市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)：第四章-消費(fèi)者行為分析

第四章消費(fèi)者行為分析學(xué)習(xí)目的：了解消費(fèi)者市場(chǎng)的含義、特點(diǎn)；掌握影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素；掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。思考對(duì)于手機(jī)在市場(chǎng)上的不同品牌的市場(chǎng)表現(xiàn),你能否分析近年手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)的基本特征?能不能從消費(fèi)者行為角度進(jìn)行分析近年手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵成功因素?消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)廣泛性---人數(shù)眾多,范圍廣泛分散性---購(gòu)買(mǎi)人數(shù)多,市場(chǎng)分散,交易頻繁,購(gòu)買(mǎi)量小易變性---消費(fèi)需求具有求新、求異的特性,要求商品的品種、款式、規(guī)格經(jīng)常變化復(fù)雜性---消費(fèi)者受年齡、性別、身體狀況、性格、文化、收入、受教育程度、市場(chǎng)環(huán)境等因素影響,購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)千差萬(wàn)別流動(dòng)性---消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)在地區(qū)間、企業(yè)、品牌間呈現(xiàn)教大的流動(dòng)性季節(jié)性發(fā)展性情感性伸縮性替代性購(gòu)買(mǎi)態(tài)度習(xí)慣型經(jīng)濟(jì)型沖動(dòng)型情感型慎重型疑慮型不定型購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)沉穩(wěn)型溫馴型健談型反抗型激動(dòng)型一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模型

顧客往往對(duì)他們的需要和欲望言行不一致。他們不會(huì)暴露他們的內(nèi)心世界。他們對(duì)環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會(huì)發(fā)生變化。1.市場(chǎng)和消費(fèi)者的關(guān)鍵問(wèn)題：

7Os2.購(gòu)買(mǎi)者刺激反應(yīng)模型營(yíng)銷(xiāo)及環(huán)境購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)者

