南京江寧瑞景文華四期全程營銷提案-94

營銷核心出發(fā)點:宗地價值和資金回款合理利潤最大化（回款多少？）銷售難度和速度（怎么回款？）新聯(lián)廣認為，瑞景四期營銷的核心是:從宗地條件來說瑞景四期小戶型的地段、環(huán)境、樓層數(shù)、景觀、配置等決定它的實際價值要高于江寧地鐵沿線在售同類小戶型產(chǎn)品。但從市場需求來說瑞景四期的價值點，恰恰基本是小戶型產(chǎn)品的次要需求。而小戶型的主要需求點：1、地鐵交通；2.生活配套等卻弱于江寧地鐵沿線同類產(chǎn)品。營銷解決的核心問題就是，在保持銷售回款速度的前提下，盡可能還原宗地真實價值，即解決:宗地基本價值高VS市場需求點弱換句話說，在這塊宗地上蓋除小戶型外的所有物業(yè)形式，其價格都將超越周邊其他區(qū)域同類產(chǎn)品。但是四期的限高、容積率、地塊位置、面寬等條件，決定了這塊宗地只能以小戶型產(chǎn)品為主。別墅客群愿意多付錢的價值點，小戶型客群并不看重；小戶型客群必須的價值點，四期又有所欠缺。如何將宗地的價值體現(xiàn)出來，同時把四期在小戶型上的弱勢彌補掉？我們的核心營銷思路是：塑造差異化的小戶型塑造差異化，我們從三個方向入手:一、強調(diào)不可復制的差異性；（認清核心價值）二、以標桿產(chǎn)品突破市場；（抓住突破點，差異項目中的差異產(chǎn)品）三、風格、營銷借勢別墅產(chǎn)品；（借助別墅區(qū)形象進一步提升四期價值）一、強調(diào)不可復制的差異性；把將軍山景和電梯多層等不可復制的賣點進一步強化，山景主要強調(diào)稀缺性；電梯多層主要強調(diào)性價比。二、以標桿產(chǎn)品產(chǎn)品突破市場；六層頂樓帶露臺的山景戶型作為優(yōu)勢產(chǎn)品，我們建議通過: １、五、六樓西側(cè)做120m2復式，上層留出私家山景露臺； ２、電梯只通五、六層，塑造小豪宅專屬尊崇；等將其進一步塑造成標桿產(chǎn)品，并作為推廣中的核心點進行傳播，突破市場。三、風格、營銷借勢別墅產(chǎn)品；將建筑風格轉(zhuǎn)變?yōu)榕c瑞景別墅類似風格的外立面，塑造歐式建筑風格外觀。一方面提高臨街面抗噪；更重要的是通過與別墅的傳承，塑造檔次差異支撐價格。差異化小戶型產(chǎn)品層級差異化建筑風格差異化精裝電梯多層50㎡法式山景小豪宅附加品質(zhì)差異化社區(qū)規(guī)劃差異化景觀價值差異化·弱化酒店公寓產(chǎn)品定位·異國風格強調(diào)檔次差異·景觀配套強調(diào)生活差異居住價值（性價比）和不可復制（稀缺性）帶來投資價值類比平均價格市場同類產(chǎn)品調(diào)研（價格、供銷、優(yōu)劣、客群…）區(qū)域競爭研判項目核心優(yōu)劣勢產(chǎn)品力策略價格定位營銷核心策略推售策略價格策略推廣策略分階段策略瑞景四期營銷提案的邏輯框架回款多少？怎么回款？目錄第一章瑞景四期面對一個什么樣的市場第二章瑞景四期核心競爭力整合第三章第四章瑞景四期總體營銷策略瑞景四期整體營銷執(zhí)行策略第一章瑞景四期面對怎樣的市場1.同類產(chǎn)品市場競爭概況2.競爭項目典型性分析在主城高總價、江寧房價快速攀升的基礎(chǔ)上,小戶型房源市場供銷兩旺備注:統(tǒng)計項目為07年之后上市的房源項目名稱入網(wǎng)時間主力面積供應套數(shù)待售套數(shù)均價(元/㎡)是否挑高裝修標準備注丹佛小鎮(zhèn)2007.559-66

