奧美Ogilvy：2024解決矛盾-亞洲B2B營(yíng)銷(xiāo)成功的八大轉(zhuǎn)變報(bào)告

解決矛盾亞洲B2B營(yíng)銷(xiāo)成功的八大轉(zhuǎn)變B2B營(yíng)銷(xiāo)人員面臨著巨大的業(yè)績(jī)壓力……大約三分之二的企業(yè)高管（C-suite）表示，過(guò)去兩年中，首席營(yíng)銷(xiāo)官（CMO）角色的重要性有所提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的總體期望是取得直接影響營(yíng)收的成果2100%在亞太地區(qū)，首席營(yíng)銷(xiāo)官的角色重要性提升最為明顯62%50%的B2B領(lǐng)導(dǎo)者希望CMO在推動(dòng)收入和增長(zhǎng)方面發(fā)揮更直接的作用的B2B領(lǐng)導(dǎo)者希望CMO能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)營(yíng)收的影響0%全球亞太北美歐洲、中東和非洲拉丁美洲資料來(lái)源：2023年B2B營(yíng)銷(xiāo)基準(zhǔn)……要取得成功，還需解決三個(gè)B2B矛盾點(diǎn)。理性因素?cái)?shù)字需求自助服務(wù)3與與與感性因素?cái)?shù)字噪音銷(xiāo)售服務(wù)B2B矛盾1感性因素

理性因素B2B傳播主要使用理性主張來(lái)說(shuō)服…………但買(mǎi)方主要根據(jù)感性因素做出決定75%的B2B廣告在引起情感反應(yīng)方面得分為一星甚至不到一星（滿(mǎn)分為五星）61%亞太地區(qū)B2B購(gòu)買(mǎi)決策基于感性因素當(dāng)B2B廣告能夠激發(fā)情感共鳴而非僅僅提供理性利益時(shí)，效果會(huì)提升7倍資料來(lái)源：領(lǐng)英B2B研究所，System1資料來(lái)源：B2BInternational，領(lǐng)英B2B研究所B2B矛盾1：理性與感性啟示品牌可以通過(guò)人性化來(lái)拉近與買(mǎi)方的距離B2BB2H企業(yè)對(duì)企業(yè)企業(yè)對(duì)人5轉(zhuǎn)變1平衡短期增長(zhǎng)與長(zhǎng)期的品牌建設(shè)專(zhuān)業(yè)提示B2B研究所建議，為了實(shí)現(xiàn)最大增長(zhǎng)，B2B的理想支出比例為50:50。營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象信息傳遞目標(biāo)市場(chǎng)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)為什么？品牌目標(biāo)市場(chǎng)外客戶(hù)更感性更廣泛的市場(chǎng)聲譽(yù)/印象?品牌建設(shè)=長(zhǎng)期=目標(biāo)市場(chǎng)外客戶(hù)

?激活銷(xiāo)售=短期=目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)客戶(hù)95%的潛在買(mǎi)方當(dāng)前并未準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，他們屬于目標(biāo)市場(chǎng)外客戶(hù)。激活目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)客戶(hù)更理性更具體的市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)線(xiàn)索/銷(xiāo)售額這意味著，如果你的營(yíng)銷(xiāo)只專(zhuān)注于創(chuàng)造銷(xiāo)售線(xiàn)索，那么你只能接觸到5%的市場(chǎng)。問(wèn)問(wèn)自己：?你目前如何在品牌建設(shè)和銷(xiāo)售活動(dòng)之間分配營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算？?相對(duì)于品牌建設(shè)，你優(yōu)先考慮創(chuàng)造短期銷(xiāo)售線(xiàn)索的頻率是怎樣的？資料來(lái)源：B2B研究所轉(zhuǎn)變2以人為本，講好故事，喚起情感共鳴專(zhuān)業(yè)提示借用第三方的聲音推動(dòng)連接和影響力。不同類(lèi)型的商業(yè)影響者可以滿(mǎn)足不同受眾的需求。影響者類(lèi)型企業(yè)家和企業(yè)高管思想領(lǐng)袖