刺激黑箱反應(yīng)產(chǎn)品價(jià)格促銷(xiāo)分銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)技術(shù)社會(huì)法律購(gòu)買(mǎi)者特征購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程產(chǎn)品選擇品牌選擇賣(mài)者選擇采購(gòu)時(shí)間采購(gòu)數(shù)量3.購(gòu)買(mǎi)心理變化七階段注意：哇噻，好酷！興趣：這東西不錯(cuò)欲望：有一個(gè)就好了信賴：哪個(gè)好呢？決心：就是它了購(gòu)買(mǎi)：買(mǎi)一個(gè)滿足：物超所值利用視覺(jué)效果迎合顧客心態(tài)突出產(chǎn)品價(jià)值高度自信介紹踢好臨門(mén)一腳笑臉麻利收錢(qián)加強(qiáng)服務(wù)增值在北京城鄉(xiāng)購(gòu)物中心的食品組某柜臺(tái)旁，一個(gè)胸掛“廠家推銷(xiāo)員”的小伙子，正用右手拿著一個(gè)特大號(hào)的五光十色的捻捻轉(zhuǎn)在柜臺(tái)上玩。轉(zhuǎn)動(dòng)時(shí)的光環(huán)在購(gòu)物大廳里一閃一閃的引起了顧客的注意。追蹤著光環(huán)的來(lái)源，顧客紛紛來(lái)到了食品組的柜臺(tái)前。只見(jiàn)柜臺(tái)上立著一個(gè)漂亮的宣傳卡，上面用大字書(shū)寫(xiě)著:“丁氏抗衰老酒——獻(xiàn)給具有營(yíng)養(yǎng)學(xué)知識(shí)的朋友們”，落款是:北京東郊夜光杯葡萄酒廠。顧客看著宣傳卡，紛紛向推銷(xiāo)員探究?jī)?nèi)情。推銷(xiāo)員借此機(jī)會(huì)大宣傳富有SOD營(yíng)養(yǎng)液的“丁氏抗衰老酒”的功效和作用，使不少顧客對(duì)這種酒產(chǎn)生了濃厚的興趣。推銷(xiāo)員還宣傳說(shuō),這種酒是送給中老年人最好的禮物,益壽延年,有益健康。他這一宣傳使許多充滿孝心和親情的顧客感到自己購(gòu)買(mǎi)這種酒做為禮品送給父母、親友、老師和領(lǐng)導(dǎo)等很合適,從而激發(fā)了強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望,于是紛紛解囊爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)。推銷(xiāo)員的這一精心設(shè)計(jì)和吸引策略大獲成功:購(gòu)買(mǎi)該酒的顧客不僅得到了使用價(jià)值的滿足,也得到了心理上的滿足,因?yàn)樗麄兌际恰熬哂袪I(yíng)養(yǎng)學(xué)知識(shí)的消費(fèi)者”?！癆IDA”模式的魅力在于“吸引注意,誘導(dǎo)興趣和刺激購(gòu)買(mǎi)欲望”二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素1、消費(fèi)者個(gè)體因素消費(fèi)者的感覺(jué)與知覺(jué)、個(gè)性、學(xué)習(xí)、態(tài)度。經(jīng)濟(jì)因素、生理因素、生活方式2、環(huán)境因素文化、社會(huì)階層、家庭、相關(guān)群體、情境3、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素4p’s1.消費(fèi)者個(gè)體因素1）感覺(jué)和知覺(jué)覺(jué)是個(gè)人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的現(xiàn)實(shí)世界圖像的過(guò)程。知覺(jué)的整體性。選擇性.人們會(huì)對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺(jué)，這是因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)歷3種知覺(jué)過(guò)程:選擇性注意；選擇性扭曲；選擇性保留。選擇性注意人們?cè)谌粘Ｉ钪忻鎸?duì)眾多刺激。調(diào)研結(jié)果表明，人們會(huì)更多地注意:與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。他們期待的刺激物。跟正常相比有較大差別的刺激物。僅以商業(yè)性廣告刺激物為例,平均每人每天要接觸到1,500個(gè)以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個(gè)廣告。選擇性扭曲性扭曲就是人們將信息加以扭曲,使之合乎自己意思的傾向。選擇性保留人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息,但他們傾向于保留那些能夠能夠支持其態(tài)度和信念的信息.支持其態(tài)度和信念的信營(yíng)銷(xiāo)啟示分析消費(fèi)者特點(diǎn),使本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)信息被選擇成為其直覺(jué)形象,形成有利于本企業(yè)的知覺(jué)過(guò)程和知覺(jué)結(jié)果知覺(jué)過(guò)程和結(jié)果受到主客觀兩方面的影響。主觀因素即非刺激因素越多,所需要的感覺(jué)刺激就越少,反之就越多。2）個(gè)性個(gè)性是指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)所處的環(huán)境具有相對(duì)一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。每個(gè)人都有影響他或她的購(gòu)買(mǎi)行為的獨(dú)特個(gè)性。一個(gè)人的個(gè)性通?？捎米孕?、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來(lái)加以描繪。習(xí)慣型、理智型、沖動(dòng)型、情感型、年輕型、經(jīng)濟(jì)型。調(diào)查發(fā)現(xiàn):某些個(gè)性類(lèi)型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)系密切。男性與女性消費(fèi)行為差異男性：理智、目標(biāo)明確、重結(jié)果、看大體女性：沖動(dòng)、無(wú)目標(biāo)、重過(guò)程、注意小節(jié)青年女性非理性消費(fèi)調(diào)查1、受打折影響而買(mǎi)了不需要或不想買(mǎi)56%2、受現(xiàn)場(chǎng)POP促銷(xiāo)影響而購(gòu)買(mǎi)41%3、受廣告影響而購(gòu)買(mǎi)無(wú)用的產(chǎn)品23%4、受朋友影響而買(mǎi)了不需要或不想買(mǎi)55%5、因發(fā)薪而突擊消費(fèi)53%6.極端情緒而亂買(mǎi)東西46%需要和動(dòng)機(jī)只有當(dāng)需要升華到足夠的強(qiáng)度水平時(shí),這種需要才會(huì)變?yōu)閯?dòng)機(jī)。它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo),一旦需要滿足之后,緊張感隨即消除。心理學(xué)家已經(jīng)提出了人類(lèi)動(dòng)機(jī)理論，最流行的有3種:亞伯拉罕·馬斯洛理論(奧爾德佛ERG:存在的需要、關(guān)系的需要、成長(zhǎng)的需要)西格蒙德·弗洛伊德理論（本我、自我、超我）弗雷德里克·赫茨伯格理論（保健因素---必要條件、動(dòng)機(jī)因素---魅力條件）恩納斯特·狄希特---購(gòu)買(mǎi)商品是邁進(jìn)自己人格的延伸部分3）學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是指由于后天經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人知識(shí)結(jié)構(gòu)和行為的改變。驅(qū)使力:原始驅(qū)使力和學(xué)習(xí)驅(qū)使力刺激物:指可以滿足內(nèi)在驅(qū)使力的物品誘因:正誘因，負(fù)誘因反應(yīng):驅(qū)使力對(duì)具有一定誘因的刺激物所發(fā)生的反射行為增強(qiáng)或減弱:指驅(qū)使力對(duì)具有一定誘因的刺激物發(fā)生反應(yīng)后的效果。4）態(tài)度指人對(duì)某因素（人、物、事）全面而穩(wěn)定的評(píng)價(jià)。態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與不好的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。態(tài)度的三種成分:認(rèn)知成份、情感成份、行為成份。態(tài)度的生效層次改變態(tài)度的策略。營(yíng)銷(xiāo)啟示:最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致改變消費(fèi)者的態(tài)度需要時(shí)間。5）經(jīng)濟(jì)因素、生理因素與生活方式生活方式生活方式是指一個(gè)人在世界上的生活模式,用以表達(dá)該人的活動(dòng)、興趣和看法。來(lái)自相同的亞文化群、社會(huì)階層,甚至來(lái)自相同職業(yè)的人們,也可能具有不同的生活方式。節(jié)儉者、奢華者、守舊者、革新者、高成就者、自我主義者、有社會(huì)意識(shí)者。營(yíng)銷(xiāo)人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。AIO分析法ActivitiesInterestsopinion匱乏心理好奇心理求實(shí)心理愉悅心理公益心理2.環(huán)境因素文化因素社會(huì)階層相關(guān)群體家庭情境1）文化影響消費(fèi)

