工業(yè)品銷售到“四度理論”

靈希觀察——中國工業(yè)品企業(yè)高層精英首選原創(chuàng)資訊平臺眾多中國工業(yè)品企業(yè)的高層精英們，都有一個共同的目標(biāo)：將企業(yè)做大做強；都有一個共同的特征：熱愛學(xué)習(xí)思考；近兩年都有一個興趣愛好：訂閱靈希觀察資訊；靈希觀察為讀著提供最新的工業(yè)品營銷，工業(yè)品銷售方法，工業(yè)品企業(yè)管理，工業(yè)品采購等一體的高端資訊平臺，聯(lián)合工業(yè)品營銷研究院傾力打造，讓廣大讀者更容易得到閱讀及專業(yè)收獲。靈希觀察官方網(wǎng)站歡迎在線訂閱!工業(yè)品營銷發(fā)展的趨勢：從灰色營銷到“四度理論”“關(guān)系營銷”能夠在部分工業(yè)品企業(yè)中大行其道，最根本的還是有其繁衍的土壤，這一整套行賄受賄系統(tǒng)能夠得以運轉(zhuǎn)，必然有其存在的深層次原因。對于部分企業(yè)而言：首先，在日趨激烈的市場競爭中，為了在短期內(nèi)能夠迅速增加銷量，提高銷售業(yè)績而不擇手段；其次，也許企業(yè)其實也不愿意這么做，但是“大家”都這么做，既然是業(yè)內(nèi)潛規(guī)則，就不得不遵從；再次，原始積累心態(tài)所致。部分企業(yè)認為干完這一陣就收手，等到市場擴大、業(yè)績提高之后就不走“野路子”了，到時候再“從良”也不遲；第四，部分企業(yè)的銷售人員本身素質(zhì)有待提高，除了會搞點“關(guān)系”外，對真正的市場營銷卻是知之不多；最后，部分企業(yè)的經(jīng)銷商認為，短期利益最為重要：反正是一錘子買賣，賺一筆是一筆，企業(yè)的品牌建設(shè)與我何干？所以，關(guān)系營銷就會大行其道，就會招搖過市，當(dāng)然，在中國目前的現(xiàn)實中，關(guān)系營銷也是非常重要的，但是長期發(fā)展下去，就會有很大的問題。一、灰色營銷的現(xiàn)象與問題1．吃喝影響了業(yè)內(nèi)的風(fēng)氣目前，在行業(yè)內(nèi)，非常盛行吃喝，而且會出現(xiàn)攀比現(xiàn)象。在我們的經(jīng)歷中，與工業(yè)品企業(yè)的銷售人員進行溝通，發(fā)現(xiàn)目前許多企業(yè)的銷售人員的營銷觀念依然停留在“吃喝”營銷的層面，中國老一套“富有中國特色”的營銷方式在工業(yè)品行業(yè)銷售人員中依然盛行?，F(xiàn)在已經(jīng)形成了銷售過程中，一定有吃喝，你不提出，客戶就會主動提出要求，有時，吃喝也解決不了問題，而是胃口越來越大，卡拉OK，桑拿，酒吧，紅樓等也是平常之事，導(dǎo)致企業(yè)營銷成本增加，而且也培養(yǎng)了客戶的依賴性。這種關(guān)系營銷曾在一段時間對于企業(yè)，甚至全國各行業(yè)的營銷都產(chǎn)生了非常好的效果，但是隨著競爭的加劇，商家觀念的不斷改變，關(guān)系營銷在實際銷售中的作用逐步削弱。關(guān)系營銷可以采用，但是它永遠不可能成為市場開拓和維護的主流。而且這種關(guān)系營銷一旦控制不法與這些國外的產(chǎn)品在技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)，甚至新的營銷模式上形成有力的競爭，差距越大，企業(yè)核心競爭力越弱。因此，灰色營銷必然會遇到新的困惑，因為：第一，灰色營銷不遵循一般競爭優(yōu)勝劣汰的游戲規(guī)則。做為短期促銷手段，處理企業(yè)積壓產(chǎn)品，對于營銷者來說在中國目前的環(huán)境下，不無可取之處。但若長此以往則后患無窮。它會使企業(yè)競爭環(huán)境惡化，導(dǎo)致賣方企業(yè)之間的惡性競爭，直至最后迫使企業(yè)以降低產(chǎn)品質(zhì)量為代價提高提供灰色利益的能力。第二，灰色營銷是一種惡性競爭，而且在存在灰色需求的情況下力量強大，對此不依賴灰色營銷的企業(yè)絕不能等閑視之。比較穩(wěn)妥的策略是，利用自己的優(yōu)勢（買方所有者可接受價較高）參與其中，但始終以正常營銷為主。第三，灰色營銷的根源在于買方的采購代理制，所以要想根除灰色營銷也必須從買方著手。