2017年電大-市場營銷學(xué)小抄完美版-office2000可打開

精品Word文檔用心整理，可以編輯精心整理編輯word版可自由編輯第頁【2017年電大考試整理】2017年電大市場營銷學(xué)小抄(完美版),office2000可打開!【2017年電大考試整理】2017年電大市場營銷學(xué)小抄(完美版),office2000可打開!【最新資料Word版可自由編輯！】【最新資料Word版可自由編輯！】市場營銷學(xué)（選擇、判斷）1．市場營銷學(xué)是本世紀(jì)初在英國產(chǎn)生的。（×）2．市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理學(xué)等基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。（√）3、市場營銷觀念是以消費者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想。（√）4、處于形成階段的市場營銷學(xué)研究的一個突出特點是：人們將營銷理論和企業(yè)管理的實踐密切的結(jié)合起來。（×）5、市場營銷就是推銷和廣告。（×）1、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的第一個步驟是確定企業(yè)目標(biāo)。（×）2、制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（√）3、某企業(yè)一義務(wù)單位呈低市場增長率、高相對市場占有率，對它最適宜的投資策略是發(fā)展策略。（×）4、企業(yè)采取種種積極的措施在現(xiàn)有的市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，這就是市場開發(fā)。（×）5、某拖拉機公司以前向橡膠和輪胎公司采購所需輪胎，現(xiàn)決定自己辦廠生產(chǎn)輪胎。這就實現(xiàn)了前向一體化。（√）1、微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系，微觀環(huán)境并不受制于宏觀環(huán)境，各自獨立的對企業(yè)的營銷活動發(fā)揮著影響作用。（×）2、隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的文化生活日益豐富，這對書刊、報紙等文化產(chǎn)品的行業(yè)來說是一種市場機會。（√）3、消費需求變化中最活躍的因素是個人可支配收入。（×）4、在無需求的狀態(tài)下，企業(yè)營銷的任務(wù)是進行刺激性營銷；在需求下降的情況下，企業(yè)則應(yīng)實行恢復(fù)性營銷。（√）5、恩格爾系數(shù)越高，人們的生活水平越高；反之，恩格爾系數(shù)越小，人們的生活水平越低。×1．國外一些廠商?；ǜ邇r請明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了社會階層對消費者的影響?！?.馬斯洛的需求層次論認(rèn)為，人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，在不同時期各種需要對行為的支配力量不同。√3．生產(chǎn)廠家對皮革的需求，取決于消費品市場上人們對皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把這種特征稱為“引申需求”。√4．消費品盡管種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代?！?．影響購買者決策的心理因素主要包括職業(yè)、生活方式、性格、動機等?！?．市場營銷人員運用的最基本的信息系統(tǒng)是市場營銷調(diào)研系統(tǒng)?！?．市場預(yù)測的方法主要有定性預(yù)測和定量預(yù)測兩大類?！?．在市場調(diào)查活動中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過時、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費用和時間去收集第一手資料?！?．有效的營銷調(diào)研一般包括五個步驟，其中第一個步驟是確定問題研究目標(biāo)?！?．預(yù)測對象的發(fā)展變化表現(xiàn)為圍繞某一水平上下波動，可以采用一次移動平均法、加權(quán)移動平均法和一次指數(shù)平滑法進行預(yù)測?！?、市場競爭的兩種形式是價格競爭和非價格競爭?！?、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略的核心是進攻?！?、市場挑戰(zhàn)者集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨匕l(fā)動進攻，這就是正面進攻?！?、市場補缺者取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營。√5、采用跟隨策略的缺點在于風(fēng)險很大?！?．市場細(xì)分是20世紀(jì)70年代提出的一個重要的概念?！?．在同類產(chǎn)品市場上，同一細(xì)分市場的顧客需求具有較多的共同性?！?．選擇性市場策略的最大缺點是風(fēng)險較大?！?．如果市場上所有顧客在同一時期偏好相同，對營銷刺激的反應(yīng)也相近，宜實行無選擇性市場策略?！?．市場定位中的迎頭定位策略具有較大的風(fēng)險性?！?、整體產(chǎn)品包含五個層次，其中最基本的層次是實體層?！?、某攝影用品公司經(jīng)營照相機、攝影器材、沖洗藥品等，其中照相機就是一個產(chǎn)品線，在相機這類產(chǎn)品中，海鷗DF相機就是一個產(chǎn)品項目?！?、某企業(yè)經(jīng)營兒童“六一”禮品袋，將不同的玩具、學(xué)習(xí)用品裝在一個袋子里，它采取的是附贈品包裝策略?！?、上海體育用品公司的“牡丹”牌乒乓拍，是比“紅雙喜”低一個檔次的商標(biāo)，他們采取的是等級品牌策略?！?、一個設(shè)計出色的產(chǎn)品包裝，不但可以保護產(chǎn)品，還可以增加商品本身的價值，進而增加企業(yè)的利潤?！?、典型的產(chǎn)品生命周期包括四個階段，其中第一個階段是成長階段。（√）2、按照市場營銷學(xué)對新產(chǎn)品的定義，新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范疇。（×）3、開發(fā)新產(chǎn)品首先要提出目標(biāo)，搜集“構(gòu)想”。（√）4、某產(chǎn)品已進入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進入市場銷售，這時我們可以認(rèn)為該產(chǎn)品正處在其生命周期的成熟階段。（√）5、市場型新產(chǎn)品和技術(shù)性新產(chǎn)品是一回事。（×）1．在新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個階段，營銷部門的主要責(zé)任是（C.搜集構(gòu)想）。2.在產(chǎn)品生命周期的引入階段，產(chǎn)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，，因而主要應(yīng)采?。◤V告）促銷方式。3．某種產(chǎn)品在市場上銷售迅速增長，利潤顯著上升，該產(chǎn)品這時正處在其市場生命周期的（成長階段）階段。4．當(dāng)某化妝品公司調(diào)研人員提出為婦女化妝品領(lǐng)域開發(fā)一系列新產(chǎn)品的想法并經(jīng)公司經(jīng)理層進行分析決定采納某一觀念或想法時，他們下一步的工作應(yīng)該是（營業(yè)分析）。5.洗衣機從雙缸發(fā)展為全自動產(chǎn)品，這屬于（換代產(chǎn)品）。1、某種洗衣粉，顧客一次購買10袋以下每袋價格為4元，若一次購買10袋以上，則每袋價格為3.6元，這就是現(xiàn)金折扣，目的是鼓勵顧客大量購買?！?、美國杜邦公司在推出新產(chǎn)品時往往把價格盡可能定高，以后，隨著銷量和產(chǎn)量的擴大，再逐步降價，這家公司采用的是速取價格策略?！?、如果某種產(chǎn)品提價2%，銷售量僅降低1%，則其需求的價格彈性系數(shù)為2?！?、產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品本身的獨特性和知名度密切相關(guān)，越是獨具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大?！?、尾數(shù)定價的目的是使人感覺質(zhì)量可靠。×1、生產(chǎn)者市場多采用間接渠道，消費者市場多采用直接渠道。×2、在確定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對所有各類產(chǎn)品都適用的形式是密集分銷?！?、分銷渠道的長度是指產(chǎn)品在流通過程中所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)的多少?！?、日用消費品、工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件，一般可以采用較長的分銷渠道，而高檔消費品、工業(yè)品中的專用設(shè)備或成套機組則應(yīng)采用較短的渠道結(jié)構(gòu)?！?、特許專營組織是一種水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)?！?．網(wǎng)絡(luò)營銷的目的，是利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具為企業(yè)營銷活動提供有效的支持。√2．適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，主要是一些鮮活商品?！?．網(wǎng)上調(diào)研通?；厥章实?、成本高，因而不適合中小企業(yè)采用?！?．網(wǎng)絡(luò)營銷能夠為企業(yè)節(jié)省巨額促銷和流通費用，從而降低了產(chǎn)品的成本和價格。√5．企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計過程中，必須重視的問題之一是在主要的搜索引擎上注冊并獲得最理想的排名。√1、企業(yè)在促銷活動中，如果采取“推“的策略，則廣告的作用最大；如果采用”拉“的策略，則人員推銷的作用更大些?！?、企業(yè)進行有效溝通的第一步就是找出目標(biāo)接受者?！?、促銷的實質(zhì)是溝通?！?、對于價格較低、技術(shù)性弱、買主多而分散的消費品適宜采用廣告方式促銷；而對于價格昂貴、技術(shù)性強、買主少而集中的工業(yè)用品，適宜采用人員推銷方式促銷?！?、勸說性廣告主要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求?！谅毮苄徒M織是一種最普遍的營銷組織，其主要優(yōu)點是可以滿足不同顧客群的需要?！疗髽I(yè)的營銷控制主要有年度計劃計劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制方法。√3．生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌的企業(yè)，通常設(shè)置市場管理型組織。×4．市場營銷組織常常只是一個機構(gòu)或科室?！?．市場營銷審計是進行市場營銷控制的有效工具，其任務(wù)是對企業(yè)或經(jīng)營單位的財務(wù)狀況進行審查。×1.同一種服務(wù)由數(shù)人操作，顧客感受到的服務(wù)品質(zhì)是完全相同的?！?．所有的服務(wù)產(chǎn)品都是純粹無形的。×3．服務(wù)的不可儲存性意味著服務(wù)是無法被儲藏起來以備將來使用的?！?．服務(wù)質(zhì)量策略包括標(biāo)準(zhǔn)跟進、藍圖技巧和全面質(zhì)量管理?！?．那些可以標(biāo)準(zhǔn)化或?qū)嶋H上可以被復(fù)制的服務(wù)最適合采用特許經(jīng)營的方式進行分銷?！?．國際市場營銷與國際貿(mào)易是一回事?！?．直接出口進入國際市場方式與間接出口進入相比的優(yōu)點在于投資少、風(fēng)險小?！?．