EE-華為全球數(shù)字化營銷組織結(jié)構(gòu)領(lǐng)先實踐案例研究-2016

全球企業(yè)數(shù)字化營銷

組織結(jié)構(gòu)最佳實踐案例研究匯報2016-01目錄全球企業(yè)數(shù)字化營銷團隊組織結(jié)構(gòu)簡介最佳實踐案例分析聯(lián)合利華數(shù)字化營銷的團隊架構(gòu)簡介快速反應(yīng)的跨職能VIRTUAL數(shù)字化營銷團隊追求全球和本地化協(xié)同的管理機制全球能力中心，培養(yǎng)數(shù)字化專業(yè)能力開放架構(gòu)，生態(tài)鏈的協(xié)同和創(chuàng)新數(shù)字化營銷角色和職能數(shù)字化營銷能力的組織結(jié)構(gòu)主要有四種模式，通常企業(yè)從離散或集中型架構(gòu)逐漸向輻射（Hub

and

Spoke）或者多中心型演變

離散型集中型Hub

and

Spoke輻射型多中心型通常企業(yè)在數(shù)字化營銷發(fā)展過程中會從早期的離散型或者集中型逐漸轉(zhuǎn)化成中心或多中心模式數(shù)字化營銷能力的組織結(jié)構(gòu)一覽1.離散2.集中3.

Hub

and

Spoke輻射型4.多中心簡述離散型架構(gòu)多見于公司、品牌建立的初始階段，在這種架構(gòu)中，數(shù)字營銷的人員和專家離散分布在整個公司中集中型的團隊，數(shù)字營銷的團隊和專家往往集中在一個特定團隊中，有明確的上下級報告關(guān)系，并且在一個集中的區(qū)域工作，金字塔的頂端可能是一個品牌、一個地區(qū)甚至是整個公司的市場主管。集中型的組織結(jié)構(gòu)是目前大部分數(shù)字營銷團隊所采取的架構(gòu)。輻射型（Hub

and

Spoke）組織結(jié)構(gòu)是離散型和集中型的結(jié)合體，在這種組織結(jié)構(gòu)中，團隊成員仍然有明確的報告關(guān)系，但數(shù)字營銷人員分布在整個組織中，架構(gòu)的HUB中心仍然是一個品牌、一個地區(qū)甚至是整個公司的市場主管。多中心型通常見于大型公司中，數(shù)字營銷專員分布在多個互相獨立的業(yè)務(wù)部門中。多中心型組織結(jié)構(gòu)的分中心可以是地區(qū)或者品牌，取決于公司對多品牌聯(lián)合發(fā)展的重視程度。每一個分中心也可以是一個多中心型架構(gòu)，例如，品牌下每個產(chǎn)品可以是一個二級Hub

and

Spoke輻射網(wǎng)。優(yōu)點能快速組建團隊并高效地開展工作。離散型架構(gòu)適用于：公司、品牌的初建階段公司、品牌的快速擴張階段地區(qū)的開拓階段在全球環(huán)境下，該架構(gòu)對本土市場的支持是最快速、高效的便于貫徹公司的數(shù)字營銷戰(zhàn)略，分享實踐經(jīng)驗。統(tǒng)一營銷流程和方法，規(guī)范營銷項目的管理和成本控制。便于團隊的快速擴張利于能力的培養(yǎng)和快速積累可以兼顧公司營銷戰(zhàn)略的貫徹與數(shù)字營銷對各業(yè)務(wù)部門的支持數(shù)字營銷專員承擔(dān)了數(shù)字營銷專家和非數(shù)字營銷部門的溝通工作能在中心建立數(shù)字營銷的能力在全球運營的環(huán)境下，便于統(tǒng)一品牌形象，構(gòu)建品牌故事適用于多品牌或者多地區(qū)發(fā)展的公司每個品牌、地區(qū)開展數(shù)字營銷的同時，又保留集中管理整個公司數(shù)字營銷的能力，以便于在任一層級統(tǒng)一進行營銷活動相對靈活，便于發(fā)展能力中心缺點在擴張時會受到限制，從長期看，不利于公司數(shù)字營銷的長期戰(zhàn)略發(fā)展不利于能力的培養(yǎng)和積累在全球環(huán)境下，很少有品牌能支撐離散型的架構(gòu)所帶來的高成本當(dāng)公司擴張到多個不同市場或多渠道、多品牌市場時，存在潛在風(fēng)險，一些策略、經(jīng)驗可能無法復(fù)制公司的小型業(yè)務(wù)可能不能很好的獲取數(shù)字營銷資源當(dāng)公司擴張到多個不同市場或多渠道、多品牌市場時，存在潛在風(fēng)險，一些策略、經(jīng)驗可能無法復(fù)制對本地市場的反應(yīng)和理解會比較差，本地化要求很高的產(chǎn)品和品牌不適合中心型架構(gòu)不同產(chǎn)品、品牌、地區(qū)的報告線可能相對獨立，導(dǎo)致多中心型架構(gòu)不能完全發(fā)揮功能對管理和協(xié)同的要求很高四種結(jié)構(gòu)在不同管理緯度有不同的優(yōu)勢和弱點，企業(yè)戰(zhàn)略重點，行業(yè)競爭態(tài)勢，企業(yè)文化和歷史背景都會直接影響到企業(yè)對數(shù)字化營銷組織結(jié)構(gòu)的選擇離散型集中型Hub

and

Spoke輻射型多中心型1.速度（市場擴張的速度）

1.1本土市場拓展

1.2海外市場拓展2.一致性（品牌戰(zhàn)略、形象的創(chuàng)建和維持、用戶體驗）3.低成本4.人員培養(yǎng)和能力建設(shè)典型案例優(yōu)步三星電子的事業(yè)部耐克Sports聯(lián)合利華注：三顆星表示優(yōu)勢，一顆星表示不利點隨著數(shù)字化營銷重要性的提升，領(lǐng)先企業(yè)專注于搭建1）全渠道、全媒體、覆蓋端到端用戶體驗，2）提升市場分析洞察能力、提升消費者數(shù)據(jù)收集和分析能力，3）業(yè)務(wù)和技術(shù)緊密結(jié)合的組織結(jié)構(gòu)小結(jié)：左圖是一個數(shù)字化營銷表現(xiàn)得比較好的一個框架圖。具體表現(xiàn)在：戰(zhàn)略規(guī)劃和執(zhí)行分開注重市場洞察和消費者體驗（產(chǎn)品、市場、銷售、服務(wù)、支持的端到端體驗）在各個維度上突出全渠道、全媒體體現(xiàn)了“內(nèi)容為王”和“數(shù)據(jù)為王”的趨勢注重技術(shù)的重要性但是各個公司在國際化全程中落地到組織設(shè)計會有非常不同的形態(tài)表現(xiàn)數(shù)字化營銷主管A.市場洞察和消費者體驗消費者反饋，消費者旅程，用戶體驗設(shè)計（全渠道），產(chǎn)品管理B.營銷Campaign和Always

On品牌/創(chuàng)意，采購，公共關(guān)系C.內(nèi)容資產(chǎn)，故事，體驗–全渠道、全媒體支持，覆蓋客戶體驗聲明周期的各階段D.數(shù)據(jù)與分析改進消費者旅程，產(chǎn)品發(fā)展和革新E.CRM數(shù)據(jù)管理和應(yīng)用個體消費者生命周期，消費者肖像，消息傳遞，隱私政策支持部門財務(wù)、法務(wù)、人事、運維、財產(chǎn)等F.數(shù)字化營銷運營G.技術(shù)全球競爭對數(shù)字化營銷的組織搭建和職能劃分提出了更大的挑戰(zhàn)，“整合vs市場響應(yīng)”管理模型可以提供企業(yè)組織結(jié)構(gòu)定位的工具。從外部看消費者的信息獲取、購買渠道、媒體維度，結(jié)合企業(yè)和品牌自身的發(fā)展情況，來定位數(shù)字化營銷組織整合驅(qū)動力市場響應(yīng)驅(qū)動力FHACBDEG地區(qū)外部因素消費者發(fā)現(xiàn)：社交和互聯(lián)網(wǎng)全球 口碑和社交本地購買： 本地媒體和廣告：本地服務(wù)： 本地內(nèi)部因素品牌：不成熟，建立品牌階段市場銷量：上升期，本地市場不夠大產(chǎn)品： 全球統(tǒng)一產(chǎn)品競爭定位：Value（價值定位）企業(yè)文化：決策權(quán)下放全球本地這是一個采用該模型定位的示例，不是我們的分析或建議數(shù)字化營銷主管A.市場洞察和消費者體驗B.營銷Campaign或者Always

