2022新消費(fèi)增長洞察報(bào)告

發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新——2022新消費(fèi)增長洞察報(bào)告發(fā)布時(shí)間：

2022.12.15法律聲明

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，

部分?jǐn)?shù)據(jù)未經(jīng)相關(guān)企業(yè)直接認(rèn)可；

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據(jù)可得性等客觀因素

，

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如發(fā)現(xiàn)紕漏

，懇請批評指正。報(bào)告主筆

：億邦智庫馬志學(xué)

mazhixue@本報(bào)告數(shù)據(jù)來源

億邦智庫采取企業(yè)調(diào)研、

訪談等形式

，

與部分企業(yè)代表、

機(jī)構(gòu)及行業(yè)專家進(jìn)行深入交流

，

獲得相關(guān)一手信息

和數(shù)據(jù)。

行業(yè)公開信息、

行業(yè)資深專家公開發(fā)表的觀點(diǎn)、

政府公開數(shù)據(jù)與信息、

宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、

企業(yè)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)等。報(bào)告數(shù)據(jù)來源說明&法律聲明2

前

言近三年來

，新消費(fèi)市場經(jīng)歷了復(fù)雜的三年。在我國這個(gè)復(fù)雜和多元的消費(fèi)市場里

，獲得有價(jià)值的新消費(fèi)洞察并能夠截取到很長一段時(shí)間的趨勢切片

，非常具

有挑戰(zhàn)性。自2020年新消費(fèi)市場迎來“高光”時(shí)刻

，眾多領(lǐng)軍品牌蜂擁而至；2021年進(jìn)入了“復(fù)雜”的全面競爭；2022年新消費(fèi)市場步入了新階段

，相伴而生的是

：

如何看見消費(fèi)者需求、看見品牌企業(yè)實(shí)力、看見消費(fèi)市場增長

，探索2023年新

消費(fèi)市場里的新機(jī)會。后疫情時(shí)代

，變局如同一個(gè)過濾器

，每一個(gè)身處其中的新消費(fèi)品牌都將經(jīng)受

考驗(yàn)。我國人口紅利在消退、競爭在加劇、需求在變化

，全球約有

78%的消費(fèi)者認(rèn)為品牌如果兼顧公益、環(huán)保與盈利

，有60%的人更愿意擁抱這些負(fù)責(zé)任的品

牌

，而不僅僅是品牌吸引人的外在形象。那么

，今天的消費(fèi)者是否已經(jīng)熟悉了這些負(fù)責(zé)任的品牌？有多少消費(fèi)者愿意

嘗試國潮新品？有多少消費(fèi)者曾經(jīng)嘗試過全新產(chǎn)品？他們?yōu)槭裁磿徺I？他們滿意自己的需求嗎？又或者

，這些態(tài)度和行為將如何影響整個(gè)行業(yè)趨勢？作為新消費(fèi)行業(yè)的從業(yè)

者

，這些企業(yè)的下一個(gè)新機(jī)會在哪里？為了回答以上的疑問

，億邦智庫結(jié)合宏微觀行業(yè)趨勢、驅(qū)動因素、細(xì)分賽道

里品牌代表的品類創(chuàng)新和數(shù)智運(yùn)營等維度進(jìn)行調(diào)研分析

，特發(fā)布年度《

2022新消費(fèi)增長洞察報(bào)告》

，希望幫助品牌企業(yè)洞察疫情之后消費(fèi)市場出現(xiàn)的新動態(tài)、新趨勢和新機(jī)會。新消費(fèi)市場洞察及驅(qū)動因素細(xì)分品類增長情況細(xì)分賽道里的品牌代表4品類創(chuàng)新和數(shù)智化運(yùn)營目

錄

S

C

O

N

T

E

N

T5321前言4PART

01新消費(fèi)市場洞察及驅(qū)動因素●我國新消費(fèi)市場的新趨勢和新特征●四大增量群體催生新消費(fèi)增長●新消費(fèi)市場

PEST及宏觀數(shù)據(jù)分析●2022年新消費(fèi)投融資規(guī)模同比下滑23%52022年“新消費(fèi)”品牌的市場普及率調(diào)研情感品消費(fèi)需求從物質(zhì)滿足向精神滿足進(jìn)階用戶最關(guān)注”新消費(fèi)“品牌的哪些因素？從來沒有聽說過

“新消費(fèi)”概念聽說過

“新消費(fèi)”概念

，但不是

很了解知道很多

“新消費(fèi)”品牌大致了解一些

“新消費(fèi)”品牌10%26%15%49%品牌價(jià)值觀品牌服務(wù)品牌創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品質(zhì)量22%29%28%51%56%85%定制服裝、

健身、演

出、動漫、

業(yè)余競技新剛需隨著剛性需求的變

化

，許多可選商品

走向必選化化妝品、

醫(yī)美、酒

店、餐飲新家電、

保健品、

社區(qū)電商藝術(shù)飾品、珠寶首飾、寵物潮玩、劇本殺標(biāo)準(zhǔn)化制造能力、

勞動力素

質(zhì)的提升帶來了標(biāo)準(zhǔn)

化整體能力的躍遷l“新消費(fèi)”是指由數(shù)字新技術(shù)、線上線下融合等新商業(yè)模式以及基于社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介的新消費(fèi)關(guān)系所驅(qū)動的新消費(fèi)行為。涉及三大領(lǐng)域：情感消費(fèi)品、新

剛需消費(fèi)品、標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)品；l“新消費(fèi)”概念最早是2015年出現(xiàn)在官方文件里。2015年11月

，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于積極發(fā)揮“新消費(fèi)”引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動力的指導(dǎo)意見》，主題用到了“新消費(fèi)”概念

，這份意見提到“以傳統(tǒng)消費(fèi)提質(zhì)升級、新興消費(fèi)蓬勃興起為主要內(nèi)容的新消費(fèi)”；l新消費(fèi)品牌普及率調(diào)研

，有10%的消費(fèi)者沒有接觸過新消費(fèi)概念；有26%的消費(fèi)者對新消費(fèi)概念有一定的了解；還有64%的消費(fèi)者知道和大致了解新消費(fèi)品

牌；在選擇新消費(fèi)品牌產(chǎn)品時(shí)

，85%的消費(fèi)者認(rèn)為

，產(chǎn)品質(zhì)量是首要考量的最主要因素。一、

85%消費(fèi)者認(rèn)為：

新消費(fèi)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量是首要考量因素?cái)?shù)據(jù)來源：

國金證券、

億邦編輯部6

愿意增加開始購買

不認(rèn)同月光族的受訪者愿意花錢購買時(shí)間，隨著5G技術(shù)的發(fā)展

，手機(jī)

環(huán)保意識開始走向全更能彰顯個(gè)人身份

大比例上升收入越高越愿意購買成為生活的一部分

民參與階段的

產(chǎn)品

近4四成受訪者沒參

加時(shí)間手機(jī)承擔(dān)了支付

、

出行

、

消費(fèi)者收入越高

，越

隨著收入的增加越

618購物節(jié)喜歡在體驗(yàn)更好的渠社交、辦公等眾多功能

愿意為商品的環(huán)保元愿意為彰顯社會地

嘗試新品牌的頻率持續(xù)

