零售基礎(chǔ) 課件 第3、4章 零售用戶思維；零售商品管理

第三章零售用戶思維三維目標(biāo)

知識目標(biāo)：了解用戶思維的內(nèi)涵熟悉以用戶為中心的零售新業(yè)態(tài)了解用戶細(xì)分的內(nèi)涵掌握用戶畫像的定義及構(gòu)建流程理解消費(fèi)者購買決策過程了解影響購買行為的因素技能目標(biāo)：通過對用戶思維內(nèi)涵的理解，能夠建立以用戶為中心的零售思維通過對用戶細(xì)分深入理解，能夠構(gòu)建用戶畫像通過對用戶消費(fèi)者購買行為分析，能夠洞察消費(fèi)過程的規(guī)律性素養(yǎng)目標(biāo)：深入理解用戶思維，培養(yǎng)以人為本、顧客至上的理念通過構(gòu)建零售用戶畫像，踐行“美好生活”的價值目標(biāo)深入剖析消費(fèi)者購買行為，培養(yǎng)理性消費(fèi)，注重社會責(zé)任感案例引入小罐茶堅持以消費(fèi)者需求為中心，致力于打造有標(biāo)準(zhǔn)的中國茶小罐茶的產(chǎn)品邏輯：讓茶更“懂”消費(fèi)者?！疽济骼怼啃」薏枋窃诨ヂ?lián)網(wǎng)思維、體驗經(jīng)濟(jì)下應(yīng)運(yùn)而生的。之所以可以迅速崛起，更多的是以消費(fèi)者的目光來看待茶。亞伯拉罕·林肯說過一句話：“擁有了公眾的情感與觀點(diǎn)，你將戰(zhàn)無不勝；失去了公眾的情感與觀點(diǎn)，你將必敗無疑！”小罐茶為更好服務(wù)消費(fèi)者，對全域消費(fèi)者進(jìn)行全面洞察，以消費(fèi)者思維做市場，和消費(fèi)者保持同樣的認(rèn)知、習(xí)慣、情緒，理解用戶的使用場景，針對用戶特定化、細(xì)分化的需求，提供有針對性的服務(wù)，以實現(xiàn)小罐茶全域消費(fèi)者增長。第三章零售用戶思維第一節(jié)思維模式變革，構(gòu)建用戶價值觀念—己所不欲勿施于人

