決策行為理論

決策行為理論與應(yīng)用你曾經(jīng)收購一個企業(yè)5000萬，近幾年運(yùn)行不太好，如果現(xiàn)在賣出得到2500萬，但是目前企業(yè)在研制一個新產(chǎn)品，產(chǎn)品若研發(fā)成功，則企業(yè)價值回到5000萬，若產(chǎn)品失敗，企業(yè)價值為0。新產(chǎn)品開發(fā)成功的可能性為50%。繼續(xù)經(jīng)營還是現(xiàn)在賣出？問題表述A方案一）若現(xiàn)在賣出，穩(wěn)得2500萬；方案二）現(xiàn)在不賣出，50%價值為5000萬，50%價值為0。問題表述B方案一）若現(xiàn)在賣出，損失2500萬；方案二）現(xiàn)在不賣出，50%沒有損失，50%損失5000萬。1713年，NicolasBernoulli提出了“圣彼得堡悖論”：人們愿意為玩以下游戲支付多少錢？擲硬幣，直到硬幣出現(xiàn)正面；如果第一次擲硬幣就出現(xiàn)正面，玩游戲的人可以得到2元，如果第二次擲硬幣就出現(xiàn)正面，玩游戲的人可以得到4元，如果第三次擲硬幣就出現(xiàn)正面，玩游戲的人可以得到8元，。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。如果第n次擲硬幣就出現(xiàn)正面，玩游戲的人可以得到 元，大多數(shù)人表示，只愿意化幾元錢來玩這個游戲。這個游戲的平均回報(bào)（期望值）是無限的。為什么人們不愿意支付更多的錢，來玩可能得到無限大的回報(bào)？1738年,DanielBernoulli對此進(jìn)行了解釋,并成為現(xiàn)代決策理論的起源。金錢的價值或者說效用隨著獲得金額的增加（財(cái)富的增多）而遞減。財(cái)富效用有了這樣的假定,圣彼得堡游戲的期望值并非無限的。期望效用理論DanielBernoulli的解釋并不能完全接受，但是邊際效用遞減的理論成為后來選擇理論奠定了基礎(chǔ)。1947年，JohnvonNeumannandOskarMorgenstern提出了“期望效用理論”。這是標(biāo)準(zhǔn)化行為理論，并不是描述人們的實(shí)際行為，而是要解釋，在滿足一定條件下人們?nèi)绾伪憩F(xiàn)自己的行為。面對的問題是：兩個不確定的方案或者“彩票”如何選擇？期望效用理論建立在一套公理上:連通性:所有“彩票”都是可以比較的傳遞性:優(yōu)劣關(guān)系是延續(xù)的復(fù)合保序性:優(yōu)劣關(guān)系是可以組合的，組合后保持優(yōu)劣關(guān)系不變相對有序性:沒有無限優(yōu)，也沒有無限劣的“彩票”如果違背上述原則，就無法期望效用最大化。期望效用表達(dá)如下:隨后人們對上述理論進(jìn)行了一系列的研究，例如:提出主觀期望理論、隨機(jī)期望理論等。期望效用理論是自二戰(zhàn)以來決策研究的主要范式。然而經(jīng)典的期望效用理論存在一些棘手的問題和悖論。理性決策悖論Maurice

Allais

Paradox,（1952年）問題一A1:穩(wěn)得100萬B1:10%得500萬;89%得100萬;1%得0問題二A2:11%得100萬;89%得0B2:10%得500萬;90%得0A1=0.11U(100萬)+0.89U(100萬)B1=0.11[

U(0)+ U(500萬)]+0.89U(100萬)A2=0.89U(0)+0.11U(100萬)B2=0.89U(0)+0.11[

U(0)+U(500萬)]若A1>B1,則A2>B2,反之亦然。Daniel

Ellsberg悖論（1961年）你期望選紅球或黑球？若改變情況見下表：10下0個注球選,項(xiàng)其中紅10下0個注球選,項(xiàng)其中紅10下0個注球選,項(xiàng)其中紅10下0個注球選,項(xiàng)其中紅10下0個注球選,項(xiàng)其中紅10下0個注球選,項(xiàng)其中紅10下0個注球選,項(xiàng)其中紅10下0個注球選,項(xiàng)其中紅10下0個注球選,項(xiàng)其中紅10下0個注球選,項(xiàng)其中紅10下0個注球選,項(xiàng)其中紅10下0個注球選,項(xiàng)其中紅下注選項(xiàng)紅球30個黑球（未知）黃球（未知）一個紅球或黃球100美元0美元100美元一個黑球或黃球0美元100美元100美元不可傳遞性求職者智商（IQ）經(jīng)驗(yàn)（年）A1201B1102C1003決策準(zhǔn)則:若IQ差距超過10分，選擇IQ高的人；若IQ差距不超過10分，選更有經(jīng)驗(yàn)的人。