市場(chǎng)營(yíng)銷課程 重點(diǎn)綜述

PAGEPAGE8第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概述第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷及概念一、市場(chǎng)營(yíng)銷的定義“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需之物的社會(huì)和管理過程”。美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者菲利浦·科特勒營(yíng)銷的核心概念是“交換”：學(xué)校：和學(xué)生之間交換教育產(chǎn)品政府機(jī)關(guān)：讓國(guó)民理解政府政策科研部門：獲得經(jīng)費(fèi)和成果推廣文化部門：提高國(guó)民的文化素質(zhì)可以應(yīng)用到所有社會(huì)行業(yè)和層面，包括非有形的產(chǎn)品和服務(wù)，甚至概念、場(chǎng)所及人員上。如開發(fā)核心技術(shù)、保護(hù)社會(huì)生活環(huán)境、節(jié)約資源、失學(xué)兒童的再教育、國(guó)民素質(zhì)的提高、愛國(guó)主義教育等問題及活動(dòng)。引起全社會(huì)公民的關(guān)注和參與，即可達(dá)到我們期待的目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本要點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷的核心功能是交換市場(chǎng)交換活動(dòng)的基本動(dòng)因是滿足交換雙方的需求和欲望。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)手段是創(chuàng)造產(chǎn)品與價(jià)值市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是一個(gè)社會(huì)和管理過程，而不是某一個(gè)階段。綜述：媒體組織的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)要能夠創(chuàng)建和維護(hù)與媒介消費(fèi)者、廣告主之間的交換關(guān)系，并通過其為消費(fèi)者提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，也是媒體組織作為生存與發(fā)展的重要戰(zhàn)略手段。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心目標(biāo)是：創(chuàng)造價(jià)值和交換價(jià)值。沒有一個(gè)組織能避免營(yíng)銷，它唯一的選擇就是－－做好或做差。－－Kotler&Levy（1969）（一）、需要、欲望和需求人類的各種需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷思想的出發(fā)點(diǎn)。（當(dāng)人們滿足生理需要后，對(duì)藝術(shù)、娛樂、教育和其它種種事物有著強(qiáng)烈的欲望。）1、需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。人們?yōu)榱松?，需要衣物、食品、住所等，所有這些存在于人的生理要求和其存在的條件之中，并不是社會(huì)和營(yíng)銷者創(chuàng)造的。需要是沒有指向性的滿足欲2、欲望是指對(duì)具體滿足物的愿望。人類的需要并不多，欲望卻是很多。社會(huì)各種力量和各種機(jī)構(gòu)在不斷地激發(fā)人類形成和再形成種種欲望。那么我們現(xiàn)在的專業(yè)是不是也在激發(fā)人們的欲望？對(duì)美？對(duì)藝術(shù)？當(dāng)一種指向得到明確，需要就變成了欲望。3、需求是指對(duì)有能力購買并且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。許多人想要買一輛保時(shí)捷汽車，但只有少數(shù)人能夠并愿意買一輛。因此現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷不僅要估量多少人想要買本公司的產(chǎn)品，更重要的是，應(yīng)該了解有多少人真正愿意并且有能力購買。當(dāng)具有購買能力時(shí)，欲望便轉(zhuǎn)化為需求?？偨Y(jié)：營(yíng)銷者并不創(chuàng)造需要，它早就存在于營(yíng)銷活動(dòng)出現(xiàn)之前。營(yíng)銷者及社會(huì)其他因素只是影響了人們的欲望。他們向消費(fèi)者建議，一輛保時(shí)捷汽車可以滿足人們對(duì)社會(huì)地位的追求。他們制造適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，使其富有吸引力，有支付能力和使目標(biāo)消費(fèi)者容易得到，從而影響需求。（二）、產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）產(chǎn)品任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。它包括實(shí)體商品、服務(wù)和創(chuàng)意（三）、價(jià)值、成本和滿意價(jià)值：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)上指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足某種需要的能力的評(píng)估，而不是指產(chǎn)品本身價(jià)值的大小。根據(jù)德路思的觀點(diǎn)，價(jià)值是“在最低的獲取、擁有、和使用成本之下所要求的顧客滿意。（四）、交換和交易交換：通過提供某種東西作為回報(bào)，獲得所需要的東西的行為。是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心，是一個(gè)過程而不是一個(gè)事件。雙方談判－－達(dá)成協(xié)議－－發(fā)生了交易行為交易：是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的（包括貨幣交易、實(shí)物交易）?？偨Y(jié)：營(yíng)銷者必須分析參與交換的雙方各自希望給予什么和得到什么，從中發(fā)現(xiàn)一致之處，找到交易的基礎(chǔ)，然后再實(shí)施各種努力達(dá)成協(xié)議，實(shí)現(xiàn)交易。（五）、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷（巴巴拉·本德·杰克遜1985）：是與關(guān)鍵成員（顧客、供應(yīng)商、分銷商）建立長(zhǎng)期滿意的關(guān)系的實(shí)踐，以保持長(zhǎng)期的成績(jī)和業(yè)務(wù)。關(guān)系營(yíng)銷的最終結(jié)果是建立起公司的最好資產(chǎn)，即一個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)。營(yíng)銷網(wǎng)由公司于與所有它的利益攸關(guān)者：顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告代理人、大學(xué)科學(xué)家和其他人，建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系，其利潤(rùn)會(huì)滾滾而來。企業(yè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和穩(wěn)定性成為形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要方面，從而也成為企業(yè)營(yíng)銷的重要目標(biāo)。（六）、市場(chǎng)是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。供應(yīng)者（賣方）構(gòu)成行業(yè)，購買者構(gòu)成市場(chǎng)。購買者的身份：消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商和政府市場(chǎng)產(chǎn)品或服務(wù)用途：生活資料、生產(chǎn)資料、技術(shù)服務(wù)、金融、房地產(chǎn)、旅游市場(chǎng)等市場(chǎng)=人群·購買力·購買欲（七）、營(yíng)銷和營(yíng)銷者營(yíng)銷：指與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，包括生產(chǎn)、交換、分配、消費(fèi)的一切活動(dòng)環(huán)節(jié)。營(yíng)銷者：指尋找一個(gè)或更多的具有潛在愿望和能力與他進(jìn)行交換價(jià)值的人。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變及發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：就是企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度和指導(dǎo)思想。其核心問題是：在三者之間，以誰為導(dǎo)向來開展企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其演變傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念：1、生產(chǎn)觀念：主要關(guān)心提高勞動(dòng)效率和降低生產(chǎn)成本。2、產(chǎn)品觀念：（1）、主要依靠提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能來贏得市場(chǎng)。（2）、強(qiáng)調(diào)積極的市場(chǎng)推銷活動(dòng)，把顧客放在被動(dòng)的地位?，F(xiàn)代營(yíng)銷觀念：1、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以顧客需要為中心，強(qiáng)調(diào)企業(yè)長(zhǎng)期效益和營(yíng)銷策略組合。2、社會(huì)營(yíng)銷觀念企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，保持企業(yè)利益與社會(huì)利益的一致性。以企業(yè)資源為中心，以企業(yè)需求為導(dǎo)向二、營(yíng)銷觀念的發(fā)展與完善1、生態(tài)學(xué)營(yíng)銷觀念：強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)需求與滿足需求的資源相一致的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。