獨資經(jīng)營是進入國際市場方式中風(fēng)險最大的方式?！?．國際營銷中，產(chǎn)品延伸策略只適用于少數(shù)名牌產(chǎn)品、能夠形成國際消費時尚潮流的產(chǎn)品等?！?.擁有商品所有權(quán)的中間商就是出口中間商?！潭?、單項選擇市場營銷學(xué)作為一門獨立學(xué)科出現(xiàn)是在（B、20世紀(jì)初）。2．一種觀點認(rèn)為，只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量、增加產(chǎn)品的功能，便會顧客盈門。這種觀念就是（B、產(chǎn)品觀念）。3．市場營銷的核心是（C.交換）。4．以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為座右銘的企業(yè)是（C.市場營銷導(dǎo)向型）企業(yè)5.在市場營銷的初創(chuàng)階段，其主要研究內(nèi)容是：A.推銷與廣告的方法1、“適應(yīng)企業(yè)界解決問題的需要”，這是IBM公司為自己規(guī)定的（B、企業(yè)的任務(wù)）。2、對那些處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和目前經(jīng)營業(yè)績好、環(huán)境變化不大的企業(yè)適宜采用（C、穩(wěn)定發(fā)展）戰(zhàn)略。3、某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫（A、前向一體化）。4、市場營銷組合是指（D對企業(yè)可控的各種營銷因素的組合）。5、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的（B.最小）經(jīng)營單位。1、消費者個人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額叫做（B、個人可支配收入）。2、當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，可通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是（C、對抗）策略。3、某啤酒公司準(zhǔn)備開發(fā)某地市場，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤酒。對此，企業(yè)市場營銷的任務(wù)是實行（A、扭轉(zhuǎn)性營銷）。4、某種產(chǎn)品面臨“需求衰退”出現(xiàn)銷售下降，企業(yè)應(yīng)及時采取措施刺激人們對該產(chǎn)品的興趣，這就是（B、恢復(fù)性營銷）。5、市場營銷環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的（B.不可控制）的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。1、一個消費者的完整購買過程是從（A、引起需要）開始的。2、分析影響消費者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了（D、采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略技巧，以誘導(dǎo)消費者作出對企業(yè)有利的購買決策）。3、在生產(chǎn)者的購買決策過程中，新購這種類型最為復(fù)雜，需經(jīng)過8個階段，其中最后一個階段是：（執(zhí)行情況的反饋和評價）4、小劉計劃購買一臺電腦，但他既缺乏電腦方面的知識，又不了解有關(guān)的市場情況，對他這樣的消費者，企業(yè)當(dāng)務(wù)之急的營銷措施是（適時傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信息）。5、下列因素中哪個不是影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素？B.文化1、以調(diào)查某一時期某種產(chǎn)品的銷售量為何大幅度滑坡為目的的市場調(diào)查研究是（因果關(guān)系）研究。2、市場營銷調(diào)研和市場營銷信息系統(tǒng)的主要區(qū)別是（市場營銷調(diào)研是為了解決具體問題）。3、回歸分析技術(shù)是（因果分析）預(yù)測方法的主要工具。4、市場營銷經(jīng)理要了解顧客的態(tài)度，了解顧客是怎樣看待他們的產(chǎn)品和服務(wù)的，了解顧客是如何看待他們的競爭對手的，了解哪些客觀因素對他們有利等等，他就需進行（市場營銷調(diào)研）。5．下列活動哪種不屬于實地調(diào)查？（從零售商收集電器銷售額歷史數(shù)據(jù)）1、一個企業(yè)若要識別其競爭者，通?？蓮囊韵拢óa(chǎn)業(yè)和市場）方面進行。2、、以防御為核心是（A、市場領(lǐng)先者）的競爭策略。3、當(dāng)一個企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應(yīng)當(dāng)采?。▽I(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營）競爭策略。4、市場領(lǐng)先者擴大市場需求量的途徑是（開辟產(chǎn)品的新用途）。5、市場跟隨者在競爭戰(zhàn)略上應(yīng)當(dāng)（跟隨市場領(lǐng)先者）。1．無選擇性策略的最大優(yōu)點是（成本的經(jīng)濟性）。2．有效的市場細(xì)分必須具備以下條件（要做到分片集合化，子市場要有可衡量性、可接近性、穩(wěn)定性和足夠的購買潛力）。3.最適于實力不強的小企業(yè)或出口企業(yè)在最初進入外國市場時采用的目標(biāo)市場策略是（集中性市場策略）。4.在普通食鹽市場上，消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)都相似，這類產(chǎn)品的市場被稱為（同質(zhì)性市場）5.“七喜”飲料一問世就向消費者宣稱：“我不是可樂，我可能比可樂更好”，突出宣傳自己不含咖啡因的特點，其采取的市場定位策略是：（避強定位策略）。1、企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（C、寬度）。2、產(chǎn)品的有形部分所組成的是產(chǎn)品的（B、實體層）。3、注冊后的品牌有利于保護（品牌所有者）。4、寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護發(fā)產(chǎn)品分別制定了不同的品牌，在中國市場上，該公司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采取的商標(biāo)策略是：（家族商標(biāo)策略）5、包裝有幾個主要構(gòu)成要素，其中（顏色）是最具有刺激銷售作用的要素。1、Intel公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時，定價總是比同類產(chǎn)品的定價低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打入了市場，第二、三年便會大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是（漸取定價）定價策略。2、在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵買方提前付款，按原價給予一定的折扣，這就是（現(xiàn)金折扣）。3、理解價值定價法運用的關(guān)鍵（找到比較準(zhǔn)確的理解價值）。4、某企業(yè)欲運用需求價格彈性理論，通過降低產(chǎn)品價格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對下列（產(chǎn)品需求富有彈性）類產(chǎn)品效果明顯。5、市場上有甲、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價格下降引起乙產(chǎn)品需求的增加，那么（甲和乙產(chǎn)品是互補產(chǎn)品）。1、經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于（批發(fā)商）。2、制造和分銷的各個環(huán)節(jié)都?xì)w一方所有并受其控制，這種營銷渠道叫做（所有權(quán)式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)）。3、下列情況下的（技術(shù)性強、價格昂貴的產(chǎn)品）類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。4、在以下幾種類型的零售商店中，產(chǎn)品線最深而長的是（專業(yè)商店）。5、生產(chǎn)消費品中的便利品的企業(yè)通常采?。芗咒N）的策略1.以下哪一個不是網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢？（品質(zhì)更保障）2以下哪個不是網(wǎng)絡(luò)營銷的手段？（商品展銷會）3網(wǎng)絡(luò)營銷的分銷鏈比傳統(tǒng)的要（短）。1、營業(yè)推廣的目標(biāo)通常是（刺激消費者即興購買）。2、以下哪個是報紙媒體的優(yōu)點？簡便靈活、制作方便、費用低廉3、制造商推銷價格昂貴、技術(shù)復(fù)雜的機器設(shè)備時，適宜采?。ㄈ藛T推銷）的方式。4、在以下幾種廣告媒體中，效果最好、費用最高的是（電視）。5、人員推銷的缺點主要表現(xiàn)為（成本高、顧客有限）。1、下面哪一個是以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點？（顧客需要）2、年度計劃控制過程的第一步是（確定目標(biāo)）。3、產(chǎn)品—市場管理型組織的主要缺點是（組織管理費用太高）。4．市場營銷管理必須依托一定的（營銷組織）進行。5．市場營銷是企業(yè)管理和經(jīng)營中的（主導(dǎo)性職能）。1.以下哪一個不是非貨幣成本？（管理費用）2．服務(wù)的（不可分離性）特征表明，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程中，才能享受到服務(wù)。3.服務(wù)藍圖主要是借助（服務(wù)作業(yè)流程圖）分析服務(wù)傳遞過程的各個方面。4.由于服務(wù)的無形性特征，使（價格）成為服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量的可見性展示。5．在服務(wù)營銷管理中，一切可以傳遞服務(wù)特色與優(yōu)點的有形組成部分，均可稱作服務(wù)的（有形展示）。1．以下哪種類型經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的國家市場機會最為有限？（傳統(tǒng)經(jīng)濟型）2．直接出口策略的主要缺點是（投資大、風(fēng)險多、費用高）。3.對企業(yè)生產(chǎn)上要求規(guī)模經(jīng)濟且市場需求具有同質(zhì)性的產(chǎn)品，在國際市場營銷中往往采用（產(chǎn)品延伸策略）。4．國際營銷企業(yè)通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格，以實現(xiàn)全球利益最大化的策略就是（轉(zhuǎn)移定價策略）。5.以下哪一個不是影響國際營銷定價的因素？（中間商的資信條件）三、多項選擇1、推銷觀念的特征主要有(A產(chǎn)生于賣方市場向買方市場過渡期間B大力施展推銷與促銷技術(shù)E仍未脫離“以產(chǎn)定銷”、以生產(chǎn)為中心的范疇)2、在（A、需求大于供給D、產(chǎn)品質(zhì)量好、技術(shù)獨到E產(chǎn)品成本太高，需通過提高生產(chǎn)效率來降低成本與售價）情況下，企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念是比較合理的。3、按照社會市場營銷銷觀念，企業(yè)制定市場營銷策略時，應(yīng)兼顧（B、企業(yè)利潤C、市場需求E社會整體利益）1、以下哪些屬于企業(yè)戰(zhàn)略的特點？