【今日頭條】東風(fēng)日產(chǎn)天籟2016年8-9月持續(xù)傳播結(jié)案

東風(fēng)日產(chǎn)&今日頭條

天籟持續(xù)傳播投放結(jié)案今日頭條汽車事業(yè)部

2016.

101

傳播背景2傳播目標(biāo)傳播策略3執(zhí)行展示4傳播效果受眾分析目

錄C

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S65[傳播背景]東風(fēng)日產(chǎn)天籟于8月和9月進(jìn)行天籟上市的持續(xù)化傳播,挖掘用戶精準(zhǔn)投放。今日頭條擁有5.8億裝機(jī)用戶、6300萬日活用戶,同時擁有極具汽車營銷價值的用戶群（24-40歲人群占比76%,具備成熟的消費能力；17.9%帶有“汽車”標(biāo)簽用戶,匹配東風(fēng)日產(chǎn)的需求,因此,東風(fēng)日產(chǎn)選擇今日頭條平臺進(jìn)行投放；[傳播周期]2016年8月5日-2016年9月23日[傳播預(yù)算]150萬

傳播背景以上數(shù)據(jù)截止至2016年9月12持續(xù)地傳播東風(fēng)日產(chǎn)天籟的上市信息,提升傳播效果進(jìn)行東風(fēng)日產(chǎn)天籟的銷售線索收集,精準(zhǔn)定向人群

傳播目標(biāo)借助今日頭條的5.8億裝機(jī)用戶,6300萬日活超大范圍的用戶群精準(zhǔn)定向東風(fēng)日產(chǎn)天籟信息。 具體形式信息流GD大圖（優(yōu)選人群包）；信息流精準(zhǔn)定向廣告（大圖）

傳播策略精準(zhǔn)定向

執(zhí)行展示推薦頁信息流GD大圖（優(yōu)選人群）全新天籟智領(lǐng)上市,17.85萬元起,更享非凡禮遇競價廣告（大圖）廣告點位截圖實際總曝光量5042.02萬（預(yù)估4270.90萬,曝光完成率為118.06%）；實際總點擊量為99.32萬（預(yù)估39.90萬,點擊完成率為248.92%）；推薦頁信息流GD大圖（優(yōu)選人群）實際CPM38元（預(yù)估45元,成本節(jié)約15.56%）；實際CPC1.68元（預(yù)估4.5元,成本節(jié)約62.67%）；信息流精準(zhǔn)定向廣告（大圖）實際CPM12.85元（預(yù)估15元,成本節(jié)約14.33%）；實際CPC1.38元（預(yù)估2.14元,成本節(jié)約35.51%）。

傳播效果估45元,成本節(jié)約15.56%）；實際CPC1.68元（預(yù)估4.5元,成本節(jié)約62.67%）D選的薦28,3403實3/擊

率//預(yù)估PV實際PV344538.375

預(yù)4.5實際CPC

（

元）量2333,340891,294估預(yù)估CPC

（

元）預(yù)估

Click推薦頁信息流GD大圖（優(yōu)選人群）實際

Click日期成本節(jié)約預(yù)估

CPM

（

元）實際

CPM

（

元）成本節(jié)約實際CTR傳播效果預(yù)估

CTR率60.89%1%3,500,0003,000,0003,500,0003,500,0003,500,0003,500,00033,334,0003,000,0003,500,0003,500,0003,968,7844,254,5314,005,4904,074,4564,503,0214,274,2434,097,9773,432,3003,537,9721.671.811.681.41.911.91.861.421.664.54.54.54.54.54.54.54.54.535,00035,00035,00035,00035,00030,00035,00035,00030,00070,92087,

12295,

10982,335110,58294,

14093,92572,491112,3528月5日8月12日8月19日8月17日總計8月9日8月8日8月10日8月11日8月16日62.67%4536.8518.11%57.56%12.62%4538.4314.60%62.89%4539.3312.60%57.78%34.984538.1615.20%4539.3258.67%68.89%4539.6811.82%68.44%4538.6614.09%63.11%4537.0217.73%59.78%4522.27%2.05%2.05%2.09%2.79%2.30%2.07%1.93%2.80%2.18%2.33%/1%1%1%1%1%1%1%1%1%39,472,5072,834,0003,323,7338月22日14.73%72,3181.76////信息流精準(zhǔn)定向廣告（大圖）的實際總曝光量1094.76萬（預(yù)估937.5萬,曝光完成率為116.78%）；實際總點擊量為10.19萬（預(yù)估6.56萬,點擊完成率為155.30%）；實際CPM12.85元（預(yù)估15元,成本節(jié)約14.33%）；實際CPC1.38元（預(yù)估2.14元,成本節(jié)約35.51%）

