零售學(xué) 課件 曾鏘 第3、4章 零售商品管理與零售價格管理、賣場布局與商品陳列

零售商品管理與零售價格管理第三章面對這樣琳瑯滿目的商品，我們該怎么辦？商品管理要解決三項內(nèi)容一：商品分類二：商品結(jié)構(gòu)的確定三：商品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化商品分類

面對玲瑯滿目的商品，零售商常常會感到無所適從，不知道組織什么樣的商品。為謹慎行事，他們往往盲目跟風(fēng)，其他商店銷售什么商品，自己也匆忙跟進；或者為圖省事，推銷員上門推銷什么商品，商店就試銷什么商品。久而久之，商店經(jīng)營毫無特色，貨架上充斥著大量周轉(zhuǎn)不靈的商品，造成資金積壓，經(jīng)營困難。要避免這一現(xiàn)象，零售商應(yīng)該在開業(yè)之初，就對商品經(jīng)營范圍有一個科學(xué)的規(guī)劃，設(shè)計一個合理的商品結(jié)構(gòu)，形成自己與眾不同的商品組合形象。

商品分類是零售商品管理的基礎(chǔ)工作，沒有商品分類，商品管理無從談起。第一節(jié)零售商品管理商品分類1商品結(jié)構(gòu)的確定和優(yōu)化23自有品牌的開發(fā)本節(jié)主要內(nèi)容商品分類

面對玲瑯滿目的商品，零售商常常會感到無所適從，不知道組織什么樣的商品。為謹慎行事，他們往往盲目跟風(fēng)，其他商店銷售什么商品，自己也匆忙跟進；或者為圖省事，推銷員上門推銷什么商品，商店就試銷什么商品。久而久之，商店經(jīng)營毫無特色，貨架上充斥著大量周轉(zhuǎn)不靈的商品，造成資金積壓，經(jīng)營困難。要避免這一現(xiàn)象，零售商應(yīng)該在開業(yè)之初，就對商品經(jīng)營范圍有一個科學(xué)的規(guī)劃，設(shè)計一個合理的商品結(jié)構(gòu)，形成自己與眾不同的商品組合形象。

商品分類是零售商品管理的基礎(chǔ)工作，沒有商品分類，商品管理無從談起。這是統(tǒng)計年鑒上的商品分類，還不純粹是從零售企業(yè)角度上的商品分類。一、商品分類這才是站在零售企業(yè)的角度的商品分類。一、商品分類案例：美國式商品分類商品總裁商品副總裁（家電）商品副總裁（服裝）商品副總裁（化妝品、鞋類、珠寶）商品副總裁（家具）商品部經(jīng)理（女裝）商品部經(jīng)理（男裝）商品部經(jīng)理（童裝）采購員男童裝采購員女童裝采購員嬰兒服采購員幼兒服外衣游泳衣風(fēng)衣女式5號石磨藍直筒式levi牌牛仔褲運動衣存貨單位（stockkeepingunits，SKU）商品組商品部商品類別同類商品1、NRF（美國全國零售聯(lián)合會）的商品層級劃分2、國內(nèi)的商品層級劃分分類層級含義劃分標準大分類賣場零售商品構(gòu)成的最粗線條劃分商品特征中分類大分類中細分出來的類別功能用途、制造方法、商品產(chǎn)地小分類中分類中進一步細分出來的類別功能用途、規(guī)格包裝、商品成分、商品口味單品商品分類中不能進一步細分的、完整獨立的商品品項唯一性3、商品分類在商品管理中的作用：Case1米面豆雜糧油糧油3、商品分類在商品管理中的作用：Case1調(diào)味油色拉油菜油香油花生油油3、商品分類在商品管理中的作用：Case1福臨門魯花胡姬花連正喜之家花生油3、商品分類在商品管理中的作用：Case13、商品分類在商品管理中的作用：Case2你認為這兩種針對奶粉的分類哪個更合理？3、商品分類在商品管理中的作用：Case3你認為這兩種中分類和牙膏的小分類哪個更合理？3、商品分類在商品管理中的作用

管理機構(gòu)按照商品分類的結(jié)構(gòu)將相應(yīng)確定采購，商場部門人員的設(shè)立，從而影響管理機構(gòu)的設(shè)立。

商場布置根據(jù)商品分類的政策，商場營運部門給于不同的部門不同的營業(yè)面積和位置分布，成為奠定商場布置的首要因素。

信息系統(tǒng)建設(shè)商品組織結(jié)構(gòu)確定信息系統(tǒng)的表現(xiàn)架構(gòu)，它必須以結(jié)構(gòu)的表達方式來體現(xiàn)數(shù)據(jù)信息。3、商品分類在商品管理中的作用3、商品分類在商品管理中的作用

企業(yè)業(yè)績評判方式以商品組織結(jié)構(gòu)為單元的衡量模式來體現(xiàn)不同部門的業(yè)績。

企業(yè)思維方式由于企業(yè)業(yè)績的表達是通過商品組織結(jié)構(gòu)完成的，故此從領(lǐng)導(dǎo)到員工的思維標準也以商品組織結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)。

男裝環(huán)比下降9.9%，女裝環(huán)比下降25%，皮具環(huán)比下降37%，運動環(huán)比下降22.6%，化妝品上升7.6%，珠寶環(huán)比下降9.3%。本周總體分析：即將迎來圣誕及歲末旺季，消費者目前等待及觀望心理較濃厚。

男裝環(huán)比下降11.8%，女裝環(huán)比上升83.8%，皮具環(huán)比下降35%，運動環(huán)比下降15.2%，化妝品下降14.9%，珠寶環(huán)比下降27.9%。本周總體分析：本周除女裝上升以外，其余均有所下降，綜合分析下降原因為，春節(jié)前的銷售高峰已過，顧客的消費能力逐漸下降，下期將跟進春款的上柜工作以促進銷售。4、以顧客需求為導(dǎo)向的商品分類

許多百貨店和大型超市動輒有數(shù)萬、十幾萬個品種，有的超市僅方便面和餅干就多達幾十甚至上百種，但是有的顧客還是抱怨店鋪品種單調(diào)，沒有更多自己所需要的商品；但是一些外資大型超市雖然品種只有1萬多種，但顧客就是覺得這些外資大賣場購物環(huán)境好，選擇余地大，商品更加豐富。

Why?

