《新編經(jīng)濟(jì)應(yīng)用文寫(xiě)作》課件第13章

第十三章市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的特點(diǎn)、作用與分類(lèi) 第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作格式 第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作要求

一、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的概念

(一)市場(chǎng)調(diào)查概述

1.市場(chǎng)調(diào)查的定義

市場(chǎng)，是社會(huì)分工和商品生產(chǎn)的必然產(chǎn)物。市場(chǎng)有廣義和狹義兩種理解。廣義的市場(chǎng)是指在一定時(shí)間、地點(diǎn)條件下商品交換關(guān)系的總和；狹義的市場(chǎng)是指商品交換的場(chǎng)所。市場(chǎng)調(diào)查就是指運(yùn)用科學(xué)的方法，第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的特點(diǎn)、作用與分類(lèi)有目的、系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息和資料，分析市場(chǎng)情況，了解市場(chǎng)現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)決策提供客觀、正確的資料。

2.市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容

市場(chǎng)調(diào)查的范圍十分廣泛。凡是直接或間接影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的情報(bào)資料都應(yīng)是調(diào)查的內(nèi)容。歸結(jié)起來(lái)，大致可分為三個(gè)方面：產(chǎn)品情況調(diào)查、市場(chǎng)情況調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查。

1)產(chǎn)品情況調(diào)查

產(chǎn)品情況調(diào)查一般包括市場(chǎng)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品用途和發(fā)展趨勢(shì)，以及產(chǎn)品生命周期的調(diào)查。

(1)市場(chǎng)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求調(diào)查：要反映本企業(yè)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的占有率是上升還是下降、在市場(chǎng)上的地位如何，具體說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品數(shù)量、規(guī)格、型號(hào)、式樣、花色、品種等方面的要求；根據(jù)市場(chǎng)需求，提出本企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)方向的可行性建議。

(2)產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查：要從產(chǎn)品的內(nèi)在性能質(zhì)量、外觀質(zhì)量、包裝裝潢質(zhì)量、技術(shù)服務(wù)質(zhì)量四個(gè)方面說(shuō)明本企業(yè)產(chǎn)品的用途、特性及滿(mǎn)足使用者的程度，還要反映使用者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的反饋意見(jiàn)，及產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)銷(xiāo)售的影響程度等，并提出改進(jìn)建議。

(3)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查：主要說(shuō)明供求情況、同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)情況、產(chǎn)品的生命周期、消費(fèi)者的心理及消費(fèi)途徑等因素對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的影響，并根據(jù)產(chǎn)品的成本，提出合理的定價(jià)建議或價(jià)格策略建議。

(4)產(chǎn)品用途和發(fā)展趨勢(shì)調(diào)查：主要寫(xiě)清通過(guò)調(diào)查所發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新功能、新用途、新作用范圍和發(fā)展趨勢(shì)，提出改進(jìn)產(chǎn)品用途，開(kāi)拓新市場(chǎng)的建議。例如，啤酒本為飲料，曾有企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和化驗(yàn)發(fā)現(xiàn)它具有護(hù)發(fā)功能，進(jìn)而就研制生產(chǎn)了啤酒洗發(fā)香波。

(5)產(chǎn)品生命周期調(diào)查：產(chǎn)品的生命周期包括引入期、增長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。企業(yè)首先要明確自己所生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品處于生命周期的哪一階段，然后再對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行改進(jìn)、調(diào)整。例如產(chǎn)品處于增長(zhǎng)期時(shí)，需要調(diào)查產(chǎn)品受歡迎的原因；產(chǎn)品在哪些方面尚有不足，還需要改進(jìn)；是否出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品；潛在的消費(fèi)需求量有多大等。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)，就要停止生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)，把主要精力轉(zhuǎn)向研發(fā)新產(chǎn)品上。

2)市場(chǎng)情況調(diào)查

市場(chǎng)情況調(diào)查主要調(diào)查本企業(yè)產(chǎn)品的總體市場(chǎng)和各分部市場(chǎng)的需求量及影響因素。其重點(diǎn)有如下幾個(gè)方面：

(1)市場(chǎng)的政治法律環(huán)境調(diào)查：主要是指國(guó)家各項(xiàng)方針、政策、法律、法規(guī)等對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)的影響。市場(chǎng)的政治法律環(huán)境調(diào)查主要是了解與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相關(guān)的方針、政策的具體內(nèi)容，如國(guó)家在一定歷史時(shí)期的工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的方針政策、工資政策、物價(jià)政策、對(duì)外貿(mào)易政策，以及有關(guān)法律法規(guī)，如企業(yè)法、經(jīng)濟(jì)合同法、環(huán)境保護(hù)法、商標(biāo)法、消費(fèi)者權(quán)益法等。我國(guó)加入世界貿(mào)易組織以來(lái)，企業(yè)對(duì)政治法律環(huán)境的調(diào)查，還包括熟悉WTO的規(guī)則，了解國(guó)際貿(mào)易的慣例和要求。