道線上持續(xù)購物智能家電的滲透率和數(shù)字

素付費(fèi)位

支付溢價(jià)

上升

對新渠道也愿意嘗試

技術(shù)應(yīng)用大幅提升

融入環(huán)保設(shè)計(jì)的新消

太好了

購買商品會經(jīng)常使用

，

追求線下

和廣告的數(shù)據(jù)推送

易被年輕消費(fèi)者接納費(fèi)品牌更容不滿意對促銷驗(yàn)門極致體走出家消費(fèi)心理消費(fèi)行為消費(fèi)追求消費(fèi)體驗(yàn)消費(fèi)意識核心特征與趨勢新消費(fèi)滿足了中國消費(fèi)者對多元化價(jià)值的需求主張自我新理性主義時(shí)間的主人與數(shù)據(jù)共生可持續(xù)價(jià)值一、

2022年我國新消費(fèi)市場的新趨勢和新特征渴望有溫度

的技術(shù)應(yīng)用公民意識

開始覺醒理性回歸

克制充電注重生活

品質(zhì)提升關(guān)注自

身需求信息來源

：埃森哲

，億邦智庫整理消費(fèi)畫像角

度7l

中國新消費(fèi)行業(yè)有著四個(gè)典型的增量用戶畫像

，分別為：Z世代、新中產(chǎn)、銀發(fā)族和小鎮(zhèn)青年，

四大增量用戶消費(fèi)需求各異

，正在持續(xù)激發(fā)新消費(fèi)市場的經(jīng)

濟(jì)活力。隨著收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化及城市群建設(shè)

，地域、城市和年齡不同

，消費(fèi)需求存在明顯差異

，消費(fèi)潛力釋放的同時(shí)

，也將影響新消費(fèi)品牌的未來走向。一、

新消費(fèi)市場四大增量人群在消費(fèi)需求上存在明顯差異數(shù)據(jù)來源：

國家統(tǒng)計(jì)局、

國金證券8隨著科技水平的進(jìn)步

，我國新消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)形成了新人群、新品牌、新場景和新運(yùn)營的四大鮮明特色；新經(jīng)濟(jì)環(huán)境催生了新的消費(fèi)形態(tài)

，新人群、新品牌、新場景和新運(yùn)營展現(xiàn)出嶄新的消費(fèi)景象

，在諸多新消費(fèi)形態(tài)的背后

，是消費(fèi)者認(rèn)知、需求和決策特征的變化。l

95后、00后消費(fèi)者占比超過

一半l

內(nèi)容營銷敏感、傳統(tǒng)品牌意

識弱化

，決策鏈路無序化、

碎片化、場景化一、

新消費(fèi)品牌通過性能和品質(zhì)升級可以提升30%的溢價(jià)空間l新品牌通過性能和品質(zhì)升級提

升單品價(jià)格

，超級新品牌平均

溢價(jià)30%l新品拉動新客

，迸發(fā)增長動力l淘寶直播用戶超4億

，2021年觀看時(shí)長超1小時(shí)用戶同比增長達(dá)40%l重度用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大l人在哪里

，場就在哪里

，疫情期間線上訂單占比超過8成l線上和線下、近場和遠(yuǎn)場、供給和需求融合在加速新場景無所不在的消費(fèi)場80%新品牌現(xiàn)象級崛起的新消費(fèi)力量新人群新消費(fèi)增量人群快速涌現(xiàn)新運(yùn)營內(nèi)容+互動的消費(fèi)新鏈接數(shù)據(jù)來源

：麥肯錫調(diào)查報(bào)告、

Selligent、

天貓、

畢馬威、

阿里研究院95后消費(fèi)者貢

獻(xiàn)了潮流消費(fèi)

份額的30%

，

消費(fèi)增速超過

400%44.8%357個(gè)53%100+50%4億30%去年雙11

，有

327個(gè)新品牌

拿下細(xì)分品類

Top144.8%的品類

創(chuàng)新對本土品

牌市場規(guī)模擴(kuò)

大有貢獻(xiàn)男士彩妝增長

超50%

，預(yù)售

備貨增長3000%批發(fā)分銷轉(zhuǎn)型

直接使零售增

長53%疫情期間線上

訂單占比高達(dá)

80%100多種線下

職業(yè)變身淘寶

主播新消費(fèi)

品

牌淘寶直播用戶

超過4億人9通過對四大新消費(fèi)增量人群的消費(fèi)偏好分析，億邦智庫總結(jié)出了2022年的十大新消費(fèi)趨勢，包括新潮運(yùn)動

、虛擬偶像

、數(shù)字資產(chǎn)

、新奇探索

、

自在獨(dú)樂

、萌寵陪伴

、

環(huán)保責(zé)任

、預(yù)制菜品

、技能提升

、

KOL種草

。

隨著新消費(fèi)增量群體的擴(kuò)充，這十大趨勢也將在2023年釋放更多的市場增長空間，值得新消費(fèi)企業(yè)進(jìn)行提前布局關(guān)注。新潮運(yùn)動數(shù)字

資產(chǎn)虛擬偶像寵物經(jīng)濟(jì)之外

，現(xiàn)實(shí)生活中養(yǎng)寵物有諸多條件,沒有

條件但酷愛萌寵的消費(fèi)者,開始加入到游戲中開啟寵

物云養(yǎng)

，讓萌萌噠的數(shù)字動物陪伴自己。消費(fèi)者希望快速獲取信息、

資訊、

經(jīng)驗(yàn)等技能產(chǎn)品或服務(wù)

，

年輕群

體注重技能提升

，

銀發(fā)群體偏重

興趣愛好。懶宅經(jīng)濟(jì)促使餐飲連鎖品牌先后邁入預(yù)制

菜競爭賽道。

其中

，

有供應(yīng)鏈基礎(chǔ)配套等

優(yōu)勢的企業(yè)順利突圍

，

吸引到一眾消費(fèi)者?；诖髷?shù)據(jù)決策

，對用戶進(jìn)行深度、

分層和精細(xì)化運(yùn)營

，將成為驅(qū)動新

消費(fèi)品牌創(chuàng)建的數(shù)字化資產(chǎn)呈現(xiàn)出

高速增長的態(tài)勢。疫情影響下人們更傾向于近郊游玩的生

活方式

，

2022年戶外露營、

多人飛盤、

短途騎行、

腰旗運(yùn)動等持續(xù)火熱。在經(jīng)歷了疫情封鎖后

，

消費(fèi)者渴望沖

破束縛

，

在虛擬世界和真實(shí)世界中探

索、

享受和擁抱新奇事物的體驗(yàn)。虛擬偶像已成為開拓元宇宙的引路人。

過去

一年

，虛擬偶像代言爆發(fā)