按照上述決策原則有:B>A>C>B具有不可傳遞性的決策容易被人當(dāng)“搖錢樹”使用。傳統(tǒng)的期望效用理論對人類的行為預(yù)測不一致，人們將研究目光轉(zhuǎn)向其它決策模型。上世紀(jì)70年代以來，人們對該問題進(jìn)行了廣泛的研究，出現(xiàn)了以前景理論為代表的一批成果。2002年是個標(biāo)志。心理學(xué)家DanielKahneman和經(jīng)濟(jì)學(xué)家VernonL.Smith分享了該年的瑞典中央銀行紀(jì)念阿芙萊諾貝爾經(jīng)濟(jì)科學(xué)獎。這是該獎第一次頒給心理學(xué)家，也是第二次頒給非經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)者，第一次是NASH。在此之前（1956年），HerbertSimon最早提出替代模型之一，即“滿意”而非最優(yōu)模型。滿意是指:滿足需要的方案。描述性決策——前景理論前景理論的第一發(fā)現(xiàn):人們做決策時不僅考慮最終結(jié)果，還考慮現(xiàn)狀，并以現(xiàn)狀（不贏不輸）為參照點(diǎn)來決定贏或者輸．前景理論的第二發(fā)現(xiàn):收益的快樂彌補(bǔ)不了損失同樣收益的痛苦。引申為回避損失（lossaversion)。前景理論的第三發(fā)現(xiàn):收益多了（或損失多了）帶來的邊際額外的快樂（或痛苦）是下降的。前景理論的補(bǔ)充說明:不是所有的人都這樣，但是大部分人是這樣。價值收益損失+100元-100元前景理論中的價值函數(shù)前景理論提出的模型為:其中:是權(quán)重函數(shù)。具有如下形式:價值函數(shù)具有如下形式:相關(guān)研究Framingeffect（框架效應(yīng)）問題：600人生命處于威脅之中。面臨如下難題，如何選擇？方案甲：200人能得救。方案乙：有三分之一的機(jī)會救出全部600人，三分之二的機(jī)會失?。?00人全死亡）。同樣的問題，換個表述方式：方案丙：400人死亡。方案?。河腥种坏臋C(jī)會沒人死亡，三分之二的機(jī)會600人全死亡。實(shí)驗(yàn)結(jié)果是大多數(shù)人選擇了甲，換個表達(dá)方式后，大多數(shù)人選擇丁。前景理論可以解釋了這種現(xiàn)象：表述方式改變了參照點(diǎn)，這樣第一種表述給人是贏的感覺，當(dāng)然大家選擇肯定的贏。第二種表述給人是損失的感覺，當(dāng)然大家選擇是盡可能的回避損失。四種方式有人一方面回避風(fēng)險(xiǎn)，同時一方面追逐風(fēng)險(xiǎn)。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)難以解釋這個現(xiàn)象。比如說，很多人都買保險(xiǎn)，雖然發(fā)生不幸是小概率事件，大家還是想回避這個風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，這些人還買彩票、賭馬和拉老虎機(jī)。雖然贏錢也是小概率事件，99.999%肯定是輸，但是大家這時候還就是想冒這個風(fēng)險(xiǎn)。阿莫斯等應(yīng)用前景理論總結(jié)出四種方式:面對大概率的盈利（比較A.60%贏1000塊；B.穩(wěn)拿500塊），風(fēng)險(xiǎn)回避。面對小概率的損失（比較A.1%損失10000塊和B.花200塊買保險(xiǎn)），風(fēng)險(xiǎn)回避。面對小概率的盈利（比較A.花2塊去賭0.001%概率贏10000塊和B.啥也不干），風(fēng)險(xiǎn)追逐。面對大概率的損失（比較A.90%概率損失100塊，10%概率保本和B.坐等損失80塊），風(fēng)險(xiǎn)追逐。這些研究的結(jié)論都可以用前景理論的損失回避來解釋。Endowmenteffect（稟賦效應(yīng)）行為學(xué)上的endowment,簡單的說,指的是自己擁有的東西。