OnC.內(nèi)容D.數(shù)據(jù)與分析E.客戶關(guān)系管理（CRM）數(shù)據(jù)支持部門財務(wù)、法務(wù)、人事、運維、財產(chǎn)等F.數(shù)字化營銷運營G.技術(shù)這是一個采用該模型定位的示例，不是我們的分析或建議目錄全球企業(yè)數(shù)字化營銷團隊組織結(jié)構(gòu)簡介最佳實踐案例分析聯(lián)合利華數(shù)字化營銷的團隊架構(gòu)簡介快速反應(yīng)的跨職能VIRTUAL數(shù)字化營銷團隊追求全球和本地化協(xié)同的管理機制全球能力中心，培養(yǎng)數(shù)字化專業(yè)能力開放架構(gòu)，生態(tài)鏈的協(xié)同和創(chuàng)新數(shù)字化營銷角色和職能數(shù)字化營銷團隊聯(lián)合利華數(shù)字營銷團隊的品牌為主線，每個品牌在全球自上而下搭建規(guī)劃（大腦）和執(zhí)行（雙手）。根據(jù)其行業(yè)特點，又有四大組織貫穿品牌，分別是消費者體驗，媒體，市場渠道和技術(shù)描述：聯(lián)合利華為每一個品牌配置了“大腦”（Brand

Development）和“雙手”（Brand

Building）。大腦負責(zé)營銷戰(zhàn)略、規(guī)劃、績效管理等，全部都是內(nèi)部員工。雙手負責(zé)執(zhí)行，在執(zhí)行過程中會整合生態(tài)鏈的資源和合作伙伴。另外，營銷部門有Consumer（負責(zé)消費者旅程和體驗），media（媒體管理），trade

marketing（負責(zé)和超市等大型渠道的營銷合作），以及技術(shù)（注：聯(lián)合利華在營銷部門有IT團隊）品牌1品牌2Consumer

消費者體驗Media

媒體Trade

Marketing市場渠道IT技術(shù)BrandBuilding品牌建設(shè)BrandDevelopment品牌發(fā)展總部地區(qū)部本地團隊總部地區(qū)部本地團隊BrandBuilding品牌建設(shè)BrandDevelopment品牌發(fā)展總部地區(qū)部本地團隊總部地區(qū)部本地團隊聯(lián)合利華數(shù)字化營銷具體項目的實施和治理架構(gòu)由高層的創(chuàng)新和管理委員會負責(zé)，在全球范圍內(nèi)掌管PMO、戰(zhàn)略、技術(shù)架構(gòu)等，調(diào)動全球的生態(tài)區(qū)提供快速地營銷服務(wù)，建設(shè)統(tǒng)一的平臺描述：聯(lián)合利華和SapientNitro搭建了完善的合作組織。包括：數(shù)字化營銷創(chuàng)新和管理委員會，負責(zé)指導(dǎo)工作委員會有專門負責(zé)項目、戰(zhàn)略、技術(shù)方向（類似CTO）等主管具體項目（例如Campaign，會有開放式的、跨企業(yè)的團隊來執(zhí)行）具體項目有Brand

Development的項目，也有Brand

Building的項目。他們的管理架構(gòu)都是左圖

營銷創(chuàng)新和管理委員會數(shù)字化營銷戰(zhàn)略主管營銷技術(shù)主管數(shù)據(jù)服務(wù)主管安全服務(wù)主管平臺服務(wù)主管...數(shù)字化營銷平臺DigitalMarketingToolkit品牌1品牌2...品牌3創(chuàng)意Agency

1創(chuàng)意Agency2本土營銷團隊數(shù)字化營銷服務(wù)DigitalMarketingServicesPMO參考重點聯(lián)合利華數(shù)字化營銷組織架構(gòu)總體框架與華為業(yè)務(wù)相關(guān)性：多品牌針對不同人群高端Premium品牌和性價比Value品牌并存海外市場各個品牌的一致性非常重要各個市場的發(fā)展不均衡參考重點明確定義多維度（matrix）管理的重點，對于聯(lián)合利華，品牌是第一重點區(qū)分品牌的計劃（planning）和執(zhí)行（execute）功能有利于分工合作，提高效率。而且不僅在總部有planning，各個主要市場和地區(qū)部也有planning，保證市場洞察、反應(yīng)和及時執(zhí)行在全球范圍推行標準化，建立全球治理（包括標準化業(yè)務(wù)和平臺）架構(gòu)，提升整體能力。這些能力由標準化服務(wù)來體現(xiàn)，對業(yè)務(wù)而言有效的完成從限制到快速、創(chuàng)新的支撐目錄全球企業(yè)數(shù)字化營銷團隊組織結(jié)構(gòu)簡介最佳實踐案例分析聯(lián)合利華數(shù)字化營銷的團隊架構(gòu)簡介全球能力中心，培養(yǎng)數(shù)字化專業(yè)能力快速反應(yīng)的跨職能VIRTUAL數(shù)字化營銷團隊追求全球和本地化協(xié)同的管理機制開放架構(gòu)，生態(tài)鏈的協(xié)同和創(chuàng)新數(shù)字化營銷角色和職能通過建設(shè)數(shù)字化能力中心（Center

of

Excellence），達成規(guī)模經(jīng)營，統(tǒng)一流程，發(fā)展能力，孕育創(chuàng)新，有利于更好的為全球業(yè)務(wù)服務(wù)描述：傳統(tǒng)營銷通常是本地化的經(jīng)營活動。但是在數(shù)字化營銷領(lǐng)域，越來越多的公司組成單個或者多個能力中心來支撐跨國、跨地區(qū)的業(yè)務(wù)需要。原因分析：虛擬網(wǎng)絡(luò)社交媒體沒有國界數(shù)字化營銷的能力比傳統(tǒng)營銷復(fù)雜，難以駕馭，對人員能力要求（數(shù)據(jù)分析、技術(shù)、制作等等）非常高，分散到各個國家不容易形成規(guī)模效應(yīng)CoE的模式能集中人才和能力，為企業(yè)提供更高效而高質(zhì)量的服務(wù)合理部署多個能力中心也能有效解決和處理Always

On的時效性需求運用范例：數(shù)字化營銷能力中心–聯(lián)合利華全球能力中心CoE品牌推廣活動的架構(gòu)-聯(lián)合利華Avinash品牌分布式技術(shù)中心–

