中金珠寶營(yíng)銷推廣方案1229

中國(guó)黃金集團(tuán)中國(guó)黃金集團(tuán)珠寶公司營(yíng)銷推廣方案中國(guó)金世界金Contents目錄品牌行動(dòng)規(guī)劃營(yíng)銷推廣規(guī)劃品牌基礎(chǔ)分析同業(yè)品牌分析SWOT分析市場(chǎng)環(huán)境品牌形象品牌行動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)軟文傳播廣告品牌運(yùn)行圖其他建議同業(yè)品牌分析競(jìng)爭(zhēng)品牌比較分析品牌推廣渠道卡地亞160年歷史與皇家代言，頂級(jí)奢侈品，中國(guó)運(yùn)作最為成功的國(guó)際頂級(jí)珠寶品牌。舉辦各種全球性上市活動(dòng)、國(guó)際性活動(dòng)，卡地亞藝術(shù)珍寶展平臺(tái)，國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)活動(dòng)，國(guó)際名流盛宴活動(dòng)。1992年第一家特約零售店，至今全國(guó)已有28家特約零售店。周大福華人第一珠寶品牌，首創(chuàng)9999金，貨精價(jià)實(shí)，定位合理，設(shè)計(jì)多元化。國(guó)際化時(shí)尚媒體，時(shí)尚大片，時(shí)尚活動(dòng)，慈善活動(dòng)。國(guó)內(nèi)800家直營(yíng)店，亞洲市場(chǎng)超過(guò)1000家直營(yíng)店。菜百京城黃金第一家，中國(guó)黃金第一家，中國(guó)名牌，自主研發(fā)賀歲、生肖等系列產(chǎn)品，價(jià)格差異化明顯。北京黃金珠寶節(jié)，堅(jiān)持“心比金純、根在百姓中”的金質(zhì)服務(wù)理念。1家總店8家連鎖直營(yíng)店，除一家外埠點(diǎn)外全部在北京市場(chǎng)，連續(xù)20年蟬聯(lián)北京市黃金珠寶銷量第一，全國(guó)單獨(dú)門店銷量第一。中金珠寶獨(dú)家經(jīng)營(yíng)99999金，投資傾向產(chǎn)品中國(guó)黃金投資金條，第一品牌投資金條。旗艦店，形象店，媒體宣傳（新聞）。旗艦店+直營(yíng)店+特約專賣店模式，截至目前，中國(guó)黃金全國(guó)開(kāi)業(yè)的專賣店有478家，已經(jīng)簽約的專賣店達(dá)1000家。SWOT分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅卡地亞皇家御用，歷史悠久，長(zhǎng)期國(guó)際化運(yùn)營(yíng)，國(guó)際頂級(jí)奢侈品營(yíng)銷實(shí)力。高端產(chǎn)品定位無(wú)法接觸中低端消費(fèi)者，目標(biāo)客戶群較窄。中國(guó)富裕人群的增加及海外購(gòu)物的流行。受到國(guó)際諸多奢侈品牌進(jìn)入市場(chǎng)的壓力，競(jìng)爭(zhēng)極其激烈。周大福中國(guó)珠寶市場(chǎng)綜合市場(chǎng)占有率第一，國(guó)際視野，中華文化傳承的香港背景，80余年華語(yǔ)圈珠寶經(jīng)營(yíng)歷史與營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。業(yè)內(nèi)突發(fā)事件或灰色操作的首要標(biāo)靶的第一聚焦對(duì)象。2020年目標(biāo)2000家分店。高端受到國(guó)際品牌的擠壓，中低端受到新品牌的沖擊。菜百20多年深耕北京，地區(qū)知名度最高的賣場(chǎng)，貼近大眾的親民品牌。在北京以外的地區(qū)，幾乎沒(méi)有終端銷售渠道與品牌影響力。以北京為大本營(yíng)開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)。北京市場(chǎng)的份額逐漸被蠶食，區(qū)域優(yōu)勢(shì)被削弱，外圍市場(chǎng)壓力更為明顯。中金珠寶黃金全產(chǎn)業(yè)鏈的支持，深厚背景與雄厚實(shí)力實(shí)物黃金投資產(chǎn)品的行業(yè)龍頭；自有專業(yè)媒體。零售行業(yè)新兵，認(rèn)知度低，品牌形象不清晰，黃金飾品市場(chǎng)營(yíng)銷力小。全新品牌形象塑造，富裕人群及年青一代的認(rèn)知，消費(fèi)觀念與模式改變，品牌成長(zhǎng)空間巨大。區(qū)域市場(chǎng)龍頭牢固地位、國(guó)際知名品牌的歷史積累以及其他品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)擠占未來(lái)的市場(chǎng)空間。