平凹公司營銷策略優(yōu)化分析

PAGE平凹公司營銷策略優(yōu)化分析內(nèi)容摘要通過文獻分析和實地調(diào)研等手段，初步確定了平凹公司乳制品的營銷策略，緊接著分析了平凹公司乳制品現(xiàn)有的營銷策略，并在此基礎(chǔ)上提出了相應(yīng)的改進和對策。通過研究得知平凹公司乳制品營銷策略存在產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品定價過高，缺乏統(tǒng)一零售價、網(wǎng)絡(luò)銷售占有比率不高、促銷吸引度低，促銷活動力度不足等問題。在此基礎(chǔ)上提出了產(chǎn)品創(chuàng)新，注重產(chǎn)品的差異化、以消費者為中心制定價格、全面開展網(wǎng)絡(luò)營銷、建立差異的促銷手段，提高促銷力度等改善平凹公司乳制品營銷策略的措施。關(guān)鍵詞：營銷策略，環(huán)境分析，乳制品目錄TOC\o"1-2"\h\z\u一、相關(guān)理論 3（一）營銷策略概念 3（二）4P營銷組合理論 3二、 平凹公司營銷策略現(xiàn)狀 4(一)平凹公司簡介 4(二)平凹公司營銷環(huán)境分析 4(三) 平凹公司乳制品的現(xiàn)狀調(diào)查分析 6(四) 平凹公司乳制品4P營銷策略現(xiàn)狀分析 8三、 平凹公司乳制品營銷策略存在的問題 9(一) 產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，同質(zhì)化嚴(yán)重 9(二) 產(chǎn)品定價過高，缺乏統(tǒng)一零售價 9(三) 銷售渠道單一,網(wǎng)絡(luò)銷售占有比率不高 9(四)促銷吸引度低，促銷活動力度不足 10四、 針對平凹公司乳制品營銷策略的建議 10(一) 產(chǎn)品創(chuàng)新，注重產(chǎn)品的差異化 10(二) 以消費者為中心制定價格 10(三) 全面開展網(wǎng)絡(luò)營銷 11(四) 建立差異的促銷手段，提高促銷力度 11五、 結(jié)論 11參考文獻 12平凹公司營銷策略優(yōu)化分析隨著經(jīng)濟的逐步發(fā)展，人們對于健康的要求也越來越高。乳制品富含了人體內(nèi)所必要的多種氨基酸和微量元素，被稱為最健康的食物。乳制品對人們的身體許多方面的提高都有很重要的影響。世界衛(wèi)生組織把人均乳制品消費量作為國家人民生活水平是否得到提高的重要指標(biāo)之一，因此世界各國開始重視通過提升乳制品的消費，使自己的民族更加強盛。西安的乳業(yè)發(fā)展與內(nèi)蒙古和黑龍江相比來說是比較落后的，居民對乳品需求有著較大的缺口。因此，探索平凹公司的乳制品如何以市場為導(dǎo)向，更好地抓住機會來迎接挑戰(zhàn)，是很重要而且很有必要的。中國乳制品行業(yè)突出的結(jié)構(gòu)性矛盾和體制性問題，也不可避免的會存在行業(yè)洗牌現(xiàn)象。外資品牌會利用本次事件的發(fā)生而逐步加大在中國高端市場的投資，同時，國產(chǎn)品牌受到了重創(chuàng)，也許就會借勢選擇被外資企業(yè)并購。正所謂“唇亡齒寒”，平凹公司乳制品的發(fā)展同樣面臨市場的考驗，來自于非本地乳品企業(yè)的市場爭奪，以及國外乳業(yè)巨頭的市場入侵。面對新的挑戰(zhàn)與機遇，平凹公司乳制品如何繼續(xù)在乳業(yè)行業(yè)即將形成的新的市場秩序下贏得先機，穩(wěn)住本地市場，拓展外部市場，逐步發(fā)展形成有競爭力的乳業(yè)品牌企業(yè)，是必須要堅持走的一條道路。一、相關(guān)理論（一）營銷策略概念營銷策略是企業(yè)以顧客的需求做為出發(fā)點，根據(jù)自身的經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力、市場的現(xiàn)狀，規(guī)劃組織各項經(jīng)營活動，并通過制定適合企業(yè)發(fā)展的的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)。