TUI我們觀察到數(shù)字化營銷能力中心在企業(yè)的全球架構(gòu)中有四種模式存在，聯(lián)合利華的能力中心是由CMO直接領(lǐng)導(dǎo)，支撐全球所有的業(yè)務(wù)，但是品牌和地區(qū)部門還是有數(shù)字化營銷的團隊和人員調(diào)用能力中心的服務(wù)描述：能力中心大集中，直接匯報給CxO，支撐全球全部的品牌和市場數(shù)字化營銷和電商能力集合成一個大的團隊，建立規(guī)模經(jīng)營品牌和傳統(tǒng)的市場營銷部門對數(shù)字化營銷有間接的影響作用CEOSalesCMOBrandABrandBCFOCOE1.集中式CEOCMOOthermarketingservicesCOEBUBrandABrandBSales2.混合式描述：能力中心在CMO下面，但是銷售和市場人員或者按地區(qū)，或者按產(chǎn)品劃分，與數(shù)字營銷能力中心不是一個匯報線數(shù)字化營銷和電商的運營架構(gòu)是分布在各個品牌、產(chǎn)品或者地區(qū)的組織結(jié)構(gòu)但是針對數(shù)字化營銷的某些能力，例如用戶體驗，或者是技術(shù)平臺，搭建能力中心。能力中心由跨部門的CMO領(lǐng)導(dǎo)，支持全球業(yè)務(wù)。聯(lián)合利華是這樣的一個模式3.內(nèi)置式CEOBU1BrandABrandBBU2BrandCBrandDSales描述：能力中心在某些BU或者某些市場下面，例如，歐洲區(qū)銷售建立一個數(shù)字化營銷能力中心，主要為本區(qū)的銷售服務(wù)。也有大品牌為自己的營銷建立跨區(qū)能力中心的實踐數(shù)字化營銷分布在各個部門某個大品牌，或者大地區(qū)根據(jù)自己的業(yè)務(wù)需要，建立和培養(yǎng)了能力中心，主要是為本部門或區(qū)域的業(yè)務(wù)服務(wù)CEOBU1BrandABrandBE-comBUSalesMarketingFinanceBU2BrandCBrandD4.獨立式描述：數(shù)字化營銷和電商獨立于BU之外作為獨立的利潤中心，有自己本身的銷售、營銷、財務(wù)等體系能力中心不是一個成本（服務(wù)）中心，而是一個有自己P&L的利潤中心有明確的銷售和利潤目標目標與公司其他業(yè)務(wù)部門并不一致，即電商的運營目標和其他業(yè)務(wù)部門有差異

通常由數(shù)字化能力，高能量的員工組成聯(lián)合利華搭建了兩類能力中心1）消費者體驗中心，2）數(shù)字化營銷服務(wù)中心。其中服務(wù)中心提供數(shù)字化營銷活動（campaign），always

on，以及平臺服務(wù)，融合了業(yè)務(wù)、Agency（全球創(chuàng)意部分）和IT在一個中心小結(jié)：聯(lián)合利華的能力中心是上述第三類配置。全球有兩類不同的能力中心：1）消費者體驗?zāi)芰χ行摹Ｔ撝行闹饕秦撠?zé)全渠道、全品牌的體驗研究。由于消費者旅程設(shè)計是一個非常專業(yè)的能力，通常都是和專業(yè)公司合作完成。2）和SapientNitro合作的數(shù)字化營銷服務(wù)中心。該類中心集成了內(nèi)容、分析、數(shù)據(jù)、技術(shù)和實際運營等支持功能。下面我們主要介紹這類中心。數(shù)字化營銷主管A.市場洞察和消費者體驗消費者反饋，消費者旅程，用戶體驗設(shè)計（全渠道），產(chǎn)品管理B.營銷Campaign和Always

On品牌/創(chuàng)意，采購，公共關(guān)系C.內(nèi)容資產(chǎn)，故事，體驗–全渠道、全媒體支持，覆蓋客戶體驗聲明周期的各階段D.數(shù)據(jù)與分析改進消費者旅程，產(chǎn)品發(fā)展和革新E.CRM數(shù)據(jù)的管理和應(yīng)用個體消費者生命周期，消費者肖像，消息傳遞，隱私政策支持部門財務(wù)、法務(wù)、人事、運維、財產(chǎn)等F.數(shù)字化營銷運營G.技術(shù)122222聯(lián)合利華的能力中心在管理層有三大參與者，聯(lián)合利華定義了DMS（數(shù)字化營銷服務(wù)）的職能來領(lǐng)導(dǎo)中心的發(fā)展和建設(shè)Unilever?Digital?Marketing?Services?(DMS):?Engage?with?SapientNitro?from?a?platform?and?innovation?perspective.?Responsible?for?ultimate?decisions?on?which?brands?roll?onto?the?new?platform?at?what?time?and?have?ultimate?say?in?matters?of?priority?and?financials?for?the?platform?and?production?engagements.?Members?of?the?DMS?team?along?with?SapientNitro?and?other?key?stakeholders?will?form?the?team?that?is?the?governing?body?dictating?the?ultimate?priority?and?escalation?for?all?production?projects.?In?the?event?of?rush?jobs?or?emergencies,?this?team?will?decide?whether?a?project?can?be?completed.??Unilever?Brand?Teams:?Work?with?Agency?Partners?to?set?strategy?and?initiatives?for?their?brands.?Work?through?the?Agency?Partner?to?provide?signoff?of?projects,?estimates,?and?provide?DO’s?for?projects.??

Unilever?Digital?Marketing?Services?(DMS):?Engage?with?SapientNitro?from?a?platform?and?innovation?perspective.?Responsible?for?ultimate?decisions?on?which?brands?roll?onto?the?new?platform?at?what?time?and?have?ultimate?say?in?matters?of?priority?and?financials?for?the?platform?and?production?engagements.?Members?of?the?DMS?team?along?with?SapientNitro?and?other?key?stakeholders?will?form?the?team?that?is?the?governing?body?dictating?the?ultimate?priority?and?escalation?for?all?production?projects.?In?the?event?of?rush?jobs?or?emergencies,?this?team?will?decide?whether?a?project?can?be?completed.??Unilever?Brand?Teams:?Work?with?Agency?Partners?to?set?strategy?and?initiatives?for?their?brands.?Work?through?the?Agency?Partner?to?provide?signoff?of?projects,?estimates,?and?provide?DO’s?for?projects.??

Agency?Partners:?Work?with?Brand?Teams?to?develop?the?strategy?and?initiatives?for?their?brands.?Develop?the?creative,?wireframes?and?functional?specs?for?the?individual?projects?to?hand?off?to?SapientNitro.?Work?with?SapientNitro?Producers?to?determine?timelines?and?estimates?for?Brand?Team?approval.??

SapientNitro?Management,?Production?&?Platform?Teams:??Serve?as?digital?production?experts?for?Brand?and?Agency?Partners?as?well?as?DMS.??Responsible?for?providing?timelines,?estimates?and?delivery?of?all?production?projects.?Also,?this?group?is?responsible?for?the?creation?and?maintenance?of?the?Unilever?platform.??

小結(jié)：聯(lián)合利華能力中心由三大參與者共同交付數(shù)字化營銷項目：1）品牌。品牌端由聯(lián)合利華人領(lǐng)導(dǎo)和組成2）創(chuàng)意（通常是本地的合作伙伴）3）和SapientNitro合作的數(shù)字化營銷能力中心項目團隊。聯(lián)合利華數(shù)字營銷服務(wù)（DMS）：從平臺和創(chuàng)新的角度與SapientNitro共同合作。負責(zé)最終決定哪個品牌、在什么時間投放到新的平臺，并有平臺和生產(chǎn)活動的優(yōu)先事項和財務(wù)的最終發(fā)言權(quán)。DMS團隊的成員和SapientNitro以及其他關(guān)鍵的利益相關(guān)者會組成一個新的團隊，這個團隊有支配管理的權(quán)利，命令最終的優(yōu)先事項以及所有產(chǎn)品項目的逐步升級。在突擊任務(wù)或緊急情況出現(xiàn)時，這個團隊將會決定一個項目是否能被完成。

聯(lián)合利華品牌團隊：廣告公司伙伴共事，來為他們的品牌制定戰(zhàn)略和初步行動。通過與代理合作伙伴的合作，來提供項目的簽字，評估，并列出項目中要完成的事。

廣告公司合作伙伴：與品牌團隊共事，來為他們的品牌制定戰(zhàn)略和初步行動。發(fā)展個別項目的創(chuàng)意，線框圖和功能規(guī)格，然后交接給SapientNitro。與SapientNitro的制作人一起定下時間線，并為品牌團隊的批準做評估。