一、用戶思維內(nèi)涵用戶思維是指站在用戶角度來思考問題的思維方式，是用戶對商品本質(zhì)特征的間接、概括的反映。間接性和概括性是人的思維過程的首要特征。思維是在感性材料的基礎(chǔ)上通過對感性材料的分析，概括出事物的本質(zhì)和規(guī)律。01定義把用戶當(dāng)朋友讓產(chǎn)品超越用戶預(yù)期是社群運(yùn)營思維的體現(xiàn)02特點(diǎn)一、用戶思維內(nèi)涵研究用戶心理分析用戶需求引導(dǎo)用戶參與03內(nèi)容站在用戶角度思考問題多與用戶打交道體驗產(chǎn)品的各種使用場景通過調(diào)研和回訪了解用戶04培養(yǎng)一、用戶思維內(nèi)涵在現(xiàn)有的思考維度中加入并強(qiáng)化用戶維度要深入理解、洞察目標(biāo)用戶群要建立同理心，成為用戶的代言人挖掘出全新的場景去激發(fā)需求關(guān)注用戶的底層情緒，讓產(chǎn)品與用戶產(chǎn)生情感共鳴05用戶思維驅(qū)動商業(yè)行為二、用戶思維與零售的關(guān)系（一）新零售背景下用戶消費(fèi)特征的變化1．用戶更懂得產(chǎn)品鑒別2．用戶對于品牌的忠誠度越來越高3．個性化趨勢明顯4．用戶更看重消費(fèi)體驗二、用戶思維與零售的關(guān)系（二）建立以用戶為中心的零售新業(yè)態(tài)1．重構(gòu)以找到目標(biāo)用戶，提升目標(biāo)用戶體驗為中心新營銷模式2．構(gòu)建線下、線上一體化的生態(tài)化平臺體系3．構(gòu)建以顧客價值為中心的營銷體系4．轉(zhuǎn)變觀念、變革企業(yè)組織第三章零售用戶思維第二節(jié)商務(wù)數(shù)據(jù)賦能，形成用戶洞察體系—視其所以觀其所由一、用戶細(xì)分用戶細(xì)分是通過分析用戶的屬性、行為、需求等，尋求客戶之間的個性與共性特征，對用戶進(jìn)行劃分與歸類，從而形成不同的用戶集合。01定義幫助企業(yè)了解用戶畫像。更合理地分配服務(wù)資源。提升服務(wù)用戶的效率和質(zhì)量。02價值一、用戶細(xì)分03用戶分層模型AIPL模型A（Awareness）：指品牌認(rèn)知人群，這類用戶剛了解企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)I（Interest）：指品牌興趣人群，這類用戶開始對產(chǎn)品或服務(wù)感興趣P（Purchase）：指品牌購買人群，這類用戶已經(jīng)購買了相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)L（Loyalty）：指品牌忠誠人群，這類人群已經(jīng)對品牌有忠誠度，會進(jìn)行復(fù)購并將將產(chǎn)品或服務(wù)推薦給他人，進(jìn)行口碑傳播一、用戶細(xì)分03用戶分層模型5A模型（1）認(rèn)知aware：認(rèn)知人群指的是在數(shù)字媒體有過了解品牌行為的人群，（2）吸引appeal：吸引人群指在媒體上有被品牌吸引進(jìn)而產(chǎn)生互動的人群，（3）問詢Ask：問詢?nèi)巳褐傅氖墙斡羞^主動搜索并且產(chǎn)生問詢，預(yù)約，進(jìn)入詳情頁了解過價格或者在社區(qū)發(fā)布或問答的人群，（4）行動Act：行動人群是指有過下單，購買，投訴，產(chǎn)品試用的人群；（5）擁護(hù)Advocate：指有過推薦，復(fù)購，成為品牌大使的人群，這是一個和復(fù)購，高忠誠度掛鉤最強(qiáng)的群體，認(rèn)知（Aware）、吸引（Appeal）、詢問（Ask）、行動（Act）和擁護(hù)（Advocate）5個階段的人群，分別考驗的是內(nèi)容的數(shù)量，內(nèi)容的質(zhì)量，內(nèi)容引流力，內(nèi)容的獲客能力和內(nèi)容的轉(zhuǎn)粉力。一、用戶細(xì)分03用戶分層模型AARRR模型AARRR模型的組成：用戶獲?。ˋcquisition）：用戶從不同渠道來到你的產(chǎn)品用戶激活（Activation）：用戶在你的產(chǎn)品上完成了一個核心任務(wù)(并有良好體驗)用戶留存（Retention）：用戶回來繼續(xù)不斷的使用你的產(chǎn)品獲得收益（Revenue）：用戶在你的產(chǎn)品上發(fā)生了可使你收益的行為推薦傳播（Referral）：用戶通過你的產(chǎn)品，推薦引導(dǎo)他人來使用你的產(chǎn)品一、用戶細(xì)分03用戶分層模型AARRR模型一、用戶細(xì)分03用戶分層模型AARRR模型二、用戶畫像用戶畫像，即用戶信息標(biāo)簽化，就是企業(yè)通過收集與分析用戶社會屬性、生活習(xí)慣、消費(fèi)行為等主要信息的數(shù)據(jù)之后，完美的抽象出一個用戶的商業(yè)全貌。02用戶畫像商業(yè)價值準(zhǔn)確識別目標(biāo)客戶，找到對的人與用戶同頻對話，做最合適的“產(chǎn)品”準(zhǔn)確把握各區(qū)域市場消費(fèi)者的特征與需求01用戶畫像定義二、用戶畫像03用戶畫像構(gòu)建流程收集用戶信息構(gòu)建標(biāo)簽體系形成用戶畫像二、用戶畫像收集用戶信息第三章零售用戶思維第三節(jié)用戶行為分析，洞悉消費(fèi)過程規(guī)律—知己知彼百戰(zhàn)不殆一、消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者為了滿足某種需求，在一定的購買動機(jī)的支配下，在可供選擇的兩個或者兩個以上的購買方案中，經(jīng)過分析、評價、選擇并且實施最佳的購買方案，以及購后評價的活動過程。