(2)產(chǎn)品銷(xiāo)售的市場(chǎng)情況調(diào)查：反映本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的分布、人口數(shù)量、消費(fèi)規(guī)模和發(fā)展趨勢(shì)；分析不同市場(chǎng)的特點(diǎn)與差異，說(shuō)明產(chǎn)品市場(chǎng)的生產(chǎn)發(fā)展水平、生活水平；反映產(chǎn)品的流通渠道、交通運(yùn)輸條件及其對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)路的影響等。

(3)購(gòu)買(mǎi)力情況調(diào)查：包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)者情況調(diào)查等。購(gòu)買(mǎi)力情況調(diào)查不僅要反映調(diào)查對(duì)象地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、自然資源和能源的開(kāi)發(fā)、供應(yīng)狀況、進(jìn)出口產(chǎn)品數(shù)量及變化狀況、稅收和銀行利率及其變動(dòng)，還要反映當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的人員構(gòu)成、收入水平、文化背景，社會(huì)教育水平、民族與宗教狀況、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)心理；消費(fèi)者較為集中的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、地點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)方式等；消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的要求，以及潛在需求的調(diào)查與分析；用于購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品的貨幣總量，要特別注意反映購(gòu)買(mǎi)力的變化及影響因素等。

3)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查

市場(chǎng)調(diào)查中有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)情況的調(diào)查，一般是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，其主要內(nèi)容有以下幾個(gè)方面：

(1)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本情況的調(diào)查：包括同類(lèi)產(chǎn)品企業(yè)的數(shù)量、分布、生產(chǎn)規(guī)模，可提供的產(chǎn)品總量、滿(mǎn)足需要的總體程度等。

(2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查：包括擁有資金情況，企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)水平、生產(chǎn)組織、經(jīng)營(yíng)方式、推銷(xiāo)方式、服務(wù)特點(diǎn)、價(jià)格策略及其產(chǎn)品占有率等。尤其要反映出產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)狀況。例如，比較用戶(hù)和消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，質(zhì)量方面各有什么長(zhǎng)處與短處，價(jià)格方面哪個(gè)企業(yè)最合適，各自的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中所處的地位等。

(3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展新產(chǎn)品的動(dòng)向調(diào)查：包括新產(chǎn)品的發(fā)展方向、特性、進(jìn)展情況、所運(yùn)用的技術(shù)及上市后的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)等。

(4)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查：包括將要出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)能力迅速由弱變強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

總之，市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容和范圍十分廣泛，撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告時(shí)，要根據(jù)調(diào)查目的及實(shí)際需要，有重點(diǎn)地確定調(diào)查內(nèi)容。

3.市場(chǎng)調(diào)查的程序

市場(chǎng)調(diào)查的程序，—般分為調(diào)查前的準(zhǔn)備、實(shí)施調(diào)查和寫(xiě)出調(diào)查報(bào)告三個(gè)階段。

1)調(diào)查前的準(zhǔn)備

調(diào)查前的準(zhǔn)備工作，其內(nèi)容和步驟大致如下：

(1)確定調(diào)查目標(biāo)，制定調(diào)查計(jì)劃。首先要根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和經(jīng)營(yíng)決策的要求，確定明確的調(diào)查目標(biāo)。在確定目標(biāo)的過(guò)程中，要認(rèn)真分析調(diào)查意圖是什么，要通過(guò)調(diào)查說(shuō)明和回答哪些問(wèn)題，搞清這些問(wèn)題有什么作用。

(2)搜集和利用現(xiàn)有資料，進(jìn)行初步調(diào)查。可以搜集和利用的現(xiàn)成資料，主要包括企業(yè)內(nèi)部的會(huì)計(jì)、統(tǒng)計(jì)、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)方面的歷史資料和現(xiàn)實(shí)資料，有關(guān)總結(jié)、經(jīng)驗(yàn)材料；外部資料包括有關(guān)管理部門(mén)的計(jì)劃、統(tǒng)計(jì)數(shù)字，調(diào)查報(bào)告，研究成果，國(guó)內(nèi)外的銷(xiāo)售資料、技術(shù)資料等。

(3)根據(jù)調(diào)查目標(biāo)，確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查范圍。此項(xiàng)工作應(yīng)注意調(diào)查對(duì)象的代表性和典型性，注意“點(diǎn)”與“面”的結(jié)合，保證調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性。

(4)選擇恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查方法。常用的調(diào)查方法有觀察法、問(wèn)卷調(diào)查、訪談法等，要根據(jù)調(diào)查目的選擇運(yùn)用。運(yùn)用觀察法要注意綜合各種感官的作用，還要有攝像、照相等輔助手段，以便客觀、全面地把握調(diào)查對(duì)象的各種情況。問(wèn)卷調(diào)查要設(shè)計(jì)富有吸引力、看上去很專(zhuān)業(yè)化的問(wèn)卷，注意提高問(wèn)卷回收率及其質(zhì)量。運(yùn)用訪談法既要注意訪談的藝術(shù)與技巧，又要認(rèn)真記錄談話內(nèi)容以備整理資料時(shí)使用。

