奧美Ogilvy：2024解決矛盾-亞洲B2B營銷成功的八大轉(zhuǎn)變報告

解決矛盾亞洲B2B營銷成功的八大轉(zhuǎn)變B2B營銷人員面臨著巨大的業(yè)績壓力……大約三分之二的企業(yè)高管（C-suite）表示，過去兩年中，首席營銷官（CMO）角色的重要性有所提高市場營銷人員的總體期望是取得直接影響營收的成果2100%在亞太地區(qū)，首席營銷官的角色重要性提升最為明顯62%50%的B2B領(lǐng)導(dǎo)者希望CMO在推動收入和增長方面發(fā)揮更直接的作用的B2B領(lǐng)導(dǎo)者希望CMO能夠?qū)崿F(xiàn)營銷對營收的影響0%全球亞太北美歐洲、中東和非洲拉丁美洲資料來源：2023年B2B營銷基準(zhǔn)……要取得成功，還需解決三個B2B矛盾點。理性因素數(shù)字需求自助服務(wù)3與與與感性因素數(shù)字噪音銷售服務(wù)B2B矛盾1感性因素

理性因素B2B傳播主要使用理性主張來說服…………但買方主要根據(jù)感性因素做出決定75%的B2B廣告在引起情感反應(yīng)方面得分為一星甚至不到一星（滿分為五星）61%亞太地區(qū)B2B購買決策基于感性因素當(dāng)B2B廣告能夠激發(fā)情感共鳴而非僅僅提供理性利益時，效果會提升7倍資料來源：領(lǐng)英B2B研究所，System1資料來源：B2BInternational，領(lǐng)英B2B研究所B2B矛盾1：理性與感性啟示品牌可以通過人性化來拉近與買方的距離B2BB2H企業(yè)對企業(yè)企業(yè)對人5轉(zhuǎn)變1平衡短期增長與長期的品牌建設(shè)專業(yè)提示B2B研究所建議，為了實現(xiàn)最大增長，B2B的理想支出比例為50:50。營銷對象信息傳遞目標(biāo)市場關(guān)鍵績效指標(biāo)為什么？品牌目標(biāo)市場外客戶更感性更廣泛的市場聲譽/印象?品牌建設(shè)=長期=目標(biāo)市場外客戶

?激活銷售=短期=目標(biāo)市場內(nèi)客戶95%的潛在買方當(dāng)前并未準(zhǔn)備購買產(chǎn)品，他們屬于目標(biāo)市場外客戶。激活目標(biāo)市場內(nèi)客戶更理性更具體的市場優(yōu)質(zhì)線索/銷售額這意味著，如果你的營銷只專注于創(chuàng)造銷售線索，那么你只能接觸到5%的市場。問問自己：?你目前如何在品牌建設(shè)和銷售活動之間分配營銷預(yù)算？?相對于品牌建設(shè)，你優(yōu)先考慮創(chuàng)造短期銷售線索的頻率是怎樣的？資料來源：B2B研究所轉(zhuǎn)變2以人為本，講好故事，喚起情感共鳴專業(yè)提示借用第三方的聲音推動連接和影響力。不同類型的商業(yè)影響者可以滿足不同受眾的需求。影響者類型企業(yè)家和企業(yè)高管思想領(lǐng)袖