25224700否毛坯

南方花園2007.935-601486186毛坯5800否毛坯09-5月剛推160套小面積房源精裝6400600挑高75005.2M花語雙峰172007.156-6526407800否2000售完花語雙峰1868-75168075004.8M毛坯百度空間2008.140-482219047504M毛坯辦公性質(zhì)21世紀國際公寓2008.942-528406300否毛坯下半年推新房源瑞沨名苑2008.957-8814126000否毛坯清盤合計

2616280

1:丹佛小鎮(zhèn)4:百度空間2:南方花園5:21世紀國際公寓3:市政天元城6:瑞沨名苑123546競爭環(huán)境研究單室套是江寧小戶型供銷的主力；但隨市場競爭的加劇,在控制面積、滿足舒適度方面,小面積二房市場空間逐漸凸現(xiàn)。剔除南方花園新推房源,酒店式公寓存量房主要集中于辦公性質(zhì)的百度空間；單室套面積普遍集中于40—50㎡,市場接受程度高；在控制面積、滿足舒適數(shù)方面,小面積的二房存在較大的市場空間；項目名稱一室一廳一室二廳二室一廳二室二廳面積區(qū)間供應存量面積區(qū)間供應存量面積區(qū)間供應存量面積區(qū)間供應存量瑞沨名苑

55—571412

南方花園45-60138711063271962-6468577740百度空間40、4822190

21世紀國際公寓40-50840

花語雙峰56144065-752880

丹佛小鎮(zhèn)

59-6321

652501合計

1836200

45822

6857

2541備注:南方花園09年5月剛推一批房源地鐵縮短距離、商業(yè)便捷生活,未來酒店式公寓或小戶型房源主要分布于地鐵沿線及百家湖區(qū)域12345678109abc本案defgh融僑橄欖之家方山熙園宜家國際公寓泰和勝太路項目悅恒君鉑國際翠屏水晶藍灣21世紀國際公寓螞蟻工坊酒店式公寓隨時間的推移市場競爭環(huán)境加?。磺掖髮W城板塊的中小戶型將對市場形成一定的分流作用2010年百家湖板塊競爭環(huán)境惡劣；隨時間的推移,大學城眾多中小戶型房源面世,市場競爭區(qū)域擴大化；板塊項目小戶型規(guī)模09-下半年10-上半年10-下半年11-上半年11-下半年百家湖泰和勝太路約2萬㎡悅恒君鉑國際約3萬㎡翠屏水晶藍灣2-3萬㎡21國際公寓1-2萬㎡東山螞蟻工坊1-2萬㎡大學城橄欖之家住宅約12萬㎡方山熙園普通住宅約10.7萬㎡宜家國際公寓普通住宅約11.4萬㎡江寧已知酒店式公寓或中小戶型項目銷售時間跨度預計市場研究總結(jié)（詳見《專項市場調(diào)研報告》）酒店式公寓存在較大的市場空間主城高總價,部分客群外流；江寧板塊是吸納主城人口的重要板塊之一,樓市需求旺盛；江寧購買門檻逐步提高,中小戶型市場空間凸顯；板塊內(nèi)具有唯一性性,但存在板塊間競爭三山板塊普通住宅稀缺性逐漸增強,中小戶型尤為缺乏；百家湖、大學城是本案未來主要競爭區(qū)域；環(huán)境、生活氛圍是面對競爭板塊的訴求重點對于百家湖板塊,環(huán)境、稀缺性訴求是區(qū)隔競爭的重點；對于大學城板塊,便捷的生活、優(yōu)美的環(huán)境是核心訴求；競爭產(chǎn)品面臨雙重沖擊百家湖、東山酒店式公寓將與本案形成同質(zhì)競爭；科學園-大學城板塊的小戶型將分流部分客群；項目盡早入市,填補市場空白百家湖后期有較大體量的酒店式公寓面世,市場競爭激烈程度加??；大學城眾多項目陸續(xù)推出,21世紀國際公寓項目概況:位于江寧區(qū)天元中路與雙龍大道兩大核心要道交匯處；由近45萬㎡高尚居住區(qū)和南京最大的約20萬㎡室內(nèi)商城聯(lián)袂構(gòu)成；目前正在建設(shè)的南京21世紀國際公寓尚品一期，總建筑面積7.5萬㎡。由一幢32層、三幢26層住宅和商業(yè)裙樓及地下車庫及設(shè)備用房組。產(chǎn)品戶型及去化情況:項目主力戶型戶型包括41到93的單身公寓及二室房源，土地性質(zhì)為住宅，使用年限70年，毛坯交付。目前共推出84套單身公寓類，已全部售磬。銷售價格項目單身公寓均價6300元/㎡，目前已全部售出。潛在供應09-下半年或2010-上半年有新房源推出，面積有40—50㎡的單室套、70—80㎡的兩房、100㎡的三房房源。百度空間項目概況:地處龍眠大道與格致路交匯處，與江寧體育中心促膝接壤，與金陵科技大學、海事學院、交通學院等大學毗鄰居；項目總建約15萬㎡；項目小戶型產(chǎn)品情況房源情況：08年1月10日推出一幢19層高層，共206套，目前售出114套；主力戶型：44.48㎡小戶型，層高4㎡；交付標準：毛坯房；土地性質(zhì)：項目為40年商業(yè)用地性質(zhì)；水、電均為商業(yè)性質(zhì)；