文化特征消費(fèi)形態(tài)向上型積極新產(chǎn)品自由型喜愛(ài)大自然自然產(chǎn)品,環(huán)保產(chǎn)品個(gè)人型尋找自我消費(fèi)個(gè)性化團(tuán)隊(duì)型與同伴相同消費(fèi)集體化同情型同情弱者忠于弱小便宜品牌敬老尊賢型回憶舊時(shí)往日老牌子,懷舊重成功型金錢(qián)至上愛(ài)炫耀,貴就是好與營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的若干中國(guó)文化特征:特征相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)節(jié)省強(qiáng)調(diào)價(jià)值超過(guò)價(jià)格共性強(qiáng)調(diào)人群偏好而非個(gè)人偏好地位強(qiáng)調(diào)高地位者的偏好面子強(qiáng)調(diào)包裝或外觀假冒偽劣為何屢禁不止？消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)是個(gè)復(fù)雜的心理過(guò)程，多種因素影響知假買(mǎi)假:名牌產(chǎn)品的高使用價(jià)值和高附加值，具備滿足心理期望的內(nèi)涵:地位、認(rèn)同、榮耀等多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力有限而又有較強(qiáng)的虛榮心理主動(dòng)購(gòu)假刺激了制假追逐流行的不同人群尋求尊重者精神叛逆者個(gè)性張揚(yáng)者自我實(shí)現(xiàn)者體驗(yàn)消費(fèi)者惟恐落伍者2）社會(huì)階層社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體,它們是按等級(jí)排列的,每一階層成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。社會(huì)階層有幾個(gè)特點(diǎn):同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來(lái)自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加相似。人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。當(dāng)前中國(guó)階層分析國(guó)家與社會(huì)管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營(yíng)企業(yè)主階層、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個(gè)體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)人員階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層和城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層；它們分屬五種社會(huì)地位等級(jí):上層、中上、中中、中下、底層等。