（二）4P營銷組合理論杰羅姆?麥卡錫（E.JeromeMcCarthy）在1960年發(fā)表的《基礎(chǔ)營銷》（BasicMarketing）一書中提出了將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)為四個基本策略的組合，即著名的“4Ps”理論：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。在1967年，菲利普?科特勒在《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版中確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法，即:產(chǎn)品（Product）：注重新開發(fā)出的功能，要求產(chǎn)品有創(chuàng)意，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價格(Price）：根據(jù)不同的市場情況來制定相應(yīng)的價格策略，產(chǎn)品的定價關(guān)系到企業(yè)的利潤等。渠道(Place）：企業(yè)并不是一直直接面對消費者的，企業(yè)更注重的是培育經(jīng)銷商和建立銷售網(wǎng)絡(luò)，通過分銷商來進行企業(yè)與消費者之間的聯(lián)系。促銷（Promotion）：企業(yè)通過銷售行為的改變來吸引消費者，以短期的活動（如買贈活動，改善營銷氣氛等）促成消費的增長，從而吸引消費者進行消費活動或促進提前消費來提升產(chǎn)品的銷量。深刻地理解4Ps理論，它是一個廣義的概念。產(chǎn)品不僅指的是產(chǎn)品本身，它是一個產(chǎn)品體系，對于產(chǎn)品層次方面，包括核心產(chǎn)品、實際產(chǎn)品、外延產(chǎn)品三個層次；從產(chǎn)品系列組合來講，包括產(chǎn)品的廣度、長度、深度和相關(guān)性等要素；具體的講，還包括產(chǎn)品的品牌、特色、質(zhì)量，以及包括產(chǎn)品的售后服務(wù)。價格策略是一個比較近代的觀念，源于十九世紀(jì)末大規(guī)模零售業(yè)的發(fā)展。價格策略是指企業(yè)通過對顧客需求的了解和產(chǎn)品的成本分析，選擇一種既能吸引顧客又可以實現(xiàn)企業(yè)自身利益的策略。價格策略的確定一定要通過進行市場的實際調(diào)查分析和經(jīng)驗的積累，在生產(chǎn)者和消費者雙方經(jīng)濟利益都可以保證的前提下，以消費者能接受的水平為標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)市場實際的變化，做出及時的調(diào)整。渠道主要指的是銷售渠道，是產(chǎn)品在通過生產(chǎn)企業(yè)送達至消費者手上的過程中經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)及推動力量的總稱。營銷渠道策略是企業(yè)整個營銷策略中重要的組成部分，它對能否降低企業(yè)生產(chǎn)成本和提高企業(yè)的競爭能力都有著很大的影響，是企業(yè)營銷規(guī)劃的重中之重。促銷不僅是指企業(yè)進行的單純促銷活動，而是廣義上的對消費者、對員工、對終端、對經(jīng)銷商的一個促銷組合，這樣的促銷策略才是完整的。4Ps理論誕生于飽和經(jīng)濟時代，它強調(diào)的是企業(yè)，對當(dāng)時的營銷理論與實踐起著不可或缺的作用，對今天的營銷管理也有著同樣重要的指導(dǎo)意義。