創(chuàng)業(yè)管理 第6版 課件+教師手冊(cè) 第6章 設(shè)計(jì)商業(yè)模式

第6章設(shè)計(jì)商業(yè)模式第一部分本章概要1.1重要概念商業(yè)模式：商業(yè)模式是同時(shí)能為企業(yè)的利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值的相互依存的各種活動(dòng)構(gòu)成的體系。商業(yè)模式設(shè)計(jì)：將商業(yè)模式的構(gòu)成要素配置為為一個(gè)完整系統(tǒng)的過(guò)程。商業(yè)模式設(shè)計(jì)可以遵循一般過(guò)程，但這個(gè)過(guò)程并不是線性的，可能經(jīng)歷各種反復(fù)。商業(yè)模式調(diào)整：在實(shí)踐中檢驗(yàn)初始商業(yè)模式，并根據(jù)所得到的相關(guān)反饋信息，對(duì)其做出優(yōu)化、調(diào)整甚至變革。顧客細(xì)分：用來(lái)描繪想要接觸和服務(wù)的不同人群或組織。價(jià)值主張：用來(lái)描繪為特定顧客細(xì)分創(chuàng)造價(jià)值的系列產(chǎn)品和服務(wù)。渠道通路：用來(lái)描繪如何溝通顧客細(xì)分群體而傳遞價(jià)值主張。顧客關(guān)系：用來(lái)描繪與特定顧客細(xì)分群體建立的關(guān)系類(lèi)型。收入來(lái)源：用來(lái)描繪從每個(gè)顧客群體中獲取現(xiàn)金收入（需要從創(chuàng)收中扣除成本）。核心資源：用來(lái)描繪讓商業(yè)模式有效運(yùn)轉(zhuǎn)所必需的最重要因素。關(guān)鍵活動(dòng)：用來(lái)描繪為了確保其商業(yè)模式可行，必須做的最重要的事情。重要伙伴：讓商業(yè)模式有效運(yùn)作所需的供應(yīng)商與合作伙伴的網(wǎng)絡(luò)。成本結(jié)構(gòu)：商業(yè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)座引發(fā)的所有成本。最簡(jiǎn)可行產(chǎn)品：用于驗(yàn)證商業(yè)模式假設(shè)的一組最精簡(jiǎn)的產(chǎn)品特征或價(jià)值活動(dòng)。產(chǎn)品市場(chǎng)匹配：一家創(chuàng)業(yè)公司找到了一大群能與產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴，認(rèn)可并理解產(chǎn)品價(jià)值的用戶(hù)。這個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)，稱(chēng)為PMF。1.2關(guān)鍵知識(shí)點(diǎn)1.商業(yè)模式設(shè)計(jì)的一般過(guò)程（1）分析并確定目標(biāo)顧客。（2）定義并檢驗(yàn)價(jià)值主張。（3）設(shè)計(jì)營(yíng)收模式。（4）設(shè)計(jì)關(guān)鍵流程與資源。2.商業(yè)模式的三個(gè)基本問(wèn)題（1）價(jià)值創(chuàng)造。（2）價(jià)值獲取。（3）價(jià)值傳遞。3.商業(yè)模式的9個(gè)關(guān)鍵要素顧客細(xì)分。價(jià)值主張。渠道通路。顧客關(guān)系。收入來(lái)源。核心資源。關(guān)鍵活動(dòng)。重要伙伴。成本結(jié)構(gòu)。4.商業(yè)模式設(shè)計(jì)的一般過(guò)程（1）分析并確定目標(biāo)顧客①描述顧客的輪廓。②詳細(xì)列出顧客的問(wèn)題。③確認(rèn)并厘清重要問(wèn)題。④調(diào)查市場(chǎng)。（2）定義并檢驗(yàn)價(jià)值主張檢驗(yàn)價(jià)值主張是否符合客需求的三條標(biāo)準(zhǔn)：①真實(shí)性。②可行性。③與顧客關(guān)聯(lián)性。（3）設(shè)計(jì)營(yíng)收模式：設(shè)計(jì)可能的收費(fèi)來(lái)源、收費(fèi)模式及定價(jià)。（4）設(shè)計(jì)關(guān)鍵流程與資源①關(guān)鍵資源②關(guān)鍵活動(dòng)③關(guān)鍵伙伴5.商業(yè)模式調(diào)整的一般步驟第一步：把創(chuàng)業(yè)想法轉(zhuǎn)化成商業(yè)模式假設(shè)第二步：制定對(duì)商業(yè)模式假設(shè)進(jìn)行測(cè)試的MVP第三步：確定MVP測(cè)試的優(yōu)先級(jí)第四步：從MVP測(cè)試結(jié)果中進(jìn)行學(xué)習(xí)第五步：做出堅(jiān)持、調(diào)整或是放棄初始商業(yè)模式的決策第六步：在經(jīng)驗(yàn)證的商業(yè)模式基礎(chǔ)上開(kāi)展規(guī)?