只要社會上有大量的灰色需求存在，即使國家制定了有關(guān)法律限制灰色營銷，灰色營銷也是很難限制得住的。因為灰色營銷的特點在于一個“灰”字，由于灰，即使有法律條文限制，也很難監(jiān)督和執(zhí)行。而從采購代理制著手，想法使“灰”變“白”，如規(guī)范采購程序、健全采購機構(gòu)、強化監(jiān)督機制等，再加大打擊力度，那么灰色需求就能得到有效的控制。一旦灰色需求被控制住，灰色供給自然沒有了用武之地。而這一切在一定程度上又取決于買方企業(yè)的產(chǎn)權(quán)關(guān)系是否理順?，F(xiàn)階段市場經(jīng)濟正在逐步完善，中國工業(yè)品市場處于轉(zhuǎn)變過程中，具有市場巨大、發(fā)展迅速、政策多變、短期導(dǎo)向、地區(qū)差異等特點。我們希望企業(yè)不能只是目光短淺，基于長期發(fā)展的考慮，我們重新來認識工業(yè)品的新營銷。

二、工業(yè)品營銷的“四度理論”基于以上的現(xiàn)象與問題，根據(jù)我們（工業(yè)品營銷研究中心）對新市場的認識，結(jié)合營銷實際的發(fā)展，我們對工業(yè)品的營銷提出了“四度理論”，即關(guān)系營銷、價值營銷、服務(wù)營銷、技術(shù)營銷，而且這四種營銷模式的作用是依次降低的。第一影響力：關(guān)系營銷一般工程項目投標(biāo)過程中，能夠經(jīng)過初選入圍的廠家，基本上能夠滿足客戶的采購需要，只是品牌服務(wù)，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等某些方面存在不同，然而，在國內(nèi)招標(biāo)過程中，一般公司項目對于技術(shù)方面沒有特殊要求，因為工程項目招標(biāo)中，更新?lián)Q代技術(shù)發(fā)展并不像it高科技生物制藥等行業(yè)發(fā)展那么迅速。所以，一般靠什么？品牌只是產(chǎn)品的代名詞，相對國外，比國內(nèi)要廣，因為國外工業(yè)品發(fā)展的歷程已經(jīng)有二百多年了，而國內(nèi)也不過50-60年而已，靠服務(wù)嗎？其實，大家的服務(wù)也差不多，關(guān)鍵是服務(wù)的用心程度，這個在買賣雙方?jīng)]有合作過的情況下，也沒有更多的體驗，當(dāng)然，利潤多，服務(wù)好，利潤少，服務(wù)一般。因為每一個廠家都意識到。服務(wù)也是有成本的?？績r格嗎？大公司價格貴，小公司相對便宜，但每次都在相對招投標(biāo)的范圍之內(nèi)；那僅僅靠什么呢？只有客戶關(guān)系！所以評估指標(biāo)固然重要，但是不要忘了所有的指標(biāo)都是人來定的。而且也是人來評估的，所以，人的因素就起了非常大的作用，這就是關(guān)系，俗稱“關(guān)系營銷”如何搞定評估小組的組長決策層，（有影響力的人是非常關(guān)鍵）。因為你在關(guān)注的同時，競爭對手也虎視眈眈的盯著，這就靠運作關(guān)系的能力，靠滿足客戶需求的能力，靠差異化的客戶關(guān)系競爭策略。然而，傳統(tǒng)意義上的吃喝，只是關(guān)系營銷一種基本的方式，卻不是核心的客戶關(guān)系。真正的客戶關(guān)系根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：相互信賴的、價值雙贏的、可持續(xù)性的這三方面才是最關(guān)鍵的。1、調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相互信賴的關(guān)系居于理想關(guān)系的首位。這也從側(cè)面說明了在市場競爭復(fù)雜多變的環(huán)境下，越來越多的因素影響廠家、企業(yè)和客戶的信賴關(guān)系，比如客戶在使用工業(yè)品產(chǎn)品的時候，遇到問題，我們的廠家或者經(jīng)銷商的反應(yīng)速度，或者對一個免費的技術(shù)保修期的承諾等等。所以，建立信賴關(guān)系并不是簡單的吃喝問題、價格后折扣問題，也不是一兩天、一兩個人的事情，而是在合作過程中，通過雙方的誠意，長期積累的一種相互依賴的關(guān)系。2、“價值雙贏”是形容客情關(guān)系是再恰當(dāng)不過了?！