企業(yè)媒體為什么？商業(yè)影響力情感共鳴的核心要素是富有人性的故事。真實(shí)的人物會(huì)產(chǎn)生真實(shí)的影響。消費(fèi)者政府和立法者學(xué)者和專(zhuān)家

員工品牌傳遞者的高級(jí)商業(yè)決策者在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)最有可能受到商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者故事的影響的人會(huì)受失敗教訓(xùn)的影響，略高于被成功故事說(shuō)服的比例問(wèn)問(wèn)自己：?你是否在現(xiàn)有的品牌宣傳中借用了第三方的聲音？?你是否純粹將商業(yè)影響者視為發(fā)布廣告的渠道？資料來(lái)源：奧美《2023年商業(yè)影響研究》轉(zhuǎn)變3讓你的員工成為品牌的擁護(hù)者專(zhuān)業(yè)提示保質(zhì)保量開(kāi)展員工宣傳計(jì)劃。宣傳對(duì)象宣傳行動(dòng)宣傳方式為什么？數(shù)量所有員工擴(kuò)展規(guī)模；擴(kuò)大影響在公司指導(dǎo)下，教育員工如何在領(lǐng)英等平臺(tái)上發(fā)聲對(duì)于任何公司而言，員工都是公司的命脈，他們的影響力遠(yuǎn)超你的想象。平均來(lái)說(shuō)，員工的集體網(wǎng)絡(luò)規(guī)模是公司網(wǎng)絡(luò)的10倍。的B2B高級(jí)企業(yè)決策者認(rèn)識(shí)到，員工作為B2B影響者，在提高品牌關(guān)注度，協(xié)助獲客方面具有影響力。質(zhì)量思想領(lǐng)袖和專(zhuān)家構(gòu)建思想領(lǐng)導(dǎo)力并攜手共創(chuàng)評(píng)估公司的超級(jí)明星并將他們納入品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；圍繞他們的觀(guān)點(diǎn)創(chuàng)建內(nèi)容，以發(fā)揮他們的影響力問(wèn)問(wèn)自己：?你目前是否將員工視為品牌代言人？

?如何才能更好地促使員工為品牌發(fā)聲？資料來(lái)源：奧美《2023年商業(yè)影響研究》B2B矛盾2數(shù)字需求數(shù)字噪音今天的客戶(hù)會(huì)花費(fèi)更多時(shí)間在網(wǎng)上研究品牌信息…………但他們認(rèn)為B2B內(nèi)容過(guò)于繁雜，難以突顯品牌特色80%的購(gòu)買(mǎi)前研究是買(mǎi)方與供應(yīng)商接觸之前進(jìn)行的64%的全球技術(shù)買(mǎi)方表示，供應(yīng)商提供的內(nèi)容過(guò)多，且這些內(nèi)容重于形式，而疏于實(shí)質(zhì)資料來(lái)源：DemandGen資料來(lái)源：Forrester《2021年內(nèi)容偏好調(diào)查》B2B矛盾：數(shù)字需求與數(shù)字噪音啟示品牌可以幫助買(mǎi)方篩查噪音，以拉近與買(mǎi)方的距離10價(jià)值先行，數(shù)量其后userid:444287,docid:163365,date:2024-05-28,轉(zhuǎn)變4強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值，更易推動(dòng)B2B買(mǎi)方做出決策專(zhuān)業(yè)提示通過(guò)價(jià)值框架和價(jià)值確認(rèn)，減少買(mǎi)方的不確定性，推動(dòng)高質(zhì)量交易*。互動(dòng)影響為什么？?jī)r(jià)值框架通過(guò)互動(dòng)幫助買(mǎi)方了解如何使用解決方案來(lái)改善他們的工作或公司業(yè)績(jī)提升交易質(zhì)量B2B購(gòu)買(mǎi)流程非常復(fù)雜且分散。作為企業(yè)品牌，我們需要為客