Endowmenteffect就是,您如果一開始手里拿的是錢,那么你買別人的東西時,別人的東西對你的錢是相對貶值的；如果您一開始手里拿的是貨想換別人的錢,那貨在您自己眼里就不是貶值的（哪怕它是）?？ɡ章赨BC的時候,和SFU的Jack還有Chicago的RichardThaler,找了幾十個加拿大的大學(xué)生（UBC和SFU的）做實(shí)驗(yàn)。他們用咖啡杯子（mugs)和巧克力看人們對咖啡杯子(或巧克力）的出價是否跟他們擁有這個咖啡杯子有關(guān)。當(dāng)控制住低買高賣的因素后,他們發(fā)現(xiàn),如果有此杯在手,你對杯子的價值評估的確高一些。對自己擁有的具有高估的現(xiàn)象。Satusquobias由BillSamuelson和RichardZeckhauser最先提出。他們發(fā)現(xiàn)人總是偏愛現(xiàn)狀，不太愛改變，要變也往貼近現(xiàn)狀變。例如:90年代初，NewJersey和Pennsylvania要改革汽車保險(xiǎn)，給保民們兩個選擇，A.貴的，但是賠償高，權(quán)利多，B.便宜的，賠償?shù)?，?quán)利有限。兩州給保民的這兩個選擇內(nèi)容都差不多。在NewJersey，原來大家就是買的貴的那種（default），結(jié)果改革后，75%保民選了貴的。在Pennsylvania，便宜的那種是default，所以改革后大部分人選的還是便宜的那種。前景理論很好的解釋了這些效果。因?yàn)闁|西的售出，現(xiàn)狀的改變都意味著自己的“失”，先不管“得”的多少，這“失”本身就很讓人不愉快。根據(jù)前景理論，人們憎惡“失”并回避損失，這樣就導(dǎo)致相應(yīng)的結(jié)果了。Sunk-costeffect（沉沒成本效應(yīng)）沉沒成本,指是沒任何撈回本錢指望的東西,錢,時間。這樣,從理性的角度,沉積成本不影響你的決策。沉沒成本效應(yīng)作用殺傷力最大的戰(zhàn)場是金融股票市場了。股票證券以及各種金融產(chǎn)品的交易員,如果不能正確認(rèn)識和采用止損策略,反而執(zhí)意要彌補(bǔ)無可彌補(bǔ)的損失的話,損失更大。此外,企業(yè)投資大項(xiàng)目通常也沒有表現(xiàn)出應(yīng)有的理性,而常常被保本作用給抓住。有好多研究關(guān)于企業(yè)投資決策失誤的,都是項(xiàng)目開始后發(fā)現(xiàn)不對頭,但是只能追加投資硬著頭皮走到黑了。比如說協(xié)和號飛機(jī),開始研究后就發(fā)現(xiàn)商業(yè)化成本太高,但是沒辦法,最后飛機(jī)還是上天了,但成本太高,已經(jīng)離開市場了。個人的保本作用可以用lossaversion來解釋。企業(yè)的保本作用可以用個人問責(zé)制度來解釋。當(dāng)決策者面對沉積成本決定撤出時,這就清清楚楚的意味著損失,那么決策者必須為此負(fù)責(zé)。但是,如果追加投資,勝負(fù)未定呀,我們一直在努力。這樣決策者還能撐上一陣,也許有翻本的機(jī)會也未可知。心帳理論斯誒勒也舉了個自己的例子。說某年和夫人被邀請去瑞士講學(xué)，隨后就在那里自費(fèi)逛了一周。那時候瑞士法郎堅(jiān)挺得不行，幸好講學(xué)有筆報(bào)酬，可以用來支付旅游費(fèi)用，所以兩口子玩得很開心。斯誒勒接著說，假設(shè)他是去紐約講學(xué)，收到同樣一筆數(shù)的報(bào)酬，然后再到瑞士玩一周，肯定沒有前面那種情況爽。以此為例，斯誒勒給出了心理帳戶的定義。心理帳戶是人們用來管理，描述和追蹤自己各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動開支的一個系統(tǒng)。研究心帳理論是為了更好的描述，預(yù)測和解釋人的決策和行為，以此來解釋傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)無法解釋的人的反常活動（Anomalies）。象國內(nèi)的會計(jì)從業(yè)要考試上崗學(xué)習(xí)一套會計(jì)體系一樣，心理帳戶也有一個體系，主要有三個組成部分:評估，歸帳和平帳。評估就是事前事后評價某筆經(jīng)濟(jì)活動的損益情況。