，

除虛擬人外

，超

寫實(shí)虛擬人也在涌現(xiàn)。消費(fèi)者更愿意保持自己獨(dú)有的生

活態(tài)度

，

自在獨(dú)樂

，

在不斷探索

自我和展示自我的過程獲得愉悅。預(yù)制菜品環(huán)保

責(zé)任萌寵陪伴為確保企業(yè)行為不會讓氣候環(huán)境變得更糟

，倡導(dǎo)環(huán)保

的新消費(fèi)品牌將因?yàn)檎蔑@社會責(zé)任

，更容易被年輕消

費(fèi)者接受。2022年KOL營銷更加精細(xì)化

。

新

消費(fèi)品牌選擇不同的KOL策略貼近

場景

，

形成

“

數(shù)據(jù)驅(qū)動

、

智慧洞

察

、

全鏈引擎

、

智能運(yùn)營

”

的智

能化營銷鏈條。新消費(fèi)

、

新走向

一、

10大新消費(fèi)趨勢將釋放更大市場增長空間洞見2022十大新消費(fèi)趨勢自在

獨(dú)樂KOL種草

技能提升

新奇探索信息來源

：億邦智庫整理10體驗(yàn)游戲、

社交、

運(yùn)動等

新消費(fèi)購物發(fā)現(xiàn)廣告、

網(wǎng)絡(luò)社交、

互評、

商場

等開發(fā)引擎、

XR、

多任務(wù)界面、

空間制圖等去中心化邊緣計(jì)算、

A

I代理、

區(qū)塊鏈可穿戴設(shè)備、

感知交互、

芯片工藝5G、

wifi6、

云計(jì)算、

圖形設(shè)計(jì)應(yīng)用產(chǎn)品運(yùn)營生態(tài)開發(fā)工具設(shè)施設(shè)備元宇宙作為落地最快的應(yīng)用場景之一

，品牌方正在這個(gè)領(lǐng)域重塑人、貨、場。短期看

，元宇宙是品牌與新消費(fèi)在后疫情時(shí)代的必修課

，是面向新世代消費(fèi)者的品牌敘事和營銷工具；中期看

，針對元宇宙在各個(gè)場景的應(yīng)用而言

，品牌企業(yè)的市場營銷將會擁有非常高的潛在市場規(guī)模

，且發(fā)展成熟期僅需3年左右；長期

看

，盡管元宇宙相關(guān)技術(shù)尚不成熟

，對于品牌商的賦能還處在有趣吸睛的話題階段

，但并不妨礙品牌們積極著手布局

，虛擬與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合是未來發(fā)展大勢

，提

前做好功課

，才有機(jī)會成為元宇宙時(shí)代新消費(fèi)品牌的引領(lǐng)者。一、

元宇宙對新消費(fèi)品牌的賦能尚處在“有趣、

吸睛”的話題階段信息來源

：Jon

Radoff、德勤、

璞躍中國、

SMeta

，億邦智庫整理虛擬數(shù)字

：虛擬偶像、

品牌人格畫像、

虛擬

商品、

虛擬入場券虛擬數(shù)字的“風(fēng)”從“工業(yè)級”吹向“消費(fèi)級”現(xiàn)

實(shí)

時(shí)

空

虛

擬

時(shí)

空虛擬空間

：針對

特定活動場景設(shè)

計(jì)的活動空間產(chǎn)生認(rèn)知

、

獲得

進(jìn)入虛擬世界的

入口消費(fèi)級元宇宙的六層構(gòu)成要素滿足各種場景應(yīng)用

創(chuàng)建虛擬營銷體系參與各種場景服務(wù)

創(chuàng)建虛擬分身消費(fèi)者品牌方刺激現(xiàn)實(shí)

世界消費(fèi)實(shí)體產(chǎn)品與服務(wù)空間計(jì)算人機(jī)交互基礎(chǔ)設(shè)施社交活動購物活動娛樂活動品牌活動11品牌倡導(dǎo)自發(fā)地忠于品牌

被動地忠于品牌競品關(guān)注新消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)者購買決策系統(tǒng)新消費(fèi)時(shí)代購買者的消費(fèi)決策邏輯：

購買預(yù)想、

購買前、

購買中、

購買后圈層產(chǎn)生

影響力享受購買樂趣與品牌綁定產(chǎn)生忠誠度執(zhí)行決策瞄準(zhǔn)目標(biāo)考慮評估形成經(jīng)驗(yàn)所有關(guān)注產(chǎn)生意識資料來源：

品牌幾何、

weibo/brandvista3.產(chǎn)生購買行為確認(rèn)值得與否4.購買后行為2.購買前準(zhǔn)備1.預(yù)想階段感受分享品牌承諾影響品牌力度重新考慮品牌實(shí)踐品牌干擾品牌倡導(dǎo)口碑口碑品牌攝眾結(jié)束購買自我表達(dá)重新考慮買后研究感受品牌12、政策環(huán)境：宏觀政策調(diào)整將影響新消費(fèi)市場有效需求l

國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)的意見》

，

從五個(gè)面二十項(xiàng)舉措正在促進(jìn)消費(fèi)有序恢復(fù)；l

2022年大規(guī)模增值稅留抵退稅、

減稅降費(fèi)、

緩稅緩等政策

“組合拳”持續(xù)

發(fā)力；l

十四五規(guī)劃里

，

中國在未來五年需要構(gòu)建一個(gè)

“美好數(shù)字生活新圖景”

，

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上

，形成智慧社會

，最大程度的數(shù)字化使用場景；l

國際上

，外部環(huán)境復(fù)雜在持續(xù)

，

“

國產(chǎn)替代”趨勢已經(jīng)逐漸明晰

，

中國企

業(yè)逐漸轉(zhuǎn)向本土定制

，

中國制造口號逐漸響亮

，

為中國企業(yè)推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)

型提供了發(fā)展機(jī)遇。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：消費(fèi)仍是經(jīng)濟(jì)增長的主要驅(qū)動力之一l

部分地區(qū)生產(chǎn)、

投資、

消費(fèi)受疫情影響

，市場需求不足的矛盾比較突出

，

企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營困難較多

，成為制約經(jīng)濟(jì)環(huán)境穩(wěn)定恢復(fù)的一大因素；l

需求不振導(dǎo)致消費(fèi)動力不足

，是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的突出矛盾

，根源在于居民收入

的穩(wěn)定性、

持續(xù)性支撐不夠

，

2022年的經(jīng)濟(jì)環(huán)境

，在就業(yè)層面承壓較大；l

2022年前三季度中國經(jīng)濟(jì)累計(jì)同比增長3.0%

，其中三季度同比增長3.9%

，

較二季度增速提升3.5個(gè)百分點(diǎn)

，但四季度增速仍承擔(dān)了很大壓力；l

社會出生率下降及人口流動從供給、

需求兩側(cè)對市場需求、

市場結(jié)構(gòu)帶來

較大影響

，Z世代消費(fèi)和人口老齡化加速將使

“懶人經(jīng)濟(jì)”和

“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”

成為新消費(fèi)風(fēng)口。技術(shù)環(huán)境：數(shù)字技術(shù)成為新消費(fèi)企業(yè)商業(yè)化布局的重要入口l

互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多元化

，

“

網(wǎng)紅+直播+電商”成為目前電商渠道

的銷售模式

，

5G網(wǎng)絡(luò)

，云計(jì)算

，數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

，在推動互聯(lián)網(wǎng)、

大

數(shù)據(jù)等新興技術(shù)手段發(fā)展的同時(shí)