戶(hù)和潛在客戶(hù)提供簡(jiǎn)單明了的價(jià)值交換。價(jià)值確認(rèn)通過(guò)互動(dòng)，幫助買(mǎi)方確認(rèn)購(gòu)買(mǎi)是正確的決策，并對(duì)決策充滿(mǎn)信心提升交易質(zhì)量個(gè)業(yè)務(wù)職能部門(mén)的利益相關(guān)者組成一個(gè)B2B采購(gòu)組（平均而言是5個(gè)）問(wèn)問(wèn)自己：?你的產(chǎn)品和服務(wù)有統(tǒng)一的價(jià)值主張嗎？

?你是否能夠恰當(dāng)?shù)貙⒊晒适抡故境鰜?lái)，而不是講

述出來(lái)？資料來(lái)源：Gartner《2022年B2B購(gòu)買(mǎi)報(bào)告》*高質(zhì)量交易：采購(gòu)組織強(qiáng)烈認(rèn)為其期望已得到滿(mǎn)足轉(zhuǎn)變5管理應(yīng)對(duì)“內(nèi)容沖突”的方法專(zhuān)業(yè)提示明確每項(xiàng)內(nèi)容在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的作用，是為了吸引關(guān)注還是為了提供信息。發(fā)現(xiàn)問(wèn)題探索方案構(gòu)建需求為什么？如今，無(wú)論是你的現(xiàn)有客戶(hù)還是潛在客戶(hù)都可以接觸到各類(lèi)多元化來(lái)源的主題內(nèi)容。采用生成式人工智能已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)更快、更高效的內(nèi)容開(kāi)發(fā)。價(jià)值框架價(jià)值確認(rèn)關(guān)于行業(yè)首要挑戰(zhàn)的文章同行基準(zhǔn)數(shù)據(jù)產(chǎn)品演示視頻產(chǎn)品規(guī)格表產(chǎn)品配置可評(píng)級(jí)和評(píng)論視化估算問(wèn)題成本的計(jì)算器產(chǎn)品選擇工具的公司正在使用生成式人工智能開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。問(wèn)問(wèn)自己：?你是否會(huì)使用行為信號(hào)（搜索、社交）來(lái)傳達(dá)內(nèi)容議程？?與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，你如何讓你的品牌內(nèi)容與眾不同？資料來(lái)源：德勤數(shù)字，2023轉(zhuǎn)變6創(chuàng)建與目標(biāo)定位相協(xié)調(diào)的內(nèi)容專(zhuān)業(yè)提示首先關(guān)注關(guān)鍵客戶(hù)，以及如何在各個(gè)接觸點(diǎn)上為他們提供個(gè)性化體驗(yàn)。注意：個(gè)性化并不等同于大范圍的革新。只需在內(nèi)容中突出受眾，就能將轉(zhuǎn)化率提高53%。行業(yè)行業(yè)行業(yè)行業(yè)行業(yè)行業(yè)為什么？角色公司角色角色公司公司角色角色角色公司公司公司有很多方法可以幫助你利用第一方和第三方數(shù)據(jù)信號(hào)，通過(guò)多個(gè)接觸點(diǎn)鎖定關(guān)鍵受眾（包括關(guān)鍵客戶(hù)）。精準(zhǔn)定位的增力工具是一種有效的個(gè)性化工具?？蛻?hù)客戶(hù)客戶(hù)客戶(hù)客戶(hù)1對(duì)少數(shù)1對(duì)1的全球B2B營(yíng)銷(xiāo)決策者認(rèn)識(shí)到，買(mǎi)方希望獲得符合其需求和偏好的個(gè)性化體驗(yàn)問(wèn)問(wèn)自己：?你是否根據(jù)受眾對(duì)信息進(jìn)行了細(xì)分？?你是否會(huì)充分利用營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和廣告技術(shù)來(lái)提供動(dòng)態(tài)優(yōu)化的創(chuàng)意和體驗(yàn)？資料來(lái)源：Forrester《2022年市場(chǎng)調(diào)查》，領(lǐng)英B2B矛盾3自助服務(wù)銷(xiāo)售服務(wù)他們表示希望減少直銷(xiāo)互動(dòng)…………但當(dāng)你的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)參與其中時(shí)，他們會(huì)做出更好的決策自助服務(wù)75%的B2B買(mǎi)方更喜歡沒(méi)有銷(xiāo)售代表的銷(xiāo)售體驗(yàn)44%的千禧一代B2B買(mǎi)方不希望有任何銷(xiāo)售互動(dòng)43%表示購(gòu)買(mǎi)后非常后悔21%表示購(gòu)買(mǎi)后非常后悔資料來(lái)源：Gartner，領(lǐng)英B2B研究所資料來(lái)源：資料來(lái)源：Gartner《2022年B2B購(gòu)買(mǎi)報(bào)告》B2B矛盾3：自助服務(wù)與銷(xiāo)售服務(wù)啟示品牌可以通過(guò)數(shù)字技術(shù)與銷(xiāo)售活動(dòng)的無(wú)縫融合來(lái)拉近與買(mǎi)方的距離15團(tuán)隊(duì)協(xié)作轉(zhuǎn)變7利用最佳數(shù)字技術(shù)增強(qiáng)銷(xiāo)售能力專(zhuān)業(yè)提示數(shù)字內(nèi)容和支持能夠拉近營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)之間的距離。選擇發(fā)現(xiàn)問(wèn)題探索方案構(gòu)建需求供應(yīng)商為什么？?jī)r(jià)值框架關(guān)于行業(yè)首要挑戰(zhàn)的文章同行基準(zhǔn)數(shù)據(jù)產(chǎn)品演示視頻產(chǎn)品規(guī)格表與供應(yīng)商數(shù)字渠道相比，B2B買(mǎi)方從銷(xiāo)售人員那里獲得價(jià)值確認(rèn)的可能性要高出倍。價(jià)值確認(rèn)估算問(wèn)題成本的計(jì)算器產(chǎn)品選擇工具產(chǎn)品配置可視化評(píng)級(jí)和評(píng)論數(shù)字優(yōu)勢(shì)賣(mài)家優(yōu)勢(shì)123提供買(mǎi)方主動(dòng)權(quán)拉近距離銷(xiāo)售人員了解買(mǎi)方使用工具的情況，并據(jù)此調(diào)整談話(huà)內(nèi)容銷(xiāo)售人員在會(huì)議中指導(dǎo)買(mǎi)方使用工具，幫助他們對(duì)產(chǎn)品選擇建立信心銷(xiāo)售人員在會(huì)后向買(mǎi)方發(fā)送產(chǎn)

