市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)中職全套教學(xué)課件

項(xiàng)目一走進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目1走進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷.pptx項(xiàng)目2分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境.pptx項(xiàng)目3分析消費(fèi)者購(gòu)買行為.pptx

項(xiàng)目4市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè).pptx項(xiàng)目5細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng).pptx

項(xiàng)目6制定產(chǎn)品策略.pptx項(xiàng)目7制定價(jià)格.pptx項(xiàng)目8遴選分銷渠道.pptx項(xiàng)目9制定促銷組合.pptx全套可編輯PPT

課件任務(wù)一認(rèn)識(shí)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)二理解市場(chǎng)營(yíng)銷觀念本課件是可編輯的正常PPT

課件目

錄學(xué)習(xí)目標(biāo)◆了解市場(chǎng)和有效市場(chǎng)的構(gòu)成◆了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的步驟能力目標(biāo)◆能夠識(shí)別不同企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念本課件是可編輯的正常PPT

課件認(rèn)識(shí)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒認(rèn)為：“市場(chǎng)由那些具有特定需求或欲望，

而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需求或欲望的全部潛在顧客所組成。”一個(gè)有效的市場(chǎng)是有現(xiàn)實(shí)需求的市場(chǎng)，應(yīng)具備人口、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望三個(gè)基本要素。本課件是可編輯的正常PPT

課件市場(chǎng)與其構(gòu)成要素可用簡(jiǎn)單的公式概括為：市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望人口是構(gòu)成市場(chǎng)的基本要素。購(gòu)買力是在一定時(shí)期內(nèi)用于購(gòu)買商品的貨幣總額，它反映了一段時(shí)期

內(nèi)全社會(huì)的市場(chǎng)容量。購(gòu)買欲望是使消費(fèi)者做出購(gòu)買某種商品決策的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力、愿望和要

求，是引起行為的原因，也是引起購(gòu)買行為的前提。一般而言，人們的收入越多，購(gòu)買力越強(qiáng)，市場(chǎng)和市場(chǎng)需求越大；反

之，市場(chǎng)和市場(chǎng)需求越小。本課件是可編輯的正常PPT

課件

一、市場(chǎng)

二、市場(chǎng)營(yíng)銷的定義市場(chǎng)營(yíng)銷是指?jìng)€(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社

會(huì)和管理過(guò)程。根據(jù)此定義，可將市場(chǎng)營(yíng)銷概念具體歸納為如下三點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是滿足需求和欲望。01交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。交換過(guò)程是一個(gè)主動(dòng)、積極尋找機(jī)會(huì)，滿足雙方需求和欲望的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。02交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值是否滿足顧客需求的程序和交換過(guò)程管理的水平。本課件是可編輯的正常PPT課件03建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利的交換關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的分析、規(guī)劃、實(shí)施和控制。營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，即對(duì)需求的

水平、時(shí)間和性質(zhì)進(jìn)行有效的調(diào)解。本課件是可編輯的正常PPT

課件市場(chǎng)營(yíng)銷管理又稱營(yíng)銷管理，是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)或組織目標(biāo)，三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指未被滿足或未被完全滿足的需求。尋找、分析和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，避開(kāi)和減少環(huán)境威脅，是市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的首要

步驟，也是市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員的主要任務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)和威脅都

是在對(duì)影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的分析基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)

的。所以，企業(yè)應(yīng)建立營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)，以研究這些因素的重大發(fā)展

趨勢(shì)或規(guī)律，并從中辨別其明顯或隱蔽的營(yíng)銷機(jī)會(huì)或威脅。三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理1.分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)本課件是可編輯的正常PPT

課件研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)是指進(jìn)一步確定有利于企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)范圍，也就是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從中找到企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。這一步驟包括市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位三項(xiàng)內(nèi)容。三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理2.研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)本課件是可編輯的正常PPT

課件01產(chǎn)品策略03渠道策略三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理3.確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略本課件是可編輯的正常PPT課件促銷策略價(jià)格策略0402市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的組織市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施

市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的控制三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理4.管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)本課件是可編輯的正常PPT

課件理解市場(chǎng)營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念是企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，貫穿營(yíng)銷活動(dòng)全過(guò)程，是企業(yè)如何看待消費(fèi)者和社會(huì)的利益，即如何處理企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三者之間利益關(guān)系

的

哲

學(xué)

。營(yíng)銷觀念的演變過(guò)程，既是社會(huì)生產(chǎn)力及營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展的過(guò)程，又是企業(yè)

領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展客觀規(guī)律認(rèn)識(shí)的深化過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念自產(chǎn)生至今主要經(jīng)歷了兩大階段：傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念階段和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念階段。本課件是可編輯的正常PPT

課件生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，而消費(fèi)者的其他需求就不用考慮。其特征可概括為“企業(yè)生產(chǎn)什么,消費(fèi)者就買什

么”,即以產(chǎn)定銷。很顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念。生產(chǎn)觀念得以成功的條件主要有兩個(gè)：一是產(chǎn)品供不應(yīng)求，市場(chǎng)呈現(xiàn)賣方占

主導(dǎo)地位的態(tài)勢(shì)；二是某種產(chǎn)品的市場(chǎng)前景良好，但生產(chǎn)成本很高，必須通過(guò)提

高生產(chǎn)率和降低成本來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)。一、傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念1.生產(chǎn)觀念本課件是可編輯的正常PPT課件一、傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念2.產(chǎn)品觀念產(chǎn)品導(dǎo)向認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企

業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高價(jià)值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。在企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，最容易滋

生產(chǎn)品導(dǎo)向，此時(shí)企業(yè)最容易患上“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”,即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ?/p>

在產(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看到自己的

產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。本課件是可編輯的正常PPT課件推銷觀念是指以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以激勵(lì)銷售、促進(jìn)購(gòu)買為重點(diǎn)的營(yíng)銷觀念。該觀念認(rèn)為，如果聽(tīng)任消費(fèi)者自然購(gòu)買，他們通常會(huì)表現(xiàn)出一種購(gòu)

買惰性或抗衡心理，不會(huì)足量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品。推銷觀念強(qiáng)調(diào)“我們推銷什么,人們就購(gòu)買什么”。以推銷觀念指導(dǎo)營(yíng)銷管理活動(dòng)的企業(yè)稱為推銷導(dǎo)向型企

業(yè)，即企業(yè)通過(guò)積極推銷和大力促銷，刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。一、傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念3.推銷觀念本課件是可編輯的正常PPT課件二

、現(xiàn)代營(yíng)銷觀念1.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念又稱以消費(fèi)者為中心的觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)50

年代中期。觀念上的這一轉(zhuǎn)變是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論上一次重大的突破，企業(yè)開(kāi)始從

以生產(chǎn)者為重心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為重心，從此結(jié)束了以產(chǎn)定銷的局面。只有以市場(chǎng)

營(yíng)銷的觀念為指導(dǎo)才能適應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的發(fā)展與變化。本課件是可編輯的正常PPT

課件二

、現(xiàn)代營(yíng)銷觀念2.客戶觀念客戶觀念是指企業(yè)注重收集每位客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活

動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息及分銷偏好信息等，據(jù)此分析確認(rèn)不同客戶的終身價(jià)值。其

核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)

資源，通過(guò)完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來(lái)滿足客戶的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶的

終身價(jià)值?？蛻粲^念是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的一種更新，是一種新的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)。本課件是可編輯的正常PPT課件二

、現(xiàn)代營(yíng)銷觀念3.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，

并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)

提供能夠滿足其需要、欲望和利益的產(chǎn)品。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制

定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社

會(huì)利益。本課件是可編輯的正常PPT

課件三、營(yíng)銷觀念的新發(fā)展1.全方位營(yíng)銷觀念21世紀(jì)營(yíng)銷環(huán)境的發(fā)展與變化促使企業(yè)采取更加整體化和更具一致性的營(yíng)銷策

略，為此，菲利普

·科特勒(PhilipKotler)等在《營(yíng)銷管理》中提出了全方位營(yíng)銷

導(dǎo)向。全方位營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該綜合運(yùn)用內(nèi)部營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、關(guān)

系營(yíng)銷和績(jī)效營(yíng)銷的手段與方法全方位地為顧客服務(wù)。本課件是可編輯的正常PPT

課件三、營(yíng)銷觀念的新發(fā)展2.全球營(yíng)銷觀念全球營(yíng)銷觀念是營(yíng)銷觀念的最新發(fā)展，是指企業(yè)在全球市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的一

種嶄新的營(yíng)銷思想。這種理念強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷效益的國(guó)際比較，即按照最優(yōu)化的原則，把

不同國(guó)家中的企業(yè)組織起來(lái)，以最低的成本、最優(yōu)化的營(yíng)銷去滿足全球市場(chǎng)的需要。本課件是可編輯的正常PPT