半p贏關(guān)系”在市場營銷中體現(xiàn)在二個方面：第一個方面，客戶往往對產(chǎn)品不是非常了解，通常需要銷售人員有意識進行引導(dǎo)，推薦合適的產(chǎn)品，不欺騙客戶，給予客戶正確的選擇，為客戶提供適合的、質(zhì)量過關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)。另一方面，客戶要有相應(yīng)的預(yù)算和信譽，并且不能無限制的提出過高要求?！半p贏關(guān)系”重在“雙”非“單”，所以廠家和客戶都應(yīng)該拿出足夠的誠意建立這種關(guān)系，重在長遠而非一時。3、“可持續(xù)性的”也是衡量客情關(guān)系的重要指標(biāo)之一。往往銷售人員只是注重前期的客戶關(guān)系，一旦項目簽定后，與客戶之間的關(guān)系就是非常漠然，不理也不睬，甚至是騙一單的做法，這樣的企業(yè)也有的，因為，有些工業(yè)品的企業(yè)認為一般客戶就是一次生意，而沒有回頭客，這樣的思想就無法讓每一次項目都能成為一個經(jīng)典樣板工程，客戶的滿意度下降，品牌的忠誠度就無法建立，所以，廠家應(yīng)該把眼光放長遠一些，與客戶建立可持續(xù)性的客戶關(guān)系也是非常重要的。除此之外，“客戶的顧問伙伴”、“共同成長的”、“朋友式的”、“遵守合約的”也是在重要關(guān)系之一。由此可見，隨著市場經(jīng)濟和市場營銷的發(fā)展，客戶關(guān)系不是計劃經(jīng)濟下“吃喝關(guān)系”的延續(xù)，也不是市場營銷初期“人情關(guān)系”的變相，而是賦予了更多內(nèi)涵的多重關(guān)系。第二影響力：價值營銷然而，如何關(guān)系基本上都差不多，或者到了最后，正副領(lǐng)導(dǎo)人各偏向一個，也許，為了融洽關(guān)系，減少沖突，平行利益。往往請專家或公平的打分來進行。然而，打分的依據(jù)什么？這就是影響客戶采購的因素有哪些？每個客戶選擇的因素各不同，但在大體上是品牌、技術(shù)、服務(wù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，反應(yīng)速度，成功案例，公司規(guī)模等，根據(jù)加權(quán)平均進行綜合評定。第三影響力：服務(wù)營銷服務(wù)是有形的，服務(wù)網(wǎng)點是實實在在建立的，服務(wù)承諾是合同附加規(guī)定好的，所以，往往服務(wù)的好壞是直接影響客戶的選擇，在工業(yè)品行業(yè)內(nèi)，大家一提到服務(wù)，就馬上能夠想到海爾，所以，他能夠得到政府或其他客戶的認可，因此，在評估中，大家性價比都一樣的前提下，海爾就比較有優(yōu)勢的。第四影響力：技術(shù)營銷技術(shù)相對而言，比較無形，而且一般客戶只關(guān)心技術(shù)也能滿足他的要求，然而技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新能力就算很強，他會不會關(guān)心，除非他下一次有能力購買你其它的或新的產(chǎn)品；然而，往往技術(shù)研發(fā)的能力較強，就可以經(jīng)常與客戶進行技術(shù)交流來影響客戶，而且可以不斷推出新產(chǎn)品來吸引客戶，對客戶來說，選擇這樣的廠家是非常有信心的，有技術(shù)保障的，因此，可以成為競爭力的一方面體現(xiàn)?？偨Y(jié)：所以，我們提出工業(yè)品營銷的“四度理論”，即關(guān)系、價值、服務(wù)、技術(shù)營銷，而且對待客戶的影響力在逐步遞減的，同時對于我們工業(yè)品廠家在營銷方面正遵守“四度理論”進行開展?fàn)I銷。工業(yè)品營銷模式界定與研究工業(yè)品營銷信息由于工業(yè)品的消費用戶一般是組織或機構(gòu)，即法人。其對營銷信息的需求內(nèi)容、類型等與消費品相比有比較大的差異。由于工業(yè)品的購買主要由一個團隊來負責(zé)進行，而且購買者、使用者、收益者等與購買決策有關(guān)系的人一般情況下是不一致的。因此，這就要求工業(yè)產(chǎn)品的營銷必須考慮到相關(guān)信息對這些對購買行為有影響人的傳遞和作用。