醫(yī)藥企業(yè)在全渠道營(yíng)銷(xiāo)下的內(nèi)容管理體系-序言

2L.E.K.咨詢(xún)專(zhuān)題報(bào)告隨著行業(yè)政策的推動(dòng)和新興科技的發(fā)展，全渠道營(yíng)銷(xiāo)體系的搭建已成為醫(yī)藥企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的重要戰(zhàn)略舉措之一。全渠道營(yíng)銷(xiāo)體系為企業(yè)帶來(lái)更高效、更精準(zhǔn)、更敏捷的客戶營(yíng)銷(xiāo)模式，從而使企業(yè)為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的互動(dòng)體驗(yàn)。在營(yíng)銷(xiāo)體系中，內(nèi)容作為企業(yè)與客戶互動(dòng)的終端介質(zhì)，承接著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的落地執(zhí)行、向客戶傳遞目標(biāo)信息的任務(wù)，直接影響著客戶與企業(yè)的互動(dòng)體驗(yàn)。因此，如何建立一個(gè)可以成功服務(wù)于全渠道特征和目標(biāo)的內(nèi)容管理體系是每個(gè)醫(yī)藥企業(yè)需要思考的問(wèn)題。我們認(rèn)為完整的全渠道內(nèi)容管理體系有五層關(guān)鍵結(jié)構(gòu)（圖1），其中每一層業(yè)務(wù)內(nèi)容規(guī)劃和執(zhí)行的結(jié)果都決定了企業(yè)的全渠道內(nèi)容管理是否成功，也間接影響著全渠道營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略落地的效果：定義清晰、目標(biāo)明確、定義清晰、目標(biāo)明確、可拆解落地、可評(píng)估優(yōu)化與全渠道戰(zhàn)略保持高度一致性?xún)?nèi)容戰(zhàn)略?xún)?nèi)容戰(zhàn)略核心賦能，支撐管理體系向四大核心方向發(fā)展核心賦能，支撐管理體系向四大核心方向發(fā)展核心方向敏捷流程管理數(shù)據(jù)洞察驅(qū)動(dòng)客戶為核心全渠道協(xié)同技術(shù)數(shù)字化賦能與AI技術(shù)應(yīng)用技術(shù)承接內(nèi)容策略落地，做到扁平化、靈活化關(guān)鍵流程?承接內(nèi)容策略落地，做到扁平化、靈活化關(guān)鍵流程?目標(biāo)設(shè)定?渠道評(píng)估?受眾分析?合規(guī)審核?醫(yī)學(xué)審核?渠道選擇?時(shí)間安排?數(shù)據(jù)追蹤?效果評(píng)估?反饋優(yōu)化?定期迭代內(nèi)容計(jì)劃內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)容審核內(nèi)容分發(fā)內(nèi)容追蹤優(yōu)化迭代?需求設(shè)定?內(nèi)容產(chǎn)出高效化、敏捷化、高效化、敏捷化、協(xié)同化組織組織結(jié)構(gòu)協(xié)作機(jī)制組織組織結(jié)構(gòu)協(xié)作機(jī)制資料來(lái)源：L.E.K.研究與分析《醫(yī)藥企業(yè)在全渠道營(yíng)銷(xiāo)下的內(nèi)容管理體系》系列白皮書(shū)將探討醫(yī)藥企業(yè)在AI時(shí)代如何通過(guò)重塑內(nèi)容管理體系破局，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型升級(jí)。白皮書(shū)將分四篇專(zhuān)題陸續(xù)發(fā)布，分別是：《專(zhuān)題一：客戶為核心》、《專(zhuān)題二：全渠道協(xié)同》、《專(zhuān)題三：數(shù)據(jù)洞察驅(qū)動(dòng)》、《專(zhuān)題四：敏捷流程管理》。系列專(zhuān)題中將分別圍繞四個(gè)“轉(zhuǎn)變”展開(kāi)討論。涵蓋內(nèi)容包括：3L.E.K.咨詢(xún)專(zhuān)題報(bào)告專(zhuān)題一之客戶為核心：由“品牌為核心”向“客戶為核心”轉(zhuǎn)變捕捉醫(yī)生需求和偏好是實(shí)現(xiàn)客戶為核心的關(guān)鍵。由打造全面的醫(yī)生畫(huà)像為起點(diǎn)，從醫(yī)生需求和偏好出發(fā)提供具有個(gè)性化時(shí)間、觸點(diǎn)、頻率、及內(nèi)容的互動(dòng)模式；同時(shí)，了解醫(yī)生需求和偏好可以讓醫(yī)生化“被動(dòng)”為“主動(dòng)”，從被動(dòng)接受我們想推的信息轉(zhuǎn)變?yōu)榧皶r(shí)獲得他們主動(dòng)想要獲取的信息，來(lái)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)有效性的提升（圖2）。品牌為核心a·市場(chǎng)部想講的故事各部門(mén)擁有的資源…客戶為核心我的未滿足需求是…我的觀念是…我的學(xué)術(shù)關(guān)注點(diǎn)是…品牌為核心a·市場(chǎng)部想講的故事各部門(mén)擁有的資源…客戶為核心我的未滿足需求是…我的觀念是…我的學(xué)術(shù)關(guān)注點(diǎn)是…我的互動(dòng)偏好是……資料來(lái)源：L.E.K.