圣華榮辰公司營(yíng)銷(xiāo)策略研究

圣華榮辰公司營(yíng)銷(xiāo)策略研究摘要我國(guó)的木材資源豐富，人口基數(shù)大，擁有較強(qiáng)的生產(chǎn)能力，由此可見(jiàn)我國(guó)的家具行業(yè)擁有很大發(fā)展前景。但隨著房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入“白銀時(shí)代”，家具業(yè)也步入穩(wěn)步發(fā)展時(shí)期?，F(xiàn)如今家具行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)增長(zhǎng)緩慢，如何在這樣的環(huán)境中增加產(chǎn)品銷(xiāo)量、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力尤為重要，所以，制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的重要一環(huán)。本文對(duì)圣華榮辰木制品有限公司的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究，以明確公司營(yíng)銷(xiāo)策略存在問(wèn)題為目的，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)方面進(jìn)行闡述。發(fā)現(xiàn)公司組織架構(gòu)清晰、產(chǎn)品品類(lèi)齊全，擁有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但也存在產(chǎn)品定位模糊、定價(jià)策略不清、渠道成員間溝通不暢和促銷(xiāo)手段較少的問(wèn)題。針對(duì)這些問(wèn)題，提出了明確定位、調(diào)整定價(jià)策略、加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)聯(lián)系和增加線上促銷(xiāo)方式的建議。本文運(yùn)用案例分析法和文獻(xiàn)研究法對(duì)圣華榮辰木制品公司進(jìn)行調(diào)查研究，通過(guò)分析公司營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)家具行業(yè)其他企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略有一定借鑒意義。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)策略；家具行業(yè)；產(chǎn)品定位；定價(jià)策略；促銷(xiāo)策略目錄TOC\o"1-2"\h\z\u一、前言 2二、圣華榮辰木制品公司營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀 3（一）圣華榮辰木制品公司概況 3（二）產(chǎn)品策略現(xiàn)狀 3（三）價(jià)格策略現(xiàn)狀 4（四）渠道策略現(xiàn)狀 4（五）促銷(xiāo)策略現(xiàn)狀 4三、圣華榮辰木制品公司營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)存問(wèn)題 5（一）部分產(chǎn)品定位模糊導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)量不佳 5（二）中高檔商品定價(jià)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力 5（三）分銷(xiāo)渠道運(yùn)作時(shí)各網(wǎng)點(diǎn)間缺少溝通協(xié)調(diào) 6（四）缺少線上促銷(xiāo)手段導(dǎo)致品牌知名度較低 7四、華榮辰木制品公司營(yíng)銷(xiāo)策略 8（一）明確產(chǎn)品定位進(jìn)行試點(diǎn)銷(xiāo)售 8（二）調(diào)整定價(jià)策略增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 8（三）加強(qiáng)分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)之間的聯(lián)系以期合作共贏 9（四）重視線上推廣增加品牌知名度 9結(jié)論 10參考文獻(xiàn) 11圣華榮辰公司營(yíng)銷(xiāo)策略研究一、前言隨著經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展與電子商務(wù)的崛起，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入了新常態(tài)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，企業(yè)面臨著更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在日常生活中，營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不在，隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展變化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念已經(jīng)普及，各種營(yíng)銷(xiāo)手段也層出不窮。