市場(chǎng)環(huán)境中國(guó)珠寶市場(chǎng)消費(fèi)分析ⅰ中國(guó)珠寶消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力富有家庭的階層性崛起奢侈品消費(fèi)文化興起新一代年青人群的出現(xiàn)女性社會(huì)地位與經(jīng)濟(jì)能力的大幅提升ⅱ中國(guó)珠寶消費(fèi)心理誘因裝飾與審美需要炫耀與身份需要保值與收藏需要情感表達(dá)與禮儀交際需要ⅲ中國(guó)珠寶消費(fèi)特征消費(fèi)人群年輕化需求日益多元化、個(gè)性化一線城市注重品牌體驗(yàn)，二三線市場(chǎng)品牌認(rèn)知度有待提高。“透支性”的消費(fèi)方式ⅲ競(jìng)爭(zhēng)要素品牌定位、宣傳與推廣區(qū)域規(guī)劃與渠道拓展產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)與服務(wù)管理創(chuàng)新資金實(shí)力與人才儲(chǔ)備Contents目錄品牌行動(dòng)規(guī)劃營(yíng)銷推廣規(guī)劃品牌基礎(chǔ)分析同業(yè)品牌分析SWOT分析市場(chǎng)環(huán)境品牌形象品牌行動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)軟文傳播廣告品牌運(yùn)行圖其他建議目前，我們的首要任務(wù)是：為中金珠寶公司打造全方位的品牌形象我們制定品牌行動(dòng)規(guī)劃，從品牌認(rèn)知度，品牌美譽(yù)度，品牌忠誠(chéng)度三個(gè)方面入手，逐步將中金珠寶公司的品牌形象樹(shù)立起來(lái)。品牌認(rèn)知度：讓公眾認(rèn)知了解企業(yè)產(chǎn)品的特征，功能等。品牌美譽(yù)度：公眾對(duì)產(chǎn)品品牌的信任、支持及贊許。品牌忠誠(chéng)度：公眾對(duì)品牌產(chǎn)品使用的選擇程度。品牌形象一、中國(guó)金：打造“中國(guó)金”的品牌概念，中國(guó)概念的品牌形象，賦予中國(guó)黃金文化，給產(chǎn)品以生命。二、世界金：在中國(guó)金立穩(wěn)腳跟之跟進(jìn)“世界金”概念，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。珠寶公司品牌形象產(chǎn)品系列1：學(xué)生群體產(chǎn)品系列2：年輕白領(lǐng)產(chǎn)品系列3：新婚家庭置業(yè)產(chǎn)品系列4：中年女性其他…中國(guó)金世界金一、中國(guó)金：打造“中國(guó)金”的品牌概念，中國(guó)概念的品牌形象，賦予中國(guó)黃金文化，給產(chǎn)品以生命。二、世界金：在中國(guó)金立穩(wěn)腳跟之跟進(jìn)“世界金”概念，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。金生金世情定金生突出中金珠寶隨時(shí)間流轉(zhuǎn)，璀璨永恒的產(chǎn)品特性。情侶間互贈(zèng)的信物是中金珠寶針對(duì)在金飾品主力消費(fèi)人群中主推的理念。品牌定位：中國(guó)黃金珠寶行業(yè)航空母艦延展：正統(tǒng)、品質(zhì)正統(tǒng)中國(guó)黃金目前黃金資源控制量超過(guò)1200噸，名列國(guó)內(nèi)第一位。黃金行業(yè)全產(chǎn)業(yè)支持，國(guó)內(nèi)黃金產(chǎn)業(yè)的龍頭地位，金礦產(chǎn)量、集團(tuán)實(shí)力等，這些都標(biāo)志著中國(guó)黃金集團(tuán)旗下的中金珠寶公司具備著珠寶品牌的正統(tǒng)身份與地位。品質(zhì)同樣，擁有金礦開(kāi)采與加工的全產(chǎn)業(yè)支持，使中金珠寶公司的產(chǎn)品質(zhì)量得到保障，獨(dú)家經(jīng)營(yíng)99999金，與其他黃金珠寶品牌相比，有效的品牌推廣會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)中金珠寶的品質(zhì)感與成色更加信任。實(shí)用理念品牌行動(dòng)以中國(guó)金世界金為概念，以正統(tǒng)、品質(zhì)、時(shí)尚、奢華的黃金文化為內(nèi)容，通過(guò)整合媒體傳播，公關(guān)活動(dòng)、形象識(shí)別等組合，實(shí)現(xiàn)我們的品牌行動(dòng)計(jì)劃。形象識(shí)別公關(guān)活動(dòng)整合媒體傳播以媒體軟文+電視、平面媒體廣告等形式，整合媒體傳播，對(duì)中金珠寶的品牌形象和訴求進(jìn)行解讀闡述1.廣告央視媒體欄目植入+時(shí)段廣告；電影電視劇廣告植入；高端平媒廣告；2.媒體軟文推廣珠寶類、奢侈品類、金融投資類高端媒體為主，以新聞、行業(yè)深度、人物專訪等位形式的軟文3.網(wǎng)絡(luò)推廣門戶網(wǎng)站、珠寶投資類網(wǎng)站，大量網(wǎng)絡(luò)報(bào)道軟文，廣告，SNS傳播中金珠寶對(duì)接高端品牌活動(dòng)佛文化平臺(tái)時(shí)尚平臺(tái)慈善平臺(tái)城市平臺(tái)頒獎(jiǎng)禮平臺(tái)中金珠寶可對(duì)接的五大平臺(tái)對(duì)接平臺(tái)：《佛像典藏》全球萬(wàn)寺行活動(dòng)中國(guó)金—卍金佛緣：

