品牌敘事穿越周期的品牌價值塑造 2024-OI咨詢

November5,2024OI,OI,是CloudOne.group旗下品牌戰(zhàn)略咨詢服務(wù)品牌。我們致力于在快速變革的數(shù)字化環(huán)境中，以戰(zhàn)略和品牌為驅(qū)動，幫助合作伙伴構(gòu)建與釋放商業(yè)增長潛能，在市場中塑造取得非凡成功的品牌。3—_acompanyofCloudOne.G從戰(zhàn)略規(guī)劃到品牌、營銷與商業(yè)運(yùn)營，我們以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)邏輯與深刻的新世代消費(fèi)者洞察，實(shí)現(xiàn)完整、有效、可行的戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌服務(wù)，幫助我們的合作伙伴把握致勝機(jī)會，贏得市場地位。我們聚焦于為國內(nèi)生活方式領(lǐng)域企業(yè)提供專業(yè)支持，提供以解決商業(yè)問題為導(dǎo)向的定制化服務(wù)。我們始終認(rèn)為，中國生活方式市場海闊水深，有著足夠的增長性，正等待一個個弄潮兒浮現(xiàn)其中。0“敘事”,近年來從學(xué)術(shù)界的象牙塔中，逐步進(jìn)入大眾的視野。從全球格局的發(fā)展演進(jìn)，到一國的戰(zhàn)略推行，到經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的現(xiàn)世，到藝術(shù)概念的流行，再到一座城市的文脈流變，乃至一個人的生涯歷程，從宏觀到微觀，都可以用“敘事”的視角加以描述和解讀，并衍生出新的故事內(nèi)容。輿論場中，“敘事”一詞的能見度逐漸上升，這個概念也悄然泛化。0在消費(fèi)市場中，“敘事”一詞同樣越來越多地被人提及。競爭環(huán)境劇變之下，傳統(tǒng)思路失靈，企業(yè)尋求新的信心與解方，“品牌敘事”的戰(zhàn)略價值開始為人認(rèn)知和索求。藉敘事的力量，品牌是否能夠度過艱難時刻，實(shí)現(xiàn)自我救贖與蛻變?在長期主義價值與迫在眉睫的盈利生存壓力之間，是否能找到一個理想中的平衡點(diǎn)?oOI咨詢認(rèn)為，品牌敘事，是面對變革當(dāng)中的市場，最有效的品牌價值運(yùn)營方法，將令品牌本身真正成為競爭中的有效壁壘。品牌本身，應(yīng)該具備撬動好感、吸引流量與轉(zhuǎn)化的能量。結(jié)合多年的消費(fèi)市場研究分析經(jīng)驗(yàn)，與對“敘事”作為學(xué)科和品牌理論的持續(xù)深入研究，我們希望分享對”品牌敘事”的理解與實(shí)踐，為品牌們提供面對競爭的解題思路。44構(gòu)建“品牌敘事”何為“品牌敘事”構(gòu)建“品牌敘事”何為“品牌敘事”敘事價值顯化近年來越發(fā)醒目地流行于精英的討論語境中，并逐漸滲透至大眾表達(dá)?！皵⑹隆弊鳛槿颂赜械谋绢I(lǐng)，是基于特定價值觀對特定境況或一系列事件的理解和闡釋。上至國家戰(zhàn)略、政治或是經(jīng)濟(jì)等宏觀領(lǐng)域，下至微觀的個體，“敘事”都為講述主體達(dá)成目標(biāo)、獲取共情甚至塑造共同信念而發(fā)揮作用?！稹耙粠б宦贰?是中國外交的意識形態(tài)敘事，將中國的歷史、文化、經(jīng)濟(jì)等優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)橹贫葍?yōu)勢，進(jìn)而生成制度性話語權(quán)。8論的最佳敘事之一，不僅建構(gòu)了現(xiàn)代大多數(shù)國家的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行體制，也塑造了人們心中對限制監(jiān)管的信念?！稹暗鲜磕帷?