01定義有明確的目標(biāo)做出選擇付出行動并評價02消費(fèi)者購買決策的要素一、消費(fèi)者購買決策過程03消費(fèi)者做出購買決策遵循的原則基本原則最大滿意原則遺憾最小原則預(yù)期—滿意原則相對滿意原則一、消費(fèi)者購買決策過程04構(gòu)成需求確認(rèn)信息收集方案評估購買決策購后評價一、消費(fèi)者購買決策過程05基本特點(diǎn)消費(fèi)者購買決策的目的性消費(fèi)者購買決策的過程性消費(fèi)者購買決策主體的需求個性消費(fèi)者購買決策的復(fù)雜性消費(fèi)者購買決策的情景性一、消費(fèi)者購買決策過程05網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)購買決策過程的區(qū)別1.需求確認(rèn)在傳統(tǒng)消費(fèi)過程中，消費(fèi)者大多是由身邊熟人的刺激而對某產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望。在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播速度空前加快，一個局部的潮流能夠很快地傳遍社會的每個角落，這使消費(fèi)者產(chǎn)生了更多的需求，購買欲望更加強(qiáng)烈，因此更能刺激其消費(fèi)。2.信息收集在傳統(tǒng)消費(fèi)過程中，消費(fèi)者更多是接受親朋好友的推薦或者從電視廣告中獲得產(chǎn)品信息，收集信息的范圍較窄，具有一定的局限性和被動性；而在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中，消費(fèi)者收集信息的渠道更多，成本大大降低，而且消費(fèi)者會更主動、更有針對性地收集信息。一、消費(fèi)者購買決策過程05網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)購買決策過程的區(qū)別3.方案評估在傳統(tǒng)消費(fèi)過程中，消費(fèi)者大多是通過試用來評估產(chǎn)品的使用價值等信息；而在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中，消費(fèi)者更在乎多元化與個性化。4.購買決策在傳統(tǒng)消費(fèi)過程中，消費(fèi)者做購買決策時更多地受到商家宣傳的影響；而在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中，消費(fèi)者在做購買決策時更依賴他人的觀點(diǎn)。例如，很多人會在下單之前查看他人對產(chǎn)品的評價，如果差評太多，就很可能放棄購買。另外，消費(fèi)者還會主動瀏覽社交媒體上關(guān)于某種產(chǎn)品的討論，尋找對自己有利的信息，以幫助自己做出正確的決策。一、消費(fèi)者購買決策過程05網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)購買決策過程的區(qū)別5.購后評價在傳統(tǒng)消費(fèi)過程中，消費(fèi)者在購買并使用產(chǎn)品后，一般很少做出正面評價，即使產(chǎn)品有很好的口碑，其傳播速度也很慢，一旦消費(fèi)者對產(chǎn)品不滿，電話投訴比較多，而在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后能夠更快捷地表達(dá)自己的意見，即時性和分享性較強(qiáng)，當(dāng)自身利益受到損害時，可以找到更多的維權(quán)方式。一、消費(fèi)者購買決策過程06網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策模式.從AIDA到AISAS、SIPS從漏斗模型到消費(fèi)者決策圈模型二、消費(fèi)者購買行為分析01定義消費(fèi)者購買行為是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產(chǎn)品、服務(wù)時介入的過程活動，包括消費(fèi)者的主觀心理活動和客觀物質(zhì)活動兩個方面。復(fù)雜的購買行為習(xí)慣性購買行為尋求多樣化的購買行為化解不協(xié)調(diào)的購買行為02購買行為的類型三、購買決策的類型01廣泛型問題解決廣泛型問題解決是指消費(fèi)者花大量時間和精力對商品進(jìn)行比較、分析和購物決策過程。有限型問題解決是指投入較少時間和精力的購買決策過程。02有限型問題解決習(xí)慣性決策是指不加考慮就做出的購買決策。03習(xí)慣性決策四、影響購買行為的因素01文化因素文化是在人們的社會實踐中逐漸形成的，是一個社會中大多數(shù)社會成員共有的看法、信念、道德觀和價值觀。消費(fèi)者在特定的社會中工作和生活，其購買行為會受家庭、社會角色與地位、相關(guān)群體等一系列社會因素的影響。家庭、社會角色與地位、參照群體（名人效應(yīng)、專家效應(yīng)、“普通人”效應(yīng)、經(jīng)理型代言人）02社會因素四、影響購買行為的因素03個人因素消費(fèi)者的個性與品牌個性消費(fèi)者的自我概念消費(fèi)者的生活方式動機(jī)知覺經(jīng)驗信念與態(tài)度04心理因素謝謝！零