中國(guó)黃金集團(tuán)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)99999金，俗稱萬(wàn)金，而對(duì)于金文化的這一領(lǐng)域，自古只有皇室與佛教與黃金制品有著密切的關(guān)系。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行文化賦值。

取99999金的“萬(wàn)”與佛語(yǔ)“卍”進(jìn)行關(guān)聯(lián)，設(shè)計(jì)并生產(chǎn)針對(duì)佛教愛(ài)好者、收藏者、與投資者這一消費(fèi)群的“卍金佛緣”系列制品（可設(shè)計(jì)收錄中國(guó)佛像大全，即收集中國(guó)所有的佛像）。巡回展覽：金佛、金像展佛像開(kāi)光佛像貼金：寺院佛像貼金、客戶定制佛像貼金慈善拍賣……對(duì)接平臺(tái)：

香港金像獎(jiǎng)香港金像獎(jiǎng)作為國(guó)內(nèi)最權(quán)威最有影響力的獎(jiǎng)項(xiàng)與中國(guó)黃金的行業(yè)龍頭企業(yè)地位相匹配，品牌聯(lián)合一起打造香港金像獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典，塑造品牌形象，同時(shí)可獲得大量宣傳及媒體回報(bào)。中國(guó)金—頒獎(jiǎng)禮：

中國(guó)黃金品牌形象工程，我們?cè)O(shè)計(jì)一系列活動(dòng)用以提升黃金集團(tuán)中金珠寶的品牌形象，而所需平臺(tái)必須擁有一定的自身品牌特性，憑借這樣的平臺(tái)逐步完成中金珠寶的品牌形象推廣將行之有效。

初期我們把著眼于國(guó)內(nèi)各種大型頒獎(jiǎng)禮（國(guó)際頒獎(jiǎng)禮更佳）如：香港金像獎(jiǎng)，臺(tái)灣金馬獎(jiǎng)，金雞百花獎(jiǎng)，其他音樂(lè)頒獎(jiǎng)禮等。中國(guó)金—城市平臺(tái)：

