傳媒行業(yè)：2020短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告

b短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告V+

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iaMRMesearch短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告2020

VScopeResearchsseries

CSMResearchCs

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ed,a

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a02短視頻用戶導(dǎo)入與使用行為CONTENT04短視頻平臺(tái)使用與評(píng)價(jià)0301短視頻用戶內(nèi)容偏好與需求短視頻用戶規(guī)模及群像07短視頻發(fā)展趨勢(shì)觀察05短視頻商業(yè)變現(xiàn)06短視頻與電視媒體短視頻用戶規(guī)模近8億，40歲及以上用戶增長明顯跨界合作、玩法創(chuàng)新，短視頻進(jìn)一步深入網(wǎng)民日常生活。近半年，通過獨(dú)

立短視頻客戶端等多樣化渠道看短視頻的網(wǎng)民占比達(dá)91.2%，用戶規(guī)

模近8億，各年齡層用戶滲透穩(wěn)中有進(jìn)，40歲及以上用戶規(guī)模擴(kuò)張明顯。短視頻用戶規(guī)模及群像The

Volume

and

Personas

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Video

User01V+scopeResearchseriesCSMResearch

-

03-0403-04Med

ia

在預(yù)設(shè)場(chǎng)景“如何豐富自己的周末閑暇時(shí)光”中，72.8%的網(wǎng)民更愿意看短視頻，網(wǎng)民占比遠(yuǎn)超網(wǎng)絡(luò)長視頻和看電視。短視頻玩法持續(xù)升級(jí)、創(chuàng)作者生態(tài)日漸完善，吸引專業(yè)化創(chuàng)作機(jī)構(gòu)大量入駐，內(nèi)容品類不斷

豐富，可滿足文娛、學(xué)習(xí)等多項(xiàng)需求，在周末閑暇時(shí)光受網(wǎng)民青睞

短視頻與其他行業(yè)加速融合發(fā)展，日常使用場(chǎng)景進(jìn)一步拓寬，正成為部分行業(yè)標(biāo)配。隨著短視頻市場(chǎng)逐漸從增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)過渡，短視頻用戶在網(wǎng)民中占比增速放緩，10歲及以上網(wǎng)民通過獨(dú)立短視頻客

戶端等多樣化渠道看短視頻占比升至91.2%，用戶規(guī)模增至7.92億更愿用于豐富周末生活的媒介選擇（網(wǎng)民比例）

近半年，10歲及以上網(wǎng)民短視頻使用率（網(wǎng)民占比）短視頻使用率升至91.2%，用戶規(guī)模約7.92億人vt

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a網(wǎng)民更愿看短視頻豐富周末生活scopeResearchseriesCSMResearch看網(wǎng)絡(luò)文學(xué)/電子書91.2%CSMRM·eesedaarch

短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告

202o看網(wǎng)絡(luò)長視頻看動(dòng)漫/動(dòng)畫

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05-06看網(wǎng)絡(luò)直播玩網(wǎng)絡(luò)游戲看電視節(jié)目聽網(wǎng)絡(luò)音頻聽電臺(tái)廣播以上都沒有看短視頻看紙質(zhì)書39.8%

39.5%48.0%20.2%21.9%24.7%28.0%72.8%16.5%9.9%3.7%05-0610-19歲20-29歲30-39歲40-49歲

50歲及以上17.6%24.9%24.7%18.6%14.2%18.2%28.8%24.8%15.6%12.7%16.9%28.5%26.7%17.3%10.6%

80、90后仍是短視頻用戶主體，隨著短視頻在各年齡層進(jìn)一步滲透，20-39歲用戶整體規(guī)模不減，但占比由去年的53.6%降至49.6%，10-19歲用戶占比相對(duì)持平

，用戶規(guī)模小幅擴(kuò)張 40歲及以上用戶占比由去年的28.3%增至32.8%49.6%

32.8%

近半年，短視頻用戶對(duì)社交應(yīng)用的使用進(jìn)一步向頭部集中，微信、QQ使用率均超過70%，騰訊兩大社交

應(yīng)用合計(jì)占比達(dá)96.0%，與去年基本持平；微博使用率仍位列第三，但使用率不足四成；其余各類社交應(yīng)用使用率均不足兩成

分享心情、工作、觀點(diǎn)和看法等個(gè)性化內(nèi)容有助于用戶個(gè)人形象塑造、加強(qiáng)社交聯(lián)系，仍是社交媒體上分

享最多的內(nèi)容類型；相較去年，幽默段子、音樂等泛娛樂性內(nèi)容和學(xué)習(xí)/知識(shí)類內(nèi)容分享熱度均有不同程

度下降.93.6%

72.2%

80、90后仍是主體，40歲及以上用戶群體持續(xù)擴(kuò)張短視頻用戶年齡結(jié)構(gòu)（用戶占比）

短視頻用戶社交應(yīng)用使用率（用戶占比）短視頻用戶社交媒體分享內(nèi)容類型TOP5（用戶占比）

短視頻用戶社交應(yīng)用持續(xù)集中化

短視頻用戶年齡結(jié)構(gòu)

分享仍以個(gè)性化內(nèi)容為主vt

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ascopeResearchseries

CSMResearchCSMRMeesdeaarch短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告

202o202020192018個(gè)人生活分享46.4%

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07-08幽默段子學(xué)習(xí)/知識(shí)個(gè)人觀點(diǎn)和看法35.4%音樂96

0%其它社

交應(yīng)用39.5%

<20%23.9%24.5%22.2%07-08重度用戶年齡分布均衡，女性占比略高社會(huì)/生活壓力大，強(qiáng)調(diào)生活品質(zhì)關(guān)注自我，追新追潮，喜歡網(wǎng)絡(luò)交友更希望通過短視頻尋找情感寄托，

最喜歡情感類短視頻短視頻內(nèi)容分享和付費(fèi)意愿最高中度用戶40歲以上用戶占比較高，學(xué)歷、收入平均水平最高對(duì)未來充滿信心，堅(jiān)持學(xué)習(xí)，好

奇心和探索欲最強(qiáng)看重短視頻的社交和陪伴屬性

更傾向泛生活類短視頻輕度用戶男性占比略高較少投入金錢和精力提升自己

傾向感性消費(fèi)觀看短視頻動(dòng)機(jī)分散，依賴平

臺(tái)的內(nèi)容推薦中度用戶對(duì)個(gè)性化和爆款產(chǎn)品興趣度低，喜歡

現(xiàn)實(shí)交友選擇短視頻內(nèi)容的主動(dòng)性最強(qiáng)看短視頻以學(xué)習(xí)/工作為主，最喜歡歷

史、人文等知識(shí)類內(nèi)容對(duì)短視頻內(nèi)容評(píng)價(jià)最低，內(nèi)容付費(fèi)意

愿最低輕度用戶理性消費(fèi)使用短視頻解壓、休閑是最強(qiáng)訴求內(nèi)容偏好多元，最喜歡泛娛樂類內(nèi)容對(duì)短視頻內(nèi)容評(píng)價(jià)最高，創(chuàng)作短視頻