促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)向目標(biāo)市場通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等方式傳遞產(chǎn)品信息，說服和提醒消費者及市場對企業(yè)產(chǎn)品支持和注意，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。二、 平凹公司營銷策略現(xiàn)狀(一)平凹公司簡介平凹公司成立于2002年12月30日，形成了以乳制品生產(chǎn)和烘焙食品連鎖經(jīng)營為核心的發(fā)展態(tài)勢，2009年平凹由有限責(zé)任公司整體變更為股份有限公司。平凹的主營業(yè)務(wù)是乳制品的生產(chǎn)和銷售以及烘焙食品的連鎖經(jīng)營。其中乳制品主要包括滅菌乳、調(diào)制乳和含乳飲料三大系列20余種產(chǎn)品。主要產(chǎn)品有“品算乳”平凹純牛奶系列、“優(yōu)元”“牛奶故鄉(xiāng)”系列、休閑飲品系列、以及禮盒裝乳制品系列。在烘焙食品方面，平凹擁有36家烘焙食品直營連鎖店，總經(jīng)營面積達6132.85m2。乳制品也已遠銷北京、山東等內(nèi)地沿海城市，產(chǎn)品銷售率高達到98%。(二)平凹公司營銷環(huán)境分析1.行業(yè)狀況分析對多數(shù)國家和地區(qū)而言，乳制品發(fā)展水平是衡量當(dāng)?shù)噩F(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展水平的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。目前來看，以美國為代表的歐美國家占領(lǐng)乳制品的霸主地位，這些國家積累了豐富的發(fā)展經(jīng)驗，值得其他國家學(xué)習(xí)。以德國和美國為例，其乳制品總產(chǎn)量占畜牧業(yè)的60％以上，遠超世界平均水平。我國乳制品行業(yè)起步較晚，但發(fā)展?jié)摿薮蟆?jù)第29屆乳業(yè)大會數(shù)據(jù)看，我國已經(jīng)成為世界上最大的乳制品市場。平凹等中國乳制品企業(yè)，為中國乳品行業(yè)發(fā)展作出不可忽視的貢獻。據(jù)資料顯示，我國城鎮(zhèn)居民乳制品消耗明顯高于農(nóng)村居民，高收入群體乳制品消費量更高。隨著我國開放程度提高，國外一些乳制品品牌迅速進入我國，并且占領(lǐng)中國乳制品行業(yè)的高端市場，而我國本土品牌只能屈居中低端。近幾年，我國乳制品行業(yè)頻頻出現(xiàn)事故，我國民眾對國內(nèi)乳制品開始失去信心。平凹做為乳制品行業(yè)，企業(yè)的產(chǎn)品主要分為三大類，牛奶、酸奶、功能奶，就牛奶目前市場來看，根據(jù)本次調(diào)查結(jié)果顯示消費者最常選擇的奶制品是酸奶，如圖2.1在調(diào)查中占比34%，普通牛奶所占的比重是29%；巴氏奶所占比重為24%；功能奶為8%；其它的奶制品為5%。通過數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)，消費者購買奶制品還是以酸奶和普通牛奶為主。相比較知名品牌，平凹乳業(yè)在蚌埠本市積極推廣巴氏奶，但由于巴氏奶的保質(zhì)期較短，選擇的消費者很少，更多的消費者更青睞于易保存、保質(zhì)期較長的普通牛奶和酸奶。因此，平凹乳業(yè)的巴氏奶相較于被知名品牌侵占的普通牛奶市場有著更好的市場潛力。圖2.1消費者最常飲用的奶制品2.市場環(huán)境分析我國乳制品行業(yè)發(fā)展存在的威脅有國外代購、國內(nèi)乳制品漲價、國內(nèi)乳制品負面事件等。我國雖然是世界上最大的乳制品市場，但國內(nèi)品牌發(fā)展較慢。購買乳制品的主力軍為家庭主婦，她們對網(wǎng)絡(luò)熟悉程度高，更喜歡通過高效的電子商務(wù)選擇性價比高的產(chǎn)品。平凹是我國國產(chǎn)品牌，盡管價格和國外產(chǎn)品相比略低，但這并不能提高消費者黏性。