全國營銷策劃培訓(xùn)講義

市場營銷策劃11/28/2024方志堅方法比知識更重要！近千本MBA職業(yè)經(jīng)理教程免費下載-----請速登陸：11/28/2024方志堅方法比知識更重要！市場營銷策劃第一部分

關(guān)于策劃與市場營銷策劃第二部分

市場營銷策劃的內(nèi)容和步驟第三部分市場營銷整體策劃第四部分

市場營銷調(diào)研策劃第五部分戰(zhàn)略性市場營銷策劃第六部分企業(yè)形象策劃（CIS）第七部分產(chǎn)品上市及品牌策劃第八部分

促銷策劃11/28/2024方志堅方法比知識更重要！第一部分關(guān)于策劃與市場營銷策劃什么是策劃？什么是市場營銷策劃？營銷策劃與市場營銷管理的區(qū)別市場營銷策劃的主要分類市場營銷策劃的內(nèi)容結(jié)構(gòu)推銷員的故事

賣木梳的故事11/28/2024方志堅方法比知識更重要！什么是策劃？

所謂策劃，簡而言之，就是計策的謀劃，亦即人類針對未來所作的安排和打算。它是人類最古老的活動之一，在人類文明史上，策劃起到了非常重要的作用。在政治、驚異、軍事、外交等許多領(lǐng)域，策劃活動盛行不衰，對社會進步和發(fā)展起到了巨大的推動作用。可以說，策劃作為人類超前思維和創(chuàng)造思維的最佳結(jié)合形式，在不斷地創(chuàng)造著歷史，推動著社會進步和發(fā)展，也在促使人類自身的不斷完善與提高。11/28/2024方志堅方法比知識更重要！什么是市場營銷策劃？所謂營銷策劃是指企業(yè)在其經(jīng)營方針、經(jīng)營目標(biāo)的指導(dǎo)下，通過對企業(yè)內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境的分析，經(jīng)過精心構(gòu)思設(shè)計從而將產(chǎn)品推向目標(biāo)市場，選擇營銷渠道和促銷手段，以達到占有市場的目的的過程。

營銷策劃方案是一個包括產(chǎn)品定位、價格定位、渠道定位、市場定位、促銷手段等方面的操作系統(tǒng)。是企業(yè)的戰(zhàn)略手段之一，是企業(yè)與外部環(huán)境相連接的界面，是企業(yè)融資的目的，是管理策劃質(zhì)量的最終檢驗。目前許多策劃人主要集中在營銷策劃這一領(lǐng)域。11/28/2024方志堅方法比知識更重要！營銷策劃與市場營銷管理的區(qū)別

市場營銷策劃與市場營銷管理的區(qū)別和聯(lián)系：

（1）營銷策劃是營銷管理的內(nèi)容之一，是皮和毛的關(guān)系（2）前者是后者實現(xiàn)任務(wù)和目標(biāo)的手段；（3）前者側(cè)重于理念創(chuàng)意、方案架構(gòu)和設(shè)計，后者覆蓋營銷全過程；（4）共同目標(biāo)：顧客滿意和企業(yè)利潤最大化。11/28/2024方志堅方法比知識更重要！市場營銷策劃的主要分類按策劃的主體劃分

內(nèi)部自主型策劃；外部參與型策劃按策劃的客體劃分

市場營銷整體策劃；市場調(diào)研策劃；市場營銷戰(zhàn)略策劃；新產(chǎn)品開發(fā)策劃；價格制定策劃；渠道策劃；公關(guān)策劃；廣告策劃；CI策劃；CS策劃；人才開發(fā)策劃。按策劃的目標(biāo)和要求劃分

目標(biāo)不同：全局性策劃；戰(zhàn)略性策劃；戰(zhàn)術(shù)性策劃；戰(zhàn)役性策劃

要求不同：創(chuàng)意策劃；理念設(shè)計策劃；營銷方案策劃11/28/2024方志堅方法比知識更重要！市場營銷策劃內(nèi)容體系

市場調(diào)研策劃調(diào)研任務(wù)策劃調(diào)研模式策劃調(diào)研技術(shù)策劃企業(yè)戰(zhàn)略策劃總體戰(zhàn)略策劃經(jīng)營戰(zhàn)略策劃市場營銷基礎(chǔ)策劃市場營銷運行策劃市場營銷策劃

戰(zhàn)略性市場營銷策劃市場機會研究策劃市場細分策劃目標(biāo)市場選擇策劃市場定位策劃戰(zhàn)術(shù)性市場營銷策劃市場營銷組合策劃市場營銷手段策劃11/28/2024方志堅方法比知識更重要！

有一個關(guān)于推銷員的故事曾經(jīng)廣為流傳。制鞋公司派出一位推銷員去非洲某國家了解當(dāng)?shù)氐氖袌銮闆r，這位推銷員發(fā)回一封電報：“這里的人都不穿鞋，沒有市場”。

公司又派出另一位推銷員，第二位推銷員發(fā)回一封電報：“太好了，這里的人都沒穿鞋，市場機會巨大”。

這個故事常常被人們用來說明市場銷售人員應(yīng)該如何理解市場機會，第一位推銷員一般被理解為態(tài)度消極，很容易丟失市場機會，第二位推銷員一般被理解為態(tài)度積極，善于捕捉市場機會。人們常常提起這個故事的原因是希望向第二個推銷員學(xué)習(xí)。

實際上如果故事僅僅到此結(jié)束，以上兩位推銷員都很難說是合格的營銷人才。我們可以對這個小故事進行一點補充，公司又派出了第三位推銷員，3個星期后，這位推銷員發(fā)回電報：“這里的人不穿鞋，因此有80%以上的人有腳疾，需要鞋；不過我們現(xiàn)在生產(chǎn)的鞋偏瘦，不適合他們，我們必須生產(chǎn)比較肥的鞋，這里的部族首領(lǐng)不讓我們做買賣，我們需要投資約2萬美元進貢就可以獲得經(jīng)營許可。這里有人口200萬，我們每年大約可以賣20萬雙鞋。在這里賣鞋我們可以賺錢，預(yù)計前2年投資收益率約為20%，低于公司目前在其他市場平均25%的投資收益率，但考慮到周邊國家市場具有同樣的潛力，預(yù)計我們的銷量會以每年30%以上的速度增長，收入會增長，成本會降低，兩年后的投資收益率會超過30%?！?/p>

故事補充到這里為止，我們可以初步判斷第三位推銷員基本上是一位合格的營銷人才，原因不在于他給公司報告中的結(jié)論，而在于包含了營銷策劃的一些基本要素。即使他經(jīng)過市場分析得出否定性的結(jié)論，仍然可以稱得上是一位合格的營銷人才。

推銷員的故事

11/28/2024方志堅方法比知識更重要！

某大公司為了招聘到最優(yōu)秀的營銷人員，特意出了這么一道難題：要求應(yīng)聘者在十日之內(nèi)盡可能地把木梳賣給和尚，為公司賺取利潤。有A、B、C三人欣然應(yīng)聘。他們奔赴各地，訪名寺，賣木梳。期限到，三人交差。A君只賣出一把，B君賣出十把，C君竟然賣了一千把，同是賣木梳給和尚，為什么三人的銷售額會有這么大的區(qū)別？公司主管百思不得其解，后來經(jīng)過逐一詢問，才解其惑。原來A只是想把木梳賣給和尚，他根本沒有考慮到木梳對和尚來說有什么作用或好處，盡管他費盡口舌，也賣不出一把梳子，反而被和尚轟出山門，幸好有一個云游僧人可憐他，買下了他的一把梳子，否則，他只好空手而歸了。B比A聰明，他對寺院的住持侃侃而談：‘莊嚴(yán)寶剎，佛門凈土，理應(yīng)沐浴更衣，進香拜佛。倘若衣冠不整，蓬頭垢面，實在褻瀆神靈。故應(yīng)在每座寺廟的香案前，擺放木梳，供前來拜佛的善男信女，梳頭理發(fā)。’住持認(rèn)為言之有理，便采納了建議，總共買下了十把木梳。C比B更勝一籌，他為了推銷木梳，自己打探到一個久負(fù)盛名、香火極旺的名剎寶寺，向方丈進言：‘凡進香朝拜者無一不懷有虔誠之心，希望佛光普照，恩澤天下。大師是得道高僧，且書法超群，可將所題‘積善’二字刻于木梳之上，贈與進香者，讓這些善男信女，梳卻三千煩惱絲，青燈黃卷絕塵緣，以顯示我佛慈悲，保佑眾生，慈航普渡?！秸陕勚?，大喜，既然木梳對寺廟有如此多的好處，當(dāng)即買下一千把梳子，并請C小住幾天，共同出席了首次贈送‘積善梳’的儀式。此舉一出，一傳十，十傳百，朝圣者更多，香火也更旺。為此，方丈懇求C急速返回，請公司多發(fā)貨，以成善事。