但斯誒勒加了個交易效用。意思是說，您買東西不僅看這東西好壞，價格平貴，也看這買東西的過程愉快與否。歸帳就是把各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動歸到各帳戶中。人們經(jīng)常常使用的支出帳戶有食品，日雜，休閑等，收入帳戶有工資收入，意外收入（windfall）等。平帳就是計(jì)算各帳戶的開支和收入以及最終結(jié)果，以此作為以后決策的依據(jù)。問題一。說是您想買個夾克和帽子。您來到商店A，夾克125塊，帽子10塊。售貨員（很明顯，廠家的），說商店B（離商店A開車20分鐘）的夾克正在搞活動，只要120塊錢。帽子還是一樣的價。請給出您轉(zhuǎn)到商店B買東西的概率（0-100%）。問題二。您想買個鼠標(biāo)和打印機(jī)。您來到商店A，鼠標(biāo)10塊，打印機(jī)125塊。售貨員說商店B（離商店A開車20分鐘）的鼠標(biāo)正在搞活動，半價，只要5塊錢。但打印機(jī)還是一樣的價。請給出您轉(zhuǎn)到商店B買東西的概率（0-100%）。您對上面兩個問題的答案真的是一樣的嗎？傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析是，人們對兩個問題的答案應(yīng)該是一樣的。去商店A還是去商店B就是在（5塊）和（20分鐘開車）之間做選擇了，經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，這個選擇在問題一里和在問題二里是一樣的。但是，行為學(xué)通過實(shí)驗(yàn)證明，人們對這兩個問題的答案是大不一樣的:在問題二里選擇去商店B的人比問題一里多得多。大多數(shù)人認(rèn)為，為125塊錢的東西省個5塊開車20分鐘實(shí)在不值得，但是10塊錢的東西能省一半就應(yīng)該去。所以，就這個問題而言，人們做決策時不是僅僅看看省了多少錢（經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為人們是這樣的），更多的是看看這錢是在什么背景，什么情況下省的。這就和前景理論掛上了勾，因?yàn)榍熬袄碚摰牡谝痪湓?，決定損益的參考點(diǎn)，實(shí)質(zhì)就是考慮經(jīng)濟(jì)活動的背景。用數(shù)學(xué)來表示省錢的效用（表示為U

）。經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為兩個問題下都為U(5)。但是斯誒勒認(rèn)為不是。對問題一為U(-120)-U(-125)對問題二為U(-5)-U(-10)四個結(jié)論心帳理論（Mentalaccounting）的四個結(jié)論是關(guān)于如何合并(把多個經(jīng)濟(jì)活動整合成一個帳戶)和單列（把一個或多個經(jīng)濟(jì)活動分解成多個帳戶）心理帳戶的。合并讓人們在痛苦和損失時好受很多，單列使得人們在不增加真實(shí)經(jīng)濟(jì)好處的情況下更愉快。第一結(jié)論：如果有多個經(jīng)濟(jì)活動均涉及到收益/甜頭/好處，盡可能的單列他們。實(shí)驗(yàn)例子：甲中了一個75塊的足球彩票。乙中了個50的足球彩票，和一個25塊的福利彩票。他倆誰更愉快？大部分人都說乙更愉快。解釋：斯誒勒往心帳理論里加入了交易效用，即每個經(jīng)濟(jì)活動本身帶來的效用（可正可負(fù)）。單列后的涉及盈利的多個經(jīng)濟(jì)活動提供了多個正的交易效用，中兩次獎當(dāng)然比中一次愉快。前景理論也可解釋結(jié)論一：根據(jù)S曲線，因?yàn)槭找娴男в檬沁呺H遞減的，所以U(A)+U(B)大于U(A+B)。第二結(jié)論：如果有多個經(jīng)濟(jì)活動均涉及到開支/損失/霉頭/災(zāi)難，盡可能的合并他們。實(shí)驗(yàn)例子：甲某日倒車撞了保險(xiǎn)桿，修理費(fèi)用1400塊；那天還超速吃了罰單，120塊；亂停車吃了罰單，40塊。乙倒車撞了保險(xiǎn)桿，修車費(fèi)用1600塊。他倆誰更不愉快？大部分人說甲更不愉快了。解釋：心帳理論還是用交易效用解釋。單列后的經(jīng)濟(jì)活動提供了多個負(fù)的交易效用。前景理論也可解釋。