其借鑒了生態(tài)學(xué)中“適者生存”的原理。整合營(yíng)銷觀念：指企業(yè)必須調(diào)動(dòng)其所有的資源，并有效地協(xié)調(diào)各部門的努力來提高對(duì)顧客的服務(wù)水平和滿足程度。關(guān)系營(yíng)銷觀念：強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不僅是為了實(shí)現(xiàn)與顧客之間的某種交易，而是為了建立起對(duì)雙方都有利的長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。綠色營(yíng)銷觀念：指經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不能以犧牲環(huán)境為代價(jià)，要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境三者的協(xié)調(diào)發(fā)展。強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，要努力把經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益結(jié)合起來，盡量保持人與環(huán)境的和諧，不斷改善人類的生存環(huán)境。競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷觀念：企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，采取合理合法的競(jìng)爭(zhēng)手段，以適銷的產(chǎn)品，合理的價(jià)格，優(yōu)良的服務(wù)，及時(shí)準(zhǔn)確的信息，有效的促銷措施和良好的信譽(yù)，爭(zhēng)奪消費(fèi)者，爭(zhēng)奪市場(chǎng)，掙得效益。影響欲望和需求營(yíng)銷觀念：消費(fèi)者的需要是不變的，滿足特定需要的欲望是多種多樣的，有現(xiàn)實(shí)的需求欲望，也有潛在的需求欲望。企業(yè)需要通過一系列營(yíng)銷努力來影響人們欲望的形成過程，使消費(fèi)者形成新的欲望。大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：（菲力普·科特勒1986）：在貿(mào)易壁壘面前，企業(yè)必須運(yùn)用政治的、經(jīng)濟(jì)的、心理的、公共關(guān)系的手段和策略，取得當(dāng)?shù)氐睦斫夂椭С?，成功地打開市場(chǎng)大門，進(jìn)入市場(chǎng)，開展?fàn)I銷活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。其它新的營(yíng)銷方式：1、Internetmarketing網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2、ExperimentalMarketing體驗(yàn)營(yíng)銷3、Sportmarketing體育營(yíng)銷4、ProductPlacementMarketing植入式營(yíng)銷總結(jié)：營(yíng)銷觀念的演進(jìn)，大致經(jīng)歷了如下幾個(gè)階段：生產(chǎn)觀念——推銷觀念——市場(chǎng)營(yíng)銷觀念——生態(tài)營(yíng)銷觀念——社會(huì)營(yíng)銷觀念——綠色營(yíng)銷觀念——突出4C的營(yíng)銷觀念。這種營(yíng)銷觀念的演進(jìn)過程，標(biāo)志著營(yíng)銷思想由低級(jí)向高級(jí)，由簡(jiǎn)單到復(fù)雜，由片面到全面，由感性到理性的發(fā)展過程。營(yíng)銷手段和戰(zhàn)略組合營(yíng)銷觀念的演進(jìn)促成了營(yíng)銷戰(zhàn)略的變革，營(yíng)銷戰(zhàn)略的變革過程：可以概括為4P——4C——4Ror4V。4P策略產(chǎn)品Product價(jià)格Price促銷Promotion渠道Place4P理論：該策略是以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷戰(zhàn)略，適合短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)特征表現(xiàn)為賣方市場(chǎng)，生產(chǎn)者不須追求“零”時(shí)間銷售便可以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)目的，消費(fèi)者也不要求在“零”時(shí)間獲得自己所需要的產(chǎn)品。而到了飽和經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品極大豐富，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，4P策略的功能變蒼白了，于是4C策略應(yīng)運(yùn)而生。4C策略1、顧客Customer2、成本Cost3、便利Convenience4、溝通Communication4C理論4C理論的基本含義：強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心，要開發(fā)產(chǎn)品，但更要注重滿足消費(fèi)者的欲望和需求，加強(qiáng)顧客關(guān)系管理與產(chǎn)品開發(fā)并重。即“消費(fèi)者請(qǐng)注意”已被“請(qǐng)注意消費(fèi)者”所取代。1990年由美國(guó)學(xué)者勞朋特提出：4C策略指消費(fèi)者獲取商品方便，快捷，最好是“零”時(shí)間。4C策略充分體現(xiàn)了飽和經(jīng)濟(jì)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)特征和營(yíng)銷特征，營(yíng)銷戰(zhàn)略也以市場(chǎng)導(dǎo)向代替產(chǎn)品導(dǎo)向。然而，到了新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，4C策略也不能完全適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)特征的要求，4R策略便突現(xiàn)出來4R策略1、Relationship即商品生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)關(guān)系營(yíng)銷。2、Retrenchment節(jié)省，即消費(fèi)者獲取商品的時(shí)間和金錢都得到節(jié)約。3、Relevancy關(guān)聯(lián)，就是要建立與顧客商品之間的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)互求，互需，互信的關(guān)系。4、Reward報(bào)酬，即營(yíng)銷者的一切營(yíng)銷活動(dòng)都必須有所回報(bào)。4R理論與客戶建立關(guān)聯(lián)提高市場(chǎng)反應(yīng)速度關(guān)系營(yíng)銷越來越重要回報(bào)是營(yíng)銷的源泉4V策略Variation差異性，主要指產(chǎn)品差異性。Vibration共鳴，指營(yíng)銷者和商家以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有著共同的認(rèn)識(shí)，產(chǎn)生共鳴。Versatility產(chǎn)品的多功能性。Value指消費(fèi)者獲得商品的附加價(jià)值。4V理論：4V策略是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)4R策略的補(bǔ)充和深化。人類已經(jīng)進(jìn)入或正在進(jìn)入新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在努力完善4C策略的同時(shí)，必須大力推廣4R和4V策略的應(yīng)用。總結(jié)：媒體組織的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)該是所有價(jià)值戰(zhàn)略中的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、傳播策略有機(jī)地整合起來，才能更具競(jìng)爭(zhēng)力，其價(jià)值傳播活動(dòng)才更有效率和效果。第四節(jié)媒介營(yíng)銷的基本原理“影響力營(yíng)銷”和“媒介三次售賣”－－媒介營(yíng)銷學(xué)的靈魂一、影響力營(yíng)銷1、媒介影響力：是媒體通過自身的傳播活動(dòng)，對(duì)受眾的思想觀念及對(duì)事物的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生影響的過程?；A(chǔ)：客觀、公正、理性的報(bào)道效果：通過在最大范圍內(nèi)傳播可信事實(shí)實(shí)現(xiàn)認(rèn)識(shí)誤區(qū)：媒介的級(jí)別高低論；以媒介的發(fā)行量、收視率等確定媒介影響力的大小。2、媒介影響力因素（構(gòu)成）：社會(huì)公信力良知與正義（人文關(guān)懷）媒介的報(bào)道內(nèi)容、水準(zhǔn)、前瞻性及價(jià)值判斷力有效發(fā)行量（收視率、收聽率）3、媒介影響力的四個(gè)層次4、影響力是整個(gè)傳媒營(yíng)銷的目的和手段。媒介的競(jìng)爭(zhēng)，就是影響力的競(jìng)爭(zhēng)。二、媒介“三次售賣”理論傳媒營(yíng)銷要解決的重要問題：傳媒生產(chǎn)什么？其產(chǎn)品的具體形態(tài)是什么？傳媒產(chǎn)品的售賣機(jī)制是什么？1、傳媒的產(chǎn)品：影響力2、傳媒產(chǎn)品的具體形態(tài)：物質(zhì)產(chǎn)品、注意力、無形資產(chǎn)傳媒產(chǎn)品售賣機(jī)制圖新聞新聞（內(nèi)容）發(fā)行媒介物質(zhì)產(chǎn)品受眾廣告注意力（影響力）廣告主公關(guān)無形資產(chǎn)所有消費(fèi)者“三次售賣”及消費(fèi)者：1、第一次賣產(chǎn)品2、第二次賣受眾（注意力）3、第三次賣品牌第五節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)科發(fā)展一、學(xué)科的發(fā)展回顧市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)20世紀(jì)初創(chuàng)立于美國(guó)。發(fā)展經(jīng)歷了以下5個(gè)階段：1、初創(chuàng)階段1900-1920階段特點(diǎn)：（1）、從1905年W.E.