創(chuàng)業(yè)管理 第6版 課件+教師手冊 第7章 明確目標市場

第7章

明確目標市場

【核心問題】新創(chuàng)企業(yè)如何進行目標市場定位？傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)方法的適用條件有哪些？顧客發(fā)展方法的適用條件有哪些？如何設(shè)計創(chuàng)業(yè)營銷方案？創(chuàng)業(yè)營銷有哪些渠道或方式？【學習目標】了解定位市場的基本方法熟悉傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)與顧客發(fā)展區(qū)分瀑布型開發(fā)與敏捷迭代開發(fā)掌握創(chuàng)業(yè)營銷的基本工具和方法

【引例】馬化騰的產(chǎn)品觀2008年10月，馬化騰在騰訊公司的產(chǎn)品技術(shù)峰會上做了一個演講，系統(tǒng)性地闡述了他的產(chǎn)品觀。1.關(guān)于“核心能力”任何產(chǎn)品都有核心功能，其宗旨就是能幫助到用戶，解決用戶某一方面的需求，如節(jié)省時間、解決問題、提升效率等。核心能力要做到極致。要多想如何通過技術(shù)實現(xiàn)差異化，讓人家做不到，或通過一年半載才能追上。很多用戶評論QQ郵箱時說用QQ唯一的理由是傳文件快、有群，那這就是我們的優(yōu)勢，騰訊要將這樣的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。比如離線傳文件，以郵件方式體現(xiàn)就是一個中轉(zhuǎn)站，即使是超大的文件也不困難，關(guān)鍵是要去做。雖然真正使用的用戶并不一定多，但用戶找了半天找不到可以傳傳大文件的地方時，萬般無奈之下用了QQ郵箱，居然行了，于是騰訊的口碑就來了。2

【引例】馬化騰的產(chǎn)品觀談到核心的能力，首先就要有技術(shù)突破點。騰訊不能做人家已有的東西，否則總是排在第二第三，雖然也有機會，但缺乏第一次出來時的驚喜，會失去用戶的認同感。這時候，騰訊第一要關(guān)注的就是你的產(chǎn)品的硬指標。在設(shè)計和開發(fā)的時候騰訊就要考慮到外界會將它與競爭對手做比較。要做大，騰訊首先要考慮的就是如何讓人家想到也追不上。這么多年在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心上的積累不能浪費，比如高速上傳和城域網(wǎng)中轉(zhuǎn)站，接著可能又會發(fā)現(xiàn)新的問題，如果不是郵件，在IM上又該怎么實現(xiàn)。騰訊的目的是要讓用戶感到超快、飛快，讓用戶體驗非常好，這些都需要大量技術(shù)和后臺來配合。產(chǎn)品的更新和升級需要產(chǎn)品經(jīng)理來配合，但騰訊產(chǎn)品經(jīng)理做研發(fā)出身的不多。而產(chǎn)品和服務(wù)是需要大量技術(shù)背景支持的，騰訊希望的產(chǎn)品經(jīng)理是非常資深的，最好是由做過前端、后端開發(fā)的技術(shù)研發(fā)人員晉升而來。好的產(chǎn)品最好交到一個有技術(shù)能力、有經(jīng)驗的人員手上，這樣會讓大家更加放心。如果產(chǎn)品經(jīng)理不合格，讓很多兄弟陪著干，結(jié)果發(fā)現(xiàn)方向錯誤，這是非常浪費和挫傷團隊士氣的。3

【引例】馬化騰的產(chǎn)品觀2.關(guān)于“口碑”個性化服務(wù)，并不是大眾化服務(wù)，也是要取得口碑的。一個產(chǎn)品在沒有口碑的時候，不要濫用平臺。騰訊的產(chǎn)品經(jīng)理精力好像分配得很好，50%產(chǎn)品、50%營銷，當然，如果你在基礎(chǔ)環(huán)節(jié)控制得好，這樣當然可以。但多數(shù)情況下騰訊的人第一點都做不好。如果你的實力和勝算不到70%、80%，那么就把精力放在最核心的地方。當你的產(chǎn)品已經(jīng)獲得良好口碑，處于上升期后再考慮這些。產(chǎn)品經(jīng)理要關(guān)注最最核心、能夠獲得用戶口碑的戰(zhàn)略點，如果這塊沒做透，結(jié)果只能是讓用戶失望，然后再花更多的精力彌補，這是得不償失的。當用戶在自動增長（用戶會主動推薦朋友來使用我們的產(chǎn)品），就不要去打擾用戶，否則可能是好心辦壞事。這時，每做一件事情，每加一個東西都要很慎重地考慮，真的是有建設(shè)性地去增加產(chǎn)品的一個口碑。當用戶口碑壞掉后，再將用戶拉回來很難。4【引例】馬化騰的產(chǎn)品觀增加功能，在管理控制功能上也要有技巧。在核心功能做好后，常用功能是要逐步補齊的。產(chǎn)品在局部、細小之處的創(chuàng)新應該永不止步。作為一個有良好口碑的產(chǎn)品，每加一個功能都要考慮清楚，這個功能給10%的用戶帶來好感的時候是否會給90%的用戶帶來困惑。有沖突的時候要學會辨別。每個功能不一定要用得多才是好，而是用過的人都覺得好才是真正的好。做產(chǎn)品開發(fā)的時候需要有較強的研發(fā)機制保證，這樣可以讓產(chǎn)品開發(fā)更加敏捷和快速。就算是大項目也要靈活。不能說等3個月后再給你東西看，這個時候競爭對手已經(jīng)跑出去不知道多遠了。產(chǎn)品口碑要關(guān)注高端用戶、意見領(lǐng)袖關(guān)注的方向。以前，騰訊的思路是抓大放小，滿足大部分“小白”用戶的需求。但是現(xiàn)在來看，高端用戶的感受才是真正贏得好口碑的。5