商品品種商品品類背包雨具休閑服服裝手電家具電池箱包雨衣衛(wèi)生間用具水筒電器配件急救箱箱包帳篷電子器材燒烤架一次性用品（家居用品）炭醫(yī)療器材請把左邊的商品和右邊的品類用直線連接起來

從旅游者的實際需求出發(fā)，將帳篷、睡袋、背包、服裝、手電、電池、雨具、水筒、急救箱、燒烤架、炭等過去按傳統(tǒng)方法分散在十幾個部門的商品，在旅游這一主題下重新組合起來。這樣的商品分類也許并沒有增加多少品種和品項，但通過對用途相同的商品進行重新組合，不僅使顧客感到購物的便利，也使顧客切實感受到商品的豐富。4、以顧客需求為導(dǎo)向的商品分類商品種類的豐富，并不是純粹指客觀上的商品種類的數(shù)量，更多的是指消費者感覺到的商品種類的數(shù)量。TPOS分類從消費者日常生活使用的角度出發(fā)，將商品的用途和使用目的進一步細分化，按照時間、場所、動機、生活方式，即所謂的TPOS（time,place,occasion,lifestyle）分類方法對商品進行分類和組織。

TPOS分類強調(diào)在商品分類過程中，必須充分了解每種商品在顧客的實際生活中是如何使用的，使用的目的是什么，與什么樣的商品一起使用，在什么時間、場合，在什么樣的氛圍中使用，想達到什么樣的效果，即按照5W1H要求，根據(jù)商品的實際使用狀況對商品進行分類。（如下例）4、以顧客需求為導(dǎo)向的商品分類大分類中分類例外A清潔用品室內(nèi)一般清潔廁所用品清潔地面清潔清潔機器、零配件廚房清潔洗澡用品清潔汽車清潔用品在汽車用品賣場；室外清潔、清掃用品在庭院用品賣場B廚房用品調(diào)理飯后清理用具烘烤布巾、抹布冰箱用品廚房用小家電灶臺廚房清潔、清掃用品在清潔用品賣場C餐桌用品食器（分中、西餐）兒童用品杯子椅子墊、桌角墊餐桌用小物件臺布禮品用組合餐具在禮品賣場D衛(wèi)生間用品洗澡用品毛巾、浴巾類洗面處用品洗發(fā)水在洗滌用品賣場；衛(wèi)生間清潔在清潔用品賣場分類是不確定的，取決于是否和消費者行為相符，是否和公司管理理念相符。二、商品結(jié)構(gòu)的確定

商品廣度是指經(jīng)營的商品系列的數(shù)量，即具有相似的物理性質(zhì)、相同用途的商品種類的數(shù)量，如化妝品類、食品類、服裝類、衣料類等等。商品深度是指商品品種的數(shù)量，即同一類商品中，不同的質(zhì)量、不同尺寸、不同花色品種的數(shù)量。1、商品結(jié)構(gòu)的廣度和深度案例：三家零售商自行車商品組合

商品結(jié)構(gòu)該如何確定，或者說商品結(jié)構(gòu)的廣度和深度該如何確定？案例：客層分析（外在分析）---商圈潛在客層構(gòu)成VS賣場客層構(gòu)成

A超市集團總店（6000M2

）位于高校區(qū)附近，其5-10公里內(nèi)的潛在商圈客層構(gòu)成如下：居民占70%、高校學(xué)生占30%；然而根據(jù)顧客調(diào)查和店長現(xiàn)場觀察，在該賣場消費購物的顧客中學(xué)生占60%以上，居民不足40%！

這數(shù)據(jù)表明什么？客層需求分析是商品結(jié)構(gòu)的核心站在顧客采購角度確定結(jié)構(gòu)目標客層細分目標客層定位目標商品結(jié)構(gòu)定位目標商品定位

應(yīng)清晰的判斷我們的主流客戶層是誰？他們的主流消費是什么？這是判斷商品結(jié)構(gòu)、商品組合的唯一標準！資金、人力、賣場面相對有限的前提下，牢記：我們不可能也沒必要滿足顧客的所有需求60%顧客為34歲以下28%的顧客走路70%顧客是女性45%顧客乘公共汽車來上海家樂福的客層分析————根據(jù)目標客戶信息調(diào)整商品線家樂福虹橋店：因周圍是高尚住宅區(qū)高收入群體和外國僑民較多其中外國僑民占總消費群體的40%所以虹橋店外國商品特別多如各類葡萄酒、泥腸、奶酪和橄欖油等是家樂福為特殊消費群體特意從國外進口的。同是上海家樂福因各自商圈不同分店之間商品結(jié)構(gòu)有較大區(qū)別南方商場家樂福因為周圍居民小區(qū)比較分散，干脆開了一個迷你SHOPPINGMALL在賣場里開了一家電影院和麥當勞增加自己吸引較遠人群的力度。青島家樂福做得更到位因為有15%顧客是韓國人干脆做了很多韓文招牌

商品規(guī)劃要求：宜寬不宜深吸引顧客完成一站式購物為中心商品寬度比商品深度重要?。?/p>

商品規(guī)劃要求：宜深不宜寬吸引顧客目標性民生必需品消費為中心商品深度比商品寬度重要??！業(yè)態(tài)與商品結(jié)構(gòu)組合的基本原則大賣場中小(社區(qū))超市

商品規(guī)劃要求：寬深緊密結(jié)合百貨類\新奇優(yōu)高周轉(zhuǎn)的品牌食品引領(lǐng)時尚消費創(chuàng)造品牌優(yōu)勢商品規(guī)劃要求：宜深且專業(yè)互補性專業(yè)性縱深性小商圈高周轉(zhuǎn)日常消費品提供真正實惠平價特色商品商圈與商品結(jié)構(gòu)組合的基本原則商圈領(lǐng)頭羊商圈從屬逛買3、商品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)的確定與優(yōu)化的關(guān)系：商品結(jié)構(gòu)的確定解決要賣什么商品的問題，商品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化解決根據(jù)商品的銷售情況決定品牌供應(yīng)商的選擇和進貨數(shù)量的確定的問題。

在商品結(jié)構(gòu)已經(jīng)確定的情況下，商品優(yōu)化的依據(jù)指標是什么？即如何進行商品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