克羅西（W.E.Kreusi)在賓夕法尼亞大學(xué)開講了名為“產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷”的課程起，很多學(xué)者相繼在大學(xué)講課并發(fā)表論著。（2）、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)本身還缺乏明確的理論原則和體系，研究對(duì)象是不完整的。（3）、研究活動(dòng)基本上局限在大學(xué)的課堂，還沒有作為企業(yè)家進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的指南。2、功能研究階段1921-1945階段特點(diǎn)：（1）、一戰(zhàn)結(jié)束后，西方世界爆發(fā)了以“生產(chǎn)過剩”為特征的大規(guī)模經(jīng)濟(jì)危機(jī)，幸存的企業(yè)都面臨著嚴(yán)重的銷售問題，他們紛紛求助于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家。（2）、成立“全美廣告協(xié)會(huì)”、“美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)”等。（3）、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)開始為企業(yè)提供咨詢服務(wù)。（4）、特點(diǎn)是研究市場(chǎng)營(yíng)銷的職能，但仍局限于流通領(lǐng)域，未涉及生產(chǎn)領(lǐng)域。3、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)形成和發(fā)展階段1945-1980階段特點(diǎn)：（1）、世界經(jīng)濟(jì)發(fā)生了顯著變化，市場(chǎng)已由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，刺激消費(fèi)。消費(fèi)者的欲望與需求都有了很大的增長(zhǎng)和變化。（2）、由原來以產(chǎn)品為中心的推銷觀念變革為以消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。這次變革，被稱為是與工業(yè)革命相提并論的銷售革命。（3）、在組織機(jī)構(gòu)設(shè)置上強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)營(yíng)銷部門的地位和作用。（4）、此期間出現(xiàn)了一批對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)說的發(fā)展由重要貢獻(xiàn)的營(yíng)銷學(xué)者，其中最值得推崇的是杰羅姆.麥卡錫（JeromeMcCarthy)和菲利普.科特勒(PhilipKotler)。4、營(yíng)銷擴(kuò)展階段1980-1990階段特點(diǎn)：（1）、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在它的基本理論、學(xué)科體系、傳播領(lǐng)域等方面都有著重大的發(fā)展。（2）、整個(gè)學(xué)科提出管理導(dǎo)向理論，強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)應(yīng)著重研究企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作中的戰(zhàn)略和決策問題。（3）、在學(xué)科體系上已由基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展到創(chuàng)立特定市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。特定市場(chǎng)即把市場(chǎng)細(xì)分。5、營(yíng)銷創(chuàng)新階段1990-今階段特點(diǎn)：（1）、出現(xiàn)了整合營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、基準(zhǔn)營(yíng)銷等觀念。（2）、當(dāng)進(jìn)入21世紀(jì)之際，一個(gè)以數(shù)字化為代表的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代開始形成，數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、信息經(jīng)濟(jì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐提出了挑戰(zhàn)。菲利普.科特勒等提出了“全方位營(yíng)銷”的觀念，即在新經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的重心是“客戶投資組合”，市場(chǎng)的三大基本要素是“客戶價(jià)值、核心能力、合作網(wǎng)絡(luò)”，營(yíng)銷過程由“價(jià)值探索、創(chuàng)造、傳遞”，等階段構(gòu)成，營(yíng)銷管理由“需求管理、資源管理、網(wǎng)絡(luò)管理”構(gòu)成，其相互之間的聯(lián)結(jié)與互動(dòng)構(gòu)成了“全方位營(yíng)銷”的架構(gòu)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)的引進(jìn)和發(fā)展1978年以后開始引進(jìn)、推廣和運(yùn)用，引進(jìn)和發(fā)展可分為四個(gè)階段：引進(jìn)與吸收階段（1978-1982）階段特點(diǎn)：（1）、廣州暨南大學(xué)在國(guó)內(nèi)最早開設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程，之后，北京和上海的一些大學(xué)也開設(shè)了類似的課程，并對(duì)其進(jìn)行了較為系統(tǒng)的研究。（2）、1980年，中國(guó)高教部同美國(guó)政府合作在大連建立了高級(jí)管理干部培訓(xùn)中心，由美國(guó)大學(xué)教師授課。1981年將其講授的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講課內(nèi)容正式出版，取名為《市場(chǎng)學(xué)》，是中國(guó)公開出版的第一本市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教材，為其在中國(guó)的傳播和發(fā)展發(fā)揮了重要作用。至1982年，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究主要是以全面、系統(tǒng)地介紹國(guó)外的市場(chǎng)營(yíng)銷理論為主。（3）、在實(shí)踐方面，起步較早的是在廣東等南方地區(qū)。國(guó)家機(jī)械工業(yè)部是較早主動(dòng)推行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的事務(wù)部門。傳播與推廣階段（1983-1984）階段特點(diǎn)：（1）、從1983年起，中國(guó)改革開放的步伐進(jìn)一步加快，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的管理體制和運(yùn)行方式發(fā)生了很大的改變，市場(chǎng)對(duì)資源配置所發(fā)揮的調(diào)節(jié)作用越來越明顯，企業(yè)經(jīng)營(yíng)自主性得到增長(zhǎng)。（2）、1984年1月，在長(zhǎng)沙成立了中國(guó)高等財(cái)經(jīng)院校綜合大學(xué)市場(chǎng)學(xué)教學(xué)研究會(huì)，標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的正式學(xué)術(shù)地位的確立。普及與應(yīng)用階段（1985-1992）階段特點(diǎn)：（1）、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究如火如荼，其理論迅速普及。高等院校和科研機(jī)構(gòu)外派人員去西方國(guó)家學(xué)習(xí)和研究，并帶回國(guó)外該領(lǐng)域的最新理論和發(fā)展信息，進(jìn)一步推動(dòng)了國(guó)內(nèi)的理論研究和實(shí)踐應(yīng)用。（2）、進(jìn)入90年代，全國(guó)各高等院校都以普遍開設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的課程。（3）、1992年3月，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)在北京成立，標(biāo)志著中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展已開始走理論與實(shí)踐相結(jié)合的道路，并逐漸為各階層和各方面所接受。研究與發(fā)展階段（1992-今）階段特點(diǎn)：（1）、到90年代末，在中國(guó)已有了一批在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中取得顯著成效的大型企業(yè)（如海爾等），他們富有創(chuàng)新意識(shí)的營(yíng)銷實(shí)踐已引起了海內(nèi)外企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的重視。這意味著進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展可能進(jìn)入一個(gè)更新的階段－－營(yíng)銷理論的本土化及創(chuàng)新階段。（2）、由于我國(guó)的市場(chǎng)體系發(fā)育不良、法制不夠健全、消費(fèi)者不夠成熟、一些人的思維方式難以改變等原因，市場(chǎng)營(yíng)銷思想和理論，在許多企業(yè)還沒有真正成為其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，還要進(jìn)一步發(fā)展和加強(qiáng)。第二章產(chǎn)品策略第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合1.4P－－4C2.含義第二節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品的概念產(chǎn)品：指向市場(chǎng)提供的滿足人們某種欲望或需要的任何東西。