《哥弟服裝品牌營(yíng)銷策略存在的問題及完善對(duì)策研究》8400字（論文）

哥弟服裝品牌營(yíng)銷策略存在的問題及完善對(duì)策研究摘要伴隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，大眾消費(fèi)水平的日漸提升，許多人逐漸注重服裝穿著，特別是中年女士，在當(dāng)前不能滿足其時(shí)尚潮流要求的情況下，對(duì)現(xiàn)在各類中年服裝的要求逐漸提升，這也直接的推動(dòng)服裝企業(yè)的發(fā)展。另外服裝行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度也驅(qū)使了服裝企業(yè)對(duì)自身營(yíng)銷策略的制訂、實(shí)行與改進(jìn)。市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)對(duì)企業(yè)未來發(fā)展方向起著關(guān)鍵作用，因而本論文以哥弟服裝為例，利用4P理論對(duì)哥弟服裝市場(chǎng)營(yíng)銷問題展開研究，哥弟服裝怎樣選準(zhǔn)市場(chǎng)定位、怎么確定目標(biāo)市場(chǎng)、怎樣制訂營(yíng)銷策略來充分滿足消費(fèi)者的要求，變成哥弟服裝急需解決問題。在最后從4P策略視角給出哥弟服裝市場(chǎng)營(yíng)銷策略問題的優(yōu)化措施，期望該公司可以穩(wěn)定、健康的發(fā)展。關(guān)鍵詞：服裝品牌；品牌營(yíng)銷；營(yíng)銷策略目錄TOC\o"1-3"\h\u5227摘要 I120661理論概述 2128571.1品牌的定義 26261.2品牌營(yíng)銷理論 2193862哥弟服裝品牌營(yíng)銷策略現(xiàn)狀 3119602.1公司概述 3171972.2公司服裝產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀 381152.2.1產(chǎn)品現(xiàn)狀 315102.2.2價(jià)格現(xiàn)狀 4173252.2.3促銷現(xiàn)狀 4200072.2.4線上和線下溝通渠道 5257243哥弟服裝品牌營(yíng)銷策略存在的問題 5155213.1產(chǎn)品營(yíng)銷策略定位不準(zhǔn)確 5280253.2女裝價(jià)格定位不科學(xué) 6202333.3線上和線下促銷方式單一 6118353.4線上和線下渠道窄 793314哥弟服裝品牌營(yíng)銷策略優(yōu)化路徑 7266434.1進(jìn)行戰(zhàn)略分析，打造高端品牌形象 7177344.2調(diào)整定價(jià)結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品性價(jià)比 893844.3展開節(jié)假日促銷，以活動(dòng)消費(fèi)帶動(dòng)成長(zhǎng) 851224.4增加線上廣告投入，促進(jìn)線上線下渠道融合 915655結(jié)論 91438參考文獻(xiàn) 12引言近些年來，伴隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)群體對(duì)服裝穿著需求逐漸提升，這也推動(dòng)了服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而與此同時(shí)，服裝產(chǎn)業(yè)在這一個(gè)大環(huán)境下快速發(fā)展，提高了該行業(yè)領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而同時(shí)，服裝市場(chǎng)現(xiàn)已邁進(jìn)買房市場(chǎng)，消費(fèi)群體對(duì)服裝品牌的認(rèn)可可以協(xié)助服裝企業(yè)穩(wěn)定、健康的發(fā)展，可是應(yīng)對(duì)極大的服裝市場(chǎng)需求，每一年都會(huì)有一部分服裝企業(yè)不能把控消費(fèi)群體的需求，而且在企業(yè)戰(zhàn)略管理上，并沒有切合市場(chǎng)具體情況制訂出適用于自身發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，進(jìn)而會(huì)導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)收益下降，情況嚴(yán)重者甚至于會(huì)出現(xiàn)破產(chǎn)倒閉的情況發(fā)生。