《2020年直播電商行業(yè)研究報告》：直播電商風(fēng)口正盛精細(xì)化運(yùn)營搶奪下一城

36氪研究院36KRRESEARCH《2020年中國直播電商行業(yè)研究報告》36Kr-2020年直播電商行業(yè)研究報告報告摘要案例分析公司報告摘要淘寶傳統(tǒng)電商平臺抖音娛樂內(nèi)容平臺蘑菇街導(dǎo)購社區(qū)平臺?直播電商指的是以直播為渠道來達(dá)成營銷目的的電商形淘寶傳統(tǒng)電商平臺抖音娛樂內(nèi)容平臺蘑菇街導(dǎo)購社區(qū)平臺直播電商以直播為手段重構(gòu)“人、貨、場”三要素，但其本質(zhì)仍是電商。與傳統(tǒng)電商相比，直播電商擁有強(qiáng)互動性、高轉(zhuǎn)化率等優(yōu)勢。?自2016年電商平臺上線直播購物功能以來，直播電商發(fā)展飛速，風(fēng)口已現(xiàn)。2016-2019年，直播電商年均市場規(guī)模增速均保持在200%以上。行業(yè)蓬勃發(fā)展，離不開消費(fèi)者直播觀看習(xí)慣的養(yǎng)成、各電商平臺大力推動、商家對營收渠道擴(kuò)展的探索、KOL網(wǎng)紅文化形成以及各類政策扶持。相關(guān)研究報告36Kr-2020年技術(shù)賦能娛樂視頻用戶體驗升級研究報告36Kr-2020年中國企業(yè)直播行業(yè)研究報告36Kr-2020年中國新經(jīng)濟(jì)趨勢洞察報告?歷經(jīng)五年高速發(fā)展，直播電商生態(tài)逐步完善：中游平臺方、MCN機(jī)構(gòu)及主播，實現(xiàn)上游商家與下游消費(fèi)者的鏈接。平臺主要包含三類：具有電商基因的傳統(tǒng)電商平臺與導(dǎo)購社區(qū)平臺，以直播手段拓展?fàn)I銷渠道；自帶流量的社交內(nèi)容平臺，擁抱電商以推動流量變現(xiàn)。而MCN機(jī)構(gòu)則主要扮演“中介相關(guān)研究報告36Kr-2020年技術(shù)賦能娛樂視頻用戶體驗升級研究報告36Kr-2020年中國企業(yè)直播行業(yè)研究報告36Kr-2020年中國新經(jīng)濟(jì)趨勢洞察報告?行業(yè)高速發(fā)展的背后，痛點也逐漸浮出水面。打造健康行業(yè)生態(tài)，需各方共同攜手，實現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營，匯聚優(yōu)質(zhì)資源。?在資金、政策等紅利加持下，直播電商有望實現(xiàn)進(jìn)一步增長，行業(yè)逐漸向規(guī)范化、有序性方向發(fā)展。未來，隨著參與者隊伍的不斷壯大，“人、貨、場”三要素日趨多元，直播商品與內(nèi)容、主播類型、直播場景、營銷形式均將得以豐富，拓展直播電商價值邊界。而5G技術(shù)的優(yōu)化，讓更為互動、真實、高清的線上購物體驗得以實現(xiàn)，為直播電商行業(yè)帶來更多想象空間。1CONTENTS定義與研究范疇發(fā)展歷程及特征發(fā)展背景與驅(qū)動力301直播電商行業(yè)發(fā)展概況重新定義“人、貨、場”?直播電商指的是以直播為渠道來達(dá)成營銷目的的電商形式，是數(shù)字化時代背景下直播與電商雙向融合的產(chǎn)物。?2016年3月，蘑菇街正式上線直播入口，我國直播電商由此起航。五年高速發(fā)展歷程中，眾多平臺先后入局直播電商行業(yè)。一方面，傳統(tǒng)電商平臺主動擁抱直播這一強(qiáng)互動性工具，“電商+直播”推動圖文貨架式電商向直播電商轉(zhuǎn)型；另一方面，娛樂社交平臺力圖以電商賦能直播流量變現(xiàn)，“直播+電商”拓展直播娛樂、資訊屬性之外的營銷職能。?無論“電商+直播”還是“直播+電商”，直播電商歸根到底仍是以電商為核心，而直播則是商家探索拉新轉(zhuǎn)化、流量變現(xiàn)的新路徑之一。直播電商依舊離不開“人、貨、場”三要素的結(jié)合，不同的是，直播電商對人與場進(jìn)行創(chuàng)新，融入主播、MCN機(jī)構(gòu)等參與者，在“商品詳情頁”的基礎(chǔ)上豐富營銷場景，推動三要素更為緊密的結(jié)合。