SapientNitro管理團隊／產(chǎn)品團隊／平臺團隊：為品牌和代理合作伙伴以及DMS擔(dān)當(dāng)數(shù)字產(chǎn)品專家的角色。負責(zé)提供所有產(chǎn)品項目的時間線、評估和交付。同時，這個團隊負責(zé)聯(lián)合利華平臺的維持和運營。能力中心總體來講是項目驅(qū)動工作（包括短平快的e-mail營銷活動等也需要立項，但是立項和執(zhí)行的速度非常快），跨項目的治理是由Centralized集中的管理架構(gòu)來管理項目和平臺小結(jié)：集中管理架構(gòu)，有利于建設(shè)數(shù)字化營銷的全球平臺CoE里包含了業(yè)務(wù)、項目管理和技術(shù)人員CoE的流程和外部資源（包括全球和本地的創(chuàng)意廣告公司，技術(shù)和平臺的供應(yīng)商，創(chuàng)意制作公司等）DigitalMarketingSteeringcommitteeITLeadershipProductLeadProductArchitectPMOLeadDeliveryLeadOperationsLeadMarketingBrandLeadsMarketingCoreLeadsProductArchitectsProductManagersProductionTeamsOperationsTeamProductionSupportPlanners/ProducersPMOGroupMARKETINGCREATIVEAGENCIESPLATFORMPROVIDERPRODUCTIONAGENCIESSTRATEGICPLANNINGDELIVERY聯(lián)合利華的能力中心提供兩個層面的服務(wù)1）業(yè)務(wù)服務(wù)，例如網(wǎng)站，移動，2）平臺服務(wù)，例如系統(tǒng)升級。所有的服務(wù)都是項目驅(qū)動，標準化定義，有明確的流程落地，并規(guī)定SLA（服務(wù)層級協(xié)議）Innovation

and

Governance

BoardManagement治理機制MarketingTechnologyServicesAccountManagementData&AnalyticsProductCatalogueWebsitesSocialMicrositesMobileMultiDeviceDelivery數(shù)字化營銷服務(wù)內(nèi)容PMOProjectManagement:P1P2項目管理機制....HostingMonitoringSupportSecurity系統(tǒng)1系統(tǒng)2系統(tǒng)3DemandMgmtArchi-tecture...數(shù)字化平臺服務(wù)內(nèi)容ContentServicesE-MailMarketingMgmt.CustomerProfileMgmt.SweeptakesContent

IntegrationSEO...小結(jié)：明確定義四個模塊的分工。治理層是高層管理機制用于制定和監(jiān)督能力中心的運營項目管理用于管理中心承擔(dān)的項目，由專人負責(zé)項目的全程執(zhí)行具體服務(wù)內(nèi)容分成兩大塊，業(yè)務(wù)服務(wù)和平臺服務(wù)。所有服務(wù)都有明確流程、質(zhì)量SLA（服務(wù)質(zhì)量協(xié)議）的定義。例如一個郵件的營銷項目需要2到3周。而移動APP是6~10周（包括創(chuàng)意）實際案例：聯(lián)合利華Avinash的品牌大市場（例如中國）本地啟動得項目管理架構(gòu)，及其對應(yīng)的職責(zé)分工

（注：不在這個層面分能力中心或本地員工）GlobalBrandTeam全球品牌業(yè)務(wù)團隊Setsglobalbrandvisionandstrategy,governslocalbrandinitiativesbasedonprogramgoals設(shè)定全球品牌目標和戰(zhàn)略，根據(jù)項目群的目標，管理多個本地和地區(qū)的數(shù)字化營銷項目LocalBrandTeam本地品牌業(yè)務(wù)團隊（聯(lián)合利華）Setstrategyandbrandinitiatives設(shè)定品牌的本地戰(zhàn)略規(guī)劃和策劃活動Signoffrequirements簽署本地需求Providesign-offofdeliverables,estimatesandbudgets簽署本地項目的交付物、預(yù)算和評估ParticipateinUAT參與UATCreativeAgency第三方創(chuàng)意廣告公司Digitalcreativeandstrategy數(shù)字化營銷的創(chuàng)意和策略SiteVisualDesign視覺效果設(shè)計Contentcreation設(shè)計內(nèi)容Attendsweeklystatusmeetingwithlocalstakeholders參與每周的會議Contentupdates

postlive上線后更新本地內(nèi)容ProductionPartner第三方本地的制作公司ManagesoverallprogramforAvinashengagements管理Avinash的項目ConsultationonStrategy,design,requirements對活動策略、設(shè)計和需求提出建議ReviewCompletedcontentmatrix審核完成的內(nèi)容表格ThemeDevelopmentandcontententry開發(fā)主題，輸入內(nèi)容QATesting

QA測試UATsupport

UAT支持

Postlivesitesupport上線后支持DMS數(shù)字化營銷服務(wù)負責(zé)人ExpertinAvinashprogramme

Avinash品牌營銷項目的專家Ensuresconsistencyandefficiencyofdigitalimplementations確保數(shù)字化營銷項目的一致性和高效Helpbrandontheirstrategy幫助品牌設(shè)定策略Solutionconsultant方案咨詢Digitalguide數(shù)字化營銷指導(dǎo)Pipelinemanagement管理項目管道小結(jié)：左圖是聯(lián)合利華具體品牌數(shù)字化營銷項目的職責(zé)劃分全球品牌團隊和本地團隊都能啟動新的營銷項目在大市場本地營銷啟動的項目必須通過全球業(yè)務(wù)團隊的審核，然后進入DMS管理的項目管道在這張職責(zé)劃分圖里，DMS代表能力中心，由他來在能力中心立項并執(zhí)行實際案例：聯(lián)合利華Avinash品牌–全球/地區(qū)/本地業(yè)務(wù)和能力中心之間用項目小組來進行管理Global/Region/Local全球、地區(qū)或者本地（通常是大品牌的大國家）UnileverDMS聯(lián)合利華DMSCreative/DigitalAgency創(chuàng)意、數(shù)字廣告公司Executiveproducer/

Deliverymanager資深制作/交付經(jīng)理TechnologyArchitect技術(shù)架構(gòu)師Producer制作CoE能力中心ProjectTeam

項目小組IndicatesSapientNitro

teammembersProductand

PlatformTeam制作和平臺小組SupportTeam其他支持小組UnileverBrand品牌業(yè)務(wù)負責(zé)人小結(jié)：左圖是聯(lián)合利華單個項目調(diào)用能力中心的具體結(jié)構(gòu)圖業(yè)務(wù)有品牌、創(chuàng)意、DMS（作為能力中心的接口）SapientNitro在聯(lián)合利華品牌的總部會配置當(dāng)?shù)氐募夹g(shù)和項目管理資源對于大品牌，和主要國家，SapientNitro有配備本地的技術(shù)架構(gòu)、項目經(jīng)理來更好服務(wù)品牌某些特殊情況，能力中心本身會提供技術(shù)架構(gòu)和項目經(jīng)理實際案例：聯(lián)合利華Avinash品牌數(shù)字化營銷項目的具體執(zhí)行流程DigitalAgencySapientNitroOnboardingsession

andalignonWays

ofWorkingAgencyprovides:Creativebrief,wireframes&functionalrequirementsSapientNitrodefinesappropriatesolution/approachbasedonrequirements&projectconstraints(timeline&budget)Initiate啟動Onboarding&Marketing

PlanIntake項目啟動和需求導(dǎo)入Reviewoffinalwireframes&creativeassets(incl.Copydeck)&functionalrequirementsSapientNitrovalidatesrequirementsbasedonbestpractices&latestdigitalinnovationsAlignonestimate(scope,budget,timeline,statementofwork)StrategicPlanning策略和規(guī)劃

Engagement引入

DevelopmentandQADocumentation–CMSdevelopedAnalyticsimplementedDevelopment開發(fā)