企業(yè)媒體為什么？商業(yè)影響力情感共鳴的核心要素是富有人性的故事。真實的人物會產(chǎn)生真實的影響。消費者政府和立法者學(xué)者和專家

員工品牌傳遞者的高級商業(yè)決策者在做出購買決策時最有可能受到商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者故事的影響的人會受失敗教訓(xùn)的影響，略高于被成功故事說服的比例問問自己：?你是否在現(xiàn)有的品牌宣傳中借用了第三方的聲音？?你是否純粹將商業(yè)影響者視為發(fā)布廣告的渠道？資料來源：奧美《2023年商業(yè)影響研究》轉(zhuǎn)變3讓你的員工成為品牌的擁護者專業(yè)提示保質(zhì)保量開展員工宣傳計劃。宣傳對象宣傳行動宣傳方式為什么？數(shù)量所有員工擴展規(guī)模；擴大影響在公司指導(dǎo)下，教育員工如何在領(lǐng)英等平臺上發(fā)聲對于任何公司而言，員工都是公司的命脈，他們的影響力遠超你的想象。平均來說，員工的集體網(wǎng)絡(luò)規(guī)模是公司網(wǎng)絡(luò)的10倍。的B2B高級企業(yè)決策者認識到，員工作為B2B影響者，在提高品牌關(guān)注度，協(xié)助獲客方面具有影響力。質(zhì)量思想領(lǐng)袖和專家構(gòu)建思想領(lǐng)導(dǎo)力并攜手共創(chuàng)評估公司的超級明星并將他們納入品牌營銷活動；圍繞他們的觀點創(chuàng)建內(nèi)容，以發(fā)揮他們的影響力問問自己：?你目前是否將員工視為品牌代言人？

?如何才能更好地促使員工為品牌發(fā)聲？資料來源：奧美《2023年商業(yè)影響研究》B2B矛盾2數(shù)字需求數(shù)字噪音今天的客戶會花費更多時間在網(wǎng)上研究品牌信息…………但他們認為B2B內(nèi)容過于繁雜，難以突顯品牌特色80%的購買前研究是買方與供應(yīng)商接觸之前進行的64%的全球技術(shù)買方表示，供應(yīng)商提供的內(nèi)容過多，且這些內(nèi)容重于形式，而疏于實質(zhì)資料來源：DemandGen資料來源：Forrester《2021年內(nèi)容偏好調(diào)查》B2B矛盾：數(shù)字需求與數(shù)字噪音啟示品牌可以幫助買方篩查噪音，以拉近與買方的距離10價值先行，數(shù)量其后userid:444287,docid:163365,date:2024-05-28,轉(zhuǎn)變4強調(diào)品牌價值，更易推動B2B買方做出決策專業(yè)提示通過價值框架和價值確認，減少買方的不確定性，推動高質(zhì)量交易*。互動影響為什么？價值框架通過互動幫助買方了解如何使用解決方案來改善他們的工作或公司業(yè)績提升交易質(zhì)量B2B購買流程非常復(fù)雜且分散。作為企業(yè)品牌，我們需要為客

戶和潛在客戶提供簡單明了的價值交換。價值確認通過互動，幫助買方確認購買是正確的決策，并對決策充滿信心提升交易質(zhì)量個業(yè)務(wù)職能部門的利益相關(guān)者組成一個B2B采購組（平均而言是5個）問問自己：?你的產(chǎn)品和服務(wù)有統(tǒng)一的價值主張嗎？