與傳統(tǒng)電商相比，直播電商對“人、貨、場”的優(yōu)化，驅(qū)動用戶購物體驗升級，在營銷效果與用戶轉(zhuǎn)化層面優(yōu)勢強(qiáng)弱4?2016年，隨著4G及移動端的普及，直播加速向娛樂、營銷等多元場景滲透。各大電商平臺相繼開啟直播營銷入口，探索拉新、轉(zhuǎn)化新路徑，拉開”直播+電商“序幕。 加速期 加速期?初探期。電商平臺開啟“直播+內(nèi)容+電商”模式，旨在降低拉新成本、增強(qiáng)用戶粘性。除開放直播入口、孵化與培育帶貨達(dá)人外，平臺還積極試水綜藝與直播營銷的跨界融合。2016年雙十一期間天貓推出的《九牛與二虎》、2017年618京東打造的《SM7200秒》等“類綜藝直播”，迎合漸趨年輕化?加速期。2018年，快手、抖音等短視頻及社交內(nèi)容平臺入局，以直播撬動流量變現(xiàn)。從跳轉(zhuǎn)第三方購物平臺模式到自建商品平臺模式，短視頻及社交銷滲透率的提升持續(xù)“添磚加瓦”。5?傳統(tǒng)電商主要以圖文為載體，傳遞商品相關(guān)信息。二維平面式的信息呈現(xiàn)形式，容易產(chǎn)生消費(fèi)者信息不對稱風(fēng)險，同時也難以搶奪信息爆炸時代下日趨類注意力持續(xù)時間已由本世紀(jì)初的12秒降低至2015年的8秒。對消費(fèi)者而言，他們更期待能夠在短時間內(nèi)迅速捕捉到全面的商品信息。?直播媒介的出現(xiàn)，將平面信息立體化、直觀化，與消費(fèi)者需求更為契合。一方面，主播對商品360度全方位的展示，一定程度上可以規(guī)避商品詳情頁“文字陷阱”與“照騙”風(fēng)險；另一方面，通過主播對商品的介紹、描述以更易被消費(fèi)者捕捉和接受。?同時，網(wǎng)絡(luò)購物與直播觀看習(xí)慣的培養(yǎng)，也為直播電商的蓬勃發(fā)展奠定堅實的用戶基礎(chǔ)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，近年來，網(wǎng)購與直播觀看人數(shù)均實現(xiàn)穩(wěn)步增長。截至2020年6月，直播觀看人數(shù)與網(wǎng)購人數(shù)達(dá)到5.62億與7.49億，在網(wǎng)民群體中的滲透率分別為59.79%與79.68%*。作為直播與6為電商商家“標(biāo)配”?2016年，直播風(fēng)頭正勁。實時互動性的直播為獲客競爭激烈的電商平臺打開了新的渠道入口。以導(dǎo)購社區(qū)為代表的蘑菇街和以傳統(tǒng)電商為代表的淘寶先后開啟直播營銷的探索。行業(yè)巨頭的入局與直播相對低廉的成本，吸引各類平臺擁抱直播電商這一創(chuàng)新形式。除擁有強(qiáng)消費(fèi)屬性的電商平臺外，短視頻平臺也積極投身于直播電商領(lǐng)域，以期在用戶增長焦灼的背景下，發(fā)揮現(xiàn)有存量的商業(yè)價值，推動流量變現(xiàn)。各平臺不斷推出主播扶持、商家入駐等相?對商家而言，平臺的推動是吸引其開通直播的動因之一。更重要的是直播形式能提高商家的用戶粘性和潛在營收增量。通過直播實時互動，商家實現(xiàn)商品到消費(fèi)者的高效觸達(dá)，大大縮短了消費(fèi)者的決策時間，刺激消費(fèi)需求的產(chǎn)優(yōu)惠券、抽獎等優(yōu)惠刺激下，消費(fèi)者剩余形成。加之“限量”、“在直播間首發(fā)”等商品標(biāo)簽以及主播自身的“種草”能力，消費(fèi)者剩余心理較易轉(zhuǎn)化為購買行為。播這種成本較低的獲客渠道備受商家青睞。商家紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，以直播盤活庫存、緩解現(xiàn)金流壓力。CNNIC統(tǒng)計顯示，2020年上半年，商家總直播次?疫情期間，各平臺也加大直播扶持力度，降低針對商家的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，優(yōu)化商家入駐流程，鼓勵線下商家開啟直播營銷模式；開啟流量扶持計劃，助力減輕或減免傭金等。平臺從費(fèi)用、補(bǔ)貼、入駐流程、主播培訓(xùn)等各方面為深陷困境的線下商家打開直播營銷的大門。7?隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，國內(nèi)誕生了一批具有網(wǎng)絡(luò)影響力的KOL達(dá)人。KOL通過自身影響和獨(dú)特優(yōu)勢，對已形成一定規(guī)模的粉絲群體進(jìn)行購買與成交上的精準(zhǔn)高效營銷。自帶較高轉(zhuǎn)化率特征的KOL，逐漸發(fā)展成為直播電商中的核心要素“人”，即主播。網(wǎng)絡(luò)紅人文化的形成與KOL影響力的滲透，同樣驅(qū)動著直播電商的蓬勃發(fā)展。各平臺向直播電商靠攏的背景下，各平臺向直播電商靠攏的背景下，MCN機(jī)構(gòu)開始大力培育旗下網(wǎng)紅，打造穩(wěn)定的以直播帶貨3G時代下，3G時代下，網(wǎng)絡(luò)傳輸效率有限，信息載體主要為圖文。該階段網(wǎng)紅主要的商業(yè)變現(xiàn)模式為圖4G商用后，全媒體網(wǎng)紅誕生，除圖文外，視頻與直播也成為網(wǎng)紅傳遞信息的路徑。視頻營銷、直播打賞等成為流量變?網(wǎng)絡(luò)紅人或憑借良好的粉絲關(guān)系，或憑借優(yōu)質(zhì)的口播營銷水平，或憑借出色的人格魅力，吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。其種草營銷優(yōu)勢不僅受到平臺重視，還引起了政府部門的關(guān)注。特別是在疫情期間，網(wǎng)紅線上帶貨與消費(fèi)轉(zhuǎn)化的優(yōu)勢得到凸顯，各地政府積極搭建網(wǎng)紅與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)間的橋梁，助力地方產(chǎn)業(yè)帶的發(fā)展。廣州、杭州、成都、濟(jì)南等各地政府相繼出臺扶持直播電商發(fā)展的規(guī)劃與綱要，引入高潛力帶貨達(dá)人，給予優(yōu)秀主播現(xiàn)金獎勵、落戶指標(biāo)或安家購房補(bǔ)貼。政府對KOL的人才激勵，推動市場培育更多優(yōu)秀直播人才的8?用戶直播購物習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成、各平臺對直播模式的資源傾斜、政府政策對直播帶貨的扶持等，共同驅(qū)動直播電商的高速發(fā)展。加上疫情期間“宅經(jīng)濟(jì)”?根據(jù)艾媒咨詢，2017-2019年期間，直播電商市場規(guī)模一直保持較高水平增長，每年同比增速均超過200%。預(yù)計2021年，直播電商行業(yè)營收將突破萬增長率將逐步放緩。主要原因為隨著直播電商滲透率的提升，“粗獷式增長”的流量紅利將逐漸趨于理性。隨著物流、移動支付的普及，偏遠(yuǎn)地區(qū)流量紅利潛力有望得以釋放，但其相對有限的消費(fèi)能力將限制營收額的較快增長。未來行業(yè)競爭將從流量增量轉(zhuǎn)移至流量存量的爭奪。4338數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢，36氪研究院?行業(yè)市場規(guī)模高增速的背后，痛點也逐漸凸顯：直播電商平均退貨率為30%-50%，高于傳統(tǒng)電商退貨率的10%貨率的2-3倍。對行業(yè)參與者而言，聚焦GMV高增長的同時，也應(yīng)加強(qiáng)商品9?受經(jīng)濟(jì)下行與新冠肺炎疫情的雙重影響，資本多處于觀望狀態(tài)。盡管資本寒冬，直播電商賽道卻“逆市上行”，投資火熱，與整體遇冷的資本市場環(huán)境形成鮮明對比。?據(jù)鯨準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計，截至2020年10月底，共發(fā)生27起直播電商相關(guān)投資事件，投資額高達(dá)18.17億人民幣。十個月累計投資事件數(shù)量與金額已超20196543322220數(shù)據(jù)來源：鯨準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫，36氪研究院整理?