(5)安排調(diào)查進(jìn)度，培訓(xùn)調(diào)查人員。調(diào)查進(jìn)度既涉及時(shí)間的安排，又涉及人員、任務(wù)的分工分配，要合理組織，保證實(shí)效與進(jìn)度。如果調(diào)查范圍廣，工作量大，為保證質(zhì)量，必要時(shí)，應(yīng)對(duì)人員進(jìn)行培訓(xùn)。

2)實(shí)施調(diào)查

實(shí)施調(diào)查既要按計(jì)劃進(jìn)行，又要善于與調(diào)查對(duì)象合作，根據(jù)實(shí)際情況靈活處理各種偶然因素，積極應(yīng)對(duì)突發(fā)事件，以確保調(diào)查實(shí)事求是。對(duì)調(diào)查結(jié)果的及時(shí)處理是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，一般的處理方式有歸納法、對(duì)照法、計(jì)算法、圖示法和編程處理法。

歸納法是由個(gè)別性前提得到一般性結(jié)論的邏輯推理方法。如果作為個(gè)別事物的調(diào)查對(duì)象不斷重復(fù)相同或相似的結(jié)果，那么，從中抽出的一般性結(jié)論大多是正確無(wú)誤的。對(duì)照法亦即比較法，是將調(diào)查來(lái)的兩組或兩組以上的材料加以對(duì)照比較，從中獲得有關(guān)結(jié)論。計(jì)算法是用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法來(lái)處理調(diào)查結(jié)果，市場(chǎng)調(diào)查通常是要用數(shù)據(jù)說(shuō)明問(wèn)題的。圖示法是用圖示表達(dá)調(diào)查結(jié)果，最具直觀效應(yīng)。編程處理是將查找到的資料信息存于磁盤(pán)，然后加以整理，以獲取需要的結(jié)論。

3)寫(xiě)出調(diào)查報(bào)告

將搜集到的各種資料進(jìn)行歸類(lèi)、整理、編輯列表，并且運(yùn)用科學(xué)方法對(duì)整理后的調(diào)查資料加以鑒定，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行分析與綜合，得出結(jié)論，提出建議，寫(xiě)成系統(tǒng)而條理化的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。

4.市場(chǎng)調(diào)查方法

前文已提及觀察法、問(wèn)卷調(diào)查、訪談法等常用的調(diào)查方法，下面詳細(xì)介紹市場(chǎng)調(diào)查的基本方法和一些具體方法。

1)市場(chǎng)調(diào)查的基本方法

(1)全面調(diào)查法。這種方法可以獲得全面情況和總體資料，但它要求對(duì)購(gòu)買(mǎi)某種商品的所有消費(fèi)者無(wú)一例外地進(jìn)行調(diào)查，一般只用于那些使用范圍有限或試銷(xiāo)試用的新產(chǎn)品。

(2)抽樣調(diào)查法。這種方法主要適用于一些消費(fèi)量大、涉及面廣的商品，是一種通過(guò)部分而了解掌握整體的辦法。應(yīng)注意的是，它要求在所有被調(diào)查對(duì)象都有同等被抽取的可能性的原則下，按一定的規(guī)則進(jìn)行抽樣。此種方法如運(yùn)用得當(dāng)，可以取得近似全面調(diào)查的效果。

(3)間接市場(chǎng)調(diào)查法。利用本企業(yè)內(nèi)外的現(xiàn)成資料和數(shù)據(jù)來(lái)間接了解、推測(cè)市場(chǎng)情況。此法經(jīng)常利用政府機(jī)關(guān)、經(jīng)濟(jì)主管部門(mén)、經(jīng)濟(jì)研究機(jī)構(gòu)、金融部門(mén)、各類(lèi)情報(bào)網(wǎng)，以及報(bào)刊雜志中保存和發(fā)表的文件、數(shù)據(jù)、信息、科研成果、經(jīng)濟(jì)論文等資料，通過(guò)分析、研究和比較，來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，推測(cè)市場(chǎng)需求情況。

(4)典型市場(chǎng)調(diào)查法。又稱(chēng)重點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查法，是通過(guò)對(duì)少數(shù)有代表性的消費(fèi)者的調(diào)查，來(lái)了解市場(chǎng)需求狀況的調(diào)查方法。運(yùn)用此種方法的關(guān)鍵，是調(diào)查對(duì)象應(yīng)具有典型性。

2)市場(chǎng)調(diào)查的具體方法

(1)觀察法。調(diào)查者親臨調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)，在調(diào)查對(duì)象無(wú)所感知的情況下，觀察其行為、言談及現(xiàn)場(chǎng)狀況，并對(duì)觀察的現(xiàn)實(shí)情況和數(shù)量進(jìn)行記錄。用這種方法搜集的資料比較客觀真實(shí)，不足之處是涉及面往往比較窄，也不易了解事物內(nèi)在的因素。

