【傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)考試】

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)考試

答題要求：

I.期末試卷答案請(qǐng)直接粘貼在試卷的詳細(xì)描述處，不能以附件的形式提交！不能以附件的形

式提交！不能以附件的形式提交！

2.論述題需要展開(kāi)論證回答。

一、論述題（每題25分，共50分）

1.試述長(zhǎng)尾理論的主要觀點(diǎn)。

2.結(jié)合電視產(chǎn)業(yè)的實(shí)例，說(shuō)明雙邊市場(chǎng)特征。

答1：“長(zhǎng)尾理論”的使月可以用一個(gè)例子通俗的表示。漢字總數(shù)超過(guò)8萬(wàn)個(gè)，但常用漢字

超過(guò)3,500個(gè)。其中有很多漢字的曝光率非常高，但也只是8萬(wàn)字?jǐn)?shù)的冰山一角而已，其實(shí)

大部分漢字很少使用，但這些很少使用的漢字組成了這條長(zhǎng)長(zhǎng)的“尾巴”o這些最不常用的

漢字往往被人們遺忘，但在現(xiàn)實(shí)中它們都有自己的價(jià)值，甚至他們的價(jià)值合計(jì)值要大于3500

個(gè)字符以上的常用值?！伴L(zhǎng)尾理論”是如何在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中找到另一種方式的

戰(zhàn)略愿景。可以利用當(dāng)今高度發(fā)達(dá)的技術(shù)平臺(tái)的條件來(lái)滿足分散在市場(chǎng)上的許多條件。市場(chǎng)

是傳統(tǒng)商業(yè)模式中一直被忽視的領(lǐng)域。人們往往認(rèn)為，只有主流中最暢銷的產(chǎn)品才有發(fā)展空

間，才有高價(jià)值存在?！伴L(zhǎng)尾理論”就是要推翻這種偏見(jiàn)，進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研，將商業(yè)觸

角延伸到消費(fèi)群體需求的深度。同時(shí)，這一理論也充分肯定了“每個(gè)人都有屬于自己的非主

流需求”的觀點(diǎn)。每個(gè)人都有自己的個(gè)性。這種個(gè)性也決定了每個(gè)人都有自己的消費(fèi)觀念。

答2:電視媒體是典型的雙面市場(chǎng)。電視媒體可以銷售的主要產(chǎn)品有兩種，一種是電視節(jié)目，

一種是廣告時(shí)間。從廣告主與消費(fèi)者互動(dòng)的角度來(lái)看，電視媒體是典型的具有雙面市場(chǎng)特征

的平臺(tái)公司。電視媒體為廣告商提供廣告空間的同時(shí)，也為消費(fèi)者提供節(jié)目?jī)?nèi)容。廣告商和

消費(fèi)者之間的互動(dòng)存在跨網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。廣告主在電視節(jié)目中播放廣告以傳播產(chǎn)品信息，電視網(wǎng)

絡(luò)平臺(tái)的觀眾越多，購(gòu)買產(chǎn)品的可能性就越大。因此，電視觀眾對(duì)廣告商具有積極的跨網(wǎng)絡(luò)

效應(yīng)。從消費(fèi)市場(chǎng)的角度來(lái)看，一些消費(fèi)者不喜歡廣告，這對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了負(fù)面的跨網(wǎng)絡(luò)效

應(yīng)。電視網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)投放的廣告越多，對(duì)消費(fèi)者的負(fù)面影響就越大。各種電視媒體對(duì)收視人數(shù)

和廣告量的爭(zhēng)奪激烈，消費(fèi)者（收視率）和廣告量是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要因素。其運(yùn)作的特點(diǎn)是

如何吸引更多觀眾觀看和參與電視節(jié)目。這是電視媒體成功和盈利的關(guān)鍵。

從電視傳媒平臺(tái)的運(yùn)行角度特彳IF來(lái)看.它聯(lián)系結(jié)著多類消陰群體:傳媒內(nèi)容產(chǎn)品提供商、

廣告商和觀眾（消費(fèi)者）。其“雙邊市場(chǎng)”平臺(tái)特征可以從下圖中的結(jié)構(gòu)顯示中很容易的看

出:

簡(jiǎn)單說(shuō)就是電視產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量越高，消費(fèi)者就更愿意進(jìn)行觀看（收視率增加），消費(fèi)者越

更愿意進(jìn)行觀看（收視率熔加），廣告商就越愿意投放廣告，廣告商投放的廣告會(huì)讓消費(fèi)者

對(duì)產(chǎn)品形成厭惡或者喜愛(ài)偏好，互相影響之下，形成了內(nèi)容商與廣告商，廣告商與消費(fèi)者,

消費(fèi)者與內(nèi)容商的雙邊市場(chǎng)。

二、案例題（25分）

近幾年來(lái)，隨著智能手機(jī)的普及，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境建設(shè)方面的進(jìn)步（3G/4G推廣；流量、帶寬

費(fèi)用降低），用戶需求、社交方式的改變（分享、評(píng)論與自我滿足；碎片化閱讀需求；獲

取資訊、娛樂(lè)消遣）……短視頻行業(yè)不斷發(fā)展革新，時(shí)至今日已經(jīng)成為令全球眠日的熱門(mén)行業(yè)。

短視頻通常是指時(shí)長(zhǎng)控制在5分鐘之內(nèi)，以移動(dòng)端和PC端為主要傳播渠道的視頻形式，其

具有碎片化、移動(dòng)化、社交化和門(mén)檻低的特征，這些特點(diǎn)使短視頻順應(yīng)了當(dāng)下的媒介消費(fèi)環(huán)

境。經(jīng)過(guò)數(shù)年的累積，短視頻在2017年迎來(lái)爆發(fā)，發(fā)展成為繼文字、圖片和傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻之

后又一新型的內(nèi)容載體。

截止到2018年，我國(guó)短視頻行業(yè)迅速發(fā)展，短視頻用戶在2018年11月達(dá)到了5.8億,

而作為短視頻平臺(tái)之一的抖音，在2018年用戶數(shù)量達(dá)到3.4億。預(yù)計(jì)2020年突破4.7億，

其用戶數(shù)量占到中國(guó)總?cè)丝诘?/3左右，在中國(guó)短視頻行業(yè)具有領(lǐng)軍地位。

表12018年截止到2020年一月抖音日活沃用戶數(shù)（億）

數(shù)據(jù)來(lái)源：《2019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》

抖音在2016年9月上線，到2018年初抖音日活沃用戶數(shù)達(dá)到3000萬(wàn)，到了2019年初

達(dá)到1.5億，2018年間抖音日活沃用戶數(shù)噌長(zhǎng)了2.2億，2019年間抖音日活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)1.5

億。里然2019年抖音日活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)相比2018年緩慢$一些，但從今年的形式來(lái)看，有

這樣的增長(zhǎng)速度是相當(dāng)不錯(cuò)的。抖音上線3年多，抖音日活躍用戶數(shù)從0-4億，增長(zhǎng)極其迅

速，之后也有相當(dāng)大的增長(zhǎng)空間。

試用所學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論分析近幾年短視頻迅猛發(fā)展的原因以及未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。

答：短視頻迅猛發(fā)展的原因：

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)最基本的屬性主要有三個(gè)劃分，首先是注意力經(jīng)濟(jì)，注意力經(jīng)濟(jì)在短視頻發(fā)

展過(guò)程中起著最為重要的作用，在自媒體用戶大規(guī)模出現(xiàn)，工業(yè)化生產(chǎn)的今天，一個(gè)自媒體

用戶的出現(xiàn)和發(fā)展需要有精準(zhǔn)的定位以及優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,這也決定了用戶的特點(diǎn)以及后期內(nèi)容

制作的方向。抖音平臺(tái)相當(dāng)于一個(gè)小的傳媒市場(chǎng)，在傳媒市場(chǎng)中,存在兩種產(chǎn)品的搭配生產(chǎn)，

分別是內(nèi)容生產(chǎn)和廣告。內(nèi)容生產(chǎn)在傳媒市場(chǎng)中占據(jù)著主要的地位。在抖音短視頻平臺(tái)，不

斷創(chuàng)新，推出新的內(nèi)容推向受眾，這是非常重要的一點(diǎn)，只有不斷推推陳出新，才能史好的

維護(hù)受眾，增強(qiáng)粉絲的粘性。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能吸引更多受眾，自媒體用戶的的生產(chǎn)者才能夠