，也在促進(jìn)新消費(fèi)品牌與線上渠道的深度

融合；l

企業(yè)直播打破了物理空間的限制

，實(shí)現(xiàn)人與人的數(shù)字化鏈接

，在云計(jì)算、

5G、

A

I、

MR、AR等技術(shù)的推動下企業(yè)直播對

“人(虛擬主播/數(shù)字人)、貨(數(shù)字商品)、

場(沉浸式體驗(yàn))”之間的關(guān)系進(jìn)行重構(gòu)

，可實(shí)現(xiàn)元宇宙在直

播與人的交互與落地。l

隨著底層基礎(chǔ)生態(tài)設(shè)施的完善

，數(shù)字技術(shù)已經(jīng)成為新消費(fèi)企業(yè)進(jìn)行商業(yè)化

布局的重要入口之一。社會環(huán)境：疫情正加速老品牌開創(chuàng)新渠道、新品牌突飛式成長l

中國消費(fèi)者對海外品牌需求及消費(fèi)信息造成影響

，消費(fèi)者對國貨商品接受

度提升

，線上消費(fèi)、

智能化服務(wù)等充分展現(xiàn)實(shí)力；l

國內(nèi)市場需求促使新消費(fèi)市場持續(xù)發(fā)力

，重點(diǎn)領(lǐng)域消費(fèi)潛力逐步釋放

，市

場銷售規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大。l

數(shù)智化運(yùn)營場景成為常態(tài)

，

同時(shí)也加速了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程

，對線下渠

道進(jìn)行優(yōu)化

，并持續(xù)完善新新消費(fèi)及線上渠道能力；l

新消費(fèi)品牌在多渠道探索上充分發(fā)揮私域流量

，實(shí)現(xiàn)線上增長、

線下體驗(yàn)、

全渠道覆蓋

，成為新消費(fèi)品牌不可逆的發(fā)展趨勢。一、

2022年前三季度我國經(jīng)濟(jì)累計(jì)同比增長3.0%

，第四季度增速承壓較大P

ES

T13l隨著智能手機(jī)、電腦設(shè)備的廣泛應(yīng)用

，2022年8月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示

，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億

，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%。手機(jī)成為最主要上網(wǎng)設(shè)備

，線上用戶每周上網(wǎng)時(shí)長為29.5個(gè)小時(shí)。l在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境方面

，網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時(shí)長為29.5個(gè)小時(shí)

，較2021年12月提升1個(gè)小時(shí)

，線上購物時(shí)長增加。新消費(fèi)品牌也愈發(fā)依賴線上渠道

，消費(fèi)者疫情期間逐漸養(yǎng)成在囤貨購物的消費(fèi)習(xí)慣。另外

，我國利用物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、智能倉儲技術(shù)夯實(shí)了先進(jìn)制造業(yè)的基礎(chǔ)

，使得品牌企業(yè)的產(chǎn)品夠更高效地被生產(chǎn)出來

，并且在傳播渠道、智能倉儲和數(shù)智運(yùn)營方面的效率大幅提升。2017-2022中國網(wǎng)民規(guī)模及互聯(lián)網(wǎng)普及率

.9.86

10.1110.07.10518.029.3277.878.188.478.97538.298.549.049.49.89物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)云計(jì)算能力大數(shù)據(jù)存儲智能倉儲數(shù)字內(nèi)容數(shù)智運(yùn)營先進(jìn)制造2017.122018.062018.122019.062020.032020.062020.122021.062021.122022.06 網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模(億人)手機(jī)用戶規(guī)模(億人)

城鎮(zhèn)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率線性(手機(jī)用戶規(guī)模(億人))一、

我國手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)用戶都超過10億

，新消費(fèi)品牌愈發(fā)依賴線上渠道90.00%80.00%70.00%

60.00%

50.00%

40.00%

30.00%

20.00%

10.00%

0.00%

55.90%

56.10%

5130%

47.90%

38.40%

40.10%121086420.數(shù)據(jù)來源：

CNNIC36.30%35.40%57.60%64.30%10.6210.2910.327.721440000

20000

10000

l

我國市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在優(yōu)化升級

，2022年8月社會消費(fèi)品零售總額36258億元

，同比增長5.4%

，消費(fèi)仍是經(jīng)濟(jì)增長的主要驅(qū)動力。同時(shí)

，以直播電商、社交電商為主的線上購物、新消費(fèi)品牌企業(yè)的品類創(chuàng)新、數(shù)智運(yùn)營技術(shù)在持續(xù)壯大。預(yù)計(jì)

，到2023年我國的直播和社交電商規(guī)模將達(dá)16594億元和34166億元。l

同時(shí)

，互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算和數(shù)字化等新技術(shù)快速發(fā)展

，保證了電商業(yè)態(tài)、移動創(chuàng)新等新業(yè)態(tài)為特征的新型消費(fèi)持續(xù)壯大

，有效激發(fā)市場活力

，新消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級穩(wěn)步推進(jìn)

，服務(wù)型消費(fèi)蓬勃發(fā)展

，居民消費(fèi)支出在最終消費(fèi)支出的占比穩(wěn)定在70%左右

，最終消費(fèi)支出對經(jīng)濟(jì)增長的年均貢獻(xiàn)率超過50%。201720182019

2020

2021

2022E

2023E

中國社交電商市場規(guī)模（億元）341662854323786206741290361311845201720182019

2020

2021

2022E

2023E一、

2023年直播、

社交電商規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)16594億元和34166億元180001600014000120001000080006000400020000400003500030000250002000015000100005000020.00%15.00%

10.00%5.00%

0.00%

-5.00%-10.00%

-15.00%16594143541201296102021.4-2022.8社會消費(fèi)品零售總額及其增速30000

80000

70000

60000

50000

0

數(shù)據(jù)來源：

國家統(tǒng)計(jì)局、

同花順財(cái)經(jīng)

中國直播電商市場規(guī)模（億元）社零總額（億元）

——同比增速433813302022

1-22021062022082022062022032021

102021082021092021

122021052022052022072022042021

1120210720210419015l我國擁有全球最大的中等收入群體

，在共同富裕政策引導(dǎo)下

，未來15年這個(gè)消費(fèi)群體將從4億人增長到8億人。近十年來

，我國居民可支配收入逐年增長，

居民消費(fèi)傾向持續(xù)走低

，疫情后更是降至歷史最低點(diǎn)。l不同城市級別間消費(fèi)傾向也存在顯著差異。三線以下城市居民對儲蓄/理財(cái)、

醫(yī)療/保險(xiǎn)、子女教育、運(yùn)動健身的投入明顯低于一二線城市

，在購物、餐飲、個(gè)人教育和休閑娛樂方面支出意愿又高于一二線城市。隨著居民收入水平提高

，收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化

，以及城市群的持續(xù)發(fā)展

，人們會對新消費(fèi)產(chǎn)品、體驗(yàn)、服務(wù)、長期價(jià)值的追求

，三線以下城市市場新消費(fèi)潛力將被加速釋放。購物（含網(wǎng)購）餐飲

個(gè)人教育

休閑娛樂數(shù)據(jù)來源：

國家統(tǒng)計(jì)局、

wind儲蓄/理財(cái)

子女教育醫(yī)療/保健旅游出行健身運(yùn)動保險(xiǎn)

一線城市w

新一線二線.