直播電商行業(yè)投資覆蓋了產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)參與者，既包括以魔筷科技為代表的直播運(yùn)營商，也囊括了以謙尋、構(gòu)美等為代表的MCN機(jī)構(gòu)。資本大量涌入數(shù)據(jù)來源：鯨準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫，36氪研究院整理02直播電商行業(yè)生態(tài)分析上游下游代理商上游下游代理商直播電商基礎(chǔ)設(shè)施目睹mudu,tv目睹mudu,tv注：本圖譜由36氪研究院梳理，只列出部分企業(yè)為代表，未覆蓋?直播電商生態(tài)中，平臺主要分為三類：以淘寶為代表的傳統(tǒng)電商平臺；以抖音為代表的娛樂內(nèi)容平臺；以蘑菇街為代表的導(dǎo)購社區(qū)平臺。三類平臺入局直播電商的邏輯與側(cè)重點各有不同。?傳統(tǒng)電商平臺向直播電商轉(zhuǎn)型的驅(qū)動力在于，以直播拓展獲客渠道，收割流量的同時保持一定用戶粘性；娛樂內(nèi)容平臺擁有豐富的流量池，通過直播切入電商行業(yè)是平臺進(jìn)行流量變現(xiàn)的嘗試與探索；而導(dǎo)購社區(qū)平臺中，導(dǎo)購達(dá)人的使命便在于種草與內(nèi)容觸達(dá)，因而具有與消費(fèi)者之間的天然互動優(yōu)勢，?三類平臺差異性特征決定了其優(yōu)勢與短板。傳統(tǒng)平臺商品與導(dǎo)購社區(qū)平臺流量有待沉淀；蘑菇街粉絲價值優(yōu)勢明顯?各異的運(yùn)營邏輯與特征，導(dǎo)致三類平臺營銷效果略有不同，具體表現(xiàn)為GMV與主播粉絲價值上的差異。粉絲價值即單場GMV/粉絲數(shù)量，用以衡量用戶粘性與流量價值。?36氪研究院依據(jù)紅人點集數(shù)據(jù)，選取淘寶、抖音、蘑菇街為三類平臺代表，對2020.11.1-11.11各平臺頭部、中腰部粉絲價值進(jìn)行測算（腰部主播為平均?1.淘寶：GMV高，粉絲價值較高。粉絲消費(fèi)目的強(qiáng)，由此帶來較高的成交轉(zhuǎn)化額。2.抖音：GMV中等，粉絲價值有待提升。平臺算法分發(fā)及運(yùn)營邏輯不管抖音流量占優(yōu)，直播引導(dǎo)成交的GMV較為可觀，但平均粉絲價值偏低。3.蘑菇街：GMV偏低，粉絲價值高。蘑菇街商品與核心客群垂類特征明顯，GMV不敵綜合類傳統(tǒng)電商平臺。但平臺粉絲的強(qiáng)購買心智以及與導(dǎo)購紅人之 2.28 3.7214數(shù)據(jù)來源：紅人點集，36氪研究院?MCN即Multi-ChannelNetwork，源起于YouTube與專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者之間的鏈接平臺。相關(guān)概念進(jìn)入中國后，MCN的職能實現(xiàn)了持續(xù)拓展，在原有創(chuàng)作者聚合功能的基礎(chǔ)上，融入內(nèi)容創(chuàng)作、流量引入與曝光、商業(yè)變現(xiàn)等能?2017年開始，MCN機(jī)構(gòu)呈井噴式增長，由2015年的150家發(fā)展為2020年的兩萬余家*。新入局玩家背景多元：傳統(tǒng)影視娛樂公司轉(zhuǎn)型；明星自建MCN機(jī)構(gòu)；企業(yè)內(nèi)部成立MCN機(jī)構(gòu)；互聯(lián)網(wǎng)對MCN機(jī)構(gòu)的投資。?歷經(jīng)四年高速發(fā)展，我國MCN逐漸形成泛娛樂型、資訊型與直播電商型三類機(jī)構(gòu)類型，涵蓋了內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營、營銷、經(jīng)紀(jì)、知識付費(fèi)、版權(quán)、直播等七類業(yè)態(tài)。娛樂型MCN機(jī)構(gòu)變現(xiàn)模式主要為廣告營銷；資訊型MCN機(jī)構(gòu)以知識付費(fèi)為營收來源；而直播電商類MCN機(jī)構(gòu)通過與平臺分成抽傭，進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。?