9,375,000

65,625

/

信息流精準(zhǔn)定向廣告（大圖）實際PV傳播效果預(yù)估PV預(yù)估click實際click實際CTR日期1,261,7421,241,

1361,

126,8911,235,5511,276,7991,266,7341,367,9331,300,

199870,7051,

100,0001,

100,0001,

100,0001,

100,0001,

100,000675,0001,000,0001,

100,0001,

100,0007,7007,0007,7007,7007,7004,7257,7007,7007,70013,43315,97412,27012,0385,

12011,28611,43410,7889,5710.85%1.09%0.91%0.94%0.94%0.91%0.85%0.59%1.17%9月21日8月26日9月9日9月23日9月14日9月7日9月2日8月31日9月12日預(yù)估展示量:350萬實際展示量:400.5萬預(yù)估點擊量:3.5萬實際點擊量:11.2萬預(yù)估CPM:45元實際CPM:39.32元預(yù)估CPC:4.5元實際CPC:1.4元■投放時間:2016年8月5日■投放形式:推薦頁信息流GD大圖（優(yōu)選人群包）點擊量完成

320.00%展示量完成

114.43%CPM降低

12.62%CPC降低

68.89%受眾分析點擊人群中按性別劃分,以男性居多,占比88%,按年齡層次劃分,18-24歲人群占比34%,24－40歲的人群占比62%；此次投放男性人群特征顯著,主要受眾為24-40歲的男士、社會中堅力量,具有消費能力,建議重點關(guān)注此類人群；18-24歲的男性人群,偏年輕化,建議作為潛在用戶培養(yǎng)。

受眾分析——年齡&性別點擊城市排名TOP10:廣東、山東、河南、江蘇、河北、四川、浙江、湖北、湖南、安徽表明這10個城市的用戶對東風(fēng)日產(chǎn)天籟更為關(guān)注，對其內(nèi)容更感興趣，建議在這10個城市加強(qiáng)促銷廣告的投放和促銷活動的開展，促進(jìn)交易量。

受眾分析——地域興趣類別排名TOP6:汽車、娛樂、政治軍事、游戲動漫、旅游美食、科技數(shù)碼除帶有汽車興趣標(biāo)簽的人群外，有上述興趣標(biāo)簽的頭條用戶對于推廣內(nèi)容更感興趣，建議重點關(guān)注這六類標(biāo)簽人群，進(jìn)行促銷廣告的投放。

受眾分析——

興趣類別以上是本次項目投放,關(guān)注東風(fēng)日產(chǎn)天籟的人群的部分興趣關(guān)鍵詞；建議可根據(jù)用戶的興趣關(guān)鍵詞,投放促銷廣告,精準(zhǔn)捕獲天籟高價值人群。

受眾分析——

興趣關(guān)鍵詞農(nóng)村寶馬哈弗奔馳奧迪帕薩特夫妻豐田雅閣—

本田漢蘭達(dá)新車小伙女人豪車從點擊時段分布來看,7:00（上班前）,13:00（午休）,18:00（下班后）這三個時間段為用戶點擊高峰期；可針對不同時段用戶不同的行為特征,選擇不同的素材進(jìn)行投放,也可提升廣告的轉(zhuǎn)化率。

受眾分析——

點擊時段東風(fēng)日產(chǎn)天籟的潛在客戶在今日頭條上的屬性表現(xiàn)為：?興趣：

更偏好娛樂

、政治軍事

、游戲動漫

、旅游美食

、科技數(shù)碼等內(nèi)容?地域：

廣東

、

山東

、河南

、江蘇等地區(qū)?年齡：

24-40歲?性別：

具有消費能力的男性人群受眾分析——

總結(jié)受眾分析——優(yōu)化建議建立天籟私有