哥弟服裝做為創(chuàng)立起來較早的服裝品牌，其在這些年，連續(xù)不斷的調(diào)節(jié)自身的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在這一時(shí)期，逐漸的發(fā)生服裝企業(yè)被市場(chǎng)所淘汰掉，可是哥弟服裝發(fā)展迄今，從這一點(diǎn)反映了在過去這些年，哥弟服裝建立的市場(chǎng)營(yíng)銷策略基本合乎哥弟服裝現(xiàn)實(shí)情況，可以把控市場(chǎng)的需求。但就現(xiàn)階段的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況而言，商品趨同化情況日益嚴(yán)重，可是企業(yè)的發(fā)展早就不適合用于傳統(tǒng)式的市場(chǎng)營(yíng)銷策略來。許多企業(yè)通常實(shí)行了以能夠滿足消費(fèi)群體特色化需求，重視產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)的經(jīng)營(yíng)管理理念。而哥弟服裝在這數(shù)年以來，深受以網(wǎng)紅服裝品牌為代表的其它服裝企業(yè)的震蕩，其服裝商品已不擁有較多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，倘若不專門針對(duì)現(xiàn)階段的社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r立即對(duì)自身的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)節(jié)，被淘汰同樣是肯定的。1理論概述1.1品牌的定義brand的原意是“烙印”，這就是品牌的英文，是指在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)期，財(cái)產(chǎn)的擁有者給他的財(cái)物印上屬于自己的標(biāo)記用來與別人的迸行區(qū)分。品牌在現(xiàn)代意義上也是在十九世紀(jì)后才出現(xiàn)的。資本家為了擴(kuò)大自己產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模及市場(chǎng)份額，常常需要通過為產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)記從而使其更容易被消費(fèi)者記住?，F(xiàn)在的品牌與早期的相比，主要不同點(diǎn)在于現(xiàn)在的品牌不再只是一個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)志，它還能夠進(jìn)行產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)的交易，并嚴(yán)格受到法律的保護(hù)。1.2品牌營(yíng)銷理論所謂品牌營(yíng)銷，就是指公司通過不同的營(yíng)銷方式，將品牌的價(jià)值給予消費(fèi)群體，讓消費(fèi)群體內(nèi)心對(duì)品牌擁有與眾不同位置，建立公司或產(chǎn)品的優(yōu)良形象。近些年，伴隨著營(yíng)銷理論的廣泛應(yīng)用和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷深化，品牌營(yíng)銷做為一種前沿的方式和手段愈來愈備受企業(yè)的高度重視，營(yíng)銷理論的一個(gè)重要分支就是品牌營(yíng)銷，它有著自己的理論基礎(chǔ)，形成了一系列的理論，主要的理論有品牌形象理論、品牌定位理論、品牌關(guān)系理論、品牌資產(chǎn)理論、品牌戰(zhàn)略理論和品牌生態(tài)學(xué)理論。2哥弟服裝品牌營(yíng)銷策略現(xiàn)狀2.1公司概述來源于臺(tái)灣的哥弟服裝品牌成立于1977年，和中國(guó)內(nèi)地相比較，臺(tái)灣服裝行業(yè)因其獨(dú)具特色的時(shí)代背景和區(qū)位優(yōu)勢(shì)素來以技術(shù)領(lǐng)先、運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)、服裝層次高而聞名，哥弟亦是在這當(dāng)中的引領(lǐng)者。