進(jìn)入2019年來，直播電商爆發(fā)，驅(qū)動MCN機(jī)構(gòu)加碼直播業(yè)態(tài)。據(jù)2020年TOPKLOUT對中國主要MCN機(jī)構(gòu)的調(diào)研，約58%的機(jī)構(gòu)表明了未來向直播?在直播電商生態(tài)中，MCN機(jī)構(gòu)更多扮演著“中介”的作用，對主播進(jìn)行全直播運(yùn)營團(tuán)隊構(gòu)建直播運(yùn)營團(tuán)隊構(gòu)建?主播對商品進(jìn)行立體化描述與展示，縮短從商品到消費(fèi)者的觸達(dá)路徑，構(gòu)建商品與消費(fèi)者、商家與用戶的鏈接。?直播電商風(fēng)口下，主播群體日趨壯大，跨界特征明顯。盡管“全民主播”的提法或許有些為時尚早，但主播較低的準(zhǔn)入門檻與不俗的平均薪酬吸引著大批入局者，加之今年7月“直播銷售員”被國家人社局認(rèn)證“官宣”，推動主播成為當(dāng)下最炙手可熱的職位之一。?然而，入局易，深入難。主播領(lǐng)域馬太效應(yīng)明顯，2.16%的頭部主播占據(jù)近90%的市場份額*。腰尾部主播想要在激烈的競爭中分一杯羹，則需面臨選?整體而言，現(xiàn)階段我國直播電商行業(yè)主要有達(dá)人主播、名人主播、虛擬偶像主播、商家自播等四類主播。各類主播特征各異，成本費(fèi)用及營銷效果存在一定差異。對商家而言，針對營銷場景選擇主播類型或組合，實現(xiàn)效益最大化。新品發(fā)布場景下，名人主播和頭部達(dá)人主播能夠為商家引入更多曝光與流量；而日常營銷與促銷場景下，成本較低的腰尾部主播及商家自播即可滿足企業(yè)基本需求。名人主播名人主播觸發(fā)新一輪增量買心智不強(qiáng)虛擬主播?直播電商生態(tài)中，商家、平臺及MCN機(jī)構(gòu)/主播三方以成交額為基礎(chǔ)，共同參與分成。對商家而言，參與直播的方式主要有兩種：商家自播與達(dá)人主播帶貨。不同直播形式下，各方分成模式各異。?達(dá)人主播帶貨模式中，分成模式主要為“傭金+坑位費(fèi)?坑位費(fèi)即商品在直播間的上架費(fèi)用，由主播影響力、帶貨品類、上架時間等要素決定。頭部主播對坑位費(fèi)有更強(qiáng)的議價能力，且大促期間如“雙十一”，坑位費(fèi)則一路“水漲船高”。此外，部分坑位費(fèi)與ROI直接掛鉤，只有ROI非合作模式合作模式般來說，傭金為GMV的20%。傭金由直播平臺、第三方合作平臺、MCN機(jī)構(gòu)/主播共有，各直播平臺對傭金分配比例的劃分不盡相同。以淘寶為例，非合作狀態(tài)下，傭金的30%，即GMV的6%流入阿里旗下營銷平臺阿里媽媽和阿里創(chuàng)作平臺，剩余70%的傭金由MCN機(jī)構(gòu)和主播進(jìn)行二次分配；與抖音、快手等第三方平臺合作場景下非合作模式合作模式數(shù)據(jù)來源：淘寶，36氪研究院?而商家自播場景下，直播團(tuán)隊人工、直播間裝修及營銷費(fèi)用等構(gòu)成商家核心成本，扣除部分平臺技術(shù)支持費(fèi)，剩余GMV大多直接歸商家所有。部分商家與直播運(yùn)營機(jī)構(gòu)簽訂協(xié)議進(jìn)行代播，期間產(chǎn)生的代播服務(wù)費(fèi)也會構(gòu)成商家的部分成本。代播成本主要以直播時間為基礎(chǔ)進(jìn)行核算，各運(yùn)營機(jī)構(gòu)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)存在一定差異。03直播電商行業(yè)典型案例研究?2016年見證了直播的爆發(fā)，同年5月，淘寶正式開通直播功能，旨在借“直播”東風(fēng)，吹開企業(yè)營收之花。淘寶直播最初定位于生活類消費(fèi)品展示與銷售，為手機(jī)淘寶APP的內(nèi)嵌模塊。隨著直播電商滲透率的提升，淘寶直播品類朝著多元化方向發(fā)展，淘寶逐漸形成手淘APP與淘寶直播APP雙入口，后?從2016年直播電商萌芽期到2020年行業(yè)爆發(fā)紅利期，從內(nèi)嵌模塊到獨(dú)立播電商生態(tài)。?