我國(guó)的家具制造業(yè)在發(fā)展中也受到了巨大的影響，而在這一行業(yè)中，中小企業(yè)占比最重，但企業(yè)間實(shí)力相差不大，營(yíng)銷(xiāo)手段普遍較為落后，企業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，這促使企業(yè)需要適當(dāng)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。本文研究的圣華榮辰木制品有限公司目前的營(yíng)銷(xiāo)策略存在一定的問(wèn)題，這些問(wèn)題的存在嚴(yán)重的影響企業(yè)的發(fā)展，因此有必要對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行論述。本文主要包括介紹圣華榮辰木制品公司的行業(yè)背景和公司概況；闡述圣華榮辰公司的產(chǎn)品策略現(xiàn)狀、價(jià)格策略現(xiàn)狀、渠道策略現(xiàn)狀和促銷(xiāo)策略現(xiàn)狀；根據(jù)公司營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析出現(xiàn)存問(wèn)題，如部分產(chǎn)品定位模糊導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)量不佳、中高檔商品定價(jià)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力、分銷(xiāo)渠道運(yùn)作時(shí)各網(wǎng)點(diǎn)間缺少溝通協(xié)調(diào)、缺少線上促銷(xiāo)手段導(dǎo)致品牌知名度較低問(wèn)題；找出對(duì)應(yīng)的解決對(duì)策為，明確產(chǎn)品定位進(jìn)行試點(diǎn)銷(xiāo)售、調(diào)整定價(jià)策略增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、加強(qiáng)分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)之間的聯(lián)系以期合作共贏、重視線上推廣增加品牌知名度；得出研究結(jié)論四個(gè)方面。通過(guò)對(duì)于公司營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題的解決，可以制定更加適合公司發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略，這有利于充分發(fā)揮公司的自身優(yōu)勢(shì)，提高公司的競(jìng)爭(zhēng)能力，更好的適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化，以較少的成本投入獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)于解決公司目前的銷(xiāo)售瓶頸有重大借鑒意義。二、圣華榮辰木制品公司營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀（一）圣華榮辰木制品公司概況圣華榮辰木制品公司是北京北方恒達(dá)利木門(mén)有限公司于2011年在天津市武清區(qū)成立的分公司，天津市武清區(qū)連接京津二城，是京濱綜合發(fā)展主軸的重要節(jié)點(diǎn)，相較于行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)將生產(chǎn)工廠設(shè)立在遠(yuǎn)離京津的山東等地，其選址地理位置較優(yōu)越，交通運(yùn)輸便利。公司注冊(cè)資本100萬(wàn)元人民幣，現(xiàn)有員工逾50人，主營(yíng)木制家具、門(mén)窗等制品的加工、制造和銷(xiāo)售，與母公司北京北方恒達(dá)利木門(mén)有限公司共同運(yùn)營(yíng)品牌——森德美迪。森德美迪堅(jiān)持品牌化、專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)思路，秉持綠色環(huán)保、人性化等呼應(yīng)綠色人文的家居理念，以打造國(guó)際一流水平木門(mén)生產(chǎn)基地為目標(biāo)，借鑒國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的木門(mén)構(gòu)造技術(shù)，引用先進(jìn)的木工設(shè)備，精選時(shí)尚流行款式并輔以現(xiàn)代企業(yè)管理模式，科學(xué)高效的公司管理體制，先后榮獲“中國(guó)木門(mén)十大品牌”、“中國(guó)木門(mén)著名品牌”等榮譽(yù)稱號(hào)，成為國(guó)內(nèi)大型木門(mén)生產(chǎn)廠家之一。森德美迪木門(mén)以白領(lǐng)階層為目標(biāo)人群，其產(chǎn)品風(fēng)格以簡(jiǎn)約風(fēng)為主，銷(xiāo)售遍及全國(guó)各大城市，部分產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)日本及東南亞等地。由于近年來(lái)木門(mén)市場(chǎng)略顯頹靡，公司為謀求未來(lái)發(fā)展，一方面研發(fā)出磁吸靜音門(mén)、硅藻凈化門(mén)等功能性木門(mén)產(chǎn)品，來(lái)滿足消費(fèi)者日益多樣化的產(chǎn)品需求。