毫無疑問，首先是商品的銷售額。

案例1：A連鎖超市有各類門店數(shù)十家，以總店為例，有效流轉(zhuǎn)商品數(shù)達10000種，日均營業(yè)額80萬左右。在分析商品構(gòu)成問題時，發(fā)現(xiàn)平均5000個單品實現(xiàn)了40萬左右的銷售額，這表明該超市商品構(gòu)成有問題嗎？

帕累托法則(ParetoPrinciple)此法則是由意大利經(jīng)濟學(xué)家帕累托提出的。帕累托法則認為：原因和結(jié)果、投入和產(chǎn)出、努力和報酬之間本來存在著無法解釋的不平衡。一般來說，投入和努力可以分為兩種不同的類型：多數(shù)，它們只能造成少許的影響；少數(shù)，它們造成主要的、重大的影響。帕累托因?qū)σ獯罄?0%的人口擁有80%的財產(chǎn)的觀察而著名。缺乏主力商品，亦稱A類商品。案例2：該地另一家超市公司卻出現(xiàn)了一個相反的現(xiàn)象：前幾天，該超市總經(jīng)理打電話過來說道：“我們超市在分析商品構(gòu)成時，發(fā)現(xiàn)了我們10%左右的商品實現(xiàn)了90%以上的銷售，這樣A類商品很突出了，沒問題吧？”有沒有問題？10%VS90%表明：該超市當前的商品構(gòu)成中，顧客的目的性購買太強（經(jīng)分析，顧客僅認為該超市牛奶、食用油商品等有限品類不錯、價格便宜，其他商品都不如競爭對手），到該超市來就只是為了購買這一兩類商品，沒有關(guān)聯(lián)性購買，這直接導(dǎo)致銷售毛利太低。

主力商品、輔助商品和附屬商品主力商品群是超市經(jīng)營的重點商品，它在商品結(jié)構(gòu)中僅有20％的比例，卻創(chuàng)造整個賣場80％的銷售業(yè)績，是超市的暢銷商品，季節(jié)性和差異性明顯。強化管理、保證這20％的商品發(fā)揮主力商品應(yīng)有的作用，是超市公司商品管理的重中之重。輔助性商品群是主力商品群的補充，多為常備日用品，常與主力商品群有較強的關(guān)聯(lián)性，季節(jié)性與差異性相對不明顯。附屬性商品群是輔助性商品群的補充，購買頻率和銷售比重偏低，與主力商品群關(guān)系不緊密，通常是顧客在賣場臨時作出的購買決定。服裝的商品結(jié)構(gòu)基本款（長銷款）：銷售時期長，適應(yīng)顧客范圍大，有歷史銷量數(shù)據(jù)支持，薄利多銷，維持基本開銷。流行款（暢銷款）：一般為本季主打款，銷量大，利潤較高，賺錢工具，但季節(jié)性較強。時尚款（點綴款）：銷售期較短，設(shè)計比較前衛(wèi)，點綴性較強，價位較高，可有效提升品牌個性、品味、檔次、吸引力，迎合個別消費者喜好，對價格不明感。商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化零售超市的商品單品管理與績效考核的核心是ABC商品管理，A類商品應(yīng)重點扶持。問題是A類商品是怎樣找出來的呢？A類商品占75%，B類商品占20%，C類商品占5%。休閑食品的ABC類商品第一步：按銷售額由高到低進行排名。第二步：計算銷售額占比。第三步：計算銷售額累計占比。休閑食品的ABC類商品A類商品B類商品休閑食品的ABC類商品B類商品C類商品ABC類商品的單品比例為：61：67：55。ABC類商品結(jié)構(gòu)診斷B類商品C類商品A類商品B類商品C類商品A類商品B類商品C類商品A類商品吊死鬼大頭鬼健康經(jīng)驗判斷：合理的ABC類商品的單品結(jié)構(gòu)大致為：3:4:3。

但是僅僅以商品的銷量來作為商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的依據(jù)是不合理的，因為。。。。。。暢銷的商品普遍毛利較低！毛利較高的商品普遍周轉(zhuǎn)較慢！

錯！

錯！按銷售額\量排行這是大多超市的做法，其結(jié)果是無毛利或低毛利的商品全部為A類品項賣場營銷資源扶持\資金付款支持\牌面定位扶持\庫存訂貨扶持等全部扶錯了對象超市的辛苦卻成了搬運工！毛利排行以追求毛利為核心來判定商品績效其結(jié)果是：毛利高的商品很可能是周轉(zhuǎn)率低或很慢的商品，過分追求毛列額\率的貢獻度容易導(dǎo)致庫存天數(shù)升高，庫存死貨一大堆。

銷售額利潤額周轉(zhuǎn)率當前國際上對超市的經(jīng)營

80年代的追求銷售額90年代追求利潤21世紀追求周轉(zhuǎn)國內(nèi)超市的不同發(fā)展階段對超市的經(jīng)營初創(chuàng)階段的追求銷售額發(fā)展階段的追求利潤成熟階段的追求周轉(zhuǎn)商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化A類商品是怎樣找出來的呢？商品績效考核指標交叉貢獻率=商品周轉(zhuǎn)率*毛利率

=（平均銷售額\平均庫存額）*毛利率商品交叉比率高表示商品銷售額、庫存額與毛利率相互間各要素協(xié)調(diào)得當，商品績效良好交叉貢獻率=商品周轉(zhuǎn)率*毛利率

=（平均銷售額\平均庫存額）*毛利率四、自有品牌的開發(fā)

自有品牌（PrivateBrand）也稱為PB品牌，是零售商通過搜集、整理、分析消費者對某類商品的需求信息，開發(fā)出新產(chǎn)品，自設(shè)生產(chǎn)基地或選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進行加工生產(chǎn)，最終使用零售商自己的商標并在本企業(yè)銷售的商品品牌。零售商自有品牌

零售商自有品牌最早出現(xiàn)于1928年，當時英國的瑪莎百貨集團集團采用單一品牌策略——主要銷售其自有品牌“圣米高”系列產(chǎn)品，包括服裝、食品及酒類、化妝品、書籍等，“圣米高”這一品牌已被公認為英國自有品牌商品的典范。20世紀60年代后期，自有品牌商品開始成為生產(chǎn)商品牌商品的對手。自20世紀70年代末在英國、法國興起以后，零售商自有品牌就迅速擴展到其他歐美國家。零售商自有品牌零售商自有品牌