（A、長遠(yuǎn)性B、不可控性C、全局性E、抗?fàn)幮裕?、密集性增長戰(zhàn)略具體的實現(xiàn)途徑主要有：（A、市場滲透C、市場開發(fā)D、產(chǎn)品開發(fā)）。3、下列因素中，企業(yè)可控制的因素是（A、產(chǎn)品C、價格D、地點E、銷售促進）1.以下屬于市場營銷宏觀環(huán)境范疇的有（A.經(jīng)濟環(huán)境C.政治環(huán)境E.社會文化環(huán)境等）。2．一個國家的亞文化群主要有（A.語言亞文化群B.宗教亞文化群C.民族亞文化群D.興趣亞文化群D.地域亞文化群）。3．影響購買力水平的因素主要有（A、消費者收入B、消費者支出C、消費者信貸D、居民儲蓄E、幣值）。4．科技環(huán)境對企業(yè)市場營銷的影響主要有（±新產(chǎn)品開發(fā)周期縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加速±通過信息系統(tǒng)準(zhǔn)確運用供求規(guī)律來制定和修訂價格策略±各種直接營銷方式的出現(xiàn)和實體分配方式的變化±引起經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變化±廣告媒體多樣化）。1．消費者購買行為中，探究性購買一般有哪些特點？（C.消費者對所需要的商品很不了解D.商品一般價格高，購買頻率低E.消費者一般對該類商品沒有購買經(jīng)歷）2.研究生產(chǎn)者購買行為時應(yīng)做到（A、了解購買行為的類型E、有針對性地制定營銷方案）。1.德爾菲法是（B、定性C、專家意見）預(yù)測方法。2.市場營銷信息系統(tǒng)是由（A、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)B、市場營銷決策系統(tǒng)C、內(nèi)部報告系統(tǒng)D、市場營銷情報系統(tǒng)）構(gòu)成的。3.典型調(diào)查法與抽樣調(diào)查法之間的相同點主要有（A、二者都是選擇性調(diào)查B、二者都是市場調(diào)研的方法E、二者均適用于受條件限制、不可能進行全面調(diào)查的情況）。以下哪幾個是市場領(lǐng)先者的策略？（A、開辟產(chǎn)品的新用途B、提高市場占有率D、陣地防御）3、市場補缺者的作用是（A.拾遺補缺D.見縫插針）。補缺基點的特征主要有：（A、有足夠的市場潛量和購買力C、對主要競爭者不具有吸引力E、企業(yè)具有占據(jù)該補缺基點所必需的資源和能力）。1．地理細(xì)分變數(shù)有（地形B、氣候C、城鄉(xiāng)D、交通運輸）。2．除了對某些同質(zhì)商品外，消費者的需求總是各不相同的，這是由消費者的（A、個性B、年齡C、地理位置D、文化背景E、購買行為）等差異所決定的。3．企業(yè)在市場定位過程中，（A、要了解競爭產(chǎn)品的市場定位B、要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品各種屬性的重視程度C、要選擇本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象）。1、包裝的作用表現(xiàn)在（便于識別商品B、保護產(chǎn)品C、方便使用D傳遞產(chǎn)品信息）。2、指出下列哪些產(chǎn)品適宜采用無品牌策略（B、煤氣D、自來水E、沙石）。3、市場營銷人員眼中的產(chǎn)品，不僅是產(chǎn)品的實體部分，而且也包含了（C、產(chǎn)品形象，保證措施D、售后服務(wù)E顧客所要購買的實質(zhì)性東西）。1.企業(yè)針對飽和階段（成熟期）的產(chǎn)品所采取的市場營銷策略，一般來說可采取的途徑是：（A.鞏固老用戶B.開發(fā)新市場C.開發(fā)新產(chǎn)品）。2．新產(chǎn)品構(gòu)想的來源主要有（企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員＞購買者C、競爭者D、報刊雜志、高校和科研機構(gòu)E、分銷商和供應(yīng)者）等方面。3.對于產(chǎn)品生命周期衰退階段的產(chǎn)品，可供選擇的營銷策略有（A.維持策略B.收縮策略C.放棄策略）。1、影響產(chǎn)品需求價格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價格彈性最?。浚ㄅc生活關(guān)系密切的必需品±缺少替代品且競爭產(chǎn)品也少的產(chǎn)品±知名度高的名牌產(chǎn)品E、消費者認(rèn)為價格變動是產(chǎn)品質(zhì)量變化的必然結(jié)果的產(chǎn)品）2、影響企業(yè)定價的因素主要有（A.市場需求及變化B.市場競爭格局C.政府的干預(yù)程度D.商品的特點E.企業(yè)狀況）等。3、以下（B、生產(chǎn)和分銷成本有可能隨產(chǎn)量和銷量的擴大而降低C、新產(chǎn)品無明顯特色，且市場已被他人領(lǐng)先D.企業(yè)生產(chǎn)能力強E、新產(chǎn)品競爭激烈）情況下，新產(chǎn)品可采取滲透定價策略?1、短渠道的好處是（產(chǎn)品上市速度快B、節(jié)省流通費用C、市場信息反饋快E、有利于杜絕假冒偽劣）。2、下列哪種情況適宜采取普遍性銷售策略？（A、產(chǎn)品潛在的消費者或用戶分布面廣B、企業(yè)生產(chǎn)量大、營銷能力強）5、影響分銷渠道設(shè)計的因素有（A、顧客特性B、產(chǎn)品特性C、競爭特性B、企業(yè)特性D、環(huán)境特性）。1．網(wǎng)絡(luò)營銷的職能主要有（A.信息收集B.信息發(fā)布C.銷售促進E.網(wǎng)址推廣）。2．一般來說，由于在現(xiàn)階段受各種因素的限制，目前適宜在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，主要有（A.標(biāo)準(zhǔn)化的C.數(shù)字化的D.品質(zhì)容易識別的）的產(chǎn)品或服務(wù)。3．以下哪幾個是網(wǎng)絡(luò)營銷定價的特點？（價格比較低廉）1、影響企業(yè)促銷組合和促銷策略的因素很多，主要應(yīng)考慮的因素有：（產(chǎn)品類型與特點B、推或拉的策略C、現(xiàn)實和潛在顧客的狀況D、產(chǎn)品生命周期的階段）。2、以下哪種情況適宜采用人員推銷？（A、企業(yè)產(chǎn)品只在某幾個市場銷售B、技術(shù)性強，消費者和用戶集中C企業(yè)推銷能力強E、價格昂貴的產(chǎn)品）3、廣播媒體的優(yōu)越性是（A.傳播迅速、及時B.制作簡單、費用較低C.較高的靈活性D.聽眾廣泛）。1、下面哪些是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點？（產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營銷組合策略C、產(chǎn)品經(jīng)理對自己所管產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題能及時作出反應(yīng)D、為培訓(xùn)年輕經(jīng)理人員提供最佳計劃）2.市場營銷控制包括（A.年度計劃控制B.贏利控制D.效率控制E.戰(zhàn)略控制）。1．決定服務(wù)質(zhì)量的因素主要有（B.可信性C.責(zé)任心D.保證性E.有形因素）。2.服務(wù)企業(yè)在運用標(biāo)準(zhǔn)跟進策略提高服務(wù)質(zhì)量時，可從以下哪幾個方面跟進？（B.策略C.經(jīng)營E.管理）3.服務(wù)通?？蛇\用（實體環(huán)境C.信息溝通D.價格）來實現(xiàn)有形展示。1.選擇國際營銷渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)主要有（A.目標(biāo)市場的狀況B.地理位置C.經(jīng)營條件D.中間商的資信條件）。2．以下哪些組織屬于區(qū)域經(jīng)濟組織？（B.自由貿(mào)易區(qū)C.關(guān)稅同盟D.共同市場E.經(jīng)濟同盟）3．國際營銷的社會文化環(huán)境主要有以下哪些因素？（A.語言文字B.社會結(jié)構(gòu)D.價值觀念E.風(fēng)俗習(xí)慣）4．進入國際市場的方式主要有（A.出口進入方式B.契約進入方式E.投資進入方式）。5．國際市場營銷的定價策略包括（A．多元定價策略C.統(tǒng)一定價策略D.控制定價策略E.轉(zhuǎn)移定價策略）。問答企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容1）規(guī)定企業(yè)的任務(wù)（使命）2）制定為實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)（使命）的長期目標(biāo)和短期目標(biāo)3）制定出指導(dǎo)企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)，選擇和實施戰(zhàn)略的方針；4）決定用以實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略。。市場營銷學(xué)(問答題）市場營銷學(xué)的性質(zhì)和研究對象是一門建立在經(jīng)濟學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)科、社會學(xué)和計量學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)之上的以企業(yè)的市場營銷活動過程為研究對象的一門跨學(xué)科的邊緣學(xué)科，是一門應(yīng)用科學(xué)。概括地說，市場營銷學(xué)的研究對象“應(yīng)當(dāng)是以消費者需求為中心的市場營銷關(guān)系、市場營銷規(guī)律及市場營銷策略”。研究企業(yè)的市場營銷活動并為企業(yè)的營銷管理服務(wù)，這是本學(xué)科的基本立足點，是本學(xué)科存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。市場營銷學(xué)要研究的中心問題，是企業(yè)的營銷管理，即在買方市場條件下，營銷者如何適應(yīng)其營銷環(huán)境，捕捉市場機會，設(shè)計、生產(chǎn)試銷對路的產(chǎn)品或勞務(wù)，并在最適當(dāng)?shù)臅r間和地點，以最適當(dāng)?shù)膬r格、最靈活的方式，將其送到消費者或用戶手中，從而獲得贏利。市場、市場營銷的含義市場營銷研究中的具體的市場，指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部現(xiàn)實的潛在顧客構(gòu)成的。市場營銷學(xué)家：市場＝人口＋購買欲望＋購買力菲力普．科特勒的定義：“市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程”。企業(yè)市場觀念及其發(fā)展市場觀念即企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想或營銷管理哲學(xué)。在西方國家工商企業(yè)的營銷活動中，先后出現(xiàn)了五種營銷觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。1、生產(chǎn)觀念，又稱生產(chǎn)導(dǎo)向。這是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營思想。它認(rèn)為消費者可以接受任何買得到和買得起的商品，企業(yè)的主要任務(wù)就是努力提高生產(chǎn)效率，降低成本，擴大生產(chǎn)。其核心思想是企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷，從擴大生產(chǎn)中獲得規(guī)模經(jīng)濟效益。這種觀念適用于以下兩種條件：一是市場商品供應(yīng)短缺，供不應(yīng)求；二是單位成本高、售價高，因而銷路不暢的產(chǎn)品，必須通過提高生產(chǎn)效率來降低成本、擴大市場。2、產(chǎn)品觀念。認(rèn)為消費者歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特色最多的商品。