銷售情況：項目現(xiàn)已售出131套房源，目前銷售均價4750元/㎡。天元瑞沨名苑項目概況:項目位于天元路和竹山路的交界處，建筑面積達5.8萬㎡，由3棟小高層和1棟高層組成。一號樓是項目的標志性建筑，共18層，除了底層商業(yè)的設(shè)計，全部都是酒店式公寓，面積在50-60㎡之間。項目產(chǎn)品情況房源情況:08年9月13日推出1幢193套57㎡、88㎡小戶型。主力戶型:57㎡一房、84㎡二房交付標準:毛坯房土地年限:項目土地為住宅性質(zhì)，使用年限70年；銷售價格及銷售情況均價6000元/㎡，春節(jié)后銷售火爆，酒店式公寓剩余僅2套；投資客比重約占30%；南方花園瑞陽居項目概況:位于江寧區(qū)岔路口以南，河定橋以北，雙龍路的兩側(cè)，占地約45萬㎡，建筑面積約70萬㎡的大型住宅小區(qū)。項目產(chǎn)品情況房源情況:07年9月7日推出2幢644套45-63㎡小戶型。08年12月5日推出682套45-60平方小戶型房源；09年5月22日推出160套33-56㎡小戶型房源；交付標準:部分精裝修，裝修標準600元/平方。土地年限:項目土地為住宅性質(zhì)，使用年限70年銷售價格及銷售情況平層毛坯5800，精裝6400，挑高均價7500。07年上市房源現(xiàn)已售出635套；08年上市房源現(xiàn)已售出658套；09年上市房源現(xiàn)已售出7套；第二章瑞景四期核心競爭力整合1.瑞景四期優(yōu)劣勢分析2.產(chǎn)品力優(yōu)化策略酒店式公寓劣勢明顯,需要對產(chǎn)品進行優(yōu)化、輔以競爭力的價格實現(xiàn)市場占位、達到快銷的目的。

優(yōu)勢(S)劣勢(W)三山板塊內(nèi)，板塊素質(zhì)高；多層設(shè)計；東西朝向，客戶抗性大；面積無梯度，產(chǎn)品戶型雷同；機會(O)

S-O:發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會

W-O:利用機會，客服威脅投資性需求逐步釋放市場稀缺性；盡快面世，搶占市場；把握客戶敏感點，改造產(chǎn)品，弱化項目劣勢，實現(xiàn)快銷；威脅(T)