歷經(jīng)了近30年的發(fā)展，于上個(gè)世紀(jì)90年代前期立足于廣州市,逐漸涉足內(nèi)地銷售市場(chǎng)的哥弟品牌早已衍化出阿瑪施、易儷、梅等眾多系列產(chǎn)品。(企業(yè)簡(jiǎn)介明顯太老，請(qǐng)拿點(diǎn)最近幾年的發(fā)展寫寫)2.2公司服裝產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀2.2.1產(chǎn)品現(xiàn)狀產(chǎn)品組合就是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)制造或運(yùn)營(yíng)的所有產(chǎn)品的構(gòu)造，它由若干條生產(chǎn)線構(gòu)成。哥弟產(chǎn)品主要是劃分為分三個(gè)類型：衣、褲、裙與包，在每種類別下，又依據(jù)時(shí)節(jié)和設(shè)計(jì)的差異有各種不同的細(xì)分化產(chǎn)品。哥弟產(chǎn)品不太有廣度，但是極具深度。如衣服：冬季服裝有毛呢大衣，皮草大衣，毛線衣，春秋服裝有T恤衫，針織外套，純棉薄款外衣；夏季服裝有短袖t恤，吊帶背心，襯衫，薄裙等。這種產(chǎn)品組合為哥弟服裝品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷開創(chuàng)了優(yōu)良的根基，一名消費(fèi)者通常選購(gòu)多件產(chǎn)品展開配搭，進(jìn)而使客單量上升?；赝绲艿臍v史，在它的發(fā)展歷程中始終在應(yīng)用擴(kuò)張產(chǎn)品組合策略。表1哥弟產(chǎn)品分類表外套襯衣/T恤針織/毛衣裙裝褲裝鞋靴飾品外套/西裝大衣/棉衣襯衣T恤連衣裙半身裙短褲/裙褲輕薄外套毛呢大衣無袖無袖/背心背心無袖短裙中褲單鞋絲巾/圍巾西裝夾棉外套中袖短袖開衫短袖中長(zhǎng)裙長(zhǎng)褲豆豆鞋項(xiàng)鏈長(zhǎng)袖中袖/七分袖套頭中袖毛呢半裙牛仔褲運(yùn)動(dòng)休閑鞋皮帶長(zhǎng)袖長(zhǎng)袖西褲紳士鞋包包/手袋打底褲男鞋2.2.2價(jià)格現(xiàn)狀一是，心理價(jià)格策略。從總體而言，哥弟在這一個(gè)層面選用高位價(jià)格策略。服裝的價(jià)格高低不但象征著產(chǎn)品品質(zhì)好與壞，一樣也展現(xiàn)了消費(fèi)者的社會(huì)影響力與經(jīng)濟(jì)條件，哥弟品牌便是牢牢把握了消費(fèi)者的這一個(gè)心理，將產(chǎn)品市場(chǎng)定位在高價(jià)區(qū)段，塑造一線品牌形象，吸引住高層次消費(fèi)者。消費(fèi)者源于產(chǎn)品區(qū)段象征個(gè)人身份地位的心理原因，在個(gè)人能力的范圍以內(nèi)購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，更側(cè)重于選取高價(jià)區(qū)段。又由于哥弟的目標(biāo)客戶群體的日常生活主要是往返于工作與生活當(dāng)中，有比較穩(wěn)定和充沛的經(jīng)濟(jì)來源，職場(chǎng)、家庭和社交活動(dòng)需求他們一定要重視著裝的形象，重視品牌服裝給自身所帶來的身份地位形象上面的增值。二是，地區(qū)價(jià)格策略。面對(duì)各地區(qū)的消費(fèi)群體，企業(yè)選用無多元化的定價(jià)方法，被稱作統(tǒng)一供貨定價(jià)。哥弟在地區(qū)價(jià)格策略上選用的是統(tǒng)一供貨定價(jià)。無論在任何時(shí)候、任何地方，也不論是新或老客戶全是一個(gè)價(jià)，它的觀點(diǎn)便是面對(duì)每位消費(fèi)者全是同等對(duì)待。國(guó)內(nèi)各地的銷售處都無法隨便修改價(jià)格，更不能隨便減價(jià)。哥弟這種價(jià)格策略有益于操縱市場(chǎng)環(huán)境，嚴(yán)禁同行業(yè)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)范化哥弟銷售市場(chǎng)，塑造品牌的保值率形象。2.2.3促銷現(xiàn)狀促銷是企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)信息利用特殊的信息傳播方式，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，提升銷量的活動(dòng)內(nèi)容。