(當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層報(bào)告研究)

金字塔型·洋蔥頭型·橄欖型

階級(jí)群體階層階級(jí)群體干部工人農(nóng)民知識(shí)分子或農(nóng)民非農(nóng)階層官權(quán)階層富豪階層中產(chǎn)階層平民階層貧困階層知識(shí)階層美國(guó)7種主要社會(huì)階層上上層（不到1％）上下層（2％左右）中上層（占12％）中間層（32％）中下層（勞動(dòng)階層38％）下上層（9％）下下層（7％）巨人網(wǎng)絡(luò)首款“屌絲”網(wǎng)游《仙俠世界》

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)“屌絲”用戶游戲行為調(diào)研報(bào)告》顯示,我國(guó)“屌絲”人數(shù)達(dá)5.26億人。這意味著,在13.7億中國(guó)人口中約4成屬“屌絲”人群。

據(jù)了解,此次調(diào)查共抽樣了34500名受訪者,針對(duì)“屌絲”稱謂的認(rèn)同、“屌絲”群體的特征以及“屌絲”的網(wǎng)絡(luò)游戲喜好習(xí)慣等進(jìn)行了調(diào)查。中國(guó)網(wǎng)游“屌絲”玩家人數(shù)超過(guò)8000萬(wàn)。在年齡層中,80后人群最“屌絲”,70后比90后更“屌”一些；區(qū)域分布上,上海市受訪者“屌絲”認(rèn)同度最高,香港地區(qū)則最低；經(jīng)濟(jì)能力上,月收入6001-8000元的男性、3001-6000元的女性受訪者對(duì)“屌絲”認(rèn)同度最高；感情方面,平均每三個(gè)“屌絲”擁有一個(gè)女友（男友）；在消費(fèi)習(xí)慣上,有約8.64%的“屌絲”群體使用蘋(píng)果手機(jī),高達(dá)94.3%的“屌絲”玩游戲愿意花錢(qián)。值得一提的是,“屌絲”群體在游戲方面的特質(zhì)。報(bào)告指出,“屌絲”玩家更注重游戲體驗(yàn),對(duì)游戲消費(fèi)的價(jià)值有自己的衡量標(biāo)準(zhǔn),對(duì)運(yùn)營(yíng)商品牌的關(guān)注也較高。所以,“游戲消費(fèi)”、“團(tuán)隊(duì)玩法”、“畫(huà)面、音樂(lè)、音效”是“屌絲”玩家最為關(guān)心的三大問(wèn)題。但對(duì)“游戲題材”、“外掛”等關(guān)注反而較低。有趣的是,網(wǎng)絡(luò)游戲中女性角色比例遠(yuǎn)高于男性角色,而接近九成的“屌絲”玩家扮演過(guò)異性角色報(bào)告還指出,“屌絲”與否,與個(gè)人收入情況、個(gè)人年齡情況并沒(méi)有嚴(yán)格的必然聯(lián)系,在受訪者的深入調(diào)查中,“屌絲”認(rèn)同的現(xiàn)象更多地體現(xiàn)為一種生活態(tài)度,并且隨著互聯(lián)網(wǎng)普及的速度,更多地為大眾所廣泛接受。圈層營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,把目標(biāo)客戶當(dāng)作一個(gè)圈層,通過(guò)針對(duì)他們的一些信息傳遞、體驗(yàn)互動(dòng),進(jìn)行所謂精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。最普遍的就是做個(gè)品質(zhì)鑒賞酒會(huì)、高爾夫球比賽、網(wǎng)球比賽之類(lèi)活動(dòng)等。地產(chǎn)界所做的圈層營(yíng)銷(xiāo),就是指讓業(yè)主獲得精神歸屬感與內(nèi)心榮耀感的活動(dòng)。3）相關(guān)群體相關(guān)群體是指一個(gè)人在認(rèn)知、情感的形成過(guò)程和行為的實(shí)施過(guò)程中用來(lái)作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個(gè)人或某些人的集合。它對(duì)個(gè)體行為的影響主要有:信息性影響、功利性影響、價(jià)值表現(xiàn)的影響