積極性最高注：輕度用戶：短視頻日均使用時(shí)長在1小時(shí)以內(nèi)；中度中戶：短視頻日均使用時(shí)長在1-3小時(shí)；重度中戶：短視頻日均使用時(shí)長在3小時(shí)以上V+scopeResearchseriesCSMResearchCSMRMeesdeaarch短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告

202o短視頻用戶生活形態(tài)現(xiàn)實(shí)開放派28.4%休閑娛樂派19.6%活躍自我派25.4%實(shí)用求知派6.8%自由隨性派19.8%

09-1009-10Med

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短視頻用戶導(dǎo)入與使用行為Short-form

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Users'Requirementsand

Behavior

Preferences在經(jīng)歷過高速增長與行業(yè)洗牌后，短視頻邁入成熟發(fā)展期，不意而來的疫情為其帶來新一輪的爆發(fā)。用戶對(duì)短視頻的依賴和卷入進(jìn)一步加深，使用行為

在延續(xù)常態(tài)特征的同時(shí)，展現(xiàn)出新動(dòng)向。一方面用戶短視頻使用時(shí)長進(jìn)一步

增長，日均收看主體時(shí)長由10min-1h增至30min-2h；更多用戶參與到短視

頻內(nèi)容創(chuàng)作，比例升至31.1%。另一方面，用戶短視頻的主要觀看動(dòng)機(jī)、使用

場(chǎng)景、觀看渠道在體現(xiàn)穩(wěn)定一致的同時(shí)，也出現(xiàn)了更加多樣化的選擇趨勢(shì)。更深卷入與多元?jiǎng)酉?，用戶短視頻使用的延續(xù)與新態(tài)V+scopeResearchseriesCSMResearch

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11-1211-12Med

ia放松休閑，填補(bǔ)空余時(shí)間獲取信息，增長見識(shí)尋找聊天話題，分享內(nèi)容

學(xué)習(xí)實(shí)用技能、生活常識(shí)

尋求精神和情感寄托身邊人都在看，隨大流

關(guān)注明星、達(dá)人陪家人和身邊的人看工作/學(xué)習(xí)需要80%77%

75%

74%

70%

71%

71%

77%

72%

短視頻行業(yè)步入成熟發(fā)展期，主要短視頻平臺(tái)已從娛樂化為主轉(zhuǎn)變?yōu)楹w資訊、知識(shí)等多元內(nèi)容及社交、電商等多重功能的綜合性平臺(tái)

多元內(nèi)容生態(tài)滿足了多數(shù)用戶觀看短視頻的各項(xiàng)動(dòng)機(jī)，調(diào)查中，用戶對(duì)于各自觀看短視頻的動(dòng)機(jī)的滿足程度進(jìn)行評(píng)價(jià)，無論是休閑、獲取信息、社交還是實(shí)用性等訴求，認(rèn)為滿足其需求的的用戶占比均超過70%用戶觀看短視頻的動(dòng)機(jī)對(duì)該動(dòng)機(jī)滿足程度的評(píng)價(jià)“基本及完全滿足”比例36.6%32.3%21.5%15.9%10.5%10.7%9.1%34.2%30.6%

22.3%

18.7%

15.9%

14.5%

14.0%尋找聊天話題，分享內(nèi)容學(xué)習(xí)實(shí)用技能、生活常識(shí)

尋求精神和情感寄托身邊人都在看，隨大流

關(guān)注明星、達(dá)人陪家人和身邊的人看

工作/學(xué)習(xí)需要MRMesearch短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告2020

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“放松休閑”“獲取信息”仍是強(qiáng)驅(qū)動(dòng)

用戶短視頻觀看動(dòng)機(jī)集中度下降

短視頻已成為大眾化應(yīng)用，內(nèi)容功能不斷豐富延展 用戶觀看動(dòng)機(jī)高度集中于放松休閑與獲取信息的狀況下降

群體趨同、紅人追隨、陪伴及實(shí)用性動(dòng)因的用戶選擇比例增加短視頻內(nèi)容功能日漸成熟，較好滿足用戶多元使用動(dòng)機(jī)放松休閑，填補(bǔ)空余時(shí)間獲取信息，增長見識(shí)

完全不滿足不太滿足

一般基本滿足

完全滿足用戶觀看短視頻的動(dòng)機(jī)（用戶比例)

-

13-1463.6%

47.9%

2019

202075.0%57.6%13-14

雖然短視頻用戶數(shù)量增長趨緩，但使用時(shí)長仍在顯著增加，短視頻市場(chǎng)空間仍在拓展。短視頻平臺(tái)對(duì)用戶注意力的持續(xù)爭奪，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶使用粘性。今年以來短視頻平臺(tái)積極拓展布局，與各方合作、發(fā)展

在線電商，吸引用戶實(shí)現(xiàn)更多卷入。同時(shí)，為探尋更多市場(chǎng)增長空間，短視頻平臺(tái)放寬內(nèi)容時(shí)長限制，視

頻時(shí)長整體延長，也在無形中延長了用戶使用時(shí)間。此外，特殊時(shí)期用戶內(nèi)容消費(fèi)的增加助推短視頻使用。疫情期間短視頻成為用戶獲取信息的重要窗口，具有現(xiàn)場(chǎng)感的海量多元化內(nèi)容短平快地滿足了用戶

特定時(shí)期的內(nèi)容需求增加半小時(shí)-1小時(shí)

22.8%

51.9%沒什么變化

42.5%時(shí)長減少

3.9%不知道/不清楚

1.6%過去半年，用戶看短視頻的時(shí)長變化（用戶比例）62.3%

59.9%

36.6%25.7%

2019

202013.5%9.5%

9.6%2.2%2.9%

過半用戶短視頻觀看時(shí)長增加

用戶日均收看主體時(shí)長由10min-1h增至30min-2h

長“視齡”用戶娛樂性動(dòng)機(jī)突出

短“視齡”用戶更追求實(shí)用性，受他人影響顯著

1-3年為短視頻用戶的主體人群，占比達(dá)半數(shù)以上。觀看

動(dòng)機(jī)與整體基本相同，無顯著傾向80%70%

3年以上20-39歲用戶較多，達(dá)57.8%。作為較早接觸短視

頻的用戶群體，他們更多將短視頻作為解壓放松的

工具80%70%放松休閑填補(bǔ)空余時(shí)間獲取信息增長見識(shí)尋找聊天話題分享內(nèi)容學(xué)習(xí)實(shí)用技能

生活常識(shí)尋求精神和

情感寄托身邊人都在看

隨大流關(guān)注明星、達(dá)人陪家人和身邊的人看工作學(xué)習(xí)需要39.3%學(xué)習(xí)實(shí)用技能、生活常識(shí)