淘寶直播體系重構(gòu)著人、貨、場，主播類型、直播商品類目、受眾圈層均朝合作MCN機(jī)構(gòu)達(dá)600家數(shù)據(jù)來源：淘寶，36氪研究院完善的行業(yè)生態(tài)、消費(fèi)為導(dǎo)向的用戶心智、高?淘寶憑借多年電商領(lǐng)域的經(jīng)驗積累，已成為直播電商行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”，其完整的直播電商生態(tài)、強(qiáng)消費(fèi)性的用戶心智、高效的平臺治理能力，推動平臺GMV的持續(xù)增長。消費(fèi)導(dǎo)向用戶心智高效的平臺治理水平?完善的電商生態(tài)。淘寶深耕電商領(lǐng)域多年，在商品種類及供應(yīng)鏈上具備較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。絕大部分淘系商品通過走進(jìn)直播間的方式，實現(xiàn)對消費(fèi)者的觸達(dá)。2019年末，淘寶直播間商品種類同比增長190%，覆蓋大家電、食品、3C數(shù)碼等各類商品。與此同時，淘寶已與1600余家MCN機(jī)構(gòu)與200余家直播代播機(jī)構(gòu)展開合作，建立了100家服飾基地與17家珠寶基地，極大豐富了“人、貨、場”的內(nèi)涵。?消費(fèi)導(dǎo)向用戶心智。作為傳統(tǒng)的電商平臺，其用戶具有較強(qiáng)的購買心智?！疤詫毤促徫铩币殉蔀榇蠖鄶?shù)用戶最直觀的想法。消費(fèi)心智已成為淘寶較高轉(zhuǎn)化率的重要因素之一。?高效的平臺治理水平。自直播入口開啟后，淘寶便建立起系列直播規(guī)范，以20?抖音APP上線于2016年9月，由今日頭條孵化，定位于音樂短視頻社件。抖音短視頻兼具娛樂性與創(chuàng)意性，上線之初便迅速吸引大批年輕用戶，短時間內(nèi)實現(xiàn)了流量的快速累積。作為“內(nèi)容+娛樂社交”類平臺，抖音具是抖音長久以來深思的命題。?直播的火熱無疑為抖音提供了探索商業(yè)變現(xiàn)的新思路。2018年，抖音實與淘寶的聯(lián)合，為擁有百萬量級以上粉絲的賬號開通購物車功能，支持淘寶數(shù)據(jù)來源：36氪研究院根據(jù)公開資料整理?抖音“電商化”早期，紅人資源與直播場景豐富，但商品貨源缺失，“人、貨、場”閉環(huán)存在缺口，因而只能更多地依賴淘寶及其背后的供應(yīng)鏈。該階?2019年1月下旬，抖音接入今日頭條“放心購”平臺，連通頭條系生品購買可在抖音站內(nèi)完成，無需跳轉(zhuǎn)第三方電商平臺，體現(xiàn)出抖音向“獨(dú)立自主”的電商平臺靠攏、擺脫單一“引流”角色的決心。隨后，抖音上線小21?抖音本質(zhì)上是娛樂性社交內(nèi)容平臺，自帶流量優(yōu)勢。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2020年9月抖音DAU已達(dá)5.27億，同比增長7.8%。強(qiáng)大的流量與DAU，?入局電商后，抖音持續(xù)探索流量變現(xiàn)路徑，現(xiàn)形成以直播、POI、購物車、基于地理位置引流抖音流量變現(xiàn)產(chǎn)品—?近期，抖音對抖音小店商家的政策傾斜與禁止第三方商品鏈接進(jìn)入直播間的舉措，足以體現(xiàn)抖音打造電商生態(tài)閉環(huán)的戰(zhàn)略布局。這一舉措初見成效：2019年抖音前100位紅人商品櫥窗中，來自淘寶的占八成以上；而2020年內(nèi)容VS流量變現(xiàn)。抖音以內(nèi)容平臺起家，決定了初建自有供應(yīng)鏈時，商品SKU必然會受到影響。而抖音用戶心智以娛樂為主，“抖音，記錄美好生活”深入人心。從娛樂內(nèi)容平臺到“娛樂內(nèi)容+電商”平臺轉(zhuǎn)型過程中，抖音不可避免地會遇到用戶心智重塑的問題。優(yōu)化自有供應(yīng)鏈的同時豐富商品SKU、*數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù)、QuestMobile、抖音、22?蘑菇街成立于2011年，2018年12月正式于紐交所掛牌上市，現(xiàn)已發(fā)展成為中國領(lǐng)先的社交導(dǎo)購平臺。