【引例】馬化騰的產(chǎn)品觀

3.關(guān)于“體驗迭代”產(chǎn)品經(jīng)理要把自己當成一個“最挑剔的用戶”。騰訊做產(chǎn)品的精力是有限的，交互內(nèi)容很多，所以要抓最常見的一塊。流量、用量最大的地方都要考慮，要規(guī)范到讓用戶使用得很舒服。要在感覺、觸覺上都有琢磨，有困惑要想到去改善，如鼠標少移動可快速點到等等。開發(fā)人員要用心來思考產(chǎn)品，要知道用戶、同行會關(guān)注你的產(chǎn)品，在這種驅(qū)動下有責任心去主動完成。不能說等到產(chǎn)品都做好了，流水線一樣送到面前再模仿做。40%~50%產(chǎn)品的最終體驗應是由開發(fā)人員決定的。產(chǎn)品人員不要嫉妒有些工作是開發(fā)人員設(shè)計的，只有這樣才是團隊共同參與，否則出來的產(chǎn)品一定會慢半拍。4.關(guān)于“細節(jié)美學”像郵箱的“返回”按鈕放在哪兒，放右邊還是左邊，大家要多琢磨，怎么放更好，想好了再上線測試。對同一個用戶發(fā)信，在此用戶有多個郵箱的情況下如何默認選最近用的一個賬號，這些需求都很小，但你真正做出來了，用戶就會說好，雖然他未必能說出好在哪里。6