三線w

四線w

五線201020112012201320142015201620172018201920202021 我國居民人均可支配收入（萬元）

——

人均消費(fèi)性支出占比一、

不同級別城市新消費(fèi)存在明顯差異

，

三線以下城市潛力將加速釋放不同城市級別的居民消費(fèi)傾向仍存在顯著差異

一線城市w新一線

二線.

三線

w

四線

五線72.00%70.00%

68.00%

66.00%

64.00%

62.00%

60.00%

58.00%2021城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)28.6%2021農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)32.7%十年來居民消費(fèi)傾向持續(xù)走低

，疫情后降低歷史低點(diǎn)54.543.532.521.510.50162022年9月新消費(fèi)賽道投融資情況

融資數(shù)量

——

融資金額（億元）16.9412.989876.66543

32.11

2.010.11未來零售新式餐飲娛樂潮玩生活方式食品飲料咖啡茶飲服務(wù)商寵物經(jīng)濟(jì)美妝個(gè)護(hù)新酒飲服裝服飾0.35101.1391

10.13

0.10

0.10?在資本市場

，2021年新消費(fèi)品牌共有842起投融資事件

，共融資907.21億元

，有140輪融資未披露金額。其中

，大快消和大時(shí)尚占融資總金額的70%左右。?2021年新消費(fèi)市場投融資特點(diǎn)

，2021年7月和8月之后新消費(fèi)行業(yè)投融資數(shù)量呈整體下滑趨勢。?2022上半年

，新消費(fèi)賽道共計(jì)發(fā)生331起投融資事件

，融資總金額超過210億元。其中表現(xiàn)最活躍的分別是未來零售賽道、食品飲料賽道和生活方式賽道。?預(yù)計(jì)2022全年

，新消費(fèi)投融資金額在500-700億元規(guī)模

，同比下滑23%以上。除外部原因

，新消費(fèi)行業(yè)過于浮躁，

自身不注重產(chǎn)品研發(fā)、渠道搭建

，只顧

燒錢沖業(yè)績

，也是讓投資人望而卻步的原因之一。

一、

2022年新消費(fèi)投融資規(guī)模預(yù)計(jì)在500-700億元之間

，

同比下滑23%以上資料來源

：駝鹿新消費(fèi)、

新消費(fèi)Daily、

新茅榜17PART

02新消費(fèi)市場細(xì)分品類增長●快速增長的新消費(fèi)市場細(xì)分類目分析●戶外露營衍生出的新消費(fèi)品類在持續(xù)攀升●預(yù)制菜行業(yè)開始脫離

“野蠻生長”●運(yùn)動健身向多元化、

專業(yè)化、

智能化升級18323340034145664150390422832127362

220408

454102686293

125

13736

22318645mm

534mm259

128

298

258

299

193

536100

120

167

273

69615361093161

493

4603057429424

154

7

550

394961792692232238047172926

344448119122

1414

347

15

381185237335383mm

4510611519216217616622628345295205211200

531121312013

65

1136

70住宅家具珠寶鉆石翡翠黃金

運(yùn)動瑜伽健身球迷用品

運(yùn)動鞋new運(yùn)動服休閑服裝

孕婦裝孕產(chǎn)婦用品營養(yǎng)

影音電器嬰童用品

箱包皮具熱銷女包男包

洗護(hù)清潔劑衛(wèi)生巾紙香薰

玩具童車益智積木模型

童裝嬰兒裝親子裝童鞋嬰兒鞋親子鞋

數(shù)碼相機(jī)單反相機(jī)攝像機(jī)

手機(jī)手表收納整理生活電器女裝女士精品女鞋

女士內(nèi)衣男士內(nèi)衣家居服

男裝奶粉輔食營養(yǎng)品零食美容護(hù)膚美體精油美發(fā)護(hù)發(fā)假發(fā)流行男鞋零食堅(jiān)果特產(chǎn)

糧油調(diào)味速食干貨烘焙

咖啡麥片沖飲居家日用酒類家裝主材

戶外登山野營旅行用品

個(gè)人護(hù)理保健按摩器材

大家電床上用品傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品廚房電器寵物寵物食品及用品茶彩妝香水美妝工具筆記本電腦保健食品膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品ZIPPO瑞士軍刀眼鏡

3C數(shù)碼配件住宅家具珠寶鉆石翡翠黃金

運(yùn)動瑜伽健身球迷用品

運(yùn)動鞋new運(yùn)動服休閑服裝

孕婦裝孕產(chǎn)婦用品營養(yǎng)

影音電器嬰童用品

箱包皮具熱銷女包男包

洗護(hù)清潔劑衛(wèi)生巾紙香薰

玩具童車益智積木模型

童裝嬰兒裝親子裝童鞋嬰兒鞋親子鞋

數(shù)碼相機(jī)單反相機(jī)攝像機(jī)

手機(jī)手表收納整理生活電器女裝女士精品女鞋

女士內(nèi)衣男士內(nèi)衣家居服

男裝奶粉輔食營養(yǎng)品零食美容護(hù)膚美體精油美發(fā)護(hù)發(fā)假發(fā)流行男鞋零食堅(jiān)果特產(chǎn)

糧油調(diào)味速食干貨烘焙

咖啡麥片沖飲居家日用酒類家裝主材

戶外登山野營旅行用品

個(gè)人護(hù)理保健按摩器材

大家電床上用品傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品廚房電器寵物寵物食品及用品茶彩妝香水美妝工具筆記本電腦保健食品膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品ZIPPO瑞士軍刀眼鏡

3C數(shù)碼配件二、

快速增長的新消費(fèi)市場細(xì)分類目分析樣本數(shù)量（魔鏡數(shù)據(jù)）0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

70000

200

400

600

800

1000

1200

1產(chǎn)品銷售均價(jià)1223194006615品牌名稱

市場增長率●223個(gè)樣本中●有超過52.5%的品牌是負(fù)增長●有25.5%的品牌是實(shí)現(xiàn)20%增長●有12.6%的品牌實(shí)現(xiàn)20%-50%增長●有6.7%的品牌是實(shí)現(xiàn)50%-100%增長●有2.6%的品牌是實(shí)現(xiàn)超過100%增長，

有的品牌超過200%的增長品牌名稱

市場增長率100806040200市場增長率●

174個(gè)樣本中●有超過36.2%的品牌是負(fù)增長●有50%的品牌是實(shí)現(xiàn)20%增長●有13.2%的品牌實(shí)現(xiàn)20%-50%增長●有2.9%的品牌實(shí)現(xiàn)20%-50%增長●有1.7%的品牌是實(shí)現(xiàn)超過100%增長20品牌名稱

市場增長率市場增長率80604020076●211個(gè)樣本中●有超過7.9%的品牌是負(fù)增長●有18.5%的品牌是實(shí)現(xiàn)20%增長●有11.8%的品牌實(shí)現(xiàn)20%-50%增長●有36%的品牌是實(shí)現(xiàn)50%-100%增長●有26%的品牌是實(shí)現(xiàn)超過100%增長，