在“讓時尚觸手可及”使命與“成為時尚目的地”愿景指引下，蘑菇街為累積超過3億女性提供時尚資訊與購物分享等服務(wù)。蘑菇街社區(qū)匯聚了數(shù)萬名專業(yè)的KOL達(dá)人，憑借直播、短視頻、圖文等多元形式，將商品推薦、選款搭配等內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶。而蘑菇街也通過商品供應(yīng)、孵化培訓(xùn)、軟件工具、客戶服務(wù)、金融支持等分享型社區(qū)到電商平臺過渡，打造交易閉環(huán)分享型社區(qū)到電商平臺過渡，打造交易閉環(huán)直播+電商，成為通過孵化培訓(xùn)、拓展直播電商開創(chuàng)者流量入口等方式全方直播電商開創(chuàng)者位賦能主播支持KOL店主開設(shè)風(fēng)格店鋪，強(qiáng)化種草能力企業(yè)成立，建立用戶購物分享平臺支持KOL店主開設(shè)風(fēng)格店鋪，強(qiáng)化種草能力企業(yè)成立，建立用戶購物分享平臺2011年2013年2015年2016年2018年2020年數(shù)據(jù)來源：蘑菇街，36氪研究院?蘑菇街經(jīng)歷了從傳統(tǒng)導(dǎo)購商城到直播電商的轉(zhuǎn)型，以直播渠道為公司營收注入新動能。蘑菇街較早確立了以直播電商作為未來營收核心驅(qū)動力的戰(zhàn)略并付諸實施。從直播功能引入，到后續(xù)功能優(yōu)化，再到全方位賦能主播、打造?2020財年（2019.04-2020.03直播電商業(yè)務(wù)對蘑菇街營收的貢獻(xiàn)已達(dá)46%。而隨著蘑菇街電商直播轉(zhuǎn)型的縱深化，該數(shù)字有望實現(xiàn)進(jìn)一步增長。根據(jù)蘑菇街預(yù)計，2021財年（2020.04-2021.03直播GMV占比將高達(dá)70%。23?蘑菇街直播電商轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略初見成效：公司財報顯示，2021財年第一季2020.04-2020.06）直播相關(guān)業(yè)務(wù)收入為22.66億元，同比增長72.4%；觀看直播的購買用戶已突破370萬，較同期上升37個百分點，日均直播觀看時長為71分鐘，30天復(fù)購率高達(dá)91%。此外，蘑菇街在直播轉(zhuǎn)化率上也呈現(xiàn)?直播業(yè)務(wù)高速增長的背后，離不開蘑菇街精細(xì)化運(yùn)營下逐漸形成的差異化競爭優(yōu)勢：與其他平臺相比，蘑菇街通過主播挖掘、孵化培育到全面賦能各環(huán)?主播群體穩(wěn)定。蘑菇街與平臺前300名的主播簽訂全網(wǎng)獨(dú)家協(xié)議，從根源上降低主播跨平臺直播而引發(fā)的風(fēng)險；主播可享受蘑菇街提供的全生命周期服務(wù)，平臺以自有供應(yīng)鏈、金融支持、主播個人扶持等全面賦能主播，主播與平臺之間逐步建立強(qiáng)鏈接。?多樣化主播群體。蘑菇街打造多樣化主播群體，以吸引不同興趣、不同圈層?主播良性競爭。盡管蘑菇街主播粉絲數(shù)量存在一定差異，但主播間的競爭并未產(chǎn)生明顯的“二八效應(yīng)”。主播從K1至K10共10級，呈健康的金字塔型。K1-K5級別中潛力主播將得到平臺專項培訓(xùn)與供應(yīng)鏈支持，實現(xiàn)快速升級；而K6-K10主播引導(dǎo)成交的GMV已較為穩(wěn)定與可觀，其考核標(biāo)準(zhǔn)主要為粉絲242504直播電商行業(yè)發(fā)展建議及趨勢展望?流量、消費(fèi)習(xí)慣、政策等各項紅利加持，加速直播電商向各消費(fèi)圈層的滲透。直播數(shù)據(jù)人為操作，侵害商家利益。針對暗流涌動的行業(yè)現(xiàn)狀，平臺、MCN機(jī)構(gòu)、商家、監(jiān)管機(jī)構(gòu)多方需攜手共進(jìn)，聚合優(yōu)質(zhì)資源，實現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營，打造健康且穩(wěn)定的直播電商生態(tài)。?