以IP敘事為核心主題，規(guī)劃多層次、多感官的沉浸式主題樂園體驗(yàn)為人們創(chuàng)造逃離現(xiàn)實(shí)的夢幻目的地，將敘事變現(xiàn)。以價值觀的共鳴，快速且深刻地獲得受眾的認(rèn)同與信任。全球盛舉“碳達(dá)峰、碳中和”目標(biāo)提出9回歸商業(yè)的語境，(敘事“亦逐步走向聚光燈下“敘事，是品牌與消費(fèi)者之間建立關(guān)系的元方式?！薄捌放瀑Y產(chǎn)是如何構(gòu)筑的?答案是品牌敘事?！薄捌放频拇嬖谶壿嬍且@得消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛，實(shí)現(xiàn)購買，所以品牌敘事就要通過價值取向去影響消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在敘事中獲得意義，而這種意義有利于消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同，能夠建立排他性?！薄坝行I銷專家將一個品牌的定位描述成敘事或講一個故事，而不是列出特定的屬性或利益。公司喜歡從產(chǎn)品或服務(wù)背后的故事中獲取豐富性和想象力。”“將從前的事編成敘事故事的大腦區(qū)域是構(gòu)建意義的器官?！薄傲餍械墓适掠绊懼藗兊臎Q策，乃至改變經(jīng)濟(jì)和社會的走向?！北澈笫侨缃裣M(fèi)市場中普遍存在的增長焦慮價格內(nèi)卷反而可能深陷利潤陷阱趨于同質(zhì)化的產(chǎn)品○缺少根本上的差異化價值，壁壘低、可復(fù)制性強(qiáng)心智占位失靈○媒介和營銷技術(shù)層出，流量與廣告成本上升，效果卻變差消費(fèi)品牌需要在變革的市場中尋找新的信心和指針○通過各類精準(zhǔn)渠道的傳遞，品牌能夠?qū)崿F(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化效率提升，卻較難直接精準(zhǔn)鎖定屬于自己的用戶群體，較難提升品牌本精準(zhǔn)營銷○實(shí)際助長的是強(qiáng)勢的渠道，不斷水漲船高的渠道成本最終導(dǎo)精準(zhǔn)營銷國內(nèi)消費(fèi)市場中的發(fā)展問題，需要新的理論和解法當(dāng)流量和渠道的紅利逝去，長期超高投入難以持續(xù)，當(dāng)流量和渠道的紅利逝去，長期超高投入難以持續(xù)，缺少內(nèi)生動力的品牌，·依靠核心渠道及密集的營銷曝光，完美日記一度成為國貨美妝之光，在各大社交平臺風(fēng)頭無兩。·這種商業(yè)打法的另一面，是高企的營銷費(fèi)用。2023年，收超過65%。與之相對，研發(fā)費(fèi)用僅為1.2億元?！るS著流量紅利期結(jié)束，完美日記增長趨緩，營收觸頂，彩妝業(yè)績萎縮接近六成。必然面臨增長趨勢的衰弱。調(diào)整預(yù)期，消費(fèi)欲望整體下降人是理性的動物，但不是純粹理性的機(jī)器。需要創(chuàng)造直觀的、具象的感受，也仰賴經(jīng)營的綜合成果。持續(xù)增長的持續(xù)增長的自驅(qū)力撬動好感的撬動好感的杠桿快速激發(fā)共鳴，令受眾對品牌本身產(chǎn)生好感○與受眾形成長期的、專屬的信任與喜愛關(guān)系，令其認(rèn)知最佳的專屬解決方案OI咨詢認(rèn)為自帶價值觀、有情感有溫度的品牌敘事，正是為新競爭環(huán)境中的企業(yè)，提供一個能量已證實(shí)，支撐了人類歷史發(fā)展的經(jīng)典解方?？梢圆灰蕾嚥豢煽厍胰找娓咂蟮膹V告與流量費(fèi)用，既能夠快速切中消費(fèi)者心中所感所望，又能完成持續(xù)性的關(guān)系鏈接、信任和忠誠度提升，形成穩(wěn)定的關(guān)注與轉(zhuǎn)化?！陡２妓埂冯s志的一篇文章指出“品牌敘事是一種有凝聚力的敘事，它將品牌所喚起的事實(shí)和情感編織在一起?！笨杉o(jì)實(shí)、可虛構(gòu)好故事：人們愛聽組織品牌的事實(shí)與情感的方式好敘事：讓人們相信，并希望參與其中敘事，是最佳的獲取信任的方式。