Development開發(fā)Environmentsaredeployed(SapientNitro)UATexecution(Agency&Brand)Go-Live(SapientNitro)UAT&GoLiveUAT和上線

Testing&

Deployment測試和上線GlobalProductionTeamSupportCMStrainingDataexportsAnalyticsaccessPostLive上線后

OngoingSupport&

Activations持續(xù)支持小結(jié)：左圖是聯(lián)合利華單個項目的具體流程圖TUI建立了數(shù)字化營銷技術(shù)的能力中心來組織項目的交付工作。其主要特征：1）集團層面有集團項目辦公室（EPMO）、消費者體驗、和集團架構(gòu)（EA）來執(zhí)行治理，2）數(shù)字化化營銷的業(yè)務(wù)團隊負責(zé)管理項目，3）能力中心是在CIO領(lǐng)導(dǎo)下，負責(zé)IT交付小結(jié)：TUI是德國最大的旅游服務(wù)公司，數(shù)字化營銷的管理方面非常成熟。其分布式數(shù)字化IT能力中心是我們?nèi)蚩吹阶钔晟?，最先進的管理機構(gòu)：區(qū)分技術(shù)需求和供應(yīng)需求端以項目PMO方式來組織Supply端以技術(shù)實現(xiàn)團隊來組織TUI集團還成功地部署了分布式的多個技術(shù)能力中心，共同協(xié)同項目的交付。分布式的高層治理架構(gòu)（EPMO，消費者體驗、EA）不變，在項目管理層面完成分布式的管理布局小結(jié)：在多中心的模式下，有些能力是多個中心都有的有些能力（示例里Salesforce和電商）是某個中心特有的根據(jù)能力合理安排項目驅(qū)動對業(yè)務(wù)需求的實現(xiàn)參考重點聯(lián)合利華數(shù)字化營銷能力中心與華為業(yè)務(wù)相關(guān)性：消費者電子行業(yè)的數(shù)字化營銷人才緊缺，能力中心有利于發(fā)展壯大公司的能力，跟上公司發(fā)展的步伐行業(yè)對速度、反應(yīng)、精準度的要求比聯(lián)合利華更高技術(shù)和業(yè)務(wù)的整合和配合度的要求很高數(shù)字化營銷需要的能力和工具類似，變化和發(fā)展很快，集中式管理有利于建立規(guī)模效應(yīng)參考重點建立全球或者地區(qū)性的能力中心，集中力量，更好地、快速地服務(wù)業(yè)務(wù)和市場能力中心的戰(zhàn)略定位，預(yù)算來源和績效考核要一致，聯(lián)合利華定位為成本中心支持全球業(yè)務(wù)，這個定位符合華為的現(xiàn)狀，是否整合多品牌以及是否整合業(yè)務(wù)與技術(shù)能力值得商榷業(yè)務(wù)和技術(shù)整合的中心比純技術(shù)和項目管理能力中心更高效，更有利于快速反應(yīng)和決策能力中心不必要只設(shè)一個，華為的快速發(fā)展和中國、海外市場，以及不同地區(qū)的業(yè)界生態(tài)可以考慮設(shè)置多個能力中心打造和提升標準化服務(wù)，包括業(yè)務(wù)服務(wù)和技術(shù)平臺的革新可以考慮設(shè)置用戶體驗研究和設(shè)計能力中心，Nike、聯(lián)合利華等領(lǐng)先企業(yè)都設(shè)立市場洞察和用戶體驗的能力中心，作為市場驅(qū)動的領(lǐng)航員目錄全球企業(yè)數(shù)字化營銷團隊組織結(jié)構(gòu)簡介最佳實踐案例分析聯(lián)合利華數(shù)字化營銷的團隊架構(gòu)簡介全球能力中心，培養(yǎng)數(shù)字化專業(yè)能力快速反應(yīng)的跨職能VIRTUAL數(shù)字化營銷團隊追求全球和本地化協(xié)同的管理機制開放架構(gòu)，生態(tài)鏈的協(xié)同和創(chuàng)新數(shù)字化營銷角色和職能越來越多的企業(yè)不再是用傳統(tǒng)的市場部提需求，其他部門分別執(zhí)行的模式來管理數(shù)字化營銷項目?？缏毮艿奶摂M（VIRTUAL）數(shù)字化營銷團隊越來越流行。把虛擬化團隊作為一個穩(wěn)定的、正式的管理架構(gòu)有利于加快執(zhí)行速度和決策，分享經(jīng)驗，孕育創(chuàng)新描述：傳統(tǒng)營銷通常是營銷部門負責(zé)、管理和驅(qū)動的日常業(yè)務(wù)。但是在數(shù)字化營銷領(lǐng)域，越來越多的公司組成跨職能的數(shù)字化營銷團隊，包括品牌管理、產(chǎn)品、創(chuàng)意、媒體、技術(shù)、數(shù)據(jù)分析等多種職能。原因分析：數(shù)字化營銷涉及網(wǎng)站、渠道、媒體、技術(shù)等多個方面的能力和支持才能順利完成任務(wù)。單純以市場人員點對點驅(qū)動執(zhí)行效率低下數(shù)字化營銷，尤其是線上和社交網(wǎng)絡(luò)傳播速度非?？?，這就要求企業(yè)有快速響應(yīng)的能力。傳統(tǒng)模式無法適應(yīng)數(shù)字化、鏈接的速度要求數(shù)字化營銷變化快，新的技術(shù)，新的戰(zhàn)術(shù)，新的爆點層出不窮，只有把不同專業(yè)職能有機的組織起來，才能快速跟進、快速創(chuàng)新運用范例：營銷活動管理–聯(lián)合利華LUX市場推廣團隊Always

On品牌管理-

SUNCORP聯(lián)合利華的Lux力士品牌在管理和執(zhí)行數(shù)字化營銷活動（Campaign）的過程中明確了跨部門的虛擬小組，包括創(chuàng)意、營銷業(yè)務(wù)人員、技術(shù)架構(gòu)師、項目管理、內(nèi)容管理等各個方面的成員CreativeLeadAssociateCreativeDirectorCreativeDirector,StudioSnr

ProgramLeadContentStrategistExecutiveProducerProject

ManagerTechnicalArchitectStudioTeamCreativeTeamBusinessLeadStrategyLeadContentEditor小結(jié)：小組包括：從創(chuàng)意廣告和合作伙伴來的Lux品牌營銷部門的：營銷業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)（偏運營）營銷戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)（偏品牌、市場、營銷和產(chǎn)品戰(zhàn)略）資深項目管理，下面帶地區(qū)和主要國家的項目負責(zé)人，Sapient能力中心（包含IT）的：技術(shù)架構(gòu)負責(zé)人（也可能在本地市場）資深制作（也可能在本地市場）項目管理，負責(zé)能力中心的項目管理內(nèi)容管理在聯(lián)合利華執(zhí)行跨職能虛擬數(shù)字化營銷小組的執(zhí)行過程中，總結(jié)了幾個痛點和解決方法營銷業(yè)務(wù)需求不清晰好的創(chuàng)意和執(zhí)行必須以明確的需求為基礎(chǔ)，文檔（Briefing）的質(zhì)量至關(guān)重要提升Briefing質(zhì)量和生成速度的職責(zé)由整個虛擬小組共同承擔(dān)，而不是業(yè)務(wù)或者項目管理或者創(chuàng)意規(guī)劃單一的職責(zé)通過培訓(xùn)、樣例等各種方式提升Briefing的質(zhì)量能大幅提升整個項目的質(zhì)量快速原型（Prototype）的能力可以有效幫助業(yè)務(wù)和技術(shù)交流并對齊要求因為業(yè)務(wù)人員參與不充分不能及時做業(yè)務(wù)決策跨職能虛擬小組的業(yè)務(wù)人員需要在決策點投入并保證參與并做決策業(yè)務(wù)人員通常需要從他們的網(wǎng)絡(luò)獲取其他意見，不然項目就變成只能體現(xiàn)部分業(yè)務(wù)需求結(jié)果和預(yù)期相差很大創(chuàng)意和UX或者制作需要充分交流UX和前端開發(fā)最好能co-locate，達成無縫對接快速原型（Prototype）的能力可以有效幫助業(yè)務(wù)和技術(shù)交流并對齊要求敏捷開發(fā)的流程和實踐可以幫助業(yè)務(wù)、創(chuàng)意、制作以及技術(shù)保持一致參考重點聯(lián)合利華跨職能虛擬小組與華為業(yè)務(wù)相關(guān)性：數(shù)字化營銷要求快而準前線需要快速決策，但決策的基礎(chǔ)是不同領(lǐng)域?qū)I(yè)人員的輸入，一言堂或者不決策同樣不利于業(yè)務(wù)除了決策，實施也涉及了不同方面的能力和專業(yè)人員，以往分頭干的模式往往造成結(jié)果不佳Always