課件感謝您的觀看項(xiàng)目二

分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境任務(wù)一認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境任務(wù)二分析市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境

任務(wù)三分析市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境本課件是可編輯的正常PPT

課件目

錄學(xué)習(xí)目標(biāo)◆了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成◆了解企業(yè)面臨的宏觀和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境能力目標(biāo)◆能夠識(shí)別并準(zhǔn)確判斷企業(yè)面臨的宏觀和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境本課件是可編輯的正常PPT

課件認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

中觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境01

02

03

一

、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指一切影響和制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)內(nèi)外部因素的集合，

或稱企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中受其影響的各種因素的作用范圍和影響力。本課件是可編輯的正常PPT

課件二

、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征本課件是可編輯的正常PPT

課件差異性客觀性動(dòng)態(tài)性關(guān)聯(lián)性層次性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)生雙重影響作用市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的資源基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)制定營(yíng)銷策略的依據(jù)本課件是可編輯的正常PPT

課件

三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的作用分析市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境一、政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.政治環(huán)境政治環(huán)境是由強(qiáng)制和影響社會(huì)上各種組織與個(gè)人行為的法律、政府

機(jī)構(gòu)、公眾團(tuán)體所組成的。政治環(huán)境主要包括國(guó)家的政治體制、政府與

企業(yè)之間的關(guān)系、經(jīng)濟(jì)立法、政府的方針政策等。政治環(huán)境的作用在于

保護(hù)所有權(quán)、保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、保護(hù)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。本課件是可編輯的正常PPT

課件社會(huì)購(gòu)買力

收入水平本課件是可編輯的正常PPT

課件一、政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境支出模式二、社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境是指人類在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。它

是無(wú)形的，涵蓋面廣，主要包括價(jià)值觀念、生活方式、宗教信仰、職業(yè)與教育程度、相

關(guān)群體、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)道德等。社會(huì)文化因素對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)需求和行為將會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈

而持續(xù)的影響，進(jìn)而影響到企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。除此之外，社會(huì)文化環(huán)境還包含語(yǔ)言

、社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)道德風(fēng)尚等多方面的因素。本課件是可編輯的正常PPT課件

三、科學(xué)技術(shù)環(huán)境01開(kāi)辟新的消費(fèi)領(lǐng)域02創(chuàng)造新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)03增加了營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)本課件是可編輯的正常PPT

課件01

02人口規(guī)模

人口結(jié)構(gòu)四、人口和自然環(huán)境1.人口環(huán)境本課件是可編輯的正常PPT

課件四、人口和自然環(huán)境2.自然環(huán)境自然環(huán)境是指自然界中企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所需要或所影響的任何因素的總稱。自然

環(huán)境分析涉及自然界中能影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)要素，主要包括企業(yè)對(duì)自然資源

的可用性、可用規(guī)模及使用成本，企業(yè)活動(dòng)對(duì)自然環(huán)境的影響，營(yíng)銷活動(dòng)主體的環(huán)

保意識(shí)及政府對(duì)環(huán)境保護(hù)的干預(yù)程度等。本課件是可編輯的正常PPT

課件分析市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)內(nèi)部組織劃分和層級(jí)，以及非正式組織所構(gòu)成的整體。企

業(yè)內(nèi)部環(huán)境不僅強(qiáng)調(diào)組織的正式和非正式結(jié)構(gòu)，更強(qiáng)調(diào)組織成員的協(xié)作關(guān)系。會(huì)計(jì)

制造本課件是可編輯的正常PPT

課件研究

開(kāi)發(fā)高層

管理財(cái)務(wù)營(yíng)銷采購(gòu)二、外部合作組織任何一家企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，都會(huì)與各類資源的供應(yīng)者和各類營(yíng)銷中介進(jìn)行協(xié)作

。為企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供各種營(yíng)銷服務(wù)的外部合作組織包括資源供應(yīng)商、分銷商和營(yíng)銷輔助

商。資源供應(yīng)商向企業(yè)提供原材料、零部件、能源、勞動(dòng)力等，分銷商則為企業(yè)融通

資金和銷售產(chǎn)品，營(yíng)銷輔助商為企業(yè)提供運(yùn)輸、儲(chǔ)存、咨詢、保險(xiǎn)、廣告等服務(wù)，它

們對(duì)營(yíng)銷決策制定和營(yíng)銷方案實(shí)施起著重要作用。本課件是可編輯的正常PPT課件

三、顧客顧客是指使用進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的最終產(chǎn)品或勞務(wù)的消費(fèi)者和生產(chǎn)者，也是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最終目標(biāo)市場(chǎng)?，F(xiàn)代營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)把滿足顧客需要作為企業(yè)營(yíng)銷管理的核心。企業(yè)

的市場(chǎng)可從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)兩個(gè)維度進(jìn)行細(xì)分。企業(yè)要注重對(duì)顧客進(jìn)行研究，分

析顧客的需求規(guī)模、需求結(jié)構(gòu)、需求心理及購(gòu)買特點(diǎn)，這是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)和前

提。本課件是可編輯的正常PPT課件愿望競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)

爭(zhēng)者屬類競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者

四、競(jìng)爭(zhēng)者本課件是可編輯的正常PPT

課件五、公眾公眾是指對(duì)一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實(shí)際的或潛在的興趣或影響的任何團(tuán)

體。由于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必然會(huì)影響公眾的利益，所以政府機(jī)構(gòu)、融資機(jī)構(gòu)、媒介

機(jī)構(gòu)、當(dāng)?shù)鼐用竦裙姳厝粫?huì)關(guān)注、監(jiān)督、影響、制約企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。一般來(lái)說(shuō)，

企業(yè)面對(duì)的公眾主要有融資公眾、媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一

般公眾等幾種類型。本課件是可編輯的正常PPT

課件感謝您的觀看項(xiàng)目三分析消費(fèi)者購(gòu)買行為任務(wù)一認(rèn)知消費(fèi)者需要任務(wù)二了解消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)

任務(wù)三熟悉消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程本課件是可編輯的正常PPT

課件目

錄學(xué)習(xí)目標(biāo)◆了解消費(fèi)者需要的特點(diǎn)；◆掌握消費(fèi)者需要的分類；◆掌握消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)和類型；◆熟悉消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的程序能力目標(biāo)◆能夠識(shí)別消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型本課件是可編輯的正常PPT

課件認(rèn)知消費(fèi)者需要任務(wù)一消費(fèi)者行為是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購(gòu)買、使用、評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)介入的活動(dòng)與過(guò)程。消費(fèi)者行為分析就是研究消費(fèi)者

的這些活動(dòng)和過(guò)程及影響這些活動(dòng)和過(guò)程的各種因素。本課件是可編輯的正常PPT

課件一、消費(fèi)者需要的含義消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么,從而想獲得

它們的狀態(tài)。個(gè)體在其生存和發(fā)展過(guò)程中會(huì)有各種各樣的需要。需要雖然是人類活動(dòng)的

原動(dòng)力，但它并不一直處于喚醒狀態(tài)。只有當(dāng)消費(fèi)者的匱乏感達(dá)到了某種迫切程度，需

要才會(huì)被激發(fā)并促使消費(fèi)者有所行動(dòng)。本課件是可編輯的正常PPT

課件二

、消費(fèi)者需要的特點(diǎn)發(fā)展性

周期性本課件是可編輯的正常PPT

課件可誘導(dǎo)性伸縮性多樣性生理性需要

心理性需要01

02三、消費(fèi)者需要的分類(一)消費(fèi)者需要按其性質(zhì)劃分本課件是可編輯的正常PPT

課件現(xiàn)實(shí)性需要

潛在性需要0102三、消費(fèi)者需要的分類(二)消費(fèi)者需要按其形態(tài)劃分本課件是可編輯的正常PPT

課件消費(fèi)者需求水平不同影響其購(gòu)買行為的具體內(nèi)容C消費(fèi)者潛在需要與其

現(xiàn)實(shí)需要相互作用，從而影響購(gòu)買行為D消費(fèi)者需要的強(qiáng)度決定其購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)程度B四、消費(fèi)者需要對(duì)其購(gòu)買行為的影響消費(fèi)者需要是其購(gòu)買

行為的基礎(chǔ)A本課件是可編輯的正常PPT

課件了解消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)

一、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)迫切性可誘導(dǎo)性內(nèi)隱性復(fù)雜性本課件是可編輯的正常PPT

課件感情動(dòng)機(jī)

理智動(dòng)機(jī)本課件是可編輯的正常PPT

課件二

、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型惠顧動(dòng)機(jī)三、需要、動(dòng)機(jī)和行為的關(guān)系需要、動(dòng)機(jī)、行為三者之間具有密切的關(guān)系。當(dāng)人產(chǎn)生需要而未得到滿足時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一種緊張不安的心理狀態(tài)，在遇到能夠滿足需要的目標(biāo)時(shí)，這種緊張的心理