因此，企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，就一定能暢銷和獲利。這種觀念適用于商品經(jīng)濟不甚發(fā)達的時代。3、銷售觀念。本世紀(jì)20年代末，西方國家市場形勢變得愈來愈嚴(yán)峻，特別是“大蕭條”時期，大量產(chǎn)品供大于求，銷售困難，競爭加劇。銷售觀念主張強化推銷的觀念，強調(diào)運用推銷技巧，千方百計誘使消費者購買更多產(chǎn)品，而不顧其是否真正需要。4、市場營銷觀念。這是一種與上述幾種觀念截然不同的全新的經(jīng)營思想，雖然在很久以前它就開始萌芽，但直到本世紀(jì)50年代中期在美國新的市場形勢下才得以形成并迅速獲得推廣和發(fā)展。市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。文化環(huán)境的概念及其主要內(nèi)容營銷人員對文化環(huán)境的研究，一般從以下幾個方面入手：教育狀況、宗教信仰、審美觀念、語言、亞文化群等新舊兩類觀念的區(qū)別在于：1.企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點，新的觀念下企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點；2.企業(yè)營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場；3.營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠(yuǎn)利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方案的主要內(nèi)容企業(yè)可供選擇的發(fā)展戰(zhàn)略性增長有以下三種：密集性增長、一體化增長和多角化經(jīng)營。1密集性增長策略。實行這種策略通常有三條途徑：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)。一體化增長策略。2一體化增長戰(zhàn)略有三種形式：后向一體化、前向一體化、水平一體化。3多角化增長策略。多化經(jīng)營具體做法主要有：同心多角化、水平多角化、復(fù)合多角化。產(chǎn)品投資組合與波士頓咨詢集團方法大多數(shù)企業(yè)，包括規(guī)模較小的企業(yè)，都有可能同時經(jīng)營若干項業(yè)務(wù)。每項業(yè)務(wù)都會有自己的特點，面對的市場、環(huán)境也會有差異。產(chǎn)品投資組合，指企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例。換言之，就是如何把有限的人力、物力、財力資源，合理分配給現(xiàn)狀、前景不同的各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。這是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要工作。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導(dǎo)向，保證切實可行。美國的波士頓咨詢公司提出了著名的對企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分類和評價的方法。其主張企業(yè)用“市場增長率—市場占有率矩陣”對企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)進行分類和評價。矩陣圖把企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同的類型：A類（問題類）、B類（明星類）、C類（金牛類）、D類（狗類）。對應(yīng)這四種類型的SBU應(yīng)當(dāng)能夠選擇不同的投資策略。市場營銷管理過程的含義及其主要步驟企業(yè)市場營銷管理過程是市場營銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達成自身的目標(biāo)辨別、分析、選擇和發(fā)展市場營銷機會，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動的全過程。它包含著下列五個相互緊密聯(lián)系的步驟：企業(yè)市場機會分析、研究與選擇目標(biāo)市場、制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃、規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略、實施與控制市場營銷活動。市場營銷組合的概念是現(xiàn)代營銷學(xué)理論中的一個重要的新概念。1950年前后，由美國哈佛大學(xué)的尼爾.鮑頓教授首先提出來的，指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。1964年，美國的伊．杰．麥卡錫教授把這許多可控因素概括為四部分，即產(chǎn)品，價格、渠道和銷售促進，按英文字頭簡稱“４ＰS”。如果說，在影響企業(yè)經(jīng)營的諸因素中，市場營銷環(huán)境是不可控制的因素的話，“4PS”則是企業(yè)可以控制的變量。市場營銷組合就是企業(yè)可以控制的各個變量的組合。企業(yè)的營銷優(yōu)勢，在較大程度上取決于整體營銷策略配套組合的優(yōu)劣而不是單個策略的優(yōu)劣；企業(yè)在目標(biāo)市場上的競爭地位和經(jīng)營特色，則通過營銷策略組合的特點充分地體現(xiàn)出來。產(chǎn)品、價格、分銷和促銷是既市場營銷管理過程中可控制的因素，也是進行市場營銷活動的基本手段。對它們的具體運用，形成了市場營銷的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和方法。這些手段或因素之間的關(guān)系不是彼此分離的，而是相互依存、相互影響和相互制約的。在市場營銷管理過程中，企業(yè)要滿足顧客、實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，不能孤立地只考慮某一因素或手段，而必須從目標(biāo)市場的需求和市場營銷環(huán)境的特點出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源和優(yōu)勢，整合運用各種營銷手段，形成統(tǒng)一的、配套的市場營銷組合，爭取整體效應(yīng)。市場營銷計劃的概念與內(nèi)容市場營銷計劃是在對企業(yè)市場營銷環(huán)境進行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上按年度制定的企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的對營銷目標(biāo)以及實現(xiàn)這一目標(biāo)所應(yīng)采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細(xì)說明。一個完整的市場營銷計劃，一般包括八個部分，即：內(nèi)容概要、當(dāng)前營銷狀況、風(fēng)險與機會、目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略、行動方案、營銷預(yù)算、營銷控制。市場營銷環(huán)境、宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境，泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動的最普遍的因素。根據(jù)對企業(yè)活動的影響程度來區(qū)別，可以把營銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，微觀環(huán)境對企業(yè)產(chǎn)生直接的影響作用，宏觀環(huán)境對企業(yè)產(chǎn)生間接的影響作用。宏觀營銷環(huán)境，也稱總體環(huán)境、一般環(huán)境或間接環(huán)境，指影響企業(yè)營銷活動的社會性力量與因素，包括政治、經(jīng)濟、社會文化、法律及科技狀況。微觀營銷環(huán)境，又稱個體環(huán)境、市場環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境，指與企業(yè)的營銷活動（營銷管理功能之外的力量和因素）直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)企業(yè)、后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、消費者或客戶、競爭企業(yè)等。政治環(huán)境的概念及其主要內(nèi)容政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況給市場營銷活動帶來的、或可能帶來的影響。一般分為國內(nèi)政治環(huán)境與國際政治環(huán)境兩部分。經(jīng)濟環(huán)境的概念及其主要內(nèi)容經(jīng)濟環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動所面臨的外部社會經(jīng)濟條件。一般包括以下內(nèi)容：1）經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r。2）人口與收入。包括：人口的數(shù)量和變化趨勢、從不同角度劃分的人口的構(gòu)成、人口的密度和地理分布、收入。在理解收入概念的時候要注意區(qū)分個人收入、個人可支配收入、個人可以任意支配的收入三個概念。3）消費狀況。4）物質(zhì)環(huán)境狀況。企業(yè)對市場營銷環(huán)境威脅的對策面對環(huán)境對企業(yè)可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有三種：1）對抗策略，也稱抗?fàn)幉呗浴＜丛噲D通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。如通過各種方式促使（或阻止）政府通過某種法令或有關(guān)權(quán)威組織達成某種協(xié)議、努力促使某項政策或協(xié)議的形成以用來抵銷不利因素的影響。２）減輕策略，也稱削弱策略。即企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，達到降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負(fù)面影響程度。3）轉(zhuǎn)移策略，也稱轉(zhuǎn)變或回避策略。即指企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。影響消費者行為的主要因素：內(nèi)在因素、外在因素1內(nèi)在因素：是指消費者的個性心理特征，包括動機、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)。1）動機。動機與行為有直接的因果關(guān)系，動機導(dǎo)致行為。消費者行為的直接原因是動機。消費者動機可分為兩部分：生理動機和心理動機。要注意掌握馬斯洛的需要層次理論的主要內(nèi)容。馬斯洛指出人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，即生理需要、安全需要、社會需要、自尊需要、自我實現(xiàn)需要，前兩個層次需要屬生理的和物質(zhì)方面的需要，后三個層次主要是心理的、精神方面的需要。2）感受。指消費者在其了解的范圍內(nèi)，通過其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環(huán)境所形成的心理上的反應(yīng)，是個體對于社會和物質(zhì)環(huán)境的最簡單、最初的理解。3）態(tài)度。通常指個體對事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習(xí)慣性的內(nèi)在心理反應(yīng)。4）學(xué)習(xí)。即指“在相似的情況下，由過去的行為所引發(fā)的行為改變”，換言之，學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。