訪者從中選擇。

選擇題、評(píng)判題、順位題、比較題開(kāi)放式提問(wèn)：不擬定答案，由受訪者自由回答。

例：影響您對(duì)酒店菜品滿(mǎn)意度的內(nèi)容

A價(jià)格高（）B服務(wù)差（）

C菜式陳舊（）D味道差（）您對(duì)酒店菜品有哪些不滿(mǎn)意的地方？問(wèn)卷設(shè)計(jì)一對(duì)調(diào)查的簡(jiǎn)要說(shuō)明

調(diào)查的目的、意義二方法指導(dǎo)例：

在下面一些問(wèn)題里，我們希望了解您對(duì)本廠產(chǎn)品的看法。請(qǐng)您在認(rèn)為合適的答案所對(duì)應(yīng)的（）中作出記號(hào)“√”，切勿使用其他符號(hào)。如無(wú)特殊說(shuō)明，請(qǐng)只選取一個(gè)答案。三問(wèn)題的陳述與排列要求：具體，明確，不產(chǎn)生歧義例：影響您對(duì)本酒店提供的產(chǎn)品滿(mǎn)意度的原因。（多項(xiàng)選擇）（1）產(chǎn)品個(gè)性化（）（2）產(chǎn)品合理性（）（3）與消費(fèi)者潛在需求的吻合性（）（4）產(chǎn)品的創(chuàng)新性（）

注意：1、問(wèn)題不能對(duì)回答者產(chǎn)生暗示

你喜歡喝對(duì)健康有益的紅葡萄酒嗎？2、問(wèn)題的排列要有邏輯、避免重復(fù)（問(wèn)題1）您經(jīng)常睡前刷牙嗎？（）是（）否（問(wèn)題2）您喜歡哪種式樣的皮鞋？（問(wèn)題1）您認(rèn)為旅游學(xué)院的師資力量（）（問(wèn)題2）您認(rèn)為旅游學(xué)院教師整體水平（）3、問(wèn)題應(yīng)盡可能簡(jiǎn)化、避免多義您的父母喜歡外出度假嗎？4

對(duì)敏感的問(wèn)題避免正面提問(wèn)

您會(huì)把父母送入敬老院?jiǎn)?？現(xiàn)在有提倡人把父母送入敬老院中養(yǎng)老，有人反對(duì)，您對(duì)這種現(xiàn)象有何看法？5選項(xiàng)設(shè)計(jì)要科學(xué)客觀，不能誤導(dǎo)您對(duì)我們酒店的總體評(píng)價(jià)是（）

A總是贊揚(yáng)B贊揚(yáng)多于批評(píng)

C批評(píng)多于贊揚(yáng)D總是批評(píng)E實(shí)事求是現(xiàn)在要選舉一名領(lǐng)袖，而你這一票很關(guān)鍵，下面是關(guān)于3個(gè)候選人的的一些事實(shí)：候選人A：跟一些不誠(chéng)實(shí)的政客有往來(lái)，而且會(huì)星象占卜學(xué)。他有婚外情，是一個(gè)老煙槍?zhuān)刻旌?到10杯的馬丁尼。候選人B：他過(guò)去有過(guò)2次被解雇的記錄，睡覺(jué)睡到中午才起來(lái)，大學(xué)時(shí)吸鴉片，而且每天傍晚會(huì)喝一大夸特威士忌。候選人C：他是一位受勛的戰(zhàn)爭(zhēng)英雄，素食主義者，不抽煙，只偶爾喝一點(diǎn)啤酒。從沒(méi)有發(fā)生婚外情。候選人A是富蘭克林羅斯福，候選人B是溫斯頓丘吉爾，候選人C是阿道夫希特勒。六、撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告①調(diào)查題目，調(diào)查委托人，調(diào)查主持人，調(diào)查日期；②調(diào)查的原因和目的；

③調(diào)查的總體對(duì)象；④調(diào)查所采用的基本方法；⑤調(diào)查的結(jié)果及有關(guān)數(shù)據(jù)、各種答案的比例；⑥問(wèn)卷回收率及抽樣誤差；⑦分析結(jié)果；⑧調(diào)查者提出的建議；⑨附件，包括問(wèn)卷樣本、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、背景資料等。

七、酒店市場(chǎng)預(yù)測(cè)

通過(guò)對(duì)酒店外部環(huán)境及內(nèi)部條件的調(diào)研,憑借充分的信息資料和經(jīng)驗(yàn),對(duì)影響酒店?duì)I銷(xiāo)的各相關(guān)因素進(jìn)行系統(tǒng)分析和邏輯推斷,推測(cè)和預(yù)見(jiàn)其在短期和中長(zhǎng)期的發(fā)展趨勢(shì)及對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)的影響,作出定性或定量判斷,從而為酒店經(jīng)營(yíng)決策提供可靠的依據(jù)。（一）酒店?duì)I銷(xiāo)預(yù)測(cè)的程序預(yù)測(cè)問(wèn)題和目標(biāo)目標(biāo)數(shù)據(jù)洞察力設(shè)計(jì)收集資料

輸入制定預(yù)測(cè)計(jì)劃，選擇預(yù)測(cè)方法計(jì)算、分析、歸納預(yù)測(cè)建立預(yù)測(cè)模型提交預(yù)測(cè)報(bào)告

輸出反饋（二）酒店?duì)I銷(xiāo)預(yù)測(cè)的方法定性預(yù)測(cè)法：營(yíng)銷(xiāo)人員依據(jù)個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和分析能力，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)變量之間的關(guān)系進(jìn)行邏輯推理，并以個(gè)人判斷進(jìn)行銷(xiāo)量的預(yù)測(cè)。★優(yōu)點(diǎn)：費(fèi)用低，時(shí)間少，難度小★缺點(diǎn)：受個(gè)人的主觀偏見(jiàn)影響較大，受人員素質(zhì)高低的影響，可信度較小定量預(yù)測(cè)法：通過(guò)對(duì)收集到的相關(guān)信息和資料用數(shù)學(xué)模型進(jìn)行處理，確定營(yíng)銷(xiāo)變量之間未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的數(shù)量關(guān)系?！飪?yōu)點(diǎn)：能夠較準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)目標(biāo)★缺點(diǎn)：要求現(xiàn)有資料具有極高的精確性，無(wú)法對(duì)人為因素和社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、政策等無(wú)法量化的目標(biāo)進(jìn)行預(yù)測(cè)1）簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法：當(dāng)前預(yù)測(cè)值＝（前一期銷(xiāo)售量＋前兩期銷(xiāo)售量＋…＋前n期銷(xiāo)售量）÷N（期數(shù)）2）指數(shù)平滑法：以前期的實(shí)際值和預(yù)測(cè)值的加權(quán)平均數(shù)作為后期的預(yù)測(cè)值。

公式：St+1=St+α(At-St）其中：

St+1：為t+1