狀態(tài)就會(huì)轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)，推動(dòng)人們?nèi)氖履撤N活動(dòng)，去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)就能

獲得生理或心理上的滿足，緊張的心理狀態(tài)就會(huì)消除，這時(shí)又會(huì)產(chǎn)生新的需要，引

起新的動(dòng)機(jī)，指向新的目標(biāo)。這是一個(gè)循環(huán)往復(fù)、連續(xù)不斷的過(guò)程。因此，需要是

動(dòng)機(jī)和行為的基礎(chǔ)，人們產(chǎn)生某種需要后，只有當(dāng)這種需要具有某種特定的目標(biāo)時(shí)，

需要才會(huì)產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，從而成為引起人們行為的直接原因。本課件是可編輯的正常PPT課件熟悉消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程購(gòu)買者

使用者本課件是可編輯的正常PPT

課件一、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者發(fā)起者

影響者

決策者01

02復(fù)雜購(gòu)買行為

尋求多樣化購(gòu)買行為03

04化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買行為

習(xí)慣性購(gòu)買行為二

、消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型本課件是可編輯的正常PPT

課件引起需要

比較評(píng)估

購(gòu)后感受收集信息

實(shí)際購(gòu)買三、消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程本課件是可編輯的正常PPT

課件感謝您的觀看項(xiàng)目四市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)任務(wù)一認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查任務(wù)二探尋市場(chǎng)調(diào)查的過(guò)程與方法任務(wù)三設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷任務(wù)四進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)本課件是可編輯的正常PPT

課件目

錄學(xué)習(xí)目標(biāo)◆掌握市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容；◆了解市場(chǎng)調(diào)查的類型；◆掌握市場(chǎng)調(diào)查的流程與方法；◆掌握市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的構(gòu)成；◆掌握市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法。本課件是可編輯的正常PPT

課件能力目標(biāo)◆能夠根據(jù)所學(xué)知識(shí)設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查的流程；◆能夠根據(jù)需要選用合適的市場(chǎng)調(diào)查方法；◆能夠根據(jù)調(diào)查需要設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷；◆能夠準(zhǔn)確運(yùn)用市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法進(jìn)行預(yù)測(cè)。本課件是可編輯的正常PPT

課件認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查任務(wù)一一、市場(chǎng)調(diào)查的定義市場(chǎng)調(diào)查就是運(yùn)用科學(xué)的方法系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析市場(chǎng)信息資料，從而

了解市場(chǎng)發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和經(jīng)營(yíng)決策服務(wù)的工作過(guò)程，是伴隨市場(chǎng)

的產(chǎn)生而出現(xiàn)的一種管理活動(dòng)。企業(yè)要獲得盈利、得到發(fā)展，就必須深入地研究市場(chǎng)，

考察市場(chǎng)各主體的需求。本課件是可編輯的正常PPT

課件政治環(huán)境

法律環(huán)境人口環(huán)境

文化環(huán)境

二

、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容1.市場(chǎng)宏觀環(huán)境調(diào)查本課件是可編輯的正常PPT

課件經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境二

、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容2.市場(chǎng)微觀環(huán)境調(diào)查◆目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查◆產(chǎn)品研究調(diào)查◆產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查◆企業(yè)和品牌調(diào)查◆消費(fèi)者調(diào)查◆銷售和促銷調(diào)查◆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況調(diào)查本課件是可編輯的正常PPT

課件

三、市場(chǎng)調(diào)查的分類(一)按研究目的分類探測(cè)性調(diào)查描述性調(diào)查

因果性調(diào)查

預(yù)測(cè)性調(diào)查ABCD

本課件是可編輯的正常PPT

課件三、市場(chǎng)調(diào)查的分類(二)按調(diào)查時(shí)間的連續(xù)性分類經(jīng)常性調(diào)查一次性調(diào)查A

B本課件是可編輯的正常PPT

課件

三、市場(chǎng)調(diào)查的分類(三)按調(diào)查的組織形式分類專項(xiàng)調(diào)查連續(xù)性調(diào)查搭車調(diào)查ABC

本課件是可編輯的正常PPT

課件消費(fèi)者調(diào)查

非消費(fèi)者調(diào)查A

B三、市場(chǎng)調(diào)查的分類(四)按調(diào)查的對(duì)象分類本課件是可編輯的正常PPT

課件三、市場(chǎng)調(diào)查的分類(五)按調(diào)查分析的方法分類定量調(diào)查

定性調(diào)查A

B本課件是可編輯的正常PPT

課件探尋市場(chǎng)調(diào)查的過(guò)程與方法1.確定市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)確定市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)就是指確定為什么進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查的主題是什么。

調(diào)查目標(biāo)的確定需要制定者具有很好的洞察力和創(chuàng)造力，對(duì)于一些暫時(shí)難以

確定的調(diào)查目標(biāo)，可以先進(jìn)行一般性的初步調(diào)查即探測(cè)性調(diào)查，如舉行一次

小組座談會(huì)或收集文案資料等。本課件是可編輯的正常PPT

課件一、市場(chǎng)調(diào)查的過(guò)程(一)市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備階段2.擬訂調(diào)查方案和工作計(jì)劃調(diào)查方案是對(duì)調(diào)查的具體設(shè)計(jì)，包括確定調(diào)查目的和要求、調(diào)查對(duì)象、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查方法、抽樣方法等。調(diào)查工作計(jì)劃是對(duì)某項(xiàng)調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)、

人員配備、完成時(shí)間、工作進(jìn)度、費(fèi)用預(yù)算等的預(yù)先安排，目的是使調(diào)查工

作能夠有計(jì)劃、有秩序地進(jìn)行，以保證調(diào)查方案的實(shí)施。調(diào)查方案和調(diào)查工

作計(jì)劃各有不同的作用。本課件是可編輯的正常PPT課件一、市場(chǎng)調(diào)查的過(guò)程(一)市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備階段2.擬訂調(diào)查方案和工作計(jì)劃市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備階段需要確定的主要內(nèi)容有以下幾點(diǎn)一、市場(chǎng)調(diào)查的過(guò)程(一)市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備階段調(diào)查內(nèi)容

調(diào)查人員本課件是可編輯的正常PPT

課件調(diào)查目的

調(diào)查項(xiàng)目調(diào)查的進(jìn)度和經(jīng)

費(fèi)預(yù)算調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施階段是市場(chǎng)調(diào)查資料的收集階段，其主要的任務(wù)是設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，組織調(diào)查人員深入實(shí)際，按照調(diào)查方案的要求和調(diào)查工作計(jì)劃的安排，有組織地、系統(tǒng)地、

細(xì)致地收集各種資料數(shù)據(jù)。市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施階段包括兩個(gè)步驟：(1)對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行培訓(xùn)，讓調(diào)查人員理解調(diào)查計(jì)劃，掌握調(diào)查技術(shù)和與調(diào)查目標(biāo)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)知識(shí)，以及提供有針對(duì)性的問(wèn)卷培訓(xùn)等。(2)實(shí)地調(diào)查。本課件是可編輯的正常PPT課件一、市場(chǎng)調(diào)查的過(guò)程(二)市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施階段在調(diào)查資料整理、分析與報(bào)告撰寫階段，首先由市場(chǎng)調(diào)查人員對(duì)問(wèn)卷資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理(編碼、數(shù)據(jù)錄入、數(shù)據(jù)運(yùn)算、輸出結(jié)果等),再由市場(chǎng)分析人

員對(duì)數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行分析，最后由研究者撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。本課件是可編輯的正常PPT

課件一、市場(chǎng)調(diào)查的過(guò)程(三)調(diào)查資料整理、分析與報(bào)告撰寫階段二

、市場(chǎng)調(diào)查的方法(一)調(diào)查第一手資料1.訪問(wèn)法訪問(wèn)法又稱詢問(wèn)調(diào)查法，是由調(diào)查者向被調(diào)查者提出問(wèn)題，通過(guò)被調(diào)查者

的口頭回答或填寫調(diào)查表等形式來(lái)收集市場(chǎng)信息資料的一種方法。根據(jù)訪問(wèn)內(nèi)容是否有統(tǒng)一的設(shè)計(jì)分類非標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)法本課件是可編輯的正常PPT

課件標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)法0102按調(diào)查者與被調(diào)查者交流方式的不同

直接訪問(wèn)法

間接訪問(wèn)法02本課件是可編輯的正常PPT課件二

、市場(chǎng)調(diào)查的方法(一)調(diào)查第一手資料1.訪問(wèn)法根據(jù)一次訪問(wèn)人數(shù)的多少進(jìn)行分類