包括：實(shí)物、服務(wù)、體驗(yàn)、人物、事件、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)、組織、信息和觀念廣義的產(chǎn)品：Organization（組織）Organizationmarketing（組織營(yíng)銷）People（人員）Personmarketing（人員營(yíng)銷）Place（地點(diǎn)）Placemarketing（地點(diǎn)營(yíng)銷）Idea（觀念）Socialmarketing（社會(huì)營(yíng)銷）二、傳媒產(chǎn)品1、所屬產(chǎn)業(yè)2、概念含義：是信息服務(wù)、休閑娛樂、學(xué)習(xí)知新的混合體（以采集和提供信息服務(wù)為己任，是一種綜合性信息產(chǎn)品）。3、與其它產(chǎn)品的區(qū)別三、產(chǎn)品的層次附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品的整體概念核心產(chǎn)品：指產(chǎn)品的基本效用或基本功能，是產(chǎn)品的核心。確定了產(chǎn)品的本質(zhì)內(nèi)涵。（傳媒給受眾提供的信息）形式產(chǎn)品：指產(chǎn)品外觀形態(tài)及其主要特征，是消費(fèi)選擇的主要依據(jù)。確定了產(chǎn)品的差異特征。（傳媒提供信息的具體形象）附加產(chǎn)品：在購買和使用產(chǎn)品時(shí)所產(chǎn)生的一些附加需求，會(huì)增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。（受眾購買或接受傳媒產(chǎn)品所享受的服務(wù)和利益）第三節(jié)產(chǎn)品決策產(chǎn)品屬性：質(zhì)量、功能、風(fēng)格和設(shè)計(jì)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品支持服務(wù)：客戶調(diào)查包裝品牌商標(biāo)達(dá)維多定律：（自吃幼崽效應(yīng)）第四節(jié)產(chǎn)品組合及策略一、相關(guān)基本概念產(chǎn)品線：產(chǎn)品核心內(nèi)容相同的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品線中的一個(gè)明確的產(chǎn)品單位產(chǎn)品組合：企業(yè)的產(chǎn)品花色品種的配備，包括產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合的寬度：不同產(chǎn)品線的數(shù)量產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：每條產(chǎn)品線內(nèi)不同規(guī)的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：各個(gè)產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)技術(shù)、銷售方式以及其他方面的相關(guān)聯(lián)程度。二、媒介產(chǎn)品組合：媒介組織針對(duì)消費(fèi)者的多樣性需求，以不同類型的媒介產(chǎn)品進(jìn)行搭配組合，從而形成該傳媒的產(chǎn)品群集優(yōu)勢(shì)和特色，擴(kuò)大銷售，均衡市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和綜合效益。媒介產(chǎn)品組合的作用：全面覆蓋市場(chǎng)降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)有效配置資源三、媒介產(chǎn)品組合策略1+1﹥2效應(yīng)核心產(chǎn)品策略（廣州日?qǐng)?bào)）結(jié)構(gòu)一致策略（南方報(bào)業(yè)集團(tuán)－延伸品牌，滾動(dòng)發(fā)展多品牌）生命周期策略第五節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最后退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程，一般分為投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。二、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)三、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略（一）投入期的營(yíng)銷策略（快）（1）快速掠取策略：高價(jià)高促銷（經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)）（2）緩慢掠取策略：高價(jià)低促銷（世界時(shí)裝之苑）（3）快速滲透策略：低價(jià)高促銷（4）緩慢滲透策略：低價(jià)低促銷（二）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略（好）（1）改進(jìn)產(chǎn)品：包括質(zhì)量、特色、包裝、式樣等（2）擴(kuò)大市場(chǎng)：進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)（3）創(chuàng)品牌，樹形象（4）建立高績(jī)效的分銷渠道體系（5）改變廣告宣傳重點(diǎn)（6）充分利用價(jià)格手段（7）率先創(chuàng)新（三）成熟期的營(yíng)銷策略（優(yōu)）產(chǎn)品保持較高的穩(wěn)定性，留住老顧客。市場(chǎng)改革：開發(fā)新的目標(biāo)市場(chǎng)，尋求新顧客－促使更多的人使用自己的品牌：爭(zhēng)取未使用者、爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的顧客－增加人均使用量：使用量、使用頻率、新用途市場(chǎng)營(yíng)銷組合改革（四）衰退期的營(yíng)銷策略（轉(zhuǎn)）（1）放棄策略（2）收割策略（3）重新定位第三章價(jià)格策略價(jià)格和質(zhì)量一起構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合中最重要的因素，是企業(yè)利潤(rùn)的源泉。媒介市場(chǎng)價(jià)格：包括媒介產(chǎn)品的零售價(jià)格和廣告價(jià)格。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)價(jià)格策略：從銷售額、利益、產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)定位的角度來確定價(jià)格的范圍的戰(zhàn)略。價(jià)格戰(zhàn)術(shù)：在價(jià)格戰(zhàn)略所確定的范圍內(nèi)，根據(jù)市場(chǎng)的變化進(jìn)行細(xì)致的決定。第一節(jié)定價(jià)的主要依據(jù)一、價(jià)值規(guī)律理論：價(jià)值規(guī)律是定價(jià)的理論依據(jù)。價(jià)值：生產(chǎn)產(chǎn)品所消耗的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間。價(jià)值是價(jià)格的基礎(chǔ)，產(chǎn)品價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式。價(jià)值決定價(jià)格。產(chǎn)品價(jià)格與價(jià)值的背離是價(jià)值規(guī)律作用的表現(xiàn)，產(chǎn)品價(jià)值總是產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)的中心。二、影響產(chǎn)品定價(jià)的主要因素影響定價(jià)的因素：產(chǎn)品成本、市場(chǎng)供求、競(jìng)爭(zhēng)狀況、政策法規(guī)（一）產(chǎn)品成本：1、概念：是指在媒介產(chǎn)品生產(chǎn)和流通過程中所耗費(fèi)的物質(zhì)資料和支付勞動(dòng)報(bào)酬的總和。2、類別：固定成本：一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品固定投入的總和。如廠房費(fèi)用、機(jī)器折舊、管理費(fèi)用、生產(chǎn)者工資等。在一定的生產(chǎn)規(guī)模內(nèi)，產(chǎn)品固定投入的總量是不變的。變動(dòng)成本：指隨生產(chǎn)的產(chǎn)品種類及數(shù)量的變化而直接變化的成本費(fèi)用。如原材料、燃料、運(yùn)輸?shù)??？偝杀荆褐钙髽I(yè)生產(chǎn)一定數(shù)量的某種產(chǎn)品所發(fā)生的成本總額，是固定成本與可變成本之和。產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于其成本費(fèi)用低于成本定價(jià)的傳媒，主要靠廣告收入得到回報(bào)。不同媒介產(chǎn)品的成本差異很大（尤其是采編成本）。（二）市場(chǎng)供求媒介市場(chǎng)需求決定了媒介產(chǎn)品價(jià)格能被市場(chǎng)接受的最高經(jīng)濟(jì)界限。（三）競(jìng)爭(zhēng)狀況產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于該產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用。在最高與最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)對(duì)的產(chǎn)品定價(jià)，則取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。媒介行業(yè)的市場(chǎng)特征（類型）：1、壟斷媒體組織：只有一個(gè)媒體組織提供媒介產(chǎn)品或服務(wù)。如某地的有線電視、寬帶、固定電話的接入服務(wù)運(yùn)營(yíng)商。2、寡頭媒體組織：在媒介市場(chǎng)中只存在少數(shù)的媒體組織。如中國(guó)的無線通訊市場(chǎng)、樓宇電視廣告市場(chǎng)、電影制片廠和電影院、網(wǎng)絡(luò)的門戶網(wǎng)站和搜索引擎的服務(wù)商等。3、壟斷競(jìng)爭(zhēng)媒體組織：在媒介市場(chǎng)中存在著眾多的媒體組織，他們提供相似而又不同的媒介產(chǎn)品和服務(wù)。如報(bào)紙、雜志、廣播電視、圖書音像出版行業(yè)、演藝市場(chǎng)等。共同特征：媒體組織可以控制價(jià)格，使消費(fèi)者處于不利的地位。（四）政策法規(guī)政府對(duì)產(chǎn)品的各項(xiàng)政策，是企業(yè)確定產(chǎn)品價(jià)格的重要依據(jù)。（如產(chǎn)品增值稅，直接影響產(chǎn)品成本，進(jìn)而影響產(chǎn)品的定價(jià)）。政府對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的控制。有監(jiān)督性的、保護(hù)性的、限制性的。