2外在因素：主要有相關(guān)群體、社會階層、家庭狀況、文化狀況。1）相關(guān)群體。相關(guān)群體指能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團體。相關(guān)群體可分為參與群體與非所屬群體。相關(guān)群體對消費者購買行為的影響。主要有以下方面：①向消費者展示新的生活方式和消費模式；②相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費者在社會群體中認(rèn)識消費方面的“自我”；③相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費行為趨于一致化；④相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖（或意見領(lǐng)導(dǎo)者）”的示范作用。2）社會階層。指一個社會按照其社會準(zhǔn)則將其成員分為相對穩(wěn)定的不同層次。3）家庭狀況。家庭對消費者購買行為的影響很大。我們要研究家庭中不同的購買角色、分析家庭生活周期階段。4）文化狀況。文化是社會精神財富的結(jié)晶，它使人們建立起一種是非觀念，從而影響消費者行為。文化狀況有時對消費者購買行為起決定性的作用，企業(yè)必須予以充分的重視。消費者購買行為的主要類型與企業(yè)的營銷對策1、經(jīng)常性的購買，也叫慣例化的反應(yīng)行為，是一種簡單的、頻度高的購買行為，通常指購買價格低廉的、經(jīng)常使用的商品。面對這種情況，企業(yè)要保證商品的質(zhì)量和一定的存貨水平，保持價格的相對穩(wěn)定，還要利用成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費者。2、選擇性的購買，也叫有限地解決問題。這種類型復(fù)雜于前一種。消費者對于這類產(chǎn)品有過購買經(jīng)歷，有些基本知識，但是由于對新的商標(biāo)、廠牌不熟悉，有風(fēng)險感。企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時地傳達有關(guān)新牌號商品的信息，增加顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購買。3、探究性購買，也叫廣泛地解決問題。指消費者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號特點，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護方法。此時企業(yè)要突出宣傳商品的特點，使消費者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對某具體牌號商品的信心。消費者決策過程的主要階段的特點及相應(yīng)的營銷對策消費者的決策過程可以分成四個連續(xù)的步驟，即確認(rèn)需求、尋求信息、估價比較決定購買、購后評價。1．確認(rèn)需求。消費者進入市場后的第一步是確認(rèn)自身需要解決的“問題”，即存在著某種需求。消費者需求方面的問題來源很多，一般有：（1）商品不足。（2）新的信息。（3）需求擴大。2．尋求信息。消費者的信息來源包括消費者的個人經(jīng)驗、資料、相關(guān)群眾影響、大眾媒體等方面，企業(yè)要注意利用以上諸因素為消費者提供信息，同時，還要考慮到影響消費者對信息獲取的因素。3．估價比較、決定購買。在比較復(fù)雜的購買行動中，消費者對已經(jīng)到手的信息進行估價、比較，以便于作下一步的決定。企業(yè)應(yīng)不斷開發(fā)滿足消費者不同需求的產(chǎn)品，并設(shè)法使自己經(jīng)營的商品的商標(biāo)、特點給消費者留下印象，以便于消費者的選擇與比較。4．購后評價。消費者購買商品以后，購買的決策過程還在繼續(xù)，他要評價已購的商品。企業(yè)對這一步仍須給予充分的重視，因為它關(guān)系到產(chǎn)品今后的市場和企業(yè)的信譽。以上步驟表明，消費者的購買活動，先于購買行為而發(fā)生，后于購買行為而結(jié)束。售貨現(xiàn)場的交易過程只不過是消費者決策步驟中的一步，企業(yè)切忌以一概全，必須研究整個購買過程，才能有效地開展工作。生產(chǎn)者市場購買行為類型由于企業(yè)采購的目標(biāo)和需要不同，生產(chǎn)者購買行為可分為三種類型：1、直接續(xù)購。即購買一方企業(yè)為滿足生產(chǎn)活動的需要，按常規(guī)方式訂貨。由采購部門按過去的訂貨目錄向原來的供貨方繼續(xù)訂購過去采購的同類產(chǎn)品。2、修正重購。即購買方企業(yè)，部分地改變要采購的商品的規(guī)格、質(zhì)量、價格或供應(yīng)者。3、新購。即指購買方企業(yè)第一次采購某種生產(chǎn)資料。以上三種類型中，第一種直接續(xù)購屬慣例化購買，一般由采購部門擔(dān)任。第三種新購表示出最復(fù)雜的購買情況。第二種修正重購則介于這兩者之間。生產(chǎn)者購買決策過程的主要階段生產(chǎn)者采購生產(chǎn)資料的過程一般可分為以下八個階段：1．確認(rèn)需求。即認(rèn)識需求和提出解決需求的方法。2．決定需求項目的特點和數(shù)量。3．詳細(xì)說明需求項目的特點和數(shù)量。4．尋找和判斷潛在的供應(yīng)來源。5．接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報價。6．議報價和確定供應(yīng)企業(yè)。7．安排訂貨程序。8．執(zhí)行情況的反饋和評價。上述八個階段中，新購型一般要依次通過，并可能增加一些具體步驟，而其他類型的購買可以縮減一些步驟。影響生產(chǎn)者購買行為的因素1．環(huán)境因素。指企業(yè)外部因素的影響。2．組織因素。指企業(yè)自身的采購目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)部工作制度等對購買行為的影響。3．人際因素。通常指企業(yè)中人事關(guān)系對購買行為的影響。生產(chǎn)資料的購買，常常由企業(yè)各層次不同的部分組成一個“采購核心”所決定?！安少徍诵摹敝幸话阌惺褂谜?、影響者、采購者、決策者及控制者。4．個人因素。所有組織的購買行為都是在有組織的相互影響的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種個人行為。參與購買決策的個人，在購買決策中又難免受個人情感的影響，個人情感又是由購買者個人年齡、收入、受教育程度、職位、性格及對待風(fēng)險的態(tài)度所影響、決定的，因此，生產(chǎn)資料營銷活動的對象應(yīng)當(dāng)是具體決策的參加者，而不應(yīng)當(dāng)籠統(tǒng)地看成一個企業(yè)。什么是市場信息？市場信息有哪些特點？市場信息是一種特定信息，是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實反應(yīng)，是反映它們的實際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報等的統(tǒng)稱。市場信息主要有以下特征：(１)時效性。(２)分散性和大量性。(３)可壓縮性。(４)可存貯性。(５)系統(tǒng)性。什么是市場營銷信息系統(tǒng)？它是由哪幾部分構(gòu)成的？市場營銷信息系統(tǒng)，是由人、機器和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配其所需要的、及時的和準(zhǔn)確的信息綜合系統(tǒng)。由以下４個子系統(tǒng)構(gòu)成：1．內(nèi)部報告系統(tǒng)。是營銷人員運用的最基本的信息系統(tǒng)。這是一個反應(yīng)企業(yè)的生產(chǎn)能力、規(guī)模、布局，產(chǎn)品的產(chǎn)量、質(zhì)量、品種、型號、性能、價格等，產(chǎn)品的銷售情況、庫存情況、產(chǎn)品的成本信息以及和利潤有關(guān)的信息的系統(tǒng)。通過這種分析，營銷管理者能發(fā)現(xiàn)重要的機會和問題。２．市場營銷情報系統(tǒng)。是公司經(jīng)理用以獲得日常的關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源。通過這一系統(tǒng)，將環(huán)境最新發(fā)展的信息傳遞給有關(guān)的管理人員。３．市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。是指系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。其主要任務(wù)是搜集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。４．市場營銷決策支持系統(tǒng)。是用先進的統(tǒng)計程序和模型，對市場營銷信息進行分析，以便從資料中發(fā)展更精確的研究結(jié)果，指導(dǎo)營銷人員制定更好的決策的系統(tǒng)。什么是市場營銷調(diào)研？市場營銷調(diào)研的主要內(nèi)容與程序如何？市場營銷調(diào)研，就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，并提出調(diào)研報告，以便幫助管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機會，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個方面，主要有：產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研、競爭者調(diào)研等。營銷調(diào)研一般包括五個步驟：（1）確定問題和研究目標(biāo)。（2）制定調(diào)研方案。（3）收集信息。（4）分析信息。（5）撰寫調(diào)查報告，提出調(diào)研結(jié)論。確定市場營銷調(diào)研的范圍和搜集資料的方法主要有哪些？確定調(diào)研對象通常有兩種選擇：全面調(diào)查和非全面調(diào)查。后者是營銷調(diào)研中常用的方法。企業(yè)應(yīng)根據(jù)調(diào)查的內(nèi)容、目的和企業(yè)的實力，合理確定調(diào)查范圍及調(diào)查樣本和調(diào)查對象，主要有下列選擇：抽樣調(diào)查、重點調(diào)查、典型調(diào)查等。搜集資料的方法主要有：問案調(diào)查法、觀察法、詢問法、訪問法、實驗法。什么是市場預(yù)測？市場預(yù)測程序如何？市場預(yù)測。就是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用一定方法或技術(shù)，測算未來一定時期內(nèi)市場供求趨勢和影響市場營銷因素的變化，從而為企業(yè)的營銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。市場預(yù)測應(yīng)遵循以下程序（1）確定目標(biāo)。（２）擬定預(yù)測計劃。（3）收集和整理資料。（4）建立預(yù)測模型，并進行分析評價。（5）進行預(yù)測，估計誤差。（6）審查預(yù)測結(jié)果并進行修正。市場需求預(yù)測方法主要有哪兩類？1．定性預(yù)測方法。主要是通過社會調(diào)查，采用少量的數(shù)據(jù)和直觀材料，結(jié)合人們的經(jīng)驗加以綜合分析，作出判斷和預(yù)測。它是以市場調(diào)研為基礎(chǔ)的經(jīng)驗判斷法。具體方法主要有：購買者意向調(diào)查法、銷售人員意見綜合法、專家意見法、市場試銷法。2．定量預(yù)測方法。是依據(jù)市場調(diào)查所得的比較完備的統(tǒng)計資料，運用數(shù)學(xué)特別是數(shù)理統(tǒng)計方法，建立數(shù)學(xué)模型，用以預(yù)測經(jīng)濟現(xiàn)象未來數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱。運用定量預(yù)測方法，一般需具有大量的統(tǒng)計資料和先進的計算手段。