(2)訪談法。訪談法又稱(chēng)詢(xún)問(wèn)法，是根據(jù)事先確定的調(diào)查內(nèi)容，通過(guò)與被調(diào)查者直接交談來(lái)取得調(diào)查資料的方法。詢(xún)問(wèn)法有當(dāng)面?zhèn)€別詢(xún)問(wèn)、召開(kāi)座談會(huì)詢(xún)問(wèn)、信函詢(xún)問(wèn)、電話詢(xún)問(wèn)等。

(3)實(shí)驗(yàn)法。實(shí)驗(yàn)法是通過(guò)小規(guī)模、小范圍的試銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)來(lái)了解購(gòu)買(mǎi)者、使用者的反映，以收集調(diào)查資料的方法。常見(jiàn)的有產(chǎn)品價(jià)格實(shí)驗(yàn)，產(chǎn)品質(zhì)量、品種、規(guī)格、花色、款式、包裝實(shí)驗(yàn)，以及市場(chǎng)飽和程度實(shí)驗(yàn)等。這種方法在市場(chǎng)調(diào)查中經(jīng)常使用，如展銷(xiāo)會(huì)，新產(chǎn)品試銷(xiāo)、代銷(xiāo)等都是這種方法的具體運(yùn)用形式。

(4)問(wèn)卷調(diào)查法。依據(jù)調(diào)查的目的，在制訂好調(diào)查提綱的基礎(chǔ)上，擬制出簡(jiǎn)明易懂的調(diào)查表格，分發(fā)給調(diào)查對(duì)象，征求意見(jiàn)，取得資料。以上幾種具體的調(diào)查方法可以單獨(dú)使用，也可以結(jié)合起來(lái)運(yùn)用。

(二)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告釋義

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告就是在市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，以科學(xué)方法對(duì)市場(chǎng)的供求關(guān)系、購(gòu)銷(xiāo)狀況以及消費(fèi)情況等進(jìn)行深入研究之后形成的書(shū)面報(bào)告，旨在透過(guò)市場(chǎng)現(xiàn)狀揭示市場(chǎng)運(yùn)行的規(guī)律、本質(zhì)。它是市場(chǎng)調(diào)查人員以書(shū)面形式，反映市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容及工作過(guò)程，并提供調(diào)查結(jié)論和建議的報(bào)告。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是市場(chǎng)調(diào)查研究成果的集中體現(xiàn)，其撰寫(xiě)質(zhì)量直接影響到整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查研究工作的成果質(zhì)量。一份好的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，能為企業(yè)的決策提供客觀依據(jù)。二、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的特點(diǎn)

1.針對(duì)性

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告主要用來(lái)幫助企業(yè)了解掌握市場(chǎng)的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)能力，從而有效地促進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理水平的提高。它是企業(yè)決策的重要依據(jù)之一，具有很強(qiáng)的針對(duì)性，撰寫(xiě)時(shí)必須有的放矢。

2.真實(shí)性

真實(shí)性也可稱(chēng)為客觀性，是指市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告必須符合客觀實(shí)際，引用的材料、數(shù)據(jù)必須是真實(shí)可靠的。撰寫(xiě)時(shí)不能弄虛作假，或是為迎合上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的意圖挑選片面的材料來(lái)寫(xiě)，必須從實(shí)際出發(fā)，用事實(shí)說(shuō)話，只有客觀、全面地分析真實(shí)材料，才能得出正確的結(jié)論。

3.典型性

與普通調(diào)查報(bào)告相比，市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告無(wú)論是材料的形成還是結(jié)構(gòu)布局方面，都存在著明顯的共性特征，但它相比普通調(diào)查報(bào)告，在內(nèi)容上更為集中，也更具典型性。其典型性主要表現(xiàn)為：要對(duì)調(diào)查得來(lái)的材料進(jìn)行科學(xué)分析，找出反映市場(chǎng)變化的內(nèi)在規(guī)律，提出準(zhǔn)確可靠的結(jié)論。

4.時(shí)效性

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告要及時(shí)、迅速、準(zhǔn)確地反映、回答現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中出現(xiàn)的新情況、新問(wèn)題，突出“快”、“新”。時(shí)效性還體現(xiàn)在市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告有一定的時(shí)間跨度：一是市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告本身有起止時(shí)間，二是調(diào)查對(duì)象的情況如材料、數(shù)據(jù)等有起止時(shí)間。只有準(zhǔn)確界定這兩種時(shí)間，市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告才會(huì)有實(shí)際的效用和價(jià)值。三、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的作用

1.為經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)提供客觀依據(jù)

如果說(shuō)，現(xiàn)代企業(yè)管理重在經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)重在決策，而決策的前提是經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)，那么，市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告則是經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)，它能為經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)提供客觀依據(jù)。

2.是經(jīng)濟(jì)決策的依據(jù)