On對運營有了更高的要求，尤其需要跨職能的虛擬小組決策和執(zhí)行參考重點建立品牌的跨職能虛擬小組明確設(shè)定虛擬小組和運作和決策機制，聯(lián)合利華以品牌owner為最終決策人，保證品牌的利益而不是短期的銷售等其他因素營銷活動和Always

On的虛擬小組有交叉但是應(yīng)該不同業(yè)務(wù)的參與，尤其是如何體現(xiàn)海外市場業(yè)務(wù)的需求是重點也是難點。聯(lián)合利華用大市場代表在整合到品牌owner來實現(xiàn)，其過程和結(jié)果都還有改進空間目錄全球企業(yè)數(shù)字化營銷團隊組織結(jié)構(gòu)簡介最佳實踐案例分析聯(lián)合利華數(shù)字化營銷的團隊架構(gòu)簡介全球能力中心，培養(yǎng)數(shù)字化專業(yè)能力快速反應(yīng)的跨職能VIRTUAL數(shù)字化營銷團隊追求全球和本地化協(xié)同的管理機制開放架構(gòu)，生態(tài)鏈的協(xié)同和創(chuàng)新數(shù)字化營銷角色和職能聯(lián)合利華在合理分配全球、地區(qū)和本土的多層管理模式上，很好地做到全球統(tǒng)一管控內(nèi)容，合法合規(guī)，提高品牌形象，重復(fù)使用數(shù)字化資產(chǎn)提升效率。同時，在大的本土市場快速本地化，支撐業(yè)務(wù)的需求描述：傳統(tǒng)營銷有非常強的地區(qū)性和本地化特征，因為消費者、媒體投放、內(nèi)容都是本地化的。但是在數(shù)字化營銷領(lǐng)域，越來越多公司尋求符合自己行業(yè)、企業(yè)架構(gòu)、文化的全球、地區(qū)和跨國的管理機制。原因分析：虛擬網(wǎng)絡(luò)社交媒體沒有國界為了達到品牌建設(shè)的效果，很多公司開始注重內(nèi)容的一致性先驅(qū)者開始注重用戶體驗的一致性但是，消費者的購買、使用、廣告媒體、內(nèi)容又因為文化等因素需要本地化運用范例：分級管理機制和全球、地區(qū)、國家的平衡機制

–聯(lián)合利華內(nèi)容管理的規(guī)則和執(zhí)行–聯(lián)合利華全球定規(guī)則、建標準化能力和服務(wù)、搭建平臺為全球業(yè)務(wù)服務(wù)。營銷活動由全球牽頭設(shè)計和交付，本地市場進行本土化以及執(zhí)行，小市場、小品牌或者直接使用全球內(nèi)容，或者由地區(qū)牽頭本地化全球負責(zé)品牌戰(zhàn)略、規(guī)劃、形象設(shè)計、以及各地區(qū)的協(xié)同制定數(shù)字化營銷的規(guī)范，確保各地區(qū)在規(guī)定范圍內(nèi)實現(xiàn)本土化營銷活動設(shè)計、實現(xiàn)并管理基于多種語言的數(shù)字化營銷內(nèi)容（包括營銷活動和Always

On），設(shè)置和維護模板，推廣到全球培養(yǎng)和提升全球的數(shù)字化營銷能力，培訓(xùn)員工搭建面向未來的數(shù)字化營銷平臺，協(xié)調(diào)流程地區(qū)對于小品牌，或者小的市場，國家當(dāng)?shù)貨]有數(shù)字化營銷的能力，地區(qū)起到承上啟下的作用管理地區(qū)的數(shù)字化營銷流程，確保全球標準化作為地區(qū)的數(shù)字化營銷人才中心，建設(shè)能力，為地區(qū)的市場服務(wù)收集、歸并地區(qū)對數(shù)字化營銷平臺的需求本地深入了解本土用戶的需求，了解本土市場數(shù)字化營銷的演進制定并實施針對本土用戶的營銷計劃，包括本地數(shù)字渠道和媒體的投放對全球的內(nèi)容作本地化，或者對全球支撐團隊提需求進行改動提升本土的數(shù)字化營銷能力小結(jié)：全球負責(zé)內(nèi)容設(shè)計和實現(xiàn)，并負責(zé)主要國家和語言的本地化主要國家有本地數(shù)字化專員負責(zé)落地，包括本地市場洞察，和媒體投放較小的市場由地區(qū)來負責(zé)數(shù)字化營銷的運作較小的市場通常直接使用全球的內(nèi)容，不做內(nèi)容的本地化單個品牌的各個市場細分為三級，重點國家有完備的數(shù)字化營銷團隊，其資金由本地市場提供，二級市場配置專職的數(shù)字化營銷專業(yè)（通常在Brand

Building團隊），三級市場沒有專設(shè)數(shù)字化營銷人員小結(jié)：由目前本土營銷人力匱乏的情況轉(zhuǎn)換到分級管理設(shè)立COE，集中數(shù)字化營銷的力量，為前線提供服務(wù)完善不同級別國家、地區(qū)和全球數(shù)字化部門之間的職責(zé)范圍、績效、流程，并提供相關(guān)培訓(xùn)重點國家：配置專職、完備的數(shù)字化營銷團隊。包括：-數(shù)字化營銷經(jīng)理-活動管理（不同品牌配置不同）-媒體投放（不同品牌配置不同）二級國家：有一個專職的數(shù)字化營銷專員，負責(zé)當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)。很少本地化。（不同品牌基本一致）三級國家：與傳統(tǒng)媒體共用營銷運營人員，借助全球數(shù)字化的內(nèi)容以及COE的力量來完成工作。通常不做本地化。（不同品牌一致，但是很少有共享同一營銷人員的情況）聯(lián)合利華對內(nèi)容的模板進行了細致的定義，目的是為了尋求全球統(tǒng)一，但是又留給本地市場足夠的空間迅速本地化，這是SapientNitro全球觀察到的最佳實踐。在不犧牲速度的情況下平衡了內(nèi)容的全球統(tǒng)一性和本地化需求Infrastructure(AWS,Tridion2011,WordPress)WordpresssolutionBespokeSolutionsUITemplatesCustomUITemplatesServiceIntegrations(SharedComponents)TemplatesCSS/SkinElementsTridionSchemas(Shared)CSS/SkinElementsWithaflexibleandextensiblearchitecturewedriveabalancebetweenreuseandinnovationforBrandsCreativeflexibilityisdrivenby:CustomizedCSSelementsCustomtemplatesCompletebespokesolutions黑色部分是在架構(gòu)上明確可以本地化的部分在內(nèi)容模板也明確定義哪些必須遵守國家標準，哪些可以修改除了內(nèi)容模板，聯(lián)合利華也明確定義了，在組織結(jié)構(gòu)和職務(wù)維度誰有權(quán)要求本地化內(nèi)容。在平臺的運營上，同樣定義了哪些活動可以本地化strategybrandmktmediabuyingproductionTechRationalizationopportunitiesmayexistinthepartsoftheorganizationwhicharefurthestfromthecustomerorendconsumer.Partsclosesttothecustomerneedtohaveanabilitytoindependentlyreactquickly.Examplefor