屈臣氏擁有包括沐浴露、洗發(fā)水等1200多種自有品牌的單品，其銷售占比已達到15%。而當零售賣場自己可控產(chǎn)品體系的銷售量和種類達到一定比例時，商家在渠道中的話語權(quán)就會增強。

屈臣氏在自有產(chǎn)品開發(fā)的時候它就進行了深入的市場調(diào)研，以確保生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品。并特別建立了“模擬店鋪”，用于了解各分店的銷售趨勢和顧客需求，確定發(fā)展的產(chǎn)品種類。這包括統(tǒng)計出店鋪內(nèi)每月最熱銷的代理品牌商品，然后復(fù)制出與該熱銷代理商品近似的自有產(chǎn)品。也包括滿足消費者的特定需求，推出具有特色的獨家產(chǎn)品。零售商自有品牌討論：零售商為什么要開發(fā)自有品牌，零售商開發(fā)自有品牌有沒有優(yōu)勢？把自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域延伸至價值鏈上游，降低進貨成本。零售商為什么要開發(fā)自有品牌零售企業(yè)的品牌，成為自有品牌商品質(zhì)量保證的一個信號。自有品牌商品的銷售，反過來成為擴大零售企業(yè)品牌影響力的媒介和方式。開發(fā)和銷售自有品牌商品，可以提高與同類商品供應(yīng)商討價還價的籌碼。討論：零售商應(yīng)當選擇哪些產(chǎn)品作為自有品牌開發(fā)的對象？你認為以下哪些商品可以作為自有品牌開發(fā)對象毛巾蔬菜冰箱洗發(fā)水手機女裝玻璃杯筒面巧克力臺燈（1）自有商品的選擇：*品牌意識不強的商品*銷售量大和購買頻率高的商品*單價較低和技術(shù)含量低的商品*保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品2、自有品牌的開發(fā)策略（3）自有品牌開發(fā)方式：＊零售商委托生產(chǎn)者制造＊零售商自設(shè)生產(chǎn)基地開發(fā)（2）價格策略第二節(jié)零售價格管理一、影響零售定價的主要因素二、定價政策三、商品定價與毛利率四、價格帶分析一、影響零售定價的主要因素零售商店的本身特征2.消費者價格心理3.競爭對手的價格策略4.商品進貨成本5.國家法規(guī)政策二、定價政策高/低價格政策

高／低價格政策是指零售商制定的商品價格有時高于競爭對手，有時低于競爭對手，同一種商品價格經(jīng)常變動，零售商會經(jīng)常使用降價來進行促銷。高/低價格政策的好處：◆刺激消費，加速商品周轉(zhuǎn)。

◆

同一種商品價格變化可以使其在不同市場上具有吸引力?！粢砸粠_到連帶消費的目的?！?/p>

對于以價格作為競爭武器的零售商而言，穩(wěn)定的低價政策很難長期保持。穩(wěn)定價格政策

穩(wěn)定價格政策是指零售商基本上保持穩(wěn)定的價格，不在價格促銷上過分做文章。主要形式有：

§

每日低價政策（everydaylowpricing，EDLP）§每日公平價政策（everydayfairpricing，EDFP）穩(wěn)定價格政策的好處：◆可以穩(wěn)定銷售，從而有利于庫存管理和防止脫銷◆可以減少人員開支和其他費用◆可以為顧客提供的更優(yōu)質(zhì)服務(wù)◆可以改進日常的管理工作◆可以保持顧客的忠誠三、商品定價與商品毛利率設(shè)商品的進價為X，在進價的基礎(chǔ)上乘上一個恰當?shù)拿蕀，則售價為P=X*（1+m）。

則毛利率公式為：m=(P-X)/X，稱之為順加毛利率。設(shè)商品的進價為X，在進價的基礎(chǔ)上倒扣一個恰當?shù)拿蕁，使之等于進價，X/(1-n)=P。

則毛利率公式為：n=(P-X)/P，稱之為倒扣毛利率。順加毛利率和倒扣毛利率的差別體現(xiàn)在分母上。商品毛利率通過數(shù)學(xué)公式換算，順加毛利率和倒扣毛利率存在恒等的換算關(guān)系商品毛利率一般把順加毛利率稱之為進價毛利率，把倒扣毛利率稱之為銷售毛利率，一般未作特殊說明，毛利率均指銷售毛利率。商品毛利率兩種毛利率形式體現(xiàn)了不同的運營思維方式，通俗而言，順加毛利率是指每進貨100元的商品，能從中賺取多少毛利；而倒扣毛利率是指每銷售100元的商品，能從中賺取多少毛利。商品毛利率兩種毛利率形式在零售企業(yè)當中皆有應(yīng)用。如零售企業(yè)經(jīng)常采用的成本加成法的定價方式，就是在進貨成本的基礎(chǔ)上加上一個恰當比例的毛利率進行商品的定價，應(yīng)用方便簡單，這種毛利率的形式就是順加毛利率，這是一種基于成本導(dǎo)向的毛利率形式，所以也稱之為進價毛利率。但是，零售企業(yè)要想真正實現(xiàn)利潤，還存在馬克思所說的“驚險的一躍”，也即是說商品要能夠銷售出去才能實現(xiàn)利潤，所以純粹基于進貨成本的毛利率形式存在一定片面性，所以倒扣毛利率是真正從銷售的角度衡量的毛利率形式，能夠彌補順加毛利率的片面性，所以也稱之為銷售毛利率。討論：以下哪種商品的毛利率最高？肉類水產(chǎn)糧油婦嬰大家電小家電商品毛利率商品毛利率鮮牛肉鹵牛肉牛肉干