品牌敘事自帶情感與價值導(dǎo)向，令人的兩套思最終令消費(fèi)者將選擇品牌作為一種自主行為和信念。“令人一見傾心”快速激發(fā)共鳴和喜愛X“成為最佳選擇”自帶流量與轉(zhuǎn)化力的工具是溝通的工具是溝通的方式品牌敘事，是一種深層結(jié)構(gòu)○梳理并容納品牌的各種要素，從形而上到實(shí)踐○保持品牌的活力與成長性，隨人而變、隨時而生長●馬斯克的SpaceX,從讓人類能夠移居其他星球，為地球未來做好“備份”的初心，拓展商業(yè)擴(kuò)張的方向和范疇，深研技術(shù)創(chuàng)新。制定多項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新計(jì)劃，創(chuàng)新火箭回收模式，并描繪更深層次太空探索的愿景，對外公開其時間表，將火箭試射活動面向世界直播。●作為馬斯克商業(yè)帝國的一部分，從偉大的夢想出發(fā)，SpaceX不斷嘗試將其變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。創(chuàng)始人馬斯克不講傳統(tǒng)的品牌故事，而是設(shè)定了敘事結(jié)構(gòu)，以初心延展商業(yè)擴(kuò)張的方向及范疇，并將其帶來的共鳴與好感繼承至后續(xù)展開的各項(xiàng)業(yè)務(wù)中。2O品牌敘事，是產(chǎn)生意義的工具幫助消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)世界中找到意義的符號和交際資源能夠被聽者賦予意義，激起共鳴帶有情緒價值和特定價值觀角度，能傳達(dá)復(fù)雜內(nèi)涵是溝通的方式○展現(xiàn)一種愿景，吸引受眾參與其中，建立與品牌的連接是溝通的方式○展現(xiàn)一種愿景，吸引受眾參與其中，建立與品牌的連接○包含多種形式與載體，不僅僅是文本，也可以通過聲音、圖像、視頻、活動和空間等@上市半年有余，小米SU7的火爆銷售仍在持續(xù)。讓品牌成為喚醒消費(fèi)者美好情感體驗(yàn)與生活想象的魔法關(guān)鍵詞，成為變革的消費(fèi)市場環(huán)境中的競爭壁壘不是故事不是故事在占領(lǐng)品類第一的心智不是單純的產(chǎn)品和功能賣點(diǎn)宣傳成功的品牌，擁有一套自洽、可延展的敘事結(jié)構(gòu)、為受眾創(chuàng)造意義，并通過高效的敘事溝通取得受—_acompanyofCloudOne.Group#patagonia,市值30億美金的可持續(xù)敘事oPatagonia的敘事以創(chuàng)始人的興趣與追求作為原點(diǎn)。不同于單純講個起源故事，patagonia將支撐起敘事發(fā)展的價值觀深深融入到公司的經(jīng)營之中。○選擇patagonia,象征著選擇可持續(xù)的、環(huán)境友好的價值觀。產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)設(shè)計(jì)、用戶的互動，全部圍繞著這樣的核心理念展開?！饎e買!——patagonia高舉反消費(fèi)主義，鼓勵消費(fèi)者持續(xù)使用現(xiàn)有衣物，而不是頻繁購入新衣。這種做法反商業(yè)直覺，卻收獲擁躉。o為了貫徹自身的理念，patagonia不僅傾注資源研發(fā)耐用和環(huán)保的產(chǎn)品，也對用戶安排破損縫補(bǔ)等服務(wù)。Ifwehaveanyhopeofgoingtotakeallofusdoingwhatwe我們唯一的股東”,從社群經(jīng)營賦予品牌敘事活性oPatagonia的敘事不只來源于品牌，更多從用戶那里生發(fā)。在中國市場，通過“巴塔故事story”,品牌向受眾傳遞自己的眾多故事：產(chǎn)品的、用戶的、活動的、攢起高頻的社群活動，和用戶一起投身自然、享受生活，創(chuàng)造故事。