另一方面新增定制家具模塊，創(chuàng)辦“森德美迪全屋定制”項(xiàng)目，為公司開(kāi)拓了新的創(chuàng)收渠道。定制家具行業(yè)在如今家具銷(xiāo)售負(fù)增長(zhǎng)的情況下逆勢(shì)增長(zhǎng)，行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r良好，森德美迪全屋定制經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展也逐漸步入正軌，在定制家具市場(chǎng)占有一席之地。（二）產(chǎn)品策略現(xiàn)狀產(chǎn)品策略是營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)，產(chǎn)品策略的目標(biāo)是滿足消費(fèi)者的需求，成功的產(chǎn)品策略是企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵。產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品組合、品牌與商標(biāo)、服務(wù)、產(chǎn)品生命周期和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)五種策略。圣華榮辰木制品公司旗下運(yùn)用自主品牌經(jīng)營(yíng)模式，堅(jiān)持產(chǎn)品線擴(kuò)展策略，立志于將森德美迪品牌發(fā)展成為家具行業(yè)的龍頭品牌。該公司目前生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)門(mén)類(lèi)商品與定制家具兩大產(chǎn)品模塊。門(mén)類(lèi)商品劃分為生態(tài)門(mén)與烤漆門(mén)兩大類(lèi)，在此基礎(chǔ)上又分為普通門(mén)、磁吸靜音門(mén)與硅藻凈化門(mén)三款功能門(mén)，其中硅藻凈化門(mén)為公司專(zhuān)利產(chǎn)品，主打凈化空氣、消除甲醛的功能。定制家具模塊受工藝限制，基本為板式家具，與實(shí)木家具相比有價(jià)格低廉、生產(chǎn)工期短、生產(chǎn)速度快、安裝方便等優(yōu)點(diǎn)，設(shè)計(jì)生產(chǎn)如背景墻、榻榻米、櫥柜、書(shū)柜、鞋柜、衣柜等木質(zhì)家具產(chǎn)品，公司每年會(huì)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，把握行業(yè)動(dòng)向，找準(zhǔn)時(shí)尚風(fēng)標(biāo)，定期將過(guò)時(shí)商品庫(kù)存特價(jià)處理之后進(jìn)行下架，并研發(fā)上架新產(chǎn)品。目前定制業(yè)務(wù)還處于發(fā)展階段，公司的生產(chǎn)能力趨于飽和，短時(shí)間內(nèi)不會(huì)再增加新的業(yè)務(wù)模塊，以提高產(chǎn)品銷(xiāo)量和增強(qiáng)生產(chǎn)能力為第一要?jiǎng)?wù)。（三）價(jià)格策略現(xiàn)狀價(jià)格策略指企業(yè)通過(guò)對(duì)顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的策略。定價(jià)策略是價(jià)格策略中重要的一環(huán)，選擇定價(jià)方法可分為成本導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法和顧客導(dǎo)向定價(jià)法。圣華榮辰木制品公司采用以成本導(dǎo)向定價(jià)法為主的定價(jià)策略。家具產(chǎn)品的價(jià)格制定與物料成本和人工成本分不開(kāi)，加上宣傳、包裝、售后賠償?shù)绕渌杀举M(fèi)用，就可以確定該家具產(chǎn)品的價(jià)值。受市場(chǎng)調(diào)控影響，產(chǎn)品的價(jià)值與價(jià)格緊密相連，所以，家具產(chǎn)品定價(jià)受成本因素影響較大。公司以生產(chǎn)銷(xiāo)售木門(mén)產(chǎn)品起家，森德美迪木門(mén)相較于市場(chǎng)內(nèi)幾大龍頭木門(mén)品牌知名度較低，而對(duì)比其他小品牌又有一定的品牌影響力，如此考量，對(duì)木門(mén)產(chǎn)品的定價(jià)經(jīng)過(guò)幾個(gè)階段的調(diào)整仍以成本為主要參考要素，以相對(duì)較為低廉的價(jià)格吸引消費(fèi)者來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)量，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售范圍。圣華榮辰木制品公司的定制家具模塊目前也采用以成本導(dǎo)向定價(jià)法為主的定價(jià)策略，由于定制家具行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格并不透明，行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格不一，公司進(jìn)入定制家具市場(chǎng)時(shí)間不長(zhǎng)，在保持盈利的基礎(chǔ)上根據(jù)成本確定價(jià)格，采用滲透策略，以較為低廉的價(jià)格以及高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)，占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。