按照與消費(fèi)者接觸的密切程度主要群體（主要群體）,如家庭、朋友、鄰居與同事,在他們之間接觸頻繁并相互影響。次要群體,與消費(fèi)者較少發(fā)生直接接觸的群體,如商場(chǎng)購(gòu)物的人流、乘車(chē)時(shí)的乘客。這些對(duì)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和行為的影響較小。按照是否存在較為正式的組織,分為·正式群體非正式群體按照群體的吸引力,分為正相關(guān)態(tài)度群體負(fù)相關(guān)態(tài)度群體按照是否屬于特定相關(guān)群體成員成員群體非成員群體崇拜群體:凡是一個(gè)人希望去從屬的群體，被稱為崇拜群體。(代言人)隔離群體:是一種其價(jià)值觀和行為被一個(gè)人所拒絕接受的群體。意見(jiàn)帶頭人意見(jiàn)帶頭人是對(duì)一個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌,非正式地對(duì)它進(jìn)行傳播,提供意見(jiàn)或信息的人,對(duì)受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來(lái)說(shuō),必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見(jiàn)帶頭人。品牌代言人肉搏派色藝派儒雅派冷酷派奧運(yùn)派主持派鄉(xiāng)土派夕陽(yáng)派專(zhuān)家派如何選擇體育明星利用代言人在目標(biāo)群體中良好形象,來(lái)烘托、詮釋品牌的個(gè)性形象,使品牌更加深入人心,更值得信賴。運(yùn)動(dòng)員名氣、聲望運(yùn)動(dòng)員自身性質(zhì)、個(gè)人魅力氣質(zhì)、內(nèi)涵與品牌個(gè)性的吻合度影響相關(guān)群體作用的因素有:

產(chǎn)品需要程度和消費(fèi)可見(jiàn)程度個(gè)人對(duì)群體的忠誠(chéng)程度消費(fèi)行為與群體的相關(guān)性群體的性質(zhì):內(nèi)聚性、獨(dú)特性、排他性個(gè)體在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)活動(dòng)中的自信程度或知識(shí)經(jīng)驗(yàn)多少4）家庭

家庭是在社會(huì)上最重要的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)組織。家庭生命周期和購(gòu)買(mǎi)行為1、單身階段：無(wú)財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，領(lǐng)導(dǎo)潮流，喜娛樂(lè)2、新婚階段：財(cái)務(wù)狀況較好，有最高的購(gòu)買(mǎi)率和耐久的購(gòu)買(mǎi)量3、滿巢I期：購(gòu)買(mǎi)家庭用品的巔峰時(shí)期，有很少的流動(dòng)資產(chǎn)，對(duì)新產(chǎn)品有興趣，喜歡廣告的商品，對(duì)財(cái)務(wù)狀況不滿意。4、滿巢II期：財(cái)務(wù)狀況較好，購(gòu)大型、數(shù)量多的產(chǎn)品。5、滿巢III期：財(cái)務(wù)狀況仍好，很難受廣告影響。6.空巢期：自有房子，對(duì)財(cái)務(wù)狀況滿足，喜遠(yuǎn)游、娛樂(lè)，對(duì)新產(chǎn)品沒(méi)興趣7、孤獨(dú)期：所得減少，購(gòu)醫(yī)療及保健用品對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的啟示營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購(gòu)中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。典型的產(chǎn)品支配形式如下:丈夫支配型:人身保險(xiǎn)、汽車(chē)、電視機(jī)妻子支配型:洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型:度假、住宅、戶外娛樂(lè)5）情境因素