因?yàn)閾p失的效用也是邊際遞減的，所以U(-A)+U(-B)大于U(-A-B)。商業(yè)應(yīng)用：您車上的option（選件）就是這么賣給您的。有經(jīng)驗(yàn)的汽車銷售員常常報(bào)一個加了option的總價格，而不是單獨(dú)強(qiáng)調(diào)某一個option的價格，讓您覺得和原配置一比，總開支沒加多少。第三結(jié)論：如果有某個經(jīng)濟(jì)活動涉及到開支/損失，找個另外有收益的經(jīng)濟(jì)活動并且收益超過前述損失的，合并他們。實(shí)驗(yàn)例子：甲等老板發(fā)獎金，自己估計(jì)是300塊。發(fā)獎金時果然是300塊。但是一周后人力資源部門打電話說獎金發(fā)錯了，要甲退回50塊。乙也等老板發(fā)獎金，自己估計(jì)也是300塊。但獎金到手只有250塊。他倆誰更不愉快？大多數(shù)人認(rèn)為這次還是甲更不愉快。第四結(jié)論：如果有某個經(jīng)濟(jì)活動涉及到大筆開支/損失，同時有某個經(jīng)濟(jì)活動減少了一點(diǎn)該損失，把該經(jīng)濟(jì)活動單列出來。第四結(jié)論又叫一線希望（silverlining）結(jié)論。實(shí)驗(yàn)例子：甲炒股某日損失了4900塊。乙炒股某日損失5000塊。但是回家的路上他揀到了100塊錢。他倆誰更不愉快？還是甲（原因：心帳理論沒有掌握好。）解釋：參照前景理論的S曲線。對營銷措施的啟示把前景理論引入現(xiàn)實(shí)生活，可以得到非常合拍的驗(yàn)證。把這個理論引入營銷學(xué)，應(yīng)該注意各項(xiàng)營銷措施，例如：1、在推出營銷措施時，我們的措施要明確而實(shí)在，因?yàn)槿藗冊诿媾R獲得時會注意規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，恐怕上當(dāng)受騙，以為會中圈套。有時營銷徒有虛名，有時好事不被看好。所以我們的營銷方案要實(shí)在，我們對方案的宣傳要明明白白。2、不要輕易取消以前的營銷措施，因?yàn)槿藗冊诿媾R損失時是風(fēng)險(xiǎn)偏愛的，他們會感到吃了虧，來的不是時候，因此而對商家的一切感到不信任，使商家蒙受生意和信譽(yù)的雙重?fù)p失。如果確實(shí)要有新的變動，可以采取改變營銷辦法的變通措施。3、在決定一項(xiàng)營銷措施時，要考慮是否能夠持續(xù)下去，因?yàn)槿藗儗p失比對獲得更敏感，如果取消以往的營銷好處，人們會非常不滿。把曾經(jīng)有過的優(yōu)惠去掉，還不如當(dāng)初就根本沒有。對營銷宣傳的啟示營銷宣傳也是大有學(xué)問的。根據(jù)前景理論，分別經(jīng)歷兩次獲得所帶來的高興程度之和要大于把兩個獲得加起來一次所經(jīng)歷的高興程度；而兩個損失結(jié)合起來所帶來的痛苦要小于分別經(jīng)歷這兩次損失所帶來的痛苦程度之和。因此，在營銷宣傳中要注意如下操作。1、如果有幾項(xiàng)營銷措施出臺和宣傳，應(yīng)該把它們分別推出和宣傳。2、如果有幾個價格上調(diào)的收費(fèi)項(xiàng)目，應(yīng)該把它們放在一起推出和宣布。3、如果有一個大的好消息和一個小的壞消息，就應(yīng)該一起推出，使其帶來的快樂超過帶來的痛苦。4.如果有一個大的壞消息和一個小的好消息，就應(yīng)該分別推出，使好消息帶來的快樂不致以被壞消息所影響。目標(biāo)設(shè)置:一家公司面臨兩個決策,投資方案A肯定盈利200萬元,投資方案B有50%的可能盈利300萬元,50%的可能盈利100萬元。這時候假如公司定的盈利目標(biāo)比較低,比如說100萬元,那么A方案看起來似乎多賺了100萬元,而B則要么剛好達(dá)到目標(biāo),要么多賺200萬元。A和B都是獲得,那么大多數(shù)人會選A方案。但要是公司定的目標(biāo)比較高,比如是300萬元,那么大多數(shù)人會選B方案,員工會抱著說不定會達(dá)到目標(biāo)的心理,去拼一下。獎勵問題:公司要給員工發(fā)獎金,假如有兩種選擇,一種是每人發(fā)1300元現(xiàn)金,一種是發(fā)給員工兩張高級餐廳就餐券,價值1400元,假如讓人選的話,誰都知道前面