S-T:發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅

W-T:減少劣勢，避免威脅后續(xù)供應量大；走差異化的路線，在規(guī)劃、產(chǎn)品、內(nèi)部環(huán)境、營銷展示等方面下功夫，尤其在性價比、稀缺性上作文章；優(yōu)化產(chǎn)品；盡快面世，避免競爭；提升項目的投資價值；內(nèi)部因素外部因素瑞景四期優(yōu)劣勢分析第一部分:小戶型小戶型產(chǎn)品優(yōu)化建議1.以單式套公寓為主，配置少量中小面積的兩室套；產(chǎn)品類型套型面積（㎡）套數(shù)（約）套數(shù)占比說明單室套公寓約40-5516075%主要面向投資客，快速去化。小面積兩房約70-853617%在五、六層東側(cè)布置。復式（三房）約120148%充分利用頂層露臺優(yōu)勢，設(shè)計差異化高端產(chǎn)品。目前方案評析：1、結(jié)合地塊特征，充分利用了容積率；2、多層帶電梯，附加值高；3、南北長走廊，東西布局；4、戶型面積偏大，且戶型單一；5.入戶門相對，私密性差；2.電梯僅供五、六層業(yè)主使用，充分利用頂層大露臺和觀山景優(yōu)勢，將頂層西側(cè)單室套與五層西側(cè)戶型合并設(shè)計成成復式，面積約120平方米。單室套戶型調(diào)整后復式上層單室套戶型推薦1功能完整緊湊無面積浪費單面采光衛(wèi)生間戶型解讀客廳:創(chuàng)意空間臥室:自由區(qū)陽臺:嘹望臺廚房儲藏柜單室套戶型推薦2功能完整緊湊無面積浪費單面采光戶型解讀餐廳衛(wèi)生間主臥室陽臺廚房儲藏柜起居室3.整體立面風格1、目前外立面方案過于現(xiàn)代，小區(qū)整體環(huán)境不夠協(xié)調(diào)。2.建議采用揉入法式元素的外立面風格，打造成將軍路沿線有特色的法式風情商業(yè)街，與瑞景文華整體別墅風格相協(xié)調(diào)。4.設(shè)計中考慮東西兩側(cè)的防曬降噪外遮陽卷簾關(guān)于精裝修1、本項目公寓部分的主要客群是投資客及首次置業(yè)者，該類型客群對精裝修的需求較大，因此建議公寓做精裝修；

2、精裝修主要是針對地面、墻面、衛(wèi)生間、廚房等空間的硬裝修，不考慮軟裝飾；

3、硬裝修成本建議控制在600-800元/㎡，以控制由于總價過高而抬高投資門檻；4.辦公部分由于客戶需求的多元化，不建議提供精裝修。第二部分:辦公體江寧目前僅上市4個辦公項目,分布于東山老城區(qū)及將軍路沿線受面世時間及板塊分布影響，項目品質(zhì)有較大的差別:地段型:恒通大廈、綠野大廈；產(chǎn)品、配套型:海通大廈；生態(tài)、產(chǎn)品型:中惠大廈；3214海通大廈中惠大廈綠野大廈恒通大廈本案未來辦公用房主要集中于火車南站、百家湖板塊,市場競爭氛圍隨項目的陸續(xù)推出而加劇1:中惠大廈2:火車南站3:同曦青春水岸4:同曦國際廣場5:翠屏水晶藍灣6:天元國際大廈7:工業(yè)地產(chǎn)辦公項目8:協(xié)眾雅居9:景象大廈2本案13456789市場研究結(jié)論（詳見《專項市場調(diào)研報告》）江寧辦公市場中小企業(yè)存在一定的市場需求城中、河西市場競爭惡劣,門檻高,存在一定的外溢客戶；江寧經(jīng)濟發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化以及交通便利,市場需求逐步增加；江寧板塊定位決定客戶多處于成長階段,中小套型市場機會點更大；市場競爭隨著時間的推移加劇百家湖區(qū)域眾多項目陸續(xù)上市,搶奪有限的客群,市場競爭環(huán)境惡化；面對不同的競爭項目,采用不同的策略區(qū)隔對手控制面積、擴大客群面是應對板塊內(nèi)競爭個案的重要手法；項目盡早入市,弱化競爭、搶占客戶百家湖后期有較大體量的寫字樓面世,市場競爭激烈程度加?。灰恢炼映钟修k公體位置佳,朝向好,商業(yè)價值大,建議一至二層持有；打造江寧高端別墅成熟區(qū)●具有投資性●精致型●辦公用房1.三山板塊：傳統(tǒng)的別墅聚集區(qū)2.環(huán)境相對較好，生態(tài)型1.有競爭力的價格辦公市場定位目標客群定位目標客群對商務(wù)氛圍不看重、處于成長中的科技、貿(mào)易型；看重投資潛力的投資客；購買用途自用約60—70%,投資客30—40%；辦公體部分優(yōu)化建議