個(gè)別訪問(wèn)法

集體訪問(wèn)法02本課件是可編輯的正常PPT課件二

、市場(chǎng)調(diào)查的方法(一)調(diào)查第一手資料1.訪問(wèn)法二

、市場(chǎng)調(diào)查的方法(一)調(diào)查第一手資料1.訪問(wèn)法面談訪問(wèn)法按訪問(wèn)內(nèi)容傳遞方式的不同

郵寄訪問(wèn)法03留置訪問(wèn)法本課件是可編輯的止常PPI課件電話訪問(wèn)法網(wǎng)上訪問(wèn)法04日記調(diào)查法06二

、市場(chǎng)調(diào)查的方法(一)調(diào)查第一手資料2.觀察法觀察法是指調(diào)查者憑借自己的眼睛或記錄工具，深入調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)，記錄正在

發(fā)生的市場(chǎng)行為或市場(chǎng)現(xiàn)狀，以獲取各種原始資料的一種調(diào)查方法。按觀察時(shí)間周期的不同

連續(xù)性觀察法

非連續(xù)性觀察法0102本課件是可編輯的正常PPT

課件按觀察所采取方式的不同

公開(kāi)性觀察法

掩飾性觀察法02本課件是可編輯的正常PPT

課件二

、市場(chǎng)調(diào)查的方法(一)調(diào)查第一手資料2.觀察法按調(diào)查者扮演角色的不同

參與性觀察法

非參與性觀察法02本課件是可編輯的正常PPT

課件二

、市場(chǎng)調(diào)查的方法(一)調(diào)查第一手資料2.觀察法二

、市場(chǎng)調(diào)查的方法(一)調(diào)查第一手資料2.觀察法非人工(測(cè)量)觀察法02按調(diào)查者對(duì)觀察環(huán)境施加影

響的程度人工(直接)觀察法本課件是可編輯的正常PPT

課件二、市場(chǎng)調(diào)查的方法(一)調(diào)查第一手資料3.實(shí)驗(yàn)法(1)實(shí)驗(yàn)法的實(shí)施過(guò)程。第一步，確定實(shí)驗(yàn)方法和組織形式，擬訂實(shí)驗(yàn)計(jì)劃。第二步，根據(jù)實(shí)驗(yàn)?zāi)康?，擬訂實(shí)驗(yàn)題目，準(zhǔn)備用具，設(shè)計(jì)表格，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)

法控制實(shí)驗(yàn)因素，使重要因素不變化或少變化。第三步，實(shí)驗(yàn)的實(shí)施階段。實(shí)驗(yàn)過(guò)程中要做精確而詳盡的記錄，在各階段中要

做準(zhǔn)確的測(cè)驗(yàn)。為了排除實(shí)驗(yàn)的偶然性，可反復(fù)實(shí)驗(yàn)多次。第四步，處理實(shí)驗(yàn)結(jié)果。本課件是可編輯的正常PPT

課件按照實(shí)驗(yàn)環(huán)境的不同

實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法01本課件是可編輯的正常PPT

課件二

、市場(chǎng)調(diào)查的方法(一)調(diào)查第一手資料3.實(shí)驗(yàn)法現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法02按照實(shí)驗(yàn)要素或程序的不同標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)驗(yàn)法

非標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)驗(yàn)法

02二

、市場(chǎng)調(diào)查的方法(一)調(diào)查第一手資料3.實(shí)驗(yàn)法本課件是可編輯的正常PPT

課件單盲實(shí)驗(yàn)法01本課件是可編輯的正常PPT

課件二

、市場(chǎng)調(diào)查的方法(一)調(diào)查第一手資料3.實(shí)驗(yàn)法按照實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)者對(duì)于實(shí)驗(yàn)是否知情雙盲實(shí)驗(yàn)法02二

、市場(chǎng)調(diào)查的方法(一)調(diào)查第一手資料3.實(shí)驗(yàn)法根據(jù)實(shí)驗(yàn)方案是否設(shè)置對(duì)照組或?qū)φ战M的多少實(shí)驗(yàn)組與控制組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)法03實(shí)驗(yàn)組與控制組對(duì)比實(shí)驗(yàn)法02單一實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)法01本課件是可編輯的正常PPT

課件二

、市場(chǎng)調(diào)查的方法(一)調(diào)查第一手資料4.抽樣調(diào)查法抽樣調(diào)查法是從調(diào)查對(duì)象總體中選擇若干個(gè)具有代表性的個(gè)體組成樣本，對(duì)樣本

進(jìn)行調(diào)查，然后根據(jù)調(diào)查結(jié)果來(lái)推斷總體特征的方法。步驟如下：確定調(diào)查總體

選擇樣本框確定抽樣數(shù)量01

02

03本課件是可編輯的正常PPT

課件二、市場(chǎng)調(diào)查的方法(一)調(diào)查第一手資料5.問(wèn)卷調(diào)查法問(wèn)卷又稱調(diào)查表，是以書面的形式系統(tǒng)地記載調(diào)查內(nèi)容，了解調(diào)研對(duì)象

的反應(yīng)和看法，以此獲得資料和信息的一種載體。問(wèn)卷主要由一系列問(wèn)句或

選項(xiàng)組成，它提供的是一種標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化的信息收集程序。調(diào)查者能夠通

過(guò)問(wèn)卷收集到被調(diào)查者對(duì)有關(guān)調(diào)查主題的意見(jiàn)、態(tài)度、信仰，以及過(guò)去與現(xiàn)

在的行為及理由。本課件是可編輯的正常PPT

課件二

、市場(chǎng)調(diào)查的方法(一)調(diào)查第一手資料5.問(wèn)卷調(diào)查法根據(jù)問(wèn)卷使用方法的不同本課件是可編輯的正常PPT

課件訪問(wèn)式問(wèn)卷法自填式問(wèn)卷法02二

、市場(chǎng)調(diào)查的方法(一)調(diào)查第一手資料5.問(wèn)卷調(diào)查法根據(jù)問(wèn)卷發(fā)放方式的不同郵寄式問(wèn)卷法人員訪問(wèn)式問(wèn)卷法04網(wǎng)上訪問(wèn)式問(wèn)卷法06送發(fā)式問(wèn)卷法報(bào)刊式問(wèn)卷法03電話訪問(wèn)式問(wèn)卷法本課件是可編輯的止常PPI課件二

、市場(chǎng)調(diào)查的方法(二)調(diào)研第二手資料第二手資料調(diào)研法又稱文案調(diào)研法、間接調(diào)研法等，是指

調(diào)研人員在充分了解調(diào)研目的后，通過(guò)收集各種有關(guān)文獻(xiàn)資料，

對(duì)現(xiàn)成的數(shù)據(jù)資料加以整理、分析，進(jìn)而提出有關(guān)建議以供企

業(yè)相關(guān)人員決策參考的市場(chǎng)調(diào)研方法。本課件是可編輯的正常PPT

課件二

、市場(chǎng)調(diào)查的方法(二)調(diào)研第二手資料1.第二手資料的收集步驟尋找信息源

篩選第二手資料辨別所需的

信息整理第二手

資料收集第二手

資料本課件是可編輯的正常PPT

課件給出調(diào)查報(bào)告二、市場(chǎng)調(diào)查的方法(二)調(diào)研第二手資料2.第二手資料收集的途徑①

企業(yè)職能部門提供的資料②

企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)提供的資料③

其他各類記錄本課件是可編輯的正常PPT

課件(1)內(nèi)部來(lái)源①

政府機(jī)構(gòu)及經(jīng)濟(jì)管理部門的有關(guān)方針、政策、法令、經(jīng)濟(jì)公

報(bào)、統(tǒng)計(jì)公報(bào)等。②

行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)表和保存的有關(guān)行業(yè)銷售情況、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、發(fā)展

趨勢(shì)等信息資料。③

各種信息咨詢機(jī)構(gòu)，如國(guó)家信息中心、中國(guó)統(tǒng)計(jì)信息服務(wù)中

心所提供的各類統(tǒng)計(jì)資料。④其他各種大眾傳播媒介，如電視、廣播、報(bào)紙、雜志等

⑤圖書館本課件是可編輯的正常PPT

課件二

、市場(chǎng)調(diào)查的方法(二)調(diào)研第二手資料2.第二手資料收集的途徑外部來(lái)源設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷一、調(diào)查問(wèn)卷的構(gòu)成1.開(kāi)頭問(wèn)候語(yǔ)

填表說(shuō)明問(wèn)卷編號(hào)010203本課件是可編輯的正常PPT

課件一、調(diào)查問(wèn)卷的構(gòu)成2.正文資料收集被調(diào)查者的基本情況

編碼01

02

03本課件是可編輯的正常PPT

課件調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)尾可以設(shè)置開(kāi)放題，征詢被調(diào)查者的意見(jiàn)、感受，或是記錄調(diào)查情況；也可以是感謝語(yǔ)和其他補(bǔ)充說(shuō)明。一、調(diào)查問(wèn)卷的構(gòu)成3.結(jié)尾本課件是可編輯的正常PPT

課件二、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的目標(biāo)和程序1.調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的目標(biāo)(1)使訪問(wèn)員能夠順利發(fā)問(wèn)并順利記錄，以使取得的資料準(zhǔn)確、沒(méi)有偏差。(2)使被調(diào)查者能夠充分地理解問(wèn)題，并樂(lè)意真實(shí)回答且能夠順利回答，不會(huì)出現(xiàn)

偏差。(3)不為取得不需要的資料浪費(fèi)一個(gè)問(wèn)題，也不遺漏一個(gè)問(wèn)題以致需要的資料殘缺不全。(4)調(diào)查問(wèn)卷在調(diào)查工作完成后，能夠方便檢查(有沒(méi)有虛假成分和錯(cuò)漏)和整理(5)取得的資料要能為統(tǒng)計(jì)分析提供方便。本課件是可編輯的正常PPT課件二、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的目標(biāo)和程序2

.