品牌概念“中國(guó)金”，我們計(jì)劃先國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后國(guó)際市場(chǎng)，對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌推廣，我們將具體城市具體分析，首先選取重點(diǎn)城市進(jìn)行重點(diǎn)推廣，利用每個(gè)城市不同的城市特色與資源，采用多種推廣方式進(jìn)行品牌推廣。

1、黃金文化展區(qū)（時(shí)尚攝影展，黃金制品實(shí)物展）；2、頒獎(jiǎng)晚會(huì)植入2011第十一屆平遙國(guó)際攝影節(jié)中國(guó)年民俗人文巡游攝影。。。2月-8月9月19-23日10月-12月系列主題活動(dòng)2012年1-2月年文化大集展出平遙攝影大展中國(guó)年文化征集中國(guó)年全球年文化征集活動(dòng)中國(guó)傳統(tǒng)年文化與黃金中國(guó)金—慈善平臺(tái)：

同樣為了塑造品牌形象，國(guó)內(nèi)各種慈善活動(dòng)也是我們可以運(yùn)用的平臺(tái)，而我們更可以通過(guò)與中國(guó)黃金協(xié)會(huì)的合作，通過(guò)主辦或聯(lián)合承辦大型慈善盛典，建立屬于中金珠寶自己的慈善平臺(tái)，不僅可以提升自己的品牌形象，同時(shí)可以利用平臺(tái)上其他可用資源努力尋找合作伙伴。中外名人與中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)共同打造的“母親中國(guó)”大型慈善平臺(tái)是旨在弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)孝道文化的活動(dòng)。中國(guó)黃金慈善公益品牌合作中國(guó)金—時(shí)尚平臺(tái)：

黃金珠寶品牌的設(shè)計(jì)品質(zhì)是決定品牌品質(zhì)與檔次的重要因素，除了推廣我們的產(chǎn)品品質(zhì)、純度之外，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也是我們需要解決的重要問(wèn)題。