總體布局方案一電梯筒電梯筒（主入口）新方案一電梯筒（次入口）10×10米中庭天井496㎡443㎡290㎡200㎡130㎡336㎡原方案注:原方案分割面積過大電梯筒新方案二辦公體部分優(yōu)化建議

總體布局方案二電梯筒496㎡443㎡290㎡200㎡130㎡336㎡原方案注:原方案分割面積過大方案比較方案一:提高了一二層商業(yè)價值，但公攤較大，同時由于中庭（10×10米）減少了辦公的銷售面積，累計損失面積約300平方米，約減少近200萬元的銷售收入，而實際損失凈利潤應不會超過100萬元，由于商業(yè)部分是長期持有，此部分損失可從商業(yè)長期增值中得到彌補；方案二:一個電梯位置，公攤相對較小，但電梯筒的位置對一、二層商業(yè)有一定影響，降低了商業(yè)的價值；三層以上辦公部分的分割面積也會偏大，導致總價過高，影響銷售速度。結(jié)論:建議采用方案一。辦公部分的分割應盡可能控制面積，主力分割面積以100-160為宜。一、二層商業(yè)定位為休閑娛樂大商業(yè),主要業(yè)態(tài)建議為中式餐廳、法式西餐、茶藝、酒吧、卡拉OK等,主要面向?qū)④娐费鼐€別墅客群和政府公務(wù)員消費。辦公入口大堂精裝修交付電梯等候廳中檔精裝修中庭天井效果示意辦公區(qū)毛坯交付中檔設(shè)備系統(tǒng)建議樓宇自動化系統(tǒng)綜合保安系統(tǒng)智能消防系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)綜合布線一卡通系統(tǒng)停車場管理系統(tǒng)供電系統(tǒng)消防系統(tǒng)防/排煙系統(tǒng)第三部分:沿街商業(yè)（詳見《專項市場調(diào)研報告》）目前商業(yè)主力分割面積過大,建議將進深15.6,開間9米的商鋪開間減少一半,變成4.5米開間的小商鋪。開間9米開間4.5米開間4.5米沿街商業(yè)定位為生活服務(wù)配套類，建議業(yè)態(tài)包括:冷餐飲、高檔時裝、美容美發(fā)、花店、寵物店、便利超市、兒童用品、藥店、音像、陶藝、干洗等。第三章瑞景四期總體營銷策略1.營銷定位3.總體營銷策略2.營銷目標5.開發(fā)進度建議4.價格定位精裝電梯多層·法式山景小豪宅營銷定位A、概念聚中原則——“法式山景小豪宅”山景：不可復制的差異性價值法式：差異化風格。融入瑞景大社區(qū)，借勢別墅提升價值小豪宅：品質(zhì)升級的差異化性價比B、概念制高原則——“唯一山景電梯多層小戶型” “高標準精裝小戶型樣板”C.遞進升華原則——以上三者遞進炒作價格定位A、定價原則比較市場同類產(chǎn)品結(jié)合優(yōu)劣勢進行調(diào)整符合營銷總體策略B.價格定位建議小戶型定價：6000-6400元/m2左右底商定價：14000元/m2左右辦公定價：6500元/m2左右項目名稱入網(wǎng)時間主力面積供應套數(shù)待售套數(shù)均價(元/㎡)是否挑高裝修標準備注丹佛小鎮(zhèn)2007.559-66

25224700否毛坯

南方花園2007.935-601486186毛坯5800否毛坯09-5月剛推160套小面積房源精裝6400600挑高75005.2M花語雙峰172007.156-6526407800否2000售完花語雙峰1868-75168075004.8M毛坯百度空間2008.140-482219047504M毛坯辦公性質(zhì)21世紀國際公寓2008.942-528406300否毛坯下半年推新房源瑞沨名苑2008.957-8814126000否毛坯清盤合計