（四）渠道策略現(xiàn)狀營(yíng)銷(xiāo)渠道策略是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中的重要組成部分，策略的選擇會(huì)直接影響到其他營(yíng)銷(xiāo)決策，是企業(yè)能否成功開(kāi)拓市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售及經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要手段。渠道策略包括直接或間接渠道、長(zhǎng)渠道或短渠道、寬渠道或窄渠道、單一渠道或多營(yíng)銷(xiāo)渠道以及傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道和垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道。圣華榮辰木制品公司的銷(xiāo)售渠道主要以間接渠道為主，目前擁有經(jīng)銷(xiāo)商和代理商逾二十人次，上百家森德美迪專(zhuān)營(yíng)店遍布全國(guó)。間接渠道策略可以借助中間商來(lái)簡(jiǎn)化銷(xiāo)售工作、增加銷(xiāo)售覆蓋面并且分擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。圣華榮辰木制品公司經(jīng)營(yíng)木質(zhì)家具產(chǎn)品，其特點(diǎn)是有地域局限性，在一定的區(qū)域范圍內(nèi)需要有一家森德美迪實(shí)體店鋪來(lái)為消費(fèi)者提供上門(mén)測(cè)量、安裝等服務(wù)，店鋪未輻射到的區(qū)域則會(huì)成為銷(xiāo)售盲區(qū)，為了擴(kuò)大商品的銷(xiāo)售范圍，公司采取間接銷(xiāo)售渠道策略，增加銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。（五）促銷(xiāo)策略現(xiàn)狀促銷(xiāo)策略是企業(yè)通過(guò)人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)銷(xiāo)推廣等各種促銷(xiāo)手段，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，引起消費(fèi)者的注意及興趣，以激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為的方式來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售，公司促銷(xiāo)的目標(biāo)在于有說(shuō)服力地溝通顧客價(jià)值和建立顧客關(guān)系。圣華榮辰木制品公司的促銷(xiāo)手段主要是廣告和人員推銷(xiāo)。圣華榮辰木制品公司對(duì)于廣告宣傳，以張貼戶外海報(bào)和投入短期電視廣告為主，早期對(duì)于電視廣告的經(jīng)費(fèi)投入較大但回報(bào)甚微，近些年已逐漸減少此項(xiàng)投入，將精力側(cè)重到人員推銷(xiāo)方式上。人員推銷(xiāo)是指公司通過(guò)派出銷(xiāo)售人員向消費(fèi)者進(jìn)行商品推銷(xiāo)，促進(jìn)和擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售的行為活動(dòng)。圣華榮辰木制品公司培養(yǎng)銷(xiāo)售人員面對(duì)兩種目標(biāo)客戶，一種是直接購(gòu)買(mǎi)者，也就是向直接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者推銷(xiāo)商品，另一種是潛在中間商，客戶經(jīng)理向有加盟意向的客戶推銷(xiāo)商品以達(dá)成合作，擴(kuò)大了產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道。三、圣華榮辰木制品公司營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)存的問(wèn)題（一）部分產(chǎn)品定位模糊導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)量不佳產(chǎn)品定位是企業(yè)對(duì)應(yīng)什么樣的產(chǎn)品來(lái)滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求，是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與企業(yè)產(chǎn)品結(jié)合的過(guò)程。一件家具的產(chǎn)品定位，首先由原材料、生產(chǎn)工藝以及外觀設(shè)計(jì)組成家具的基本信息，其次使用相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品包裝及宣傳廣告，將產(chǎn)品信息準(zhǔn)確傳遞到消費(fèi)者那里，最后使消費(fèi)者對(duì)其家具產(chǎn)品產(chǎn)生一個(gè)具體印象的過(guò)程。