有的品牌超過200%的增長品牌名稱

市場增長率72.67%145.58%63.44%203.67%71.32%235.01%238.54%市場增長率●

162個(gè)樣本中●有超過32.1%的品牌是負(fù)增長●有39.51%的品牌是實(shí)現(xiàn)20%增長●有22.22%的品牌實(shí)現(xiàn)20%-50%增長●有3.7%的品牌實(shí)現(xiàn)50%-100%增長●有2.47%的品牌實(shí)現(xiàn)超過100%增長，

有的品牌超過200%的增長品牌名稱

市場增長率●200個(gè)樣本中●有超過42%的品牌是負(fù)增長●有40.5%的品牌是實(shí)現(xiàn)20%增長●有14%的品牌實(shí)現(xiàn)20%-50%增長●沒有品牌是增長在50%-100%間●有3.5%的品牌是實(shí)現(xiàn)超過100%

增長，有的品牌超過200%的增長sundown

natural208.84%

268.96%

533.98%

225.41%

395.44%

1454.66%

1868.07%183.83%

176.81%

144.97%

204.78%

182.78%

208.68%

43.47%193.35%53.68%

146.51%

127.30%

345.70%

155.19%48.48%

117.64%

144.88%

63.61%

118.22%

62.73%140120100806040200市場增長率

117

100806040200市場增長率84

812808060402008063235

36452366

4572815655392516二、

快速增長的新消費(fèi)市場細(xì)分類目分析家裝主材

咖啡麥片沖飲糧油調(diào)味速食干貨烘焙保健食品膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品3C數(shù)碼配件星兆藍(lán)御穆仙ap抹茶實(shí)驗(yàn)室o'

redminocn杜二胖創(chuàng)威時(shí)代蜀滋蜀味鉑陸帝truiss/特銳鍶酷帕阿依郎如瘦幸福西餅恩仕華膜劍蜀konka/康佳蘇旺餡料高漸離怡芽3m華喜達(dá)安我mebont/美

·本

·堂椰子知道親近美好剛強(qiáng)果布奇然monin/莫林aliseo/艾利秀數(shù)據(jù)來源

：魔鏡數(shù)據(jù)2022年7月備注

：排名不分先后增長大于100%增長大于100%增長大于100%增長大于100%增長大于100%增長100%內(nèi)增長100%內(nèi)增長100%內(nèi)增長100%內(nèi)增長100%內(nèi)增長20%內(nèi)增長20%內(nèi)增長50%內(nèi)增長50%內(nèi)增長20%內(nèi)增長50%內(nèi)增長20%內(nèi)增長50%內(nèi)增長50%內(nèi)增長20%內(nèi)負(fù)增長負(fù)增長負(fù)增長負(fù)增長負(fù)增長7品牌名稱

市場增長率市場增長率1501005001387

8●

192個(gè)樣本中●有超過71.9%的品牌是負(fù)增長●有11.6%的品牌是實(shí)現(xiàn)20%增長●有3.5%的品牌實(shí)現(xiàn)20%-50%增長●有4%的品牌實(shí)現(xiàn)50%-100%增長●有8%的品牌實(shí)現(xiàn)超過100%增長21品牌名稱

市場增長率135.46%393.86%213.84%190.66%433.57%577.44%519.43%338.25%189.31%市場增長率604020053●

135個(gè)樣本中●有超過18.5%的品牌是負(fù)增長●有19.3%的品牌是實(shí)現(xiàn)20%增長●有39.3%的品牌實(shí)現(xiàn)20%-50%增長●有11.1%的品牌實(shí)現(xiàn)50%-100%增長●有11.9%的品牌實(shí)現(xiàn)超過100%增長品牌名稱

市場增長率308.32%248.30%232.10%308.20%657.02%473.21%310.03%市場增長率80604020077●283個(gè)樣本中●有超過7.9%的品牌是負(fù)增長●有18.5%的品牌是實(shí)現(xiàn)20%增長●有11.8%的品牌實(shí)現(xiàn)20%-50%增長●有36%的品牌是實(shí)現(xiàn)50%-100%增長●有26%的品牌是實(shí)現(xiàn)超過100%增長，

有的品牌超過200%的增長品牌名稱

市場增長率58.61%59.24%128.43%144.19%55.42%88.84%50.98%72.46%54.41%150100500市場增長率108

47

11

2

●295個(gè)樣本中●有超過43%的品牌是負(fù)增長●有36.6%的品牌是實(shí)現(xiàn)20%增長●有15.9%的品牌實(shí)現(xiàn)20%-50%增長●有3.7%的品牌實(shí)現(xiàn)50%-100%增長●有0.7%的品牌實(shí)現(xiàn)超過100%增長品牌名稱

市場增長率100500市場增長率

55

77

65 5

3●205個(gè)樣本中●有超過26.8%的品牌是負(fù)增長●有37.5%的品牌是實(shí)現(xiàn)20%增長●有31.7%的品牌實(shí)現(xiàn)20%-50%增長●有2.4%的品牌實(shí)現(xiàn)50%-100%增長●有1.5%的品牌實(shí)現(xiàn)超過100%增長ish

doctor/漁大夫阿飛和巴弟222.85%

49.12%

217.46%

55.21%

74.60%

143.65%

53.87%

56.68%

80.93%云宣稻香園155.24%

157.26%

157.54%

157.56%

123.69%

134.57%

145.48%

156.55%61

56

5930二、

快速增長的新消費(fèi)市場細(xì)分類目分析傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品

零食堅(jiān)果特產(chǎn)25

261516寵物寵物食品及用品戶外登山野營旅行用品華畜奧然南華千牧自然方程oeinmseat喜馬拉雅牧行兒時(shí)指印若小姐徽千方中龍神力派倫美a30ky廣州酒家小圈圈濟(jì)涵金貴德濟(jì)堂baby

star化州橘紅化橘紅邁卡羅沁仕銀都p

lodon森申橘香情深子向瑞兆杰斯地獄廚房鮮品屋愛達(dá)樂半島北海白色戀人元尊生工zmor昂仕達(dá)仁湖堂嬋盛堂數(shù)據(jù)來源

：魔鏡數(shù)據(jù)2022年7月廚房電器備注

：排名不分先后增長大于100%增長大于100%增長大于100%增長大于100%增長大于100%增長100%內(nèi)增長100%內(nèi)增長100%內(nèi)增長100%內(nèi)增長100%內(nèi)增長20%內(nèi)增長50%內(nèi)增長20%內(nèi)增長20%內(nèi)增長50%內(nèi)增長20%內(nèi)增長50%內(nèi)增長50%內(nèi)增長20%內(nèi)增長50%內(nèi)負(fù)增長負(fù)增長負(fù)增長負(fù)增長負(fù)增長1272316二、

新消費(fèi)市場細(xì)分增長品類掃描——戶外露營衍生出的新消費(fèi)品類持續(xù)攀升l

戶外露營已成為2022年重要的生活場景。高頻消費(fèi)者占比有望持續(xù)攀升

，并激發(fā)豐富的“露營+”衍生消費(fèi)品類。當(dāng)營地搭建完成后

，露營即變成娛樂、美食、親子、運(yùn)動等多種衍生場景。l

露營衍生出較為大眾的徒步、越野、飛盤、攀巖等戶外運(yùn)動；海濱型、森林型、湖畔型等露營方式。參與人數(shù)從Solo露營、雙人和多人社交型露營

，成為熱愛自然、健身、有社交

需求的新消費(fèi)愛好。l

戶外露營持續(xù)火爆

，直接帶動了露營產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。消費(fèi)者借助帳篷、房車、天幕等裝備

前往戶外

，建立臨時(shí)安全的生活營地

，進(jìn)行野餐和娛樂活動。戶外露營環(huán)境和類型占比35.00%

32.70%

30.00%

25.00%

22.10%

20.00%

10

00%

10.00%

5.00%

0.00%

湖畔型

森林型

鄉(xiāng)村型

山地型

海濱型

海島型

2215.00%

14.60%13.70%

.