TGI128.4

半年-1年10-19歲用戶為主體，

占比近四成。他們的實(shí)用性訴求突出，更希望通過短視頻學(xué)習(xí)一些實(shí)用技能、生活常識(shí)

半年內(nèi)近半年內(nèi)，受平臺(tái)活動(dòng)及疫情居家等因素助推，短

視頻被更多帶入到社交和家庭場(chǎng)景中，新增用戶因

他人影響而觀看短視頻的動(dòng)機(jī)明顯19.9%73.3%vt

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ascopeResearchseriesCSMResearch10min以下10min-30min30min-1h1h-2h2h-3h3h以上記不清/不知道增加不到半小時(shí)

9.6%

CSMRMeesdeaarch短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告

202o增加1小時(shí)以上

19.5%不同“視齡”用戶觀看短視頻的動(dòng)機(jī)（用戶比例)80%70%

60%50%40%30%20%10% 0%用戶短視頻日均收看時(shí)長（用戶比例）

-

15-16陪家人和身

邊人看TGI122.117.7%60%50%40%30%20%10% 0%60%50%40%30%20%10% 0%60%50%40%30%20%10% 0%隨大流TGI146.527.4%放松休閑，填補(bǔ)空余時(shí)間

TGI115.2關(guān)注明星、達(dá)人

TGI125.2身邊人都在看，80%70%15-16總體

喜歡“豎屏”的用戶比例升至48.9%，遠(yuǎn)高于橫屏。隨著短視頻用戶對(duì)“豎屏”的瀏覽頻次及接觸時(shí)間的增加，使用習(xí)慣逐漸改變，“豎屏”沉浸式的觀看體驗(yàn)收獲青睞，用戶喜愛度逐年提升，相應(yīng)“橫屏”的偏好比

例逐年下降

69.1%的用戶喜歡15秒-3分鐘的短視頻。喜歡30秒-1分鐘短視頻的用戶比例占27.2%，整體來看，用戶偏好的時(shí)長較去年縮短用戶通常喜歡的短視頻形式（用戶比例）

“平常休閑時(shí)”仍是用戶觀看短視頻的最主要場(chǎng)景，各平臺(tái)報(bào)告顯示，用戶短視頻使用高峰均集中在中午及晚間休閑時(shí)間

隨著短視頻逐漸成為大眾化的視頻消費(fèi)方式，短視頻與電商、直播、營銷等多領(lǐng)域的結(jié)合拓寬了用戶使

用場(chǎng)景。除日常休閑以及交通出行、排隊(duì)等場(chǎng)景外，用戶選擇在“其他任何空閑時(shí)間”觀看短視頻的比例

增幅明顯MRMesearch短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告2020

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ed,a2018

2019

2020

橫屏

豎屏

無所謂用戶喜歡的短視頻時(shí)長（用戶比例）27.2%30%26.3%

25%

20%

2018年2019年

2020年近半數(shù)用戶喜歡“豎屏”，30秒-1分鐘短視頻最受歡迎多場(chǎng)景滲透，短視頻全方位浸入用戶空暇時(shí)間平常休閑時(shí)晚上睡覺前乘坐交通排隊(duì)等候間歇看電視時(shí)其他任何工具出行時(shí)空閑時(shí)間2018

2019

202017-1860%

50%

40%

30%

20%

10%

0%-15秒以內(nèi)15-30秒30秒-1分鐘1-3分鐘3-5分鐘

5-10分鐘10分鐘以上

無所謂

-

17-18用戶觀看短視頻的場(chǎng)景（用戶比例）l3.4%48.9%43.3%26.9%26.3%65.1%32.3%34.1%20.8%21.1%13.6%17.0%13.2%3.6%9.4%1.5%

“賬號(hào)”作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的身份標(biāo)簽，是進(jìn)行內(nèi)容輸出和商業(yè)合作的重要承載，本次調(diào)查顯示，88.2%短

視頻用戶會(huì)留意短視頻賬號(hào)

內(nèi)容品質(zhì)仍是影響用戶關(guān)注短視頻賬號(hào)的第一要素；其次為賬號(hào)品牌的專業(yè)權(quán)威性、知名度以及“人設(shè)”

的用戶喜愛度；他人或平臺(tái)推薦等外部因素居后42.4%內(nèi)容有意思/有用25.6%25.2%24.8%22.8%權(quán)威可信個(gè)人喜好專

業(yè)知名度高

短視頻市場(chǎng)格局逐步穩(wěn)定，在內(nèi)容創(chuàng)作及達(dá)人數(shù)量增速放緩的背景下，頭部達(dá)人享有多數(shù)流量與資源，腰、尾部達(dá)人如何突圍圈層，獲得更多曝光及變現(xiàn)成為各方關(guān)注焦點(diǎn)。短視頻平臺(tái)先后發(fā)布多項(xiàng)中腰部

達(dá)人扶持計(jì)劃，作為平臺(tái)的熱點(diǎn)領(lǐng)域，有眾多生活、知識(shí)、娛樂類賬號(hào)先后實(shí)現(xiàn)成功突圍，如趕海、剪發(fā)、

裁衣、辦公軟件操作以及劇情演繹等類型賬號(hào)在短時(shí)間內(nèi)漲粉百萬

用戶仍期待更多生活化、知識(shí)性、娛樂類達(dá)人。本次調(diào)查共涉及30個(gè)達(dá)人賬號(hào)類型，生活技巧、知識(shí)科普、

個(gè)人秀、自然地理/歷史人文及幽默搞笑位列用戶希望更多看到的達(dá)人賬號(hào)類型TOP548.1%

88.2%的用戶留意過短視頻賬號(hào)

內(nèi)容品質(zhì)是漲粉關(guān)鍵，“品牌”與“人設(shè)”關(guān)系賬號(hào)魅力值20.8%家人或朋友推薦20.5%平臺(tái)推薦19.1%相熟的人開設(shè)15.4%是熟悉的媒體機(jī)構(gòu)15.2%不定期發(fā)福利

泛生活、泛知識(shí)、泛娛樂領(lǐng)域仍是紅人增長點(diǎn)V+scopeResearchseriesCSMResearch

KOL競爭分化用戶未來希望更多看到的短視頻達(dá)人賬號(hào)類型（用戶比例）用戶關(guān)注短視頻賬號(hào)/發(fā)布者的原因（用戶比例）短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告