以硅藻凈化門(mén)為例，圣華榮辰木制品公司目前主打硅藻凈化門(mén)，作為公司的專(zhuān)利產(chǎn)品，目前市面上并未出現(xiàn)功能相同的競(jìng)爭(zhēng)者，可以說(shuō)硅藻凈化門(mén)是一款藍(lán)海產(chǎn)品。各專(zhuān)營(yíng)店進(jìn)行了大規(guī)模宣傳活動(dòng)，但該產(chǎn)品銷(xiāo)量并未達(dá)到預(yù)期效果，經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品定位模糊導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)量不佳。硅藻凈化門(mén)的特殊之處在于內(nèi)芯填充物，外觀與同款普通門(mén)之間并無(wú)差別，其消除甲醛功能也只會(huì)通過(guò)專(zhuān)業(yè)儀器測(cè)量才可以體現(xiàn)，顧客只能通過(guò)包裝與宣傳等方式才可以進(jìn)行區(qū)分。但公司對(duì)于門(mén)類(lèi)產(chǎn)品的包裝都是統(tǒng)一的白色包裝布加紙殼，硅藻凈化門(mén)與其他產(chǎn)品在包裝方面相同。在產(chǎn)品宣傳推廣方面，其主要宣傳方式為張貼海報(bào)，海報(bào)內(nèi)容會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)知，海報(bào)色調(diào)為藍(lán)綠環(huán)保色，氣泡內(nèi)是產(chǎn)品的功能與特點(diǎn)，白色調(diào)門(mén)造型簡(jiǎn)約時(shí)尚。但經(jīng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，海報(bào)上的樣款門(mén)成為了誤導(dǎo)顧客認(rèn)知的主要原因，許多顧客都誤以為硅藻凈化門(mén)只有這一款門(mén)型而選擇放棄購(gòu)買(mǎi)，實(shí)際上近八成現(xiàn)有款式門(mén)型都可以制作成為硅藻凈化門(mén)。綜上所述，相同的產(chǎn)品包裝與不完整的海報(bào)宣傳使消費(fèi)者對(duì)硅藻凈化門(mén)的產(chǎn)品定位模糊，產(chǎn)品銷(xiāo)量不高。進(jìn)行清晰準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，有利于消費(fèi)者正確接收商家傳遞的產(chǎn)品信息與其附加價(jià)值，雖然消費(fèi)者們各有所愛(ài)，但也一定可以滿足部分消費(fèi)者的需求，那么這款產(chǎn)品就有市場(chǎng)。（二）中高檔商品定價(jià)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力在制定價(jià)格時(shí)，過(guò)于高昂的價(jià)格會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品望而卻步或者退而求次，過(guò)于低廉的價(jià)格則會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的用料與工藝產(chǎn)生懷疑。對(duì)于家具這類(lèi)耐用品而言，因其原料、工藝的特殊性，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的心理預(yù)期會(huì)高于快消品的價(jià)格心理預(yù)期，這與他們對(duì)產(chǎn)品本身和產(chǎn)品功能的需求成正比。圣華榮辰木制品公司經(jīng)營(yíng)家具產(chǎn)品，使用以成本導(dǎo)向定價(jià)法為主的定價(jià)策略，這使得低檔商品銷(xiāo)量較多，而中高檔商品若依舊根據(jù)成本進(jìn)行定價(jià)，由于材料與生產(chǎn)工藝的限制導(dǎo)致價(jià)格居高不下，無(wú)法產(chǎn)生較為明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。且即使價(jià)格可以降低，消費(fèi)者很有可能會(huì)對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，這會(huì)導(dǎo)致商品面臨檔次降低的風(fēng)險(xiǎn)（表3.1）。表3.1圣華榮辰木制品公司商品價(jià)格區(qū)間商品檔次品類(lèi)價(jià)格價(jià)格區(qū)間低檔商品烤漆門(mén)（平板）875元-1030元50元-1030元生態(tài)門(mén)730元-1000元五金配件3-200元/件中檔商品烤漆門(mén)（造型）1065元-3845元1065元-8000元護(hù)墻板150-540元/平方米單件定制家具柜體面積：105-630元/平方米柜門(mén)：160-530元/平方米高檔商品全屋定制多件產(chǎn)品組合萬(wàn)元以上數(shù)據(jù)來(lái)源：圣華榮辰木制品公司內(nèi)部資料以與3D無(wú)漆定制家具柜體板價(jià)格對(duì)比為例，1994年3D家居集團(tuán)創(chuàng)立于德國(guó)，以“敬畏生命，尊重健康”的品牌理念為初心，獲得國(guó)內(nèi)外200余項(xiàng)各種獎(jiǎng)項(xiàng)殊榮，從3D無(wú)漆木門(mén)到無(wú)漆定制家具，發(fā)展至今，其品牌旗艦店已在中國(guó)生根發(fā)芽。