各個(gè)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，都需要做好經(jīng)營(yíng)決策，這就需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的供需情況及其發(fā)展趨勢(shì)，了解國(guó)內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)、科技等方面的情報(bào)信息，從而獲得戰(zhàn)略眼光，高瞻遠(yuǎn)矚地做出符合實(shí)際、切實(shí)可行的決策。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告使經(jīng)濟(jì)決策建立在客觀現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)之上，保證其正確性和及時(shí)性。

3.有利于掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告有利于企業(yè)按消費(fèi)者的需求組織生產(chǎn)，制定出適應(yīng)市場(chǎng)需要的產(chǎn)量計(jì)劃和品種計(jì)劃，以提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。可見(jiàn)，市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告有利于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者實(shí)行商品定位營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，提高經(jīng)營(yíng)水平和經(jīng)濟(jì)效益。

4.促進(jìn)企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)管理水平

消費(fèi)者的需要多種多樣且富于變化。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，可以獲得各類(lèi)需求信息，及時(shí)掌握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、支付能力等方面的情況及其變化。同時(shí)，還可以了解同行業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況，吸取同類(lèi)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，促使企業(yè)全面提高經(jīng)營(yíng)管理水平。四、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的種類(lèi)

1)根據(jù)調(diào)查的時(shí)間劃分

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告可分為定期性市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告、臨時(shí)性市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告兩種。

2)根據(jù)調(diào)查的區(qū)域劃分

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告可分為區(qū)域性市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告、全國(guó)性市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告、國(guó)際性市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。

3)根據(jù)調(diào)查的范圍劃分

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告可分為全面市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告和專(zhuān)題市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。全面調(diào)查相當(dāng)于市場(chǎng)普查，而專(zhuān)題調(diào)查則是有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)查。

4)根據(jù)調(diào)查的對(duì)象劃分

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告可分為商品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告、金融市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告、投資市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告等。

5)根據(jù)調(diào)查的目的、內(nèi)容和作用劃分

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告可分為以下四種：

(1)關(guān)于商品情況的調(diào)查報(bào)告。商品情況主要包括商品生產(chǎn)狀況、質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)、市場(chǎng)供給量等。

(2)關(guān)于商品銷(xiāo)售的調(diào)查報(bào)告。它是包括對(duì)商品銷(xiāo)量、銷(xiāo)售環(huán)節(jié)、存儲(chǔ)運(yùn)輸以及與此相關(guān)的影響因素的調(diào)查報(bào)告。

(3)關(guān)于消費(fèi)需求的調(diào)查報(bào)告。它是從消費(fèi)者角度入手，調(diào)查消費(fèi)者家庭構(gòu)成、經(jīng)濟(jì)收入等自身情況，以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力及變化趨勢(shì)、消費(fèi)心理需求、潛在消費(fèi)需求等，并據(jù)此寫(xiě)出的調(diào)查報(bào)告。

(4)關(guān)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的調(diào)查報(bào)告。這類(lèi)調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、經(jīng)營(yíng)管理水平，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能與特色，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)方式與手段等。

一、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的格式與寫(xiě)法

一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告由標(biāo)題、正文、落款三個(gè)部分組成。

1.標(biāo)題

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的標(biāo)題既要準(zhǔn)確揭示調(diào)查報(bào)告的主題思想，又要簡(jiǎn)單明了、高度概括。常見(jiàn)的有單行標(biāo)題和雙行標(biāo)題兩類(lèi)。第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作格式

1)單行標(biāo)題

單行標(biāo)題比較多樣，主要有公文式標(biāo)題、文章式標(biāo)題兩種。

(1)公文式標(biāo)題。該種標(biāo)題常由四個(gè)因素構(gòu)成，即調(diào)查的時(shí)間、范圍、對(duì)象和文體名稱(chēng)，如《2012年7月份全國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》。有時(shí)還冠以調(diào)查單位的名稱(chēng)，例如《××摩托車(chē)廠關(guān)于250型兩輪摩托車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)情況的調(diào)查報(bào)告》、《××五金公司關(guān)于2011年下半年機(jī)電產(chǎn)品銷(xiāo)售的調(diào)查報(bào)告》。在實(shí)際應(yīng)用中，這些構(gòu)成因素是可以靈活組合的。公文式標(biāo)題側(cè)重于告知內(nèi)容，形式上類(lèi)似于公文。

(2)文章式標(biāo)題。該種標(biāo)題一般根據(jù)調(diào)查內(nèi)容、范圍，靈活擬寫(xiě)，又可分為結(jié)論式、提問(wèn)式兩種。結(jié)論式標(biāo)題，如《電動(dòng)自行車(chē)市場(chǎng)需求持續(xù)上升》、《辣椒市場(chǎng)由暢轉(zhuǎn)滯》、《家用電腦更新加快》。提問(wèn)式標(biāo)題，如《充氣玩具為什么如此熱銷(xiāo)》、《山地車(chē)為什么在城市走俏》。