；?.商業(yè)模式調(diào)整的常見(jiàn)類(lèi)型放大。在這種情況中，之前被視為產(chǎn)品中單獨(dú)的一個(gè)功能特性，成為產(chǎn)品的全部?？s小。與放大調(diào)整相反，有時(shí)候單獨(dú)的一個(gè)功能不足以支持整個(gè)產(chǎn)品?？蛻?hù)細(xì)分。在這類(lèi)調(diào)整中，公司意識(shí)到他們開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品確實(shí)解決了真實(shí)顧客的真實(shí)需求，但這類(lèi)顧客并非公司原來(lái)打算服務(wù)的顧客?？蛻?hù)需求。隨著對(duì)顧客了解的深入，有時(shí)候我們可以清楚地看到，我們想要解決的問(wèn)題對(duì)顧客而言并不那么重要。但是，由于這種密切的顧客關(guān)系，我們常常發(fā)現(xiàn)其他一些重要的相關(guān)問(wèn)題，而且我們的團(tuán)隊(duì)也能解決這些問(wèn)題。平臺(tái)。平臺(tái)調(diào)整指的是從應(yīng)用產(chǎn)品轉(zhuǎn)為平臺(tái)產(chǎn)品，或反方向的轉(zhuǎn)化。商業(yè)架構(gòu)。在商業(yè)架構(gòu)調(diào)整中，新創(chuàng)企業(yè)會(huì)轉(zhuǎn)變其架構(gòu)。有一些公司通過(guò)進(jìn)入大眾市場(chǎng)，從高利潤(rùn)低產(chǎn)量架構(gòu)中調(diào)整；另一些原本計(jì)劃服務(wù)大眾市場(chǎng)的公司，卻發(fā)現(xiàn)他們需要長(zhǎng)時(shí)間的、昂貴的銷(xiāo)售周期。價(jià)值獲取。有很多方法來(lái)獲取公司創(chuàng)造的價(jià)值，這些方法通常被稱(chēng)為貨幣化模式或收入模式。增長(zhǎng)引擎。帶動(dòng)新創(chuàng)企業(yè)成長(zhǎng)的增長(zhǎng)引擎主要有三種：病毒式、黏著式和付費(fèi)式。在這類(lèi)調(diào)整中，公司為尋求更快速、更高利潤(rùn)的增長(zhǎng)而改變其增長(zhǎng)戰(zhàn)略。渠道?？梢酝ㄟ^(guò)不同的渠道實(shí)現(xiàn)相同的基本解決方案，而且效率更高。第二部分章后練習(xí)參考答案2.1復(fù)習(xí)思考題1.商業(yè)模式所要解決的核心問(wèn)題是什么？商業(yè)模式涉及三個(gè)基本問(wèn)題：如何為顧客創(chuàng)造價(jià)值？如何為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值？如何將價(jià)值在企業(yè)和顧客之間進(jìn)行傳遞？（1）如何為顧客創(chuàng)造價(jià)值？實(shí)際上是顧客價(jià)值主張問(wèn)題，即在一個(gè)既定價(jià)格上向其顧客提供能夠幫助其完成任務(wù)的產(chǎn)品或服務(wù)。（2）如何為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值？實(shí)際上是企業(yè)價(jià)值主張問(wèn)題，即在為顧客提供價(jià)值的同時(shí)又如何為自己創(chuàng)造價(jià)值。（3）如何將價(jià)值在企業(yè)和顧客之間傳遞？為顧客和企業(yè)都設(shè)計(jì)了良好的價(jià)值，這種價(jià)值如何進(jìn)行傳遞，從邏輯上講，只有擁有了獨(dú)特的顧客價(jià)值主張和企業(yè)價(jià)值主張，才可能去謀求實(shí)現(xiàn)這種價(jià)值主張的資源和能力。從上述三個(gè)基本問(wèn)題可以看出，商業(yè)模式本質(zhì)上是要回答彼得·德魯克早就提出的一些問(wèn)題：誰(shuí)是你的顧客？顧客看重什么？它同時(shí)還回答了每個(gè)創(chuàng)業(yè)者都會(huì)問(wèn)及的一些基本問(wèn)題：如何從業(yè)務(wù)中如何賺錢(qián)？潛在的經(jīng)濟(jì)邏輯是什么？即如何以合理的價(jià)格為顧客提供價(jià)值。2.商業(yè)模式的邏輯是什么？商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的核心邏輯。