售

基

礎(chǔ)南京城市職業(yè)學(xué)院第四章零售商品管理——以開啟零售商品管理的數(shù)字化浪潮為目標(biāo)三維目標(biāo)

知識目標(biāo)：了解消費(fèi)趨勢的變化，對商品進(jìn)行規(guī)劃。熟悉產(chǎn)品開發(fā)的流程。掌握零售商品定價的基本方法。了解零售品牌的含義、數(shù)字化趨勢對品牌發(fā)展的影響。技能目標(biāo)：通過市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，洞察消費(fèi)趨勢，能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃。通過參與產(chǎn)品開發(fā)的各個環(huán)節(jié)，包括商業(yè)分析、產(chǎn)品測試與優(yōu)化，以及產(chǎn)品上市和推廣，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。通過分析品牌定位、形象塑造和與消費(fèi)者互動的策略和技巧，具備能夠打造數(shù)字化零售品牌的能力。素養(yǎng)目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生對消費(fèi)趨勢和商機(jī)的敏銳觀察力，引導(dǎo)學(xué)生從宏觀和微觀的角度來分析和解決實際問題。感受數(shù)據(jù)分析和市場研究的重要性，增強(qiáng)對數(shù)據(jù)進(jìn)行決策能力的意識。培養(yǎng)創(chuàng)新思維和開放的態(tài)度，鼓勵學(xué)生主動探索新的解決方案和方法。加強(qiáng)對品牌形象、品牌價值和品牌故事的敏感性和理解能力，啟發(fā)學(xué)生認(rèn)同和尊重品牌文化。案例引入“匯美”集團(tuán)線上線下流量互通、從服裝到科技打造根植互聯(lián)網(wǎng)又兼具供應(yīng)鏈能力的零售企業(yè)“匯美”集團(tuán)的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略：多品牌、多品類、多渠道?！疽济骼怼俊皡R美集團(tuán)”在黨的十二大和數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，從線上到線下、從服裝到科技的轉(zhuǎn)型體現(xiàn)了其積極適應(yīng)時代發(fā)展的戰(zhàn)略決策。多品牌、多品類、多渠道的戰(zhàn)略布局、新零售模式的創(chuàng)新、科技創(chuàng)新與供應(yīng)鏈建設(shè)以及互聯(lián)網(wǎng)根植的品牌零售創(chuàng)新，使匯美集團(tuán)在零售商品管理方面具備了更大的競爭優(yōu)勢。第四章零售商品管理零售商品管理指一個零售商從分析顧客的需求入手，對商品組合、定價方法、促銷活動，以及資金使用、庫存商品和其他經(jīng)營性指標(biāo)作出全面的分析和計劃，通過高效的運(yùn)營系統(tǒng)，保證在最佳的時間、將最合適的數(shù)量、按正確的價格向顧客提供商品，同時達(dá)到既定的經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)。零售商品規(guī)劃零售商品創(chuàng)新與優(yōu)化零售品牌建設(shè)

第四章零售商品管理第一節(jié)零售商品規(guī)劃—策馬揚(yáng)鞭，細(xì)致謀篇大布局

第一節(jié)零售商品規(guī)劃案例：騰訊云串聯(lián)線下零售全場景，永輝超市實現(xiàn)全鏈路數(shù)字化部署。升級改造生產(chǎn)、流通與銷售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)