調(diào)

查

問(wèn)

卷

設(shè)

計(jì)

的

程

序2.明確調(diào)查對(duì)象的類型4.對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行測(cè)試1.明確調(diào)查

主題與所需

的資料3.設(shè)計(jì)調(diào)查

問(wèn)卷本課件是可編輯的正常PPT

課件三、調(diào)查問(wèn)卷提問(wèn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)1.提問(wèn)的問(wèn)題要盡可能短調(diào)查問(wèn)卷中提問(wèn)的題目太長(zhǎng)，不僅會(huì)給被調(diào)查者的理解帶來(lái)一定的困難，

也會(huì)使其感到厭煩，從而不利于其對(duì)問(wèn)題的回答。特別是訪問(wèn)調(diào)查中使用的

問(wèn)卷，提問(wèn)的題目過(guò)長(zhǎng)，會(huì)使被調(diào)查者忘記開(kāi)頭的內(nèi)容，更不利于其對(duì)整個(gè)

問(wèn)題的理解和回答。本課件是可編輯的正常PPT

課件(1)用詞要確切。調(diào)查問(wèn)卷中的用詞一定要保證問(wèn)題清楚明了。其用詞是否確切，具體可按“5W1H”

準(zhǔn)則加以判斷，即who(

誰(shuí)

)

、where(何處)、when(何時(shí))、

why(為什么)、what

(什么事)及how(如何)。本課件是可編輯的正常PPT

課件三、調(diào)查問(wèn)卷提問(wèn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)2.用詞要確切、通俗三、調(diào)查問(wèn)卷提問(wèn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)2.用詞要確切、通俗(1)用詞要確切。注意：◆時(shí)間一定要清楚；◆時(shí)間范圍一定要清楚；◆還有許多詞，如“一般”“經(jīng)?！薄昂芏唷钡榷紝儆谶^(guò)于籠統(tǒng)、含義不確切的詞，不

同的人可能會(huì)有不同的理解，從而造成回答的偏差；◆也有一些問(wèn)題含義不清或過(guò)于籠統(tǒng)本課件是可編輯的正常PPT

課件三、調(diào)查問(wèn)卷提問(wèn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)2.用詞要確切、通俗(2)用詞要通俗。由于被調(diào)查者的文化程度不同，調(diào)查問(wèn)卷中的用詞要通俗，易被人

理解，避免使用過(guò)于專業(yè)的術(shù)語(yǔ)。例如：您是否認(rèn)為使用數(shù)字技術(shù)制作的廣告更具有吸引力?有些人可能不知道什么是數(shù)字技術(shù)，因此無(wú)法回答這樣的問(wèn)題。本課件是可編輯的正常PPT

課件三、調(diào)查問(wèn)卷提問(wèn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)3.一項(xiàng)提問(wèn)只包含一項(xiàng)內(nèi)容如果調(diào)查問(wèn)卷在一項(xiàng)提問(wèn)中包含了兩項(xiàng)以上的內(nèi)容，被調(diào)查者就很難回答。

例如：您對(duì)這種空調(diào)的價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量滿意還是不滿意?這里包括價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量?jī)身?xiàng)內(nèi)容。如果被調(diào)查者認(rèn)為價(jià)格很合理，而服務(wù)質(zhì)量不好，

或者認(rèn)為價(jià)格不合理，而服務(wù)質(zhì)量很好，則一時(shí)很難做出判斷和回答。所以，不如把它

分為兩個(gè)問(wèn)題：(1)您覺(jué)得這種空調(diào)的價(jià)格怎么樣?(2)您覺(jué)得這種空調(diào)的服務(wù)質(zhì)量怎么樣?本課件是可編輯的正常PPT課件三、調(diào)查問(wèn)卷提問(wèn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)4.避免誘導(dǎo)性提問(wèn)調(diào)查問(wèn)卷中的問(wèn)題不能帶有傾向性，而應(yīng)保持中立。其詞語(yǔ)中不應(yīng)暗示調(diào)查

者的觀點(diǎn)，不要引導(dǎo)被調(diào)查者該做出何種回答或該如何選擇。誘導(dǎo)性提問(wèn)容易使

被調(diào)查者不假思索地做出回答或選擇，也會(huì)從心理上產(chǎn)生順從反應(yīng)，從而按提示

做出回答或選擇。本課件是可編輯的正常PPT

課件三、調(diào)查問(wèn)卷提問(wèn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)5.避免否定形式的提問(wèn)在日常生活中，人們往往習(xí)慣于肯定陳述的提問(wèn)，而不習(xí)慣于否定陳

述的提問(wèn)。否定形式的提問(wèn)會(huì)影響被調(diào)查者的思維，也容易造成相反意愿

的回答或選擇，因此在調(diào)查問(wèn)卷中盡量不要使用否定形式的提問(wèn)。本課件是可編輯的正常PPT

課件三、調(diào)查問(wèn)卷提問(wèn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)6.避免敏感性問(wèn)題敏感性問(wèn)題是指被調(diào)查者不愿意讓別人知道答案的問(wèn)題，如個(gè)人的收入等。

調(diào)查問(wèn)卷中要盡量避免提出敏感性問(wèn)題或容易引起人們反感的問(wèn)題。對(duì)于這類

問(wèn)題，被調(diào)查者可能會(huì)拒絕回答，或者采用虛報(bào)、假報(bào)的方法來(lái)應(yīng)付回答，從

而影響整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查的質(zhì)量。對(duì)于有些調(diào)查，必須涉及敏感性問(wèn)題的，應(yīng)當(dāng)在提問(wèn)的方式上進(jìn)行推敲，

盡量采用間接詢問(wèn)的方式，用語(yǔ)也要特別委婉，以降低問(wèn)題的敏感程度。本課件是可編輯的正常PPT課件四

、調(diào)查問(wèn)卷問(wèn)題設(shè)計(jì)的形式1.開(kāi)放式問(wèn)題被調(diào)查者回答這種問(wèn)題時(shí)可以自由回答，不受任何限制。換句話說(shuō)，開(kāi)放式

問(wèn)題就是事先不規(guī)定答案。開(kāi)放式問(wèn)題的優(yōu)點(diǎn)是被調(diào)查者可以按自己的意見(jiàn)進(jìn)行

回答，不受任何限制，而且調(diào)查員可以獲得足夠全面的答案。其缺點(diǎn)是答案過(guò)于

分散，不利于統(tǒng)計(jì)分析。若是由調(diào)查員記錄答案，還容易使調(diào)查員產(chǎn)生理解誤差，

使答案與被調(diào)查者的本意出現(xiàn)偏差。本課件是可編輯的正常PPT課件四

、調(diào)查問(wèn)卷問(wèn)題設(shè)計(jì)的形式2.封閉式問(wèn)題封閉式問(wèn)題與開(kāi)放式問(wèn)題正相反，它的答案已事先由調(diào)查人員設(shè)計(jì)好，被調(diào)

查者只要在備選答案中選擇合適的答案即可。封閉式問(wèn)題又分為兩項(xiàng)選擇問(wèn)題和

多項(xiàng)選擇問(wèn)題。封閉式問(wèn)題的答案都是事先擬訂的，因而便于統(tǒng)計(jì)分析；同時(shí)，

也便于被調(diào)查者選擇，能夠節(jié)省調(diào)查時(shí)間。但是封閉式問(wèn)題也有缺陷，那就是限

制了被調(diào)查者的自由發(fā)揮，他們的答案有可能不在所擬訂的答案之中，他們或許

會(huì)隨意選擇一種并非真正代表自己意見(jiàn)的答案。本課件是可編輯的正常PPT課件五

、調(diào)查問(wèn)卷問(wèn)題順序的設(shè)計(jì)01

02能引起被調(diào)查者興趣的問(wèn)題放在前面問(wèn)題的安排應(yīng)具有邏輯性03

04問(wèn)題的安排應(yīng)先易后難開(kāi)放式問(wèn)題放在后面本課件是可編輯的正常PPT

課件進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)消費(fèi)需求變化的預(yù)測(cè)本課件是可編輯的正常PPT

