公共關(guān)系學策劃-課件

《公共關(guān)系學》--案例分析團隊名稱:三葉草團隊成員:孫海峰、邢艷婷、楊璐團隊信條:像三葉草一樣頑強地成長團隊介紹我心中的公共關(guān)系學公共關(guān)系學指以公共關(guān)系的客觀現(xiàn)象和活動規(guī)律為研究對象的一門綜合性的應用學科，是研究組織與公眾之間傳播與溝通的行為、規(guī)律和方法的一門學科。公共關(guān)系學是一門應用性很強課程，適用于個人及任何組織。研究對象:一、是作為社會組織管理職能的公眾關(guān)系的現(xiàn)象和規(guī)律。二、是作為社會組織與其公眾間的信息傳播活動的公共關(guān)系的現(xiàn)象和規(guī)律。三、是作為處理與各類具體公眾的關(guān)系的公共關(guān)系的現(xiàn)象和規(guī)律1.在影響人們購買的因素中，群體因素相當重要。在群體因素中，向往群體的作用不可低估。所謂向往群體，是指購買者雖然不是某個群體的成員，但對那個群體成員的生活態(tài)度、生活方式、生活習慣持肯定評價，在可能的情況下還要盡量去模仿的群體。“追星族”現(xiàn)象就是典型的主體被向往群體影響的現(xiàn)象。名流公眾之所以有極強的影響力，與向往群體對人的行為的影響是一致的。2.選中伏明霞和田亮做形象代言人，與跳水運動的特點有關(guān)，跳水運動本身就很美，跳水運動員的優(yōu)美身材在比賽中一覽無余，能夠很簡潔、明了地向廣大公眾傳達“營養(yǎng)、運動、健康”的現(xiàn)代生活理念；兩人的冠軍身份，又被暗示為與“自然的精華，科學的精粹”的產(chǎn)品構(gòu)成因果關(guān)系；最后向普通人傳達“有健康，才有將來”的品牌理念。3.紐崔萊以“營養(yǎng)、運動、健康”的現(xiàn)代生活理念為基礎(chǔ)，塑造了“自然的精華，科學的精粹”的產(chǎn)品理念和“有健康，才有將來”的品牌理念，并通過跳水運動員伏明霞和田亮的健康、積極、向上的形象將上述理念傳達給公眾，使紐崔萊的知名度與美譽度迅速提升。被稱為“中國魔水”的健力寶飲料,在中國家喻戶曉。它不僅名氣大,經(jīng)濟效益更令人吃驚。1991年上繳利稅達5億元人民幣。健力寶取得如此經(jīng)濟效益,與其采取的恰當?shù)墓碴P(guān)系贊助活動密不可分。事實上,健力寶三次大規(guī)模的贊助活動,直接促成了經(jīng)濟效益的飛躍。1984年洛杉磯奧運會,健力寶集團抓住時機開展攻勢,以實物贊助的形式,使其成為重返奧運大家庭后,首次參加國際最大規(guī)模體育盛會的中國體育代表團的首選運動飲料。十五枚金牌的巨大成功,使健力寶隨中國體育走向世界,并確立了其“中國魔水”的地位和美譽。原本只有幾百萬產(chǎn)值的小酒廠,一舉成名,即刻產(chǎn)品供不應求。以此為契機,擴大生產(chǎn)后的健力寶,迅速躍入了現(xiàn)代化大企業(yè)的行列。1987年的廣州第六屆全運會,健力寶集團再次以雄厚的經(jīng)濟實力,贊助250萬元人民幣,換取了全運會運動飲料專用權(quán)。集團當年的銷售額猛增到3億元人民幣,產(chǎn)品出口到9個國家和地區(qū)。1990年北京亞運會,健力寶以600萬的贊助,又一次獲得指定運動飲料專用權(quán)。同時以260萬元贊助亞運會火炬接力活動。中國首次舉辦大型國際體育盛會的空前成功,使健力寶再一次騰飛。巨大的社會效益，直接帶動企業(yè)經(jīng)濟效益的增長。