在特定場(chǎng)景和時(shí)點(diǎn)影響消費(fèi)者行為的微觀環(huán)境、個(gè)體因素和營(yíng)銷(xiāo)因素的總和。按照消費(fèi)者行為過(guò)程的階段性信息傳播情境（信息展示情境、信息溝通情境、消費(fèi)者接受信息的生理和心理狀態(tài)）購(gòu)物情境使用情境

按照對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響的微觀因素類(lèi)型物質(zhì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境時(shí)間購(gòu)買(mǎi)任務(wù)先前狀態(tài)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo):1999年，施密特在《體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)》中正式提出體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念，創(chuàng)新性提出了戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K，從消費(fèi)者感官(sense）、情感（feel）、思考（think）、行動(dòng)（act）、關(guān)聯(lián)（relate）五個(gè)方面重新定義和設(shè)計(jì)了營(yíng)銷(xiāo)思考方式，并通過(guò)“體驗(yàn)媒介”來(lái)實(shí)施這些模塊，最后將各種整合起來(lái)，為客戶提供完美體驗(yàn)。三、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程參與購(gòu)買(mǎi)的角色購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的各個(gè)階段1.參與購(gòu)買(mǎi)的角色我們可以在一個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策中區(qū)分出5個(gè)角色:發(fā)起者:發(fā)起者是指首先提出或有意想購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。影響者:影響者是指其看法或建議對(duì)最后決策具有一定影響的人。決策者:決策者是指在是否買(mǎi)、為何買(mǎi)、哪里買(mǎi)等方面的購(gòu)買(mǎi)決策作出完全或部分最后決定的人。購(gòu)買(mǎi)者:購(gòu)買(mǎi)者是指實(shí)際進(jìn)行采購(gòu)人。使用者:使用者是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。2.購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型大小品牌的差異性大小購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)（介入的程度）3.購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程介紹你最近一次購(gòu)買(mǎi)商品（價(jià)值超過(guò)100元人民幣）或接受服務(wù)（價(jià)值超過(guò)20元人民幣）的全過(guò)程。確認(rèn)某種需要搜尋信息評(píng)估可行方案制定采購(gòu)決策采購(gòu)后的行為1)認(rèn)識(shí)需要消費(fèi)者在內(nèi)在的刺激因素或外在的刺激下形成需求。營(yíng)銷(xiāo)者的任務(wù)是識(shí)別引起消費(fèi)者某種需求的環(huán)境。2)收集信息收集信息的層次:適度收集狀態(tài)積極收集狀態(tài)信息來(lái)源:個(gè)人來(lái)源，商業(yè)來(lái)源，公共來(lái)源，經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。3)可供選擇的方案評(píng)價(jià)消費(fèi)者將在選擇品牌組內(nèi)眾多可供選擇的品牌中加以選擇。全部品牌知曉品牌考慮品牌備選品牌購(gòu)買(mǎi)決策消費(fèi)者評(píng)價(jià)行為產(chǎn)品屬性相關(guān)屬性的重要性權(quán)數(shù)品牌信念效用函數(shù)（預(yù)期產(chǎn)品所能帶來(lái)的滿足）一些消費(fèi)者感興趣的屬性分類(lèi)如下:

照相機(jī):照片清晰度，攝影速度，相機(jī)大小，價(jià)格。旅館:位置，清潔度，氣氛，費(fèi)用。輪胎:安全，耐磨壽命，行駛質(zhì)量，價(jià)格。屬性儲(chǔ)存能力價(jià)格1048365

計(jì)算機(jī)ABCD4圖像顯示能力8983大小與重量681078一位消費(fèi)者對(duì)計(jì)算機(jī)的品牌信念

大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者會(huì)考慮幾個(gè)屬性,但對(duì)這些屬性卻作出重要性不同的權(quán)數(shù)。計(jì)算機(jī)A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8