服務營銷（第5版）課件：服務營銷規(guī)劃與組織

服務營銷規(guī)劃與組織

第1節(jié)服務營銷規(guī)劃第2節(jié)服務營銷執(zhí)行與組織第4節(jié)服務營銷控制本章要點

服務營銷規(guī)劃的過程及內(nèi)容服務營銷執(zhí)行的過程和常見問題市場導向型服務營銷組織給服務企業(yè)帶來的變化服務企業(yè)組織再造的基本途徑及組織間沖突的原因服務營銷控制的主要方法服務營銷審計的主要內(nèi)容

第1節(jié)服務營銷規(guī)劃服務營銷規(guī)劃的含義

服務營銷規(guī)劃是指企業(yè)為了達到一定的服務營銷目標,在綜合分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境和條件的基礎上,對實現(xiàn)企業(yè)目標所需要的戰(zhàn)略、策略和詳細計劃加以定義并進行控制和反饋的過程。第1節(jié)服務營銷規(guī)劃服務營銷規(guī)劃的過程

從外部環(huán)境及企業(yè)內(nèi)部收集信息。確認企業(yè)的主要優(yōu)勢和劣勢、外部機會和威脅(SWOT分析)。確定成功營銷要素的基本假設。設定企業(yè)市場目標。設計詳細計劃和方案以實現(xiàn)目標。測量目標完成進度,必要時檢查并修正計劃。圖13-1營銷規(guī)劃過程：產(chǎn)品vs服務第1節(jié)服務營銷規(guī)劃服務營銷規(guī)劃的內(nèi)容企業(yè)/市場目標確定態(tài)勢考察戰(zhàn)略選擇組織設計第1節(jié)服務營銷規(guī)劃企業(yè)目標的設定市場地位：1)

銷售額;2)

市場份額;3)

質(zhì)量水平;4)服務拓展創(chuàng)新目標：1)服務營銷方式創(chuàng)新;2)

手段創(chuàng)新;3)

理念創(chuàng)新。生產(chǎn)率：1)服務勞動效率;2)資本產(chǎn)出率。資源開發(fā)利用：1)建筑物、設備的利用率;2)技術開發(fā)目標;3)原材料和部件成本的縮減。利潤率：1)利潤及利潤率的預期;2)利潤的使用與擴大投入;3)風險獎勵;4)吸引新資本。管理者的業(yè)績和發(fā)展：1)

業(yè)績的目標及具體指標;2)

培訓、學習和晉升;3)

職業(yè)發(fā)展。員工的業(yè)績和態(tài)度：1)

業(yè)績的目標和指標;2)

服務態(tài)度規(guī)范。公共責任：1)對社會發(fā)展和公益事業(yè)的貢獻;2)對社會生態(tài)環(huán)境保護的貢獻。第1節(jié)服務營銷規(guī)劃態(tài)勢考察

態(tài)勢考察是服務營銷規(guī)劃中對企業(yè)所處的外部環(huán)境、內(nèi)在條件和發(fā)展態(tài)勢的審計和分析。營銷審計SWOT分析關鍵假設條件:1)國民生產(chǎn)總值的變化;2)經(jīng)濟形勢;3)預計需求水平;4)通貨膨脹率;5)利率變化等。第2節(jié)服務營銷執(zhí)行與組織設計決策和報酬制度主要步驟制定行動方案建立組織結構設計決策和報酬制度開發(fā)人力資源建設企業(yè)文化確定管理風格服務營銷執(zhí)行過程

（一）服務營銷執(zhí)行過程的步驟第2節(jié)服務營銷執(zhí)行與組織1.計劃脫離實際2.目標自相矛盾3.觀念陳舊落后4.缺乏具體方案服務營銷執(zhí)行過程

（二）服務營銷執(zhí)行中的問題第2節(jié)服務營銷執(zhí)行與組織服務營銷組織是指企業(yè)為了實現(xiàn)服務營銷的目標和企業(yè)的任務,進行職能分配和人員分工,授予人員相應的權力與職責，并協(xié)調(diào)服務營銷活動的過程。在營銷部門的演進歷程中,經(jīng)歷了單純銷售部門、銷售部門兼有營銷職能、獨立的營銷部門、現(xiàn)代營銷部門等階段。服務營銷組織再造圖13-2所示的倒金字塔式組織結構中,高層管理者不再是金字塔的塔尖,一線服務人員成為關系戰(zhàn)略成敗的關鍵;決策權在很大程度上從參謀部門和管理層轉移到了一線服務人員;組織層級傾向于減少,結構趨于扁平化。第2節(jié)服務營銷執(zhí)行與組織第2節(jié)服務營銷執(zhí)行與組織倒金字塔式組織結構為服務企業(yè)帶來的變化:運營核心轉移角色定位轉變員工業(yè)績提升企業(yè)效率提高圖13-3市場導向服務組織發(fā)展圖第2節(jié)服務營銷執(zhí)行與組織服務營銷組織再造的途徑營銷溝通創(chuàng)新召開聯(lián)席會議完善顧客關系管理系統(tǒng)：顧客態(tài)度管理；顧客數(shù)據(jù)庫管理；顧客關系管理組建營銷管理團隊優(yōu)化核心營銷系統(tǒng)第2節(jié)服務營銷執(zhí)行與組織服務企業(yè)的組織沖突組織沖突是指組織內(nèi)部成員之間、成員個人與組織之間、組織中不同團體之間，由于利益上的矛盾或認識上的不一致而造成的彼此抵觸、爭執(zhí)或攻擊的行為，是一個從知覺到情緒，再到行為的心理演變過程。造成組織沖突的主要原因：變遷動機差異追求成本效益缺乏長遠眼光排斥營銷觀念第3節(jié)服務營銷控制年度計劃控制方法（一）銷售分析1、銷售差異分析2、微觀銷售分析（二）市場占有率分析（三）營銷費用對銷售額比率分析（四）財務分析（五）顧客態(tài)度追蹤第3節(jié)服務營銷控制營銷效率控制分銷

效率控制促銷效率控制廣告效率控制銷售人員效率控制

盈利能力控制營銷效率控制第3節(jié)服務營銷控制服務營銷審計服務營銷審計是對服務企業(yè)營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務等進行綜合的、系統(tǒng)的、獨立的和定期性的核