傳媒行業(yè)：2020短視頻用戶價值研究報告

b短視頻用戶價值研究報告V+

scope

Research

seriesReportof

short-Form

videousersMResearchCMed

iaMRMesearch短視頻用戶價值研究報告2020

VScopeResearchsseries

CSMResearchCs

·

ed,a

M

ed

a02短視頻用戶導入與使用行為CONTENT04短視頻平臺使用與評價0301短視頻用戶內容偏好與需求短視頻用戶規(guī)模及群像07短視頻發(fā)展趨勢觀察05短視頻商業(yè)變現06短視頻與電視媒體短視頻用戶規(guī)模近8億，40歲及以上用戶增長明顯跨界合作、玩法創(chuàng)新，短視頻進一步深入網民日常生活。近半年，通過獨

立短視頻客戶端等多樣化渠道看短視頻的網民占比達91.2%，用戶規(guī)

模近8億，各年齡層用戶滲透穩(wěn)中有進，40歲及以上用戶規(guī)模擴張明顯。短視頻用戶規(guī)模及群像The

Volume

and

Personas

ofShort-Form

Video

User01V+scopeResearchseriesCSMResearch

-

03-0403-04Med

ia

在預設場景“如何豐富自己的周末閑暇時光”中，72.8%的網民更愿意看短視頻，網民占比遠超網絡長視頻和看電視。短視頻玩法持續(xù)升級、創(chuàng)作者生態(tài)日漸完善，吸引專業(yè)化創(chuàng)作機構大量入駐，內容品類不斷

豐富，可滿足文娛、學習等多項需求，在周末閑暇時光受網民青睞

短視頻與其他行業(yè)加速融合發(fā)展，日常使用場景進一步拓寬，正成為部分行業(yè)標配。隨著短視頻市場逐漸從增量市場向存量市場過渡，短視頻用戶在網民中占比增速放緩，10歲及以上網民通過獨立短視頻客

戶端等多樣化渠道看短視頻占比升至91.2%，用戶規(guī)模增至7.92億更愿用于豐富周末生活的媒介選擇（網民比例）

近半年，10歲及以上網民短視頻使用率（網民占比）短視頻使用率升至91.2%，用戶規(guī)模約7.92億人vt

M

ed

a網民更愿看短視頻豐富周末生活scopeResearchseriesCSMResearch看網絡文學/電子書91.2%CSMRM·eesedaarch

短視頻用戶價值研究報告

202o看網絡長視頻看動漫/動畫

-

05-06看網絡直播玩網絡游戲看電視節(jié)目聽網絡音頻聽電臺廣播以上都沒有看短視頻看紙質書39.8%

39.5%48.0%20.2%21.9%24.7%28.0%72.8%16.5%9.9%3.7%05-0610-19歲20-29歲30-39歲40-49歲

50歲及以上17.6%24.9%24.7%18.6%14.2%18.2%28.8%24.8%15.6%12.7%16.9%28.5%26.7%17.3%10.6%

80、90后仍是短視頻用戶主體，隨著短視頻在各年齡層進一步滲透，20-39歲用戶整體規(guī)模不減，但占比由去年的53.6%降至49.6%，10-19歲用戶占比相對持平

，用戶規(guī)模小幅擴張 40歲及以上用戶占比由去年的28.3%增至32.8%49.6%

32.8%

近半年，短視頻用戶對社交應用的使用進一步向頭部集中，微信、QQ使用率均超過70%，騰訊兩大社交

應用合計占比達96.0%，與去年基本持平；微博使用率仍位列第三，但使用率不足四成；其余各類社交應用使用率均不足兩成

分享心情、工作、觀點和看法等個性化內容有助于用戶個人形象塑造、加強社交聯系，仍是社交媒體上分

享最多的內容類型；相較去年，幽默段子、音樂等泛娛樂性內容和學習/知識類內容分享熱度均有不同程

度下降.93.6%

72.2%

80、90后仍是主體，40歲及以上用戶群體持續(xù)擴張短視頻用戶年齡結構（用戶占比）

短視頻用戶社交應用使用率（用戶占比）短視頻用戶社交媒體分享內容類型TOP5（用戶占比）

短視頻用戶社交應用持續(xù)集中化

短視頻用戶年齡結構

分享仍以個性化內容為主vt

M

ed

ascopeResearchseries

CSMResearchCSMRMeesdeaarch短視頻用戶價值研究報告

202o202020192018個人生活分享46.4%

-

07-08幽默段子學習/知識個人觀點和看法35.4%音樂96

0%其它社

交應用39.5%

<20%23.9%24.5%22.2%07-08重度用戶年齡分布均衡，女性占比略高社會/生活壓力大，強調生活品質關注自我，追新追潮，喜歡網絡交友更希望通過短視頻尋找情感寄托，