戶外衣現(xiàn)場免費(fèi)修理舊衣再造手工坊構(gòu)建“品牌敘事”○“品牌敘事”,是基于人類對漫長歷史的發(fā)展核心的洞察，品牌品牌敘事路；是消費(fèi)品牌應(yīng)對新競爭環(huán)境，破解增長困惑的最佳戰(zhàn)用戶略視角和行之有效的方法。用戶傳播形象轉(zhuǎn)化○競爭局面的復(fù)雜變化，令品牌無法再復(fù)制一招致勝的成功經(jīng)驗(yàn)，而必須掌握系統(tǒng)部署的能力?！捌放茢⑹隆?并非包裝一套品牌故事內(nèi)容，而是結(jié)合品牌戰(zhàn)略制定，推動商業(yè)傳播形象轉(zhuǎn)化均可因地制宜地解決品牌實(shí)際問題Ol咨詢認(rèn)為，實(shí)施”品牌敘事”構(gòu)建的著眼點(diǎn)在于解決品牌競爭問題，從戰(zhàn)略層面的整體規(guī)劃與建設(shè)，到策略與實(shí)施，無論實(shí)施的切入點(diǎn)是大是小，結(jié)合具體需求問題，都可以找到對應(yīng)的落地解決方法。品牌戰(zhàn)略升級品牌運(yùn)營策略升級品牌煥新品牌戰(zhàn)略升級品牌運(yùn)營策略升級品牌戰(zhàn)略規(guī)劃OI咨詢：“品牌敘事”構(gòu)建的三段式方法論○用品牌敘事解答競爭問題，根據(jù)品牌不同的實(shí)際發(fā)展境況，可能需要實(shí)施全套戰(zhàn)略規(guī)劃及落地，也可能從小處入手即可，快速推動品牌傳播及轉(zhuǎn)化的改變。oOI咨詢在此分享我們關(guān)于消費(fèi)品牌的品牌敘事構(gòu)建核心方法思考與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，希望為品牌主和行業(yè)提供啟發(fā)與幫助。 重塑品牌理念重塑價值識別重塑溝通體驗(yàn)階段—:重塑品牌理念○從頂層設(shè)計(jì)為品牌價值注入結(jié)構(gòu)化的發(fā)展驅(qū)動力。 重塑品牌理念：形成品牌元系統(tǒng)敘事的品牌人格化母題識別母題識別確立品牌世界觀確立品牌世界觀為品牌賦予一定的性格和氣質(zhì)特征/標(biāo)簽○識別品牌是誰O設(shè)定敘事的“故事核心”○生成故事的原型，結(jié)合普遍的人生經(jīng)驗(yàn)和心理愿景，描繪出核心故事的脈絡(luò)與邊界”○形成價值判斷的依據(jù)OI咨詢專識：“品牌世界觀”品牌世界觀，是品牌主體對品牌存在和發(fā)展的總體看法和根本觀點(diǎn)，令體系合理且自洽，并具備延伸發(fā)展的內(nèi)生動力。品牌世界觀包含三類關(guān)系，敘述著品牌所定義的邏輯關(guān)聯(lián)。OI咨詢專識：“品牌世界觀”愿景到哪里去價值觀愿景到哪里去價值觀使命O品牌世界觀體系中，以上四類信息，也是制定品牌戰(zhàn)略的核心所在?！鸹谑澜缬^，品牌將規(guī)劃出從抽象到具體的戰(zhàn)略實(shí)施路徑，有能力將描繪的夢想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)?！猒acompany—_acompanyofCloudOne.GroupoOI咨詢?yōu)槟硣H知名的室內(nèi)設(shè)計(jì)集團(tuán)旗下藝術(shù)家居品牌完成戰(zhàn)略發(fā)展模式及品牌核○通過品牌生活方式完整體系的構(gòu)建與落地伴飛，我們有效推動品牌的落地與共創(chuàng)型發(fā)展，短期內(nèi)便取得了業(yè)內(nèi)高度關(guān)注與先階段二：重塑價值識別重塑價值識別：超越品類與心智品牌和受眾之間因意義的共鳴而鏈接。鏈接品牌和受眾的意義，來源是雙向的：0一方面，敘事本身自帶品牌希望詮釋的特定價值和意義呈現(xiàn)；○另一方面，敘事能夠引發(fā)受眾的“共鳴加工”,被受眾賦予意義。 