森德美迪全屋定制與3D無(wú)漆定制都是以“綠色人文”為發(fā)展理念，但3D無(wú)漆定制依靠“德系無(wú)漆”工藝自身研發(fā)產(chǎn)品來(lái)確保家具低甲醛釋放，而森德美迪定制家具目前只能依靠進(jìn)口歐松板來(lái)降低家具整體甲醛釋放含量，公司并沒(méi)有板材生產(chǎn)技術(shù)與條件，只能對(duì)外采購(gòu)板材來(lái)進(jìn)行加工。在原材料選用方面，3D無(wú)漆定制較森德美迪定制供貨渠道更加穩(wěn)定。3D無(wú)漆定制家具柜體板價(jià)格為每平米236元，按投影面積計(jì)算為每平米799元，而森德美迪進(jìn)口歐松板定價(jià)為18mm厚度每平米140元，25mm厚度每平米280元，而36mm厚度歐松板可達(dá)到每平米330元的價(jià)格，商品價(jià)格隨著板材厚度變化而變化。兩者對(duì)比后，可以發(fā)現(xiàn)雖然3D無(wú)漆定制家具柜體板價(jià)格較18mm厚度的歐松板較為昂貴，但與25mm和36mm厚度歐松板相比價(jià)格還是相對(duì)低廉的，森德美迪定制唯一的優(yōu)勢(shì)就是18mm歐松板相對(duì)較為便宜，但一般訂購(gòu)歐松板的消費(fèi)者的消費(fèi)需求都是健康、低甲醛等，這類(lèi)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)購(gòu)買(mǎi)能力較高，對(duì)價(jià)格敏感度相對(duì)較低，相較于“無(wú)漆健康”產(chǎn)品宣傳深入人心且知名度較高的3D無(wú)漆定制，森德美迪定制將毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。所以，對(duì)于低檔商品使用成本導(dǎo)向定價(jià)法的做法是正確的，但是對(duì)于中高檔商品，在以生產(chǎn)成本作為參考依據(jù)的同時(shí)，還需要使用其他價(jià)格策略來(lái)增加商品競(jìng)爭(zhēng)力。（三）分銷(xiāo)渠道運(yùn)作時(shí)各網(wǎng)點(diǎn)間缺少溝通協(xié)調(diào)分銷(xiāo)渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)經(jīng)過(guò)的途徑。圣華榮辰木制品公司以間接分銷(xiāo)形式為主，間接分銷(xiāo)是指企業(yè)在市場(chǎng)中通過(guò)中間商銷(xiāo)售商品，如零售商或批發(fā)商從工廠進(jìn)貨、廠店掛鉤、中間商為工廠舉辦展銷(xiāo)會(huì)等。圣華榮辰木制品公司通過(guò)發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商、開(kāi)設(shè)專(zhuān)營(yíng)店鋪等方式開(kāi)拓市場(chǎng)。隨著銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)鋪開(kāi)，問(wèn)題也隨之出現(xiàn)，目前最主要的問(wèn)題便是銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)間缺少溝通導(dǎo)致矛盾產(chǎn)生。經(jīng)銷(xiāo)商與公司是合作關(guān)系，但各經(jīng)銷(xiāo)商之間卻沒(méi)有溝通渠道進(jìn)行信息交流，這就出現(xiàn)同一片區(qū)域內(nèi)若有多位經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)設(shè)店鋪，由于缺少溝通導(dǎo)致幾方之間形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系從而產(chǎn)生內(nèi)耗。以北京市紅星美凱龍店與即將開(kāi)業(yè)的昌平店兩位經(jīng)銷(xiāo)商之間由于溝通不暢產(chǎn)生矛盾為例，2019年10月，一位與公司合作多年的經(jīng)銷(xiāo)商（代稱甲）在北京市選址打算開(kāi)森德美迪分店即昌平店，紅星店所有者（代稱乙）聽(tīng)說(shuō)這件事之后，自行評(píng)估了一番昌平店的地理位置與發(fā)展方向，認(rèn)為會(huì)影響自家店鋪生意，隨即向甲提出抗議，拒絕甲在選定地點(diǎn)開(kāi)設(shè)分店。甲乙兩位經(jīng)銷(xiāo)商之間未能進(jìn)行有效溝通就發(fā)生爭(zhēng)吵，最后由公司出面約談二位，甲向乙解釋了選址原因以及店鋪發(fā)展方向，經(jīng)雙方溝通后發(fā)現(xiàn)二者之間并不存在明顯的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，這就是雙方溝通不暢產(chǎn)生的不必要矛盾。對(duì)于間接分銷(xiāo)渠道策略，公司需要注重中間商之間的溝通，即分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)間的溝通，公司在擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)的同時(shí)，還需要注重各網(wǎng)點(diǎn)之間的溝通協(xié)調(diào)，避免不必要的矛盾沖突出現(xiàn)。（四）缺少線上促銷(xiāo)手段導(dǎo)致品牌知名度較低在電子商務(wù)普及的環(huán)境下，人們習(xí)慣于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)去了解并購(gòu)買(mǎi)商品。