在正常情況下顯得有些滑稽，甚至不可理解，木梳跟和尚表面上是兩個毫不相關(guān)的元素，但兩位精明善變的賣木梳人通過不同形式都說服了和尚，使和尚心甘情愿掏腰包購買自己本來不需要的東西，這可以說是創(chuàng)造性地開展工作。這說明逆向思維，讓兩個毫無關(guān)聯(lián)的事情通過創(chuàng)意搭成一個平臺，反而達到了很好的效果，這就是產(chǎn)異化產(chǎn)生的效果。

賣木梳的故事11/28/2024方志堅方法比知識更重要！第二部分市場營銷策劃的內(nèi)容和步驟

市場營銷策劃的基礎(chǔ)

市場營銷策劃的內(nèi)容

市場營銷策劃的過程

市場營銷策劃的步驟

市場營銷策劃書編制

愛情的故事11/28/2024方志堅方法比知識更重要！分析類別分析內(nèi)容市場容量分析客戶數(shù)量、購買偏好、收入支出、變化趨勢環(huán)境因素分析政治和法律因素、經(jīng)濟因素、社會和文化因素、技術(shù)因素、發(fā)展變化趨勢行業(yè)競爭分析其他競爭行業(yè)、行業(yè)發(fā)展階段、本企業(yè)銷售額、市場占有率、獲利能力、財務(wù)比率、競爭對手分析、SWOT分析營銷活動分析企業(yè)營銷目標(biāo)、現(xiàn)有營銷手段、營銷組織管理、營銷活動評價@市場營銷策劃以全面和細致的市場分析為基礎(chǔ)市場營銷分析框架營銷策劃的基礎(chǔ)11/28/2024方志堅方法比知識更重要！營銷策劃的內(nèi)容傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷策劃往往依靠創(chuàng)意、點子或者廣告取勝?，F(xiàn)代市場營銷則是一項整體性的系統(tǒng)工程，更多依靠科學(xué)的營銷理論和方法，包括信息搜集、市場分析、營銷戰(zhàn)略、營銷計劃、營銷管理、控制與反饋、投資收益分析或費用預(yù)算等等。11/28/2024方志堅方法比知識更重要！營銷策劃的過程

背景分析→市場分析→消費者分析→SWOT分析→營銷戰(zhàn)略的確定→營銷策略組合→整合傳播策略→媒體策略→具體行動方案→組織、執(zhí)行、監(jiān)控、評估→時間、計劃→費用預(yù)算

市場營銷的手段主要采用大家熟悉的4P組合：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、地點（Place）和促銷（Promotion).因此4P組合的創(chuàng)新貫穿市場營銷策劃全過程11/28/2024方志堅方法比知識更重要！市場營銷策劃的邏輯程序及步驟調(diào)查分析占領(lǐng)目標(biāo)市場宏觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析市場細分確定目標(biāo)市場產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略（政策、法律、經(jīng)濟、技術(shù)、社會文化、生態(tài)環(huán)境分析）（市場及競爭對手分析）（產(chǎn)品開發(fā)、品牌、包裝等）（價格制度、價格變動、價格戰(zhàn)等）（長渠道

or短渠道）（人員推銷、廣告、SP、PR）企業(yè)營銷活動△開拓市場△市場競爭消費者分析SWOT分析(企業(yè)優(yōu)劣勢分析、機會威脅分析)確定目標(biāo)市場市場定位系統(tǒng)定位11/28/2024方志堅方法比知識更重要！市場營銷策劃書編制

市場營銷策劃書編制的原則

市場營銷策劃書的基本內(nèi)容

11/28/2024方志堅方法比知識更重要！市場營銷策劃書編制的原則邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析產(chǎn)品市場現(xiàn)狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進行具體策劃內(nèi)容詳細闡述；三是明確提出解決問題的對策。簡潔樸實原則。要注意突出重點，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對策，針對性強，具有實際操作指導(dǎo)意義。可操作原則。編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營銷活動，其指導(dǎo)性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費大量人、財、物，管理復(fù)雜、顯效低。創(chuàng)意新穎原則。要求策劃的“點子”（創(chuàng)意）新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。11/28/2024方志堅方法比知識更重要！市場營銷策劃書的基本內(nèi)容

營銷策劃書的封面營銷策劃書的正文策劃的目的分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況

市場機會與問題分析營銷目標(biāo)

營銷戰(zhàn)略策劃方案各項費用預(yù)算

方案調(diào)整

11/28/2024方志堅方法比知識更重要！營銷策劃書的封面

策劃書的封面可提供以下信息：

①策劃書的名稱；

②被策劃的客戶；

③策劃機構(gòu)或策劃人的名稱；

④策劃完成日期及本策劃適用時間段。

因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。11/28/2024方志堅方法比知識更重要！策劃目的

要對本營銷策劃所要達到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點，作為執(zhí)行本策劃的動力或強調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非以下幾個方面：企業(yè)成立或開張伊始，需要一套系統(tǒng)可行的營銷方略計劃;企業(yè)發(fā)展壯大，需要重新設(shè)計新的營銷方案。企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。企業(yè)原營銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計劃。市場行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場。市場競爭需要,調(diào)整營銷方案。

11/28/2024方志堅方法比知識更重要！分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況

宏觀環(huán)境分析:

政治環(huán)境、法律法規(guī)、居民經(jīng)濟條件，技術(shù)發(fā)展情況及趨勢.

當(dāng)前市場狀況及市場前景分析：

①產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。

②市場成長狀況，③消費者的接受性.

競爭狀況

消費者分析:

如消費者收入水平、消費結(jié)構(gòu)的變化、消費心理等.11/28/2024方志堅方法比知識更重要！市場機會與問題分析

機會與問題

機會分析:

營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場機會，策劃就成功了一半。

問題分析:

一般存在的問題是:企業(yè)知名度、形象,產(chǎn)品質(zhì)量、功能、包裝,產(chǎn)品價格、銷售渠道，或促銷方式、服務(wù)質(zhì)量及售后保證等方面存在的問題。優(yōu)勢、劣勢分析

從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標(biāo)市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。11/28/2024方志堅方法比知識更重要！營銷目標(biāo)

營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，例如:經(jīng)濟效益目標(biāo)達到：總銷售量為×××萬件，預(yù)計毛利×××萬元;

市場目標(biāo):市場占有率實現(xiàn)××,成為本行業(yè)最具有核心競爭力的企業(yè)之一……….

11/28/2024方志堅方法比知識更重要！營銷戰(zhàn)略

營銷宗旨

市場定位

產(chǎn)品策略

價格策略

銷售渠道

促銷策略

廣告宣傳

具體行動方案11/28/2024方志堅方法比知識更重要！營銷宗旨

營銷宗旨(也稱戰(zhàn)略要點、重點、戰(zhàn)略關(guān)鍵或營銷要點.)

簡明扼要地提出戰(zhàn)略目標(biāo)及重點,或營銷戰(zhàn)略的總體思想、思路、要求.11/28/2024方志堅方法比知識更重要！市場定位產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實體定位企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造競爭定位：確定企業(yè)相對與競爭者的市場位置消費者定位：確定企業(yè)的目標(biāo)顧客群11/28/2024方志堅方法比知識更重要！產(chǎn)品策略

產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場。產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。

產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識。產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。11/28/2024方志堅方法比知識更重要！價格策略

拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性;

給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購。以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考,使產(chǎn)品價格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂。11/28/2024方志堅方法比知識更重要！銷售渠道

產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何?

對銷售渠道的拓展有何計劃?