2)雙行標(biāo)題

雙行標(biāo)題又稱(chēng)復(fù)合式標(biāo)題，又可分為正、副題配合與引、正題配合兩種，以前者較為多見(jiàn)。

(1)正、副題配合式。該種標(biāo)題的正題多揭示主旨或概括文章內(nèi)容，副題作為補(bǔ)充，用以說(shuō)明調(diào)查對(duì)象、范圍和文種，如《泥巴換外匯——陶瓷出口情況調(diào)查》。

(2)引、正題配合式。該種標(biāo)題的正題一般也是揭示主旨或概括文章內(nèi)容，而引題位于主題的上方，常用簡(jiǎn)練生動(dòng)的文字突出文意的核心要素，以引起讀者注意，激發(fā)閱讀興趣，如《產(chǎn)量增加，銷(xiāo)量上升——2011年紡織市場(chǎng)大突破》。

2.正文

正文一般包括導(dǎo)語(yǔ)、主體和結(jié)尾三個(gè)部分。

(1)導(dǎo)語(yǔ)。

導(dǎo)語(yǔ)又稱(chēng)前言，是市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的開(kāi)頭部分，一般說(shuō)明市場(chǎng)調(diào)查的目的和意義，介紹市場(chǎng)調(diào)查工作的基本概況，包括市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容和對(duì)象，以及采用的調(diào)查方法。還有一種較為常見(jiàn)的寫(xiě)法，是在調(diào)查報(bào)告的導(dǎo)語(yǔ)中，寫(xiě)明調(diào)查的結(jié)論是什么，或直接提出問(wèn)題，這樣能夠增強(qiáng)讀者閱讀報(bào)告的興趣。例如，《家用冰箱品種更新加快》一文的導(dǎo)語(yǔ)如下：

我國(guó)電冰箱市場(chǎng)需求正穩(wěn)步增長(zhǎng)，城鎮(zhèn)居民以更新和購(gòu)置并重，農(nóng)村以新購(gòu)為主，需求將呈增長(zhǎng)之勢(shì)。

這段導(dǎo)語(yǔ)文字精練，高度概括地說(shuō)明了電冰箱市場(chǎng)總的狀況與趨勢(shì)。有的調(diào)查報(bào)告不寫(xiě)導(dǎo)語(yǔ)，而是直接切入中心內(nèi)容，尤其是內(nèi)容集中、篇幅短小的報(bào)告，這樣處理往往給人簡(jiǎn)潔明快之感。寫(xiě)有導(dǎo)語(yǔ)的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，常用一個(gè)過(guò)渡句開(kāi)啟下文，如“現(xiàn)將調(diào)查情況報(bào)告如下”。

(2)主體。

主體部分是市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的核心內(nèi)容，是表現(xiàn)調(diào)查報(bào)告主題的重要部分，也是寫(xiě)作的重點(diǎn)和難點(diǎn)所在。這部分的寫(xiě)作直接決定著調(diào)查報(bào)告的質(zhì)量和效用，一般要寫(xiě)清基本情況、分析預(yù)測(cè)、措施建議等方面的內(nèi)容。①基本情況?；厩闆r作為全文的基礎(chǔ)和主要內(nèi)容，要用敘述和說(shuō)明相結(jié)合的手法，完整、準(zhǔn)確、具體地闡明調(diào)查所獲悉的基本情況，包括調(diào)查對(duì)象的市場(chǎng)占有情況，生產(chǎn)與消費(fèi)的關(guān)系，產(chǎn)品、產(chǎn)量及價(jià)格等，都要表述清楚。

②分析預(yù)測(cè)。分析預(yù)測(cè)要客觀、全面闡述市場(chǎng)調(diào)查所獲得的材料、數(shù)據(jù)，用它們來(lái)說(shuō)明有關(guān)問(wèn)題，得出有關(guān)結(jié)論，并對(duì)有些問(wèn)題、現(xiàn)象要做深入分析、評(píng)論。有的調(diào)查報(bào)告在這部分還要對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)。在表達(dá)方式上，通常以議論為主，對(duì)調(diào)查所獲得的資料條分縷析，進(jìn)行科學(xué)的研究和推理，以形成符合事物發(fā)展規(guī)律的結(jié)論性意見(jiàn)。③措施建議。措施建議主要是對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果作一個(gè)小結(jié)，以體現(xiàn)寫(xiě)作的目的和宗旨。要在上文的基礎(chǔ)上，提出具體的建議、對(duì)策、措施，供有關(guān)決策者參考。建議或措施要明確具體、切實(shí)可行。有時(shí)也可以不寫(xiě)措施建議，僅給有關(guān)決策者提供實(shí)際情況。

(3)結(jié)尾。

結(jié)尾部分或是重申觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)意義；或是展望未來(lái)，提出希望和建議；或是由調(diào)查引出存在的問(wèn)題，以期引發(fā)相關(guān)的延展性研究。