最喜歡情感類短視頻短視頻內容分享和付費意愿最高中度用戶40歲以上用戶占比較高，學歷、收入平均水平最高對未來充滿信心，堅持學習，好

奇心和探索欲最強看重短視頻的社交和陪伴屬性

更傾向泛生活類短視頻輕度用戶男性占比略高較少投入金錢和精力提升自己

傾向感性消費觀看短視頻動機分散，依賴平

臺的內容推薦中度用戶對個性化和爆款產品興趣度低，喜歡

現實交友選擇短視頻內容的主動性最強看短視頻以學習/工作為主，最喜歡歷

史、人文等知識類內容對短視頻內容評價最低，內容付費意

愿最低輕度用戶理性消費使用短視頻解壓、休閑是最強訴求內容偏好多元，最喜歡泛娛樂類內容對短視頻內容評價最高，創(chuàng)作短視頻

積極性最高注：輕度用戶：短視頻日均使用時長在1小時以內；中度中戶：短視頻日均使用時長在1-3小時；重度中戶：短視頻日均使用時長在3小時以上V+scopeResearchseriesCSMResearchCSMRMeesdeaarch短視頻用戶價值研究報告

202o短視頻用戶生活形態(tài)現實開放派28.4%休閑娛樂派19.6%活躍自我派25.4%實用求知派6.8%自由隨性派19.8%

09-1009-10Med

ia02

短視頻用戶導入與使用行為Short-form

Video

Users'Requirementsand

Behavior

Preferences在經歷過高速增長與行業(yè)洗牌后，短視頻邁入成熟發(fā)展期，不意而來的疫情為其帶來新一輪的爆發(fā)。用戶對短視頻的依賴和卷入進一步加深，使用行為

在延續(xù)常態(tài)特征的同時，展現出新動向。一方面用戶短視頻使用時長進一步

增長，日均收看主體時長由10min-1h增至30min-2h；更多用戶參與到短視

頻內容創(chuàng)作，比例升至31.1%。另一方面，用戶短視頻的主要觀看動機、使用

場景、觀看渠道在體現穩(wěn)定一致的同時，也出現了更加多樣化的選擇趨勢。更深卷入與多元動向，用戶短視頻使用的延續(xù)與新態(tài)V+scopeResearchseriesCSMResearch

-

11-1211-12Med

ia放松休閑，填補空余時間獲取信息，增長見識尋找聊天話題，分享內容

學習實用技能、生活常識

尋求精神和情感寄托身邊人都在看，隨大流

關注明星、達人陪家人和身邊的人看工作/學習需要80%77%

75%

74%

70%

71%

71%

77%

72%

短視頻行業(yè)步入成熟發(fā)展期，主要短視頻平臺已從娛樂化為主轉變?yōu)楹w資訊、知識等多元內容及社交、電商等多重功能的綜合性平臺

多元內容生態(tài)滿足了多數用戶觀看短視頻的各項動機，調查中，用戶對于各自觀看短視頻的動機的滿足程度進行評價，無論是休閑、獲取信息、社交還是實用性等訴求，認為滿足其需求的的用戶占比均超過70%用戶觀看短視頻的動機對該動機滿足程度的評價“基本及完全滿足”比例36.6%32.3%21.5%15.9%10.5%10.7%9.1%34.2%30.6%

22.3%

18.7%

15.9%

14.5%

14.0%尋找聊天話題，分享內容學習實用技能、生活常識

尋求精神和情感寄托身邊人都在看，隨大流

關注明星、達人陪家人和身邊的人看

工作/學習需要MRMesearch短視頻用戶價值研究報告2020

VScopeResearchseries

CSMResearchCs

ed,a

M

ed,a

“放松休閑”“獲取信息”仍是強驅動

用戶短視頻觀看動機集中度下降

短視頻已成為大眾化應用，內容功能不斷豐富延展 用戶觀看動機高度集中于放松休閑與獲取信息的狀況下降

群體趨同、紅人追隨、陪伴及實用性動因的用戶選擇比例增加短視頻內容功能日漸成熟，較好滿足用戶多元使用動機放松休閑，填補空余時間獲取信息，增長見識

完全不滿足不太滿足

一般基本滿足

完全滿足用戶觀看短視頻的動機（用戶比例)

-

13-1463.6%

47.9%

2019

202075.0%57.6%13-14

雖然短視頻用戶數量增長趨緩，但使用時長仍在顯著增加，短視頻市場空間仍在拓展。短視頻平臺對用戶注意力的持續(xù)爭奪，進一步增強用戶使用粘性。今年以來短視頻平臺積極拓展布局，與各方合作、發(fā)展

在線電商，吸引用戶實現更多卷入。同時，為探尋更多市場增長空間，短視頻平臺放寬內容時長限制，視

頻時長整體延長，也在無形中延長了用戶使用時間。此外，特殊時期用戶內容消費的增加助推短視頻使用。疫情期間短視頻成為用戶獲取信息的重要窗口，具有現場感的海量多元化內容短平快地滿足了用戶

特定時期的內容需求增加半小時-1小時

22.8%

51.9%沒什么變化

42.5%時長減少

3.9%不知道/不清楚

1.6%過去半年，用戶看短視頻的時長變化（用戶比例）62.3%

59.9%

36.6%25.7%

2019

202013.5%9.5%

9.6%2.2%2.9%

過半用戶短視頻觀看時長增加

用戶日均收看主體時長由10min-1h增至30min-2h

長“視齡”用戶娛樂性動機突出

短“視齡”用戶更追求實用性，受他人影響顯著

1-3年為短視頻用戶的主體人群，占比達半數以上。觀看

動機與整體基本相同，無顯著傾向80%70%

3年以上20-39歲用戶較多，達57.8%。作為較早接觸短視

頻的用戶群體，他們更多將短視頻作為解壓放松的

工具80%70%放松休閑填補空余時間獲取信息增長見識尋找聊天話題分享內容學習實用技能

生活常識尋求精神和

情感寄托身邊人都在看

隨大流關注明星、達人陪家人和身邊的人看工作學習需要39.3%學習實用技能、生活常識

TGI128.4

半年-1年10-19歲用戶為主體，

占比近四成。他們的實用性訴求突出，更希望通過短視頻學習一些實用技能、生活常識

半年內近半年內，受平臺活動及疫情居家等因素助推，短

視頻被更多帶入到社交和家庭場景中，新增用戶因

他人影響而觀看短視頻的動機明顯19.9%73.3%vt

M

ed

ascopeResearchseriesCSMResearch10min以下10min-30min30min-1h1h-2h2h-3h3h以上記不清/不知道增加不到半小時