202o

-

19-2025.8%20.9%16.7%14.4%

14.3%

14.2%

14.2%

13.7%

13.6%

13.4%美妝時(shí)尚社會(huì)記錄SMResearch影視剪輯/解說/盤點(diǎn)情感婚戀/心靈雞湯自然地理/歷史人文生活技巧/知識(shí)科普教育/考試/學(xué)習(xí)母嬰/親子/少兒7.6%7.5%7.2%音樂/舞蹈健康/養(yǎng)生13.2%

12.9%8.6%8.5%幽默搞笑數(shù)碼科技體育運(yùn)動(dòng)政務(wù)機(jī)構(gòu)19-20生活記錄明星名人工作職場(chǎng)9.7%9.6%個(gè)人秀26.1%27.4%旅

行游

戲美

食涉

農(nóng)12.1%14.4%12.6%15.3%15.6%15.7%汽

車財(cái)

經(jīng)新

聞動(dòng)

漫房產(chǎn)萌寵軍

事4.1%8.0%Med

ia無Med

ia

隨著短視頻的快速滲透，“時(shí)間知覺麻木”“黏屏”等現(xiàn)象的出現(xiàn)引發(fā)社會(huì)關(guān)注，對(duì)于青少年健康使用和防沉迷的呼聲越來越高，短視頻時(shí)間管理工具應(yīng)運(yùn)而生

“時(shí)間鎖模式”用戶中，77.7%持正面評(píng)價(jià)，部分用戶在防護(hù)力度、時(shí)間設(shè)置選擇、操作簡易性上有更多期待

“青少年模式”

用戶中，54.5%認(rèn)為其有作用，但其中近30%用戶表示“使用時(shí)長仍會(huì)超過預(yù)期”，用戶期

望提升防護(hù)力度、內(nèi)容豐富度及健康性等

使用短視頻記錄自我，記錄生活已成為用戶日常，三成用戶發(fā)布過短視頻。據(jù)公開數(shù)據(jù)，自2019年7月至2020年6月，僅在快手就有3億用戶發(fā)布過作品

“個(gè)人愛好”“記錄生活”仍是用戶自制/上傳短視頻的主要原因，用戶生產(chǎn)的內(nèi)容類型也集中在“個(gè)人生

活記錄”。據(jù)抖音數(shù)據(jù)，2019年用戶在該平臺(tái)上共記錄近千萬次新生、高考、畢業(yè)、婚禮等生活瞬間；而今

年疫情期間，眾多或溫馨或搞笑的“宅家”生活視頻也由短視頻平臺(tái)破圈傳播至全網(wǎng)29.8%有一定作用使用時(shí)長仍超預(yù)期24.7%非常有用能更好管理時(shí)間21.3%解除容易19.7%內(nèi)容較單一18.5%仍有不宜青少年觀看的內(nèi)容16.3%時(shí)間設(shè)置選擇少15.7%沒感覺13.6%操作復(fù)雜5.4%沒必要設(shè)置36.5%26.7%解除容易19.1%時(shí)間設(shè)置選擇少13.4%

操作復(fù)雜3.9%沒感覺3.1%沒必要設(shè)置MRMesearch短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告2020

VScopeResearchseries

CSMResearchCs

·ed,a

M

ed,a個(gè)人生活記錄自然/人文風(fēng)光個(gè)人觀點(diǎn)和看法個(gè)人秀/表演轉(zhuǎn)發(fā)他人視頻社會(huì)突發(fā)事件與專業(yè)人員/

團(tuán)隊(duì)合作其他PV青少年模式

22.8%（用戶比例）用戶結(jié)構(gòu)：10-19歲用戶占比25%

，過半用戶有子女，

男性比例高

刷短視頻停不下來，“防沉迷”系統(tǒng)有用嗎？

短視頻創(chuàng)作用戶比例升至31.1%

三成用戶使用過時(shí)間管理工具，時(shí)間鎖評(píng)價(jià)優(yōu)于青少年模式

時(shí)間鎖模式

13.3%（用戶比例）用戶結(jié)構(gòu)：20-39歲年齡段為主體

，

占比近六成20182019

2020過去半年，自制/上傳過短視頻的用戶41.2%非常有用能更好管理時(shí)間有一定作用使用時(shí)長仍超預(yù)期

UGC內(nèi)容增強(qiáng)流量與社交粘性

15.2%

11.1%1.3%用戶自制/上傳短視頻的原因（用戶比例）用戶自制/上傳的短視頻類型（用戶比例）用戶評(píng)價(jià)：77.7%

持正面評(píng)價(jià)

-

21-2254.5%

持正面評(píng)價(jià)25.2%

24.9%填補(bǔ)空閑

時(shí)間和他人

互動(dòng)用戶評(píng)價(jià)：休閑

娛樂個(gè)人

愛好獲取

收益獲得

關(guān)注記錄

生活41.9%49.6%20.4%52.8%25.2%29.2%31.1%61.4%32.8%28.2%28.4%13.0%16.8%21-22短視頻內(nèi)容擴(kuò)容提質(zhì)，多元垂類持續(xù)滲透短視頻內(nèi)容生態(tài)愈加豐富完善，平臺(tái)、創(chuàng)作者、用戶之間的良性互動(dòng)催化各種新的內(nèi)容迸發(fā)。在泛知識(shí)、泛生活、泛娛樂內(nèi)容仍為主流的背景下，垂直類內(nèi)

容的流量空間被不斷拓展。短視頻在賦能知識(shí)普惠、扶持農(nóng)業(yè)、助力政務(wù)新媒體融合傳播等領(lǐng)域均有佳績。內(nèi)容的不斷優(yōu)化也獲得用戶評(píng)價(jià)的顯著提升。用戶內(nèi)容偏好與需求Short-form

Video

Users’

Preferenceand

Requirements

of

Content03V+scopeResearchseriesCSMResearch

-

23-2423-24Med

ia33.1%30.5%29.0%28.6%27.7%實(shí)用貼近生活反映社會(huì)講述故事觀點(diǎn)新穎對(duì)生活有幫助記錄/反映日常生活熱點(diǎn)問題情節(jié)引人入勝有獨(dú)特的見解26.8%24.6%23.8%能帶來有益啟示唯美有意境表達(dá)感情引發(fā)思考展現(xiàn)生活之美撫慰心靈

短視頻平臺(tái)繼續(xù)深耕多元化的內(nèi)容，不斷讓內(nèi)容展現(xiàn)出更多的可能，如抖音推出多元用戶圈層計(jì)劃，快手引進(jìn)垂類PGC內(nèi)容，扶持多元UGC內(nèi)容，不斷構(gòu)建更為多元、垂類的內(nèi)容生態(tài)。用戶喜歡的內(nèi)容類型同