家具跟其他行業(yè)產(chǎn)品不同的是家具建材標(biāo)準(zhǔn)化程度低，產(chǎn)品往往需要根據(jù)業(yè)主的實(shí)際需求定制或者由業(yè)主親臨商家店鋪才能最終完成交易。那么傳統(tǒng)的電子商務(wù)形式就不適用于家具企業(yè)，半電商化模式會(huì)更加合適，紅星美凱龍網(wǎng)上商城（/#/）是近些年較為成功的電商化家具平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上線下完美對(duì)接，吸引了許多家具品牌入駐。網(wǎng)上商城雖然為家具企業(yè)提供了更廣闊的銷(xiāo)售平臺(tái)，但也促使入駐商家互相競(jìng)爭(zhēng)，索菲亞等知名家具企業(yè)也都是通過(guò)大量廣告投放等宣傳方式提高品牌知名度。圣華榮辰木制品公司主要以線下推廣為主要宣傳方式，通過(guò)陳婧怡制作的表格可以看出，電視廣告與親友推薦是人們了解家具品牌最常用的兩個(gè)途徑（表3.2）。而從選用的平臺(tái)方式來(lái)看，人們主要從電視廣告和社交媒體上了解家具的品牌及產(chǎn)品。表3.2消費(fèi)者了解家具品牌的途徑了解家具品牌的途徑人數(shù)比例電視廣告4057.97%平面媒體（報(bào)紙、雜志）1521.74%親友推薦4057.97%互聯(lián)網(wǎng)2536.23%其他68.7%數(shù)據(jù)來(lái)源：基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)家具營(yíng)銷(xiāo)策略分析然而公司只在幾年前投入了電視廣告，近期并未續(xù)費(fèi)投放。在網(wǎng)絡(luò)方面，公司運(yùn)用了微信公眾號(hào)和微博進(jìn)行宣傳，發(fā)文頻率以及質(zhì)量并不高，閱讀人次較低，并且只在“房天下”網(wǎng)站上架了兩款產(chǎn)品用于產(chǎn)品展示，且銷(xiāo)量幾乎為零，這樣消極的線上促銷(xiāo)手段使得公司品牌知名度較低。線上推廣相較于線下推廣成本低、不受地域限制、效果持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，如今進(jìn)行線上宣傳已成為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的重要手段。四、華榮辰木制品公司營(yíng)銷(xiāo)策略（一）明確產(chǎn)品定位進(jìn)行試點(diǎn)銷(xiāo)售在面對(duì)圣華榮辰木制品公司部分產(chǎn)品定位模糊，導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)量不佳的問(wèn)題時(shí)，首先應(yīng)該明確產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位與目標(biāo)市場(chǎng)選擇分不開(kāi)，以硅藻凈化門(mén)為例，若想提高硅藻凈化門(mén)的銷(xiāo)量，首先就需要改變包裝和改進(jìn)宣傳方式，將產(chǎn)品信息準(zhǔn)確傳遞到目標(biāo)人群中，使消費(fèi)者對(duì)于硅藻凈化門(mén)產(chǎn)生深刻印象，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣。明確產(chǎn)品定位后，可以進(jìn)行試點(diǎn)銷(xiāo)售。在幾個(gè)有代表性的地區(qū)進(jìn)行試點(diǎn)銷(xiāo)售，注意收集消費(fèi)者反饋，對(duì)反饋信息進(jìn)行分析，總結(jié)出消費(fèi)者的消費(fèi)目的與動(dòng)機(jī)，從而驗(yàn)證產(chǎn)品定位的正確性，也可以使得公司進(jìn)一步找準(zhǔn)定位，突出產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)滿足消費(fèi)者需求。圣華榮辰木制品公司目前業(yè)務(wù)范圍主要集中在東北和華北地區(qū)，而廣東省則作為公司的起源地，公司高層多數(shù)來(lái)自廣東，那里客源穩(wěn)定且與公司聯(lián)系緊密，因其地理環(huán)境和經(jīng)濟(jì)水平的區(qū)別，可以將天津市、沈陽(yáng)市、呼和浩特市和廣州市作為試點(diǎn)城市，得到更多有價(jià)值的調(diào)查反饋（圖4.1）。圖4.1圣華榮辰木制品公司客戶分布圖數(shù)據(jù)來(lái)源：圣華榮辰木制品公司內(nèi)部資料（二）調(diào)整定價(jià)策略增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力圣華榮辰木制品公司對(duì)于低檔商品采用以成本導(dǎo)向定價(jià)法為主的定價(jià)策略，中高檔商品可以使用差別定價(jià)策略來(lái)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。使用差別定價(jià)可以滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求，公司可以根據(jù)顧客和產(chǎn)品形式這兩個(gè)變量來(lái)制定價(jià)格。使用顧客差別定價(jià)法，將經(jīng)銷(xiāo)商與散客區(qū)分出來(lái)，進(jìn)行有差別的報(bào)價(jià)。