消費者更傾向于購買質(zhì)量可靠、產(chǎn)品種類多的乳制品品牌。3.消費者需求分析消費者購買乳制品的動機主要包括美容養(yǎng)顏、替代其他飲品、健康衛(wèi)生等。研究發(fā)現(xiàn)，多數(shù)消費者購買乳制品是因為健康和營養(yǎng)效果，少部分是為了美容養(yǎng)顏。從購買行為分析，居民購買乳制品主要是250mL、500mL和750mL等3種規(guī)格，其中250mL最多。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市民對乳制品忠誠度較高，僅有兩成消費者隨機選擇乳制品品牌，超過五成消費者會固定于一個品牌。從這幾個因素分析，平凹乳制品要在杭州市場站穩(wěn)腳跟，必須制定合適的產(chǎn)品規(guī)格，多宣傳產(chǎn)品健康功能并設(shè)法提高消費者黏性。4.供應(yīng)商分析目前乳業(yè)企業(yè)主要分為兩種，一是城市型乳業(yè)，立足城市，奶源在城市周圍，奶源規(guī)模相對較小，但靠近市場，運輸方便，以鮮奶為主要產(chǎn)品，主要采用巴氏殺菌技術(shù)；另一是資源型乳業(yè)，立足奶源，牧場資源得天獨厚，但遠離市場，以常溫奶為主，主要采用超高溫殺菌技術(shù)。兩種乳業(yè)的資源狀態(tài)不同，與奶農(nóng)的合作模式也不同。目前國內(nèi)乳品行業(yè)主要有幾種經(jīng)營模式：“公司+農(nóng)戶”模式；“公司+基地+農(nóng)戶”模式；“一條龍+農(nóng)戶”模式；“奶農(nóng)技術(shù)協(xié)會(或奶農(nóng)合作社)+農(nóng)戶”模式；“品牌+市場”模式?！肮荆r(nóng)戶”模式：政府、企業(yè)和農(nóng)戶分工明確，農(nóng)民真正能獲得實惠，但其獲得的支持和服務(wù)是片面的、不系統(tǒng)的。在奶源建設(shè)中政府提供資金扶持和政策優(yōu)惠、組織農(nóng)戶進行奶源建設(shè)，企業(yè)提供服務(wù)，農(nóng)戶是養(yǎng)殖的主力、養(yǎng)殖業(yè)的投資主體，在加工過程和市場開拓中，政府提供資金扶持和政策優(yōu)惠，企業(yè)負責(zé)市場導(dǎo)向、專業(yè)協(xié)作和進行適量規(guī)模的加工。以“伊利”、“蒙?！睘榇??！肮荆兀r(nóng)戶”模式：奶源建設(shè)以企業(yè)為中心，農(nóng)戶在此模式處在從屬的地位，企業(yè)的發(fā)展受到基地的制約。在奶源建設(shè)中政府提供資金扶持和政策優(yōu)惠，企業(yè)是養(yǎng)殖的主力、提供服務(wù)、組織奶源建設(shè)、基地奶源優(yōu)先供應(yīng)，農(nóng)戶是輔助奶源，在加工過程和市場開拓中，政府提供資金扶持和政策優(yōu)惠，企業(yè)進行適量規(guī)模的加工。(三) 平凹公司乳制品的現(xiàn)狀調(diào)查分析1.問卷設(shè)計、發(fā)放與回收采用問卷調(diào)查的方式可以收集到相對真實客觀的數(shù)據(jù)，問卷調(diào)查采用開放式的調(diào)查形式即通過問答的方法，收集整理消費者及終端店對于平凹乳制品營銷策略的認(rèn)知。在4V理論的指導(dǎo)下，本部分從差異化(Variation)、功能(Versatility)、附加價值(Value)、共鳴(Vibration)從四方面對平凹乳業(yè)營銷狀況進行調(diào)查，并為下文揭示其在營銷中存在的問題提供方向。在問卷設(shè)計方面，從初步設(shè)計至最終成卷共分為三個階段，分別是確定、修改、測試環(huán)節(jié)，每環(huán)節(jié)根據(jù)理論與實踐要求對原問卷進行修正。第一階段中，結(jié)合4V理論，借鑒既往相關(guān)問卷調(diào)查及初步了解的平凹乳業(yè)營銷狀況信息，擬定相應(yīng)問卷；第二階段中，將初步擬定的問卷拿于理論與實務(wù)專家處，綜合相關(guān)建議后予以修改；第三階段中，委托專人幫忙對少數(shù)調(diào)查對象進行測試，對選項表述不恰當(dāng)、重要選項遺漏等問題予以修正。