illustration

purposesonly.戰(zhàn)略和市場人員可以要求本地化執(zhí)行人員無權(quán)要求本地化+明確品牌（業(yè)務(wù)）和平臺（全球共享）的職責(zé)劃分對數(shù)字化營銷項目（例如網(wǎng)站、移動端等）明確定義本地化的流程。包括在項目不同階段本地團隊的切入點和本地創(chuàng)意廣告公司的介入時間和模式InitiateOnboardingsessionandalignonWaysofWorkingAgencyprovides:Creativebrief,wireframes&functionalrequirementsSapientdefinesbestsolution/approachbasedonscope,timeline&budgetPlanReviewoffinalwireframes&creativeassets(incl.copydeck)&functionalrequirementsSapientvalidatesrequirementsbasedonbestpractices&latestdigitalinnovationsAlignonestimates(scope,budget,timeline,statementofwork)DevelopmentDevelopmentandQAunderwayDocumentation–CMSdevelopedAnalyticsimplementedUAT&GoLiveEnvironmentsaredeployed(Sapient)CMStrainingUATexecution(Agency&Brand)Go-Live(Sapient)PostLiveSapientsupportCMSmanagementagencyDataexportsUnicatrainingWebanalytics&insightsSiteoptimization/innovationplanningOnboarding&MarketingPlanIn-take(Upto3monthsinadvance)Engagement(Upto2monthsinadvance)TechnicalDevelopment(Productionduration1-12Weeks)Testing&Deployment(1-4Weeks)OngoingSupport&ActivationsCreativeAgencySapientNitroBrand&DMS全球的內(nèi)容按照標準會支持4種語言本地化的要求必須由本地的營銷預(yù)算來支撐本地化的實施可能有當(dāng)?shù)貓F隊或者供應(yīng)商負責(zé)，或者得到COE的幫助參考重點聯(lián)合利華全球與本地團隊的協(xié)同與華為業(yè)務(wù)相關(guān)性：聯(lián)合利華品牌是全球品牌，不是地區(qū)性的品牌，而且沒有在不同地區(qū)同一品牌不一致的需求（反例：PizzaHut在美國是低端品牌但是在中國打造了中高端品牌）華為和聯(lián)合利華都沒有這種情況主要產(chǎn)品在不同市場一致但是各地消費者購買同一產(chǎn)品的場景、需求、文化、習(xí)慣、營銷渠道等都有很大差別參考重點明確全球、地區(qū)、本地團隊的職責(zé)和權(quán)責(zé)利，聯(lián)合利華的大國建數(shù)字化運營團隊，小國共用地區(qū)部的安排非常合理在預(yù)算、流程、審核等各個方面明確定義合作方式全球建立標準化平臺和標準化服務(wù)全球模板規(guī)定可能本地化的內(nèi)容，并定期更新，保證各個地區(qū)能定期將需要反映到全球的決策者建立全球的治理架構(gòu)解決沖突，在總部和地區(qū)或者本地有業(yè)務(wù)或者平臺上的沖突的時候，建立治理架構(gòu)來解決問題目錄數(shù)字化營銷團隊組織結(jié)構(gòu)最佳實踐案例分析聯(lián)合利華數(shù)字化營銷的團隊架構(gòu)簡介全球能力中心，培養(yǎng)數(shù)字化專業(yè)能力快速反應(yīng)的跨職能VIRTUAL數(shù)字化營銷團隊追求全球和本地化協(xié)同的管理機制開放架構(gòu)，生態(tài)鏈的協(xié)同和創(chuàng)新數(shù)字化營銷角色和職能數(shù)字化營銷領(lǐng)域是創(chuàng)新最集中的領(lǐng)域，新的技術(shù)、模式、點子層出不窮，領(lǐng)先企業(yè)也努力進取，通過開放（和生態(tài)系統(tǒng)）合作的模式銳意創(chuàng)新，這對公司的管理和文化提出更高的要求描述：數(shù)字化營銷領(lǐng)域日新月異，領(lǐng)先公司能搭建合作伙伴體系，有效地借用外部資源來實現(xiàn)創(chuàng)新和突破。原因分析：數(shù)字化營銷變化快，前沿技術(shù)掌握在小型或者創(chuàng)新公司技術(shù)復(fù)雜，而且不是大多數(shù)公司的核心能力，借用外部資源成本低，靈活性高當(dāng)然外部資源的控制力低，不能形成公司的核心競爭力，長期需要的能力還是要考慮自建，或者戰(zhàn)略合作運用范例：把數(shù)字化營銷專業(yè)公司、技術(shù)供應(yīng)商等整合起來–聯(lián)合利華開放式的項目管理架構(gòu)支撐分工合作的信息平臺–聯(lián)合利華Digital

HubSapientNitro總結(jié)數(shù)字化營銷的四大創(chuàng)新管理模式，我們和聯(lián)合利華的合作很好地實踐了其中三種模式：定期優(yōu)化平臺和提升數(shù)字化服務(wù)能力，掃描技術(shù)和供應(yīng)商合作升級平臺，和整個生態(tài)體系合作fast

prototype快速原型新的技術(shù)Sapient和聯(lián)合利華的能力中心小結(jié)：Sapient認為數(shù)字化營銷領(lǐng)域變化日新月異，企業(yè)需要及時關(guān)注市場變化，也要有相應(yīng)的機制管理和孕育創(chuàng)新：我們把創(chuàng)新分成4種管理模式。我們和聯(lián)合利華的合作跨越了三大模式包括：分析和優(yōu)化：定期有專門的管理流程、預(yù)算和人員來優(yōu)化現(xiàn)有的能力擴展和敏捷：定期由項目和團隊來審視新的技術(shù)，融合到現(xiàn)有平臺，為平臺更新?lián)Q代實驗室：嘗試新的技術(shù)所有這些創(chuàng)新活動都是開放的開放式創(chuàng)新的流程包括：1）設(shè)定小組和評審委員會定期掃描市場，找到創(chuàng)新點，2）通過快速原型（Rapid

Prototype）以及迭代，定義Package，3）Connect或Invest是指或者把創(chuàng)新介紹給中心及相關(guān)合作伙伴，或者安排內(nèi)部（創(chuàng)新項目）或外部投資Opportunity

Spaces機會領(lǐng)域Key

Enablers關(guān)鍵的支撐技術(shù)Idea

Formation形成點子Package打包Sharewithinternalteams成果分享給內(nèi)部小組和能力中心DriveVenture

or

Investment驅(qū)動外部創(chuàng)新或投資ConstantResearch&Investigation經(jīng)常調(diào)研Hunt打獵Connect/Invest鏈接或者投資Test測試Learn學(xué)習(xí)Iterate迭代Construct搭建為了達到開放式項目執(zhí)行和創(chuàng)新的目的，聯(lián)合利華的數(shù)字化營銷平臺搭建了一個跨企業(yè)合作的信息和工具平臺–

Digital

Hub。第三方包括創(chuàng)意、媒體、技術(shù)、工具、基礎(chǔ)設(shè)施等合作伙伴都可以共享信息，介紹和貢獻內(nèi)容，促進合作DigitalHub

Aglobalresourceforourbrandsandagencies,

wherewecanallconnect,shareandutilizeavariety

ofinspirationalandeducationalcontent,aswellas

findconcretedigitalsolutions.