采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫?/p>

選擇、整合渠道資源,建立適合自己的渠道模式和網(wǎng)絡(luò).11/28/2024方志堅方法比知識更重要！促銷策略促銷的目標(biāo)和重點主要的促銷對象

促銷組合策略的應(yīng)用促銷工具的主次及相互配合支持安排不同階段、不同地域市場、不同目標(biāo)客戶群及不同時間的促銷策略11/28/2024方志堅方法比知識更重要！廣告宣傳一般廣告宣傳的原則：①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)ィ兌喙δ芰?，消費者會不認(rèn)識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機，及時、靈活的進行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動等一般廣告的實施步驟：①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。②銷后適時推出誠征代理商廣告。③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。④把握時機進行公關(guān)活動，接觸消費者。⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。11/28/2024方志堅方法比知識更重要！具體行動方案

根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢。11/28/2024方志堅方法比知識更重要！策劃方案各項費用預(yù)算

這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗，具體分析制定。11/28/2024方志堅方法比知識更重要！方案調(diào)整

這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進行調(diào)整。

營銷策劃書的編制一般由以上幾項內(nèi)容構(gòu)成。企業(yè)產(chǎn)品不同，營銷目標(biāo)不同則所側(cè)重的各項內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍。11/28/2024方志堅方法比知識更重要！愛情的故事

尋找目標(biāo)我的愛情什么時候來臨？我的愛情在哪里？我理想中的戀人是什么樣的？我的夢中戀人是誰？鎖定目標(biāo)他（她）需要什么？我能夠給什么？他（她）適合于我嗎？

定位自己我們門當(dāng)戶對嗎？我要給于什么？我如何得到對方的心？那就看自己的表現(xiàn)和實際行動啦?。。。?1/28/2024方志堅方法比知識更重要！第三部分市場營銷整體策劃

市場營銷整體策劃的概念及流程

市場營銷整體策劃的基本內(nèi)容

市場營銷整體策劃的必要性

市場營銷整體策劃的一般程序

市場營銷整體策劃方案設(shè)計11/28/2024方志堅方法比知識更重要！市場營銷整體策劃的概念及流程概念：企業(yè)在市場營銷活動中，為了整個市場營銷活動的目標(biāo)、行為的統(tǒng)一和協(xié)調(diào)而進行的全局性和系統(tǒng)的營銷策劃。市場環(huán)境分析市場機會分析競爭對手分析企業(yè)資源評估營銷戰(zhàn)略規(guī)劃營銷過程控制和監(jiān)督營銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計市場營銷整體策劃流程圖11/28/2024方志堅方法比知識更重要！市場營銷整體策劃的基本內(nèi)容市場營銷調(diào)研策劃市場分析市場營銷戰(zhàn)略策劃

產(chǎn)品導(dǎo)向的戰(zhàn)術(shù)性策劃顧客導(dǎo)向的戰(zhàn)術(shù)性策劃競爭導(dǎo)向的戰(zhàn)術(shù)性策劃12345611/28/2024方志堅方法比知識更重要！市場營銷調(diào)研策劃

對調(diào)研活動及其所需資源從時空上作出具體的統(tǒng)籌安排和經(jīng)費預(yù)算，確定調(diào)研的目標(biāo)、內(nèi)容、程序、方法和操作技巧，制定可行的市場調(diào)研實施方案。11/28/2024方志堅方法比知識更重要！市場分析

根據(jù)調(diào)研報告，對市場需求發(fā)展作出分析判斷，規(guī)避風(fēng)險，尋求發(fā)展機會，評估本企業(yè)占有資源和可利用資源的狀況，比較競爭對手的強弱，進行企業(yè)目標(biāo)市場定位。11/28/2024方志堅方法比知識更重要！市場營銷戰(zhàn)略策劃

從企業(yè)總體和長遠發(fā)展的角度，明確企業(yè)的使命和戰(zhàn)略目標(biāo)，區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位，優(yōu)化配置稀缺資源，制定企業(yè)投資組合戰(zhàn)略和市場成長戰(zhàn)略。11/28/2024方志堅方法比知識更重要！產(chǎn)品導(dǎo)向的戰(zhàn)術(shù)性策劃主要包括：

新產(chǎn)品開發(fā)與上市策劃產(chǎn)品定價策劃營銷渠道策劃促銷策略組合策劃11/28/2024方志堅方法比知識更重要！顧客導(dǎo)向的戰(zhàn)術(shù)性策劃主要包括：

顧客滿意策劃顧客營銷導(dǎo)向策劃顧客滿意成本策劃顧客方便營銷策劃顧客溝通營銷策劃11/28/2024方志堅方法比知識更重要！競爭導(dǎo)向的戰(zhàn)術(shù)性策劃主要包括：

企業(yè)形象策劃成本領(lǐng)先策劃營銷聚焦策劃差異性營銷策劃市場風(fēng)險規(guī)避策劃危機公關(guān)策劃11/28/2024方志堅方法比知識更重要！市場營銷整體策劃的必要性指明了企業(yè)長遠發(fā)展方向，有限資源得到優(yōu)化配置。使?fàn)I銷活動各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)與配合，具有系統(tǒng)性和穩(wěn)定性，形成市場競爭的通向攻擊力。增強企業(yè)營銷活動的應(yīng)變性和對突發(fā)事件的應(yīng)變能力。使企業(yè)更加理性地評估自己的實力和判斷外部市場環(huán)境，科學(xué)、系統(tǒng)地實施營銷戰(zhàn)略和策略，提高營銷活動的整體效率，以獲取較大的市場占有率和較強的市場競爭力。11/28/2024方志堅方法比知識更重要！市場營銷整體策劃程序各環(huán)節(jié)內(nèi)容1。市場環(huán)境分析2。市場機會分析3。競爭對手分析4。企業(yè)自有資源評估5。市場營銷整體策劃構(gòu)架6。制定市場營銷整體策劃行動方案

整體策劃的邏輯分析11/28/2024方志堅方法比知識更重要！市場營銷整體策劃的邏輯分析不可行整體策劃任務(wù)市場環(huán)境分析市場機會分析競爭對手分析企業(yè)資源分析創(chuàng)意構(gòu)思提煉戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)策劃策劃細節(jié)探討可行新的策劃策劃實施反饋營銷決策策劃書制作11/28/2024方志堅方法比知識更重要！市場環(huán)境分析人口因素

經(jīng)濟因素

政治法律因素

科學(xué)技術(shù)進步因素

社會文化因素

自然環(huán)境

市場中介組織11/28/2024方志堅方法比知識更重要！市場機會分析

對市場機會進行分析的必要性市場機會的主要特征分析市場機會的分類公司機會選擇11/28/2024方志堅方法比知識更重要！對市場機會進行分析的必要性某種市場機會的出現(xiàn)，須根據(jù)其時間長度、空間邊界、需求量大小等方面作進一步的商業(yè)化、市場化的分析和評估。各種市場機會需要不同的資源條件和配置機制來完成。同一個市場機會，對不同的企業(yè)可能有不同的結(jié)果。11/28/2024方志堅方法比知識更重要！市場機會的主要特征分析市場機會具有以下特征：

公開性時空的制約性理論上的平等性與實踐中的不平等性多樣性11/28/2024方志堅方法比知識更重要！市場機會的分類市場環(huán)境機會與企業(yè)機會顯性的市場機會與隱性的市場機會行業(yè)市場機會與邊緣市場機會當(dāng)前的市場機會與將來的市場機會全面的市場機會與局部的市場機會11/28/2024方志堅方法比知識更重要！公司機會選擇公司機會分析的步驟：

第一步：確定本企業(yè)在這一市場機會中所具備的成功條件是否充分；

第二步：分析本企業(yè)在這一機會中所擁有優(yōu)勢的大?。?/p>

第三步：分析機會與本企業(yè)的目標(biāo)是否一致，是否符合本企業(yè)長期發(fā)展的宗旨；

第四步：將本企業(yè)的競爭優(yōu)勢與競爭對手的競爭優(yōu)勢進行比較，確定本企業(yè)在機會中是否存在差別利益及差別利益的大小；

第五步：分析機會成本。11/28/2024方志堅方法比知識更重要！競爭對手分析競爭對手的市場目標(biāo)了解競爭對手的自我評價分析競爭對手的現(xiàn)行市場營銷戰(zhàn)略分析競爭對手的能力

（1）競爭對手的優(yōu)勢領(lǐng)域分析（2）競爭對手的競爭能力分析利用市場信號分析競爭對手11/28/2024方志堅方法比知識更重要！企業(yè)自有資源評估企業(yè)的人力資源分析

（1）高層領(lǐng)導(dǎo)者（2）管理人員（3）技術(shù)人員（4）營銷人員（5）一般員工企業(yè)的財力資源分析企業(yè)的物質(zhì)資源分析

（1）生產(chǎn)經(jīng)營設(shè)備（2）原材料或零部件供應(yīng)（3）能源供應(yīng)企業(yè)的技術(shù)資源分析

（1）研究與開發(fā)資源（2）信息資源管理（3）產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的技術(shù)資源11/28/2024方志堅方法比知識更重要！市場營銷整體策劃構(gòu)架市場營銷調(diào)研策劃

（1）明確調(diào)研的目的和主題（2）確定調(diào)研的主要內(nèi)容（3）選擇適宜的調(diào)研方法（4）擬定調(diào)研活動進度表（5）提出調(diào)研費用預(yù)算（6）制訂調(diào)研計劃市場營銷戰(zhàn)略策劃