3.落款

落款包括署名和日期。署名應(yīng)寫(xiě)明單位名稱(chēng)或作者姓名，寫(xiě)在正文右下方；日期應(yīng)寫(xiě)明年、月、日，寫(xiě)在署名的下面。落款雖然簡(jiǎn)單，但一般不能省略，其作用主要是備查。在報(bào)刊上發(fā)表的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，署名在標(biāo)題下一行居中的位置，日期可以省略。

有的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告還有附錄。附錄的內(nèi)容一般是有關(guān)調(diào)查的統(tǒng)計(jì)圖表、有關(guān)材料出處、參考文獻(xiàn)等。二、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的慣用格式模板

為了便于廣大讀者學(xué)習(xí)掌握市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)法，特此歸納出市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的慣用格式模板與表達(dá)方式如下：

關(guān)于××××的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

為了深入了解××××的消費(fèi)情況，特進(jìn)行此次調(diào)查。調(diào)查由××××承擔(dān)，調(diào)查時(shí)間是××年×月至×月，調(diào)查方式為×××調(diào)查，本次調(diào)查選取的樣本是××××。各項(xiàng)調(diào)查工作結(jié)束后，××××將調(diào)查內(nèi)容予以總結(jié)，其調(diào)查報(bào)告如下。一、調(diào)查對(duì)象的基本情況(以敘述、說(shuō)明為主要表達(dá)方式)

二、專(zhuān)門(mén)調(diào)查部分及情況分析(以議論為主要表達(dá)方式)

三、結(jié)論與建議(以議論為主要表達(dá)方式)

××××(作者)

××年×月×日

一、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作要求

1.力求實(shí)事求是

撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，必須以實(shí)事求是的市場(chǎng)調(diào)查為前提。要從實(shí)際出發(fā)，如實(shí)反映市場(chǎng)的真實(shí)情況，一是一，二是二，不夸大，不縮??；要用真實(shí)、可靠、典型的材料反映市場(chǎng)的本來(lái)面貌。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告要符合客觀實(shí)際，所引用的材料、數(shù)據(jù)必須是真實(shí)可靠的，要用事實(shí)來(lái)說(shuō)話。第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作要求因此，寫(xiě)作前要根據(jù)確定的調(diào)查目的，進(jìn)行深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，掌握充分的材料和數(shù)據(jù)，并運(yùn)用科學(xué)的方法，進(jìn)行分析研究和理性判斷，為寫(xiě)作市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告打下良好的基礎(chǔ)。

2.注意觀點(diǎn)和材料的統(tǒng)一

運(yùn)用多種方式進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，得到的材料往往是大量而復(fù)雜的，要善于根據(jù)主旨的需要對(duì)材料進(jìn)行嚴(yán)格的鑒別和篩選，給材料歸類(lèi)，并分清材料的主次輕重，按照一定的條理，將有價(jià)值的材料組織到文章中去。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是以調(diào)查資料為依據(jù)的，但是不能滿(mǎn)足于材料的堆積和數(shù)據(jù)的羅列，不僅要既有材料又有觀點(diǎn)，還要使所有觀點(diǎn)、結(jié)論都有翔實(shí)的調(diào)查資料為根據(jù)。在撰寫(xiě)過(guò)程中，要善于用材料說(shuō)明觀點(diǎn)，用觀點(diǎn)概括材料，二者相互統(tǒng)一。切忌材料與觀點(diǎn)相分離。

3.要突出市場(chǎng)調(diào)查的目的

任何市場(chǎng)調(diào)查都是為了解決或是說(shuō)明某一問(wèn)題。撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，必須目的明確，有的放矢，有詳有略，切忌面面俱到。要突出寫(xiě)作重點(diǎn)，緊緊圍繞市場(chǎng)調(diào)查的目的進(jìn)行論述，抓住重點(diǎn)，深入分析。

4.語(yǔ)言要簡(jiǎn)明易懂

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是有其針對(duì)性的，無(wú)論是廠長(zhǎng)、經(jīng)理，還是企業(yè)的利益相關(guān)者，抑或是一般讀者，大家都不喜歡冗長(zhǎng)、乏味、呆板的語(yǔ)言，也未必精通市場(chǎng)調(diào)查的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)。因此，市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的語(yǔ)言要力求簡(jiǎn)明扼要、通俗易懂。二、寫(xiě)作中應(yīng)注意的問(wèn)題

1.要正確把握文體性質(zhì)和表達(dá)方法，做到準(zhǔn)確恰當(dāng)、言之有序

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是一種兼用說(shuō)明、記敘和議論等多種表達(dá)方法，而又不同于一般說(shuō)明文、記敘文和議論文的一種應(yīng)用文體。它既要運(yùn)用敘述、說(shuō)明的方法介紹市場(chǎng)情況，說(shuō)明預(yù)測(cè)背景，兼用數(shù)據(jù)、圖表、公式來(lái)說(shuō)明問(wèn)題；還要運(yùn)用議論的方法分析資料，闡明事理，表達(dá)見(jiàn)解。

