房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第四版）課件：經(jīng)營(yíng)理論和策略

房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第四版）

經(jīng)營(yíng)理論和策略房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)理論和策略是一般性的經(jīng)營(yíng)管理理論在特定的房地產(chǎn)市場(chǎng)中的應(yīng)用與推廣，這一理論體系的建立將為正確指導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)行為提供基本原則和理論指導(dǎo)。本章對(duì)收益最大原理、可行性分析、消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為、市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)以及價(jià)格確定等原理進(jìn)行介紹，并對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)中的財(cái)務(wù)策略、生產(chǎn)策略、市場(chǎng)開發(fā)策略以及價(jià)格策略等進(jìn)行分析，最后討論房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)的決策問題。2.1房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)理論概述獲取項(xiàng)目的最大收益（凈收益）是進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)的主要目的，即房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)者總是以其能得到的總收益等于或超過其預(yù)期的成本作為決策依據(jù)，因此準(zhǔn)確評(píng)價(jià)與預(yù)測(cè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的收益對(duì)于項(xiàng)目決策具有重要意義。（一）收益、成本指標(biāo)的確定首先，要了解相關(guān)成本概念的含義，包括成本、初級(jí)成本、附加成本、次級(jí)成本等。項(xiàng)目的成本包括用于建設(shè)、維護(hù)和運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目的全部土地、勞動(dòng)和材料等成本，以及由項(xiàng)目所導(dǎo)致的負(fù)效應(yīng)。其次，要了解相關(guān)收益概念的含義，包括收益和凈收益，以及初級(jí)收益、次級(jí)收益和初級(jí)凈收益、次級(jí)凈收益等。最后，準(zhǔn)確分析收益和成本，也要注意采用一致的價(jià)格水平、利率、風(fēng)險(xiǎn)等影響因素，以保證分析的正確性。2.1.1收益（利潤(rùn)）最大原理2.1房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)理論概述（一）項(xiàng)目最佳規(guī)模確定（1）當(dāng)項(xiàng)目在某個(gè)規(guī)模上可以比在其他任何或大或小規(guī)模水平上產(chǎn)生更大凈收益的時(shí)候，該規(guī)模是最佳的；（2）邊際效益=邊際成本時(shí)的規(guī)模水平是最佳的（是在完全競(jìng)爭(zhēng)條件下）2.1.1收益（利潤(rùn)）最大原理總項(xiàng)目效益同總項(xiàng)目成本的比率邊際效益同邊際成本的比率開發(fā)規(guī)模開發(fā)規(guī)模加大項(xiàng)目規(guī)模而帶來的總成本加大項(xiàng)目規(guī)模而帶來的總效益0.51.02.02.51.5總效益和總成本效益\成本比率不同開發(fā)規(guī)模的效益與成本分析ABCDABCD2.1房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)理論概述（三）經(jīng)濟(jì)效益分析方法1、凈經(jīng)濟(jì)效益或凈收益法：從每個(gè)項(xiàng)目的總收益中減去總成本，按照扣除項(xiàng)目成本之后的效益余額大小2、計(jì)算期望成本的總收益率：總收益減去總成本，余額再除以總成本，按凈收益百分比評(píng)價(jià)各項(xiàng)目3、計(jì)算收益成本比例：期望總收益的現(xiàn)值除以期望成本的現(xiàn)值4、計(jì)算項(xiàng)目投資成本的收益率：總收益與經(jīng)營(yíng)成本的差額，除以總成本2.1.1收益（利潤(rùn)）最大原理2.1房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)理論概述2.1.2價(jià)格確定理論完全競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)企業(yè)定價(jià)壟斷競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)企業(yè)定價(jià)寡頭競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)企業(yè)定價(jià)純粹壟斷型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)企業(yè)定價(jià)2.1房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)理論概述2.1.3消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為理論（一）消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)：本能動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)（二）購買決策過程產(chǎn)生需求收集信息分析比較購買階段進(jìn)行評(píng)判2.1房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)理論概述2.1.3消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為理論（三）消費(fèi)者購買行為分析：