（1）確定戰(zhàn)略目標(biāo)（2）市場細分（3）營銷戰(zhàn)略選擇（4）目標(biāo)市場定位（5）確定戰(zhàn)略重點營銷策略組合策劃

（1）營銷制度創(chuàng)新（2）營銷方式創(chuàng)新（3）策略組合創(chuàng)新（4）產(chǎn)品創(chuàng)新11/28/2024方志堅方法比知識更重要！制定市場營銷整體策劃行動方案根據(jù)整體策劃要求落實人、才、物；明確規(guī)定由何人、在何時、以何種方式、通過何種步驟，具體將各個戰(zhàn)略步驟和策略付諸實施；根據(jù)整體策劃的任務(wù)和內(nèi)容，進一步規(guī)劃系統(tǒng)行動藍圖，以計劃書、任務(wù)或圖表的形式表達；標(biāo)明市場營銷活動的項目、范圍、費用、責(zé)任人和完成日期；市場營銷費用預(yù)算制定風(fēng)險防范措施撰寫市場營銷整體策劃書

內(nèi)容：背景分析、現(xiàn)狀、目標(biāo)、戰(zhàn)略、策略和行動方案。11/28/2024方志堅方法比知識更重要！市場營銷策劃書的撰寫策劃書封面

1、策劃書的名稱；

2、被策劃的客戶；

3、策劃機構(gòu)或策劃人的名稱；

4、策劃完成日期及本策劃適用時間段；

5、保密等級。（一）目錄和前言

內(nèi)容較多時，編寫目錄；前言簡明扼要地對策劃進行說明和內(nèi)容提示。（二）策劃書的正文

1、市場環(huán)境分析：

2、市場機會分析；

3、競爭對手分析；

4、企業(yè)經(jīng)營狀況及其資源分析

5、市場營銷戰(zhàn)略和策略組合策劃：

6、市場營銷策劃實施細則和行動方案設(shè)計

7、市場營銷策劃實施的管理和控制措施

8、其它備選方案的概要說明。11/28/2024方志堅方法比知識更重要！第四部分市場營銷調(diào)研策劃市場營銷調(diào)研的類型和方法市場營銷調(diào)研的流程市場營銷調(diào)研策劃的內(nèi)容及格式市場營銷調(diào)研報告市場營銷調(diào)研案例11/28/2024方志堅方法比知識更重要！市場營銷調(diào)研的類型和方法市場營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研的方法調(diào)研方法的選擇11/28/2024方志堅方法比知識更重要！市場營銷調(diào)研的類型消費者調(diào)查

市場規(guī)模、市場結(jié)構(gòu)、購買偏好、行為特征等。市場競爭調(diào)查

供應(yīng)總量、市場份額、主要品牌、品牌忠實度等。流通渠道調(diào)查

主要流通環(huán)節(jié)、中間商類型、中間商品質(zhì)、交易條件等。市場趨勢調(diào)查

相關(guān)因素排列、發(fā)展軌跡分析、未來環(huán)境變化等。商圈調(diào)查

人口及結(jié)構(gòu)、客流及結(jié)構(gòu)、消費及購物習(xí)慣、區(qū)域功能性質(zhì)、商圈競爭狀況。企業(yè)形象調(diào)查

知名度、美譽度、偏好度、形象因素評價。11/28/2024方志堅方法比知識更重要！文案調(diào)研（二手資料的收集）內(nèi)部資料來源：（1）生產(chǎn)經(jīng)營方面的資料

內(nèi)部財務(wù)會計系統(tǒng)經(jīng)營與營銷生產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計技術(shù)物資供應(yīng)（2）企業(yè)市場環(huán)境資料

顧客資料競爭者資料渠道資料宏觀環(huán)境資料外部資料來源：

國際組織和政府資料

行業(yè)內(nèi)部資料圖書館和研究機構(gòu)文獻目錄與行業(yè)目錄11/28/2024方志堅方法比知識更重要！市場調(diào)研（原始資料的收集）定性調(diào)查：

小組座談、深度訪問、實驗法定量調(diào)查：

函電調(diào)查、入戶訪問、攔截訪問、觀測法11/28/2024方志堅方法比知識更重要！調(diào)研方法的選擇文案調(diào)查是一切調(diào)查方法中最一般、最常用、最基礎(chǔ)性的調(diào)查方法，幾乎所有的調(diào)查課題都離不開文案調(diào)查。實地調(diào)查法（小組座談、深度訪問、函電調(diào)查、入戶訪問、攔截訪問、觀測法），因其適用面廣，相對容易被接受而成為廣泛運用的調(diào)查方法。實驗調(diào)查法，由于復(fù)雜、局限性較強、費用高，使用面不廣。

說明：在國外電話調(diào)查比較普遍，個人訪問和郵寄問卷調(diào)查較少；在我國個人訪問和郵寄問卷調(diào)查較多，電話訪問調(diào)查應(yīng)用得比較少。11/28/2024方志堅方法比知識更重要！統(tǒng)計分析、應(yīng)用研究對象/樣本定義需要誰的信息？如何細分顧客？質(zhì)量控制措施調(diào)查執(zhí)行確定調(diào)查方法定性？定量？自己執(zhí)行或是專業(yè)公司協(xié)助？定性/定量研究抽樣原則統(tǒng)計技術(shù)方法設(shè)計市場營銷調(diào)研的基本流程解決什么問題？確定問題調(diào)查內(nèi)容需要了解哪些具體信息？11/28/2024方志堅方法比知識更重要！市場營銷調(diào)研策劃的內(nèi)容格式一、調(diào)查主題二、背景環(huán)境三、目標(biāo)確定四、調(diào)查方法選擇及調(diào)查單位確定原則五、調(diào)查資料整理和分析方法六、調(diào)查步驟和時間安排七、資金預(yù)算及項目安排八、小組成員確定和工作安排九、調(diào)查項目資料、調(diào)查問卷（后附）附：調(diào)查問卷11/28/2024方志堅方法比知識更重要！營銷調(diào)研報告撰寫內(nèi)容程序報告提要調(diào)研設(shè)計概況描述問題分析（或預(yù)測）對策建議（營銷策劃）附錄11/28/2024方志堅方法比知識更重要！營銷調(diào)研報告的格式一、題頁（封面）調(diào)研報告主題、委托方單位名稱、調(diào)查機構(gòu)名稱、報告日期等。

二、目錄表

三、調(diào)研結(jié)果和有關(guān)建議的概要

四、本文（主體部分）詳細內(nèi)容。調(diào)查方法、調(diào)查程序、調(diào)查結(jié)果。

五、結(jié)論和建議對結(jié)果的總結(jié)結(jié)論，結(jié)合企業(yè)提出優(yōu)勢與困難，并提出解決方法，即建議。

六、附件調(diào)查資料、圖表、統(tǒng)計資料、專業(yè)資料等。11/28/2024方志堅方法比知識更重要！市場調(diào)研策劃及調(diào)研報告案例A公司品牌調(diào)研策劃方案金圣調(diào)研策劃方案（終）可口可樂市場調(diào)研執(zhí)行方案涂料調(diào)研報告西安塑鋼市場調(diào)查報告11/28/2024方志堅方法比知識更重要！第五部分

戰(zhàn)略性市場營銷策劃企業(yè)環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析微觀環(huán)境分析SWOT分析營銷戰(zhàn)略目標(biāo)目標(biāo)市場戰(zhàn)略市場細分與定位營銷組合策略4P具體的行動方案費用預(yù)算公司任務(wù)與目標(biāo)營銷戰(zhàn)略市場營銷策劃書的撰寫案例展示講解11/28/2024方志堅方法比知識更重要！企業(yè)環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析系統(tǒng)收集環(huán)境資料收集環(huán)境資料的操作方法根據(jù)資料分析市場環(huán)境11/28/2024方志堅方法比知識更重要！環(huán)境資料的范圍宏觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境資料人口環(huán)境資料自然生態(tài)環(huán)境資料科技環(huán)境資料政治法律環(huán)境資料社會文化環(huán)境資料企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境資料企業(yè)實力資料供應(yīng)情況資料營銷中介顧客方面的資料外部社會公眾關(guān)系資料界定同行業(yè)