經(jīng)以上步驟形成的最終問卷展示在附錄中。在問卷調(diào)查對象方面，圍繞研究主題和4V理論中關(guān)于客戶營銷評價內(nèi)容，將問卷調(diào)查對象主要確定為平凹乳業(yè)的客戶。在問卷發(fā)放組織實施方面，本人利用專業(yè)問卷調(diào)查網(wǎng)站發(fā)放已設(shè)計的調(diào)查問卷。經(jīng)回收，剔除遺漏關(guān)鍵內(nèi)容、信息填寫問卷錯誤等，本次問卷共發(fā)放150份，回收135份，其中有效問卷100份，符合調(diào)查統(tǒng)計大樣本要求。具體的問卷調(diào)查的內(nèi)容參見附錄。2. 調(diào)查問卷結(jié)果展示在調(diào)查問卷結(jié)果統(tǒng)計中，購買過平凹公司乳制品產(chǎn)品的結(jié)果為有效調(diào)查問卷，反之則為無效調(diào)查問卷。以下是調(diào)查問卷結(jié)果統(tǒng)計。（1）對于調(diào)查問卷中是否滿意項結(jié)果統(tǒng)計表2.1對于調(diào)查問卷中滿意項結(jié)果統(tǒng)計項目滿意不滿意一般合計產(chǎn)品種類205723100對新品口感176211100相比同類產(chǎn)品零售價155728100對新品零售價186022100（2）對于調(diào)查問卷中是否購買過及是否參與過結(jié)果統(tǒng)計表2.2對于調(diào)查問卷中購買及參與結(jié)果統(tǒng)計項目購買過/參與過沒過買過/沒參與過合計是否購買過新品8713100是否購買過促銷產(chǎn)品8812100是否參與過新品促銷活動3466100表2.3對于調(diào)查問卷中其它項結(jié)果統(tǒng)計項目口感好包裝好質(zhì)量好合計平凹乳制品優(yōu)點561430100項目足夠不夠一般促銷力度是否足夠165826100項目可以不可以一般是否被促銷活動吸引227018100項目電視廣告牌網(wǎng)絡(luò)在哪里看到過廣告156025100此次調(diào)查問卷結(jié)果僅作為發(fā)現(xiàn)平凹公司乳制品存在的問題，具體證明存在問題的數(shù)據(jù)將在此基礎(chǔ)上進行其它方式（如文獻查閱法，實地調(diào)查法等）收集和分析，發(fā)現(xiàn)平凹公司乳制品在營銷策略中存在的問題，并最終結(jié)合兩者說明結(jié)果。3. 數(shù)據(jù)分析過程（1）產(chǎn)品滿足度圖2.2平凹公司乳制品產(chǎn)品滿足度如圖2.2所示，在受調(diào)查的100名消費者中有20%的消費者對平凹公司乳制品產(chǎn)品種類表示不滿意，有57%的消費者對平凹公司乳制品產(chǎn)品種類表示滿意，23%的消費者對平凹公司乳制品產(chǎn)品種類表示一般。（2）新產(chǎn)品滿意度圖2.3平凹公司乳制品新產(chǎn)品滿意度如圖2.3所示，在受調(diào)查的100名消費者中有17%的消費者對平凹推出的新品“健樂益”以及“西安奶茶”表示滿意，有62%的消費者對平凹公司乳制品推出的新品“健樂益”以及“西安奶茶表示不滿意，而11%表示一般。(四) 平凹公司乳制品4P營銷策略現(xiàn)狀分析1. 產(chǎn)品策略分析產(chǎn)品策略可以從影響產(chǎn)品銷售的不同因素分析，平凹公司乳制品產(chǎn)品策略主要從產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)兩個方面予以分析。目前，平凹公司乳制品的產(chǎn)品研發(fā)重點為禮盒裝乳制品，就目前研發(fā)部來說，仍然在模仿別人的產(chǎn)品，真正富有技術(shù)的配方研究等仍然是從專業(yè)技術(shù)部門購買，這樣一方面節(jié)約了成本，另一方面也能快速跟進市場。