我國(guó)有“價(jià)格法”、“合同法”等，企業(yè)定價(jià)時(shí)必須遵循。第二節(jié)定價(jià)目標(biāo)種類：1、利潤(rùn)最大化2、提高市場(chǎng)占有率3、維持生存4、質(zhì)量目標(biāo)第三節(jié)定價(jià)策略企業(yè)定價(jià)不僅是一門科學(xué)，而且更是一門藝術(shù)和技巧。一、新產(chǎn)品定價(jià)策略1、撇脂價(jià)格策略：是一種高價(jià)格策略，賺取高額利潤(rùn)，在短期內(nèi)收回投資。被某些受眾期望值很高的媒介產(chǎn)品所采用《英雄》2、滲透價(jià)格策略：是一種低價(jià)格策略，吸引消費(fèi)者，提高市場(chǎng)占有率。然后隨著份額的提高，調(diào)整價(jià)格，降低成本，實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。在市場(chǎng)上存在同類替代品、競(jìng)爭(zhēng)激烈、需求彈性大、市場(chǎng)壽命周期長(zhǎng)時(shí)采用。（都市報(bào)市場(chǎng)）3、滿意價(jià)格策略：又稱“溫和價(jià)格”或“君子價(jià)格”。此策略介于前二者之間，價(jià)格水平適中。既能保證企業(yè)獲得一定的初期利潤(rùn)，又能為消費(fèi)者所接受。適用需求彈性適中，銷量穩(wěn)定增長(zhǎng)的媒介產(chǎn)品。（通俗書刊）二、進(jìn)入媒介市場(chǎng)的價(jià)格策略（案例：電視劇的價(jià)格戰(zhàn)略）三、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的價(jià)格策略（案例：媒體組織與廣告公司的利益合作）四、維持市場(chǎng)安定的價(jià)格策略（案例：文化媒介產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)維持制度）五、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格策略（案例：《泰晤士報(bào)》和《每日電訊報(bào)》的價(jià)格戰(zhàn)）第四節(jié)定價(jià)方法（價(jià)格戰(zhàn)術(shù)）一、成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種常見的定價(jià)方法，它是以產(chǎn)品成本作為定價(jià)基礎(chǔ)，加上預(yù)期利潤(rùn)和應(yīng)納稅金而確定的銷售價(jià)格。在對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行評(píng)價(jià)方面擁有權(quán)威地位的美國(guó)《財(cái)富》雜志給予西南航空公司極高的評(píng)價(jià)，７年連續(xù)將它評(píng)為美國(guó)最受贊賞的航空公司。有連續(xù)36年盈利的紀(jì)錄經(jīng)營(yíng)及成功之道：千方百計(jì)降低成本。最“摳門”的公司之一。軟飲料和花生米；登機(jī)牌；無長(zhǎng)途及國(guó)際航班。結(jié)果是機(jī)票價(jià)格可以同長(zhǎng)途汽車的價(jià)格相競(jìng)爭(zhēng)。提高員工工作時(shí)間。有３７７架波音７３７中短程客機(jī)，方便駕駛員隨時(shí)接機(jī)飛行。不停的倒飛機(jī)工作，飛行時(shí)間長(zhǎng)。（飛行時(shí)間少于１００小時(shí)，而西南的６２個(gè)小時(shí)是聯(lián)航和美洲公司飛行員工作時(shí)間的兩倍。）航班更方便快捷。不對(duì)號(hào)入座，無公務(wù)艙和經(jīng)濟(jì)艙之分，節(jié)省時(shí)間和費(fèi)用。等行李時(shí)間短。航班是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)飛行，不中途停靠，更迅速。努力提高設(shè)備利用率。飛機(jī)是美國(guó)各大航空公司中最繁忙的、在空中時(shí)間最長(zhǎng)的，平均每天每架起飛７．２次，每架飛機(jī)平均每天在空中飛行的時(shí)間大約為１２小時(shí)。兩年來平均從運(yùn)送的每位旅客身上獲得了２．９６美元的利潤(rùn)，每座位英里成本僅為６．３美分，在運(yùn)營(yíng)成本排列的１０個(gè)公司中排在第９位。金融危機(jī)后，公司收縮了機(jī)群擴(kuò)張計(jì)劃。將把2009和2010兩年的飛機(jī)資本支出削減將近7億美元。不做廣告、無售票柜臺(tái)，剛成立不久的小航空公司，飛機(jī)上沒有餐食、報(bào)紙、毛毯和枕頭、微波爐和冰塊，只有一瓶350毫升的小瓶礦泉水是免費(fèi)的。從05年7月開航到08年10月，春秋航空的平均上座率高達(dá)95.4%，直到08年11月，在市場(chǎng)環(huán)境轉(zhuǎn)冷的情況下，這個(gè)數(shù)字才下滑到92%。盈利的秘密：采用策略－－“兩高”：高客座率、高飛機(jī)利用率“兩單”：?jiǎn)我粰C(jī)型、單一艙位。（空客320、改裝座位）“兩低”：低營(yíng)銷費(fèi)用、低管理費(fèi)用。（銷售成本3％）最重要的殺手锏是低票價(jià)（36％）在此基礎(chǔ)上通過占據(jù)國(guó)內(nèi)支線市場(chǎng)，運(yùn)用自主營(yíng)銷渠道，對(duì)旅客差異服務(wù)，進(jìn)而獲得知名度和實(shí)現(xiàn)盈利。旅游客戶—春秋國(guó)旅年組團(tuán)200萬人次－－四成的旅客量，重點(diǎn)目標(biāo)客戶是對(duì)價(jià)格敏感的年輕都市白領(lǐng)和商務(wù)人士上。一方面他們擁有一定的消費(fèi)能力和旺盛的乘機(jī)需求，另一方面，他們上網(wǎng)購買機(jī)票的能力很強(qiáng)，這會(huì)大大降低春秋航空的營(yíng)銷成本?？罩袪I(yíng)銷空乘和飛行員要比傳統(tǒng)航空公司辛苦，但有同行中最高的工資，及賣商品的提成、直接獎(jiǎng)到個(gè)人的節(jié)油獎(jiǎng)金。在股份激勵(lì)方面出手極為大方：把公司股份與400多位員工、干部分享，絕大部分中高層管理者都持有公司股份，對(duì)先進(jìn)員工也動(dòng)輒獎(jiǎng)勵(lì)數(shù)萬元干股，乃至王正華目前自己僅持有春秋航空19.7%的股份。“我要讓員工知道他是在為自己努力，而不光是為公司?！倍?、需求導(dǎo)向定價(jià)法又稱“顧客導(dǎo)向定價(jià)法”，是以顧客對(duì)產(chǎn)品的需求和可能支付的價(jià)格水平為依據(jù)來制定產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方法。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法（心理定價(jià)）（普通報(bào)紙、精美的高檔時(shí)尚雜志）三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是以市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品的價(jià)格為定價(jià)依據(jù)，并根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化來調(diào)整價(jià)格的定價(jià)方法。（差異性不大的雜志、市民報(bào)）第五節(jié)價(jià)格策略的管理1、價(jià)格的調(diào)整打折（媒介產(chǎn)品或服務(wù)的打折）回扣（媒體組織的回扣戰(zhàn)術(shù)）2、規(guī)則和競(jìng)爭(zhēng)第四章促銷策略及整合營(yíng)銷傳播第一節(jié)促銷概述一、概念：促銷(Promotion)：是指企業(yè)以各種有效的方式向目標(biāo)市場(chǎng)（消費(fèi)者）傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動(dòng)或創(chuàng)造對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，并引起購買欲望和購買行為的綜合性策略活動(dòng)。二、本質(zhì)：通過傳播實(shí)現(xiàn)企業(yè)同消費(fèi)者之間信息溝通。三、目的：1.提供商業(yè)信息2.突出商品特點(diǎn)、促進(jìn)銷售3.強(qiáng)化企業(yè)形象、鞏固市場(chǎng)地位4.影響消費(fèi)、刺激需求、開拓市場(chǎng)四、情感促銷：企業(yè)通過各種形式，加強(qiáng)與消費(fèi)者的感情交流，巧妙地利用消費(fèi)者的情感，根據(jù)消費(fèi)者的新感受來生產(chǎn)和推銷產(chǎn)品。第二節(jié)促銷信息的傳播及策略組合1、傳播工具：營(yíng)銷傳播組合（促銷組合）由以下幾種傳播工具組成：廣告、人員銷售、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、直接營(yíng)銷以及一些變更的營(yíng)銷方式（如口碑、贊助）。2、促銷策略組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對(duì)各種促銷方式（傳播工具）進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配，以求達(dá)成最好的促銷效果。常見模式：硬廣告、軟廣告、公關(guān)活動(dòng)3、影響制定促銷策略的因素促銷策略產(chǎn)品類型、產(chǎn)品生命周期、市場(chǎng)狀況、促銷費(fèi)用第三節(jié)廣告宣傳在國(guó)外，一些著名大企業(yè)每年支出的廣告費(fèi)用高達(dá)十幾億美元。美國(guó)2000年的人均廣告費(fèi)用為500美元、世界人均16.5美元，中國(guó)7美元。廣告是企業(yè)促銷組合中運(yùn)用最為廣泛和最有效的促銷手段。普通商品的廣告媒介產(chǎn)品或服務(wù)廣告（已有、新消費(fèi)者）一、概念廣告：商業(yè)廣告或經(jīng)濟(jì)廣告，是指企業(yè)為擴(kuò)大銷售獲得盈利，以付酬的方式利用各種傳播手段向目標(biāo)市場(chǎng)的廣大公眾傳播商品信息或服務(wù)信息的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。二、廣告策劃“5M”決策：任務(wù)（Mission):廣告的目的是什么？資金（Money)：要花多少錢？信息（Message)：要傳送什么信息？媒體（Media)：使用什么媒體？衡量（Measurement)：如何評(píng)價(jià)結(jié)果？（一）廣告信息的選擇（廣告活動(dòng)與創(chuàng)意是有區(qū)別的）1、廣告信息的產(chǎn)生要達(dá)到廣告的目標(biāo)，一個(gè)有效的、能吸引消費(fèi)者注意和記憶的廣告創(chuàng)意是至關(guān)重要的。廣告創(chuàng)意可以來自顧客、經(jīng)銷商、專家、競(jìng)爭(zhēng)者等。