樣保持多元，泛知識(shí)、泛生活及泛娛樂內(nèi)容需求均較旺盛。與2019年相比，“生活技巧/知識(shí)科普”“生活/

社會(huì)記錄”“個(gè)人秀”仍為短視頻用戶最喜歡的TOP3類型

2020上半年，疫情促進(jìn)宅家娛樂場(chǎng)景增多，短視頻用戶對(duì)“游戲動(dòng)漫”的需求上升顯著財(cái)經(jīng)母嬰/親子/少兒工作職場(chǎng)軍事汽車/房產(chǎn)體育運(yùn)動(dòng)數(shù)碼科技教育/考試/學(xué)習(xí)萌寵旅行明星娛樂美妝時(shí)尚新聞音樂/舞蹈購物分享名人傳記/講座健康/養(yǎng)生影視綜藝情感婚戀/心靈雞湯

美食自然地理/歷史人文幽默搞笑游戲動(dòng)漫個(gè)人秀生活/社會(huì)記錄生活技巧/知識(shí)科普

用戶愿意分享的短視頻特點(diǎn)多樣化

“愉悅放松”是不變的主題，形式新穎有趣躍升為第二加分項(xiàng)

短視頻內(nèi)容偏好保持多元分化

泛知識(shí)/泛生活/泛娛樂內(nèi)容仍當(dāng)時(shí)短視頻用戶喜歡觀看的內(nèi)容類型（用戶比例)

打動(dòng)用戶/讓用戶愿意分享的短視頻內(nèi)容（用戶比例）38.2%

形式新穎、有趣、好看vt

M

ed

ascopeResearchseries

CSMResearch40.0%令人感到放松愉快CSMRMeesedaarch

短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告

202o13.8%

13.7%

13.6%

13.6%

13.3%12.7%

11.8%

-

25-268.4%

8.0%

7.0%

6.8%29.2%

28.8%

27.2%14.9%14.8%14.7%19.2%19.2%9.9%

9.4%25-2641.5%46.3%22.9%34.5%10.8%81.0%近半年短視頻用戶家庭中12歲以下兒童觀看短視頻的比例學(xué)習(xí)型趣味型27.5%24.8%23.0%22.4%21.5%37.6%25.1%23.7%21.0%20.8%科普知識(shí)類藝術(shù)/興趣學(xué)習(xí)類

手工類學(xué)科教育類早教類動(dòng)漫兒童影視短劇類

兒歌類繪本故事講解類

玩具介紹、試玩類26.9%人際關(guān)系處理21.6%才藝/手工15.5%工作職場(chǎng)24.9%美妝時(shí)尚/健身21.3%傳統(tǒng)文化/國學(xué)知識(shí)14.9%財(cái)經(jīng)/金融/投資

短視頻拓展了知識(shí)傳播的邊界，泛知識(shí)已成短視頻平臺(tái)加碼內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的重要領(lǐng)域。2019年以來，各平臺(tái)均在知識(shí)內(nèi)容賽道上加速布局，在流量、運(yùn)營、商業(yè)化等方面大力扶持知識(shí)創(chuàng)作者

用戶對(duì)知識(shí)類內(nèi)容也抱有較大熱情，88.4%的用戶期望通過短視頻學(xué)習(xí)到知識(shí)類內(nèi)容

相較“教育考試學(xué)習(xí)”“工作職場(chǎng)”“財(cái)經(jīng)金融”等小眾垂類的內(nèi)容，“生活小竅門/知識(shí)”“醫(yī)療/健康/養(yǎng)生”

“人際關(guān)系處理”等較為大眾、貼近日常生活、輕量化的泛知識(shí)內(nèi)容更受歡迎

本次調(diào)查中，

34.1%的短視頻用戶家中有12歲以下兒童，其中81%的兒童觀看過短視頻，內(nèi)容仍呈現(xiàn)出知識(shí)性與趣味性兼具的特性

動(dòng)漫仍是孩子們觀看最多的趣味性內(nèi)容類型；在知識(shí)學(xué)習(xí)類短視頻中，科普知識(shí)、藝術(shù)/興趣學(xué)習(xí)類是是

兒童用戶關(guān)注的兩大內(nèi)容

短視頻賦能知識(shí)普惠，88.4%用戶期望學(xué)習(xí)到知識(shí)/技能

大眾化、貼近性內(nèi)容更受青睞

兼具趣味性與知識(shí)性的短視頻受兒童歡迎

動(dòng)漫與科普知識(shí)類仍居前列近半年短視頻用戶家庭中12歲以下兒童觀看短視頻的內(nèi)容類型（用戶比例）18.1%教育/考試/學(xué)習(xí)10.1%母嬰/育兒/親子22.3%心理/情感28.4%醫(yī)療/健康/養(yǎng)生21.3%科技/科學(xué)11.6%無所謂24.4%自然地理/歷史人文38.4%生活小竅門/常識(shí)vt

M

ed

ascopeResearchseries

CSMResearchCSMRM·eesedaarch短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告

202o用戶期望通過短視頻學(xué)習(xí)到的知識(shí)/技能（用戶比例）

-

27-2827-28CSMRMeesedaarch

短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告

202o

涉農(nóng)類短視頻發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁

“鄉(xiāng)村風(fēng)景”“農(nóng)家美食”等生活相關(guān)內(nèi)容更受關(guān)注

32.1%看過政務(wù)類短視頻

的用戶占比權(quán)威發(fā)布13.8%政務(wù)人員結(jié)合熱門歌曲/舞蹈表演

順應(yīng)扶貧政策導(dǎo)向，變現(xiàn)模式清晰，眾多涉農(nóng)類短視頻躋身平臺(tái)頭部內(nèi)容，三農(nóng)成為短視頻平臺(tái)布局的重要領(lǐng)域，平臺(tái)已多次推出相應(yīng)扶持計(jì)劃

72.7%短視頻用戶對(duì)涉農(nóng)類短視頻感興趣，20-39歲的短視頻主力人群占57.7%?！皩?duì)涉農(nóng)類內(nèi)容不感興

趣的人群”占27.3%，其中38.9%是10-19歲的青少年

鄉(xiāng)村風(fēng)景、農(nóng)家飲食等較輕松化的生活相關(guān)內(nèi)容更受歡迎，流量空間更大

短視頻平臺(tái)越來越注重與政務(wù)媒體的合作，以此來豐富和完善自己的正能量矩陣。據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，截至2019年12月，僅在抖音平臺(tái)的政務(wù)號(hào)已超過1.7萬個(gè)

32.1%的用戶看過政務(wù)類短視頻。相較輕松化的政務(wù)類短視頻，“重大事件信息發(fā)布/深度解讀”“官方權(quán)

威/獨(dú)家的現(xiàn)場(chǎng)畫面披露”等權(quán)威性較強(qiáng)的內(nèi)容受到用戶歡迎。此外，政務(wù)短視頻發(fā)布的“正能量、勵(lì)志人