定量預(yù)測方法大致可分為兩大類，即時間序列預(yù)測方法和因果分析預(yù)測方法。什么是競爭者？分析競爭者的主要步驟如何？競爭者是那些生產(chǎn)經(jīng)營與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品、以同一類顧客為目標(biāo)市場的其他企業(yè)。企業(yè)分析競爭者需要經(jīng)歷以下步驟：1、發(fā)現(xiàn)競爭者。企業(yè)首先需要從本行業(yè)出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競爭者。提供同一類產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，或者提供可相互替代的產(chǎn)品的企業(yè)，構(gòu)成一個行業(yè)。企業(yè)需要全面、透徹地了解本行業(yè)的競爭狀況，從市場和消費者需要的角度出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競爭者。凡是滿足相同的市場需要、或者服務(wù)于同一目標(biāo)市場的企業(yè)，無論是否屬于同一行業(yè)，都可能是企業(yè)的潛在的競爭者。從這個角度分析，可從更廣泛的角度認(rèn)識企業(yè)的現(xiàn)實競爭者和潛在競爭者。為了更好地發(fā)現(xiàn)競爭者，企業(yè)應(yīng)當(dāng)同時從行業(yè)和市場這兩個方面，結(jié)合產(chǎn)品細(xì)分和市場細(xì)分來進行分析。2、判斷競爭者戰(zhàn)略和目標(biāo)。主要包括以下內(nèi)容的分析：1）競爭者的市場目標(biāo)2）競爭者的競爭策略。3、評估競爭者的實力。即把握競爭者的優(yōu)勢與劣勢。競爭者的優(yōu)勢與劣勢通常體現(xiàn)在以下方面：產(chǎn)品、銷售渠道、市場營銷、生產(chǎn)與經(jīng)營、研究與開發(fā)能力、資金實力、組織、管理能力等。4、估計競爭者的反應(yīng)模式。一般來說，競爭者的市場反應(yīng)可以分為以下類型：遲鈍型競爭者、選擇型競爭者、強烈反應(yīng)型競爭者、不規(guī)則型競爭者。企業(yè)競爭戰(zhàn)略主要有哪兩種基本形式企業(yè)之間的競爭戰(zhàn)略主要為價格競爭與非價格競爭兩種基本形式。隨著競爭的發(fā)展，企業(yè)的競爭戰(zhàn)略越來越多地轉(zhuǎn)向非價格競爭。1．價格競爭――成本優(yōu)勢戰(zhàn)略。即生產(chǎn)經(jīng)營同種商品的企業(yè)為獲取超額利潤而進行的競爭。一般認(rèn)為，消費者進行購買的唯一目的是從他的貨幣資源中獲得最大的滿足。因此，企業(yè)可以通過降低商品的價格，來擴大自己商品的銷售量。企業(yè)進行價格競爭的條件是成本的降低。要想在價格競爭中居于有利的地位，企業(yè)就必須努力降低生產(chǎn)和經(jīng)營成本。在市場價格競爭中，企業(yè)的價格競爭優(yōu)勢，實際上就是企業(yè)的成本競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營管理的中心任務(wù)是提高生產(chǎn)效率和降低生產(chǎn)經(jīng)營成本，市場競爭的法寶是以最低的價格占領(lǐng)最大的市場份額。2．非價格競爭――多種競爭戰(zhàn)略。即通過產(chǎn)品差異化進行的競爭。它一般是在不改變產(chǎn)品價格的情況下，通過改變產(chǎn)品的某些屬性，形成本企業(yè)產(chǎn)品與競爭企業(yè)產(chǎn)品之間的某些差異，以吸引更多的消費者購買。在不忽視價格競爭的同時，許多企業(yè)將非價格競爭作為常規(guī)的競爭手段。非價格競爭被人們認(rèn)為是企業(yè)競爭手段的進一步發(fā)展，是企業(yè)市場競爭的高級形式。主要有：1）高質(zhì)量競爭戰(zhàn)略。即通過以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和高水平的服務(wù)贏得顧客和公眾取得競爭優(yōu)勢。優(yōu)質(zhì)高價是此類競爭策略的特點。2）差異優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略。是企業(yè)通過差異化進行的競爭。通過改變產(chǎn)品的某些屬性或培植產(chǎn)品的新的特點，形成本企業(yè)產(chǎn)品與競爭企業(yè)產(chǎn)品之間的某些差異，以吸引更多的消費者。3）集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略。是通過充分認(rèn)識自己的優(yōu)勢、集中發(fā)揮自身優(yōu)勢取勝的競爭戰(zhàn)略。采取此戰(zhàn)略的企業(yè)，著眼于企業(yè)人力、物力、財力的集中充分發(fā)揮，而把其它條件一律降到次要的位置。什么是市場領(lǐng)先者？其競爭策略如何？市場領(lǐng)先者是行業(yè)中在同類產(chǎn)品市場占有率最高的企業(yè)。通常采取的策略主要有：1、擴大需求量策略。通?？蓮娜N途徑擴大市場需求總量：第一，不斷發(fā)現(xiàn)新的購買和使用者；第二，不斷開辟產(chǎn)品的新用途；第三，設(shè)法增加產(chǎn)品的使用量。2、保護市場占有率策略。通?？晒┦袌鲱I(lǐng)先者選擇的防御性策略有以下六種：（1）陣地防御．陣地防御就是在企業(yè)現(xiàn)有陣地周圍建立防線。（2）側(cè)翼防御。指市場主導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外，還建立一些基地或前哨，以保護現(xiàn)有的薄弱防線和作為必要時作為反攻基地。（3）先發(fā)防御。即在進攻者尚未動作之前，先主動攻擊并挫敗它。（4）反攻防御。當(dāng)市場領(lǐng)先者面對競爭對手發(fā)動降價或促銷攻勢，無論是側(cè)翼進攻還是先發(fā)制人的攻擊時，都必須作出反擊，而不應(yīng)被動承受。（5）運動防御。運動防御策略是在防御目前的陣地的基礎(chǔ)上，把自己的勢力范圍擴展到新的領(lǐng)域中去，而這些新擴展的領(lǐng)域可能成為未來防御和進攻的中心。（6）收縮防御。即放棄某些疲軟的市場戰(zhàn)線，把力量集中用于主要的市場戰(zhàn)線上去。3、提高市場占有率。指市場領(lǐng)先者設(shè)法通過提高企業(yè)的市場占有率的途徑來增加收益、保持自身的成長和主導(dǎo)地位。什么是市場挑戰(zhàn)者？其進攻策略如何？市場挑戰(zhàn)者即在市場上居于次要地位，但不安于現(xiàn)狀，向領(lǐng)先者挑戰(zhàn)，爭取取而代之的企業(yè)。其可選擇的策略主要有：1、正面進攻。正面進攻就是集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨卣姘l(fā)動進攻，即進攻對手的強項而不是它的弱點。2、側(cè)翼進攻。側(cè)翼進取就是集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點。具體可采取兩種策略：一種是地理性的側(cè)翼進攻，即在全國或全世界尋找對手力量薄弱地區(qū)市場，在這些地區(qū)市場發(fā)動進攻。二是市場細(xì)分性側(cè)翼進攻，即尋找還未被領(lǐng)先企業(yè)覆蓋的商品和服務(wù)的細(xì)分市場，在這些小市場上迅速填空補缺。3、圍堵進攻．圍堵進攻是一種全方位、大規(guī)模的進攻策略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的資源，并確信圍堵計劃的完成足以打垮對手時，可采用這種策略。4、迂回進攻。即完全避開對手的現(xiàn)有陣地而迂回進攻。具體做法有三種：一是發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品，實行產(chǎn)品多角化：二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進入新地區(qū)的市場，實行市場多角化：三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品以取代現(xiàn)有產(chǎn)品。5、游擊進攻。目的在于以小型的、間斷性的進攻干擾對手的士氣，以不斷削弱防守者的力量。什么是市場跟隨者？其競爭策略如何？市場跟隨者是安于其次要地位，參與競爭但不擾亂市場局面，力爭在“共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的利益的企業(yè)。它不是盲目、被動地單純追隨領(lǐng)先者，它的首要思路是，發(fā)現(xiàn)和確定一個不致引起競爭性報復(fù)的跟隨策略。以下是三種常常被跟隨者選擇的跟隨策略：1、緊密跟隨策略。這種策略的突出特點是“仿效”和“低調(diào)”。跟隨企業(yè)在各個細(xì)分市場和市場營銷組合中，盡可能仿效領(lǐng)先者。2、距離跟隨策略。這種策略的突出特點是合適地保持距離。跟隨者在市場的主要方面，如目標(biāo)市場、產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)、價格水平和分銷渠道等方面都追隨主導(dǎo)者，但仍與主導(dǎo)者保持若干差異，以形成明顯的距離。3．選擇跟隨策略。這種策略的突出特點是選擇追隨和創(chuàng)新并舉。跟隨者在某些方面緊跟主導(dǎo)者．而在另一些方面又別出心裁。什么是市場補缺者？一個最佳的“補缺基點”應(yīng)具備哪些特征？市場補缺者的競爭策略如何？市場補缺者，就是指精心服務(wù)于總體市場中的某些細(xì)分市場，避開與占主導(dǎo)地位的企業(yè)競爭，只是通過發(fā)展獨有的專業(yè)化經(jīng)營來尋找生存與發(fā)展空間的企業(yè)。其取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營狀況。1、補缺基點的特征,一個最佳的“補缺基點”應(yīng)具有以下特征：1有足夠的市場潛量和購買力；2利潤有增長的潛力；3對主要競爭者不具有吸引力；4企業(yè)具有占據(jù)該補缺基點所必需的資源和能力；5企業(yè)已有的信譽足以對抗競爭者。2、市場補缺者策略;作為市場補缺者，企業(yè)往往從自己的優(yōu)勢或擅長出發(fā)，根據(jù)不同的分類進行專業(yè)化營銷。最常見的是根據(jù)顧客的分類進行專業(yè)化營銷。此外，還可以根據(jù)服務(wù)項目、配送渠道、乃至根據(jù)顧客的訂單進行專業(yè)化營銷。什么是市場細(xì)分？市場細(xì)分的重要意義何在？市場細(xì)分，是指按照消費需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。這是50年代中期由美國著名市場學(xué)家溫德爾.斯密（WendellR.Smith）提出的新概念。這一概念的提出，表明戰(zhàn)后西方市場營銷思想和戰(zhàn)略進入了一個新的階段。市場細(xì)分和目標(biāo)市場營銷已成為企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個核心內(nèi)容，是決定企業(yè)營銷成敗的一個關(guān)鍵性的問題。市場細(xì)分對企業(yè)有重要的意義，概括地講有以下三個方面：1．有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場機會。2．有利于企業(yè)有效地分配人、財、物力。3．有利于企業(yè)自身的應(yīng)變和調(diào)整。有效的市場細(xì)分必須具備哪些條件？細(xì)分消費者市場，除選擇和把握最能反映消費者需求特征的標(biāo)準(zhǔn)外，還需要注意以下五方面的要求：1、要做到分片集合化。市場細(xì)分的過程應(yīng)從最小的分片開始，根據(jù)消費者的特點先把總體市場劃分為一個個較小的片，然后把相類似的小片集合到一起，形成一個個較大的片。對這個集合后的相對大一些的片要求特征明確，每個片(即細(xì)分市場)必須有各自的構(gòu)成的群體、共同的特征和類似的購買行為。2、細(xì)分后的子市場要有足夠的購買潛力。這既要求細(xì)分后的子市場具有與企業(yè)營銷活動相適應(yīng)的規(guī)模，還要求子市場不僅具有現(xiàn)實的購買力，還需要具有相當(dāng)?shù)馁徺I潛力，這樣的子市場才有發(fā)展前途。