通常講，消費(fèi)者是好主意的最重要來源。隨著“感性消費(fèi)時(shí)代”的到來，廣告越來越多趨向于用感性的訴求來打動(dòng)消費(fèi)者。廣告中所訴求的內(nèi)容往往脫離產(chǎn)品的屬性，而只談情緒和感受。2、廣告信息的設(shè)計(jì)廣告信息：廣告主題、文稿、畫面（二）媒體決策廣告媒體的類型：（主要有9種）1、印刷媒體2、電子媒體3、互聯(lián)網(wǎng)4、戶外媒體5、直復(fù)媒體6、售點(diǎn)媒體（pointofpurchase,POP）7、包裝媒體8、交通媒體9、其他媒體：饋贈(zèng)廣告、贊助廣告、體育廣告、煙霧廣告、寫云廣告、空中飛艇廣告、服裝媒體廣告、火柴盒廣告、手提包廣告、動(dòng)物及人體或大自然本身廣告（如巖石、海灘等）。在以上各類媒體中，報(bào)紙、雜志、廣播、電視是公認(rèn)的四大廣告媒體。它們的共同特點(diǎn)是傳播面廣，表現(xiàn)力強(qiáng)，持續(xù)性好，影響力大，因此成為最常用的廣告媒體。第四節(jié)人員銷售概念：是指企業(yè)派銷售人員直接同目標(biāo)市場(chǎng)的顧客建立聯(lián)系，傳遞信息，促進(jìn)商品和服務(wù)銷售的活動(dòng)。營(yíng)利性和非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)都設(shè)有自己的銷售隊(duì)伍（大學(xué)、教會(huì)、農(nóng)業(yè)推廣服務(wù)中心、醫(yī)院和博物館）人員銷售的特點(diǎn)：親和力強(qiáng)、靈活性強(qiáng)、反饋及時(shí)、說服力強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)不足：成本高、優(yōu)秀推銷員難尋顧客再次購買率提高5％，利潤(rùn)就增加25％報(bào)紙和雜志類媒體組織的產(chǎn)品銷售電視媒介和報(bào)紙雜志的廣告銷售第五節(jié)營(yíng)業(yè)推廣銷售促進(jìn)：是指企業(yè)在短期內(nèi)為了刺激需求而進(jìn)行的各種促銷活動(dòng)。（廣告－購買理由，銷售促進(jìn)－購買刺激）營(yíng)銷推廣與其他促銷策略的顯著區(qū)別在于它以強(qiáng)烈的呈現(xiàn)和特殊的優(yōu)惠為特征，給消費(fèi)者以不同尋常的刺激，從而激發(fā)他們的購買欲望。公關(guān)為購買商品或享受服務(wù)提出了理由，而促銷（營(yíng)業(yè)推廣）則提出了現(xiàn)在就買的理由。－－－菲利普·科特勒目的特征基本策略（消費(fèi)者、中間商、銷售人員)媒介組織可能采取的基本手段：刺激活動(dòng)、體驗(yàn)活動(dòng)、折扣活動(dòng)。第六節(jié)公共關(guān)系（營(yíng)銷公關(guān)）:是指企業(yè)利用各種傳播手段，與其相關(guān)的各方面的社會(huì)公眾等溝通思想感情、建立良好的社會(huì)形象和營(yíng)銷環(huán)境的活動(dòng)。SalesPromotion常用的銷售促進(jìn)的工具：1、Freesamples樣品2、Contests；sweeptake抽獎(jiǎng)3、Premiums實(shí)物獎(jiǎng)品4、Cashrefund現(xiàn)金返回5、VacationGiveaways免費(fèi)旅行6、Coupons贈(zèng)卷社會(huì)公眾主要包括：顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、社區(qū)、政府、媒介、競(jìng)爭(zhēng)者、金融機(jī)構(gòu)等。企業(yè)形象是公共關(guān)系的核心公共關(guān)系的主要方法公開出版物利用新聞媒介事件演講公益服務(wù)活動(dòng)企業(yè)溝通活動(dòng)產(chǎn)品宣傳報(bào)道進(jìn)行咨詢和游說為了樹立良好的企業(yè)形象，許多企業(yè)導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略，取得了巨大成功。媒體組織利用自身的媒介作正面宣傳，并加強(qiáng)了力度，而且不再只是以往那種常規(guī)的宣傳甚至廣告，而是采取更有文化含量的形式，如舉辦畫展、論壇、新聞傳播專題文物展等等。最通行的宣傳形式，還要數(shù)出版圖書。新聞單位出書熱，推動(dòng)了媒介文化的宣傳普及。第七節(jié)整合營(yíng)銷傳播一、概念（IMC）：（IntegratedMarketingCommunications）美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)的解釋：整合營(yíng)銷傳播是對(duì)各種傳播方法及策略進(jìn)行綜合計(jì)劃的增值效應(yīng)的確認(rèn)，如對(duì)一般的廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系進(jìn)行組合，通過對(duì)這些分散信息的無縫結(jié)合，以提供明確的、連貫一致的和最大的傳播影響。是20世紀(jì)90年代后期在促銷組合的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。二、特征：整體性：整合營(yíng)銷資源（系統(tǒng)要素）、形成傳播計(jì)劃（系統(tǒng)結(jié)構(gòu)）、產(chǎn)生最佳傳播效應(yīng)（系統(tǒng)功能）。目標(biāo)性：針對(duì)受眾的需求和特征、傳播內(nèi)容、傳播符號(hào)、傳播方式、傳播媒體等。動(dòng)態(tài)性：貫穿全過程，準(zhǔn)確把握每個(gè)時(shí)間和節(jié)點(diǎn)，不斷調(diào)整傳播計(jì)劃，以保證最佳傳播效果。三、啟示1、消費(fèi)者的品牌意識(shí)如今的市場(chǎng)，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，關(guān)鍵是消費(fèi)者認(rèn)為你的品牌怎樣。上個(gè)世紀(jì)90年代，美國(guó)西北大學(xué)著名教授D??E??舒爾茨在其全球第一部《整合行銷傳播》專著中指出：在同質(zhì)化的市場(chǎng)中，惟有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而有效的傳播必需要一個(gè)以消費(fèi)者欲求為出發(fā)點(diǎn)的“軸心”概念。2、U·S·P過時(shí)了嗎？（Uniquesellingproposition）即獨(dú)特的銷售主張，通俗的說法叫賣點(diǎn)。美國(guó)達(dá)彼思廣告公司在20世紀(jì)60年代作為自己的經(jīng)營(yíng)理念率先提出，后泛濫于廣告界。特點(diǎn)：－－每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張：“購買此產(chǎn)品你會(huì)得到這種具體好處”。－－這種主張必須是獨(dú)特的，是競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)或者不能提出的，既可以是品牌的獨(dú)特性，也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會(huì)有的主張。－－這一主張一定要強(qiáng)有力地打動(dòng)千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。整合營(yíng)銷傳播將會(huì)產(chǎn)生更多的信息一致性和巨大的銷售影響。它把責(zé)任加到每一個(gè)人的肩上，把公司、品牌形象與信息統(tǒng)一起來。它將改變公司的能力，使之帶著恰當(dāng)信息、在恰當(dāng)時(shí)間和恰當(dāng)?shù)攸c(diǎn)影響恰當(dāng)顧客。第八節(jié)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)與促銷企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CorporateIdentitySystem,CIS或CI），又稱企業(yè)形象設(shè)計(jì)。是指企業(yè)通過對(duì)自身的經(jīng)營(yíng)理念、行為方式及視覺識(shí)別進(jìn)行系統(tǒng)地規(guī)劃、革新、統(tǒng)一地傳播，以塑造富有個(gè)性的獨(dú)特企業(yè)形象，進(jìn)而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。1956年，美國(guó)國(guó)際商用機(jī)器公司（IBM）20世紀(jì)90年代，廣東太陽神集團(tuán)第五章渠道策略媒介渠道－－媒介內(nèi)容生產(chǎn)、有效發(fā)行、廣告消費(fèi)三者之間的生命紐帶。中國(guó)傳媒史上一個(gè)重大的革命性標(biāo)志事件：1985年，《洛陽日?qǐng)?bào)》自辦發(fā)行。第一節(jié)營(yíng)銷渠道概念和類型一、概念：即分銷渠道，指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者手中所要經(jīng)歷的環(huán)節(jié)和過程。渠道的功能1．信息溝通2．服務(wù)3．促銷4．談判5．訂貨6．融資7．承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)8．儲(chǔ)運(yùn)9．付款10．所有權(quán)交換二、渠道的類型1、直接分銷渠道生產(chǎn)與流通兩種職能都由傳媒生產(chǎn)者承擔(dān)接受用戶訂貨設(shè)店零售上門推銷利用通訊、電子手段銷售（廣播電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)、部分直接遞送的報(bào)紙和雜志等）2、間接分銷渠道：傳媒生產(chǎn)單位通過流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。媒介產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道三、中間商的作用及類型1、作用：促進(jìn)生產(chǎn)者擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售協(xié)調(diào)生產(chǎn)與需求之間的矛盾方便消費(fèi)者購買2、類型（按資金來源分）：國(guó)有發(fā)行公司民營(yíng)發(fā)行公司外資或合資發(fā)行公司四、商流和物流商流：媒介產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)在媒體組織和消費(fèi)者之間的流動(dòng)。物流：實(shí)際的媒介產(chǎn)品或服務(wù)在媒體組織和消費(fèi)者之間的流動(dòng)。