產(chǎn)品的主要用途相同；使用的主要原材料相同；工藝過程性質(zhì)相同行業(yè)結(jié)構(gòu)的分析

行業(yè)中的新進入者；替代品；買方；供方；行業(yè)中原有的競爭者11/28/2024方志堅方法比知識更重要！收集環(huán)境資料的操作方法正確的收集資料手段（1）二手資料的收集方式企業(yè)內(nèi)部資料收集企業(yè)外部資料收集（2）第一手資料的收集方式市場調(diào)查進行正確的指標(biāo)對比遵循定性與定量指標(biāo)相結(jié)合的原則列出環(huán)境資料匯總表11/28/2024方志堅方法比知識更重要！市場環(huán)境分析根據(jù)所收集的資料從宏觀、微觀、行業(yè)競爭對手、本企業(yè)資源、產(chǎn)品情況等全面客觀地進行市場環(huán)境分析。11/28/2024方志堅方法比知識更重要！SWOT分析優(yōu)勢劣勢威脅機會SWOT分析是企業(yè)營銷環(huán)境分析階段的結(jié)尾部分，是在營銷環(huán)境分析階段的基礎(chǔ)上對公司現(xiàn)狀的全面、客觀的分析過程。常常說有效營銷戰(zhàn)略的實質(zhì)是在公司的優(yōu)勢和劣勢與環(huán)境的機會和威脅之間達到戰(zhàn)略上的適應(yīng)。要從營銷環(huán)境分析階段轉(zhuǎn)入營銷戰(zhàn)略及目標(biāo)的制定，就要分析評估公司現(xiàn)狀，找出公司優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅，這一轉(zhuǎn)換過程就是SWOT分析。11/28/2024方志堅方法比知識更重要！制訂營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略的界定

營銷戰(zhàn)略屬于功能性戰(zhàn)略，是公司戰(zhàn)略的分支戰(zhàn)略，其規(guī)劃的主要內(nèi)容就是確定目標(biāo)市場并制定企業(yè)的營銷組合計劃，主要集中于與市場和顧客有關(guān)的戰(zhàn)略。因此，營銷戰(zhàn)略是公司戰(zhàn)略的分支戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略的策劃必須與企業(yè)整體戰(zhàn)略保持一致，每一項措施都要有利于整體戰(zhàn)略的實施。從而使?fàn)I銷戰(zhàn)略的目標(biāo)與企業(yè)的總提戰(zhàn)略目標(biāo)一致化，緊密銜接。11/28/2024方志堅方法比知識更重要！營銷戰(zhàn)略目標(biāo)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)主要包括兩大方面：

一是就公司整體而言，擬達到的財務(wù)目標(biāo)。

例如：銷售額指標(biāo)；利潤額或利潤率指標(biāo)；銷售額或利潤率的增展指標(biāo)；成本目標(biāo)等。二是市場營銷職能的目標(biāo)。

例如：市場占有率；品牌的知名度或美譽度；市場覆蓋率、競爭優(yōu)勢地位、市場地位等。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的定位11/28/2024方志堅方法比知識更重要！企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的定位企業(yè)的任務(wù)

目標(biāo)的確定是建立在企業(yè)使命宗旨上的，因此確定目標(biāo)之前，必須先確定企業(yè)的使命（任務(wù)）企業(yè)的目標(biāo)體系

（1）長期目標(biāo)與短期目標(biāo)（長期：1年以上、5年以內(nèi)；短期：1年以內(nèi)）（2）定性目標(biāo)與定量目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)與營銷目標(biāo)

由高層次至低層次分為企業(yè)業(yè)務(wù)目標(biāo)、營銷目標(biāo)和營銷戰(zhàn)略等。營銷目標(biāo)定位的關(guān)鍵

定位的關(guān)鍵是確定競爭優(yōu)勢，最基本的競爭優(yōu)勢是低成本和差異化。11/28/2024方志堅方法比知識更重要！目標(biāo)市場戰(zhàn)略市場分析/消費者分析

目標(biāo)市場選擇

市場定位市場細分使公司能識別具體的、有著不同需求的消費者群體通過識別這些不同的需求，營銷者能較好地決定最適合公司介入的細分市場定位是選擇標(biāo)準(zhǔn)營銷組合策略4Pa11/28/2024方志堅方法比知識更重要！

市場細分及定位市場分析/消費者分析市場分析/消費者分析通過年齡、階層、價值觀、職業(yè)、收入、購買力、心理、消費觀念、信仰、需求、偏好、習(xí)慣等方面的分析，根據(jù)不同的特征歸類劃分為不同的若干細分市場。

基本原則要求：在每一細分市場內(nèi)有著類似或相同的需求，但在不同的細分市場之間存在著不同的需求。11/28/2024方志堅方法比知識更重要！

市場細分及定位

目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇1、評估不同細分市場的需求價值：市場規(guī)模、市場前景、購買力、獲利空間等。2、企業(yè)有能力滿足這些細分市場的需求嗎？人、財、物、技術(shù)、產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、營銷等。3、哪些細分市場屬于你或通過努力可以爭取到？4、企業(yè)打算重點滿足哪些細分市場的需要？5、選擇適合本企業(yè)的細分市場11/28/2024方志堅方法比知識更重要！目標(biāo)市場定位定位：針對所選擇的目標(biāo)市場勾畫本公司形象及所提供的價值的行為，在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征,保證產(chǎn)品和服務(wù)達到被選擇的目標(biāo)市場，并且，使目標(biāo)市場顧客能理解和正確認(rèn)識到本公司有別于其他競爭者的特征優(yōu)勢。定位的方式

使用者需求定位購買者需求定位使用者行為定位購買者行為定位產(chǎn)品屬性的定位針對競爭的定位目標(biāo)市場戰(zhàn)略：無差異目標(biāo)市場戰(zhàn)略差異目標(biāo)市場戰(zhàn)略集中目標(biāo)市場戰(zhàn)略定位的內(nèi)容:

產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實體定位企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造競爭定位：確定企業(yè)相對與競爭者的市場位置消費者定位：確定企業(yè)的目標(biāo)顧客群11/28/2024方志堅方法比知識更重要！營銷組合策略4P目標(biāo)市場戰(zhàn)略市場定位價格產(chǎn)品促銷心理消費者渠道營銷組合策略4P

市場定位通過營銷組合策略來落實貫徹及實施!11/28/2024方志堅方法比知識更重要！營銷組合策略4P產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品的品牌與包裝價格策略

(1)決定定價的導(dǎo)向

(2)價格變動的風(fēng)險評價促銷策略促銷對象促銷效果設(shè)定促銷方式、組合因素時間、費用預(yù)算估計分銷渠道策略

（1）網(wǎng)絡(luò)設(shè)計（2）分銷渠道調(diào)整（3）實體分配（4）分銷渠道管理11/28/2024方志堅方法比知識更重要！制訂戰(zhàn)術(shù)或行動方案的原則

1、戰(zhàn)術(shù)是達成目標(biāo)的具體行動。

2、戰(zhàn)略明確的是營銷努力的方向，戰(zhàn)術(shù)或行動則是決定應(yīng)由何人、在何時、以何種方式、通過何種步驟，將戰(zhàn)略付諸實現(xiàn)。

3、戰(zhàn)術(shù)必須從屬于戰(zhàn)略，也應(yīng)體現(xiàn)戰(zhàn)略意圖。戰(zhàn)術(shù)或行動方案的內(nèi)容

1、行動方案的步驟

2、活動的項目、主題

3、活動的時間、費用預(yù)算及負(fù)責(zé)人等戰(zhàn)術(shù)或行動方案11/28/2024方志堅方法比知識更重要！提出執(zhí)行各種市場營銷戰(zhàn)略、策略所需的最適量的預(yù)算，以及在各市場營銷環(huán)節(jié)、各種營銷手段之間的預(yù)算分配。以分門別類地列出各類項目費用清單或表，也可在預(yù)算出總額的基礎(chǔ)上，列出預(yù)算分配比例。主要有：促銷費用：廣告、公關(guān)、銷售促進、人員費用

活動費用：市場調(diào)研及策劃費用等。費用預(yù)算11/28/2024方志堅方法比知識更重要！市場營銷策劃書的撰寫策劃書封面

1、策劃書的名稱；

2、策劃機構(gòu)或策劃人的名稱；

3、策劃完成日期及本策劃適用時間段；

4、保密等級。目錄和前言策劃書的正文（一）、策劃目的的（二）、分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀1、當(dāng)前市場狀況及市場前景分析2、對產(chǎn)品市場影響因素進行分析（三）、市場機會與問題分析

1、針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析。

2、針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢（四）、營銷目標(biāo)

（五）、營銷戰(zhàn)略

1、營銷宗旨：

2、市場/消費者分析

3、市場細分及定位

4、營銷組合策略

1）產(chǎn)品策略：

產(chǎn)品定位。產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品服務(wù)等。

2）價格策略

3）渠道策略

4）促銷策略（六）、行動方案（七）、策劃方案各項費用預(yù)算。11/28/2024方志堅方法比知識更重要！市場營銷策劃案例展示中國海爾營銷戰(zhàn)略策劃方案福美來轎車2003市場策劃方案Nuskin（如新）中國營銷策劃方案