促銷在企業(yè)市場(chǎng)促銷中占據(jù)至關(guān)重要地位，能夠有效提高市場(chǎng)買賣交易量。一是，人員推銷策略。哥弟挑選銷售員的標(biāo)準(zhǔn)就非常高，它標(biāo)準(zhǔn)有較好的氣質(zhì)樣貌，對(duì)服飾有極強(qiáng)審美觀，有興趣從事服裝業(yè)，工作態(tài)度要好，具有心細(xì)、用心、吃苦耐勞精神和有效的溝通和語言表達(dá)能力，還需要大專及以上學(xué)歷。要讓消費(fèi)環(huán)境符合消費(fèi)者的實(shí)際需求，銷售員就需要深度了解消費(fèi)者的需求變動(dòng)與心理特征，進(jìn)而創(chuàng)建并維系客戶關(guān)系，達(dá)成買賣交易。因而哥弟也重視對(duì)銷售員的中后期培養(yǎng)，每個(gè)季度各片區(qū)會(huì)對(duì)銷售員展開服裝搭配、客戶服務(wù)、推銷技巧等層面的學(xué)習(xí)培訓(xùn)。二是，廣告策略。哥弟極少推廣外媒廣告宣傳，僅是創(chuàng)辦自身的時(shí)裝雜志《哥弟風(fēng)格·雜志》，每個(gè)月都是會(huì)將全新出刊的精致雜志寄送到客戶手上，使客戶不用出門就掌握到哥弟的最新動(dòng)向，這便是哥弟精準(zhǔn)營(yíng)銷的一個(gè)方式。因?yàn)楦绲苣繕?biāo)消費(fèi)群體并不是大眾化消費(fèi)群體，反而是通過細(xì)分市場(chǎng)，定位精確的客戶群體，因而這樣的精準(zhǔn)營(yíng)銷的方式既節(jié)約了大批量的廣告宣傳支出，又使目標(biāo)消費(fèi)群體能夠深度了解哥弟的時(shí)尚潮流信息，并且也可以塑造高端特色的企業(yè)品牌形象。三是，銷售促進(jìn)（營(yíng)業(yè)推廣）策略。哥弟在這一方面的營(yíng)銷幅度并不大。通常沒有參加大型商場(chǎng)的活動(dòng)促銷，長(zhǎng)期以來都僅是九五折或九折，唯有在2001年慶賀北京申奧成功和2008年奧運(yùn)開幕的時(shí)候，打過7折，新產(chǎn)品上市，可憑會(huì)員卡享有九折優(yōu)惠。在一條新聞報(bào)道上，一名地區(qū)代理認(rèn)為，哥弟對(duì)消費(fèi)者資源的挖掘并不依附短期內(nèi)誘因所產(chǎn)生的產(chǎn)品特惠表面現(xiàn)象，往往在產(chǎn)品品質(zhì)、后期服務(wù)及其銷售渠道下功夫。盡管大型商場(chǎng)不能理解這一情形，但事實(shí)證明，哥弟的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的成效非常明顯。2.2.4線上和線下溝通渠道營(yíng)銷渠道關(guān)聯(lián)著服裝品牌企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)，而日漸劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)服裝品牌營(yíng)銷渠道的資源整合也提出更高標(biāo)準(zhǔn)。哥弟的營(yíng)銷渠道是短渠道，有直銷、分銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。直銷的渠道主要是采取自營(yíng)式專營(yíng)店和大型的商場(chǎng)超市或百貨大廈的店中店方式，屬零級(jí)渠道；分銷便是加盟代理商創(chuàng)建專營(yíng)店，屬一級(jí)渠道。專營(yíng)店：又劃分為自營(yíng)式的專營(yíng)店和加盟商專營(yíng)店。伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，大眾的日常生活出現(xiàn)了變動(dòng)——現(xiàn)已步入快節(jié)奏信息化時(shí)代。為了能提升工作效率，大眾已經(jīng)習(xí)慣了從網(wǎng)絡(luò)上了解或達(dá)到他們的某些需求。哥弟也應(yīng)時(shí)代潮流的需求，運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。哥弟選取自身的倉(cāng)儲(chǔ)物流中心也十分嚴(yán)謹(jǐn)，規(guī)定反應(yīng)速度快，操作規(guī)范，手段現(xiàn)代智能化，組織數(shù)字化。由于線上銷售總體上成本費(fèi)用較低，因此其產(chǎn)品價(jià)格比實(shí)際門店要低一點(diǎn)，這也是服裝行業(yè)猛烈的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的特殊要求。