?你是否能夠恰當(dāng)?shù)貙⒊晒适抡故境鰜?，而不是講

述出來？資料來源：Gartner《2022年B2B購買報告》*高質(zhì)量交易：采購組織強烈認為其期望已得到滿足轉(zhuǎn)變5管理應(yīng)對“內(nèi)容沖突”的方法專業(yè)提示明確每項內(nèi)容在購買過程中的作用，是為了吸引關(guān)注還是為了提供信息。發(fā)現(xiàn)問題探索方案構(gòu)建需求為什么？如今，無論是你的現(xiàn)有客戶還是潛在客戶都可以接觸到各類多元化來源的主題內(nèi)容。采用生成式人工智能已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)更快、更高效的內(nèi)容開發(fā)。價值框架價值確認關(guān)于行業(yè)首要挑戰(zhàn)的文章同行基準(zhǔn)數(shù)據(jù)產(chǎn)品演示視頻產(chǎn)品規(guī)格表產(chǎn)品配置可評級和評論視化估算問題成本的計算器產(chǎn)品選擇工具的公司正在使用生成式人工智能開發(fā)營銷內(nèi)容。問問自己：?你是否會使用行為信號（搜索、社交）來傳達內(nèi)容議程？?與競爭對手相比，你如何讓你的品牌內(nèi)容與眾不同？資料來源：德勤數(shù)字，2023轉(zhuǎn)變6創(chuàng)建與目標(biāo)定位相協(xié)調(diào)的內(nèi)容專業(yè)提示首先關(guān)注關(guān)鍵客戶，以及如何在各個接觸點上為他們提供個性化體驗。注意：個性化并不等同于大范圍的革新。只需在內(nèi)容中突出受眾，就能將轉(zhuǎn)化率提高53%。行業(yè)行業(yè)行業(yè)行業(yè)行業(yè)行業(yè)為什么？角色公司角色角色公司公司角色角色角色公司公司公司有很多方法可以幫助你利用第一方和第三方數(shù)據(jù)信號，通過多個接觸點鎖定關(guān)鍵受眾（包括關(guān)鍵客戶）。精準(zhǔn)定位的增力工具是一種有效的個性化工具?？蛻艨蛻艨蛻艨蛻艨蛻?對少數(shù)1對1的全球B2B營銷決策者認識到，買方希望獲得符合其需求和偏好的個性化體驗問問自己：?你是否根據(jù)受眾對信息進行了細分？?你是否會充分利用營銷技術(shù)和廣告技術(shù)來提供動態(tài)優(yōu)化的創(chuàng)意和體驗？資料來源：Forrester《2022年市場調(diào)查》，領(lǐng)英B2B矛盾3自助服務(wù)銷售服務(wù)他們表示希望減少直銷互動…………但當(dāng)你的銷售團隊參與其中時，他們會做出更好的決策自助服務(wù)75%的B2B買方更喜歡沒有銷售代表的銷售體驗44%的千禧一代B2B買方不希望有任何銷售互動43%表示購買后非常后悔21%表示購買后非常后悔資料來源：Gartner，領(lǐng)英B2B研究所資料來源：資料來源：Gartner《2022年B2B購買報告》B2B矛盾3：自助服務(wù)與銷售服務(wù)啟示品牌可以通過數(shù)字技術(shù)與銷售活動的無縫融合來拉近與買方的距離15團隊協(xié)作轉(zhuǎn)變7利用最佳數(shù)字技術(shù)增強銷售能力專業(yè)提示數(shù)字內(nèi)容和支持能夠拉近營銷與銷售團隊之間的距離。選擇發(fā)現(xiàn)問題探索方案構(gòu)建需求供應(yīng)商為什么？價值框架關(guān)于行業(yè)首要挑戰(zhàn)的文章同行基準(zhǔn)數(shù)據(jù)產(chǎn)品演示視頻產(chǎn)品規(guī)格表與供應(yīng)商數(shù)字渠道相比，B2B買方從銷售人員那里獲得價值確認的可能性要高出倍。價值確認估算問題成本的計算器產(chǎn)品選擇工具產(chǎn)品配置可視化評級和評論數(shù)字優(yōu)勢賣家優(yōu)勢123提供買方主動權(quán)拉近距離銷售人員了解買方使用工具的情況，并據(jù)此調(diào)整談話內(nèi)容銷售人員在會議中指導(dǎo)買方使用工具，幫助他們對產(chǎn)品選擇建立信心銷售人員在會后向買方發(fā)送產(chǎn)