數(shù)實融合新視界面對快速變化的消費(fèi)需求和零售升級的大趨勢，永輝需要數(shù)字化創(chuàng)新以更科學(xué)地支持業(yè)務(wù)發(fā)展和運(yùn)營決策。在門店管理、會員體系搭建、消費(fèi)者洞察、O2O業(yè)務(wù)拓展等細(xì)分場景中，永輝希望通過與騰訊合作，運(yùn)用大數(shù)據(jù)和AI，為企業(yè)經(jīng)營帶來更多數(shù)字化運(yùn)營方面的提升。優(yōu)化門店運(yùn)營。通過大數(shù)據(jù)分析套件獲取消費(fèi)者在門店的游逛行為，為門店陳列、導(dǎo)購服務(wù)等提供數(shù)字化工具會員選品優(yōu)化。基于永輝生活門店進(jìn)行會員選品優(yōu)化，深入洞察人貨關(guān)系，關(guān)聯(lián)消費(fèi)者畫像和商品偏好。智慧門店打造。通過數(shù)據(jù)加工與分析，對商圈及門店的熱銷商品和顧客偏好進(jìn)行數(shù)據(jù)化展示。消費(fèi)者門店全鏈路研究。構(gòu)建消費(fèi)者在店外停留、進(jìn)店游逛和交易明細(xì)等線下門店全鏈路行為研究。線下營銷指導(dǎo)。提供精準(zhǔn)潛客分布，為地推營銷地理位置選擇提供科學(xué)指導(dǎo)。6.會員研究。對永輝消費(fèi)會員進(jìn)行分類研究，深度分析消費(fèi)行為。第一節(jié)零售商品規(guī)劃123零售商品定位品類流程管理零售商品分類一、零售商品定位商品定位是指零售企業(yè)針對目標(biāo)消費(fèi)群體和生產(chǎn)商的需求和動態(tài)，分析確定所經(jīng)營的商品結(jié)構(gòu)，以實現(xiàn)商品配置最優(yōu)化狀態(tài)的活動。包括對商品品類、價格、檔次、服務(wù)等方面的定位。01定義適應(yīng)性原則競爭性原則02定位原則一、零售商品定位明確業(yè)態(tài)類型分析目標(biāo)消費(fèi)群體分析消費(fèi)需求新產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新設(shè)計03定位步驟二、零售商品分類商品分類是指零售商按照一定的分類標(biāo)志，科學(xué)、系統(tǒng)地將商品分成若干不同類別的過程。商品分類不僅是商品管理的基礎(chǔ)工作，更是人貨匹配達(dá)成的重要方法，直接影響零售商的市場定位和經(jīng)營策略01定義目前我國采用綜合分類標(biāo)準(zhǔn)，將所有商品劃分為大分類、中分類小分類和單品四個層次02分類層次二、零售商品分類大分類的主要分類標(biāo)準(zhǔn)是商品的生產(chǎn)來源、生產(chǎn)方式、處理方式、保存方式等，類似的一大群商品集合來作為一個大分類。在大賣場、百貨商店等大型零售業(yè)態(tài)中，大分類的劃分一般不要超過10個。（一）

大分類例如：畜產(chǎn)、水產(chǎn)、果菜、日配加工食品、一般食品、日用百貨、家用電器等大分類案例二、零售商品分類中分類是對大分類的進(jìn)一步細(xì)化，各中分類之間屬關(guān)聯(lián)性分類，在陳列配置上常常被使用。（二）

中分類按商品功能與用途劃分。

例如，在“日配加工食品”大分類下，可以分為“乳制品”“豆制品”等中分類。按商品的制造方法劃分。

例如，在“畜產(chǎn)”大分類下，有“熟肉制品”中分類，該中分類包托火腿、香腸、熏肉、臘肉等商品因制造方法相似而歸類按商品的產(chǎn)地劃分。針對顧客的經(jīng)營策略中，為突出某些商品的特性，同時加強(qiáng)特別的管理，以商品的產(chǎn)地來源的分類依據(jù)。

例如“水果蔬菜”大分類下分“應(yīng)季水果”和“大棚水果”。中分類的分類方法二、零售商品分類小分類是在中分頭中進(jìn)一步細(xì)分出來的類別，是單品管理前最細(xì)、最小的分類管理單位。（三）

小分類按商品功能與用途劃分。按商品的規(guī)格、包裝劃分。商品的規(guī)格、包裝等可以作為小分類的依據(jù)。按商品的成分劃分。按商品的口味劃分。小分類的分類方法二、零售商品分類單品是指在商品分類中不能進(jìn)一步細(xì)分的、完整獨(dú)立的商品，是有別于其他商品的一種商品。就某一商品而言，只有其品牌、型號、配置、等級、花色、包裝容量、單位、用途、價格、產(chǎn)地等屬性與其他商品都不相同，才可稱為一個單品。單品具有唯一性。

（四）

單品例如，355毫開的聽裝可口可樂是一種單品，1.25升、2.5升的瓶裝可口可樂就是另外兩種單品。例如，某商品的外觀包裝雖然不同，但含量、價格一樣，那么它還是一種單品。簡單來說，商品條形碼相同的，就是同一個單品。單品案例三、品類管理流程品類是指產(chǎn)品或服務(wù)按照相似性和共性劃分形成的種類。品類管理是指零售商與供應(yīng)商把所經(jīng)營的商品分成不同的類別，并把每類商品作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本活動單位進(jìn)行管理01定義定義品類確定品類角色品類評估制定品類策略品類戰(zhàn)術(shù)02管理流程關(guān)鍵環(huán)節(jié)三、品類管理流程品類是指產(chǎn)品或服務(wù)按照相似性和共性劃分形成的種類。品類管理是指零售商與供應(yīng)商把所經(jīng)營的商品分成不同的類別，并把每類商品作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本活動單位進(jìn)行管理01定義定義品類確定品類角色品類評估制定品類策略品類戰(zhàn)術(shù)02管理流程關(guān)鍵環(huán)節(jié)第四章零售商品管理第二節(jié)零售商品創(chuàng)新與優(yōu)化—才高八斗，創(chuàng)新融合新華章