研究與分析專(zhuān)題二之全渠道協(xié)同：由“渠道孤立”向“渠道協(xié)同”轉(zhuǎn)變“保持一致性”、“增加遞進(jìn)性”、“滿足偏好性”察到，目前很多的企業(yè)在一味的追求“全”，但是，并非全面的渠道就代表全渠道，成功的全渠道營(yíng)銷(xiāo)更多在于“協(xié)同”，即通過(guò)協(xié)同的多渠道手段提升用戶體驗(yàn)（圖3）。4L.E.K.咨詢(xún)專(zhuān)題報(bào)告渠道孤立線上會(huì)議面對(duì)面拜訪企業(yè)微信…遠(yuǎn)程拜訪渠道協(xié)同產(chǎn)品生命周期“哪些是適合我產(chǎn)品的最有效渠道？”“怎么通過(guò)這些渠道傳遞的信息串成一個(gè)完整的故事？”產(chǎn)品特性渠道孤立線上會(huì)議面對(duì)面拜訪企業(yè)微信…遠(yuǎn)程拜訪渠道協(xié)同產(chǎn)品生命周期“哪些是適合我產(chǎn)品的最有效渠道？”“怎么通過(guò)這些渠道傳遞的信息串成一個(gè)完整的故事？”產(chǎn)品特性資料來(lái)源：L.E.K.研究與分析專(zhuān)題三之?dāng)?shù)據(jù)洞察驅(qū)動(dòng)：由“經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)”向“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)變實(shí)時(shí)的、直接的數(shù)據(jù)獲取是實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)洞察驅(qū)動(dòng)的第一步。獲得實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)反饋才可以賦能后續(xù)洞察的持續(xù)挖掘，來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的快速有效迭代。并且我們認(rèn)為，全渠道的閉環(huán)數(shù)據(jù)洞察可以幫助藥械企業(yè)回答“如何評(píng)價(jià)全渠道有效性”的問(wèn)題，更好地建立洞察與策略的直觀鏈接（圖4）。經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)標(biāo)簽體系平臺(tái)瀏覽標(biāo)簽體系平臺(tái)瀏覽數(shù)據(jù)分析基于經(jīng)驗(yàn)判斷醫(yī)生觀念并追蹤缺少數(shù)據(jù)分析工具和缺少數(shù)據(jù)分析工具和技能數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)醫(yī)生互動(dòng)數(shù)據(jù)分析…通過(guò)多渠道的數(shù)據(jù)充分理解和捕捉市場(chǎng)及客戶醫(yī)生互動(dòng)數(shù)據(jù)分析…標(biāo)簽標(biāo)注會(huì)議數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)洞察行動(dòng)資料來(lái)源：L.E.K.研究與分析5L.E.K.咨詢(xún)專(zhuān)題報(bào)告專(zhuān)題四之敏捷流程管理：由“靜態(tài)管理”向“敏捷交付”轉(zhuǎn)變“靈活機(jī)動(dòng)的內(nèi)容管理”，“一體化的敏捷組織”是全渠道營(yíng)銷(xiāo)體系下企業(yè)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容多樣化、精細(xì)化、個(gè)性化的必要條件。通過(guò)成立內(nèi)容COE(卓越中心)一體化運(yùn)營(yíng)內(nèi)容管理相關(guān)業(yè)務(wù)，整合流程、協(xié)調(diào)管理和調(diào)動(dòng)資源，企業(yè)可以大幅縮短內(nèi)容生產(chǎn)周期，同時(shí)大幅提升內(nèi)容質(zhì)量，真正做到快速滿足客戶多變的需求（圖5）。靜態(tài)管理諸多的跨部門(mén)團(tuán)隊(duì)諸多的跨部門(mén)團(tuán)隊(duì)冗長(zhǎng)的審核流程冗長(zhǎng)的審核流程極大的溝通成本極大的溝通成本……敏捷交付打造靈活機(jī)動(dòng)且可快速響應(yīng)的內(nèi)容管理流程，實(shí)現(xiàn)快速開(kāi)發(fā)基于個(gè)性化需求的內(nèi)容審查審查88-802更新創(chuàng)建0103更新創(chuàng)建資料來(lái)源：L.E.K.研究與分析同時(shí)，在專(zhuān)題中我們將同大家分享AI人工智能等技術(shù)在內(nèi)容管理的端到端6大流程（圖6詳細(xì)打開(kāi)各個(gè)流程節(jié)點(diǎn)并介紹相關(guān)應(yīng)用案例：2.內(nèi)容生產(chǎn)：創(chuàng)作意圖識(shí)別及語(yǔ)義分析，并基于向量數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行內(nèi)容召回，自動(dòng)化生成提示詞及內(nèi)容，并將已生成內(nèi)容轉(zhuǎn)化為不同格式及不同模態(tài)；3.