9.6%

CSMRMeesdeaarch短視頻用戶價值研究報告

202o增加1小時以上

19.5%不同“視齡”用戶觀看短視頻的動機（用戶比例)80%70%

60%50%40%30%20%10% 0%用戶短視頻日均收看時長（用戶比例）

-

15-16陪家人和身

邊人看TGI122.117.7%60%50%40%30%20%10% 0%60%50%40%30%20%10% 0%60%50%40%30%20%10% 0%隨大流TGI146.527.4%放松休閑，填補空余時間

TGI115.2關注明星、達人

TGI125.2身邊人都在看，80%70%15-16總體

喜歡“豎屏”的用戶比例升至48.9%，遠高于橫屏。隨著短視頻用戶對“豎屏”的瀏覽頻次及接觸時間的增加，使用習慣逐漸改變，“豎屏”沉浸式的觀看體驗收獲青睞，用戶喜愛度逐年提升，相應“橫屏”的偏好比

例逐年下降

69.1%的用戶喜歡15秒-3分鐘的短視頻。喜歡30秒-1分鐘短視頻的用戶比例占27.2%，整體來看，用戶偏好的時長較去年縮短用戶通常喜歡的短視頻形式（用戶比例）

“平常休閑時”仍是用戶觀看短視頻的最主要場景，各平臺報告顯示，用戶短視頻使用高峰均集中在中午及晚間休閑時間

隨著短視頻逐漸成為大眾化的視頻消費方式，短視頻與電商、直播、營銷等多領域的結合拓寬了用戶使

用場景。除日常休閑以及交通出行、排隊等場景外，用戶選擇在“其他任何空閑時間”觀看短視頻的比例

增幅明顯MRMesearch短視頻用戶價值研究報告2020

VScopeResearchseries

CSMResearchCs

·ed,a

M

ed,a2018

2019

2020

橫屏

豎屏

無所謂用戶喜歡的短視頻時長（用戶比例）27.2%30%26.3%

25%

20%

2018年2019年

2020年近半數用戶喜歡“豎屏”，30秒-1分鐘短視頻最受歡迎多場景滲透，短視頻全方位浸入用戶空暇時間平常休閑時晚上睡覺前乘坐交通排隊等候間歇看電視時其他任何工具出行時空閑時間2018

2019

202017-1860%

50%

40%

30%

20%

10%

0%-15秒以內15-30秒30秒-1分鐘1-3分鐘3-5分鐘

5-10分鐘10分鐘以上

無所謂

-

17-18用戶觀看短視頻的場景（用戶比例）l3.4%48.9%43.3%26.9%26.3%65.1%32.3%34.1%20.8%21.1%13.6%17.0%13.2%3.6%9.4%1.5%

“賬號”作為互聯網平臺的身份標簽，是進行內容輸出和商業(yè)合作的重要承載，本次調查顯示，88.2%短

視頻用戶會留意短視頻賬號

內容品質仍是影響用戶關注短視頻賬號的第一要素；其次為賬號品牌的專業(yè)權威性、知名度以及“人設”

的用戶喜愛度；他人或平臺推薦等外部因素居后42.4%內容有意思/有用25.6%25.2%24.8%22.8%權威可信個人喜好專

業(yè)知名度高

短視頻市場格局逐步穩(wěn)定，在內容創(chuàng)作及達人數量增速放緩的背景下，頭部達人享有多數流量與資源，腰、尾部達人如何突圍圈層，獲得更多曝光及變現成為各方關注焦點。短視頻平臺先后發(fā)布多項中腰部

達人扶持計劃，作為平臺的熱點領域，有眾多生活、知識、娛樂類賬號先后實現成功突圍，如趕海、剪發(fā)、

裁衣、辦公軟件操作以及劇情演繹等類型賬號在短時間內漲粉百萬

用戶仍期待更多生活化、知識性、娛樂類達人。本次調查共涉及30個達人賬號類型，生活技巧、知識科普、

個人秀、自然地理/歷史人文及幽默搞笑位列用戶希望更多看到的達人賬號類型TOP548.1%

88.2%的用戶留意過短視頻賬號

內容品質是漲粉關鍵，“品牌”與“人設”關系賬號魅力值20.8%家人或朋友推薦20.5%平臺推薦19.1%相熟的人開設15.4%是熟悉的媒體機構15.2%不定期發(fā)福利