食品加工環(huán)節(jié)越多，加工流程越深，商品的毛利率越高商品毛利率鮮葡萄葡萄干葡萄酒

食品加工環(huán)節(jié)越多，加工流程越深，商品的毛利率越高四、價格帶分析價格帶分析為什么是必要的？

價格帶是決定店鋪得以存在的重要因素

1、在激烈競爭的商圈范圍，為了不陷入惡性競爭，形成良好的共存關(guān)系，通過價格帶分析，鎖定目標顧客

2、價格帶分析，尋找價格帶商品，滿足不同消費水平的顧客

如何知道價格帶：向供應(yīng)商咨詢、調(diào)查競爭對手在價格帶中，需要多少個單品？Case1:食用油價格帶Case1:食用油價格帶在世紀聯(lián)華超市內(nèi)，我們咨詢了食用油區(qū)的促銷大姐，獲悉現(xiàn)在的顧客存在三大部分：1、處于社會底層的低收入普通工薪階層，往往選擇價格低廉的大豆油和調(diào)和油。2、中等收入的消費者往往選擇價格中等的食用油。3、中高等收入帶有消費健康理念的消費者往往在購買食用油的時候，考慮的不僅僅是價格，更考慮食用油的健康因素。我們了解到現(xiàn)在非轉(zhuǎn)基因壓榨的食用油銷售量不斷上升，且前景可觀，比如花生油、葵花籽油、山茶油等。Case2:巧克力價格帶Case2:巧克力價格帶Case3:牙膏價格帶Case3:牙膏價格帶Case3:牙膏價格帶Case3:牙膏價格帶從上表可以看出：

（1）5元到15元的單品數(shù)量占比為50%，但銷售額占比僅為15%，毛利額占比為16%。

（2）15元以上兩個價格帶，品種占比44%，但銷售占比85%，毛利占比84%。

（3）分析調(diào)整：可見本類中主要的銷售和毛利來源于15元以上的單品，采購員在做商品調(diào)整時應(yīng)該重點引進該價格帶的商品，但為了合理控制品項結(jié)構(gòu)，適當篩減部分5到15元的單品（特別是10元以下單品）

Thankyou!賣場布局與商品陳列第四章第一節(jié)賣場布局一、賣場布局的誘導(dǎo)方式二、賣場中的直線誘導(dǎo)三、對顧客的心理性誘導(dǎo)四、賣場關(guān)聯(lián)五、服裝專賣店的賣場布局六、客動線調(diào)查一、賣場布局的誘導(dǎo)方式1、賣場布局的定義所謂賣場布局，是指為了刺激顧客的需求，對包括商品、設(shè)備、用具、通路等在內(nèi)的賣場整體，根據(jù)明確的計劃進行合理的配置。賣場布局是一種重要的促銷手段賣場布局以賣場整體為對象賣場布局是有計劃的配置一、賣場布局的誘導(dǎo)方式2、賣場布局的內(nèi)容商品及其配置區(qū)域商品關(guān)聯(lián)商品陳列通路設(shè)計店內(nèi)設(shè)備（冷藏柜、收款臺、貨架等）店內(nèi)裝飾（燈光、色調(diào)、店內(nèi)廣告）一、賣場布局的誘導(dǎo)方式3、賣場布局的誘導(dǎo)方式單方誘導(dǎo)方式單方誘導(dǎo)的賣場控制方式是依靠建筑物的形狀、設(shè)施和設(shè)備等物理性的手段，強制性的要求入店顧客按照商家單方的意愿在店內(nèi)行走。有些超市將一層的食品賣場人為的封閉，強迫顧客首先到達二層或三層的賣場，在經(jīng)過三層的家電賣場、體育用品賣場，再轉(zhuǎn)到二層，經(jīng)過服裝、鞋、雜貨、洗滌用品等賣場之后，最終下到一層才能購買到顧客所需的食品。這是一種非人性化的設(shè)計。一、賣場布局的誘導(dǎo)方式物理性誘導(dǎo)方式物理性性的直線誘導(dǎo)，是指利用賣場中的一些物理條件，將通路上的顧客呈直線狀的誘導(dǎo)至賣場最里面的地方。物理性直線誘導(dǎo)技術(shù)主要包括以下三個方面的內(nèi)容：

⑴賣場入口與出口的設(shè)計

⑵賣場主通路與副通路的設(shè)計

⑶收款臺與賣場外部共同通路的設(shè)計一、賣場布局的誘導(dǎo)方式心理性誘導(dǎo)方式所謂心理性的誘導(dǎo)，是指通過賣場中的商品配置和關(guān)聯(lián)支持，把顧客從一個賣場誘導(dǎo)至下一個賣場的方法。心理性的商品關(guān)聯(lián)誘導(dǎo)技術(shù)主要包括以下五個方面的內(nèi)容：

⑴商品分類

⑵磁石賣場設(shè)計

⑶賣場關(guān)聯(lián)

⑷樓層關(guān)聯(lián)

⑸商品陳列與商品演出二、賣場中的直線誘導(dǎo)1、賣場的出入口設(shè)計第一個問題：賣場入口是分開設(shè)置還是合為單入口？第一個原則：賣場入口的設(shè)置根據(jù)賣場形狀、面積大小及周邊環(huán)境決定，但盡量分開設(shè)置。二、賣場中的直線誘導(dǎo)1、賣場的出入口設(shè)計第二個問題：賣場出入口是設(shè)置在賣場中間部位還是設(shè)置在賣場兩側(cè)？第二個原則：應(yīng)當設(shè)置在賣場兩側(cè)。二、賣場中的直線誘導(dǎo)1、賣場的出入口設(shè)計第三個問題：入口是設(shè)置在賣場左側(cè)還是右側(cè)，讓入店顧客順時針行走還是逆時針行走？第三個原則：合理的選擇應(yīng)該是把入店顧客最多的方向設(shè)為入口。二、賣場中的直線誘導(dǎo)1、賣場的出入口設(shè)計第四個原則：出入口必須直接接通主通路。出入口是主通路的起點和終點，如果不是這樣，會造成入店顧客的大量分散和店內(nèi)顧客流動的極不平衡。二、賣場中的直線誘導(dǎo)2、賣場的通路設(shè)計通路是賣場布局中物理性直線誘導(dǎo)的重要條件。直線誘導(dǎo)的主要目的是通過通路的直線方式把顧客誘導(dǎo)至店內(nèi)的最里面。教科書中的賣場布局形式：格子式布局島嶼式布局自由流動式布局通路的寬度賣場中通路的最低寬度應(yīng)該是三個成年人在通路上能并排通過的寬度。如果一個成年人上半身的橫寬為0.6米，那么通路寬度不應(yīng)小于1.8米。這也意味著如果通路兩側(cè)有兩個站立的顧客在挑選商品，中間應(yīng)該能夠順利通過一個推車的孕婦。對于面積超過1000平方米的超市，僅通過一個顧客是不夠的，通路的寬度至少擴寬到2米以上；對于面積超過3000平方米以上的大型賣場，通路至少維持在2.4米以上。通路中間如果有堆頭的話，堆頭至兩側(cè)貨架至少各留出1.2米距離。