解決何時(shí)購買、何處購買、由誰購買、如何購買的問題（1）分析消費(fèi)者何時(shí)購買，注意消費(fèi)者購買心理和購買心態(tài)，在適當(dāng)時(shí)間進(jìn)行宣傳，將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。（2）研究消費(fèi)者在何處決定購買與何處實(shí)際購買是制定企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的重要依據(jù)，企業(yè)應(yīng)注意自己的形象，通過媒體來影響、吸引消費(fèi)者，并通過各種關(guān)系與客戶建立聯(lián)系，促使消費(fèi)者作出購買決定。（3）分析產(chǎn)品購買者特點(diǎn)，制定及調(diào)整營(yíng)銷計(jì)劃。（4）研究消費(fèi)者采取何種方式實(shí)現(xiàn)購買，采取有利于消費(fèi)者的多種付款方式促銷。財(cái)務(wù)策略（1）房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的籌資依賴企業(yè)的財(cái)務(wù)策略及房地產(chǎn)市場(chǎng)中健全的金融體系。（2）不同金融機(jī)構(gòu)介入房地產(chǎn)業(yè)的程度不同，相互配合，形成完整有序的房地產(chǎn)金融體系，是房地產(chǎn)金融資金需求的保證；（3）房地產(chǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)策略中的資金核算滲透于項(xiàng)目的策劃中，是房地產(chǎn)開發(fā)可行性研究的重要內(nèi)容，直接為項(xiàng)目的決策提供依據(jù)。生產(chǎn)策略房地產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)或服務(wù)的基本出發(fā)點(diǎn)是生產(chǎn)滿足社會(huì)需要的“房地產(chǎn)”；房地產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)策略主要內(nèi)容包括：確定房地產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、明確開發(fā)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、生產(chǎn)量調(diào)節(jié)等；2.2房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)策略分析2.2.1房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)決策內(nèi)容市場(chǎng)開發(fā)策略企業(yè)市場(chǎng)開發(fā)策略主要有：市場(chǎng)開拓型、市場(chǎng)滲透型、產(chǎn)品開發(fā)型、多角型策略等。從我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀來看，一方面要采取各種措施將大量結(jié)構(gòu)性積壓或滯銷的房地產(chǎn)“盤活”，使房地產(chǎn)生產(chǎn)進(jìn)入良性循環(huán)狀態(tài)；另一方面，在處理市場(chǎng)遺留問題的同時(shí)，要注意運(yùn)用市場(chǎng)開發(fā)策略，為企業(yè)產(chǎn)品占有市場(chǎng)、得到市場(chǎng)的認(rèn)可創(chuàng)造條件。價(jià)格策略一般價(jià)格策略包括：高價(jià)策略、低價(jià)策略、均衡價(jià)格策略等2.2房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)策略分析2.2.1房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)決策內(nèi)容2.2房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)策略分析2.2.2房地產(chǎn)市場(chǎng)開發(fā)策略開發(fā)由本地化向跨區(qū)域發(fā)展開發(fā)從品質(zhì)向品牌跨越純住宅開發(fā)向商用物業(yè)拓展誠(chéng)信開發(fā)地產(chǎn)爭(zhēng)雄樓市開發(fā)健康住宅成為新的潮流2.2房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)策略分析2.2.3房地產(chǎn)價(jià)格策略尋找地段規(guī)劃設(shè)計(jì)貸款施工建設(shè)建成完工出售出租使用鄰里關(guān)系穩(wěn)定老化更新和再開發(fā)1年—5年40年—50年房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期進(jìn)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期市場(chǎng)周期2.2房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)策略分析2.2.3房地產(chǎn)價(jià)格策略不同時(shí)期房地產(chǎn)價(jià)格策略1.房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)入期在房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)入期，定價(jià)是非常重要的，產(chǎn)品價(jià)格是否合理、適當(dāng)，直接關(guān)系到產(chǎn)品的開發(fā)與推廣。在這一時(shí)期，可以根據(jù)不同的情況和條件采用高價(jià)策略、低價(jià)策略與溫和定價(jià)策略確定價(jià)格。2.房地產(chǎn)產(chǎn)品成長(zhǎng)期在產(chǎn)品成長(zhǎng)期可以根據(jù)市場(chǎng)的變動(dòng)情況以及進(jìn)入期的定價(jià)策略，適當(dāng)調(diào)整和確定價(jià)格策略。如果產(chǎn)品市場(chǎng)反應(yīng)好，可以繼續(xù)維持原高價(jià)策略，也可以在原低價(jià)策略或溫和定價(jià)策略的基礎(chǔ)上大幅度或適當(dāng)提高價(jià)格，以保證企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，并不斷擴(kuò)大和開辟新的市場(chǎng)。2.2房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)策略分析2.2.3房地產(chǎn)價(jià)格策略不同時(shí)期房地產(chǎn)價(jià)格策略3.房地產(chǎn)產(chǎn)品成熟期在這一時(shí)期，可以通過適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略，維持產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；也可以通過對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)，維持產(chǎn)品的價(jià)格水平，保證企業(yè)的收益。4.房地產(chǎn)產(chǎn)品衰退期處于衰退期的房地產(chǎn)產(chǎn)品，已經(jīng)面臨被市場(chǎng)淘汰的危機(jī)，這時(shí)的價(jià)格策略是要有利于剩余產(chǎn)品的盡快銷售，可以采用折扣或讓價(jià)策略等，即通過降低一部分價(jià)格、讓利來推銷產(chǎn)品，吸引顧客。2.3房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)決策2.3.1房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)決策類型構(gòu)成決策的基本條件有明確的目標(biāo)有兩個(gè)以上可供選擇比較的方案有評(píng)價(jià)方案優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)有真實(shí)地反映客觀實(shí)際的數(shù)據(jù)資料2.3房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)決策2.3.1房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)決策類型決策的類型確定型決策風(fēng)險(xiǎn)型決策不確定型決策2.3房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)決策2.3.1房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)決策類型開發(fā)與經(jīng)營(yíng)決策原則遵守政策法規(guī)的原則取得最佳效益的原則風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的原則定性分析與定量分析相結(jié)合的原則2.3房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)決策2.3.2房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)決策準(zhǔn)則確定型決策準(zhǔn)則確定型決策問題是指投資項(xiàng)目具備條件和面臨的環(huán)境、前景都十分明確的一類決策問題。風(fēng)險(xiǎn)型決策準(zhǔn)則1、基本決策準(zhǔn)則——最大可能準(zhǔn)則和期望值準(zhǔn)則2、決策樹不確定型決策1、不確定型決策不能通過計(jì)算得出自然狀態(tài)出現(xiàn)的概率，只能依靠各策略點(diǎn)在不同自然狀態(tài)下的損益值進(jìn)行分析比較；2、決策人分析問題的方法和所處的環(huán)境、評(píng)價(jià)策略準(zhǔn)則不同，對(duì)同一問題可能有不同的則有結(jié)果；3、不確定型決策問題的決策準(zhǔn)則有：①樂觀準(zhǔn)則②悲觀準(zhǔn)則③后悔準(zhǔn)則④等可能性準(zhǔn)則2.3房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)決策2.3.3房地產(chǎn)