3、細(xì)分后的子市場要有可接近性。主要指企業(yè)能夠有效地集中營銷力量作用于所選定的目標(biāo)市場的程度。4、市場細(xì)分要有可衡量性。主要體現(xiàn)在兩方面，其一，作為細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是能夠得到的，有些消費者特征雖然重要，但不易獲取或衡量，不適宜作細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，其二，細(xì)分后的消費者市場片的人數(shù)、購買量及潛在購買能力應(yīng)該是可以衡量的，否則，細(xì)分則被視作不成功。5、市場細(xì)分要有相對的穩(wěn)定性。每一個分片劃定之后，要有一個相對的穩(wěn)定期，具體期限的要求要根據(jù)市場的變化和商品的特征而定。消費者市場細(xì)分的依據(jù)主要有哪幾類？一般從事消費品市場營銷的人員，常用的幾個具有代表性市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有地理環(huán)境因素、人口和社會經(jīng)濟狀況因素、心理因素、購買行為因素等。1．地理環(huán)境因素。即按照消費者的地理環(huán)境來分析市場。2．人口和社會經(jīng)濟狀況因素。人口、社會經(jīng)濟狀況因素包括消費者的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所處生命周期階段這些具體項目。3．心理因素。即按照消費者的心理特征來細(xì)分市場。心理因素十分復(fù)雜，包括生活方式、個性、購買動機、價值取向等變數(shù)。4）購買行為。購買行為可以從消費者購買的著眼點、購買頻率、偏愛程度及敏感因素等方面判定不同的消費者群體。生產(chǎn)者市場的細(xì)分依據(jù)主要有哪幾類？生產(chǎn)者的購買行為不同于消費者的購買行為，因此，其細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、方法與消費者市場的細(xì)分存在著不小的差異。除了使用與消費者市場共同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)外，還要根據(jù)生產(chǎn)者市場的特點，補充必要的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，主要有：1．用戶行業(yè)。產(chǎn)品最終用戶的不同要求，是生產(chǎn)者市場細(xì)分的最通用的標(biāo)準(zhǔn)。工商企業(yè)要根據(jù)生產(chǎn)資料用戶的要求來細(xì)分市場，把要求大體相同的用戶集合成群，以便企業(yè)開展針對性營銷，設(shè)計不同的合適的市場營銷組合方案。2．用戶規(guī)模。用戶規(guī)模的大小，也是生產(chǎn)者市場細(xì)分的重要依據(jù)。企業(yè)對大用戶市場和小用戶市場應(yīng)分別采取不同的營銷組合。3．用戶地點。用戶地點涉及當(dāng)?shù)刭Y源條件、自然環(huán)境、地理位置、生產(chǎn)力布局等因素。按用戶的地點來細(xì)分市場，選擇用戶較為集中的地區(qū)作為自己的目標(biāo)市場，不僅聯(lián)系方便，信息反饋快，而且可以更有效地規(guī)劃運輸路線，節(jié)省運力與運費，同時，也能更加充分地利用營銷力量，降低營銷成本。企業(yè)的目標(biāo)市場營銷策略如何？1、無差異性市場策略。即企業(yè)不考慮細(xì)分市場的差異性，用一種商品面對所有消費者。采用此策略的企業(yè)把整個市場看成一個整體，不進行細(xì)分，或是在企業(yè)作了細(xì)分化的工作之后，決定把整個市場作為目標(biāo)市場。這種策略的優(yōu)點在于能夠節(jié)約成本。但在具體實施中會遇到很多困難。一般企業(yè)難以開發(fā)出讓所有消費者都感到滿意的產(chǎn)品。實行無差異營銷的企業(yè)一般針對市場中的最大細(xì)分市場提供單一產(chǎn)品，當(dāng)幾家企業(yè)同時這么做時，在最大細(xì)分市場中便會出現(xiàn)激烈競爭，而較小細(xì)分市場的需要難以得到滿足。2、差異性市場策略。即以不同商品適應(yīng)不同消費者的需要。這種策略的優(yōu)點在于它能分別滿足不同消費者群的需要，提高消費者對企業(yè)的信任感，增強產(chǎn)品的競爭能力，有利于企業(yè)擴大銷售。同時，由于一個企業(yè)在數(shù)個細(xì)分市場上都能取得較好的營銷效果，有利于樹立企業(yè)形象，提高顧客對企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率。這種策略的缺點是，成本和銷售費用會大幅增加。所以在采用這種策略時企業(yè)必須慎重，要算一下所耗的費用是不是能夠抵得上利潤的上升。3、集中性市場策略。即用一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品和營銷方案去滿足一小部分特殊消費者的需要，是一個比較特殊的策略。這種策略的優(yōu)點是可以節(jié)省費用，可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。但是也有缺點：實行這種策略對企業(yè)來說要承擔(dān)一些風(fēng)險，因為選的市場面比較窄，把全部精力都放在這兒，一旦市場情況變化快、預(yù)測不準(zhǔn)或是營銷方案制訂得不利，就可能失敗。影響目標(biāo)市場策略選擇的因素主要有哪些？三種目標(biāo)市場策略各有利弊，各自適用于不同的情況，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場策略時，必須全面考慮各種因素，權(quán)衡得失，慎重決策。需考慮的因素主要有：1、企業(yè)經(jīng)營的實力。包括企業(yè)的設(shè)備、技術(shù)、資金等資源狀況和營銷能力等。一般地講，大型的企業(yè)實力比較雄厚，資金多，原材料比較充足。那么，它就有條件采用無差異性市場策略和差異性市場策略。反過來，如果沒有這個實力，就適合把力量集中起來專攻一個或兩個市場面。一般地講，我國的中小企業(yè)比較適用集中性市場策略。2、產(chǎn)品的自然屬性。指產(chǎn)品在性能、特點等方面差異性的大小以及產(chǎn)品特性變化的快慢。比如汽油、鋼鐵、原糧，長期以來沒有太大的變化，這類商品適宜采用無差異性營銷策略。反過來說，特性變化快的商品，如服裝、家具、家用電器等，適合采取差異性或集中性策略。3、市場差異性的大小。即市場是否“同質(zhì)”。如果市場上所有顧客在同一時期偏好相同，對營銷刺激的反應(yīng)也相近，則可視為“同質(zhì)市場”，宜實行無差異性營銷策略；反之，如果市場需求的差異性較大，則為“異質(zhì)市場”，宜采用差異性或集中性策略。4、產(chǎn)品所處的生命周期的階段。新產(chǎn)品在試銷期和成長期較適合于采用集中性市場策略或是無差異性市場策略，到了成熟期，一般適合采用差異性市場策略和集中性策略。5、競爭對手狀況。一般來說，企業(yè)的目標(biāo)營銷策略應(yīng)該與競爭對手有所區(qū)別，反其道而行之。假如競爭對手采用的是無差異性市場策略，以一種產(chǎn)品來供應(yīng)所有的消費者，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)采用差異性或集中性市場策略。當(dāng)競爭對手已經(jīng)采取了差異性營銷策略，就不宜采用無差異性市場策略。當(dāng)然，這些只是一般原則，并沒有固定模式，營銷者在實踐中應(yīng)根據(jù)競爭雙方的力量對比和市場具體情況靈活抉擇。何謂市場定位？市場定位的程序如何？市場定位，就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場上的位置。一個完整的市場定位過程，通常應(yīng)由以下四個環(huán)節(jié)所組成：1）調(diào)查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設(shè)計的形象和該產(chǎn)品在市場上（或者說在消費者或用戶的心目中）實際所處的位置。2）調(diào)查消費者或用戶對該產(chǎn)品的哪個或哪些特征最為重視；消費者或用戶對某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u價標(biāo)準(zhǔn)，消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。3）根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和塑造某種個性或形象。這項工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完成的。4）設(shè)計、實施一系列旨在把產(chǎn)品個性與形象傳達給顧客的營銷活動，并根據(jù)實施果及時調(diào)整和改進營銷組合，或者重新設(shè)計產(chǎn)品的地位。市場定位策略主要有哪兩種企業(yè)常用的市場定位策略主要有以下兩種：1、避強定位策略，是指企業(yè)力圖避免與實力最強或較強的其它企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自已的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。避強定位策略能夠使企業(yè)較快速地在市楊上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中樹立起一種形象，市場風(fēng)險較小，成功率較高。其缺點主要是：避強往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。2、迎頭定位策略，是指企業(yè)根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面竟?fàn)?，而使自己的產(chǎn)品進入與對手相同的市場位置。迎頭定位可能引發(fā)激烈的市場競爭，因此具有較大的風(fēng)險性。但另一方面，由于競爭對手是最強大的，因此競爭過程往往相當(dāng)惹人注目、甚至產(chǎn)生所謂轟動效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費者或用戶所了解，易于達到樹立市場形象的目的。迎頭定位要求企業(yè)必須是有與競爭對手不相上下的競爭實力。怎樣理解產(chǎn)品整體概念的含義產(chǎn)品應(yīng)該是能夠被顧客理解的，并能滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切?，F(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個綜合的概念。任何產(chǎn)品，都應(yīng)包含著5個層次：即核心利益、產(chǎn)品的實體層、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。1、核心利益。這是最基本的層次，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。也可理解為產(chǎn)品提供給消費者的消費利益。營銷人員如善于發(fā)現(xiàn)購買者購買產(chǎn)品時所追求的真正的實際利益，將會由此產(chǎn)生出無數(shù)的新產(chǎn)品的創(chuàng)意，發(fā)掘有利的市場機會。2、產(chǎn)品的實體層。這是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。指產(chǎn)品的有形部分，也叫有形產(chǎn)品、實體產(chǎn)品。是消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。它包括產(chǎn)品的形態(tài)、形狀、式樣、商標(biāo)、質(zhì)量、包裝、設(shè)計、風(fēng)格、色調(diào)等。認(rèn)識產(chǎn)品的實體層，對于我國企業(yè)現(xiàn)行的營銷活動有重要指導(dǎo)意義。3、期望產(chǎn)品。即購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認(rèn)的一整套屬性和條件。