物故事”更具社會(huì)公信力，同樣較受歡迎政務(wù)短視頻用戶感興趣的內(nèi)容分類（用戶比例）用戶所感興趣的涉農(nóng)類短視頻內(nèi)容類型（用戶比例）超三成用戶看過政務(wù)短視頻，權(quán)威性、正能量內(nèi)容受歡迎V+scopeResearchseriesCSMResearch10-19歲9.6%20-29歲

28.7%30-39歲

29.0%40-49歲

19.7%50歲及以上

13.0%

-

29-3027.4%政務(wù)人員高燃、感人幽默的生活/工作場(chǎng)景18.6%農(nóng)產(chǎn)品信息

（含電商賣貨）54.7%重大事件信息發(fā)布

深度解讀43.7%官方權(quán)威/獨(dú)家的

現(xiàn)場(chǎng)畫面披露20.4%農(nóng)村網(wǎng)紅/

達(dá)人才藝/

技能展示1.0%對(duì)政務(wù)類

短視頻不感興趣15.2%政務(wù)人員

原創(chuàng)情景化短劇40.1%領(lǐng)導(dǎo)人重要講話

官方表態(tài)發(fā)言45.0%正能量、勵(lì)志的

人物故事27.3%對(duì)涉農(nóng)類

短視頻不感興趣22.9%農(nóng)業(yè)新科技

新發(fā)展39.3%法制/安全等

專業(yè)知識(shí)普及24.7%日常家庭生

活記錄40.2%方針政策

解讀、評(píng)論16.1%涉農(nóng)相關(guān)

政策19.1%田間勞作

場(chǎng)景72.7%30.0%農(nóng)家飲食31.3%鄉(xiāng)村風(fēng)景24.4%民風(fēng)民俗29-30Med

ia

在平臺(tái)加碼扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、用戶需求升級(jí)、內(nèi)容機(jī)構(gòu)不斷洗牌等多方驅(qū)動(dòng)下，短視頻內(nèi)容評(píng)價(jià)提升顯著，相較2018年剛過及格線的水平，當(dāng)前短視頻內(nèi)容評(píng)價(jià)整體已達(dá)3.6分

在內(nèi)容的真實(shí)性、深度性及隱私保障三個(gè)方面用戶評(píng)價(jià)獲顯著提升。但用戶對(duì)內(nèi)容推薦時(shí)信息的局限性

評(píng)價(jià)走低，僅8.8%的用戶認(rèn)為總可以看到各類不同的內(nèi)容

自2018年政務(wù)號(hào)入駐短視頻平臺(tái)起，政務(wù)短視頻發(fā)展突飛猛進(jìn)，在助力政務(wù)內(nèi)容移動(dòng)端傳播方面起到積極作用，出現(xiàn)“網(wǎng)紅”級(jí)別政務(wù)新媒體品牌，如“中國長安網(wǎng)”“四平警事”賬號(hào)粉絲量均破千萬

94.1%的政務(wù)短視頻用戶對(duì)該類內(nèi)容給予肯定評(píng)價(jià)，半數(shù)以上用戶感受到政務(wù)機(jī)構(gòu)的專業(yè)權(quán)威與接地氣，58.3%的政務(wù)短視頻用戶表示將更多了解、關(guān)注該機(jī)構(gòu)感受到該政務(wù)機(jī)構(gòu)的專業(yè)性、權(quán)威性感覺該政務(wù)機(jī)構(gòu)更親切、接地氣感受到該政務(wù)機(jī)構(gòu)的創(chuàng)新、活力，增加好感度

更深入了解該政務(wù)機(jī)構(gòu)工作內(nèi)容更加關(guān)注該政府機(jī)構(gòu)沒什么感覺政務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)布短視頻有些過度宣傳

政務(wù)機(jī)構(gòu)不宜過度求新，發(fā)布短視頻政務(wù)短視頻用戶觀看感受（用戶比例）

用戶對(duì)當(dāng)前短視頻內(nèi)容的評(píng)價(jià)（選擇“比較認(rèn)同”及“非常認(rèn)同”的用戶比例）54.3%

——53.0%47.4%44.8%29.9%

2.9%2.2%1.2%短視頻內(nèi)容評(píng)價(jià)整體提升，推薦同質(zhì)化效應(yīng)更加顯著3.59

短視頻助力政務(wù)新媒體融合發(fā)展65.3%內(nèi)容正能量60.4%內(nèi)容真實(shí)67.9%內(nèi)容新穎有趣61.8%內(nèi)容健康57.5%內(nèi)容有深度60.8%個(gè)人隱私得到較好保障68.4%內(nèi)容豐富68.0%內(nèi)容更新及時(shí)8.8%

總能看到不同的內(nèi)容

親民傳播獲好評(píng)vt

M

ed

ascopeResearchseries

CSMResearchCSMRMeesedaarch

短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告

202o

-

31-32分值范圍1-5

滿分為5分94.1%58.3%31-32V+scopeResearchseries

CSMRMeesdeaarch33

-

34短視頻用戶

雖然入局短視頻的平臺(tái)眾多,但經(jīng)過2019年的沉淀發(fā)展,已逐漸形成

"雙巨頭"

格局

,

"經(jīng)常使用

"

抖音、快手的活躍用戶比例遠(yuǎn)超其他平臺(tái),合計(jì)占比75%

抖音持續(xù)領(lǐng)先短視頻賽道,連續(xù)三年位列用戶常用短視頻平臺(tái)之首,且用戶比例持續(xù)增長,由2018年的

44

.4%增長至2020年62

.

8%。

快手活躍用戶近一年增長迅猛,

用戶比例達(dá)42

.

6%,較去年增加近一倍,與抖音之間的比例差距縮小29

.

6%.

2%13

.

2%

2018年,短視頻行業(yè)處在快速發(fā)展期,

巨大的商業(yè)價(jià)值和想象空間吸引了眾多玩家入局

,同時(shí)也為用戶提供了多元的平臺(tái)選擇;但在經(jīng)歷了激烈競爭和持續(xù)積淀之后,各平臺(tái)走向分化,用戶的平臺(tái)選擇也趨

于集中。用戶觀看短視頻的人均常用平臺(tái)數(shù)逐年遞減,由2018年的5個(gè)降至2020年的3個(gè),62

.

2%短視頻

用戶的常用平臺(tái)數(shù)集中在1

-2個(gè)之間MRMesearch短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告2020

V

ScopeResearchseries

CSMResearchCs

·

ed,a

M

ed

a

用戶觀看短視頻的常用平臺(tái)數(shù)減少

六成用戶常用1-2個(gè)平臺(tái)用戶觀看短視頻經(jīng)常使用的平臺(tái)數(shù)量(用戶比例)

經(jīng)常使用抖音、快手觀看短視頻的用戶比例短視頻用戶向抖音、

快手集中,兩平臺(tái)用戶占比75.4%用戶觀看短視頻平均經(jīng)常使用5

4

3

個(gè)平臺(tái)1個(gè)

2個(gè)

3個(gè)

4-

6個(gè)7個(gè)及以上.