品演示視頻鏈接信息廣度和深度背景判斷基于數(shù)據(jù)的指引個(gè)人同理心業(yè)務(wù)規(guī)則預(yù)定義實(shí)時(shí)調(diào)整問(wèn)問(wèn)自己：?你是否將銷(xiāo)售賦能作為活動(dòng)工具包的一項(xiàng)常規(guī)配置??你的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)是否充分利用他們的線(xiàn)上資源來(lái)推廣營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容？資料來(lái)源：Gartner《2022年B2B購(gòu)買(mǎi)報(bào)告》轉(zhuǎn)變8專(zhuān)業(yè)提示讓營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)共享數(shù)據(jù)資源就關(guān)鍵合作計(jì)劃定義銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的共享目標(biāo)、衡量標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃銷(xiāo)售計(jì)劃為什么？1定義客戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系和項(xiàng)目背景2聯(lián)系意向客戶(hù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)都會(huì)產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)，但這兩方的團(tuán)隊(duì)通常各自為政，無(wú)法在數(shù)據(jù)中進(jìn)行深入洞察。而這種共享舉措可以從雙方的共同關(guān)注點(diǎn)中發(fā)現(xiàn)巨大商機(jī)，如ABM、活動(dòng)、培育計(jì)劃。3繼續(xù)優(yōu)化目標(biāo)定位4展示業(yè)務(wù)價(jià)值并完成銷(xiāo)售5衡量和分享結(jié)果的企業(yè)可用數(shù)據(jù)未得到充分利用問(wèn)問(wèn)自己：?你是否在營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)之間建立了共享客