3哥弟服裝品牌營(yíng)銷策略存在的問題3.1產(chǎn)品營(yíng)銷策略定位不準(zhǔn)確所謂產(chǎn)品定位，其主要是指公司為了滿足市場(chǎng)需求并受到消費(fèi)者的青睞，從產(chǎn)品的質(zhì)量和特性這兩個(gè)方面入手，生產(chǎn)出讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品。換句話說，產(chǎn)品定位能夠賦予產(chǎn)品的一定市場(chǎng)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，并幫助產(chǎn)品增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可。然后在此基礎(chǔ)上，建立產(chǎn)品組合的更新升級(jí)，更進(jìn)一步對(duì)銷售市場(chǎng)展開細(xì)分，促進(jìn)公司的改革創(chuàng)新，確立產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。此外，協(xié)助公司在猛烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，贏得消費(fèi)者的信任和認(rèn)可。但就哥弟服裝品牌的發(fā)展現(xiàn)狀來看，其沒有能夠吸引消費(fèi)者眼球的服裝設(shè)計(jì)亮點(diǎn)，在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力不高。尤其是哥弟服裝品牌在設(shè)計(jì)和品牌塑造上缺少創(chuàng)新，服裝的種類較為單一。所以，哥弟服裝需要重視產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，進(jìn)而增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，拉大與同類型產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。舉例來說，哥弟服裝的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)重心是都市女裝，但卻缺乏一定的設(shè)計(jì)感，更沒有能夠吸引消費(fèi)者的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)。然而，需要注意的是，哥弟服裝的該系列女裝主打的是都市白領(lǐng)女性，而這一消費(fèi)群體不但對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求較高，同時(shí)還喜歡有設(shè)計(jì)感的衣服。因此，哥弟服裝的銷售量不是很理想。這主要是因?yàn)樵撈放频囊路]有把消費(fèi)者喜歡的流行款式和元素融入到衣服設(shè)計(jì)中，并在風(fēng)格上不占優(yōu)勢(shì)。也就是說，一個(gè)產(chǎn)品沒有創(chuàng)新，就不能在短時(shí)間內(nèi)打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)注，更不能激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。3.2女裝價(jià)格定位不科學(xué)到目前為止，哥弟服裝的女裝在全國(guó)建立了50家直營(yíng)店，另外，有部分門店還正在籌備中。這一些女裝店實(shí)施全球統(tǒng)一產(chǎn)品定價(jià)的策略，進(jìn)而避免價(jià)格的混亂。但這種策略的缺點(diǎn)是各省區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不同會(huì)導(dǎo)致各地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)觀念出現(xiàn)差異。最重要的是，這些消費(fèi)者在對(duì)新事物的敏感度和接受度等方面也存在較大的差異。換言之，就算是同款服裝，我國(guó)的東部沿海地區(qū)可能銷量要普遍高一些，而中西部的銷量相對(duì)來說會(huì)低一些。這就說明，產(chǎn)品的價(jià)位源于當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水準(zhǔn)。