6.90%20%

10%

l從露營類型上看

，傳統(tǒng)露營、便攜式露營和精致露營是當(dāng)前國內(nèi)最主流的三種露營形式。其中

，精致露營迅速出圈

，隨之轉(zhuǎn)化為休閑旅游屬性

，并受

到政策和資本的青睞。l消費(fèi)者通過露營暫時(shí)從日常城市生活中抽離

，看風(fēng)景、朋友聚會、逃離城市和攝影需求是消費(fèi)者參加露營的主要目的；最受歡迎的露營類型包括探險(xiǎn)旅行、燒烤、

自駕游和野餐徒步

，參與者可以借機(jī)解鎖更多諸如釣魚、野炊、扎營等戶外技能

，玩的更加盡興。l

內(nèi)容渠道、

自媒體、

KOL達(dá)人持續(xù)種草露營內(nèi)容

，反復(fù)觸達(dá)消費(fèi)者

，使露營群體形成消費(fèi)認(rèn)同、提升重復(fù)消費(fèi)

，促使消費(fèi)者提升品牌粘性

，亦推動潛

在消費(fèi)者開始嘗試。

內(nèi)容占比

爆文指數(shù)114.990.719%

18%12010080604020090%

消費(fèi)者參加戶外露營的需求占比

80%

70%

64%

60%

50%

39%

84%40%

30%

爆文指數(shù)：

【目標(biāo)文章中爆文比例/總體文章中爆文比例】

*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100

，高于100表示該類文章爆文率高于整體水平數(shù)據(jù)來源：

聞道洞察系統(tǒng)

，并結(jié)合（

2021.1-2022.6）

的調(diào)查問卷二、

看風(fēng)景、

朋友聚會、

逃離城市和攝影需求是最受歡迎的戶外露營類型0%

最受消費(fèi)者歡迎的露營類型占比和爆文指數(shù)45%40%35%30%25%20%15%10%

5%

0%放松娛樂戶外游戲戶外旅行戶外電影散心帶娃朋友聚會登山扎營釣魚休閑逃離城市攝影拍照興趣交友骨灰愛好當(dāng)天郊游看風(fēng)景下午茶自駕游野炊徒步遛寵火鍋燒烤避暑野餐篝火25%23l疫情背景下露營行業(yè)發(fā)展不降反增。熟人社交、戶外俱樂部、車友會活動、陌生人社交等場景

，通過露營使熟人的關(guān)系更加牢固、使陌生人快速相熟成為朋友、鞏固和提升半熟人

關(guān)系的社交場景。l消費(fèi)者對200元以上的露營消費(fèi)意愿較強(qiáng)

，超7成用戶可接受500元以上的消費(fèi)

，對裝備的功能、便攜性和品牌調(diào)性的隱形需求較高；超一半的消費(fèi)者會選擇同一品牌

，購買方便和

質(zhì)量有保證的產(chǎn)品

，以保證在戶外擁有更好的露營體驗(yàn)。l

露營活動另一個(gè)趨勢是滿足社交需求。尤其是“輕戶外、重社交”的近郊精致露營

，能夠較好地承接各種類型社交需求。多種嘗試

實(shí)用為主個(gè)人喜好貨比三家沒有必要18.01%

2.11%4.21%42.91%

32.76%69%

87%83%功能

便攜性

價(jià)格

品牌

顏值

他人推薦

明顯代言

質(zhì)量消費(fèi)者露營人均消費(fèi)區(qū)間調(diào)查二、

超7成消費(fèi)者可以接受500元以上的露營裝備

，

200元-500元區(qū)間的消費(fèi)意愿更強(qiáng)烈0%5%10%

15%

20%

25%

30%0%5%10%15%20%購買方便

質(zhì)量有保障

渠道放心

品牌喜好

品類齊全

設(shè)計(jì)加分

裝備好用

裝備便宜

其他原因消費(fèi)者是否會選擇同一品牌裝備的比例及理由47.7%的用戶不會選擇同一品牌52.3%的用戶會選擇同一品牌8.40%0.40%0.20%消費(fèi)者選購露營裝備最關(guān)注的因素

1001-5000元200元以內(nèi)數(shù)據(jù)來源

：庫潤數(shù)據(jù)、

聞道洞察5000元以上201-500元

501-1000元需選品20%19.9…24按120%-2.4%-

-6%250002000015000100005000020182019

202020212022.9 露營企業(yè)工商注冊數(shù)量露營營地市場增速線性(露營企業(yè)工商注冊數(shù)量)l

2022年短時(shí)、近郊、戶外的休閑活動備受推崇

，露營裝備細(xì)分品類愈發(fā)精致

，搬家與不過夜式露營成為露營新風(fēng)向。天幕、折疊桌椅、露營炊具和燈具等均呈高速增長態(tài)勢；帳篷、折疊桌椅等必備品占比較高；因近郊露營需求旺盛

，時(shí)間短和距離近的需求讓睡袋、露營床等產(chǎn)品品類出現(xiàn)下降。l

2021年我國露營經(jīng)濟(jì)核心市場露營企業(yè)工商注冊數(shù)量為22080家

，帶動市場規(guī)模達(dá)3812.3億元。l未來高頻消費(fèi)者占比有望持續(xù)攀升。最受歡迎的露營環(huán)境是湖畔帳篷露營

，周圍森林環(huán)繞

，讓戶外越來越“上癮”

；露營裝備將是產(chǎn)業(yè)繁榮過程中核心受

益環(huán)節(jié)

，產(chǎn)業(yè)將獲持久增長

，裝備制造、衍生消費(fèi)環(huán)節(jié)空間大。備注：

SOV(媒體占有比重)是某品牌商品廣告的總收視點(diǎn)占該類商品廣告總收視率。

SOV計(jì)算方法

，業(yè)界通常將所有廣告的收視點(diǎn)相加

，沒有給長秒數(shù)廣告加權(quán)。數(shù)據(jù)來源

：庫潤數(shù)據(jù)、

聞道洞察二、

裝備產(chǎn)業(yè)是戶外露營賽道的核心受益環(huán)節(jié)