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告一般內(nèi)容豐富，材料繁多，還須注意做到條理清晰，言之有序，使內(nèi)容多而不散，繁而不亂。這就要求：第一，寫(xiě)作時(shí)要對(duì)材料很好地歸類(lèi)整理，區(qū)分材料的不同性質(zhì)，不可把性質(zhì)不同的材料攪在一起，造成內(nèi)容混亂。

第二，按事物的內(nèi)在邏輯性組織結(jié)構(gòu)順序?！銇?lái)說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告基本上是按照發(fā)現(xiàn)和提出問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的規(guī)律來(lái)安排結(jié)構(gòu)的。

第三，要注意圍繞中心敘述問(wèn)題，以使報(bào)告重點(diǎn)突出，意脈貫通，不可游離題外，節(jié)外生枝。

2.重事實(shí)、重?cái)?shù)據(jù)，保證信息的有效性

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的價(jià)值，在于提供確切有效的信息。因此，寫(xiě)調(diào)查報(bào)告必須以調(diào)查資料為依據(jù)，充分體現(xiàn)重事實(shí)、重?cái)?shù)據(jù)、靠事實(shí)數(shù)據(jù)講話的原則，言之有理、有據(jù)。調(diào)查報(bào)告中所有觀點(diǎn)、結(jié)論都要有大量的調(diào)查資料作為根據(jù)。報(bào)告引用的各種事實(shí)和數(shù)據(jù)資料，必須是確鑿可靠的，能夠呼應(yīng)觀點(diǎn)，說(shuō)明結(jié)論。而且要能反映事物本質(zhì)，具有典型意義，即使是推算也要科學(xué)合理，具有說(shuō)服力。

3.文風(fēng)樸實(shí)，簡(jiǎn)潔明了

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的文風(fēng)要力求樸實(shí)，簡(jiǎn)潔明了，通曉流暢，以體現(xiàn)實(shí)事求是的精神。尤其要注意準(zhǔn)確運(yùn)用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)、數(shù)據(jù)圖表及概括性語(yǔ)言，正確反映客觀實(shí)際。

4.要講究時(shí)效

由于市場(chǎng)變化急驟，市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告也應(yīng)及時(shí)迅捷地向有關(guān)部門(mén)提出有價(jià)值的信息，這是保證其有效性的關(guān)鍵。市場(chǎng)調(diào)查所得情況要及時(shí)地反映和傳遞，依據(jù)過(guò)時(shí)的信息，非但不可能做出準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)和科學(xué)的決策，有時(shí)甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)效應(yīng)。撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，一定要在文中寫(xiě)明兩個(gè)時(shí)間：市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告本身的起止時(shí)間，調(diào)查對(duì)象的情況如材料、數(shù)據(jù)等的起止時(shí)間。

[例文]

2006年1—3月中國(guó)天然氣市場(chǎng)分析

2006年1—3月，全國(guó)天然氣生產(chǎn)總量為159.2億立方米，比去年同期增長(zhǎng)了31.3%，同比漲幅比去年同期提升了13.9個(gè)百分點(diǎn)。2006年3月當(dāng)月全國(guó)天然氣生產(chǎn)總量為52.9億立方米，同比增長(zhǎng)了24.5%，比去年同月提升了3.7個(gè)百分點(diǎn)，比2月份下降了16.6個(gè)百分點(diǎn)。

目前，天然氣在我國(guó)一次能源消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所占比例遠(yuǎn)低于24%的世界平均水平和8.8%的亞洲平均水平。但國(guó)內(nèi)天然氣市場(chǎng)有較大的發(fā)展?jié)摿?，有資料顯示，我國(guó)天然氣發(fā)電和工業(yè)用氣以及城市燃?xì)獾认M(fèi)需求快速增長(zhǎng)。2000年天然氣需求量為260億立方米以上，2005年達(dá)到600～700億立方米。天然氣在一次能源消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所占的比例將逐步增加到5%。我國(guó)基本形成了以四川、鄂爾多斯、塔里木、柴達(dá)木、鶯瓊、東海六大盆地為主的氣層氣資源區(qū)和渤海灣、松遼、準(zhǔn)噶爾三大盆地氣層與溶解氣共存資源區(qū)的格局。另外，我國(guó)周邊國(guó)家俄羅斯、烏茲別克斯坦、土庫(kù)曼斯坦、哈薩克斯坦天然氣資源豐富，占世界天然氣總地質(zhì)資源的32.7%，剩余可采儲(chǔ)量為54.51萬(wàn)立方米。這些國(guó)家每年尚有400～600億立方米產(chǎn)能的天然氣需尋找新市場(chǎng)。天然氣作為一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，既有其欣欣向榮的一面，也存在著許多有待解決的瓶頸問(wèn)題：第一，天然氣消費(fèi)結(jié)構(gòu)不夠合理。目前我國(guó)天然氣主要用于化工