有些地區(qū)的消費(fèi)者可能會(huì)更重視產(chǎn)品的品牌影響力，比起買一個(gè)同樣質(zhì)量的不知名品牌，他們會(huì)愿意把更多的錢用來購(gòu)買一個(gè)知名品牌。3.3線上和線下促銷方式單一現(xiàn)如今，哥弟服裝采用的營(yíng)銷策略，主要分為以下兩種：一是節(jié)日促銷；二是折扣促銷。另外，到了年底的時(shí)候，公司還會(huì)利用內(nèi)購(gòu)的方式來兜售庫(kù)存，一般利用“捆綁式”折扣或充值贈(zèng)送的方式來開展?fàn)I銷活動(dòng)。但需要注意的是，“捆綁式”的折扣活動(dòng)內(nèi)容主要包括：1件10%折扣、2件15%折扣、3件20%折扣等。而“滿減促銷”主要是指一次性購(gòu)買滿1000直接減免100，一次性購(gòu)買滿2000直接減免300等。所謂的“充值贈(zèng)送”主要是指充值2000元的服裝購(gòu)物卡，就能得到2200元的服裝購(gòu)物卡面額，并以此類推。此外，受到這些營(yíng)銷策略的影響，能夠最大的激發(fā)出消費(fèi)者的購(gòu)買力，并提高哥弟服裝的短期銷量。在這類促銷策略的影響下，消費(fèi)者的購(gòu)買欲望被刺激出來，并協(xié)助哥弟公司清除了產(chǎn)品庫(kù)存積壓。但需注意，這類市場(chǎng)營(yíng)銷策略也會(huì)產(chǎn)生許多不良影響，具體表現(xiàn)在下述幾個(gè)層面：一是這些適用促銷策略的服裝類型大多都是固定的款式，雖然能夠提高公司的業(yè)績(jī)，但還是無法全面提高公司所有產(chǎn)品的銷量；二是這些促銷方式具有較強(qiáng)的單一性，不能長(zhǎng)時(shí)間使用，因?yàn)樵阡N量增長(zhǎng)的同時(shí)，產(chǎn)品的成本也在隨之提高，從而極易形成一些負(fù)面的影響。3.4線上和線下渠道窄哥弟服裝多年以來始終堅(jiān)持著一貫的營(yíng)銷渠道一一直營(yíng)店與聯(lián)營(yíng)店結(jié)合的模式，門店的選地主要是聚集在國(guó)內(nèi)的一、二線城市，依據(jù)2020年有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，哥弟服裝在我國(guó)共402家線下門店。2015年，哥弟服裝才開始著手開辟線上營(yíng)銷渠道，主要渠道是電商營(yíng)銷，大都集中在天貓商城平臺(tái)上，可見哥弟服裝的營(yíng)銷渠道極為單一，對(duì)于線上渠道的開拓重視不足。此外，哥弟服裝缺乏對(duì)線上渠道目標(biāo)消費(fèi)群體的綜合分析，僅僅是在形式在保證公司營(yíng)銷渠道的完整性。哥弟服裝將多數(shù)的市場(chǎng)費(fèi)用投入到了線下品牌營(yíng)銷，大約用去70%的營(yíng)銷費(fèi)用。由此可見，線下渠道是哥弟服裝最主要的營(yíng)業(yè)收入來源，而線上渠道則存在著明顯的缺陷。反觀哥弟服裝的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，線上渠道開發(fā)時(shí)間早，逐漸發(fā)展建立了較為成熟的線上銷售體系，及早地抓住了消費(fèi)者購(gòu)物方式的轉(zhuǎn)變，通過節(jié)假日、雙11等時(shí)間點(diǎn)的線上活動(dòng)，獲得了較大的銷售收入，線上交易額實(shí)現(xiàn)銷售總額的50%。4哥弟服裝品牌營(yíng)銷策略優(yōu)化路徑4.1進(jìn)行戰(zhàn)略分析，打造高端品牌形象若想使品牌可以得到更高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，首先就要針對(duì)自身品牌擁有清晰的戰(zhàn)略分析，而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者也應(yīng)當(dāng)擁有充分的了解，正所謂知彼知己，百戰(zhàn)百勝。哥弟服裝的管理層就需要對(duì)品牌做出一定的戰(zhàn)略部署。為了能夠使品牌知名度更快的推廣可以采用統(tǒng)一品牌名稱的方式來主打商務(wù)男裝，甚至于將整個(gè)哥弟服裝所推出的產(chǎn)品都打造成為最具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的高端品牌形象。在能夠有效保證技術(shù)和質(zhì)量的基礎(chǔ)之上，通過精品女裝來擴(kuò)大品牌知名度，從而使得品牌深入人心。