泛生活、泛知識、泛娛樂領域仍是紅人增長點V+scopeResearchseriesCSMResearch

KOL競爭分化用戶未來希望更多看到的短視頻達人賬號類型（用戶比例）用戶關注短視頻賬號/發(fā)布者的原因（用戶比例）短視頻用戶價值研究報告

202o

-

19-2025.8%20.9%16.7%14.4%

14.3%

14.2%

14.2%

13.7%

13.6%

13.4%美妝時尚社會記錄SMResearch影視剪輯/解說/盤點情感婚戀/心靈雞湯自然地理/歷史人文生活技巧/知識科普教育/考試/學習母嬰/親子/少兒7.6%7.5%7.2%音樂/舞蹈健康/養(yǎng)生13.2%

12.9%8.6%8.5%幽默搞笑數碼科技體育運動政務機構19-20生活記錄明星名人工作職場9.7%9.6%個人秀26.1%27.4%旅

行游

戲美

食涉

農12.1%14.4%12.6%15.3%15.6%15.7%汽

車財

經新

聞動

漫房產萌寵軍

事4.1%8.0%Med

ia無Med

ia

隨著短視頻的快速滲透，“時間知覺麻木”“黏屏”等現象的出現引發(fā)社會關注，對于青少年健康使用和防沉迷的呼聲越來越高，短視頻時間管理工具應運而生

“時間鎖模式”用戶中，77.7%持正面評價，部分用戶在防護力度、時間設置選擇、操作簡易性上有更多期待

“青少年模式”

用戶中，54.5%認為其有作用，但其中近30%用戶表示“使用時長仍會超過預期”，用戶期

望提升防護力度、內容豐富度及健康性等

使用短視頻記錄自我，記錄生活已成為用戶日常，三成用戶發(fā)布過短視頻。據公開數據，自2019年7月至2020年6月，僅在快手就有3億用戶發(fā)布過作品

“個人愛好”“記錄生活”仍是用戶自制/上傳短視頻的主要原因，用戶生產的內容類型也集中在“個人生

活記錄”。據抖音數據，2019年用戶在該平臺上共記錄近千萬次新生、高考、畢業(yè)、婚禮等生活瞬間；而今

年疫情期間，眾多或溫馨或搞笑的“宅家”生活視頻也由短視頻平臺破圈傳播至全網29.8%有一定作用使用時長仍超預期24.7%非常有用能更好管理時間21.3%解除容易19.7%內容較單一18.5%仍有不宜青少年觀看的內容16.3%時間設置選擇少15.7%沒感覺13.6%操作復雜5.4%沒必要設置36.5%26.7%解除容易19.1%時間設置選擇少13.4%

操作復雜3.9%沒感覺3.1%沒必要設置MRMesearch短視頻用戶價值研究報告2020

VScopeResearchseries

CSMResearchCs

·ed,a

M

ed,a個人生活記錄自然/人文風光個人觀點和看法個人秀/表演轉發(fā)他人視頻社會突發(fā)事件與專業(yè)人員/

團隊合作其他PV青少年模式

22.8%（用戶比例）用戶結構：10-19歲用戶占比25%

，過半用戶有子女，

男性比例高

刷短視頻停不下來，“防沉迷”系統(tǒng)有用嗎？

短視頻創(chuàng)作用戶比例升至31.1%

三成用戶使用過時間管理工具，時間鎖評價優(yōu)于青少年模式

時間鎖模式

13.3%（用戶比例）用戶結構：20-39歲年齡段為主體

，

占比近六成20182019

2020過去半年，自制/上傳過短視頻的用戶41.2%非常有用能更好管理時間有一定作用使用時長仍超預期

UGC內容增強流量與社交粘性

15.2%

11.1%1.3%用戶自制/上傳短視頻的原因（用戶比例）用戶自制/上傳的短視頻類型（用戶比例）用戶評價：77.7%

持正面評價

-

21-2254.5%

持正面評價25.2%

24.9%填補空閑

時間和他人

互動用戶評價：休閑

娛樂個人

愛好獲取

收益獲得

關注記錄

生活41.9%49.6%20.4%52.8%25.2%29.2%31.1%61.4%32.8%28.2%28.4%13.0%16.8%21-22短視頻內容擴容提質，多元垂類持續(xù)滲透短視頻內容生態(tài)愈加豐富完善，平臺、創(chuàng)作者、用戶之間的良性互動催化各種新的內容迸發(fā)。在泛知識、泛生活、泛娛樂內容仍為主流的背景下，垂直類內

容的流量空間被不斷拓展。短視頻在賦能知識普惠、扶持農業(yè)、助力政務新媒體融合傳播等領域均有佳績。內容的不斷優(yōu)化也獲得用戶評價的顯著提升。用戶內容偏好與需求Short-form

Video

Users’

Preferenceand

Requirements

of

Content03V+scopeResearchseriesCSMResearch

-

23-2423-24Med

ia33.1%30.5%29.0%28.6%27.7%實用貼近生活反映社會講述故事觀點新穎對生活有幫助記錄/反映日常生活熱點問題情節(jié)引人入勝有獨特的見解26.8%24.6%23.8%能帶來有益啟示唯美有意境表達感情引發(fā)思考展現生活之美撫慰心靈

短視頻平臺繼續(xù)深耕多元化的內容，不斷讓內容展現出更多的可能，如抖音推出多元用戶圈層計劃，快手引進垂類PGC內容，扶持多元UGC內容，不斷構建更為多元、垂類的內容生態(tài)。用戶喜歡的內容類型同