構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展生態(tài)，以下幾個要素最為核心與關(guān)鍵：私域流量、柔性供應(yīng)鏈、優(yōu)質(zhì)人才與行業(yè)約束。行業(yè)競爭已從公域流量的獲取邁入私域流量的維護(hù)。私域流量池意味著消費(fèi)者對商家形成信任關(guān)系，后者可及時捕捉消費(fèi)新訴求，實現(xiàn)興趣商品的精準(zhǔn)觸達(dá)柔性供應(yīng)鏈庫存是商家長久以來面臨的核心痛點，這一點在直播電商行業(yè)運(yùn)營邏輯中也依舊成立。因而，打造柔性供應(yīng)鏈，既滿足商品的及時供應(yīng)需求，又可緩解庫存過剩困境行業(yè)約束規(guī)范與約束是每個行業(yè)健康發(fā)展的行業(yè)約束規(guī)范與約束是每個行業(yè)健康發(fā)展的前提與保障，直播電商也不例外。行業(yè)參與者將行業(yè)規(guī)范轉(zhuǎn)化為心中紅線，才能維護(hù)各方共同利益，實商品選品、商品檢測、直播流程運(yùn)營管理、財務(wù)管理、數(shù)據(jù)分析等。復(fù)合型優(yōu)質(zhì)人才對優(yōu)化直播營銷效果的重要性不言而喻?四要素向直播電商行業(yè)匯聚，推動行業(yè)“樹形”健康生態(tài)的形成：監(jiān)管為根，是生態(tài)可持續(xù)的基礎(chǔ)，以監(jiān)管機(jī)構(gòu)強(qiáng)有力的風(fēng)險監(jiān)測與控制能力為支撐；柔性供應(yīng)鏈與私域流量池為枝干，亦是行業(yè)競爭的關(guān)鍵，離不開商家與MCN機(jī)構(gòu)對“人、貨、場”的精細(xì)化管理；而人才則扮演著枝葉的角色，為直播電商“錦上添花”。26?在未來相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，直播電商仍將保持高速發(fā)展，這主要受資本、平臺與政府政策扶持等因素的影響。加之2020年雙十一期間直播電商相關(guān)內(nèi)容的熱度發(fā)酵與強(qiáng)勢出圈，如頭部主播李佳琦直播間衍生的熱詞“琦樂吾窮”?目前，直播電商行業(yè)的投資已向全產(chǎn)業(yè)鏈蔓延，從MCN機(jī)構(gòu)、直播運(yùn)營機(jī)構(gòu)、直播代播機(jī)構(gòu)到新興直播電商平臺，均可見資本入局。資本在全產(chǎn)業(yè)鏈電商初創(chuàng)企業(yè)均有機(jī)會獲得融資，對整個直播電商行業(yè)而言，這是開放性競爭的利好信號。?而政府政策與平臺的扶持，則在更深層次上驅(qū)動直播電商的高效有序運(yùn)轉(zhuǎn)。政府政策?除激勵、扶持政策外，針對電商直播亂象的治理與監(jiān)管方針也陸續(xù)出臺。例如，2020年11月北京市場監(jiān)管局聯(lián)合包括公安局、網(wǎng)信辦等在內(nèi)的16個機(jī)驅(qū)動直播電商行業(yè)在高速發(fā)展的同時維持理性業(yè)態(tài)。27?隨著資本、政策、用戶、參與者持續(xù)涌入直播電商，行業(yè)呈多元化發(fā)展態(tài)勢，從直播商品種類、主播類型、直播內(nèi)容到直播場景與形式，均有望得到拓展。?商品多樣化。直播商品種類由輕決策商品滲透至高客單價、重決策類商品，直播商品SKU種類更為豐富與完善。地產(chǎn)金融、3C數(shù)碼、在線教育等商品將進(jìn)一步走進(jìn)直播間?！叭f物皆可直播”時代的到來指日可待。?主播類別多樣化。政界、商界、娛樂界等各界名人明星的加盟，推動主播類型向多元化方向發(fā)展。而虛擬偶像入駐直播間，更將打破用戶圈層，加速直播電商破圈滲透。?直播內(nèi)容多樣化。綜藝與直播的界線將愈發(fā)模糊。電商平臺與流媒體平臺紛紛打造“類綜藝”的直播營銷節(jié)目，吸引年輕一代用戶群體、增強(qiáng)用戶粘性?直播場景多樣化。直播助農(nóng)、進(jìn)博會專場直播已現(xiàn)。未來將會有更多場景與?形式多樣化。瞬時性直播與留存性短視頻或圖文結(jié)合，直播獲客，短視頻/28?“新基建”東風(fēng)加速了5G的落地與普及。自2019年11月中國正式開啟5G商用到