課件一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)

市場(chǎng)供給預(yù)測(cè)市場(chǎng)價(jià)格變化的

預(yù)測(cè)市場(chǎng)占有率的

預(yù)測(cè)調(diào)查法觀察法02市場(chǎng)測(cè)試法05

二

、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法本課件是可編輯的正常PPT課件統(tǒng)計(jì)分析法類比法0403調(diào)查法的分類本課件是可編輯的正常PPT

課件

二

、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法銷售人員意見(jiàn)綜合法02購(gòu)買者意圖調(diào)查法01專家意見(jiàn)法03三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟1.確定預(yù)測(cè)目標(biāo)2.收集、整理資料3.選擇預(yù)測(cè)方法4.建立預(yù)測(cè)模型5.評(píng)價(jià)模型6.利用模型進(jìn)行預(yù)測(cè)7.分析預(yù)測(cè)結(jié)果8.編寫預(yù)測(cè)報(bào)告9.輸出預(yù)測(cè)結(jié)果本課件是可編輯的正常PPT

課件感謝您的觀看項(xiàng)目五細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)任務(wù)一認(rèn)識(shí)市場(chǎng)細(xì)分任務(wù)二篩選目標(biāo)市場(chǎng)

任務(wù)三確立市場(chǎng)定位本課件是可編輯的正常PPT

課件目

錄◆了解市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；◆

掌握市場(chǎng)細(xì)分的步驟；◆了解目標(biāo)市場(chǎng)選擇的標(biāo)準(zhǔn)；◆

掌握目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式；◆了解目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略；◆掌握市場(chǎng)定位的策略；◆了解目標(biāo)市場(chǎng)定位的步驟。能力目標(biāo)◆

能夠根據(jù)案例材料，為被模擬企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)

分，篩選目標(biāo)市場(chǎng)，并為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位。學(xué)習(xí)目標(biāo)本課件是可編輯的正常PPT

課件認(rèn)識(shí)市場(chǎng)細(xì)分任務(wù)一一、市場(chǎng)細(xì)分的含義市場(chǎng)細(xì)分是指以消費(fèi)者需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需

求的顧客群體的過(guò)程。某類產(chǎn)品經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，就某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)而言，

消費(fèi)者需求具有較多的相似性，而不同細(xì)分市場(chǎng)之間的需求具有較多的差異

性。企業(yè)應(yīng)明確有多少細(xì)分市場(chǎng)及各細(xì)分市場(chǎng)的主要特征。本課件是可編輯的正常PPT

課件二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)(一)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)人口因素行為因素地理因素心理因素本課件是可編輯的正常PPT

課件1

2

3人文變量

經(jīng)營(yíng)變量

采購(gòu)方法45情境因素

個(gè)性特征二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)(二)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)本課件是可編輯的正常PPT

課件01確定目標(biāo)產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍04調(diào)研設(shè)計(jì)與實(shí)施03選擇市場(chǎng)細(xì)分變量06描述市場(chǎng)細(xì)分02確定市場(chǎng)細(xì)分方法05分析數(shù)據(jù)

三、市場(chǎng)細(xì)分的步驟本課件是可編輯的正常PPT

課件篩選目標(biāo)市場(chǎng)

一

、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的標(biāo)準(zhǔn)有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)?/p>

力01符合企業(yè)目標(biāo)和能力03具有吸引力02本課件是可編輯的正常PPT

課件

二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式單一市場(chǎng)集中化

選擇性專業(yè)化01

02產(chǎn)品專業(yè)化

市場(chǎng)專業(yè)化

整體市場(chǎng)覆蓋化03

0405

本課件是可編輯的正常PPT

課件無(wú)差異營(yíng)銷差異性營(yíng)銷集中性營(yíng)銷01

0203

三、目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略的種類本課件是可編輯的正常PPT

課件

四

、選擇目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略的依據(jù)企業(yè)資源

產(chǎn)品同質(zhì)性01

02競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略產(chǎn)品所處的生命周期階段03

0405本課件是可編輯的正常PPT

課件市場(chǎng)同質(zhì)性確立市場(chǎng)定位識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)彰顯獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)A

BC

一、市場(chǎng)定位的步驟本課件是可編輯的正常PPT

課件避強(qiáng)定位策略

迎頭定位策略本課件是可編輯的正常PPT

課件二

、市場(chǎng)定位的策略重新定位策略根據(jù)產(chǎn)品屬性和利益定位

根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量定位

根據(jù)產(chǎn)品用途定

位

根據(jù)使用者定位

根據(jù)產(chǎn)品檔次定

根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)地位定

根據(jù)多重因素定位

位

位

三、市場(chǎng)定位的方法本課件是可編輯的正常PPT

課件感謝您的觀看項(xiàng)目六制定產(chǎn)品策略任務(wù)一了解產(chǎn)品和產(chǎn)品生命周期任務(wù)二認(rèn)識(shí)產(chǎn)品組合策略任務(wù)三制定產(chǎn)品品牌策略任務(wù)四制定產(chǎn)品包裝策略任務(wù)五制定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略本課件是可編輯的正常PPT

課件目

錄學(xué)習(xí)目標(biāo)◆了解產(chǎn)品的層次；◆掌握產(chǎn)品生命周期的階段及各階段的營(yíng)銷策略；◆了解產(chǎn)品組合策略；◆掌握品牌類型和品牌決策。本課件是可編輯的正常PPT

課件能力目標(biāo)◆能夠根據(jù)產(chǎn)品生命周期選擇營(yíng)銷策略；◆能夠根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況制定產(chǎn)品品牌策略、產(chǎn)品包裝策略和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

策略。本課件是可編輯的正常PPT

課件了解產(chǎn)品和產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品的概念和層次所謂產(chǎn)品，是指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)

物、服務(wù)、主意等。在設(shè)計(jì)和銷售產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)必須從產(chǎn)品的整體概念出發(fā)考慮產(chǎn)品，

即市場(chǎng)營(yíng)銷中所指的產(chǎn)品是一個(gè)整體概念。本課件是可編輯的正常PPT

課件附加產(chǎn)品本課件是可編輯的正常PPT

課件一、產(chǎn)品的概念和層次核心產(chǎn)品期望產(chǎn)品潛在產(chǎn)品形式產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，直到最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)

程，一般包括介紹(投入)期、成長(zhǎng)期、成熟期

和衰退期四個(gè)階段。產(chǎn)品只有經(jīng)過(guò)研究開(kāi)發(fā)、試

銷、進(jìn)入市場(chǎng)，它的生命周期才算開(kāi)始。產(chǎn)品退

出市場(chǎng)則標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。

二、產(chǎn)品生命周期的階段圖6-1

產(chǎn)品生命周期與銷售利潤(rùn)曲線本課件是可編輯的正常PPT

課件

三、產(chǎn)品生命周期不同階段的營(yíng)銷策略快速撇脂策略緩慢撇脂策略

快速滲透策略

緩慢滲透策略ABCD

本課件是可編輯的正常PPT

課件1.介紹期的營(yíng)銷策略

三、產(chǎn)品生命周期不同階段的營(yíng)銷策略改善產(chǎn)品品質(zhì)適時(shí)降價(jià)

尋找新的細(xì)分市場(chǎng)

改變廣告宣傳的重心ABCD

本課件是可編輯的正常PPT

課件2.成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略市場(chǎng)調(diào)整

產(chǎn)品調(diào)整

營(yíng)銷方案調(diào)整ABC三、產(chǎn)品生命周期不同階段的營(yíng)銷策略3.成熟期的營(yíng)銷策略本課件是可編輯的正常PPT

課件

三、產(chǎn)品生命周期不同階段的營(yíng)銷策略繼續(xù)策略集中策略

收縮策略

放棄策略ABCD

本課件是可編輯的正常PPT

課件4.衰退期的營(yíng)銷策略認(rèn)識(shí)產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合及相關(guān)的概念產(chǎn)品組合是指一家企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品的組成方式，包括所有的

產(chǎn)品線和每一產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目。它反映了一家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍或生產(chǎn)的

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，共包括四個(gè)變量，即產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、產(chǎn)品組

合的深度和產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度。本課件是可編輯的正常PPT

課件一、產(chǎn)品組合及相關(guān)的概念產(chǎn)品組合的寬度是指一家企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品系列的數(shù)目，即

一家企業(yè)擁有多少條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品系列越豐富，產(chǎn)品線越多，說(shuō)明該

企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度越寬。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指一家企業(yè)的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。產(chǎn)品項(xiàng)目是指列入企業(yè)