樣保持多元，泛知識、泛生活及泛娛樂內容需求均較旺盛。與2019年相比，“生活技巧/知識科普”“生活/

社會記錄”“個人秀”仍為短視頻用戶最喜歡的TOP3類型

2020上半年，疫情促進宅家娛樂場景增多，短視頻用戶對“游戲動漫”的需求上升顯著財經母嬰/親子/少兒工作職場軍事汽車/房產體育運動數碼科技教育/考試/學習萌寵旅行明星娛樂美妝時尚新聞音樂/舞蹈購物分享名人傳記/講座健康/養(yǎng)生影視綜藝情感婚戀/心靈雞湯

美食自然地理/歷史人文幽默搞笑游戲動漫個人秀生活/社會記錄生活技巧/知識科普

用戶愿意分享的短視頻特點多樣化

“愉悅放松”是不變的主題，形式新穎有趣躍升為第二加分項

短視頻內容偏好保持多元分化

泛知識/泛生活/泛娛樂內容仍當時短視頻用戶喜歡觀看的內容類型（用戶比例)

打動用戶/讓用戶愿意分享的短視頻內容（用戶比例）38.2%

形式新穎、有趣、好看vt

M

ed

ascopeResearchseries

CSMResearch40.0%令人感到放松愉快CSMRMeesedaarch

短視頻用戶價值研究報告

202o13.8%

13.7%

13.6%

13.6%

13.3%12.7%

11.8%

-

25-268.4%

8.0%

7.0%

6.8%29.2%

28.8%

27.2%14.9%14.8%14.7%19.2%19.2%9.9%

9.4%25-2641.5%46.3%22.9%34.5%10.8%81.0%近半年短視頻用戶家庭中12歲以下兒童觀看短視頻的比例學習型趣味型27.5%24.8%23.0%22.4%21.5%37.6%25.1%23.7%21.0%20.8%科普知識類藝術/興趣學習類

手工類學科教育類早教類動漫兒童影視短劇類

兒歌類繪本故事講解類

玩具介紹、試玩類26.9%人際關系處理21.6%才藝/手工15.5%工作職場24.9%美妝時尚/健身21.3%傳統(tǒng)文化/國學知識14.9%財經/金融/投資

短視頻拓展了知識傳播的邊界，泛知識已成短視頻平臺加碼內容生態(tài)建設的重要領域。2019年以來，各平臺均在知識內容賽道上加速布局，在流量、運營、商業(yè)化等方面大力扶持知識創(chuàng)作者

用戶對知識類內容也抱有較大熱情，88.4%的用戶期望通過短視頻學習到知識類內容

相較“教育考試學習”“工作職場”“財經金融”等小眾垂類的內容，“生活小竅門/知識”“醫(yī)療/健康/養(yǎng)生”

“人際關系處理”等較為大眾、貼近日常生活、輕量化的泛知識內容更受歡迎

本次調查中，

34.1%的短視頻用戶家中有12歲以下兒童，其中81%的兒童觀看過短視頻，內容仍呈現出知識性與趣味性兼具的特性

動漫仍是孩子們觀看最多的趣味性內容類型；在知識學習類短視頻中，科普知識、藝術/興趣學習類是是

兒童用戶關注的兩大內容

短視頻賦能知識普惠，88.4%用戶期望學習到知識/技能

大眾化、貼近性內容更受青睞

兼具趣味性與知識性的短視頻受兒童歡迎

動漫與科普知識類仍居前列近半年短視頻用戶家庭中12歲以下兒童觀看短視頻的內容類型（用戶比例）18.1%教育/考試/學習10.1%母嬰/育兒/親子22.3%心理/情感28.4%醫(yī)療/健康/養(yǎng)生21.3%科技/科學11.6%無所謂24.4%自然地理/歷史人文38.4%生活小竅門/常識vt

M

ed

ascopeResearchseries

CSMResearchCSMRM·eesedaarch短視頻用戶價值研究報告

202o用戶期望通過短視頻學習到的知識/技能（用戶比例）

-

27-2827-28CSMRMeesedaarch

短視頻用戶價值研究報告

202o

涉農類短視頻發(fā)展勢頭強勁

“鄉(xiāng)村風景”“農家美食”等生活相關內容更受關注

32.1%看過政務類短視頻

的用戶占比權威發(fā)布13.8%政務人員結合熱門歌曲/舞蹈表演

順應扶貧政策導向，變現模式清晰，眾多涉農類短視頻躋身平臺頭部內容，三農成為短視頻平臺布局的重要領域，平臺已多次推出相應扶持計劃

72.7%短視頻用戶對涉農類短視頻感興趣，20-39歲的短視頻主力人群占57.7%?！皩ι孓r類內容不感興

趣的人群”占27.3%，其中38.9%是10-19歲的青少年

鄉(xiāng)村風景、農家飲食等較輕松化的生活相關內容更受歡迎，流量空間更大

短視頻平臺越來越注重與政務媒體的合作，以此來豐富和完善自己的正能量矩陣。據CNNIC統(tǒng)計，截至2019年12月，僅在抖音平臺的政務號已超過1.7萬個

32.1%的用戶看過政務類短視頻。相較輕松化的政務類短視頻，“重大事件信息發(fā)布/深度解讀”“官方權

威/獨家的現場畫面披露”等權威性較強的內容受到用戶歡迎。此外，政務短視頻發(fā)布的“正能量、勵志人

物故事”更具社會公信力，同樣較受歡迎政務短視頻用戶感興趣的內容分類（用戶比例）用戶所感興趣的涉農類短視頻內容類型（用戶比例）超三成用戶看過政務短視頻，權威性、正能量內容受歡迎V+scopeResearchseriesCSMResearch10-19歲9.6%20-29歲