【引例】馬化騰的產(chǎn)品觀

開發(fā)的產(chǎn)品要符合用戶的使用習慣，如更多人在寫郵件的時候習慣用鍵盤操作來拷貝東西，雖然實現(xiàn)起來有些技術(shù)難度，但也是可以解決的。還有對鼠標反饋的靈敏性、便捷性等方面也是一樣。在設(shè)計上我們應該堅持以下幾點：——不強迫用戶；——不為1%的需求騷擾99%的用戶；——淡淡的美術(shù)，點到即止；——不能刻意地迎合低齡化。在產(chǎn)品的總體構(gòu)架及運營上，則可以采用下述的策略：——交互功能：別讓用戶思考！——美術(shù)呈現(xiàn)：“盡可能簡單。”——產(chǎn)品設(shè)計：“讓功能存在于無形之中?！薄\營要求：“不穩(wěn)定會功虧一簣！”——總體要求：“快速，穩(wěn)定，功能強，體驗好！”——發(fā)現(xiàn)需求：勤看論壇和博客。77.1目標市場定位8要想成功創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)者須回答如下重要問題：誰是我們的顧客？該如何吸引他們？一般按照以下3個步驟來回答上述問題：市場細分選擇目標市場在目標市場中建立獨特定位97.2產(chǎn)品開發(fā)模式傳統(tǒng)的新產(chǎn)品導入模式以產(chǎn)品為中心的開發(fā)模式第一階段：概念萌芽與創(chuàng)意形成第二階段：產(chǎn)品開發(fā)第三階段：內(nèi)部／外部測試第四階段：產(chǎn)品發(fā)布和首次顧客交付以產(chǎn)品為中心的開發(fā)模式顧客開發(fā)模式不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)模式的產(chǎn)品開發(fā)流程顧客開發(fā)模型第一階段：顧客探索第二階段：顧客驗證第三階段：顧客生成第四階段：企業(yè)建設(shè)產(chǎn)品瀑布型開發(fā)模型市場類型與顧客開發(fā)方法市場類型決定市場大小、產(chǎn)品定位、發(fā)布產(chǎn)品的方式?，F(xiàn)有市場：如果你打算生產(chǎn)市場上已經(jīng)有的產(chǎn)品，而又不打算對它們進行大的改良和創(chuàng)新，只是有限地提高產(chǎn)品的性能或者性價比，可選擇現(xiàn)有市場。選擇現(xiàn)有市場有利的一面是顧客和市場是現(xiàn)成的，不利的一面是競爭對手也是“現(xiàn)成的”。細分市場：大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司選擇進一步細分現(xiàn)有市場。通常有兩種方式：低成本策略和小眾策略。低成本策略的目標是顯著降低產(chǎn)品成本，向低端用戶提供更高性能的產(chǎn)品。由于高端市場利潤最大，低端市場常常被人遺棄，如果創(chuàng)業(yè)公司在保證盈利的前提下，能有效降低產(chǎn)品成本，那么通常會出奇制勝。全新市場：全新市場指公司開發(fā)了一種新的產(chǎn)品或服務(wù)，讓用戶做以前無法做到的事，或者以前所未有的方式大幅提高可用性和便利性，解決空間障礙問題等。開拓新市場有利的一面是沒有競爭對手，因而產(chǎn)品性能是次要因素;不利的一面是市場情況不明朗。開創(chuàng)新市場的要求很多：發(fā)現(xiàn)待解決的用戶問題、說服顧客接納產(chǎn)品、尋找有耐心和有實力的投資者、長時間有效控制現(xiàn)金流等。12產(chǎn)品開發(fā)與顧客開發(fā)結(jié)合顧客開發(fā)模式與產(chǎn)品開發(fā)模式不是截然對立的，兩種模式可以并行不悖。顧客開發(fā)團隊在公司外盡力發(fā)展顧客，產(chǎn)品開發(fā)團隊在公司內(nèi)全力開發(fā)產(chǎn)品。顧客開發(fā)團隊與產(chǎn)品開發(fā)團隊必須通力合作，企業(yè)才能取得成功。兩個團隊的相互作用，在大公司和創(chuàng)業(yè)企業(yè)可能完全不同7.3設(shè)計創(chuàng)業(yè)營銷方案定價價格及其特征價格是有價值的價格是可變的價格是多樣的價格是可見的價格是虛擬的1314創(chuàng)業(yè)型定價幾乎在所有行業(yè)中，企業(yè)的成功越來越依賴于它們進行基于市場、承擔風險、主動和靈活性定價的能力。具有這種特征的定價稱為機會型或創(chuàng)業(yè)型定價。創(chuàng)業(yè)型定價的四個關(guān)鍵維度：基于市場定價趨向于風險偏好采取主動方式重視靈活性創(chuàng)業(yè)型定價在7個行業(yè)的不同表現(xiàn)形式軟件業(yè)：傳統(tǒng)的定價方式要求顧客對軟件產(chǎn)品進行一次性支付，而現(xiàn)在的公司卻采取租賃、發(fā)放許可證以及基于使用情況的收費方式。另一種新穎的定價方式與點數(shù)系統(tǒng)有關(guān)，在這種系統(tǒng)中，價格與點數(shù)所在的范圍相連，而點數(shù)卻可以根據(jù)軟件管理的對象（臺式機或服務(wù)器）進行設(shè)定。通信業(yè)：一些企業(yè)基于預期的顧客回報制定價格。根據(jù)顧客對網(wǎng)絡(luò)輸入端的期待以及此期待對企業(yè)經(jīng)濟的影響，企業(yè)對不同的通信系統(tǒng)制定了不同的價格?；I(yè)：其定價比較注重能給顧客帶來的整體經(jīng)濟價值。例如，一種管道密封的墊片的定價主要考慮購買者可能節(jié)省的清理費以及可能避免的潛在責任。

創(chuàng)業(yè)型定價在7個行業(yè)的不同表現(xiàn)形式

公用事業(yè)：通過捆綁銷售的方式提供不同價值的產(chǎn)品或服務(wù)組合。包括以低價為顧客去除產(chǎn)品或服務(wù)中的某些成分。公用事業(yè)針對不同顧客群體提供不同的物價清單，而且他們試圖將注意力轉(zhuǎn)移到顧客能源管理方面。金融服務(wù)業(yè)：為不同借款人提供不同的按揭產(chǎn)品，由于貸款費用是基于借款人的情況單獨制定的，所以金融機構(gòu)開始采取風險型的定價方式。