超市通道寬度設(shè)定值表

┌──────────┬───────────┬────────┐

│單層賣場面積│

主通道寬度

│

副通道寬度

│

├──────────┼───────────┼────────┤

│

300平方米、

│

1．8米

│

1．3米

│

├──────────┼───────────┼────────┤

│

1000平方米

│

2.1米

│

1．4米

│

├──────────┼───────────┼────────┤

│

1500平方米

│

2．7米

│

1．5米

│

├──────────┼───────────┼────────┤

│

2500平方米

│

3.0米

│

1．6米

│

├──────────┼───────────┼────────┤

│

6000平方米以上

│

4．0米

│

3．0米

│

└──────────┴───────────┴────────┘

通路要呈直線貨架貨架貨架貨架√╳貨架貨架貨架╳

ABC死角拐角不要太多死角主通路主通路

主通路的條件主通路必須以入口處為起點；主通路是賣場中最寬的通路；主通路必須呈直線；主通路必須平坦，無任何障礙物（如坡、臺階等）；大中型超市主通路應(yīng)呈Π形，小型超市最好呈Γ形；主通路的拐角必須是直角，而且拐角數(shù)量要盡量少；主通路兩側(cè)是賣場中的第一磁石點（主力商品）。賣場的形狀

在自選購物環(huán)境下，超市最理想的賣場形狀是正方形，如果達不到正方形的要求，其最低條件是長寬不超過1:1.8，如果超過這個比例，賣場的經(jīng)營會受到一定影響。

11.8

1.81√

31

13╳正規(guī)賣場的誘導(dǎo)方式不規(guī)則賣場的主通路設(shè)計主通路的起始點一定要從賣場的入口開始主通路的起始直線一定要長主通路一定要沿縱深最長的墻面設(shè)計主通路盡頭的拐角一定要呈90度直角入口處的對角線的區(qū)域是賣場最里面的區(qū)域，也是主通路的終點，把顧客誘導(dǎo)至這個區(qū)域是Γ形主通路的目的。不規(guī)則賣場的主通路設(shè)計三、對顧客的心理性誘導(dǎo)1、磁石賣場的配置磁石賣場也稱磁石點，是指能引發(fā)顧客興趣并且充滿活力的銷售區(qū)域。

磁石商品是指對于顧客具有特殊魅力的，能夠強烈的吸引顧客注意的賣場中的商品。磁石商品和磁石賣場必須有計劃的統(tǒng)籌設(shè)計，相互間密切結(jié)合、有機配置，才能達到從心理上有效誘導(dǎo)顧客的目的。2、第一磁石賣場第一磁石賣場是四個磁石賣場中最重要的磁石點。第一磁石賣場位于賣場主通路兩側(cè)的銷售區(qū)域。第一磁石賣場配置的商品應(yīng)當是顧客消費量多，購買頻率高的商品，總之是以顧客購買量和消費量較大的、大眾日常生活中的消費品及實用品為主的商品群。對于食品賣場來說，第一磁石賣場應(yīng)當是以生鮮食品為主，包括肉類、魚類、果疏類。3、第二磁石賣場第二磁石賣場應(yīng)具有超強的吸引顧客的特征，使行走在主通路的顧客能從較遠的地方感受到其存在，并受其誘導(dǎo)逐漸深入賣場最里面。第二磁石賣場的商品是以暢銷商品、人氣旺的商品和季節(jié)感強的商品為主。要加大第二磁石賣場的商品照明，主通路盡頭的照明度應(yīng)該是賣場中亮度最強的，為了配合照明，第二磁石賣場的商品色彩表現(xiàn)應(yīng)該亮麗，以突出商品的季節(jié)感和賣場的活力。4、第三磁石賣場第三磁石賣場是指面向主通路的陳列線兩側(cè)的端架商品陳列區(qū)域。第三磁石賣場的主要目的是吸引主通路的顧客進入副通路。第三磁石賣場的商品主要包括四類：NB商品或PB商品、高毛利商品（PB商品、新商品、季節(jié)性商品）、季節(jié)性商品、廠家促銷的特賣商品。經(jīng)常變更商品、突出商品廣告、端架陳列商品不一定要與相連貨架內(nèi)的商品相關(guān)。一定要采取大量陳列的方式。5、第四磁石賣場第四磁石并非指賣場中的某一個銷售區(qū)域，而是指貨架中具有磁石效果的某品項商品。第四磁石商品具有以下特征：比競爭對手具有明顯的價格優(yōu)勢、在性能、性質(zhì)、色彩、樣式等方面具有特點的暢銷商品、具有獨特風(fēng)格的新商品。醒目的POP廣告，“店長推薦商品”，“秋季新上市商品”，“本店最暢銷商品”等。大量陳列。比起周邊其他品項商品，這種縱向陳列面多出4~5倍。小結(jié)：磁石賣場的商品配置A第一磁石賣場（沿主通道）：1、消費量多的商品；2、消費頻度高的商品；3、主力商品；4、采購能力強的商品。B第二磁石賣場（通路盡頭或拐角處，包括第一磁石賣場的商品條件）：1、暢銷商品；2、人氣高的商品；3、季節(jié)性商品C第三磁石賣場（端架陳列，包括第一磁石的商品條件）：1、特賣商品；2、毛利較高的自有品牌商品；3、季節(jié)性商品；4、供應(yīng)商的促銷商品。D第四磁石賣場（堆頭或貨架中的商品）：1、有POP廣告的推薦商品；2、有意圖大量陳列的商品；3、媒體廣泛宣傳的新商品。賣場關(guān)聯(lián)賣場關(guān)聯(lián)是指通過賣場中的商品配置和關(guān)聯(lián)關(guān)系，把顧客從一個賣場誘導(dǎo)至下一個賣場的方法。合理的賣場關(guān)聯(lián)的商品配置可以使顧客在不知不覺中深入店內(nèi)，愉快地選購自己所需的商品。相反，如果賣場關(guān)聯(lián)商品配置不合理，不僅會使顧客的行走路線發(fā)生變化，而且會造成商品銷售效益和效率的降低。四、賣場關(guān)聯(lián)主通路賣場關(guān)聯(lián)當主通路兩側(cè)商品部門的商品群產(chǎn)生較強的關(guān)聯(lián)關(guān)系時，顧客會不自覺地穿梭于主通路兩側(cè)選購商品，這樣顧客的行走模式就會呈蛇線行走。主通路商品堆頭