28.7%30-39歲

29.0%40-49歲

19.7%50歲及以上

13.0%

-

29-3027.4%政務人員高燃、感人幽默的生活/工作場景18.6%農產品信息

（含電商賣貨）54.7%重大事件信息發(fā)布

深度解讀43.7%官方權威/獨家的

現場畫面披露20.4%農村網紅/

達人才藝/

技能展示1.0%對政務類

短視頻不感興趣15.2%政務人員

原創(chuàng)情景化短劇40.1%領導人重要講話

官方表態(tài)發(fā)言45.0%正能量、勵志的

人物故事27.3%對涉農類

短視頻不感興趣22.9%農業(yè)新科技

新發(fā)展39.3%法制/安全等

專業(yè)知識普及24.7%日常家庭生

活記錄40.2%方針政策

解讀、評論16.1%涉農相關

政策19.1%田間勞作

場景72.7%30.0%農家飲食31.3%鄉(xiāng)村風景24.4%民風民俗29-30Med

ia

在平臺加碼扶持優(yōu)質內容、用戶需求升級、內容機構不斷洗牌等多方驅動下，短視頻內容評價提升顯著，相較2018年剛過及格線的水平，當前短視頻內容評價整體已達3.6分

在內容的真實性、深度性及隱私保障三個方面用戶評價獲顯著提升。但用戶對內容推薦時信息的局限性

評價走低，僅8.8%的用戶認為總可以看到各類不同的內容

自2018年政務號入駐短視頻平臺起，政務短視頻發(fā)展突飛猛進，在助力政務內容移動端傳播方面起到積極作用，出現“網紅”級別政務新媒體品牌，如“中國長安網”“四平警事”賬號粉絲量均破千萬

94.1%的政務短視頻用戶對該類內容給予肯定評價，半數以上用戶感受到政務機構的專業(yè)權威與接地氣，58.3%的政務短視頻用戶表示將更多了解、關注該機構感受到該政務機構的專業(yè)性、權威性感覺該政務機構更親切、接地氣感受到該政務機構的創(chuàng)新、活力，增加好感度

更深入了解該政務機構工作內容更加關注該政府機構沒什么感覺政務機構發(fā)布短視頻有些過度宣傳

政務機構不宜過度求新，發(fā)布短視頻政務短視頻用戶觀看感受（用戶比例）

用戶對當前短視頻內容的評價（選擇“比較認同”及“非常認同”的用戶比例）54.3%

——53.0%47.4%44.8%29.9%

2.9%2.2%1.2%短視頻內容評價整體提升，推薦同質化效應更加顯著3.59

短視頻助力政務新媒體融合發(fā)展65.3%內容正能量60.4%內容真實67.9%內容新穎有趣61.8%內容健康57.5%內容有深度60.8%個人隱私得到較好保障68.4%內容豐富68.0%內容更新及時8.8%

總能看到不同的內容

親民傳播獲好評vt

M

ed

ascopeResearchseries

CSMResearchCSMRMeesedaarch

短視頻用戶價值研究報告

202o

-

31-32分值范圍1-5

滿分為5分94.1%58.3%31-32V+scopeResearchseries

CSMRMeesdeaarch33

-

34短視頻用戶

雖然入局短視頻的平臺眾多,但經過2019年的沉淀發(fā)展,已逐漸形成

"雙巨頭"

格局

,

"經常使用

"

抖音、快手的活躍用戶比例遠超其他平臺,合計占比75%

抖音持續(xù)領先短視頻賽道,連續(xù)三年位列用戶常用短視頻平臺之首,且用戶比例持續(xù)增長,由2018年的

44

.4%增長至2020年62

.

8%。

快手活躍用戶近一年增長迅猛,

用戶比例達42

.

6%,較去年增加近一倍,與抖音之間的比例差距縮小29

.

6%.

2%13

.

2%

2018年,短視頻行業(yè)處在快速發(fā)展期,

巨大的商業(yè)價值和想象空間吸引了眾多玩家入局

,同時也為用戶提供了多元的平臺選擇;但在經歷了激烈競爭和持續(xù)積淀之后,各平臺走向分化,用戶的平臺選擇也趨

于集中。用戶觀看短視頻的人均常用平臺數逐年遞減,由2018年的5個降至2020年的3個,62

.

2%短視頻

用戶的常用平臺數集中在1

-2個之間MRMesearch短視頻用戶價值研究報告2020

V

ScopeResearchseries

CSMResearchCs

·

ed,a

M

ed

a

用戶觀看短視頻的常用平臺數減少

六成用戶常用1-2個平臺用戶觀看短視頻經常使用的平臺數量(用戶比例)

經常使用抖音、快手觀看短視頻的用戶比例短視頻用戶向抖音、

快手集中,兩平臺用戶占比75.4%用戶觀看短視頻平均經常使用5

4

3

個平臺1個

2個

3個

4-

6個7個及以上.