長城計算機市場營銷策劃案11/28/2024方志堅方法比知識更重要！第六部分企業(yè)形象策劃（CIS）

第一節(jié)

企業(yè)導(dǎo)入CIS的目的

第二節(jié)企業(yè)導(dǎo)入CIS的一般原則

第三節(jié)

企業(yè)CIS策劃的基本程序

第四節(jié)

CIS策劃的主要內(nèi)容

第五節(jié)企業(yè)導(dǎo)入CIS應(yīng)注意的問題VI案例11/28/2024方志堅方法比知識更重要！關(guān)于CISCIS是什么？

CIS，是英文CorporateIdentitySystem的簡稱，意譯為企業(yè)形象識別系統(tǒng)或品牌形象識別系統(tǒng)。CIS又稱作CI。

具體說：企業(yè)用于市場競爭的一切設(shè)計都采用一貫性的統(tǒng)一形象，運用視覺設(shè)計和行為展現(xiàn)將企業(yè)的理念及特性視覺化、規(guī)范化、系統(tǒng)化，通過各種傳播媒介加以擴散，來塑造獨特、鮮明的企業(yè)形象，使公眾對企業(yè)產(chǎn)生一致的評價和認(rèn)同，從而增強企業(yè)的整體競爭力。11/28/2024方志堅方法比知識更重要！CI系統(tǒng)的構(gòu)成CI由MI、VI、BI組成：

MI：理念識別系統(tǒng)，企業(yè)之“心”

BI：行為識別系統(tǒng)，企業(yè)之“手”

VI：視覺識別系統(tǒng)，企業(yè)之"臉"11/28/2024方志堅方法比知識更重要！CI的功能

企業(yè)形象的兩大基礎(chǔ)

1、商品質(zhì)量是企業(yè)形象的基石

2、營售能力是企業(yè)贏得顧客的橋梁

CI的功能

1、CI有利于重建企業(yè)文化

2、CI有利增強產(chǎn)品競爭力

3、CI有利于多角化、集團化、國際化經(jīng)營

4、CI有利于企業(yè)經(jīng)營資源的運用

5、CI有利于獲得消費者的認(rèn)同

6、CI有利于企業(yè)公共關(guān)系的運轉(zhuǎn)

11/28/2024方志堅方法比知識更重要！企業(yè)導(dǎo)入CIS的目的

提升企業(yè)形象

塑造良好統(tǒng)一的企業(yè)形象，提升企業(yè)的知名度和美譽度，并起到加速推進作用；CIS是一種整體形象的統(tǒng)一策劃和設(shè)計，是目前為止塑造企業(yè)形象最佳的手段和方式。

確立并明確企業(yè)的主體性

統(tǒng)一企業(yè)文化理念、統(tǒng)一企業(yè)行為規(guī)范和視覺識別，來明確企業(yè)的主體個性和同一性，強化企業(yè)存在價值，增強企業(yè)的凝聚力和同心力。

有效快速地傳遞企業(yè)信息

CIS塑造了系統(tǒng)而又一致的企業(yè)形象，使社會公眾對企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感和信任感；同時信息傳播的統(tǒng)一化、規(guī)范化、系統(tǒng)化、程序化，使得傳播更加經(jīng)濟有效。11/28/2024方志堅方法比知識更重要！第二節(jié)企業(yè)導(dǎo)入CIS的一般原則系統(tǒng)性：要使MI、BI、VI三者協(xié)調(diào)和諧,形成一個規(guī)范的大系統(tǒng)，起到1＋1＋1﹥3的作用，整合企業(yè)內(nèi)的隱形象和企業(yè)外的顯形象，從系統(tǒng)整體出發(fā)來展示形象。統(tǒng)一性：不僅使MI、BI、VI內(nèi)部各自統(tǒng)一，而且要使整個CIS形成統(tǒng)一有效的企業(yè)識別系統(tǒng)。差異性：創(chuàng)造企業(yè)個性，以“異”形成優(yōu)勢，以優(yōu)勢取得成功。長期性：CIS是企業(yè)從“外表”到“靈魂”的革新，具有動態(tài)性和適應(yīng)性，因此一項只有始點而無終點的長期工作。操作性：應(yīng)有貫徹理念的具體方法；可具體執(zhí)行的行為規(guī)范；形象直觀的視聽傳達設(shè)計；方案的每個環(huán)節(jié)必須可操作，對存在的問題有相應(yīng)解決措施11/28/2024方志堅方法比知識更重要！第三節(jié)企業(yè)CIS策劃的基本程序

一、準(zhǔn)備階段

二、調(diào)查分析

三、企劃階段

四、設(shè)計開發(fā)階段五、實施管理作業(yè)

11/28/2024方志堅方法比知識更重要！策劃準(zhǔn)備與基本程序

1、CIS策劃的準(zhǔn)備

2、理念和領(lǐng)域的確定

3、企業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整

4、表現(xiàn)整合

11/28/2024方志堅方法比知識更重要！調(diào)查與分析

企業(yè)實態(tài)調(diào)查企業(yè)形象調(diào)查市場形象、外觀形象、技術(shù)形象、未來性形象、經(jīng)營者形象、公司風(fēng)氣形象、綜合形象.用"歸納法"定位

11/28/2024方志堅方法比知識更重要！企劃方案

企劃方案的總體構(gòu)成：

企業(yè)實態(tài)檢討分析、企劃和規(guī)劃作業(yè)、實施管理作業(yè)

企劃案格式

一、標(biāo)題二、提案的目的三、導(dǎo)入CIS的理由和背景四、導(dǎo)入計劃

五、CIS的計劃方針六、具體的實施細則

七、CIS計劃的推動、組織、協(xié)辦者八、實施CIS計劃所需的費用與時間。九、執(zhí)行工作大綱

主題明確化、擬定具體實施活動辦法、編列導(dǎo)入時間預(yù)定表、明訂作業(yè)組織功能、編列經(jīng)費。11/28/2024方志堅方法比知識更重要！設(shè)計開發(fā)基本與應(yīng)用設(shè)計

企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字、品牌標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)標(biāo)語、專用字體設(shè)計與開發(fā)

設(shè)計開發(fā)的委托方式、設(shè)計開發(fā)的作業(yè)分配方式、CIS設(shè)計開發(fā)的程序

11/28/2024方志堅方法比知識更重要！CI企劃實施管理作業(yè)將設(shè)計規(guī)劃完成的識別系統(tǒng)制成規(guī)范化的手冊和文件。策劃CIS計劃的發(fā)表活動、宣傳活動建立CIS的推進小組和管理系統(tǒng)11/28/2024方志堅方法比知識更重要！第四節(jié)CIS策劃的主要內(nèi)容

理念識別（MI）策劃

行為識別（BI）策劃

視覺識別（VI）策劃11/28/2024方志堅方法比知識更重要！MI（理念識別系統(tǒng)）的基本內(nèi)容

企業(yè)的理念識別，是指企業(yè)思想的整合化。通過企業(yè)的經(jīng)營想法及做法，進行標(biāo)語的整合，宣傳畫的美化，思想觀念的教育，向公眾及員工傳遞獨特的企業(yè)思想特點。它包括：

（1）企業(yè)價值觀---企業(yè)的使命與存在價值的問題?；卮鹌髽I(yè)存在是“為什么”的問題。

（2）經(jīng)營哲學(xué)----企業(yè)的指導(dǎo)思想，經(jīng)營理念的具體定位。解決的是“怎樣做”的問題。

（3）企業(yè)精神---以企業(yè)哲學(xué)為指導(dǎo)，基于共同價值觀之上，全體員工廣泛認(rèn)同一致的群體意識。（4）行為準(zhǔn)則---企業(yè)全體員工必須嚴(yán)格遵守的行為標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則。主要為：崗位責(zé)任、勞動紀(jì)律、操作規(guī)程、服務(wù)公約、考核獎罰制度等。

（5）事業(yè)領(lǐng)域（活動領(lǐng)域）---企業(yè)擅長的專業(yè)或活動領(lǐng)域。

11/28/2024方志堅方法比知識更重要！企業(yè)理念的表現(xiàn)

標(biāo)語、口號

“創(chuàng)新經(jīng)營，全球觀點”-----日本本田

廣告

“裝點人生，還看今朝，雅戈襯衫、西服”