產(chǎn)品線中具有不同規(guī)格、型號(hào)、式樣或價(jià)格的最基本的產(chǎn)品單位。本課件是可編輯的正常PPT

課件一、產(chǎn)品組合及相關(guān)的概念產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少種花色、品種、規(guī)格，

是一家企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品系列的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或

其他方面相關(guān)聯(lián)的程度。本課件是可編輯的正常PPT

課件二、產(chǎn)品組合策略(一)擴(kuò)大產(chǎn)品組合擴(kuò)大產(chǎn)品組合包括拓寬產(chǎn)品組合的寬度和增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度與深度，

前者是指在原產(chǎn)品組合中增加產(chǎn)品線，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，后者是指在原有產(chǎn)品

線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目與產(chǎn)品花色。當(dāng)企業(yè)預(yù)測(cè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和盈利率在未來(lái)可能下降時(shí)，就需考慮

在現(xiàn)有產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品線，或加強(qiáng)其中有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品線。本課件是可編輯的正常PPT課件二、產(chǎn)品組合策略(二)縮減產(chǎn)品組合市場(chǎng)繁榮時(shí)期，較長(zhǎng)、較寬的產(chǎn)品組合會(huì)為企業(yè)帶來(lái)更多的盈利機(jī)會(huì)。

但是在市場(chǎng)不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí)期，縮減產(chǎn)品線反而能使總利潤(rùn)

上升，因?yàn)樘蕹切┇@利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，企業(yè)可集中力量

發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。本課件是可編輯的正常PPT

課件二、產(chǎn)品組合策略(三)產(chǎn)品線延伸向下延伸向上延伸雙向延伸ABC本課件是可編輯的正常PPT

課件制定產(chǎn)品品牌策略一、品牌的含義品牌是用以識(shí)別某名銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、

圖案、顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。價(jià)值屬性用戶利益文化

個(gè)性本課件是可編輯的正常PPT

課件生產(chǎn)商品牌

分銷商品牌本課件是可編輯的正常PPT

課件二、品牌的類型許可品牌三、品牌決策1.品牌有無(wú)決策在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌一直是一個(gè)強(qiáng)有力的工具和手段。但有些企業(yè)對(duì)某些產(chǎn)品不

規(guī)定品牌名稱和品牌標(biāo)志，也不向政府注冊(cè)登記，實(shí)行非品牌化。這種產(chǎn)品稱為無(wú)牌

產(chǎn)品。無(wú)牌產(chǎn)品是在市場(chǎng)上出售的無(wú)品牌、包裝簡(jiǎn)易且價(jià)格相對(duì)便宜的普通產(chǎn)品。企

業(yè)推出無(wú)牌產(chǎn)品的主要目的是節(jié)省包裝、廣告等費(fèi)用，降低價(jià)格，擴(kuò)大銷售。一般來(lái)

說(shuō)，無(wú)牌產(chǎn)品使用質(zhì)量較差的原料，而且其包裝、廣告、標(biāo)簽的費(fèi)用都較低。本課件是可編輯的正常PPT課件三、品牌決策2.品牌使用決策制造商有三種可供選擇的品牌使用策略：企業(yè)可以決定使用自己的品牌，這種品

牌稱為制造商品牌；企業(yè)也可以決定將其產(chǎn)品大批量地賣給中間商，中間商再用自己

的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌稱為中間商品牌；企業(yè)還可以決定有些產(chǎn)品用自己

的品牌，有些產(chǎn)品用中間商品牌，這種品牌稱為混合品牌。本課件是可編輯的正常PPT

課件統(tǒng)一品牌策略

分類品牌策略02

03本課件是可編輯的正常PPT

課件三、品牌決策3.品牌統(tǒng)分決策企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略04個(gè)別品牌策略0三、品牌決策4.品牌延伸決策品牌延伸決策是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括

推出新的包裝規(guī)格、香味、式樣等。企業(yè)采取這種策略，可以節(jié)省宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)

用，使新產(chǎn)品能迅速、順利地打入市場(chǎng)。企業(yè)還可以在其耐用品類的低檔產(chǎn)品中增加一

種式樣非常簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，以宣傳其品牌中各種產(chǎn)品的基價(jià)很低。公司可以利用這些“促

銷品”招徠顧客，吸引顧客前來(lái)購(gòu)買式樣較好的高檔產(chǎn)品。本課件是可編輯的正常PPT課件一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)采取多品牌決策的主要原因是：(1)多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競(jìng)爭(zhēng)者所占用的貨架面積會(huì)相應(yīng)減少。(2)多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。(3)發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開(kāi)展競(jìng)

爭(zhēng)，提高效率。(4)發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深入各個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。三、品牌決策5.多品牌決策本課件是可編輯的正常PPT課件三、品牌決策6.品牌再定位決策當(dāng)一個(gè)品牌遲遲打不開(kāi)市場(chǎng)，或隨著時(shí)間推移出現(xiàn)品牌老化現(xiàn)象，或競(jìng)爭(zhēng)者繼企業(yè)

品牌之后推出其他的品牌，爭(zhēng)奪了企業(yè)的市場(chǎng)份額，或顧客偏好轉(zhuǎn)移，對(duì)企業(yè)品牌的需

求減少，或公司決定進(jìn)入新細(xì)分市場(chǎng)的時(shí)候，企業(yè)就應(yīng)該對(duì)該品牌重新定位。這就是品

牌再定位決策。本課件是可編輯的正常PPT

課件制定產(chǎn)品包裝策略一、產(chǎn)品包裝的定義產(chǎn)品包裝是指產(chǎn)品的外部包扎和容器。包裝不僅反映產(chǎn)品的外在質(zhì)量，

更是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品使用價(jià)值、吸引消費(fèi)者眼球、樹(shù)立產(chǎn)品和企業(yè)形象的重要手段。本課件是可編輯的正常PPT

課件二、產(chǎn)品包裝的構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品包裝一般包括以下三個(gè)部分：(1)首要包裝，即產(chǎn)品的直接包裝，如牙膏皮、啤酒瓶。(2)次要包裝，即保護(hù)首要包裝的包裝物，如包裝一定數(shù)量的牙膏的紙盒或紙板箱。(3)裝運(yùn)包裝，即為了便于儲(chǔ)運(yùn)、識(shí)別某些產(chǎn)品的外包裝。此外，在產(chǎn)品包裝上還有標(biāo)簽，這是為了說(shuō)明產(chǎn)品而貼在產(chǎn)品上的招貼或印在產(chǎn)品

包裝上的文字、圖案等。本課件是可編輯的正常PPT課件保護(hù)產(chǎn)品

促進(jìn)銷售增加價(jià)值提供便利ABCD

三、產(chǎn)品包裝的作用本課件是可編輯的正常PPT

課件

四、產(chǎn)品包裝營(yíng)銷策略等級(jí)包裝策略

附贈(zèng)品包裝策略類似包裝策略

組合包裝策略

復(fù)用包裝策略本課件是可編輯的正常PPT

課件更新包裝策略制定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略一、新產(chǎn)品的概念市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的新產(chǎn)品不同于一般意義上的新產(chǎn)品，它是一個(gè)相對(duì)的概念，

是相對(duì)于企業(yè)而言的新產(chǎn)品，而不一定是整個(gè)市場(chǎng)上最新發(fā)明或出現(xiàn)的產(chǎn)品。換

句話說(shuō)，凡是企業(yè)向市場(chǎng)提供的過(guò)去沒(méi)有生產(chǎn)過(guò)的產(chǎn)品都稱為新產(chǎn)品。具體地說(shuō)

,只要是產(chǎn)品整體概念中的任何一部分的變革或創(chuàng)新，并且給消費(fèi)者帶來(lái)新的利

益、新的滿足的產(chǎn)品，都可以認(rèn)為是一種新產(chǎn)品。本課件是可編輯的正常PPT課件

一、新產(chǎn)品的概念全新產(chǎn)品

模仿型新產(chǎn)品

降低成本型新產(chǎn)品改進(jìn)型新產(chǎn)品

形成系列型新產(chǎn)品重新定位型新

產(chǎn)品本課件是可編輯的正常PPT

課件開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的根本保證開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要手段開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品能夠更好地滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)和文化生活要求

二

、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義本課件是可編輯的正常PPT

課件獨(dú)立研制

協(xié)約開(kāi)發(fā)0102三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方式1.自己開(kāi)發(fā)本課件是可編輯的正常PPT

課件三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方式2.獲取現(xiàn)成的新產(chǎn)品聯(lián)合經(jīng)營(yíng)購(gòu)買專利經(jīng)營(yíng)特許01