6%42

·

6%

合計用戶占比5.4%w

2018w

2019

w

202020182019

202062

.

8%35

-

3662

.

2%8

.4%32

作為當前短視頻市場的兩強平臺

,抖音、快手的初始基因并不相同

,抖音是主打

"年輕人的音樂短視頻社區(qū)"

,快手則定位為

"普通人記錄生活的社交平臺"

,但隨著雙方不斷的前進擴張,兩平臺的界限也變得越

來越模糊。一方面、兩平臺均在持續(xù)推進內容生態(tài)多元化,加碼直播、電商等領域,打造綜合性平臺。

另

一

方面

,抖音突圍

"下沉"

,快手

"

向上"

破圈;抖音愈加鼓勵用戶生活記錄,并推出極速版應用吸納下沉市

場;快手則嘗試撕掉土味標簽,發(fā)布多項創(chuàng)作者計劃引入優(yōu)質內容,牽手周杰倫等眾多明星,向

一、二線

城市滲透

處在同

一互聯網流量池下,隨著兩平臺的雙向競爭與滲透,用戶擴張必然會進入彼此領地,兩平臺的重

合用戶達到二者總體的40%。

抖音用戶中近一

半會常用快手,快手用戶有七成常用抖音。

相較整體短視

頻用戶

,兩平臺重合用戶中男性比例更高;30歲及以上,

尤其是50歲及以上的用戶占比更多;農村用戶的

比重也相對更高

對于用戶愿意推薦的平臺

,

"

內容豐富"

獲得普遍認可;推薦抖音和好看視頻的用戶更認同該平臺的

"創(chuàng)

新活力

";推薦快手的更認同其

"社交廣泛";推薦火山小視頻的更認同

"實惠有用

";推薦微視的更認同

"

有趣好玩"

央視頻作為主流媒體中首個視頻社交媒體,依托臺內資源優(yōu)勢,聚合優(yōu)質的社會創(chuàng)作資源,打造獨特的

"

賬號森林"

體系和傳播生態(tài),推薦使用央視頻的用戶中更傾向認為

"有內涵/有深度"

和

"積極向上"抖音快手央視頻火山小視頻微視平臺推薦用戶對該平臺的評價

用戶對推薦平臺的評價首肯內容豐富"

央視頻"有內涵

有深度"

"積極向上"形成差異化

CSMRM·eesdeaarch短視頻用戶價值研究報告

2020

V+scopeResearchseries

CSMRMeesedaarch雙向競爭與滲透下,抖音、快手用戶重合度近40%經常使用抖音、

快手觀看短視頻的用戶重合度37

-

38

平臺內容上

,經歷過前期的快速增長和多次監(jiān)管調整,平臺內容品質提升,兩平臺用戶內容滿意度均達4.

2以上,對內容的輕松娛樂性贊同度最高 KOL上

,兩平臺用戶均對幽默搞笑的段子手最為青睞。

快手更多生活化、

平民化的達人在平臺內與用戶

共同營造了

"老鐵文化"

的關系氛圍

,用戶對快手達人的整體滿意度高于抖音,尤其是購物達人

功能體驗上

,抖音創(chuàng)新多樣的挑戰(zhàn)賽等主題活動多次引發(fā)全民模仿風潮

,收獲好評,而快手近年來積極

發(fā)展在線電商,從快手小店到直播帶貨,用戶對購物體驗評價較高

總體滿意度:

42456

.

5%內容滿意度:

4.3045

.

9%37

.

1%37

.

9%

37

.4%32

.

6%27

.

5%27

.

8%KOL滿意度:4

.

0547

.

9%39

.

4%33

.

6%34

.

7%34

.

3%28

.

5%

28

.

0%功能體驗滿意度:

4.

2344

.

7%39

.

8%37

.

8%33

.

9%32

.

8%31

.

1%20

.

1%18

.

0%輕松

內容

內容健康/內容

優(yōu)質

可信娛樂

豐富

更新快正能量實用專業(yè)度高54

.

6%37

.

1%37

.

8%

33

.

8%35

.

3%27

.

1%

24

.

2%24

.

6%段子

手才藝達人草根高顏值

主播明星購物

達人名人

專家主題

活動界面

舒適互動

社交操作

簡易個性化

推薦玩法豐富手機預裝本地服務購物體驗51

.

3%32

.

5%

33

.

2%

32

.

1%

34

.

2%22

.

0%35

.

6%

37

.

5%

34

.4%

33

.

5%26

.

7%

27

.

4%24

.4%14

.5%內容滿意度:4

.

32KOL滿意度:4.

14功能體驗滿意度:4.

07

總體滿意度:

422用戶對愿意推薦的平臺的使用感受(用戶比例)注:滿意度分值在1

-5分之間

,滿分為5分I抖音快手用戶整體滿意度良好,內容評價最高

抖音綜合功能體驗更優(yōu),

快手購物達人及購物體驗更受好評

V+scopeResearchseries

CSMRMeesedaarch短視頻用戶價值研究報告

2020MResearch39

-

40C接地氣28

.

0%20

.3%14

.

6%Med

iavt

M

ed

ascopeResearchseries

CSMResearch41

-

42喜歡觀看廣告留意感興趣的廣告40.9%

積極關注搜索或點擊感興趣的廣告,詳細了解廣告信息會影響購買4,3%16.3%

12.1%

8.2%8

.