如果主通路中商品堆頭過多、過密，則會大大影響主通路兩側(cè)商品的關(guān)聯(lián)性。主通路拐角處商品關(guān)聯(lián)

為了盡可能防止拐角所導(dǎo)致的顧客分散，要盡量使90度拐角兩側(cè)的商品群連接起來，保持連續(xù)陳列的狀態(tài)，這樣才能很自然地誘導(dǎo)顧客拐彎進入下一個賣場。副通路兩側(cè)商品關(guān)聯(lián)副通路兩側(cè)商品關(guān)聯(lián)A型是副通路商品相互關(guān)聯(lián)中最合理的配置。之所以認為它合理，主要是因為A型配置使陳列架兩側(cè)相同商品品種或相同價格帶之間形成了關(guān)聯(lián)。正是由于這種相互之間的關(guān)聯(lián)，才能使顧客在兩側(cè)貨架之間呈蛇線行走，從而使貨架兩側(cè)的商品配置達到最佳效率。副通路兩側(cè)商品關(guān)聯(lián)在現(xiàn)實大型賣場中，由于貨架陳列線很長，副通路兩側(cè)的商品不可能達到品種或價格帶之間的完全一致。在這種情況下，B型兩側(cè)的配置方法最為理想。左側(cè)的$型商品的陳列線較長，而右側(cè)的#型商品的陳列線較長，這樣交錯陳列可以使顧客感覺到貨架商品陳列的延續(xù)性，容易誘導(dǎo)顧客深入貨架中去。副通路兩側(cè)商品關(guān)聯(lián)C型是副通路兩側(cè)的商品關(guān)聯(lián)配置中最失敗的方法。由于貨架兩側(cè)的商品在品種和價格帶上毫無關(guān)聯(lián)，因此容易導(dǎo)致顧客在副通路中呈直線行走，使副通路兩側(cè)的商品陳列效率大大降低。副通路兩側(cè)商品關(guān)聯(lián)D型配置方法是貨架兩側(cè)采取對稱型陳列，這種陳列方法容易使顧客產(chǎn)生陳列線突然中斷的感覺，不利于顧客在貨架間前行。陳列架內(nèi)商品關(guān)聯(lián)陳列架內(nèi)的商品關(guān)聯(lián)是指在陳列設(shè)備內(nèi)的商品陳列位置之間的相互關(guān)聯(lián)。這種相互關(guān)聯(lián)不僅適用于陳列架，同樣適用于多段陳列平臺、立式冷柜等其它陳列器具。陳列架內(nèi)的關(guān)聯(lián)陳列包括縱向關(guān)聯(lián)陳列和橫向關(guān)聯(lián)陳列。陳列架內(nèi)商品關(guān)聯(lián)上段中段下段上段中段下段A、商品陳列縱向關(guān)聯(lián)B、商品陳列橫向關(guān)聯(lián)陳列架內(nèi)商品關(guān)聯(lián)

（A）是縱向關(guān)聯(lián)陳列，顧客在挑選時視線是上下移動，容易使視線掃描的范圍變得狹窄，從而忽略相鄰的商品，但是在貨架空間較為有限的情況下，縱向關(guān)聯(lián)能夠陳列相對更多的商品種類和品項，因此較多的運用于貨架空間不算富裕的便利店等小型業(yè)態(tài)中。陳列架內(nèi)商品關(guān)聯(lián)

（B）是橫向關(guān)聯(lián)陳列，它更容易被顧客看清楚，因為顧客在搜索商品時，眼球的視點軌跡是呈“Z”字形的左右掃描，而人的橫向目光掃描的最大幅度是1.5米左右，因此在貨架空間較為充分的條件下，商品應(yīng)當盡量采用橫向關(guān)聯(lián)陳列，以給人商品豐富，陳列大氣的感覺。但應(yīng)該注意的是，在橫向陳列同一品種的商品時，一定要從大到小或者從小到大陳列。如果商品不分大小隨意擺放，就會打亂顧客的視線，給顧客挑選商品帶來很大的困難。陳列架內(nèi)商品關(guān)聯(lián)（格子狀商品陳列間關(guān)聯(lián)）襯衫、領(lǐng)帶、羊絨衫XLLMS商品的型號商品的色數(shù)或樣式種類格子狀商品陳列間關(guān)聯(lián)陳列架內(nèi)商品關(guān)聯(lián)（格子狀商品陳列間關(guān)聯(lián)）