創(chuàng)業(yè)型定價在7個行業(yè)的不同表現(xiàn)形式

建筑業(yè)：通過減少房屋設(shè)計的標準模板，將減少的魔板作為顧客進一步選擇的對象，公司可以為這些模板預先制定價格，并通常能得到高于其作為標準模板的邊際利潤。另外，在工程接近尾聲的時候，通過改變原計劃也可以提高整體價格。服務(wù)業(yè)：服務(wù)供應商使用一種新的收益管理系統(tǒng)來限制服務(wù)供應量（如滑雪勝地、航空公司、主題公園），這樣就要求進行有效管理，其方式有基于時間的定價、早期折扣、早期銷售限制、需求分配等。以創(chuàng)業(yè)導向制定企業(yè)定價方案企業(yè)定價導向的四個關(guān)鍵要素包括：價格目標價格戰(zhàn)略價格結(jié)構(gòu)價格水平與價格提升

分銷渠道銷售渠道指為使產(chǎn)品和服務(wù)變成對使用和消費有價值的與流程相關(guān)的獨立組織模式。簡單地說，銷售渠道的目的就是使恰當數(shù)量的恰當產(chǎn)品和服務(wù)出現(xiàn)在恰當?shù)臅r間、地點。媒介占據(jù)了一個位置或是代表了兩個極端中的一個中間變量的中介行動方針；完成、轉(zhuǎn)達、轉(zhuǎn)讓某種東西的代理；某物在其中起作用并蓬勃發(fā)展的周邊環(huán)境。

分銷渠道互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對營銷產(chǎn)生了三個重要影響：解決了距離問題使時間平均化地理位置變得無關(guān)緊要渠道和媒介的區(qū)別在于互動互聯(lián)網(wǎng)電子媒介、智能手機、iPods音樂播放器都是內(nèi)置的互動創(chuàng)業(yè)型銷售隊伍在當今競爭日益激烈的生存環(huán)境下，企業(yè)需要對這一銷售模式進行改革，企業(yè)需要挖掘真正有潛力的銷售組織，有效地創(chuàng)建和管理一支銷售隊伍。銷售人員通過利用公司資源（生產(chǎn)、物流、信息技術(shù)、市場營銷、顧客服務(wù)等）來支持其業(yè)務(wù)運營，具體包括銷售現(xiàn)場管理、產(chǎn)品取樣、量身定制解決方案、顧客獎勵等活動來為創(chuàng)業(yè)企業(yè)創(chuàng)造價值。217.4創(chuàng)業(yè)營銷策略變顧客為銷售力量“口碑營銷”：所有能讓人開口談?wù)撘粋€企業(yè)之事。常見的方法：激發(fā)顧客談?wù)撃愕膬?yōu)質(zhì)服務(wù)通過“感謝”推薦人計劃形成擴大口碑相傳的機制營造“熱議活動”（buzzcampaign）22參加展會參加會展是新創(chuàng)企業(yè)推銷產(chǎn)品、了解客戶需求、開發(fā)市場的一種重要手段與方法。無論是供應方還是需求方，都是有備而來，所以達成交易的可能性大大提高；可了解客戶需求，面對面聽取客戶對自己產(chǎn)品的意見和建議，促其不斷改進和完善；還可以發(fā)現(xiàn)新的商機，通過學習其他參展商的先進產(chǎn)品和技術(shù)，提高企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品的能力。23基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷方法在線銷售移動營銷新媒體營銷其他簡便方法：免費的增值模式零成本顧客開發(fā)合作反復從顧客身上獲利2425本章要點

目標市場定位需要通過市場細分、選擇目標市場、在目標市場中建立獨特定位來實現(xiàn)。以產(chǎn)品為中心的開發(fā)模式包括從新產(chǎn)品的概念形成，到交付到顧客手中的整個過程。這種模式更適合那些已明確顧客群體、產(chǎn)品特征、市場范圍和競爭對手的成熟企業(yè)。顧客開發(fā)模式是一個由4個步驟形成的流程。其中，顧客探索和顧客驗證兩個階段構(gòu)成商業(yè)模式的“調(diào)查”階段，顧客生成和企業(yè)建設(shè)兩個階段在經(jīng)過開發(fā)、測試和驗證之后構(gòu)成商業(yè)模式的“執(zhí)行”階段。顧客開發(fā)模式不是產(chǎn)品開發(fā)模式的替代品，而是并行不悖的。創(chuàng)業(yè)定價行為包括有4個關(guān)鍵維度：基于市場定價，趨向于風險偏好，采取主動方式，重視靈活性。銷售渠道的目的就是使恰當數(shù)量的恰當產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)在恰當?shù)臅r間、地點?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)對營銷產(chǎn)生了三個重要影響：距離消失、時間同質(zhì)化和地理位置無關(guān)性?？诒疇I銷是創(chuàng)