6%42

·

6%

合計(jì)用戶占比5.4%w

2018w

2019

w

202020182019

202062

.

8%35

-

3662

.

2%8

.4%32

作為當(dāng)前短視頻市場(chǎng)的兩強(qiáng)平臺(tái)

,抖音、快手的初始基因并不相同

,抖音是主打

"年輕人的音樂短視頻社區(qū)"

,快手則定位為

"普通人記錄生活的社交平臺(tái)"

,但隨著雙方不斷的前進(jìn)擴(kuò)張,兩平臺(tái)的界限也變得越

來越模糊。一方面、兩平臺(tái)均在持續(xù)推進(jìn)內(nèi)容生態(tài)多元化,加碼直播、電商等領(lǐng)域,打造綜合性平臺(tái)。

另

一

方面

,抖音突圍

"下沉"

,快手

"

向上"

破圈;抖音愈加鼓勵(lì)用戶生活記錄,并推出極速版應(yīng)用吸納下沉市

場(chǎng);快手則嘗試撕掉土味標(biāo)簽,發(fā)布多項(xiàng)創(chuàng)作者計(jì)劃引入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,牽手周杰倫等眾多明星,向

一、二線

城市滲透

處在同

一互聯(lián)網(wǎng)流量池下,隨著兩平臺(tái)的雙向競爭與滲透,用戶擴(kuò)張必然會(huì)進(jìn)入彼此領(lǐng)地,兩平臺(tái)的重

合用戶達(dá)到二者總體的40%。

抖音用戶中近一

半會(huì)常用快手,快手用戶有七成常用抖音。

相較整體短視

頻用戶

,兩平臺(tái)重合用戶中男性比例更高;30歲及以上,

尤其是50歲及以上的用戶占比更多;農(nóng)村用戶的

比重也相對(duì)更高

對(duì)于用戶愿意推薦的平臺(tái)

,

"

內(nèi)容豐富"

獲得普遍認(rèn)可;推薦抖音和好看視頻的用戶更認(rèn)同該平臺(tái)的

"創(chuàng)

新活力

";推薦快手的更認(rèn)同其

"社交廣泛";推薦火山小視頻的更認(rèn)同

"實(shí)惠有用

";推薦微視的更認(rèn)同

"

有趣好玩"

央視頻作為主流媒體中首個(gè)視頻社交媒體,依托臺(tái)內(nèi)資源優(yōu)勢(shì),聚合優(yōu)質(zhì)的社會(huì)創(chuàng)作資源,打造獨(dú)特的

"

賬號(hào)森林"

體系和傳播生態(tài),推薦使用央視頻的用戶中更傾向認(rèn)為

"有內(nèi)涵/有深度"

和

"積極向上"抖音快手央視頻火山小視頻微視平臺(tái)推薦用戶對(duì)該平臺(tái)的評(píng)價(jià)

用戶對(duì)推薦平臺(tái)的評(píng)價(jià)首肯內(nèi)容豐富"

央視頻"有內(nèi)涵

有深度"

"積極向上"形成差異化

CSMRM·eesdeaarch短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告

2020

V+scopeResearchseries

CSMRMeesedaarch雙向競爭與滲透下,抖音、快手用戶重合度近40%經(jīng)常使用抖音、

快手觀看短視頻的用戶重合度37

-

38

平臺(tái)內(nèi)容上

,經(jīng)歷過前期的快速增長和多次監(jiān)管調(diào)整,平臺(tái)內(nèi)容品質(zhì)提升,兩平臺(tái)用戶內(nèi)容滿意度均達(dá)4.

2以上,對(duì)內(nèi)容的輕松娛樂性贊同度最高 KOL上

,兩平臺(tái)用戶均對(duì)幽默搞笑的段子手最為青睞。

快手更多生活化、

平民化的達(dá)人在平臺(tái)內(nèi)與用戶

共同營造了

"老鐵文化"

的關(guān)系氛圍

,用戶對(duì)快手達(dá)人的整體滿意度高于抖音,尤其是購物達(dá)人

功能體驗(yàn)上

,抖音創(chuàng)新多樣的挑戰(zhàn)賽等主題活動(dòng)多次引發(fā)全民模仿風(fēng)潮

,收獲好評(píng),而快手近年來積極

發(fā)展在線電商,從快手小店到直播帶貨,用戶對(duì)購物體驗(yàn)評(píng)價(jià)較高

總體滿意度:

42456

.

5%內(nèi)容滿意度:

4.3045

.

9%37

.

1%37

.

9%

37

.4%32

.

6%27

.

5%27

.

8%KOL滿意度:4

.

0547

.

9%39

.

4%33

.

6%34

.

7%34

.

3%28

.

5%

28

.

0%功能體驗(yàn)滿意度:

4.

2344

.

7%39

.

8%37

.

8%33

.

9%32

.

8%31

.

1%20

.

1%18

.

0%輕松

內(nèi)容

內(nèi)容健康/內(nèi)容

優(yōu)質(zhì)

可信娛樂

豐富

更新快正能量實(shí)用專業(yè)度高54

.

6%37

.

1%37

.

8%

33

.

8%35

.

3%27

.

1%

24

.

2%24

.

6%段子

手才藝達(dá)人草根高顏值

主播明星購物

達(dá)人名人

專家主題

活動(dòng)界面

舒適互動(dòng)

社交操作

簡易個(gè)性化

推薦玩法豐富手機(jī)預(yù)裝本地服務(wù)購物體驗(yàn)51

.

3%32

.

5%

33

.

2%

32

.

1%

34

.

2%22

.

0%35

.

6%

37

.

5%

34

.4%

33

.

5%26

.

7%

27

.

4%24

.4%14

.5%內(nèi)容滿意度:4

.

32KOL滿意度:4.

14功能體驗(yàn)滿意度:4.

07

總體滿意度:

422用戶對(duì)愿意推薦的平臺(tái)的使用感受(用戶比例)注:滿意度分值在1

-5分之間

,滿分為5分I抖音快手用戶整體滿意度良好,內(nèi)容評(píng)價(jià)最高

抖音綜合功能體驗(yàn)更優(yōu),

快手購物達(dá)人及購物體驗(yàn)更受好評(píng)

V+scopeResearchseries

CSMRMeesedaarch短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告

2020MResearch39

-

40C接地氣28

.

0%20

.3%14

.