，近郊露營裝備需求高于專業(yè)露營40.00%

35.00%

30.00%

25.00%

20.00%

15.00%

10.00%

5.00%

0.00%露營裝備主要品類SOV排名及同比增長率我國露營企業(yè)工商注冊數(shù)量及營地增速160%140%

120%

100%

80%60%40%20%0%

-20%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%市場規(guī)模

：3812.3億元

SOV

2022H1同比增長率戶外衛(wèi)浴移動電源折疊桌椅取暖設(shè)備扎營工具露營推車服飾背包露營炊具露營餐具露營水具驅(qū)蚊用品保溫箱露營床露營燈野餐墊帳篷天幕睡袋151%220801977925l截至2022年上半年

，我國共有5.3萬家露營相關(guān)企業(yè)

，其中一年內(nèi)新注冊企業(yè)達(dá)2.3萬家

，主要集中于山東（

2592）、海南（

1881）、廣東（1751）、陜西（

1473）和浙江（

1396）。l

2022年市場上輕量化的帳篷、天幕和折疊椅一直處干供不應(yīng)求的狀態(tài)。精致露營的風(fēng)越利越大

，資本也開始涌入這條賽道

，世貿(mào)、萬科等地產(chǎn)公司以合作等方式開始涉足露營；ABCCampingCountry、挪客Naturehike、Outland等一眾新興露營企業(yè)企業(yè)潛力陸續(xù)涌現(xiàn)。此次獲得融資的“大熱荒野”就是乘著這股風(fēng)潮出現(xiàn)的露營品牌之一

，為用戶提供搬家式露營的奢華體驗(yàn)。l截至2022年6月

，我國有近4.7萬家露營相關(guān)企業(yè)

，其中近半數(shù)成立于1年內(nèi)

，40%成立時(shí)間為1-5年。2021-2022年陸續(xù)有4家露營相關(guān)品牌獲得了投資

，他們分別是牧高笛領(lǐng)投的“大熱荒野”、野奢營地“嗨King”、青山資本獨(dú)家投資的戶外生活方式品牌“ABCCampingCountry”

，以及鐘鼎資本獨(dú)家投資的戶外裝備品牌"挪客Naturehike"。二、

4.7萬家戶外露營賽道相關(guān)企業(yè)

，

50%成立于1年內(nèi)

，40%成立時(shí)間為1-5年數(shù)據(jù)來源

：天風(fēng)證券26l

2021年預(yù)制菜行業(yè)成為新風(fēng)口

，未來將有大量投融資資金流入市場。

58%的消費(fèi)者會帶預(yù)制菜去露營

，以下數(shù)據(jù)可以看到預(yù)制菜種類的豐富程度。l新消費(fèi)市場將預(yù)制菜分為四大類

：即食（如八寶粥、即食罐頭）

；即熱（如速凍湯圓、

自熱火鍋）

；即烹（須加熱烹飪的半成品菜肴）

；即配（如免洗免切的凈菜）。l

2022年以來

，全國各地均出臺了行業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)

，推動預(yù)制菜賽道告別“野蠻生長”。二、

新消費(fèi)市場細(xì)分增長品類掃描——行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)頻出

，預(yù)制菜賽道告別“野蠻生長”數(shù)據(jù)來源

：庫潤數(shù)據(jù)、

中國飯店協(xié)會即

食即

熱即

烹即

配l

即食食品主要面向C端市場

，以銷售渠道為主；即熱食品側(cè)是以C端為主

，其中料理包等大概率流向B端市場；即烹食品主要面向B端銷售渠道

，如肯德基、麥當(dāng)勞、真功夫等快餐品牌，

目前有向C端市場流動的趨勢；即配食品也是B端市場為主

，C端渠道主要流向KA超市和KA賣場

，如山姆超市、沃爾

瑪、上海華聯(lián)、北京華聯(lián)

，深圳萬佳等。l

隨著預(yù)制菜規(guī)模上漲

，

B端市場的屬性更強(qiáng)。預(yù)制菜產(chǎn)品剛好可以滿足餐飲業(yè)高效率、高規(guī)范的出餐要求

，同時(shí)還能降低能耗、房租租金和人工成本，

B端需求和消費(fèi)量上漲是必然趨勢，

目前B端與C端占比約為

8

:

2

。即

食

食

品

(

C

端

)打開包裝即可食用的產(chǎn)品

。

如八寶粥

、烤鴨

、罐頭

、

鹵

味類

、無骨鳳爪

、火腿等經(jīng)過一定加工

才

能夠食用的產(chǎn)

品

。如小酥肉

、椒鹽排骨

、冷

凍牛排等半成品菜肴。即

烹

食

品

(

B

/

C

)即

熱

食

品

(

C

端

)需要加熱方可食用的產(chǎn)

品

。如

包裝好的梅菜扣肉

、速凍水餃

、

自熱火鍋

、佛跳墻

、花膠雞等經(jīng)過清洗

、分割等初步加工

而成的小塊肉

、生鮮凈菜、速凍海鮮等免洗免切的凈菜。即

配

食

品

(

B

/

C

)預(yù)制菜種類二、

預(yù)制菜賽道B端屬性更強(qiáng)

，

B端與C端占比約為8:2數(shù)據(jù)來源：

中國食品工業(yè)協(xié)會、

中國營養(yǎng)健康協(xié)會、

頭豹研究院、

公開報(bào)道283714850458637803035255070006000500040003000200010000l

由于消費(fèi)端刺激市場

，我國預(yù)制菜規(guī)模呈上漲趨勢。2017-2021年CAGR達(dá)到25%

，

2021-2026年CAGR有望保持20%

，預(yù)計(jì)2022年將超3500億元，

目前B端市場占據(jù)主

導(dǎo)

，未來C端市場有較大上漲空間。l為了保障預(yù)制菜的營養(yǎng)和風(fēng)味

，冷鏈物流保障成決勝關(guān)鍵。預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)具備長鏈條屬性

，從原料采購/自產(chǎn)—屠宰加工—鎖鮮技術(shù)—冷鏈運(yùn)輸—銷售終端環(huán)環(huán)相扣

，不管

是B端還是C端

，最終要靠冷鏈和物流實(shí)力坐穩(wěn)市場。l根據(jù)企查查數(shù)據(jù)

，預(yù)制菜企業(yè)主要分布在山東、河南、江蘇、廣東和安徽。大型B端和C端市場會選擇頭部企業(yè)

，源于預(yù)制菜食品安全標(biāo)準(zhǔn)很高

，部分尾部企業(yè)難以達(dá)標(biāo)。2017-2022我國預(yù)制菜C端和B端市場規(guī)模4000

3505.1

3500

2500

1980.7

2000

1702.2

1500

1218.8

931.7

1000

630

5

691.2

2017

2018

2019

2020

2021

2022E C端市場（億元）B端市場（億元）線性(B端市場（億元）)4479536958636894500

215.1

373.6

464.6

.2021年我國預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)數(shù)量分布圖

2017-2022年我國冷鏈物流市場規(guī)模及增長率二、

預(yù)制菜重視營養(yǎng)和風(fēng)味

，冷鏈和物流實(shí)力是保障決勝的關(guān)鍵3000

2764.9

2521.80

30.00%25.00%

20.00%15.00%10.00%5.00%

0.00%01000200030004000500