5%演出票務

8

.

1%7

.

2%

珠寶首飾/手表母嬰用品沒有喜歡的廣告品類(女性43

8%

男性56

2%)

本次聚焦18個主要廣告品類,72

.

6%的短視頻用戶有喜歡觀看的廣告。

用戶喜好度更高的廣告集中于娛樂休閑、快消等領域,其中多個品類女性傾向性較顯著

相對來說,女性是短視頻廣告的易感人群。

27

.4%的用戶認為沒有自己喜歡的廣告品類,其中女性占到

43

.

8%,遠低于男性的56

.

2%CSMRM·esearch短視頻用戶價值研究報告2020

vtscopeResearchseries

CSMResearch短視頻用戶更喜歡觀看的廣告品類(用戶比例)注:傾向性指數TG代表群體傾向性的強弱

,是特定人群相對于總體人群的比值,數值高于100表示傾向性強,數值低于

100表示傾向性弱o40

.

9%的用戶對短視頻廣告持積極態(tài)度,會不同程度的關注廣告內容

20

.3%的短視頻用戶會產生營銷轉化,搜索點擊感興趣的廣告或直接影響購買

ed

ia

Med

ia泛休閑、快消領域的短視頻廣告更受用戶青睞不看,直接跳過大致掃

一

眼,不過多留意四成用戶會積極關注短視頻廣告31,3%27.8%用戶對短視頻廣告的態(tài)度(用戶比例)59,1%

不感興趣7

.

3%

玩具43

-

44

醫(yī)藥

保健品

6

.

4%互聯網母嬰用品應用

家電(下載)

4.8%

5

.3%珠寶首飾/手表4.4%短視頻客戶端上,促進用戶購買意愿的商品推薦形式(用戶比例)

過去半年,用戶通過短視頻客戶端購買過的商品/服務品類(用戶比例)注:"用戶通過短視頻平臺購買"

包括在短視頻平臺內及通過短視頻客戶端跳轉到購物網站完成購買的情況

近半年,56

.

2%的短視頻用戶通過短視頻平臺購買過商品/服務。

伴隨短視頻應用下沉滲透,農村已成短

視頻電商的重要戰(zhàn)場

,近半年

,65

.

4%的農村短視頻用戶通過短視頻進行網購

,顯著高于城鎮(zhèn)用戶的

53

.

0%

聚焦18個主要廣告品類,短視頻電商更易推動客單價低、

復購率高的產品轉化,如護膚美妝、

休閑娛樂消

費、食品飲料、

服裝服飾等 沉浸原生·

內容化營銷更易促進消費轉化

內容種草,

激發(fā)用戶關注,

助力營銷價值釋放

短視頻電商近半年轉化率達5%

農村用戶下單比例更高

快消化

休閑化的商品仍為熱銷款

CSMRM·eesdeaarch短視頻用戶價值研究報告

2020

vtscopeResearchseriesCSMRMeesedaarch56.2%過去半年,通過短視頻平臺

購買過商品/服務的用戶比例

農村o·i·城鎮(zhèn)汽車5

.

7%45

-

466

2%近半年,在短視頻平臺上

看過直播帶貨的用戶比例短視頻用戶觀看直播帶貨的原因(用戶比例)

疫情將

"直播帶貨"由升溫催化成火爆,從明星網紅積極試水、到眾多電視主播公益直播帶貨

,再到企業(yè)高管紛紛入局、地方父母官亮相助農,短視頻+直播已成為平臺內容新常態(tài)。

近半年,已有52%的用戶在

短視頻平臺上看過帶貨直播

對商品有需求、

探索直播帶貨、喜歡主播以及社交引發(fā)興趣等是促使用戶關注直播帶貨的幾個重要原

因,對商品感興趣及追求低價是用戶觀看直播帶貨的首要動機,

對直播新事物的好奇以及平臺內容的推

薦同樣較能帶動用戶觀看328%對商品感興趣,想了解商品32.5%商品優(yōu)惠力度大/價格實惠22.8%

覺得商品質量好/品牌可靠31.6%

對直播帶貨好奇,想了解新鮮事物22.7%捧場扶貧、公益等特定主題的直播帶貨27.7%無意中看到,不會專門去看21,0%

喜歡主播發(fā)布的短視頻內容,進而觀看

21.0%比較喜歡/關注主播18.6%身邊人在看商品驅動

59.0%場景驅動

46.8%偶發(fā)行為主播驅動

35.8%社交驅動36.5%商品優(yōu)惠力度大/價格實惠36.0%恰好是我感興趣/想買的33

4%商品新鮮有特色32.5%商品質量好/品牌可靠25.8%商品顏值高/外觀精美24,2%

商品功能強20.5%售后服務有保障25.6%

捧場扶貧、

公益等特定主題的直播帶貨

25.3%商品介紹詳細直觀,讓我

"眼見為實"22,9%幫助我省去了挑選的環(huán)節(jié)7.2%

喜歡/關注主播,支持他/她148%

只是想嘗試一下貨

g0,1%場

54.8%人

29.1%。

每一次媒介的變化都會產生新的價值增量,在短視頻平臺上,近半年已有1/4的用戶通過直播帶貨

"拔草

下單"

,短視頻平臺儼然已是新的電商渠道

促進用戶下單購買的原因較綜合,雖