2616280

營銷目標1、小戶型產(chǎn)品（含沿街商業(yè)）在一個市場強銷期內(nèi)完成大部分銷售；如趕在2009年9月樓市旺季開盤，預計在6個月期間，即2010年2月完成小戶型總量90%；2.寫字樓產(chǎn)品在2010年上半年進行銷售，一年時間內(nèi)完成大部分銷售；寫字樓如在2010年2月具備銷售條件，預計需要貫穿二個市場旺季，即：2010年5-6月、2010年9-10月。因此寫字樓銷售目標建議為12個月內(nèi)，即2009年2月至2011年2月完成總量90%。瑞景四期酒店式公寓建筑面積13946平方米，開放式辦公及服務(wù)配套12036平方米，創(chuàng)意辦公2721平方米，地下建筑面積6725平方米，總規(guī)模約為35428平方米。按測算價格，酒店式公寓總銷:13946m2×6200元/m2=8646萬創(chuàng)意辦公總銷:2721m2×14000元/m2=3809萬寫字樓總銷:7221m2×6500元/m2=4693萬四期總銷共計:約1.7億元。回款測算總體營銷策略總體營銷策略遵循以下三個原則：1、以小戶型產(chǎn)品建立整盤知名度，快打快銷；小戶型客群面寬，所聚集人氣可為商業(yè)營造銷售、招商氛圍；2、小戶型“二段強銷”。強銷按短期內(nèi)“蓄水-引爆”的節(jié)奏操作；小戶型部分營銷線安排前后兩個強銷節(jié)點：第一強銷2009年9月中旬節(jié)點開盤；第二強銷節(jié)點2010年2月中旬清盤3.寫字樓營銷力度前弱后強，2010年2月起以住宅帶寫字樓，3月后主推寫字樓。具體建議重點1、先期工程進度以條形建筑具備銷售條件為第一目標；·條形建筑沒有地下室，具備投入量少、短期內(nèi)拿銷許的條件；·住宅對樓市淡旺季非常敏感，趕在09年9、10兩月上市是快銷的保證；2、條形建筑不做單獨樣板區(qū)，建議在售樓處內(nèi)搭建臨時樣板間；·樣板區(qū)裝修時間過長，不符合快銷原則，建議不做樣板區(qū)?！な蹣翘幗ㄗh：選瑞景會所作為售樓處，售樓處應在8月初即具備蓄水條件?！ひ暪こ踢M度和銷售進度在售樓處內(nèi)搭建臨時樣板間作為精裝交付標準。3.塊形建筑建議在2010年2月中下進入銷售條件。則2月配合小戶型尾盤銷售信息帶寫字樓信息可節(jié)省廣告費。開發(fā)節(jié)奏為了完成上述營銷目標，我們需要工程進度的配合、支持。開發(fā)節(jié)奏的建議以完成營銷為目的，以兩個原則為核心：1、盡速進入可售狀態(tài)，啟動現(xiàn)金流入；2.先住后寫，住寫分期、分區(qū)。開發(fā)次序安排條形建筑9月初具備可售條件會所售樓處8月初具備蓄客接待條件塊狀建筑2010年2月具備可售條件8月初售樓處完工住宅蓄客9月初住宅可售寫字樓蓄客商鋪蓄客2010年2月寫字樓可售開發(fā)節(jié)奏前緊后松,售樓處裝修和住宅正負零工程量結(jié)束后,后面的工程進度可根據(jù)回款情況和市場情況調(diào)節(jié)③①②自然來客銷售強銷排號鎖定 強銷清盤7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月小戶型7月中旬客戶蓄水底商強銷形象公開開盤預告口碑營銷9月中旬正式開盤持續(xù)圈層推廣具備銷售條件后,持續(xù)圈層營銷為主寫字樓銷控房源配合余房蓄客熱銷炒作賣點細分稀缺炒作主題商街包裝推售線推廣線總體營銷線第四章瑞景四期整體營銷執(zhí)行2.推廣策略3.媒體投放策略4.分階段策略1.推售策略推售策略1、小戶型產(chǎn)品西側(cè)、東側(cè)產(chǎn)品價值相差明顯，如何做到東西側(cè)整體去化？2.北端頭西側(cè)部分縱向房源等難點戶型，如何保證去化？問題1、做好價格體系，合理配置難點房源和東西側(cè)價差；2、集中引爆，制造旺銷，直接簽約，打破購房理性并不留退房余地；3.做好銷控策略，先期放多留少，先難后易。為滯銷房源調(diào)價和價格提升預留空間。思路推售策略西邊景觀戶按1/5到1/6比例縱向銷控,并拉大東西戶差價,人為造成西邊戶可售戶數(shù)少,以總價優(yōu)勢鎖定客戶并向東邊戶擠壓。銷控的房源為后期實現(xiàn)價格攀升做準備,并為清盤預留高折扣的空間。策略一西邊戶縱向銷控結(jié)合東西高差價集中轟炸式推廣務(wù)求短時間內(nèi)聚集大量意向客戶,排號期縮短為2-3天,將客戶考慮時間縮短,并以熱銷搶購氣氛打破購房者理性。隨后立即開盤集中簽約,不給冷靜下來的購房者以退房后路。策略二集中引爆,縮短排號期打破理性,斷退房后路50平米法蘭西/別墅之上的山景小豪宅