物流服務(wù)性質(zhì)、功能的轉(zhuǎn)變渠道商的作用第二節(jié)營(yíng)銷渠道的運(yùn)營(yíng)與整合一、媒介營(yíng)銷鏈條（展開）內(nèi)容提供商－－內(nèi)容發(fā)行商－－媒體組織－－發(fā)行或廣告商－－零售商－－消費(fèi)者作用：使媒體組織的媒介產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值能夠得到提高且能夠被更廣泛、迅速地傳遞到消費(fèi)者手中。二、渠道的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)領(lǐng)導(dǎo)角色、整合關(guān)系、維護(hù)利益如何選擇渠道戰(zhàn)略？大中型的報(bào)紙、雜志－采用長(zhǎng)、寬闊、開放的營(yíng)銷渠道。定位較高的產(chǎn)品－采用短、細(xì)窄、封閉的營(yíng)銷渠道。媒體組織的不同產(chǎn)品間定位接近、品牌區(qū)分不明顯－共同的營(yíng)銷渠道。產(chǎn)品間受眾及品牌定位區(qū)分較明顯－不同產(chǎn)品進(jìn)入不同的營(yíng)銷渠道。第六章媒介消費(fèi)者分析營(yíng)銷的目標(biāo)：使目標(biāo)顧客（消費(fèi)者）的需求和欲望得到滿足和滿意。消費(fèi)者行為研究：指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，以滿足他們的需求和愿望。第一節(jié)媒介市場(chǎng)的特性1、媒介產(chǎn)品消費(fèi)者的雙重性：受眾、廣告主2、媒介產(chǎn)品市場(chǎng)的雙重性：發(fā)行市場(chǎng)、廣告市場(chǎng)3、媒介產(chǎn)品質(zhì)量的雙重性：外在性、內(nèi)在性4、消費(fèi)者支出的雙重性：金錢、時(shí)間5、生產(chǎn)者收入的雙重性：產(chǎn)品收入、廣告收入6、媒介產(chǎn)品功能的雙重性：（經(jīng)濟(jì)屬性）產(chǎn)業(yè)功能、（政治屬性）宣傳功能第二節(jié)受眾分析一、受眾的媒介消費(fèi)雙重性：外在性消費(fèi)&內(nèi)在性消費(fèi)（統(tǒng)一與分離）“三步五秒”效應(yīng)、“黃金分割”、橙黃色印刷紙媒介消費(fèi)全過程：購買→閱讀→接受→反饋二、影響媒介消費(fèi)者的主要因素經(jīng)濟(jì)因素非經(jīng)濟(jì)因素：社會(huì)文化因素心理因素個(gè)人因素影響消費(fèi)者購買行為的主要因素文化因素：文化、亞文化、社會(huì)階層社會(huì)因素：相關(guān)群體、家庭及生命、周期、角色和地位個(gè)人因素：性別、年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、教育、個(gè)性和生活方式心理因素：動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度購買者（一）社會(huì)文化因素1、文化和亞文化（國(guó)籍、種族、地域）2、社會(huì)階層3、參照群體：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)4、家庭（規(guī)模、性質(zhì)及生命周期、購買決策方式）（二）個(gè)人因素1、性別與年齡2、職業(yè)與教育3、經(jīng)濟(jì)狀況4、個(gè)性特征和生活方式5、自我觀念（三）心理因素1、動(dòng)機(jī)2、認(rèn)知（1）選擇性注意（2）選擇性理解（3）選擇性記憶3、學(xué)習(xí)4、信念與態(tài)度（適應(yīng)、改變策略）第三節(jié)廣告主分析媒介的第二、第三次售賣廣告消費(fèi)是媒介實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的重要通道研究廣告主的意義一、廣告消費(fèi)與受眾消費(fèi)的互動(dòng)1、互動(dòng)關(guān)系：受眾消費(fèi)↑，廣告消費(fèi)↑；廣告消費(fèi)↑，受眾消費(fèi)↓。問題及解決辦法2、媒介產(chǎn)品內(nèi)容與廣告互動(dòng)中，要堅(jiān)持其客觀公正性和公信力二、廣告消費(fèi)規(guī)律1、廣告媒介的經(jīng)濟(jì)功能2、廣告主的媒介消費(fèi)目的：促銷提高產(chǎn)品和企業(yè)知名度樹立、提升品牌形象3、影響廣告主選擇媒介消費(fèi)對(duì)象的因素媒介影響力大小媒介的廣告價(jià)格廣告主自身的經(jīng)營(yíng)狀況社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境三、廣告主的廣告效果追求國(guó)際慣例：在一種正常的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀態(tài)中，用于廣告媒介的費(fèi)用占企業(yè)廣告費(fèi)用的80％以上。廣告主要求廣告真正滿足消費(fèi)者心理需求：不要低估受眾水平打破現(xiàn)實(shí)準(zhǔn)則不要打破道德準(zhǔn)則尋求興奮刺激“世界青年”尋求心靈感染認(rèn)同企業(yè)形象用一個(gè)聲音說話專論：廣告主媒體使用的四大增加趨勢(shì)多少的媒體投放費(fèi)用比例將利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)？媒體使用增加趨勢(shì)：1、互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)成為新媒體的亮點(diǎn)2、戶外媒體受到持續(xù)認(rèn)可3、直郵廣告前景看好4、新形式小眾媒體花樣不斷第四節(jié)消費(fèi)者購買行為模式關(guān)于市場(chǎng)的7Os架構(gòu)：該市場(chǎng)由誰構(gòu)成（Who)購買者（Occupants)他們要購買什么（What)購買對(duì)象（Objects)他們?yōu)楹我徺I（Why)購買目的（Objectives)誰參與購買行為（Who)購買組織（Organizations)他們?cè)鯓淤徺I（How)購買行動(dòng)（Operations)他們何時(shí)購買（When)購買時(shí)間（Occasions)他們何地購買（Where)購買地點(diǎn)（Outlets)消費(fèi)者購買行為模式第五節(jié)購買決策過程一、參與購買的角色1、發(fā)起者2、影響者3、決策者4、購買者5、使用者（找準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)象，提高營(yíng)銷活動(dòng)的效果）二、購買行為的類型復(fù)雜性購買行為選擇性購買行為簡(jiǎn)單性購買行為習(xí)慣性購買行為（設(shè)計(jì)安排不同的營(yíng)銷計(jì)劃，予以重點(diǎn)推廣和宣傳、和一般介紹，使?fàn)I銷資源合理分配和利用）三、購買決策的過程第六節(jié)中國(guó)消費(fèi)者購買行為的主要特征消費(fèi)水平：總體消費(fèi)水平不高；收入、儲(chǔ)蓄增長(zhǎng)快；收入不平衡消費(fèi)結(jié)構(gòu)：居民消費(fèi)的恩格爾系數(shù)下降；消費(fèi)由生存型趨向生活質(zhì)量的提高，并多元化；消費(fèi)呈周期性增長(zhǎng)。消費(fèi)行為：消費(fèi)的滯后性、趨同性、節(jié)儉性消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)：80年代后，中西文化交融使超前性、個(gè)性化的消費(fèi)成為新一代人的消費(fèi)行為的主要特征。第七章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第一節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義：是指與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的所有內(nèi)外部因素和條件。二、營(yíng)銷環(huán)境的分類：微觀營(yíng)銷環(huán)境：與企業(yè)關(guān)系密切、能夠影響企業(yè)服務(wù)受眾的能力和各種因素。宏觀營(yíng)銷環(huán)境：與企業(yè)不存在直接的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，是通過微觀營(yíng)銷環(huán)境的相關(guān)因素作用于企業(yè)的較大的社會(huì)性因素。二者關(guān)系：是包容和從屬的關(guān)系，微觀受宏觀（間接）營(yíng)銷環(huán)境的大背景所制約，宏觀借助微觀營(yíng)銷環(huán)境發(fā)揮作用。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成及作用關(guān)系三、營(yíng)銷環(huán)境的特征客觀性不可控性動(dòng)態(tài)性復(fù)雜性四、營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)系1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境依照自身的規(guī)律運(yùn)行，它對(duì)于依它而存在的一切因素具有平等的機(jī)理和制衡關(guān)系。具體到每一個(gè)企業(yè)，就體現(xiàn)為對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的作用關(guān)系：即“帶來機(jī)會(huì)，造成威脅”。有時(shí)二者在一定條件下可以互相轉(zhuǎn)化。（德國(guó)）從總體上說，研究環(huán)境的的目的就相應(yīng)的是“尋求機(jī)會(huì)，避免威脅”。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成敗，營(yíng)銷目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，就在于企業(yè)能否適應(yīng)環(huán)境的變化，并以創(chuàng)新的對(duì)策去駕馭變化的營(yíng)銷環(huán)境，做到“以變應(yīng)變”。（美國(guó)）企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)從本質(zhì)上講，就是企業(yè)利用自身可控的資源不斷地適應(yīng)外界環(huán)境不可控因素的過程。2、企業(yè)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的影響：營(yíng)銷環(huán)境雖有不可控性，企業(yè)仍可借助科學(xué)的營(yíng)銷研究手段認(rèn)識(shí)并預(yù)測(cè)環(huán)境的變化趨勢(shì)，及時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷計(jì)劃。（例：綠色產(chǎn)品）企業(yè)可以通過各種宣傳手段，如廣告、公共關(guān)系等，來創(chuàng)造需求、引導(dǎo)需求，促使某些環(huán)境因素向有利的方向發(fā)展變化。