商業(yè)模式的這一邏輯性主要表現(xiàn)在層層遞進(jìn)的三個(gè)方面：價(jià)值獲取價(jià)值匹配價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值獲取價(jià)值匹配價(jià)值發(fā)現(xiàn)（1）價(jià)值發(fā)現(xiàn)：明確價(jià)值創(chuàng)造的來(lái)源。這是對(duì)機(jī)會(huì)識(shí)別的延伸。（2）價(jià)值匹配：明確合作伙伴，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。（3）價(jià)值獲?。褐贫ǜ?jìng)爭(zhēng)策略，占有創(chuàng)新價(jià)值。總體來(lái)看，價(jià)值發(fā)現(xiàn)、價(jià)值匹配和價(jià)值獲取是有效商業(yè)模式的三個(gè)邏輯性原則，在其開(kāi)發(fā)過(guò)程中，每一項(xiàng)思考過(guò)程都不能忽略。新企業(yè)只有認(rèn)真遵循了這一原則，才能真正開(kāi)發(fā)出同時(shí)為顧客、企業(yè)以及合作伙伴都創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的商業(yè)模式。3.商業(yè)模式的關(guān)鍵構(gòu)成要素是什么？商業(yè)模式分為9個(gè)關(guān)鍵要素：顧客細(xì)分：用來(lái)描述想要接觸和服務(wù)的不同人群或組織。價(jià)值主張：用來(lái)描繪為特定顧客細(xì)分創(chuàng)造價(jià)值的系列產(chǎn)品和服務(wù)。渠道通道：用來(lái)描繪如何溝通接觸顧客細(xì)分而傳遞價(jià)值主張。顧客關(guān)系：用來(lái)描繪與特定顧客細(xì)分群體建立的關(guān)系類(lèi)型。收入來(lái)源：用來(lái)描繪從每個(gè)顧客群體中獲取的現(xiàn)金收入（需要從創(chuàng)收中扣除成本）。核心資源：用來(lái)描繪讓商業(yè)模式有效運(yùn)轉(zhuǎn)所必需的最重要的因素。關(guān)鍵活動(dòng)：用來(lái)描繪為了確保其商業(yè)模式可行，必須做的最重要的事情。重要合作：讓商業(yè)模式有效運(yùn)作所需的供應(yīng)商與合作伙伴的網(wǎng)絡(luò)。成本結(jié)構(gòu)：商業(yè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)所引發(fā)的所有成本。4.商業(yè)模式的要素如何配置為一個(gè)系統(tǒng)？商業(yè)模式設(shè)計(jì)的一般過(guò)程并不是線性的，可能經(jīng)歷各種反復(fù)。商業(yè)模式是一個(gè)系統(tǒng)，擁有所有系統(tǒng)應(yīng)有的特征。商業(yè)模式系統(tǒng)的要素之間是互相影響的，沒(méi)有絕對(duì)從屬關(guān)系。商業(yè)模式這個(gè)系統(tǒng)存在的目的是長(zhǎng)期、可發(fā)展、可重復(fù)的價(jià)值產(chǎn)生，然而沒(méi)有一個(gè)要素是因?yàn)槟菢拥哪康拇嬖?，所以要素間必須要巧妙、和諧的共生，才能夠達(dá)到系統(tǒng)的目的。也因此，只優(yōu)化其中一個(gè)要素，往往無(wú)法達(dá)成系統(tǒng)的目的。（1）分析并確定目標(biāo)顧客。商業(yè)模式設(shè)計(jì)的第一步也是最重要的一步就是確定你的顧客是誰(shuí)。（2）定義并檢驗(yàn)價(jià)值主張。價(jià)值主張是商業(yè)模式的基礎(chǔ)，它說(shuō)明了我們向選定的目標(biāo)顧客傳遞什么樣的價(jià)值或者幫顧客完成了什么樣的任務(wù)。（3）設(shè)計(jì)營(yíng)收模式。根據(jù)所預(yù)定的目標(biāo)市場(chǎng)及價(jià)值主張，進(jìn)一步設(shè)計(jì)可能的收費(fèi)來(lái)源、收費(fèi)模式及定價(jià)。（4）設(shè)計(jì)關(guān)鍵流程與資源。在目標(biāo)顧客、價(jià)值主張及營(yíng)收模式確定后，就需要考慮必須哪些要素到位才能支撐這三者。5.為何要對(duì)初始商業(yè)模式進(jìn)行調(diào)整？商業(yè)模式是動(dòng)態(tài)的，它存在的目的就是被更新改造，好讓創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)里的每個(gè)成員了解今天、本周我們正在執(zhí)行的計(jì)劃是什么。