與此同時(shí)，對(duì)于產(chǎn)品來說，哥弟服裝也必須要重視服裝本身的各項(xiàng)內(nèi)容包括材質(zhì)、面料等，以最大程度的保證與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所推出的產(chǎn)品有著一定的區(qū)分性，能使消費(fèi)者在不經(jīng)意間見到產(chǎn)品的情況下，就能夠快速判斷出這是屬于哥弟服裝的產(chǎn)品。哥弟服裝的管理者也可以考慮與國(guó)內(nèi)外諸多服裝相關(guān)的服務(wù)公司進(jìn)行長(zhǎng)期合作，使得哥弟服裝內(nèi)部可以較為及時(shí)的了解到各種流行元素。這樣才能夠促使內(nèi)部設(shè)計(jì)師具備更加專業(yè)的品質(zhì)以及更加開闊的視野，目的在于為了塑造品牌特色而實(shí)行的自主設(shè)計(jì)。4.2調(diào)整定價(jià)結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品性價(jià)比目前，哥弟服裝的服裝毛利率保持在50%左右，與行業(yè)頂尖服裝產(chǎn)品毛利率（80%）相比較，其實(shí)不算很高。不過，與同檔次的同類產(chǎn)品相比，哥弟服裝的定價(jià)還是偏高12%左右。根據(jù)這個(gè)問題可以制定如下措施：一是對(duì)定價(jià)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。全年季節(jié)性的變化和市場(chǎng)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，制定相匹配的定價(jià)策略最為合適。比如：服裝在冬天這個(gè)季節(jié)的附加值較高，以家庭為單位的消費(fèi)者附加值較高，價(jià)格制定方面就可適當(dāng)調(diào)整，靈活變化；而在春夏這兩個(gè)季節(jié)中關(guān)于服裝設(shè)計(jì)相對(duì)來說比較簡(jiǎn)單，消費(fèi)者以職場(chǎng)女性為主，產(chǎn)品單價(jià)低，定價(jià)方面相對(duì)來說就需要更加謹(jǐn)慎。二是有效調(diào)節(jié)產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品價(jià)格相互間的矛盾。首先，哥弟服裝在服裝質(zhì)量要求方面相對(duì)于同價(jià)位的其他品牌而言，價(jià)格也要比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出12%左右。所以，要使用同質(zhì)量但成本相對(duì)較低的物料或者運(yùn)用新的工藝，獲得降低成本就必須在面料和工藝上花費(fèi)心思；其次，對(duì)供應(yīng)鏈的談判加大力度，積極從供應(yīng)商獲得更加實(shí)惠、折扣力度較大的方面下功夫。這樣，從兩方面調(diào)整哥弟服裝的服裝價(jià)格，既是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品心理價(jià)格的滿足，也是維持公司哥弟服裝毛利率水平的最佳方式。4.3展開節(jié)假日促銷，以活動(dòng)消費(fèi)帶動(dòng)成長(zhǎng)在公司原來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和優(yōu)勢(shì)資源的前提下，做有針對(duì)性品牌營(yíng)銷，創(chuàng)建品牌的知名度和口碑度，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。1、不斷將營(yíng)業(yè)推廣進(jìn)行加強(qiáng)在條件允許的情況下，哥弟服裝可以定期舉辦品牌活動(dòng)，比如新款的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)或是服裝的設(shè)計(jì)體驗(yàn)。也可以在經(jīng)濟(jì)效益較好的情況下，邀請(qǐng)受歡迎的明星來幫忙推廣形成明星效應(yīng)，與明星藝人達(dá)成一定的合作，購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品即可以獲得其周邊的方式來促進(jìn)群眾的購(gòu)買力和消費(fèi)力。