平凹公司乳制品目前主要生產(chǎn)液態(tài)奶，包括常溫奶，巴氏殺菌奶及酸奶。它根據(jù)調(diào)查不同的市場需求而生產(chǎn)的產(chǎn)品。在產(chǎn)品外包裝上，平凹公司乳制品采用的不僅有新穎的圖案，多彩的顏色，而且還具備了很深的文化內(nèi)涵和人文氣息，在眾多的同類產(chǎn)品中使消費者很容易找到平凹乳制品并迅速的產(chǎn)生購買欲望。2. 價格策略分析平凹公司乳制品目前的定價采用競爭導(dǎo)向定價，依據(jù)主要的競爭對手價格定價，主要采用隨行就市的策略定價。就目前的乳制品市場來看，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，這就決定了產(chǎn)品之間差異化不大，采取跟隨競爭對手產(chǎn)品的價格而展開市場競爭。以下是平凹公司乳制品主要產(chǎn)品的價格。表2.4平凹公司乳制品主要產(chǎn)品價格項目純牛奶枕系列品酸乳紅黑谷禮盒健樂益售價52元/箱55元/箱65元/箱8.5元/瓶3. 渠道策略分析平凹公司乳制品目前的銷售渠道主要采用廠家直供和區(qū)域經(jīng)銷商代理，各大商超由廠家直接供貨，中小型的終端店采取經(jīng)銷商供貨的方式。平凹公司乳制品對渠道的維護，一方面是靠與區(qū)域經(jīng)銷商的良好的合作伙伴關(guān)系，一方面是良好的售后服務(wù)。不管是區(qū)域經(jīng)銷商出現(xiàn)產(chǎn)品的滯銷，還是消費者對于產(chǎn)品的非議，平凹公司都保持著良好的售后服務(wù)。一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，平凹公司會對不合格的產(chǎn)品進行回收銷毀處理，并進行相應(yīng)補償。近幾年和聚美優(yōu)品的合作，使平凹公司乳制品逐步走上了網(wǎng)絡(luò)銷售的道路，彌補了之前在網(wǎng)絡(luò)銷售領(lǐng)域的空白，由于只是初步的合作，效果并不如想象中的良好。4. 促銷策略分析平凹公司乳制品的人員銷售與促銷主要選擇在大賣場、超市，在一些新品上市或節(jié)假日時，會選擇一些人員促銷來推出新品或促進產(chǎn)品銷售，一個好的促銷人員能拉近與消費者的距離，傳播給消費者一種企業(yè)立體感的感覺，提升了企業(yè)形象，有利于塑造企業(yè)品牌。新品的推出，為了快速的占領(lǐng)市場，平凹公司乳制品會推出小包裝的免費試飲活動，免費試音活動的舉辦地點大多數(shù)為人口相對密集區(qū)域，如學(xué)校，市區(qū)相對繁華的地段等。這種促銷策略能讓消費者縮短認(rèn)識和購買產(chǎn)品的時間，為新產(chǎn)品的迅速推廣打好堅實的基礎(chǔ)。在節(jié)日促銷方面，會推出一些比如說降價以及買五送一等的促銷策略。在價格戰(zhàn)愈發(fā)激烈的時期不讓消費者失去對產(chǎn)品的信心。三、 平凹公司乳制品營銷策略存在的問題(一) 產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，同質(zhì)化嚴(yán)重如表2.1及表2.2所示，通過數(shù)據(jù)分析以及相關(guān)資料查閱之后得出結(jié)論，平凹公司乳制品在產(chǎn)品策略中存在以下幾點問題：(1)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新：平凹公司乳制品當(dāng)前主要依靠純奶以及“品酸乳”和禮盒裝乳制品來獲取利潤，缺乏新產(chǎn)品，雖然2015年效仿“小樣”、“優(yōu)益C”等產(chǎn)品推出新品“健樂益”，即瓶裝乳酸菌飲料，但市場反應(yīng)普遍不樂觀。