經(jīng)銷(xiāo)商是長(zhǎng)期合作伙伴，可以與其制定較低且穩(wěn)定的價(jià)格，而對(duì)于散客可以適當(dāng)提高價(jià)格與其進(jìn)行議價(jià)，在議價(jià)時(shí)可以將成交價(jià)定在稍低于市價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，這樣既可以加固與經(jīng)銷(xiāo)商之間的合作，還可以用稍低于市價(jià)的成交價(jià)格穩(wěn)定散客客源。根據(jù)產(chǎn)品形式進(jìn)行差別定價(jià)，以烤漆門(mén)為例，不同型號(hào)烤漆門(mén)價(jià)格不一，同型號(hào)烤漆門(mén)可以根據(jù)不同顏色制定出不同價(jià)格，產(chǎn)品的成本差額與價(jià)格差額之間并不成正比，但公司可以根據(jù)價(jià)格差異，打造出爆款商品來(lái)提高商品銷(xiāo)量。如圖4.2所示，根據(jù)圣華榮辰木制品公司烤漆門(mén)型號(hào)對(duì)比可以看出，壓線系列烤漆門(mén)和自然簡(jiǎn)約系列烤漆門(mén)價(jià)格低、知名度高，適合加大產(chǎn)品宣傳打造成為爆款商品以增加商品銷(xiāo)量。而皇家雅典系列烤漆門(mén)因價(jià)格高且知名度低，可以適當(dāng)調(diào)高價(jià)格，將其作為公司的高端門(mén)型出售。圖4.2圣華榮辰木制品公司烤漆門(mén)各型號(hào)價(jià)格與知名度對(duì)比數(shù)據(jù)來(lái)源：圣華榮辰木制品公司內(nèi)部資料（三）加強(qiáng)分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)之間的聯(lián)系以期合作共贏圣華榮辰木制品公司可以通過(guò)線上線下兩種方式增加分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)間的聯(lián)系。公司可以構(gòu)建信息交流網(wǎng)絡(luò)，在線上通過(guò)微信或QQ建群的形式，先組建一個(gè)全部經(jīng)銷(xiāo)商都在內(nèi)的大群，用以發(fā)布公司重要通知等消息，再由公司大區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)將同一地區(qū)的中間商集合在一起，組建一個(gè)小群，方便同地區(qū)店鋪之間的信息交流，取長(zhǎng)補(bǔ)短（圖4.3）。例如在交流群內(nèi)提前發(fā)布店鋪上新、店鋪活動(dòng)等消息，其他店鋪可以與之錯(cuò)開(kāi)時(shí)間，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，必要時(shí)還可以進(jìn)行店鋪間測(cè)量員及安裝工調(diào)配。圖4.3圣華榮辰木制品公司線上信息交流網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)來(lái)源：圣華榮辰木制品公司內(nèi)部資料在線下，可以增加培訓(xùn)次數(shù)，組織經(jīng)銷(xiāo)商之間進(jìn)行合作，宣傳合作共贏理念。聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)商之間共同舉辦活動(dòng)不僅可以加強(qiáng)店鋪間的聯(lián)系，還可以增強(qiáng)活動(dòng)的宣傳力度與影響力。（四）重視線上推廣增加品牌知名度隨著我國(guó)電商市場(chǎng)規(guī)模日益龐大，線上購(gòu)物成交額也逐年增長(zhǎng)，線上支出成為人們消費(fèi)支出的重要部分（圖4.4）。圣華榮辰木制品公司可以通過(guò)增強(qiáng)線上推廣力度來(lái)提高品牌知名度，利用微信公眾號(hào)、微博和網(wǎng)絡(luò)廣告的方式來(lái)進(jìn)行線上推廣。圖4.42013-2019中國(guó)移動(dòng)電商市場(chǎng)交易金額數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒數(shù)據(jù)中心公司可以對(duì)現(xiàn)有的微信公眾號(hào)與微博進(jìn)行整改，增強(qiáng)微信公眾號(hào)以及微博的發(fā)文頻率與質(zhì)量，內(nèi)容可以包括科普家裝常識(shí)等干貨分享、分發(fā)優(yōu)惠券等優(yōu)惠活動(dòng)，也可以進(jìn)行簡(jiǎn)短的問(wèn)卷調(diào)查，更精準(zhǔn)的把握消費(fèi)者需求。公司還可以與APP、裝修網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等進(jìn)行合作來(lái)插播廣告，利用互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V、制作成本低、時(shí)效性長(zhǎng)且有互動(dòng)性的優(yōu)點(diǎn)，以期提高品牌知名度，擴(kuò)大品牌影響力，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度。于此同時(shí)，可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上架商品用以銷(xiāo)售以及商品展示，當(dāng)用戶在線上瀏覽該平臺(tái)的商品欄時(shí)，就可以看到森德美迪品牌的相關(guān)商品，即使沒(méi)有通過(guò)平臺(tái)來(lái)購(gòu)買(mǎi)，但也在其心中留下了品牌及商品印象，