0203本課件是可編輯的正常PPT

課件產(chǎn)品構(gòu)思

形成產(chǎn)品概念

試制構(gòu)思的篩選

商業(yè)分析

試銷

四

、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序本課件是可編輯的正常PPT

課件正式投放市場(chǎng)感謝您的觀看項(xiàng)目七制定價(jià)格任務(wù)一認(rèn)識(shí)影響企業(yè)定價(jià)的因素任務(wù)二掌握企業(yè)定價(jià)方法任務(wù)三熟悉企業(yè)定價(jià)策略本課件是可編輯的正常PPT

課件目

錄學(xué)習(xí)目標(biāo)◆了解影響企業(yè)定價(jià)的因素；◆掌握企業(yè)定價(jià)的方法。能力目標(biāo)◆能夠根據(jù)情況合理選用定價(jià)方法；◆能夠識(shí)別目前市場(chǎng)上主要品牌產(chǎn)品的定價(jià)策略。本課件是可編輯的正常PPT

課件認(rèn)識(shí)影響企業(yè)定價(jià)的因素任務(wù)一一、企業(yè)目標(biāo)1.以生存為導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)以生存為導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)，又稱維持生存的目標(biāo)，是企業(yè)特定時(shí)期的過(guò)渡性目標(biāo)。

當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善，或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、顧客需求偏好突然變化時(shí)，企業(yè)產(chǎn)品會(huì)銷路不暢、

大量積壓，企業(yè)資金也會(huì)周轉(zhuǎn)不靈，甚至企業(yè)會(huì)面臨破產(chǎn)危險(xiǎn)。此時(shí)，企業(yè)應(yīng)以維持生

存為主要目標(biāo)。本課件是可編輯的正常PPT

課件以保持和提高市場(chǎng)

占有率為定價(jià)目標(biāo)本課件是可編輯的正常PPT

課件一、企業(yè)目標(biāo)2.以銷售為導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)以保持與分銷渠道的良好關(guān)系為定價(jià)目標(biāo)以銷售收入最大

化為定價(jià)目標(biāo)以利潤(rùn)最大化為定價(jià)目標(biāo)

以投資收益為定價(jià)目標(biāo)本課件是可編輯的正常PPT

課件一、企業(yè)目標(biāo)3.以利潤(rùn)為導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)以合理利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)二、成本成本是企業(yè)能夠?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)定的底線價(jià)格。企業(yè)的成本分為兩種——固定成本和可變成本

。固定成本是指不隨產(chǎn)量變化而變化的成本，如不管企業(yè)是否開(kāi)工，都必須支付的每月的廠

房租金、設(shè)備維護(hù)費(fèi)用、管理人員的工資及其他方面的開(kāi)支。而可變成本隨生產(chǎn)量水平的變

化而變化，如員工的工資、水電費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等。在產(chǎn)出水平一定的情況下，產(chǎn)品的總成本等

于固定成本和可變成本之和，企業(yè)在制定價(jià)格策略時(shí)必須考慮不同成本的變動(dòng)趨勢(shì)。本課件是可編輯的正常PPT課件三、需求市場(chǎng)需求與產(chǎn)品價(jià)格存在密不可分的關(guān)聯(lián)：企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品是基于市場(chǎng)上存在對(duì)應(yīng)的

需求，而這些需求會(huì)影響產(chǎn)品的定價(jià)；企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格又會(huì)影響顧客對(duì)它的需求。因此，測(cè)

定市場(chǎng)需求狀況是制定價(jià)格的重要工作。在對(duì)市場(chǎng)需求的測(cè)定中，首先要了解市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)

格變動(dòng)的反應(yīng)，即需求彈性。需求彈性是指需求量變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度，用需求量變

化的百分比除以價(jià)格變化的百分比表示，其值稱為彈性系數(shù)。本課件是可編輯的正常PPT課件三、需求需求彈性對(duì)企業(yè)收益具有重要的影響。需求彈性和總銷售收入的關(guān)系是：如果彈性系數(shù)

小于1,表示缺乏彈性，需求量(銷售量)減少的幅度小于價(jià)格上升的幅度，此時(shí)可用提價(jià)策

略，增加銷售收入；如果彈性系數(shù)大于1,表示富有彈性，需求量(銷售量)增加的幅度大于

價(jià)格下降的幅度，此時(shí)可用降價(jià)策略，增加銷售收入；如果彈性系數(shù)等于1,表示為標(biāo)準(zhǔn)彈性

,價(jià)格變動(dòng)不會(huì)引起銷售收入變動(dòng)，可采用隨行就市的策略；如果彈性系數(shù)等于0,則表示無(wú)彈性，可采用提價(jià)策略。本課件是可編輯的正常PPT課件四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在制定價(jià)格之前，應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量及其他各方面的特性

有一個(gè)全面的了解，并以此為基礎(chǔ)對(duì)自身的產(chǎn)品進(jìn)行定位，如此，才能使自己的產(chǎn)品

價(jià)格更有針對(duì)性和競(jìng)爭(zhēng)力。一般來(lái)說(shuō)，如果二者各方面特性大體一致，則二者價(jià)格也

應(yīng)大體一樣，否則，定價(jià)過(guò)高可能導(dǎo)致產(chǎn)品賣不出去；如果本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量較高，則

產(chǎn)品價(jià)格可以相應(yīng)地提高；如果本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量較低，則產(chǎn)品價(jià)格也應(yīng)定得低一些。本課件是可編輯的正常PPT課件五、法律和政策隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，價(jià)值規(guī)律、供求規(guī)律和競(jìng)爭(zhēng)的自發(fā)作用會(huì)產(chǎn)生某些無(wú)法自

我完善的弊端。對(duì)此，各國(guó)都制定了針對(duì)企業(yè)定價(jià)行為的相關(guān)法律和政策，對(duì)市場(chǎng)價(jià)

格進(jìn)行管理。這些法律和政策，有的是監(jiān)督性的，有的是保護(hù)性的，有的是限制性的

。它們?cè)谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中制約著市場(chǎng)價(jià)格的形成，是各類企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格的重要依

據(jù)。例如，美國(guó)的反壟斷法禁止企業(yè)間聯(lián)手操縱價(jià)格，禁止某企業(yè)意圖排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。本課件是可編輯的正常PPT課件掌握企業(yè)定價(jià)方法任務(wù)二一、成本導(dǎo)向定價(jià)法1.成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法，即將產(chǎn)品單位成本加上一定比例的毛利(加成率)定出銷售價(jià)。

其計(jì)算公式為：產(chǎn)品單價(jià)=產(chǎn)品單位成本×(1+產(chǎn)品的加成率或預(yù)期利潤(rùn)率)成本加成定價(jià)法以單位成本為基礎(chǔ)來(lái)定價(jià)，可以大大簡(jiǎn)化企業(yè)的定價(jià)程序，也可以

緩和同行業(yè)間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，還可以使定價(jià)對(duì)買賣雙方都比較公平，因?yàn)樵谶@種情況下，

賣方只是“將本求利”。本課件是可編輯的正常PPT

課件一、成本導(dǎo)向定價(jià)法2.目標(biāo)利潤(rùn)率定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)率定價(jià)法是根據(jù)企業(yè)所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)利潤(rùn)來(lái)定價(jià)的一種方法。目標(biāo)利潤(rùn)率

定價(jià)法的關(guān)鍵是使產(chǎn)品的售價(jià)能保證企業(yè)達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)利潤(rùn)率。企業(yè)根據(jù)總成本和估

計(jì)的總銷售量，確定期望達(dá)到的目標(biāo)收益率，然后推算價(jià)格。其計(jì)算公式為：?jiǎn)挝簧唐穬r(jià)格=總成本×(1+目標(biāo)利潤(rùn)率)/預(yù)計(jì)銷量目標(biāo)利潤(rùn)率定價(jià)法可以較好地實(shí)現(xiàn)投資回收計(jì)劃，且計(jì)算比較簡(jiǎn)單，實(shí)現(xiàn)一定的銷

售額后即可獲得預(yù)期的利潤(rùn)。本課件是可編輯的正常PPT課件二

、需求導(dǎo)向定價(jià)法1.理解價(jià)值定價(jià)法理解價(jià)值定價(jià)法是以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感受和理解程度作為定價(jià)基本

依據(jù)的定價(jià)方法。把買方的價(jià)值判斷與賣方的成本費(fèi)用相比較，定價(jià)時(shí)更應(yīng)

側(cè)重考慮前者。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解不同，會(huì)形成不同的價(jià)格限度，如

果價(jià)格剛好定在這一限度內(nèi)，消費(fèi)者就會(huì)順利購(gòu)買。本課件是可編輯的正常PPT

課件二

、需求導(dǎo)向定價(jià)法2.威望定價(jià)法消費(fèi)者一般都有求名望的心理，根據(jù)這種心理行為，企業(yè)將有聲望產(chǎn)品

的價(jià)格定得比市場(chǎng)同類產(chǎn)品的價(jià)格高，以滿足消費(fèi)者的此種購(gòu)買心理。這