戶(hù)計(jì)劃？?你是否在活動(dòng)之前、期間和之后充分利用了數(shù)據(jù)？資料來(lái)源：IDC，以3種方法拉近亞太企業(yè)與買(mǎi)方之間的距離理性與感性數(shù)字需求與數(shù)字噪音自助服務(wù)與銷(xiāo)售服務(wù)擁抱“企業(yè)對(duì)人”模式展示品牌的人性化，與買(mǎi)方產(chǎn)生情感共鳴價(jià)值先行，數(shù)量其后為受眾簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)流程，推動(dòng)他們選擇你的品牌團(tuán)隊(duì)協(xié)作讓數(shù)字技術(shù)與銷(xiāo)售活動(dòng)無(wú)縫融合18平衡短期增長(zhǎng)與長(zhǎng)期的品牌建設(shè)以人為本，講好故事，喚起情感共鳴讓你的員工成為品牌的擁護(hù)者強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值，更易推動(dòng)B2B買(mǎi)方做出決策管理應(yīng)對(duì)“內(nèi)容沖突”的方法創(chuàng)建與目標(biāo)定位相協(xié)調(diào)的內(nèi)容利用最佳數(shù)字技術(shù)增強(qiáng)銷(xiāo)售能力讓營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)共享數(shù)據(jù)資源?品牌戰(zhàn)略?商業(yè)影響者活動(dòng)?員工宣傳計(jì)劃?社會(huì)知名度活動(dòng)?內(nèi)容戰(zhàn)略?內(nèi)容審核?信息框架?ABM活動(dòng)?客戶(hù)旅程與體驗(yàn)映射?銷(xiāo)售賦能?實(shí)時(shí)銷(xiāo)售線(xiàn)索?Event-plus?eDM培育計(jì)劃利用數(shù)據(jù)釋放營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的

真正商業(yè)價(jià)值客戶(hù)解決方案我們?cè)O(shè)計(jì)了以數(shù)據(jù)為中心的潛在客戶(hù)評(píng)分

系統(tǒng)性能分析方案，并制定了活動(dòng)管理策

略，以吸引參與者。挑戰(zhàn)IBM活動(dòng)幾乎沒(méi)有對(duì)公司和參與者的銷(xiāo)售潛力進(jìn)行評(píng)分，因此難以為后續(xù)的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)提供信息。與數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相比，現(xiàn)有的活動(dòng)響應(yīng)評(píng)分模型作用非常有限。這有助于IBM銷(xiāo)售人員實(shí)時(shí)鑒定潛在客戶(hù)，并支持在活動(dòng)后發(fā)送個(gè)性化的電子營(yíng)銷(xiāo)信息，以培養(yǎng)潛在客戶(hù)。除了通過(guò)不常見(jiàn)的一對(duì)一會(huì)面外，難以了解

每個(gè)人在活動(dòng)中的互動(dòng)和興趣。結(jié)果業(yè)務(wù)線(xiàn)索增加，銷(xiāo)售收入增加460%榮獲2019年艾菲金獎(jiǎng)（整個(gè)亞太地區(qū)僅有14個(gè)得主）關(guān)注品牌背后的人客戶(hù)解決方案我們決定將IBM首席技術(shù)官提升為杰出思

想領(lǐng)袖，從而加強(qiáng)IBM在該地區(qū)的品牌定

位和技術(shù)信譽(yù)。挑戰(zhàn)IBM在與該地區(qū)的首席技術(shù)官達(dá)成高價(jià)值交易時(shí)遇到了問(wèn)題，許多交易最終停留在了銷(xiāo)售管道中。而導(dǎo)致這一困境的原因是，潛在客戶(hù)認(rèn)為IBM的解決方案沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方案先進(jìn)。我們?yōu)樵摰貐^(qū)的IBM首席技術(shù)官提供了個(gè)性化的內(nèi)容（包括長(zhǎng)篇和短篇內(nèi)容），并結(jié)合基于客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)策略，使他們成為