(2)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重：通過實踐調(diào)查及資料的收集，我國目前乳制品市場上的同質(zhì)化較為嚴(yán)重，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間并不存在較大差異，不同品牌的產(chǎn)品在外觀、品質(zhì)及營銷手段上相互模仿，客戶市場對于產(chǎn)品的認(rèn)可大都來源于對品牌的認(rèn)可。而如果客戶失去了對品牌的信任以及購買欲望，對企業(yè)來說將是夢魘。(二) 產(chǎn)品定價過高，缺乏統(tǒng)一零售價如表2.3及表2.4所示，通過數(shù)據(jù)分析之后以及實踐調(diào)查之后得出結(jié)論，平凹公司乳制品在價格策略中存在以下幾點問題：(1)產(chǎn)品定價過高：通過調(diào)查得出，當(dāng)前市場上的同類乳制品在價格上遠遠低于平凹乳制品，消費者普遍反映為平凹乳制品價位過高。且新產(chǎn)品上市之前缺乏有效的市場調(diào)查，致使消費者對新產(chǎn)品價格滿意度過低，這對于新產(chǎn)品快速而有效的占領(lǐng)市場并且與競爭對手的競爭十分不利。(2)缺乏統(tǒng)一零售價：通過實踐調(diào)查得出，平凹公司乳制品在各個地方的發(fā)貨價和終端零售價都會存在差異，促使消費者對于平凹公司乳制品市場信心降低，不利于市場的完善。(三) 銷售渠道單一,網(wǎng)絡(luò)銷售占有比率不高營銷渠道分為很多種，直接或間接渠道、長或短渠道、寬或窄渠道、單一或多營銷渠道、傳統(tǒng)或垂直營銷渠道等。隨著社會的發(fā)展，渠道策略也有了新的發(fā)展方向。目前電商發(fā)展迅速，但平凹缺始終沒有加入電商的行業(yè)，只有官方網(wǎng)站，但網(wǎng)站上并沒有提供與消費者雙向溝通的平臺，也沒有網(wǎng)購的條件平凹乳業(yè)可以利用小型的零售終端貼近社區(qū)和社區(qū)，同時費用也比較低廉的特點，在小型的零售終端加大宣傳力度，吸引消費者的購買。目前平凹乳業(yè)的渠道有以下：可以通過訂奶方式直接面向零售終端，這種方式的主要優(yōu)點是通路短，產(chǎn)品能夠迅速的到達消費者的手里，保證其新鮮度，目前平凹乳業(yè)采用是電話訂購蚌埠地區(qū)是每個區(qū)都有一個負責(zé)人專門負責(zé)訂奶業(yè)務(wù)。同時自建零售終端也是一個手段，為服務(wù)廣大消費者，保障消費者能便捷、安全的喝到放心的乳制品，平凹乳業(yè)攜手眾多合作伙伴通過開設(shè)平凹奶屋，建立直營終端。在蚌埠市的各個小區(qū)都有平凹的奶屋，這中渠道的形式是企業(yè)自己自己建立零售終端直營店由企業(yè)投資或者部分出資，由企業(yè)自己的配貨中心進行負責(zé)。同時在IT技術(shù)飛速發(fā)展的今天，進軍電商行業(yè)也將是必然趨勢。通過實踐調(diào)查以及相關(guān)資料的收集得出結(jié)論，平凹公司乳制品在渠道策略中存在的問題：網(wǎng)絡(luò)銷售占有比率不高：在電商飛速發(fā)展壯大的時期，平凹公司乳制品在網(wǎng)絡(luò)這一渠道中的銷售比率很低，僅占銷售總額的5%。(四)促銷吸引度低，促銷活動力度不足如圖2.1及圖2.2所示，通過實踐了解及數(shù)據(jù)分析得出結(jié)論，平凹公司乳制品在促銷策略中存在以下問題：促銷吸引度低：相比同類產(chǎn)品平凹產(chǎn)品價格高于同類產(chǎn)品，節(jié)假日是一個很重要的快速消化庫存的時期，在節(jié)假日期間平凹本品實行促銷方案后與競品實行促銷方案后日均出庫量相較，前者明顯低于后者。作為西安本土靈魂企業(yè)，在公司主營產(chǎn)品日均出庫量少于外來競品日均出庫量，促銷方案的制定明顯存在一些問題。而合理的促銷活動會直接影響到產(chǎn)品的市場占有率，但消費者普遍對平凹公司乳制品促銷活動表示不能吸引。促銷活動力度不足：節(jié)假日作為銷售產(chǎn)品的旺季，好的促銷方案是成功打好促銷仗的基礎(chǔ)，但平凹公司乳制品在節(jié)假日促銷活動上促銷力度明顯不足，在特殊時期消費者認(rèn)可的不僅僅是品牌，同樣也會在意產(chǎn)品的促銷是否能被吸引。