一般商品的型號有S，M，L，XL四個種類，從上到下按縱向陳列，而橫向陳列的色數(shù)和樣式的種類最好精選到五個左右。如果色數(shù)和樣式過多，不僅會給顧客的挑選帶來一定的困難，而且不利于商品的周轉(zhuǎn)。當色數(shù)或樣式壓縮到三個種類時，其中兩種最暢銷的花色或樣式可以各分兩排陳列。五、服裝專賣店的賣場布局1、店鋪空間功能劃分顧客空間、商品空間、導(dǎo)購空間顧客空間包括通道、休息區(qū)、試衣間等。一般而言，服裝產(chǎn)品檔次越高，顧客空間越大，正裝比休閑裝的顧客空間大。五、服裝專賣店的賣場布局1、店鋪空間功能劃分商品空間是終端賣場中陳列、展示、出售服裝的場所。是店鋪的主體部分。導(dǎo)購空間是導(dǎo)購接待顧客作業(yè)時所使用的區(qū)域。貨架貨架AB貨架貨架AB五、服裝專賣店的賣場布局2、店鋪功能區(qū)域劃分導(dǎo)入?yún)^(qū)：位于賣場最前端，功能是吸引顧客進店，展示商品風(fēng)格，包括櫥窗、展示臺、POP看板，導(dǎo)入?yún)^(qū)是商品的臉面。五、服裝專賣店的賣場布局2、店鋪功能區(qū)域劃分銷售區(qū)：是顧客的選購區(qū)，是直接進行產(chǎn)品銷售活動的區(qū)域，也是店鋪的核心區(qū)域，包括陳列柜、陳列臺、陳列架。五、服裝專賣店的賣場布局2、店鋪功能區(qū)域劃分輔助區(qū)：能體現(xiàn)人性化的服務(wù)理念，提升品牌形象，由休息椅、臺、雜志等輔助物品組成。五、服裝專賣店的賣場布局3、陰陽面得劃分根據(jù)顧客的流向和行動路線對店鋪的兩邊墻面得稱呼。需要重點促銷的服裝陳列在陽面，增加產(chǎn)品曝光的機會。六、客動線調(diào)查1、客動線調(diào)查的定義所謂客動線調(diào)查，是指對店內(nèi)顧客從進入賣場直到退出賣場的實際行走軌跡，進行科學(xué)的測量、圖示和分析，從而對賣場布局加以有效改善的科學(xué)方法?？蛣泳€調(diào)查不僅應(yīng)用于賣場布局的調(diào)整，而且廣泛應(yīng)用于商品部門的品類管理、價格帶調(diào)整、磁石賣場的設(shè)計、理貨員的配置、賣場生動化設(shè)計等諸多方面。

五、客動線調(diào)查2、客動線調(diào)查的程序⑴成立調(diào)查小組

⑵確定調(diào)查對象⑶設(shè)計調(diào)查表

1、按嚴格比例制作賣場布局圖

2、標明時間標明調(diào)查的年、月、日、星期，以及調(diào)查的具體時刻，包括上午或下午幾點幾分至幾點幾分，以及顧客在店內(nèi)滯留的具體時間。五、客動線調(diào)查2、客動線調(diào)查的程序⑶設(shè)計調(diào)查表

3、標明顧客的基本特征

·性別和特征

·陪同購物的顧客類型，大概判斷出是夫婦、母子、兄弟姐妹、朋友等

·服裝樣式，是普通生活裝還是工作服等

·鞋的樣式，是普通的鞋還是拖鞋

·購物是否使用推車五、客動線調(diào)查2、客動線調(diào)查的程序⑷客動線實際調(diào)查一般客動線調(diào)查需要150~200份樣本，在調(diào)查開始時，調(diào)查員首先要把開始的時間和顧客的基本特征記錄下來，在賣場中顧客在什么位置停留，觸摸和挑選過哪些商品，在什么位置把什么商品放入購物籃，要全部用事先統(tǒng)一的符號準確的標明在賣場布局圖中。五、客動線調(diào)查2、客動線調(diào)查的程序⑸對客動線調(diào)查的整理在調(diào)查統(tǒng)計中，調(diào)查內(nèi)容的每一個環(huán)節(jié)都應(yīng)該用百分比等數(shù)據(jù)化指標來表示，其中三項統(tǒng)計數(shù)據(jù)對賣場布局的改善非常重要。

·通過率是指顧客在店內(nèi)主通路、副通路及橫向通路通過的比例，是賣場布局調(diào)整和商品調(diào)整的重要依據(jù)。通過率=通過客數(shù)調(diào)查對象客數(shù)╳100%五、客動線調(diào)查2、客動線調(diào)查的程序⑸對客動線調(diào)查的整理

·停留率是指賣場中某一商品部門顧客停留的比例，是磁石商品調(diào)整、商品陳列調(diào)整、商品促銷調(diào)整的重要依據(jù)。停留率=停留客數(shù)通過客數(shù)╳100%╳100%五、客動線調(diào)查2、客動線調(diào)查的程序⑸對客動線調(diào)查的整理

·購買率是指賣場中某一商品部門停留顧客中購買商品的比例，是商品陳列調(diào)整、關(guān)聯(lián)商品調(diào)整的重要依據(jù)。購買率=購買商品的客數(shù)停留客數(shù)五、客動線調(diào)查3、案例分析1

賣場布局理論認為，與賣場入口呈斜對角線的位置是店內(nèi)誘導(dǎo)顧客所能到達的最理想位置，對于一般超市來說，在此位置至少要達到80%的顧客通過率，才能稱得上通過率基本合理，而該超市在此位置的通過率高達130%，而且各條主通路的通過率都超過100%，超市賣場整體布局比較理想。五、客動線調(diào)查3、案例分析2

該超市各條通路的通過率沒有超過100%的，說明入店顧客在賣場中的游動嚴重分散，由于顧客的分散性，主通路的顧客通過率大減，使主通路兩側(cè)第一、第二磁石賣場的商品銷售受到很大的影響。造成這種現(xiàn)象的原因主要有兩個方面，一是賣場中間橫向通路的存在；二是主通路堆頭過多，打亂了顧客在主通路的行走路線。第二節(jié)商品陳列一、商品陳列原理二、商品陳列方法三、服裝陳列方法一、商品陳列原理1、商品是賣場的主角有的學(xué)者把商店形象的比喻成劇場，對賣場營銷產(chǎn)生非常大的影響。店鋪劇場論的中心意思是把店鋪整體比喻成劇場，其中賣場是舞臺，設(shè)施、設(shè)備、燈光、廣告是舞臺背景，顧客是觀眾，店長是導(dǎo)演，商品是演員。在現(xiàn)實劇場中，真正讓觀眾感動的不是舞臺的布景和道具，而是劇情的展開和演員的表演；同樣，在賣場中能打動顧客的并不是設(shè)備、燈光、裝飾、器具等，而是商品本身的魅力。一、商品陳列原理2、商品陳列數(shù)量的控制

按各品項的銷售量呈正比例的決定陳列數(shù)量的方法是商品陳列中的重要原則。貨架擺滿了商品并不能說明其經(jīng)營水平，只有當貨架陳列的商品保持按銷售量呈正比例決定陳列量和陳列面時，賣場的商品管理和庫存管理才達到合理的狀態(tài)。一、商品陳列原理2、商品陳列的空間

賣場的空間高度共分為展示空間、有效陳列范圍和庫存空