第二節(jié)零售商品創(chuàng)新與優(yōu)化123零售商品創(chuàng)新思維商品創(chuàng)新的方法以消費(fèi)者需求為中心創(chuàng)新商品4零售商品結(jié)構(gòu)與優(yōu)化一、零售商品創(chuàng)新思維簡約思維分解思維復(fù)制思維改變屬性聯(lián)系思維統(tǒng)合思維用戶共創(chuàng)思維二、以消費(fèi)者需求為中心創(chuàng)新商品（一）消費(fèi)場景分析傳統(tǒng)零售時代的消費(fèi)場景——實體店現(xiàn)代零售時代的消費(fèi)場景——線上線下結(jié)合（二）挖掘用戶痛點(diǎn)用戶畫像分析用戶畫像與用戶痛點(diǎn)之間的聯(lián)系商品與用戶痛點(diǎn)之間的聯(lián)系三、商品創(chuàng)新的方法（一）追求極致，提供超出消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品

通過用戶痛點(diǎn)挖掘，找出能夠打動消費(fèi)者的賣點(diǎn)將商品的某個方面做到極致，從而引爆商品的銷售?！緮?shù)實融合新視界】小米手機(jī)把產(chǎn)品和服務(wù)做到極致，通過微創(chuàng)新超越用戶想象小米產(chǎn)品推出時，初期市場營銷堅持少花錢甚至不花錢。才能看出產(chǎn)品對用戶真正的吸引力。小米看中的是：產(chǎn)品是否做到極致；用戶是否滿意；做產(chǎn)品的過程中不斷簡化庫存的壓力。小米各個部件的生產(chǎn)廠家全部是世界一流工廠，從目前的返修率來看，小米遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于蘋果手機(jī)。典型的如小米制造了一款移動電源。移動電源是一個技術(shù)含量不高的產(chǎn)品，但是每個人都需要。小米用LG、三星的最好的電芯，跟蘋果用的工藝是一樣的。就這么一個產(chǎn)品，10400毫安的電池，最后小米賣69元人民幣。大家驚呆了，小米的目標(biāo)就是做高品質(zhì)的東西，并且賣得足夠便宜。這就是小米的模式。小米的產(chǎn)品，并沒有達(dá)到顛覆的境界，但是，小米卻依靠細(xì)節(jié)的微創(chuàng)新，真正解決了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，并成為消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。三、商品創(chuàng)新的方法（二）對商品進(jìn)行微創(chuàng)新

以消費(fèi)者需求為中心，以微小硬需、微小聚焦、微小迭代的方式尋找最能打動消費(fèi)者的需求點(diǎn)，從而引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，引爆消費(fèi)者的口碑營銷。微創(chuàng)新可以體現(xiàn)在商品的包裝上、商品的擺放上，也可以體現(xiàn)在商品的優(yōu)惠組合上，還可以體現(xiàn)在商品的微定制上。

例如每日堅果品牌銷售制造商根據(jù)市場調(diào)研需求，將大包裝足斤兩的單品種堅果根據(jù)不同年齡人群的營養(yǎng)需求改變?yōu)槎喾N組合的小包裝，方便年輕白領(lǐng)上班族早餐和工作間隙的營養(yǎng)補(bǔ)充，從而帶來銷量的增加。三、商品創(chuàng)新的方法（三）數(shù)據(jù)分析輔助創(chuàng)新

數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化是持續(xù)改進(jìn)和提高零售商品規(guī)劃的重要環(huán)節(jié)。通過收集和分析銷售數(shù)據(jù)、消費(fèi)者反饋和市場趨勢，零售商可以獲取深入的洞察力。利用數(shù)據(jù)分析工具和指標(biāo)，評估產(chǎn)品表現(xiàn)、銷售渠道效果和市場份額，并根據(jù)分析結(jié)果優(yōu)化產(chǎn)品組合、定價策略、促銷活動和渠道選擇。四、零售商品結(jié)構(gòu)與優(yōu)化（一）零售商品結(jié)構(gòu)概念零售商品結(jié)構(gòu)是指符合公司市場定位及商圈顧客需要的“商品組合”。零售商品組合是指一個零售企業(yè)經(jīng)營的全部商品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營范圍，即全部商品線和商品項目的組合方式。