進(jìn)一步的維持發(fā)展。廣告作為傳媒市場(chǎng)盈利的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。在二次售賣盈利模式的情況下,

搭配生產(chǎn)是傳媒生產(chǎn)時(shí)的普遍現(xiàn)象。因此這也就決定了在搭配生產(chǎn)中，內(nèi)容在傳媒產(chǎn)品的生

產(chǎn)中具有核心價(jià)值，任何衍生品的銷售都需要圍繞著內(nèi)容進(jìn)行銷售。內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中

將原有信息進(jìn)行加工處理，從而產(chǎn)生西新的效用，真正闡釋了內(nèi)容為王在現(xiàn)代傳媒市場(chǎng)的重

要生產(chǎn)方式。自媒體用戶的生產(chǎn)者在生產(chǎn)內(nèi)容的過(guò)程中，一直不斷的創(chuàng)造新的內(nèi)容產(chǎn)品，開(kāi)

發(fā)的內(nèi)容得到用戶的訂閱和關(guān)注，從而在進(jìn)行廣告的二次售賣。

未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)：

剛開(kāi)始由于抖音直播的門(mén)檻較低，主播職業(yè)的就業(yè)門(mén)檻也很低，所以很產(chǎn)生很多并不是

那么專業(yè)的抖音主播，但伴隨著抖音市場(chǎng)的成熟，其經(jīng)濟(jì)效益越來(lái)越高，逐漸就會(huì)有更多的

人去研究怎么吸引流量，怎么制造爆點(diǎn)，怎么安排劇本，怎么制造沖突等等，也就是說(shuō)，在

以后抖音的發(fā)展中，逐漸會(huì)以專業(yè)團(tuán)體代替?zhèn)€人發(fā)展。

同時(shí)，國(guó)家也會(huì)加強(qiáng)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播以及短視頻的管理，法律法規(guī)及相關(guān)政策總是落后于

社會(huì)現(xiàn)象和發(fā)展的，這是必然的，但目前國(guó)家已經(jīng)逐漸正在出臺(tái)相關(guān)政策，對(duì)于直播以及短

視頻行業(yè)的就業(yè)情況，稅收繳納情況以及是否有違法亂紀(jì)、低俗文化傳播等現(xiàn)象進(jìn)行整頓,

以后的直播和短視頻行業(yè)會(huì)越來(lái)越正規(guī)化,越來(lái)越職業(yè)化,同時(shí)利潤(rùn)的暴發(fā)性也沒(méi)有那么強(qiáng),

會(huì)逐漸發(fā)展成為一個(gè)正常的職業(yè)。

三、分析題（25分）

結(jié)合自身分析自己的媒體;更用偏好（媒體使用種類、媒體使用頻率、內(nèi)容、時(shí)長(zhǎng)等）

答：在自己平時(shí)的學(xué)習(xí)生活過(guò)程中，主要使用的媒體包括0畢哩嘩哩、抖音、愛(ài)奇藝和芒果視

頻。

0華哩啤哩主要是用來(lái)進(jìn)行相關(guān)興趣內(nèi)容的學(xué)習(xí)，諸如吉他、音樂(lè)、手工藝制作等等。抖

音主要是用來(lái)在日常碎片化時(shí)間的消遣，諸如超市排隊(duì)，購(gòu)物間隙等等。愛(ài)奇藝主要是對(duì)一

些電視劇和電影的觀看，主要是在日常生活學(xué)習(xí)的消遣娛樂(lè)和放松。芒果視頻則是用來(lái)觀看

感興趣的綜芭，同樣是用來(lái)消遣娛樂(lè)的。

基本上一天嘩哩嘩哩的觀看時(shí)間是20分鐘左右，相關(guān)興趣視頻5分鐘一個(gè)，大概會(huì)在

學(xué)習(xí)間隙觀看四個(gè)視頻。抖音的觀看時(shí)間較為碎片化，一個(gè)視頻我停留的時(shí)間平均是5秒,

每一次拿出手機(jī)會(huì)刷5個(gè)視頻，一天下來(lái)刷視頻次數(shù)是20次左右，也就是50