企業(yè)歌曲

《步步高》----------廣東步步高電子公司

企業(yè)座右銘條例、守則11/28/2024方志堅方法比知識更重要！企業(yè)理念的策劃企業(yè)理念的定位和設(shè)計

A、抽象目標(biāo)型

“立馬滄海、挑戰(zhàn)未來”-----------寧波杉杉

B、和諧誠實型

“小心，汲汲濟世”------北京同仁堂

C、質(zhì)量、技術(shù)型

“至尊英雄，卓越風(fēng)范，趕超一流”----英雄股份

D、市場經(jīng)營型

“勝利是最重要的”------百事可樂

E、優(yōu)質(zhì)服務(wù)型

“IBM就是服務(wù)”---------IBM公司企業(yè)理念的實施11/28/2024方志堅方法比知識更重要！行為識別（BI）系統(tǒng)的基本內(nèi)容

企業(yè)的行為規(guī)范系統(tǒng)，是企業(yè)思想的行為化，通過企業(yè)思想指導(dǎo)下的員工對內(nèi)對外的各種行為，以及企業(yè)的各種生產(chǎn)經(jīng)營活動，傳達企業(yè)的管理特色。

對內(nèi)行為識別內(nèi)容：

干部教育、員工培訓(xùn)、規(guī)章制度、福利制度、質(zhì)量管理、行為規(guī)范、文體活動、工作環(huán)境等。

對外行為識別內(nèi)容：

公關(guān)活動、公益活動、產(chǎn)品推廣與促銷、市場調(diào)查、信息溝通等。11/28/2024方志堅方法比知識更重要！企業(yè)內(nèi)部行為識別方法途徑

企業(yè)內(nèi)部組織傳播

（1）CIS說明書（2）內(nèi)部員工教育幻燈片及影視材料（3）公司報、雜志或“CIS”消息（4）員工手冊（5）企業(yè)內(nèi)部海報（6）企業(yè)內(nèi)的各種交流和溝通（7）自我啟發(fā)（講習(xí)會）

企業(yè)行為規(guī)范化

（1）機構(gòu)、組織系統(tǒng)規(guī)范化（2）決策、計劃系統(tǒng)規(guī)范化（3）各項專業(yè)管理的規(guī)范化（4）部門工作與崗位工作的規(guī)范化（5）服務(wù)與禮儀的規(guī)范化11/28/2024方志堅方法比知識更重要！視覺識別（VI）策劃

也稱品牌視覺系統(tǒng)，是指企業(yè)識別（或品牌識別）的視覺化。通過企業(yè)或品牌的統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化、美觀化的對內(nèi)對外展示，傳遞企業(yè)或品牌個性（或獨特的品牌文化）。它包括基礎(chǔ)要素和應(yīng)用要素兩大部分：

基礎(chǔ)要素是指：

企業(yè)名稱、品牌名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色、輔助圖形、輔助色帶、裝飾圖案、標(biāo)志組合、標(biāo)語組合等；

應(yīng)用要素是指：

辦公用品、公關(guān)用品、環(huán)境展示、專賣展示、路牌招牌、制服飾物、交通工具、廣告展示等。

CI（VI）手冊（內(nèi)容）11/28/2024方志堅方法比知識更重要！CI手冊一般包括以下四部分的內(nèi)容1、序言（1）企業(yè)負(fù)責(zé)人：董事長、總經(jīng)理致辭。（2）企業(yè)經(jīng)營理念、目前與未來發(fā)展?fàn)顩r。（3）引進CIS的動機和目的。（4）CI手冊使用方法說明。2、基本要素（1）標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色。（2）標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色的變化設(shè)計。（3）標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字的制圖法和標(biāo)準(zhǔn)色的使用方法。（4）標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字的誤用范例。（5）附屬基本要素（包括企業(yè)造型、象征圖案、專用印刷字、版面編排方式等）。3、基本要素組合（1）基本要素的組合規(guī)定（2）基本要素組合系統(tǒng)的變體設(shè)計。（3）基本要素組合誤用范例。4、應(yīng)用要素

各個系列的應(yīng)用、說明與范例。11/28/2024方志堅方法比知識更重要！第五節(jié)企業(yè)導(dǎo)入CIS應(yīng)注意的問題

達成員工對CIS的共識，強化CIS參與意識避免對CIS的認(rèn)識誤區(qū)選擇好導(dǎo)入CIS的恰當(dāng)時機CIS導(dǎo)入要貫徹實施到位11/28/2024方志堅方法比知識更重要！案例分享11/28/2024方志堅方法比知識更重要！第七部分產(chǎn)品上市及品牌策劃

產(chǎn)品上市推廣策劃

品牌策劃11/28/2024方志堅方法比知識更重要！產(chǎn)品上市推廣策劃策劃的思路及方法

從市場中來到市場中去

運籌帷幄，步步為營

懲前毖后，治病救人上市策劃文案的格式案例分享

11/28/2024方志堅方法比知識更重要！從市場中來到市場中去@市場調(diào)研與分析消費者調(diào)研

哪些好是用戶最關(guān)心的？哪些好是用戶無所謂的？哪些不好是用戶可以容忍的？哪些不好用戶無法忍受的？

競品調(diào)研

了解和調(diào)研競爭對手，我們又會發(fā)現(xiàn)新的市場機會和市場空白點，完善和修正市場，從而領(lǐng)先于消費者也領(lǐng)先于競爭對手

SWOT分析

優(yōu)勢與劣勢,機會與威脅新品概念分析

賣點、訴求點和利益點分析

@市場預(yù)測概念預(yù)測

產(chǎn)品概念和品質(zhì)、產(chǎn)品品質(zhì)與消費者的需要是否相符,產(chǎn)品概念是否能夠深入人心,產(chǎn)品概念是否有自己獨特的個性

.銷量預(yù)測

根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)、市場容量和消費需求的結(jié)合、競爭的激烈程度、企業(yè)組織的自身的資源力量來預(yù)測。

對手預(yù)測

主要是預(yù)測其反應(yīng)及反應(yīng)的程度和力度。

11/28/2024方志堅方法比知識更重要！運籌帷幄，步步為營決策

上市（渠道研究）——推市（媒介促銷研究）——穩(wěn)市（滿意度研究）——拓市（忠誠度研究）——提市（完全品牌研究）上市階段的主要內(nèi)容是整合傳播和形象占位，重在拉力的建設(shè)；而推市階段的主要內(nèi)容便是互動推廣和銷售促進，重在推力的建設(shè)。

執(zhí)行

這就是“做正確的事”與“正確地做事”如何地結(jié)合的問題了！市場就是戰(zhàn)場！軍令如山倒！總部統(tǒng)一要求新產(chǎn)品必須走什么渠道、什么時候必須上柜、什么時候必須發(fā)布統(tǒng)一性的廣告、必須走什么樣的價格、贈品怎么發(fā)放，分部就要不折不扣地執(zhí)行。

11/28/2024方志堅方法比知識更重要！懲前毖后，治病救人市場反饋★反饋是市場鏈中最重要的一環(huán),反饋不僅僅是從市場中來的數(shù)據(jù)和反饋，還包括到市場中去的反饋.★事中的反饋主要是為了解決問題，事后的反饋可能更大程度是為了維持和改善現(xiàn)狀，而不僅僅是問題的解決，可能很大程度是一個系統(tǒng)的改善或機構(gòu)的調(diào)整等等。

市場評估★決策評估

★管理評估

★執(zhí)行評估

★成本評估

★效益評估

★系統(tǒng)評估

11/28/2024方志堅方法比知識更重要！產(chǎn)品上市推廣策劃文案格式一、上市的目的(前言)二、市場背景分析

1、品類市場的總體趨勢分析2、消費者分析3、競爭及該品類市場的區(qū)格市場占比分析4、得出結(jié)論：

A、新品定位的市場整體趨勢看

B、產(chǎn)品選項迎合了某些市場機會

二、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析三、新品描述及核心利益分析1、新品的口味、包裝、規(guī)格、箱容、價格、目標(biāo)消費群等要素詳細描述。2、各要素相對競品的優(yōu)勢

3、新品相對競品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢

4、最后得出結(jié)論：我們有充足的理由（優(yōu)勢）會贏

四、新品上市進度規(guī)劃五、鋪貨進度計劃六、通路＆消費者促銷：怎樣的促銷活動？具體的時間、地點、方式等細節(jié)的落實。七、宣傳活動：企業(yè)投入的廣告具體播放時間、頻率、各種廣宣品、助陳物的樣品和投放區(qū)域、方式及投放數(shù)字。八、其他：新品銷量預(yù)估、營銷費用預(yù)算、產(chǎn)品損益評估等11/28/2024方志堅方法比知識更重要！上市策劃案例