內(nèi)容優(yōu)化潤(rùn)色：根據(jù)已生成內(nèi)容進(jìn)行場(chǎng)景化潤(rùn)色，滿足不同場(chǎng)景化應(yīng)用；4.自動(dòng)化審核：基于已生成的內(nèi)容根據(jù)企業(yè)SOP自動(dòng)化審核；5.內(nèi)容分發(fā)投放：基于醫(yī)生畫(huà)像分析并連接企業(yè)內(nèi)部資源，內(nèi)容、會(huì)議等推薦銷(xiāo)售下一步行動(dòng)，且根據(jù)醫(yī)生畫(huà)像推薦醫(yī)生可能感興趣的內(nèi)容；6.投放分析、效果預(yù)測(cè)及優(yōu)化：根據(jù)AI的投放結(jié)果數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，大模型輸出效果預(yù)測(cè)、效果評(píng)估報(bào)告，并反向優(yōu)化AI投放模型6L.E.K.咨詢(xún)專(zhuān)題報(bào)告生成?生成?數(shù)據(jù)信息自動(dòng)聚合?內(nèi)容組織及結(jié)構(gòu)自動(dòng)預(yù)判息更新?數(shù)據(jù)信息自動(dòng)提取?自動(dòng)標(biāo)簽貼制?自動(dòng)分類(lèi)歸檔?自動(dòng)內(nèi)容元素解析?內(nèi)容自動(dòng)反饋機(jī)制?內(nèi)容默認(rèn)優(yōu)化配置?內(nèi)容優(yōu)化建議?內(nèi)容自動(dòng)初審預(yù)判?初始內(nèi)容匹配溯源?審核記錄留存?基于內(nèi)容運(yùn)用目標(biāo)自動(dòng)預(yù)測(cè)分發(fā)效果?配套最佳內(nèi)容方案內(nèi)容采集/治理內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)容審核內(nèi)容管理內(nèi)容優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)內(nèi)容效果預(yù)測(cè)?渠道識(shí)別內(nèi)容?人群匹配自動(dòng)精準(zhǔn)分發(fā)?非法數(shù)據(jù)自動(dòng)集成回收內(nèi)容管理相關(guān)能力內(nèi)容管理相關(guān)能力批量管理采集源自動(dòng)巡航糾錯(cuò)內(nèi)容審核提示審核記錄存儲(chǔ)…自動(dòng)標(biāo)簽貼制批量管理采集源自動(dòng)巡航糾錯(cuò)內(nèi)容審核提示審核記錄存儲(chǔ)…自動(dòng)標(biāo)簽貼制內(nèi)容自動(dòng)歸檔內(nèi)容模塊解析內(nèi)容模塊存儲(chǔ)內(nèi)容引用評(píng)價(jià)體系…內(nèi)容知識(shí)聯(lián)想內(nèi)容復(fù)用內(nèi)容智能編輯器智能內(nèi)容聚合引用內(nèi)容關(guān)聯(lián)…自動(dòng)過(guò)濾去重多數(shù)據(jù)源歸一數(shù)據(jù)識(shí)別提取在線自動(dòng)翻譯…內(nèi)容質(zhì)量評(píng)估智能優(yōu)化建議智能分發(fā)建議投放策略看板投放效果看板…LLM通用能力LLM通用能力數(shù)據(jù)提?。鹤C據(jù)數(shù)據(jù)識(shí)別、自動(dòng)標(biāo)簽、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)提?。鹤C據(jù)數(shù)據(jù)識(shí)別、自動(dòng)標(biāo)簽、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)收集及整合數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)收集及整合數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)分析及計(jì)算數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)分析及計(jì)算文本提?。何谋窘馕?、文本分類(lèi)、語(yǔ)義理解文本提?。何谋窘馕?、文本分類(lèi)、語(yǔ)義理解AIGC意圖識(shí)別AIGC意圖識(shí)別用戶互動(dòng)/溝通語(yǔ)義匹配用戶互動(dòng)/溝通語(yǔ)義匹配《《醫(yī)藥企業(yè)在全渠道營(yíng)銷(xiāo)下的內(nèi)容管理體系》系列專(zhuān)題報(bào)告的發(fā)布時(shí)間為：?《專(zhuān)題一：客戶為核心》（2024年8月15日，星期四）?《專(zhuān)題二：全渠道協(xié)同》（2024年9月12日，星期四）?《專(zhuān)題三：數(shù)據(jù)洞察驅(qū)動(dòng)》（2024年10月14日，星期一）?《醫(yī)藥企業(yè)在全渠道營(yíng)銷(xiāo)下的內(nèi)容管理體系》完整版（2024年11月18日，星期一）專(zhuān)題報(bào)告關(guān)于L.E.K.咨詢(xún)L.E.K.Consulting是L.E.K.ConsultingLLC的注冊(cè)商標(biāo)。本文檔中提及的所有其他產(chǎn)品和品牌均為其各自所有者的財(cái)產(chǎn)。?2024L.E.K.Consulting7L.E.K.咨詢(xún)專(zhuān)題報(bào)告謝云女士是上海零假設(shè)信息