（二）零售商品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化完善主力商品，輔助商品及關(guān)聯(lián)商品的構(gòu)成完善高、中、低檔商品的構(gòu)成完善新商品的引入完善暢銷商品的培養(yǎng)完善滯銷商品的淘汰第四章零售商品管理第三節(jié)零售品牌建設(shè)—傳世之寶，品牌璀璨煥新生

第三節(jié)零售品牌建設(shè)

12零售品牌認(rèn)知制定零售品牌戰(zhàn)略一、零售品牌認(rèn)知【數(shù)實融合新視界】網(wǎng)易嚴(yán)選：“侵掠如火”vs“細(xì)水長流”

網(wǎng)易嚴(yán)選，網(wǎng)易旗下原創(chuàng)生活類自營電商品牌，2016年面世，國內(nèi)首家ODM（原始設(shè)計制造商）模式的電商，以“好的生活，沒那么貴”為品牌理念。嚴(yán)選通過ODM模式與大牌制造商直連，剔除品牌溢價和中間環(huán)節(jié)，為國人甄選高品質(zhì)、高性價比的天下優(yōu)品，打造成全品類的生活類電商品牌。對品牌而言，熱潮既是一種機(jī)會，更是一種考驗，檢驗表現(xiàn)在怎樣在錯綜復(fù)雜的走勢中作出正確判斷，就是緊跟潮流，高舉高打，或者對潮流有自己的評價。網(wǎng)易嚴(yán)選從最初的“做品牌，做產(chǎn)品”到今天“做用戶體驗”,每一次升級都是一場新的革命。需求導(dǎo)向的時代，消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇更看重的是“可選擇性”,而不是“易用性”。在以需求為中心的大環(huán)境下，品牌打法注重“細(xì)水長流”,細(xì)膩悠長，潤物無聲。在當(dāng)下消費(fèi)升級的背景下，消費(fèi)者對商品品質(zhì)要求越來越高，品牌建設(shè)也必須從“量到質(zhì)”轉(zhuǎn)變。品牌要深度挖掘消費(fèi)者的需求，不斷磨制好產(chǎn)品，而非通過營銷“強(qiáng)行將商品拿在消費(fèi)者的手中”。因此，我們需要一種全新的思維方式——以消費(fèi)者為中心，用價值創(chuàng)造的理念去經(jīng)營企業(yè)，讓產(chǎn)品和服務(wù)能夠真正被消費(fèi)者所接受并認(rèn)可。行業(yè)邏輯由“占市場”向“得人心”轉(zhuǎn)變,需求視角會是下一個主導(dǎo)思路。

一、零售品牌認(rèn)知品牌，是指消費(fèi)者對某類產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。品牌的本質(zhì)是品牌擁有者的產(chǎn)品、服務(wù)或其它優(yōu)于競爭對手的優(yōu)勢能為目標(biāo)受眾帶去同等或高于競爭對手的價值。廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟(jì)價值的無形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現(xiàn)其差異性，從而在人們意識當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。品牌建設(shè)具有長期性。狹義的“品牌”是一種擁有對內(nèi)對外兩面性的“標(biāo)準(zhǔn)”或“規(guī)則”，是通過對理念、行為、視覺、聽覺四方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化，使之具備特有性、價值性、長期性、認(rèn)知性的一種識別系統(tǒng)總稱。這套系統(tǒng)也稱之為CIS（corporateidentitysystem）體系。01品牌定義一、零售品牌認(rèn)知

零售品牌是指商家通過開發(fā)獨(dú)特的產(chǎn)品，并在市場中建立起獨(dú)有的品牌形象和品牌價值，從而贏得消費(fèi)者的信賴和忠誠度，實現(xiàn)銷售增長和市場份額的提升。零售業(yè)中，品牌的意義十分重要。一方面，商品品牌能夠賦予產(chǎn)品以特殊的意義和品味，提高產(chǎn)品的附加價值和認(rèn)知度；另一方面，品牌能夠構(gòu)建起