而企業(yè)內(nèi)部的企劃部門和營(yíng)銷部門也需要更加懂得利用媒體優(yōu)勢(shì)，以最大程度和最高的性價(jià)比來在各渠道對(duì)品牌進(jìn)行推廣和曝光，以此來刺激消費(fèi)力和購(gòu)買力。2、針對(duì)全年節(jié)假日特點(diǎn)開展明確促銷受節(jié)假日的影響，零售業(yè)現(xiàn)如今的銷售量都不同程度的有著改變。比如線上和線下渠道的改變，線上的“11.11”、“12.12”、“6.18”等電商活動(dòng)節(jié)日，線下的各大傳統(tǒng)節(jié)日，比如七夕情人節(jié)、母親節(jié)、感恩節(jié)等。要了解全年節(jié)假日消費(fèi)者購(gòu)買能力特點(diǎn)，有針對(duì)性的開展促銷活動(dòng)，抓住渠道消費(fèi)特點(diǎn)，把握購(gòu)買力水平機(jī)會(huì)，制定出有鮮明特點(diǎn)的符合哥弟服裝實(shí)際的全年推廣活動(dòng)方案，在線上和線下同時(shí)進(jìn)行活動(dòng)，以自身的品牌形象、品牌宣傳和產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品款式等綜合優(yōu)勢(shì)，通過活動(dòng)促進(jìn)消費(fèi)，以消費(fèi)帶動(dòng)成長(zhǎng)。以這種方式開展活動(dòng)既可以增加哥弟服裝產(chǎn)品的銷售量，還可以創(chuàng)造話題輿論，提高品牌效應(yīng)，加強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心目中地位。4.4增加線上廣告投入，促進(jìn)線上線下渠道融合考慮到現(xiàn)階段的實(shí)際發(fā)展，哥弟服裝應(yīng)該交更多的成本投入在線上銷售以及網(wǎng)絡(luò)渠道的搭建上來，這是因?yàn)楦绲芊b應(yīng)該考慮到社會(huì)發(fā)展的態(tài)勢(shì)和變化，而意識(shí)到在日后線上銷售將會(huì)成為企業(yè)總營(yíng)收的主要來源。因此在做產(chǎn)品營(yíng)銷的時(shí)候，應(yīng)該更加注重線上的推廣和投入，而適當(dāng)減少傳統(tǒng)廣告的花銷，以更加多元化、更加多渠道的方式來進(jìn)行傳播。這樣一來，消費(fèi)者還可以根本不會(huì)受到時(shí)間與空間的實(shí)際約束，從而更加自主化的完成交易。哥弟服裝采用電商+店商+微商的全渠道運(yùn)營(yíng)模式。而這種線上線下三位一體全面融合的運(yùn)營(yíng)模式，體現(xiàn)在企業(yè)能多觸點(diǎn)、全方位接觸顧客，各渠道的邊界變得模糊，顧客注重的是體驗(yàn)和價(jià)格，重視的是何種使用場(chǎng)景能帶來最佳體驗(yàn)，更關(guān)注與顧客之間的鏈接，全渠道符合消費(fèi)者與企業(yè)彼此的要求，不僅給消費(fèi)者提供所需要的貼心服務(wù)，并且給企業(yè)帶來商業(yè)效率的提升、收益提升。發(fā)展線上能讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地了解產(chǎn)品上新情況，更便捷得進(jìn)行購(gòu)買行為，不會(huì)受到購(gòu)買時(shí)間和購(gòu)買地區(qū)的約束。不斷發(fā)展線下更有助于產(chǎn)品的展現(xiàn)，更直觀的向消費(fèi)者傳送公司文化及其產(chǎn)品的有關(guān)信息，感受一對(duì)一的貼心服務(wù)，而且，服裝企業(yè)也可以第一時(shí)間了解到顧客需求，及時(shí)將信息反饋給公司相應(yīng)部門，相應(yīng)部門及時(shí)做出反饋，更有助于顧客體驗(yàn)。承載哥弟服裝全渠道模式有三個(gè)創(chuàng)新，首先是哥弟服裝已做到線上線下銷售渠道共用倉(cāng)庫(kù)，便于庫(kù)存信息管理，其次是是門店融合，線上與線下店面同款、同價(jià)、同時(shí)上架，最后是服務(wù)方式融合，線上線下顧客數(shù)據(jù)同步共享，且共享利益，增加顧客體驗(yàn)，完善整個(gè)服務(wù)流程。為了實(shí)現(xiàn)商品數(shù)據(jù)信息的線上線下共享，哥弟服裝借助射頻識(shí)別技術(shù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行編碼，大大縮短了發(fā)貨時(shí)間，提高了操作能力。為促