一旦執(zhí)行的過(guò)程發(fā)現(xiàn)有問(wèn)題，那就要回頭修改相對(duì)應(yīng)的商業(yè)模式要素，并且確認(rèn)這個(gè)改動(dòng)會(huì)不會(huì)影響其他的要素。現(xiàn)實(shí)中，幾乎所有充滿激情的創(chuàng)業(yè)者都曾經(jīng)覺(jué)得自己最初設(shè)計(jì)的商業(yè)模式必然完美無(wú)缺，這畢竟是經(jīng)過(guò)深思熟慮以及與眾多人討論的結(jié)果。但實(shí)際上，絕大多數(shù)的初始商業(yè)模式最終都以失敗告終，最終賴(lài)以成功的商業(yè)模式則是經(jīng)過(guò)不斷修正甚至重大調(diào)整的。。6.商業(yè)模式動(dòng)態(tài)調(diào)整的科學(xué)方法是什么？第一步：把創(chuàng)業(yè)想法轉(zhuǎn)化成商業(yè)模式假設(shè)第二步：制定對(duì)商業(yè)模式假設(shè)進(jìn)行測(cè)試的MVP第三步：確定MVP測(cè)試的優(yōu)先級(jí)第四步：從MVP測(cè)試結(jié)果中進(jìn)行學(xué)習(xí)第五步：做出堅(jiān)持、調(diào)整或是放棄初始商業(yè)模式的決策第六步：在經(jīng)驗(yàn)證的商業(yè)模式基礎(chǔ)上開(kāi)展規(guī)模化7.商業(yè)模式調(diào)整的類(lèi)型有哪些？放大。在這種情況中，之前被視為產(chǎn)品中單獨(dú)的一個(gè)功能特性，成為產(chǎn)品的全部?？s小。與放大調(diào)整相反，有時(shí)候單獨(dú)的一個(gè)功能不足以支持整個(gè)產(chǎn)品?？蛻?hù)細(xì)分。在這類(lèi)調(diào)整中，公司意識(shí)到他們開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品確實(shí)解決了真實(shí)顧客的真實(shí)需求，但這類(lèi)顧客并非公司原來(lái)打算服務(wù)的顧客?？蛻?hù)需求。隨著對(duì)顧客了解的深入，有時(shí)候我們可以清楚地看到，我們想要解決的問(wèn)題對(duì)顧客而言并不那么重要。但是，由于這種密切的顧客關(guān)系，我們常常發(fā)現(xiàn)其他一些重要的相關(guān)問(wèn)題，而且我們的團(tuán)隊(duì)也能解決這些問(wèn)題。平臺(tái)。平臺(tái)調(diào)整指的是從應(yīng)用產(chǎn)品轉(zhuǎn)為平臺(tái)產(chǎn)品，或反方向的轉(zhuǎn)化。商業(yè)架構(gòu)。在商業(yè)架構(gòu)調(diào)整中，新創(chuàng)企業(yè)會(huì)轉(zhuǎn)變其架構(gòu)。有一些公司通過(guò)進(jìn)入大眾市場(chǎng)，從高利潤(rùn)低產(chǎn)量架構(gòu)中調(diào)整；另一些原本計(jì)劃服務(wù)大眾市場(chǎng)的公司，卻發(fā)現(xiàn)他們需要長(zhǎng)時(shí)間的、昂貴的銷(xiāo)售周期。價(jià)值獲取。有很多方法來(lái)獲取公司創(chuàng)造的價(jià)值，這些方法通常被稱(chēng)為貨幣化模式或收入模式。增長(zhǎng)引擎。帶動(dòng)新創(chuàng)企業(yè)成長(zhǎng)的增長(zhǎng)引擎主要有三種：病毒式、黏著式和付費(fèi)式。在這類(lèi)調(diào)整中，公司為尋求更快速、更高利潤(rùn)的增長(zhǎng)而改變其增長(zhǎng)戰(zhàn)略。渠道?？梢酝ㄟ^(guò)不同的渠道實(shí)現(xiàn)相同的基本解決方案，而且效率更高。8.讀完本章，你認(rèn)為創(chuàng)業(yè)者能在一開(kāi)始就找到好的商業(yè)模式嗎？略。2.2練習(xí)隨著社會(huì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，寵物已經(jīng)成為越來(lái)越多家庭的重要成員。然而，由于工作、生活等原因，很多人在照顧寵物方面面臨困難。因此，提供寵物寄養(yǎng)服務(wù)成為了一個(gè)備受關(guān)注的市場(chǎng)。寵物寄養(yǎng)服務(wù)為忙碌的人們提供了一個(gè)安全、可靠的寄養(yǎng)環(huán)境，讓寵物在主人無(wú)法照顧的情況下得到照顧。一方面，隨著寵物數(shù)量的增加，寄養(yǎng)服務(wù)的需求在不斷增長(zhǎng)。尤其是在節(jié)假日、主人出差