索夫特推廣方案

福美來轎車2003市場策劃方案

海爾品牌策劃及上市推廣11/28/2024方志堅方法比知識更重要！品牌策略策劃流程

我們在哪里？

我們?yōu)槭裁丛谶@里？

我們要到哪里去？

我們?nèi)绾蔚侥睦锶ィ?/p>

我們正在去那里嗎？品牌策劃案例11/28/2024方志堅方法比知識更重要！我們在哪里？

社會和經(jīng)濟的因素（大環(huán)境）市場狀況分析市場本身市場上產(chǎn)品的狀況市場上的人

競爭性定位市場上的定位產(chǎn)品因素人的因素

公司政策公司運營流程公司銷售政策

11/28/2024方志堅方法比知識更重要！我們?yōu)槭裁丛谶@里？◎

過去的品牌和競爭性廣告分析◎?qū)τ诋a(chǎn)品的描述和評估◎消費者：態(tài)度與感覺◎影響品牌銷售的因素11/28/2024方志堅方法比知識更重要！我們要到哪里去？品牌目標(biāo)：

*營銷目標(biāo)

*產(chǎn)品的變化

*市場份額目標(biāo)

*使用者的變化

*用法的變化品牌定位品牌策略11/28/2024方志堅方法比知識更重要！我們?nèi)绾蔚侥睦锶ィ?/p>

創(chuàng)意簡述（T-計劃）創(chuàng)意建議媒介建議調(diào)查建議11/28/2024方志堅方法比知識更重要！我們正在去那里嗎？建議檢查的日期與目標(biāo)相比實際的銷售業(yè)績消費者調(diào)查評估11/28/2024方志堅方法比知識更重要！案例分享

奧美—建立伊利品牌方案

海爾波輪洗衣機品牌規(guī)劃建議

容聲冰箱2000年品牌策劃11/28/2024方志堅方法比知識更重要！第八部分

促銷策劃

促銷策略的理解

促銷活動策劃

公關(guān)活動策劃

廣告策劃11/28/2024方志堅方法比知識更重要！促銷策略的理解

理解促銷

促銷組合工具構(gòu)成11/28/2024方志堅方法比知識更重要！Promotion：促銷策略，是營銷體系中的組成部分，由一系列促銷工具組成。通過信息傳播和有說服力的活動，與個人、組織或群體溝通，以直接或間接地促使他們接受某種產(chǎn)品。營銷4PP：product產(chǎn)品P：price價格P：place渠道P：promotion促銷理解SP11/28/2024方志堅方法比知識更重要！促銷組合廣告銷售促進公共關(guān)系人員推銷直接營銷促銷組合工具11/28/2024方志堅方法比知識更重要！促銷活動策劃

常見的促銷活動類型

制定促銷企劃的原則

促銷活動策劃的分類

促銷活動策劃的流程

促銷活動策劃四要素

促銷活動策劃的關(guān)鍵點（主題策劃及創(chuàng)新）

活動策劃書的結(jié)構(gòu)促銷案例分享11/28/2024方志堅方法比知識更重要！SP：salespromotion，中文翻譯為銷售促進，簡稱促銷。消費者促銷經(jīng)銷商/員工促銷贈送樣品、優(yōu)惠券、特價包、贈品、獎品、競賽、抽獎、游戲、交易積分、免費試用、產(chǎn)品保證、聯(lián)合促銷、交叉促銷、售點陳列或商品示范。價格折扣、廣告補償、免費產(chǎn)品、貿(mào)易展覽會和集會、銷售競賽、紀(jì)念品等。常見的促銷活動類型。常見的促銷活動類型11/28/2024方志堅方法比知識更重要！聯(lián)合促銷+買贈活動買贈活動買贈活動抽獎活動銷售促進/SP11/28/2024方志堅方法比知識更重要！銷售促進/SP

11/28/2024方志堅方法比知識更重要！銷售促進/SP11/28/2024方志堅方法比知識更重要！制定促銷企劃的原則◎企劃人員在制訂促銷方案時應(yīng)力求把握以下三大原則：即抓住消費心理的新穎出奇致勝原則利用產(chǎn)品特征突出優(yōu)良形象原則利用利益誘惑消費的導(dǎo)向原則◎依據(jù)這三太原則我們可將促銷策劃按策劃方法分為三大類。新穎出奇促銷策劃，這種促銷的心理學(xué)原則就是利用消費者求新、求奇的心理而進行的策劃。產(chǎn)品特征促銷策劃利益誘導(dǎo)促銷策劃11/28/2024方志堅方法比知識更重要！活動策劃的分類

常規(guī)活動活動策劃

主題活動策劃11/28/2024方志堅方法比知識更重要！常規(guī)活動：主要指現(xiàn)場促銷活動、小型商業(yè)演出等以推廣產(chǎn)品為主的活動策劃。常規(guī)活動活動策劃11/28/2024方志堅方法比知識更重要！主題活動：主要指有特殊意義或連續(xù)性的活動策劃，需要有一個主題意念的支撐，才能使整體活動進行得更為圓滿。主題活動策劃11/28/2024方志堅方法比知識更重要！客戶下單產(chǎn)品/消費者研究目的確定主題策劃現(xiàn)場規(guī)劃活動流程設(shè)計現(xiàn)場實地勘察、拍照、完成規(guī)劃效果圖執(zhí)行時間表，活動/節(jié)目編排、工作分配等預(yù)算報價活動策劃的流程11/28/2024方志堅方法比知識更重要！主題執(zhí)行產(chǎn)品消費者創(chuàng)意活動策劃四要素11/28/2024方志堅方法比知識更重要！主題創(chuàng)新，執(zhí)行到位客戶要求：圣誕業(yè)主聯(lián)歡會活動目的：加強業(yè)主之間和業(yè)主與開發(fā)商之間的聯(lián)系，培養(yǎng)小區(qū)文化。目標(biāo)對象：學(xué)林雅園的業(yè)主，高學(xué)歷、高收入，具有現(xiàn)代生活觀念。挑戰(zhàn)：突破常規(guī)聯(lián)誼會模式，加強業(yè)主對小區(qū)的好感。主題：親子聯(lián)誼會，西方化+童趣執(zhí)行：現(xiàn)場自助餐+木偶戲+游藝學(xué)林雅園圣誕業(yè)主聯(lián)誼會活動策劃的關(guān)鍵點促銷活動主題的設(shè)計與創(chuàng)新11/28/2024方志堅方法比知識更重要！促銷活動主題的設(shè)計與創(chuàng)新促銷主題是促銷活動的靈魂

促銷主題是整個促銷活動的靈魂，通過主題整合各種營銷要素，以此主題為整個推廣活動的核心，最大限度拉進消費者與產(chǎn)品、企業(yè)的心理距離，吸引一批穩(wěn)定的忠誠消費群體，從而最有效地推動產(chǎn)品銷售業(yè)績的持續(xù)增長。促銷主題設(shè)計的要求促銷主題要從一個時間段中考慮，在這個時間段可以設(shè)計不同的主題，但是每個主題之間必須有聯(lián)系，整個活動主題一脈相承，一氣呵成，形成具有震撼效果的品牌影響力。促銷活動主題要與產(chǎn)品品牌訴求和定位相一致，促銷活動主題是打動消費者的關(guān)鍵，一定要貼近目標(biāo)消費者利益，是他們關(guān)注的重點，而不是給老板看的；促銷主題要簡潔、突出、富有創(chuàng)意，并且朗朗上口，反映促銷活動的核心思想；促銷主題還要充分利用時勢熱點，諸如春節(jié)、母親節(jié)、奧運等等，要有一定的新聞價值，要有創(chuàng)新，在一定程度上能夠引起社會輿論的關(guān)注。

主題促銷活動主要有三種：

以產(chǎn)品為主題的促銷活動；以季節(jié)特點為主題的促銷活動；結(jié)合特定節(jié)假日的促銷活動等。11/28/2024方志堅方法比知識更重要！策劃案必要元素檢視市場面策略面執(zhí)行面檢視產(chǎn)品特性、消費者分析、競爭品類的活動形式等。設(shè)定活動目的、主題策劃。活動場地規(guī)劃、執(zhí)行流程、執(zhí)行細節(jié)檢索。完整的活動策劃方案所包含的要點商演活動策劃書的結(jié)構(gòu)市場背景產(chǎn)品分析活動傳播對象活動目的活動主題活動現(xiàn)場規(guī)劃活動執(zhí)行流程活動信息傳播計劃活動預(yù)算活動效果評估主題促銷活動策劃書的結(jié)構(gòu)一、前言開展促銷的背景、原因、目的或必要性。二、市場狀況分析1、目情市場狀況2、競爭分