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-BestPractices&Guidelines

ContributionsfromSNSubjectMatterExpertsrelayingthelatestinMarketing&Technologystrategytoourclients小結(jié)：通過開放數(shù)字化營銷的工具和信息平臺，與相關(guān)的合作伙伴高效開展工作同時也是分享技術(shù)演進和實踐的創(chuàng)新平臺領(lǐng)先企業(yè)注意到數(shù)字化營銷專業(yè)人員的特點，嘗試設(shè)置開放式的、跨企業(yè)的實驗室（Lab）為創(chuàng)意、技術(shù)等提供一個融匯創(chuàng)新的平臺小結(jié)：通過開放的、跨企業(yè)的合作來提升創(chuàng)新能力參考重點聯(lián)合利華開放式架構(gòu)和生態(tài)圈培育和建立與華為業(yè)務(wù)相關(guān)性：數(shù)字化營銷是重要的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，但是某些能力不是核心業(yè)務(wù)，需要和專業(yè)公司合作數(shù)字化營銷要求快速，與外部資源的合作要符合快速地要求數(shù)字化營銷的需求、技術(shù)、習(xí)慣、營銷渠道等變化很快，而且小得創(chuàng)業(yè)公司引領(lǐng)創(chuàng)新，華為和聯(lián)合利華都有站在創(chuàng)新前端的述求參考重點建立快速高效的外部合作流程和機制，聯(lián)合利華在平臺創(chuàng)新上運用定期收集、評估和整合新方向的模式保持和市場的接軌搭建開放的數(shù)據(jù)和創(chuàng)新分享平臺，Digital

hub是我們見到的領(lǐng)先的概念和實踐目錄數(shù)字化營銷團隊組織結(jié)構(gòu)最佳實踐案例分析聯(lián)合利華數(shù)字化營銷的團隊架構(gòu)簡介全球能力中心，培養(yǎng)數(shù)字化專業(yè)能力快速反應(yīng)的跨職能VIRTUAL數(shù)字化營銷團隊追求全球和本地化協(xié)同的管理機制開放架構(gòu)，生態(tài)鏈的協(xié)同和創(chuàng)新數(shù)字化營銷角色和職能聯(lián)合利華和SapientNitro通力合作，在數(shù)字化營銷的全球架構(gòu)下定義了開放式的業(yè)務(wù)組織模式、角色和職責(zé)小結(jié)：明確定義全球和本地的職責(zé)劃分數(shù)字化中心也是開放式創(chuàng)新的重要一環(huán)整個架構(gòu)有多個第三方包括本地的創(chuàng)意或者伙伴，第三方技術(shù)供應(yīng)商等地區(qū)和主要市場（示例）本地（第三方）數(shù)字化營銷廣告公司負責(zé)的高管

當(dāng)?shù)財?shù)字化營銷人員數(shù)字化營銷創(chuàng)新和管理委員會

全球品牌管理(設(shè)定戰(zhàn)略、設(shè)定標準、治理和監(jiān)督)本地市場(靈活、敏捷、適應(yīng)本地)管理市場部IT數(shù)字化營銷人員項目經(jīng)理項目管理創(chuàng)意總監(jiān)文案藝術(shù)設(shè)計MarketingComm.IT北美歐洲南美中國美國DMS方案架構(gòu)業(yè)務(wù)分析版本管理UI

設(shè)計前端開發(fā)后端開發(fā)基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)技術(shù)負責(zé)人培訓(xùn)支持架構(gòu)第三方技術(shù)內(nèi)容編輯技術(shù)數(shù)據(jù)分析內(nèi)容策劃項目經(jīng)理測試全球數(shù)字化營銷HUB的職能（注職能發(fā)布在總部、地區(qū)、大市場和能力中心）制作創(chuàng)意SapientNitro第三方聯(lián)合利華UX設(shè)計展開介紹文案開放式的數(shù)字化營銷業(yè)務(wù)平臺涉及的角色描述-數(shù)字化營銷HUB管理職能DMS數(shù)字化營銷服務(wù)發(fā)展、保持、擁有平臺詳細說明、合理安排和分配工作計劃下一個開發(fā)周期規(guī)范流程內(nèi)部銷售平臺數(shù)字營銷報告協(xié)調(diào)與各個國家委員會的工作為發(fā)展安排預(yù)算開發(fā)培訓(xùn)方針處理法務(wù)、IT及市場的要求ProjectManager項目管理從技術(shù)角度評估新功能維護項目管理標準和最佳實踐向本地和廣告公司進行咨詢幫助詳細說明新功能檢查新功能是否已經(jīng)滿足全球需求支持國家網(wǎng)站或新平臺功能的審批程序BusinessAnalyst業(yè)務(wù)分析管理搜集和分析業(yè)務(wù)需求從商業(yè)角度評估這些需求對業(yè)務(wù)需求排序ReleaseManager平臺版本管理準備以及管理新版本收集發(fā)布和版本有關(guān)的需求及需求協(xié)調(diào)第三方技術(shù)的版本合作開放式的數(shù)字化營銷業(yè)務(wù)平臺涉及的角色描述-數(shù)字化營銷HUB管理職能（續(xù)）AnalyticsSpecialist數(shù)據(jù)分析專員幫助設(shè)定KPI規(guī)定如何計算KPI對如何不斷優(yōu)化平臺、提高業(yè)績來提出建議幫助本地營銷團隊分析其網(wǎng)站的效果ContentStrategist內(nèi)容規(guī)劃專員培訓(xùn)當(dāng)?shù)貭I銷部門和地方數(shù)字化營銷公司的內(nèi)容創(chuàng)作與內(nèi)容編輯&策劃密切合作，來優(yōu)化內(nèi)容模版對新功能和特性提出建議Solution

Architect解決方案架構(gòu)xxxSolution

Architect解決方案架構(gòu)負責(zé)數(shù)字化營銷解決方案符合公司的標準維護開發(fā)指導(dǎo)標準和最佳實踐和技術(shù)架構(gòu)對接，確認解決方案符合平臺架構(gòu)要求開放式的數(shù)字化營銷業(yè)務(wù)平臺涉及的角色描述-數(shù)字化營銷HUB制作職能Creativedirector創(chuàng)意總監(jiān)負責(zé)審核、評估、接受或駁回業(yè)務(wù)端的“廣告策略單”提出可探尋的“策略方向”選派適合的創(chuàng)意人才進行工作。創(chuàng)造積極且具有建設(shè)性的競爭條件，尋求創(chuàng)意突破。Solution

Architect解決方案架構(gòu)xxxUI

Design

UI設(shè)計評估項目和新功能的UI設(shè)計方案，保證符合公司標準維護UI設(shè)計的要求和最佳實踐視覺形象設(shè)計文字形態(tài)、顏色、排版、排列設(shè)計UXDesignUX設(shè)計評估項目和新功能的UX設(shè)計方案，保證符合公司標準維護UX設(shè)計的要求和最佳實踐和用戶體驗業(yè)務(wù)人員一起管理客戶體驗相關(guān)的數(shù)據(jù)采集、跟蹤、分析Copywriter文案項目的信息收集、策略的分析、方案的擬定、提案制作等；宣傳物料文案、活動方案等的撰寫；新聞稿、軟文等文案的撰寫開放式的數(shù)字化營銷業(yè)務(wù)平臺涉及的角色描述-數(shù)字化營銷HUB技術(shù)職能Tech

Lead技術(shù)主管管理平臺團隊，保證平臺能支持品牌／聯(lián)合利華的需求。和平臺團隊一起管理創(chuàng)新項目通過保證穩(wěn)定性和更新以及軟件運行來維持平臺環(huán)境管理平臺團隊審計代碼/功能，用以再次利用處理危機管理Project

Manager項目經(jīng)理管理數(shù)字化營銷和平臺項目項目全流程管理，從立項、Briefing、設(shè)計、實施、交付和支持項目的成本、進度、資源、質(zhì)量、缺陷修復(fù)等各個方面的管理工作負責(zé)和全球、地區(qū)和本地業(yè)務(wù)，創(chuàng)意廣告公司等的項目管理作協(xié)調(diào)Solution

Architect解決方案架構(gòu)xxxTechnical

Architect技術(shù)架構(gòu)負責(zé)數(shù)字化營銷技術(shù)平