四、 針對平凹公司乳制品營銷策略的建議(一) 產(chǎn)品創(chuàng)新，注重產(chǎn)品的差異化平凹公司應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身情況與同行業(yè)的的實際情況，整和自身企業(yè)擁有的人力資源，運用科學(xué)的方法，據(jù)實制定出合理的企業(yè)發(fā)展產(chǎn)品策略。注重產(chǎn)品的差異化，以產(chǎn)品品種多樣化為目的，生產(chǎn)適合當(dāng)前消費者滿意的產(chǎn)品。企業(yè)的靈魂便是進行創(chuàng)新，企業(yè)要想快速蓬勃發(fā)展就要開辟屬于自己的道路，開發(fā)出具有企業(yè)自身特點、消費者喜歡的新產(chǎn)品。平凹公司乳制品若想提高市場占有率，增加企業(yè)營業(yè)收入，那么研發(fā)具有企業(yè)自身特色，并且消費者喜歡的產(chǎn)品很重要。(二) 以消費者為中心制定價格價格策略是指企業(yè)通過對顧客需求的了解和產(chǎn)品的成本分析，選擇的一種既能吸引顧客又可以實現(xiàn)企業(yè)自身利益的策略。價格策略的確定是以科學(xué)研究為依據(jù)，以自身的實踐經(jīng)驗為基礎(chǔ)，在保護企業(yè)以及消費者雙方利益的基礎(chǔ)上，以消費者可以接受的價格為依據(jù)，根據(jù)市場的實際變化情況，有買賣雙方客觀來決策。平凹公司乳制品就目前來說，消費者普遍反應(yīng)產(chǎn)品零售價過高。因此，平凹公司乳制品若想提高市場占有率，合理的定價是基礎(chǔ)。平凹公司乳制品不能一味的執(zhí)行高價策略，應(yīng)當(dāng)建立高低價策略并存，具備合理的價格梯度的體系。合理的縮減企業(yè)的運營成本及銷售陳本，推出消費者滿意的價格，使消費者真正認(rèn)可平凹乳制品，買到物美價廉的產(chǎn)品。加強對于經(jīng)銷商批發(fā)商以及終端店價格的管控，使消費者真正從心理上接受平凹公司乳制品。(三) 全面開展網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷所具有的優(yōu)勢主要是它能夠為企業(yè)提供直接面向消費者的平臺，這不僅可以降低企業(yè)的運營成本，企業(yè)可以獲得利益相應(yīng)增加，而且產(chǎn)品的價格還可以進一步的降低，更加突出了產(chǎn)品在銷售過程的價格優(yōu)勢，同時有效的縮短了產(chǎn)品運送到消費者手中的時間。在這個網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的時代，平凹公司乳制品應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)銷售，根據(jù)企業(yè)自身需要，合理的制定出網(wǎng)絡(luò)銷售的策略。例如：建立企業(yè)的營銷型網(wǎng)站，并以此為載體進行大量實時的網(wǎng)絡(luò)推廣；目標(biāo)客戶可以通過搜索引擎、新聞、行業(yè)網(wǎng)站、B2B平臺等途徑獲得公司相關(guān)信息后訪問公司網(wǎng)站；網(wǎng)站以優(yōu)秀的體驗和深度價值的內(nèi)容，初步給客戶建立起企業(yè)專業(yè)且值得信賴的良好品牌形象，給消費者留下詳細聯(lián)系方式以便更好地了解企業(yè)產(chǎn)品；銷售人員線下對意向客戶進行進一步的深入溝通洽談，促使成交。還可以通過和相關(guān)商業(yè)網(wǎng)站合作，合理的策劃，利用商業(yè)網(wǎng)站相對成熟的目標(biāo)客戶群體來彌補平凹公司乳制品當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)銷售的相對