構(gòu)建解決方案塑造象征形式系統(tǒng)構(gòu)建解決方案塑造象征形式系統(tǒng)○構(gòu)建敘事的意義象征，創(chuàng)造社交貨幣○基于用戶價值和品牌特質(zhì)創(chuàng)意象征形式，包括且不限于視覺象征和文字象征為你解決什么問題”,并形成與之匹配的證據(jù)鏈條○為實(shí)際商業(yè)運(yùn)營展開提供清晰明確的核心和目標(biāo)指引，為敘事內(nèi)容延展提供主題、軸線和價值○不是一個視覺符號，也不只是一套視覺設(shè)令消費(fèi)者產(chǎn)生直觀的、深刻的第一印象?！鹦问娇梢远鄻樱鐖D像、聲音或文字等，與品牌緊密相關(guān)，引發(fā)正向的美好情感。IP,也是象征形式之一。*○為消費(fèi)者解決實(shí)際問題，不僅僅是通過提供產(chǎn)品或服務(wù)。為消費(fèi)者構(gòu)建消費(fèi)意義，形成附加價值的抽象要素，也隨著消費(fèi)需求的升級，在品牌的商業(yè)規(guī)劃中日益重要?！鹉苡|動消費(fèi)者的不是簡單的事實(shí)或功能利益點(diǎn)，而是在于情感，需要撥動消費(fèi)者的情感本能。面向消費(fèi)者描述如何解決問題的時候，核心應(yīng)該在于——選擇品牌是如何改變了TA的生活。緒價值以及社會價值五個層面。社會價值服務(wù)體驗(yàn)產(chǎn)品oOI咨詢?yōu)槟扯ㄖ萍揖宇^部品牌提供品牌戰(zhàn)○在OI咨詢的協(xié)助下，品牌基于自身優(yōu)勢，升級解決方案，形成全新的用戶價值敘事，○基于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，品牌轉(zhuǎn)變思路，從生活方式入手，啟動與目標(biāo)用戶可共鳴的全新營銷溝通規(guī)劃。在多間企業(yè)出現(xiàn)營收凈利萎階段三：重塑溝通體驗(yàn)重塑溝通體驗(yàn)：去中心化與反分發(fā)○敘事在溝通和傳播中得到印證、豐富和延展，令包括消費(fèi)者在內(nèi)的相關(guān)方與品牌深化鏈接。○敘事，已在品牌的實(shí)際商業(yè)場景中得到創(chuàng)新應(yīng)用。在時間與空間的維度中，敘事都可強(qiáng)化 媒介敘事規(guī)劃空間敘事規(guī)劃敘事溝通策略媒介敘事規(guī)劃空間敘事規(guī)劃○識別和判斷敘事所需要適配的情境，在不同的情境中有何表達(dá)側(cè)重、應(yīng)采取何種形式，有哪些相關(guān)角色可以互動和共創(chuàng)....o對應(yīng)媒介及合作伙伴形成針對性的敘事內(nèi)容創(chuàng)意策略，挑選與品牌特質(zhì)及敘事價值導(dǎo)向匹配的合作伙伴，共創(chuàng)敘事延伸的主題與邊界○規(guī)劃品牌的核心線下商業(yè)場景，依托空間形成敘事主題與邏輯，鏈接受眾并令品牌敘事具象化、實(shí)體化，導(dǎo)向商業(yè)轉(zhuǎn)化成果的數(shù)字化時代品牌建設(shè)的價值觀及方法論，更為多元化地關(guān)注與推動品牌不同表現(xiàn)維度的地需要的敘事溝通著力點(diǎn)、表 ●企業(yè)品牌●企業(yè)品牌●社交品牌解決方案品牌●企業(yè)家品牌●企業(yè)公民品牌雇主品牌OI咨詢專識：“用戶價值交付閉環(huán)”屬于用戶自己的“生活價值”品牌所詮釋的“用戶價值”價值認(rèn)同oOl咨詢認(rèn)為，戰(zhàn)略為里，品牌為表。面臨市場環(huán)境的挑戰(zhàn)與變化，品牌的核心競爭優(yōu)勢在于其和用戶的關(guān)系，而所有的經(jīng)營活動，都應(yīng)圍繞用戶進(jìn)行。達(dá)成用戶價值的交付，是品牌與用戶雙向互動的過程?！饠⑹铝闶?，是策展式零售的升級，意在形成更持久、緊密的消費(fèi)者互動和交流，圍繞某種核心價值長久運(yùn)營，呈現(xiàn)獨(dú)特文化內(nèi)涵。即，將零售與敘事相結(jié)合，在零售空間講述一個特定的故事，打造引人入勝的體驗(yàn)，在消費(fèi)者主權(quán)市場中找到先機(jī)?！鹪跀⑹铝闶壑校M(fèi)者、品牌、合作伙伴，都將