品演示視頻鏈接信息廣度和深度背景判斷基于數(shù)據(jù)的指引個人同理心業(yè)務(wù)規(guī)則預(yù)定義實時調(diào)整問問自己：?你是否將銷售賦能作為活動工具包的一項常規(guī)配置??你的銷售團隊是否充分利用他們的線上資源來推廣營銷內(nèi)容？資料來源：Gartner《2022年B2B購買報告》轉(zhuǎn)變8專業(yè)提示讓營銷和銷售團隊共享數(shù)據(jù)資源就關(guān)鍵合作計劃定義銷售和營銷團隊的共享目標(biāo)、衡量標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)。營銷計劃銷售計劃為什么？1定義客戶、競爭關(guān)系和項目背景2聯(lián)系意向客戶市場營銷和銷售團隊都會產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)，但這兩方的團隊通常各自為政，無法在數(shù)據(jù)中進行深入洞察。而這種共享舉措可以從雙方的共同關(guān)注點中發(fā)現(xiàn)巨大商機，如ABM、活動、培育計劃。3繼續(xù)優(yōu)化目標(biāo)定位4展示業(yè)務(wù)價值并完成銷售5衡量和分享結(jié)果的企業(yè)可用數(shù)據(jù)未得到充分利用問問自己：?你是否在營銷和銷售團隊之間建立了共享客

戶計劃？?你是否在活動之前、期間和之后充分利用了數(shù)據(jù)？資料來源：IDC，以3種方法拉近亞太企業(yè)與買方之間的距離理性與感性數(shù)字需求與數(shù)字噪音自助服務(wù)與銷售服務(wù)擁抱“企業(yè)對人”模式展示品牌的人性化，與買方產(chǎn)生情感共鳴價值先行，數(shù)量其后為受眾簡化購買流程，推動他們選擇你的品牌團隊協(xié)作讓數(shù)字技術(shù)與銷售活動無縫融合18平衡短期增長與長期的品牌建設(shè)以人為本，講好故事，喚起情感共鳴讓你的員工成為品牌的擁護者強調(diào)品牌價值，更易推動B2B買方做出決策管理應(yīng)對“內(nèi)容沖突”的方法創(chuàng)建與目標(biāo)定位相協(xié)調(diào)的內(nèi)容利用最佳數(shù)字技術(shù)增強銷售能力讓營銷和銷售團隊共享數(shù)據(jù)資源?品牌戰(zhàn)略?商業(yè)影響者活動?員工宣傳計劃?社會知名度活動?內(nèi)容戰(zhàn)略?內(nèi)容審核?信息框架?ABM活動?客戶旅程與體驗映射?銷售賦能?實時銷售線索?Event-plus?eDM培育計劃利用數(shù)據(jù)釋放營銷活動的

真正商業(yè)價值客戶解決方案我們設(shè)計了以數(shù)據(jù)為中心的潛在客戶評分

系統(tǒng)性能分析方案，并制定了活動管理策

略，以吸引參與者。挑戰(zhàn)IBM活動幾乎沒有對公司和參與者的銷售潛力進行評分，因此難以為后續(xù)的銷售和營銷行動提供信息。與數(shù)字營銷活動相比，現(xiàn)有的活動響應(yīng)評分模型作用非常有限。這有助于IBM銷售人員實時鑒定潛在客戶，并支持在活動后發(fā)送個性化的電子營銷信息，以培養(yǎng)潛在客戶。除了通過不常見的一對一會面外，難以了解

每個人在活動中的互動和興趣。結(jié)果業(yè)務(wù)線索增加，銷售收入增加460%榮獲2019年艾菲金獎（整個亞太地區(qū)僅有14個得主）關(guān)注品牌背后的人客戶解決方案我們決定將IBM首席技術(shù)官提升為杰出思

想領(lǐng)袖，從而加強IBM在該地區(qū)的品牌定

位和技術(shù)信譽。挑戰(zhàn)IBM在與該地區(qū)的首席技術(shù)官達成高價值交易時遇到了問題，許多交易最終停留在了銷售管道中。而導(dǎo)致這一困境的原因是，潛在客戶認為IBM的解決方案沒有競爭對手的方案先進。我們?yōu)樵摰貐^(qū)的IBM首席技術(shù)官提供了個性化的內(nèi)容（包括長篇和短篇內(nèi)容），并結(jié)合基于客戶的營銷策略，使他們成為