一般而言，工業(yè)品的營銷信息主要包括以下幾個方面的內(nèi)容：1、產(chǎn)品信息名稱、規(guī)格、型號、精度等級、含量、生產(chǎn)企業(yè)2、技術(shù)信息產(chǎn)品說明書、技術(shù)說明書、安裝說明書、調(diào)試說明書、使用說明書、國家認證證書、企業(yè)認證證書3、客戶信息客戶名稱、客戶地址、郵政編碼、企業(yè)主管領(lǐng)導(dǎo)、聯(lián)系方式、客戶行業(yè)采購負責(zé)部門、采購負責(zé)人、采購聯(lián)系人、聯(lián)系電話、傳真、EMAIL、技術(shù)負責(zé)人客戶級別（等級）（根據(jù)行業(yè)地位、年用量、財務(wù)信用以及對本公司產(chǎn)品認知度和評價度等指標(biāo)進行綜合評價）、財務(wù)負責(zé)人4、財務(wù)信息開戶行、帳號、客戶信用等級、客戶欠款信息、客戶訂購數(shù)量信息5、定單信息訂單ID、訂單生成時間、訂單完成時間、訂單結(jié)款時間、訂單結(jié)款額度工業(yè)品營銷步驟與信息需求的分析與研究1、根據(jù)工業(yè)品營銷全過程不同階段的工作重點和特點，將工業(yè)品營銷的全過程分為四個步驟：客戶甄選、客戶溝通、訂單生成、售后服務(wù)。2、將工業(yè)品營銷全過程各步驟所涉及的營銷信息根據(jù)營銷步驟進行劃分，以利于對整體營銷工作過程的理解。營銷步驟與營銷信息重點的分析對于工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)而言，訂單信息將是銷售信息的核心要素，因此，我們采取以訂單ID編號為核心要素，通過訂單ID將以上五類工業(yè)品營銷信息進行連接。由于訂單生成的基礎(chǔ)是客戶的訂購行為，因此客戶ID是整個訂單ID中的首要組成部分?？蛻鬒D的編碼原則：1＋2＋3＋4＋5＋61＝客戶的類型或性質(zhì)（直接用戶、代理商、經(jīng)銷商）2＋3＝客戶所在地區(qū)編號4＋5＝客戶編號6＝客戶信用等級訂單ID的編碼原則：客戶ID＋7＋8＋9＋107＋8＝訂單產(chǎn)生的年份9＋10＝該年份客戶訂單的順序號根據(jù)工業(yè)品在市場中的銷售方式和銷售途徑，總結(jié)了四種工業(yè)品的營銷模式，分別為工業(yè)品直效營銷模式、工業(yè)品代理及經(jīng)銷營銷模式、工業(yè)品分公司營銷模式、工業(yè)品關(guān)聯(lián)營銷模式。下面，對這四種基本的工業(yè)品營銷模式在營銷過程中的工作途徑和風(fēng)險進行分析評價。工業(yè)品直效營銷模式的分析與研究工業(yè)品直效營銷模式的特點：1、生產(chǎn)企業(yè)直接向產(chǎn)品的最終用戶銷售其產(chǎn)品，沒有中間商和中間機構(gòu)；2、生產(chǎn)和消費雙方直接見面，雙方溝通及時，信息傳遞準(zhǔn)確；3、單件產(chǎn)品營銷成本高，營銷成功率不易控制；4、對營銷人員的能力水平要求高，不但技術(shù)水平要高，更要求商務(wù)溝通能力強，這種高素質(zhì)復(fù)合型人才的成本一般也比較高；5、營銷風(fēng)險完全由生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)。工業(yè)品分公司直效營銷模式的研究與分析工業(yè)品分公司直效營銷模式的特點：1、生產(chǎn)企業(yè)通過其外設(shè)分支機構(gòu)（分公司或辦事處）直接向產(chǎn)品的最終用戶銷售產(chǎn)品，存在中間機構(gòu)，但是中間機構(gòu)不存在獨立性；2、生產(chǎn)和消費雙方直接見面，雙方溝通及時，產(chǎn)品信息準(zhǔn)確傳遞；3、單件產(chǎn)品營銷成本降低，營銷成功率相對容易控制；4、對營銷人員的專業(yè)技術(shù)能力要求不高，營銷人員可以專注于商務(wù)工作；5、營銷風(fēng)險由生產(chǎn)企業(yè)和分公司共同承擔(dān)，對生產(chǎn)企業(yè)的管理水平要求高。工業(yè)品代理及經(jīng)銷營銷模式的分析與研究工業(yè)品代理及經(jīng)銷營銷模式的特點：1、生產(chǎn)