第二節(jié)微觀營(yíng)銷環(huán)境分析微觀環(huán)境：供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、營(yíng)銷中介、受眾、媒體、公眾一、企業(yè)自身“攘外必先安內(nèi)”；最主要的微觀環(huán)境。傳媒：資源、管理、人才、企業(yè)文化、技術(shù)企業(yè)文化：健康企業(yè)文化的共同之處是“見利思義”，關(guān)心顧客，關(guān)心員工，關(guān)心合作對(duì)象，處處體現(xiàn)“以人為本”。治理機(jī)制：優(yōu)良的企業(yè)治理機(jī)制要通過企業(yè)家良好的素養(yǎng)和對(duì)員工品質(zhì)和技能的培養(yǎng)，以及一系列企業(yè)制度來保證。管理協(xié)調(diào)：最高管理層的決策，營(yíng)銷部門與其他職能部門的密切配合與協(xié)作。二、供應(yīng)商：是傳媒的整個(gè)受眾“價(jià)值傳遞系統(tǒng)”中的主要一環(huán)。他們向傳媒及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)產(chǎn)品及提供服務(wù)所需的資源。企業(yè)要在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中獲得比較優(yōu)勢(shì)，就必須從供應(yīng)環(huán)節(jié)取得資源優(yōu)勢(shì)。及時(shí)與穩(wěn)定質(zhì)量?jī)r(jià)格三、競(jìng)爭(zhēng)者：競(jìng)爭(zhēng)者伴隨在企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)中。現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷，推廣了競(jìng)爭(zhēng)的概念。即欲望競(jìng)爭(zhēng)、類別競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)。邁克爾.波特（M.E.Porter)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：低成本戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略聚焦戰(zhàn)略四、營(yíng)銷中介指協(xié)助傳媒將產(chǎn)品促銷、銷售以及把產(chǎn)品送到最終購買者的機(jī)構(gòu)。中間商物流機(jī)構(gòu)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)五、受眾是傳媒的服務(wù)對(duì)象，是其產(chǎn)品的直接購買者或使用者。傳媒受眾市場(chǎng)的種類：消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、經(jīng)銷市場(chǎng)、政府市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)傳媒要認(rèn)真研究受眾市場(chǎng)，然后確定其重點(diǎn)，加強(qiáng)服務(wù)力度。對(duì)最終顧客的需求變化趨勢(shì)進(jìn)行分析。六、公眾這是企業(yè)核心營(yíng)銷系統(tǒng)以外的所有公眾，他們可以促成或阻礙企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。包括：金融界、新聞界、政府、社區(qū)公眾及企業(yè)內(nèi)部公眾等等。分析傳媒公眾的意義：避免來自非目標(biāo)受眾的干擾和打擊、也利于爭(zhēng)取某些公眾成為實(shí)際消費(fèi)者。第三節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境：自然環(huán)境、人口、經(jīng)濟(jì)、科技、社會(huì)文化、政治法律一、自然生態(tài)環(huán)境是最重要的營(yíng)銷環(huán)境，其它環(huán)境因素都依它而存在?？沙掷m(xù)發(fā)展資源問題：地球資源可分為三類，即無限資源、有限可再生資源及有限不可再生資源。傳媒產(chǎn)業(yè)：現(xiàn)狀、趨勢(shì)利用機(jī)會(huì)：人類的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，都是與資源的溝通和交流，靠山吃山，靠水吃水，同時(shí)還要養(yǎng)山養(yǎng)水。生態(tài)環(huán)境問題：生態(tài)環(huán)境問題日益嚴(yán)重，一方面，企業(yè)要自覺提升管理和營(yíng)銷道德，另一方面，政府要有力地政策干預(yù)。二、人口環(huán)境總?cè)丝诩捌渥儎?dòng)人口的出生率和死亡率兩個(gè)值得注意的人群人口的分布：80％勞動(dòng)力流向人口結(jié)構(gòu)：年齡、性別、受教育程度、家庭特點(diǎn)等，決定產(chǎn)品、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品需求類型三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)者收入及增長(zhǎng)消費(fèi)者支出模式的變化消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸的變化物價(jià)金融風(fēng)暴（一）消費(fèi)者收入?yún)^(qū)別PI&DPI△個(gè)人收入（PersonalIncome）△可支配的個(gè)人收入（DisposablePersonalIncome）

=PI－所得稅－非商業(yè)性開支

=個(gè)人消費(fèi)+儲(chǔ)蓄/投資

eg.2001我國(guó)城鎮(zhèn)人均DPI=6,280元，Max上海=10,000△可自由支配的個(gè)人收入

=DPI－儲(chǔ)蓄－購買生活必需品的固定開支（二）消費(fèi)者支出模式1、恩格爾定律（德國(guó)，1857年）：①家庭收入購買食品支出比重（恩格爾系數(shù)）；②家庭收入住宅建筑&家務(wù)經(jīng)營(yíng)支出比重不變；③家庭收入其他支出&儲(chǔ)蓄比重。2、除收入外，影響支出的其他因素：①家庭生命周期的階段②消費(fèi)者家庭所在地（城市&鄉(xiāng)村、不同城市）（三）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸1、儲(chǔ)蓄對(duì)購買力的影響：儲(chǔ)蓄偏好2、消費(fèi)信貸的主要方式：①短期賒銷；②分期付款；③信用卡信貸（運(yùn)通卡、大來卡、維薩卡、萬事達(dá)卡）。四、政治法律環(huán)境是“一只有形的手”，構(gòu)成“大市場(chǎng)營(yíng)銷”要素之一政治形勢(shì)政治局勢(shì)穩(wěn)定是保證一個(gè)國(guó)家具有正常社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的基本條件。政府部門及其制定的方針政策政府部門制定的方針政策對(duì)企業(yè)營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生巨大的影響法律法律對(duì)于企業(yè)與有雙重作用，即保護(hù)企業(yè)權(quán)益和制約企業(yè)行為。五、社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化：就是提供給特定人群的一種生活方式，它限定著不同國(guó)家、人種、地域及民族等之間的差異性。六、科技環(huán)境促成新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，產(chǎn)生新的行業(yè)改善了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理改變分銷和購物方式降低了能源消耗、節(jié)約了成本改變整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)方式第四節(jié)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的基本特征人口眾多，市場(chǎng)規(guī)模大：人口總量、購買能力、市場(chǎng)潛力發(fā)展迅速，市場(chǎng)變化快：消費(fèi)觀念、消費(fèi)機(jī)構(gòu)和消費(fèi)行為的變化；消費(fèi)熱點(diǎn)火爆（住房、汽車、通訊與電子產(chǎn)品、文化教育、旅游、其他服務(wù)性消費(fèi)）。結(jié)構(gòu)復(fù)雜，市場(chǎng)差異大法規(guī)不全，市場(chǎng)秩序較差第八章目標(biāo)市場(chǎng)策略市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容:應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)，從競(jìng)爭(zhēng)的角度確定市場(chǎng)定位，進(jìn)而有機(jī)整合一切可利用的營(yíng)銷要素制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。第一節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(TargetMarketing)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)步驟（STP戰(zhàn)略）：通過市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting)區(qū)分不同的消費(fèi)者群體；進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（Targeting)，即評(píng)價(jià)和比較已細(xì)分好的消費(fèi)者群體，從中選擇最有潛力的一個(gè)或幾個(gè)作為自己的目標(biāo)顧客群體；為取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位（Positioning)，建立與在市場(chǎng)上傳播產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵特征和利益。第二節(jié)媒介市場(chǎng)細(xì)分及其標(biāo)準(zhǔn)一、市場(chǎng)細(xì)分：傳媒根據(jù)受眾的欲望與需求、購買行為與購買習(xí)慣的差異性，將某一特定媒介產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)相似需求的消費(fèi)者（受眾）群體，即小市場(chǎng)群體，以選擇和確定目