一般來(lái)說(shuō)，時(shí)尚的設(shè)計(jì)與時(shí)尚類活動(dòng)密不可分，通過(guò)參與或主導(dǎo)一些時(shí)尚類活動(dòng)，對(duì)于品牌自身的設(shè)計(jì)品質(zhì)提升是正確的選擇。中國(guó)時(shí)尚大典中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周模特大賽等活動(dòng)對(duì)接各地時(shí)裝周：珠寶展示頒獎(jiǎng)典禮：獎(jiǎng)項(xiàng)贊助、冠名時(shí)尚界產(chǎn)品代言，設(shè)計(jì)師代言時(shí)尚晚宴慈善拍賣……創(chuàng)意設(shè)計(jì)企業(yè)宣傳片、產(chǎn)品宣傳片、廣告片、企業(yè)網(wǎng)站、全套VI視覺(jué)設(shè)計(jì)、文化手冊(cè)，通過(guò)視頻、視覺(jué)呈現(xiàn)中金珠寶品牌形象和理念。黃金品牌企業(yè)標(biāo)識(shí)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色企業(yè)輔助圖形基本要素組合辦公系統(tǒng)印刷出版物系統(tǒng)環(huán)境系統(tǒng)VI設(shè)計(jì)框架：品牌運(yùn)行圖品牌塑造期品牌推廣期品牌成長(zhǎng)期品牌發(fā)展期品牌分析，品牌梳理，品牌定位，品牌概念推敲，文化賦值，運(yùn)營(yíng)及傳播方向，VI設(shè)計(jì)、理念等。概念應(yīng)用，品牌傳播，媒體運(yùn)用，廣告投放，品牌推介，產(chǎn)品推介，黃金協(xié)會(huì)聯(lián)合推介，公關(guān)活動(dòng)平臺(tái)應(yīng)用，大型公關(guān)活動(dòng)，品牌聯(lián)盟，提升品牌形象，業(yè)內(nèi)主導(dǎo)活動(dòng)，確認(rèn)品牌定位、形象及概念的塑造效果。結(jié)合成長(zhǎng)期品牌運(yùn)營(yíng)效果，進(jìn)行二次概念規(guī)劃及進(jìn)一步市場(chǎng)推進(jìn)，“中國(guó)金”向“世界金”衍變。概念理念時(shí)期運(yùn)營(yíng)執(zhí)行初期提升品牌品質(zhì)遠(yuǎn)景規(guī)劃二次規(guī)劃Contents目錄品牌行動(dòng)規(guī)劃營(yíng)銷推廣規(guī)劃品牌基礎(chǔ)分析同業(yè)品牌分析SWOT分析市場(chǎng)環(huán)境品牌形象品牌行動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)軟文傳播廣告品牌運(yùn)行圖其他建議營(yíng)銷活動(dòng)節(jié)慶營(yíng)銷情人節(jié)、38節(jié)、母親節(jié)、七夕、重陽(yáng)節(jié)等，策劃開(kāi)展主題營(yíng)銷活動(dòng)借勢(shì)營(yíng)銷對(duì)接大型消費(fèi)主題活動(dòng)，以此為平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)形式線上線下結(jié)合網(wǎng)購(gòu)團(tuán)購(gòu)與線下實(shí)體店（旗艦店、直營(yíng)店、特約專賣店）對(duì)接開(kāi)展全國(guó)實(shí)體店聯(lián)合活動(dòng)例：5月8日：母親節(jié)5月15日：國(guó)際家庭日6月1日：兒童節(jié)6月19日：父親節(jié)京城各大家居城：家庭裝修及裝飾購(gòu)物計(jì)劃京城各大汽車賣場(chǎng)：汽車購(gòu)物季黃金珠寶節(jié)：黃金珠寶投資，消費(fèi)。4月-6月6月-8月9月-11月幸福家庭購(gòu)物季12月24日-31日京城各大商家集體促銷數(shù)字娛樂(lè)消費(fèi)季家庭置業(yè)季新年購(gòu)物狂歡節(jié)中關(guān)村：數(shù)碼產(chǎn)品消費(fèi)石景山：數(shù)字娛樂(lè)國(guó)家體育館-朝陽(yáng)公園-健身大贏家西單：真人版大富翁游戲開(kāi)幕式閉幕式2011消費(fèi)在北京金融危機(jī)下中金珠寶的營(yíng)銷理念親民路線：在保持中金珠寶一貫高端的姿態(tài)的同時(shí)，也應(yīng)盡量迎合普通大眾的消費(fèi)需求，以平實(shí)的理念引導(dǎo)消費(fèi)，這樣不僅短時(shí)間內(nèi)獲得了極高的曝光率、積攢人氣，并且也極有可能趁勢(shì)擄掠一批新的擁躉。保值升值理念：隨著CPI不斷地攀升，居民消費(fèi)過(guò)程中，購(gòu)買產(chǎn)品保值甚至增值的愿望都在不斷地提升。電子商務(wù)平臺(tái)的建立：時(shí)下，最流行的電子商務(wù)已經(jīng)開(kāi)始在奢侈品市場(chǎng)嶄露頭角，并且實(shí)現(xiàn)了不菲的利潤(rùn)。中金珠寶建立專門的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，主推款式新穎，但成色較低的飾品，滿足相對(duì)于品質(zhì)而言更注重裝飾性的年輕消費(fèi)者。與其他奢侈品產(chǎn)品聯(lián)合，推出限量版產(chǎn)品，比如：香奈兒純金香水瓶、奢侈品配飾、頂級(jí)跑車標(biāo)識(shí)等，利用他們的銷售渠道，共同打造高端黃金飾品形象。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手占領(lǐng)市場(chǎng)軟文傳播覆蓋面廣、傳播速度快、口碑營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)媒體為龍頭目標(biāo)客戶涵蓋率高、以精準(zhǔn)傳播見(jiàn)長(zhǎng)的高端平媒為重點(diǎn)日常軟文傳播+話題策劃+專欄合作形式，開(kāi)展以整合媒體傳播為主的公關(guān)推廣。廣告電視媒體廣告：欄目植入、時(shí)段廣告、電視劇植入等平面廣告：高端平媒硬廣+軟文廣告戶外廣告：高檔寫字樓、商圈戶外廣告新媒體廣告：地鐵、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、電影貼片等Contents目錄品牌行動(dòng)規(guī)劃營(yíng)銷推廣規(guī)劃品牌基