4、延伸產(chǎn)品。也叫附加產(chǎn)品、引伸產(chǎn)品。指購買者在購買產(chǎn)品時得到的附加服務(wù)和利益。包括提供貸款、免費送貨、維修、保證、安裝、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)等。在現(xiàn)代市場上，產(chǎn)品有趨于一致化傾向，當(dāng)競爭中企業(yè)的產(chǎn)品在實體層沒有明顯差別的情形下，企業(yè)設(shè)計有效的產(chǎn)品延伸層關(guān)系重大。5、潛在產(chǎn)品。即具有變化與改進潛質(zhì)的產(chǎn)品部分。最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。如果產(chǎn)品形式表明產(chǎn)品的現(xiàn)狀，則潛在產(chǎn)品預(yù)示著產(chǎn)品的演進和發(fā)展前景。企業(yè)在這個層次大有用武之地。怎樣理解產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念的含義？產(chǎn)品組合。指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機構(gòu)成方式?；蛘哒f就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合是由不同的產(chǎn)品線)構(gòu)成，而產(chǎn)品線又是由不同的產(chǎn)品項目構(gòu)成。產(chǎn)品組合包括廣度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性等概念。產(chǎn)品組合的寬度。指企業(yè)制造或經(jīng)營著多少不同的產(chǎn)品品類，或者說產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長度。指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項目總數(shù)。組合內(nèi)各產(chǎn)品品類中產(chǎn)品項目的數(shù)目相加，再除以產(chǎn)品線的數(shù)目為產(chǎn)品線的平均長度。產(chǎn)品組合的深度。指產(chǎn)品線中的每個產(chǎn)品項目的有多少品種。如潘婷護發(fā)素中包含多少品種。產(chǎn)品組合的相互關(guān)聯(lián)性也稱密度。指企業(yè)產(chǎn)品組合中的各產(chǎn)品品類在最終用途、生產(chǎn)條件、目標(biāo)市場、銷售方式以及其他方面相互聯(lián)系的程度。產(chǎn)品組合策略有哪幾種？產(chǎn)品組合策略是制定其他各項決策的基礎(chǔ)。企業(yè)必須對產(chǎn)品進行組合，做出正確地產(chǎn)品組合決策，使企業(yè)的產(chǎn)品組合獨具特色，并通過不斷調(diào)整保持最佳狀態(tài)。產(chǎn)品組合調(diào)整策略一般有以下類別：1．?dāng)U充產(chǎn)品組合策略。擴充企業(yè)的產(chǎn)品組合即開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強產(chǎn)品組合的深度，實行更多品類或品種的生產(chǎn)或經(jīng)營。一種途徑是增加和擴充產(chǎn)品線，拓展企業(yè)的經(jīng)營范圍；另一途徑是增加原有產(chǎn)品項目的品種。2．縮減產(chǎn)品組合策略。縮減企業(yè)的產(chǎn)品組合是削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，實行更少品類、更專業(yè)化的經(jīng)營。以利于企業(yè)采取先進的生產(chǎn)技術(shù)和營銷方法，提高效率，降低成本和費用，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平?？s減產(chǎn)品組合的主要方式有：（1）減少產(chǎn)品線的數(shù)目，實行專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營；（2）削減產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目。3．產(chǎn)品線延伸策略。產(chǎn)品線延伸策略是指全部或部分地改變原有產(chǎn)品的市場定位。具體有以下三種方式：（1）向下延伸。（2）向上延伸。（3）雙向延伸。怎樣理解品牌和商標(biāo)的概念？兩者有什么聯(lián)系與區(qū)別？品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。完整的品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)記兩部分。品牌就其實質(zhì)來說，代表著賣方交付給買方的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的特點。久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)良品質(zhì)的保證。不僅如此，品牌還是一個更為復(fù)雜的符號，蘊涵著豐富的市場信息。商品的品牌經(jīng)過政府有關(guān)部門的審核，獲準(zhǔn)登記注冊則成為商標(biāo)。商標(biāo)實行法律管理，企業(yè)因此擁有該品牌的專用權(quán)，并受法律保護。因此，商標(biāo)是一種法律術(shù)語，也就是享有法律保護的某個品牌。企業(yè)的商標(biāo)可在多個國家注冊并受到各國法律的保護。商標(biāo)是企業(yè)產(chǎn)權(quán)的組成部分，馳名商標(biāo)更是企業(yè)的巨大財富。企業(yè)必須增強商標(biāo)意識，妥善運用這一有價值的無形資產(chǎn)，使之更好地為企業(yè)經(jīng)營發(fā)揮作用。品牌與商標(biāo)都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。品牌是市場概念，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌或品牌的一部分。企業(yè)的品牌策略主要有哪些內(nèi)容？1．有品牌與無品牌策略。一般情況下有品牌的產(chǎn)品更容易得到消費者的信任。而有時對一些有固定規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)的礦石等原材料、煤等燃料以及地產(chǎn)地銷產(chǎn)品，或一次性銷售的產(chǎn)品，考慮成本的節(jié)省，也可以不使用品牌。2．制造品牌與銷售品牌策略。一般當(dāng)制造者的實力、品牌的知名度及信譽高于其銷售商時，應(yīng)堅持使用制造品牌，如情況相反，則以采用銷售品牌為宜。當(dāng)實力、信譽相當(dāng)?shù)纳a(chǎn)企業(yè)與銷售企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系時，常常采用折衷的辦法，同時使用制造品牌與銷售品牌。我國在向國際市場推銷產(chǎn)品時，可以視本企業(yè)產(chǎn)品與銷售者的情形來決定使用哪種品牌。3．家族品牌策略。所謂家族品牌是以一定的品牌為基礎(chǔ)，把它與各種文字結(jié)合起來，使用在同一企業(yè)各類產(chǎn)品上的商標(biāo)，也叫“派生品牌”、“親族品牌”。這種情況一般適用于價格和目標(biāo)市場相近的產(chǎn)品上。4．單一品牌或等級品牌策略。與“家族品牌”策略相反，單一品牌或等級品牌策略強調(diào)不同的產(chǎn)品、不同等級的產(chǎn)品應(yīng)有各自的品牌。企業(yè)往往在生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品的種類、價格、檔次及質(zhì)量上有較明顯的不同時，采用此策略。5．更新品牌與推進品牌策略。更新品牌，即廢棄原有的品牌而代之以新的品牌，又稱為驟變型品牌策略。一般在商標(biāo)已完全不適用的情況下采用；推進品牌指隨產(chǎn)品組合的變化和產(chǎn)品變化的要求而部分地改變品牌，又稱為漸變型品牌策略。此策略適用于原有的信譽較好的品牌，既可通過不斷改進完善其品牌又可保持原品牌的基本形象。怎樣理解包裝的概念與作用？包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)容器或包裹物的一系列活動。產(chǎn)品包裝有兩層含義：一是為產(chǎn)品設(shè)計、制作包裹物的活動過程；二是指產(chǎn)品的容器或包裹物。產(chǎn)品的包裝物一般分為三個層次：第一層次包裝即直接包裝，是指最接近產(chǎn)品的容器；第二個層次是間接包裝，是指保護第一層次包裝的物品；第三層次的包裝又稱運輸（或儲運）包裝，是指產(chǎn)品儲存、辨認(rèn)和運輸時和方便進一步銷售時所必須的包裝。在現(xiàn)代市場營銷中，包裝的功能與作用越來越大，可概括為以下方面：1．保護商品。保護商品使其免遭污染、損壞、散失、變質(zhì)等，是包裝最初的和基本的功能。2．方便使用。要求單位要適當(dāng)，以方便轉(zhuǎn)賣，同時說明商品的構(gòu)造、成分、性能、用途、使用方法、注意事項，更重要的是要根據(jù)消費者的消費習(xí)慣，設(shè)計出使用方便的包裝，還要注意使消費者易于攜帶、易于開啟等。3．促進銷售。包裝能夠傳遞有關(guān)商品的信息，具有識別的功能，傳遞信息的功能，誘發(fā)購買的功能和使商品增值的功能。企業(yè)的包裝策略主要有哪些？1．類似包裝。企業(yè)生產(chǎn)的全部商品的包裝相同或相近。2．等級性包裝。按照商品的質(zhì)量、價值分成等級，不同等級采用不同的包裝。3．組合包裝。也叫“多品種包裝”，即按照消費習(xí)慣，將幾種或多種有關(guān)聯(lián)的不同商品集中裝于一個包裝物中。4．再使用包裝。也稱雙重用途包裝。一種商品使用完了，其包裝還可派其他用場。5．附贈品包裝。在包裝里面附有贈品以吸引顧客購買，擴大銷售量。6．改變包裝。即放棄商品舊包裝，改換新包裝。何謂產(chǎn)品生命周期？產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期理論(PLC理論)是市場營銷理論中的一個重要方面。產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期又稱產(chǎn)品生命周期，可以理解為一種產(chǎn)品在市場上產(chǎn)生、發(fā)展直至被淘汰的過程。產(chǎn)品生命周期過程可以用一條曲線來表示，我們稱之為產(chǎn)品生命周期曲線根據(jù)該曲線的特點，我們可以將產(chǎn)品生命周期分為四個階段，即引入階段、成長階段、成熟階段和衰退階段，處于不同階段的產(chǎn)品有著不同的市場狀況與營銷對策。產(chǎn)品生命周期各階段的特點如何？企業(yè)如根據(jù)各階段的特點制定相應(yīng)的營銷策略？1．引入階段。又稱試銷期，指產(chǎn)品從設(shè)計投產(chǎn)直到投入市場進入測試階段。在這個階段，顧客對產(chǎn)品不熟悉，因而其市場狀況呈以下特點：1）生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較??；2）成本比較高，企業(yè)負(fù)擔(dān)較大(通常沒有利潤，甚至虧損)；3）人們對該產(chǎn)品尚未接受，銷售增長緩慢；4）產(chǎn)品品種少；5）市場競爭少。在這種情況下企業(yè)的著眼點應(yīng)是建立新產(chǎn)品的知名度，廣泛宣傳，大力推銷，吸引潛在顧客的注意和試用，爭取打通分銷渠道，占領(lǐng)市場。這一階段企業(yè)營銷策略的重點要突出一個“快”字，即盡量以最短的時間、最快的速度使產(chǎn)品進入成長階段。具體策略主要有：1）建立知名度。這時的產(chǎn)品還立足未穩(wěn)，要大量地作廣告，擴大對該產(chǎn)品的宣傳，建立產(chǎn)品信譽，使自己經(jīng)營的產(chǎn)品站得住腳。在這一階段企業(yè)要承擔(dān)較重的廣告費用。2）品牌提攜。利用現(xiàn)有產(chǎn)品輔助發(fā)展的辦法，用名牌產(chǎn)品提攜新產(chǎn)品。3）引導(dǎo)試用。多采取試用的辦法，使消費者了解新產(chǎn)品。4）激勵中間商