三次大型體育盛會的成功，使人們認識到健力寶的貢獻，也使社會認識到:健力寶是中國體育事業(yè)支持者，健力寶促進了中國體育的發(fā)展。健力寶認為，贊助活動達到了社會和經(jīng)濟效益的雙豐收。它集公共關(guān)系、廣告、推銷于一體，不僅提高了企業(yè)的知名度、信任度和美譽度，而且確立了企業(yè)的市場地位。健力寶從贊助體育事業(yè)中獲得了巨大的經(jīng)濟效益。健力寶選擇了中國體育事業(yè)為贊助對象，迎合了國人對“增強人民體質(zhì)，振興中華體育”的美好愿望。這不僅贏得了公眾的好感、信任，增強了健力寶對公眾施加影響的廣度和深度，并且最終得到了社會的支持與合作，也使消費者的選票（貨幣）投向了健力寶。1.從組織的角度分析，贊助活動的主要目的是提高組織的知名度和美譽度，體現(xiàn)組織的社會責任感，證明組織的經(jīng)濟實力，為組織的進一步發(fā)展創(chuàng)造良好的社會環(huán)境。從這些目的考慮，選擇恰當?shù)馁澲鷮ο笫琴澲_到預期目標的前提。作為飲料，健力寶需要盡量爭取大多數(shù)人的關(guān)注。而體育活動一向是最吸引受眾的活動之一。2.中國參加洛杉磯奧運會，是重返奧運大家庭的第一次亮相，意義遠遠超過一般的體育活動，不但引起幾乎全體中國人的關(guān)注，也同時吸引了世界人民的“眼球”。選擇對參加奧運會的中國體育代表團為贊助對象，高屋建瓴，事半功倍。健力寶從此走向世界。后來對全運會和亞運會的連續(xù)贊助，一次又一次使健力寶集團成為被矚目的中心。3.采用實物贊助的形式，把產(chǎn)品形象不落痕跡地融入活動之中，消解商業(yè)目的，塑造組織形象。以后兩次贊助采用的是取得商品專用權(quán)的方式，不但提高了自身的知名度和美譽度，還制約了競爭者的行為。公關(guān)策劃北京某大學校園旁,有一家服裝廠,這家服裝廠的生產(chǎn)車間與這所大學教學人員的住宅區(qū)隔墻相望。有一段時間,這家工廠借鑒國外的先進經(jīng)驗,為消除工人在重復勞動中產(chǎn)生的疲勞感和單調(diào)感,每到上午9～10點之間,就在車間內(nèi)播放各種流行音樂?？墒窃谶@段時間內(nèi),正是大學的教學科研人員從事科學研究的“黃金時間”,他們需要一個安靜的環(huán)境,使自己的大腦進入正常工作狀態(tài)。然而,從僅隔一墻的服裝廠傳來的“震耳欲聾”的流行音樂,卻破壞了他們的工作環(huán)境,使他們無論如何也無法進入正常的思維狀態(tài)。這引起了大學里的教學和科研人員的不滿和憤怒,他們多次找廠方交涉,但始終沒有得到結(jié)果。無奈,不得不采取行動,投書報紙,呼吁社會輿論的支持及政府的干預。

案例思考:

1．假如你是服裝廠的公關(guān)部主任，請你進行公關(guān)策劃，解決大學教學科研人員與服裝生產(chǎn)廠的矛盾。

如果我是這家服裝廠的公關(guān)部主任，那么我將采取如下措施:

（1）立即停播音樂節(jié)目，防止事態(tài)的進一步擴大或惡化。

（2）邀請大學的教師、科研人員代表到工廠來舉行座談會，誠摯地向他們表示歉意，征求他們對工廠的意見，并與他們一起尋找解決問題的辦法。如果條件允許，請教師代表參觀工廠，也使他們能夠理解工廠在勞動時間播放音樂的原因。（3）既然在工人勞動時播放音樂可以減少疲勞,屬于提高勞動積極性的必要措施,那么,就在工廠的車間加裝雙層玻璃,或在工廠與學校之間建隔音墻,使音樂不會對學校的教師造成干擾。

（4）在事件解決之后,向有關(guān)媒體發(fā)布消息,宣布解決方案及問題解決后大學教師的