6%Med

iavt

M

ed

ascopeResearchseries

CSMResearch41

-

42喜歡觀看廣告留意感興趣的廣告40.9%

積極關(guān)注搜索或點(diǎn)擊感興趣的廣告,詳細(xì)了解廣告信息會(huì)影響購買4,3%16.3%

12.1%

8.2%8

.

5%演出票務(wù)

8

.

1%7

.

2%

珠寶首飾/手表母嬰用品沒有喜歡的廣告品類(女性43

8%

男性56

2%)

本次聚焦18個(gè)主要廣告品類,72

.

6%的短視頻用戶有喜歡觀看的廣告。

用戶喜好度更高的廣告集中于娛樂休閑、快消等領(lǐng)域,其中多個(gè)品類女性傾向性較顯著

相對(duì)來說,女性是短視頻廣告的易感人群。

27

.4%的用戶認(rèn)為沒有自己喜歡的廣告品類,其中女性占到

43

.

8%,遠(yuǎn)低于男性的56

.

2%CSMRM·esearch短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告2020

vtscopeResearchseries

CSMResearch短視頻用戶更喜歡觀看的廣告品類(用戶比例)注:傾向性指數(shù)TG代表群體傾向性的強(qiáng)弱

,是特定人群相對(duì)于總體人群的比值,數(shù)值高于100表示傾向性強(qiáng),數(shù)值低于

100表示傾向性弱o40

.

9%的用戶對(duì)短視頻廣告持積極態(tài)度,會(huì)不同程度的關(guān)注廣告內(nèi)容

20

.3%的短視頻用戶會(huì)產(chǎn)生營銷轉(zhuǎn)化,搜索點(diǎn)擊感興趣的廣告或直接影響購買

ed

ia

Med

ia泛休閑、快消領(lǐng)域的短視頻廣告更受用戶青睞不看,直接跳過大致掃

一

眼,不過多留意四成用戶會(huì)積極關(guān)注短視頻廣告31,3%27.8%用戶對(duì)短視頻廣告的態(tài)度(用戶比例)59,1%

不感興趣7

.

3%

玩具43

-

44

醫(yī)藥

保健品

6

.

4%互聯(lián)網(wǎng)母嬰用品應(yīng)用

家電(下載)

4.8%

5

.3%珠寶首飾/手表4.4%短視頻客戶端上,促進(jìn)用戶購買意愿的商品推薦形式(用戶比例)

過去半年,用戶通過短視頻客戶端購買過的商品/服務(wù)品類(用戶比例)注:"用戶通過短視頻平臺(tái)購買"

包括在短視頻平臺(tái)內(nèi)及通過短視頻客戶端跳轉(zhuǎn)到購物網(wǎng)站完成購買的情況

近半年,56

.

2%的短視頻用戶通過短視頻平臺(tái)購買過商品/服務(wù)。

伴隨短視頻應(yīng)用下沉滲透,農(nóng)村已成短

視頻電商的重要戰(zhàn)場(chǎng)

,近半年

,65

.

4%的農(nóng)村短視頻用戶通過短視頻進(jìn)行網(wǎng)購

,顯著高于城鎮(zhèn)用戶的

53

.

0%

聚焦18個(gè)主要廣告品類,短視頻電商更易推動(dòng)客單價(jià)低、

復(fù)購率高的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化,如護(hù)膚美妝、

休閑娛樂消

費(fèi)、食品飲料、

服裝服飾等 沉浸原生·

內(nèi)容化營銷更易促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化

內(nèi)容種草,

激發(fā)用戶關(guān)注,

助力營銷價(jià)值釋放

短視頻電商近半年轉(zhuǎn)化率達(dá)5%

農(nóng)村用戶下單比例更高

快消化

休閑化的商品仍為熱銷款

CSMRM·eesdeaarch短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告

2020

vtscopeResearchseriesCSMRMeesedaarch56.2%過去半年,通過短視頻平臺(tái)

購買過商品/服務(wù)的用戶比例

農(nóng)村o·i·城鎮(zhèn)汽車5

.

7%45

-

466

2%近半年,在短視頻平臺(tái)上

看過直播帶貨的用戶比例短視頻用戶觀看直播帶貨的原因(用戶比例)

疫情將

"直播帶貨"由升溫催化成火爆,從明星網(wǎng)紅積極試水、到眾多電視主播公益直播帶貨

,再到企業(yè)高管紛紛入局、地方父母官亮相助農(nóng),短視頻+直播已成為平臺(tái)內(nèi)容新常態(tài)。

近半年,已有52%的用戶在

短視頻平臺(tái)上看過帶貨直播

對(duì)商品有需求、

探索直播帶貨、喜歡主播以及社交引發(fā)興趣等是促使用戶關(guān)注直播帶貨的幾個(gè)重要原

因,對(duì)商品感興趣及追求低價(jià)是用戶觀看直播帶貨的首要?jiǎng)訖C(jī),

對(duì)直播新事物的好奇以及平臺(tái)內(nèi)容的推

薦同樣較能帶動(dòng)用戶觀看328%對(duì)商品感興趣,想了解商品32.5%商品優(yōu)惠力度大/價(jià)格實(shí)惠22.8%

覺得商品質(zhì)量好/品牌可靠31.6%

對(duì)直播帶貨好奇,想了解新鮮事物22.7%捧場(chǎng)扶貧、公益等特定主題的直播帶貨27.7%無意中看到,不會(huì)專門去看21,0%

喜歡主播發(fā)布的短視頻內(nèi)容,進(jìn)而觀看

21.0%比較喜歡/關(guān)注主播18.6%身邊人在看商品驅(qū)動(dòng)

59.0%場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)

46.8%偶發(fā)行為主播驅(qū)動(dòng)

35.8%社交驅(qū)動(dòng)36.5%商品優(yōu)惠力度大/價(jià)格實(shí)惠36.0%恰好是我感興趣/想買的33

4%商品新鮮有特色32.5%商品質(zhì)量好/品牌可靠25.8%商品顏值高/外觀精美24,2%

商品功能強(qiáng)20.5%售后服務(wù)有保障25.6%

捧場(chǎng)扶貧、

公益等特定主題的直播帶貨

25.3%商品介紹詳細(xì)直觀,讓我

"眼見為實(shí)"22,9%幫助我省去了挑選的環(huán)節(jié)7.2%

喜歡/關(guān)注主播,支持他/她148%

只是想嘗試一下貨

g0,1%場(chǎng)

54.8%人

29.1%。

每一次媒介的變化都會(huì)產(chǎn)生新的價(jià)值增量,在短視頻平臺(tái)上,近半年已有1/4的用戶通過直播帶貨

"拔草

下單"

,短視頻平臺(tái)儼然已是新的電商渠道

促進(jìn)用戶下單購買的原因較綜合,雖