形象定位推廣策略A、系列新聞強推“50m2法式山景小豪宅”概念——“不可復制的小戶型升級版”； “50平米法蘭西”； 創(chuàng)造“第一印象”制高點，力達“先聲奪人，領(lǐng)袖群雄”之開幕盛勢。B、標桿產(chǎn)品凸現(xiàn)多層次賣點——“別墅區(qū)山景電梯多層” &“法式風情精裝小豪宅”環(huán)境媲美別墅，建筑媲美洋房，締造超高性價比的菁英夢想家園。C、別墅之上的小戶型——法式山景小戶型概念的強勢推廣后，將賣點梳理總結(jié)為“別墅之上的小戶型”，展開系列性的“小戶型升級版”營銷推廣。D.多元完塑“精裝電梯多層·法式山景小豪宅”行銷概念，促成豐滿可知、洋溢魅力之四期名宅品牌形象，將瑞景地產(chǎn)品牌通過成功的項目運作再次向樓市推廣。形象期（7月中—8月中）（1）、行銷戰(zhàn)術(shù)形象鮮明，樹立差異由于蓄水時間較短，因此推廣伊始，就需迅速而有效地塑造區(qū)別于市面其他在售小戶型的項目形象。同時通過一系列的法式風情活動與戶外大牌、網(wǎng)絡(luò)廣告以及渠道媒體將項目的眾多賣點告知大量的目標客群。（2）、推廣主題: 50平米法式山景小豪宅（3）、線上推廣：樹立項目鮮明形象，提升項目的知名度 A、戶外大牌市區(qū)大牌:塑造形象項目周邊大牌：岔路口、將軍大道攔截競爭項目 B、江寧公交站臺廣告 C、公交車身（市區(qū)） C、網(wǎng)絡(luò)廣告 D.新聞炒作《瑞景文華又有新動作，瑞景·白蘭地耀現(xiàn)江寧》《瑞景·白蘭地，詮釋一種新生活方式》《瑞景·白蘭地，活動越來越精彩》（4）、線下活動：炒作知名度吸引市場關(guān)注A、7-26 友情仲夏與法國品酒師閑品白蘭地B、8-15“印象法蘭西”法國模特外拍活動50平米,享受法蘭西山景電梯多層,法式精裝小戶型瑞景·白蘭地將軍山景/電梯多層/50平米,生而優(yōu)越50平米,站穩(wěn)經(jīng)濟中心山景電梯多層,法式精裝小戶型瑞景·白蘭地江寧中心/管委對面/50平米,生而優(yōu)越50平米,坐擁文化中心山景電梯多層,法式精裝小戶型瑞景·白蘭地別墅住區(qū)/人文版圖/50平米,生而優(yōu)越蓄客期（8月中—9月中）（1）、行銷戰(zhàn)術(shù)強調(diào)項目性價比優(yōu)勢及稀缺性通過多元化行銷推廣手段，向目標客群闡述項目的高性價比:江寧政治中心的成熟區(qū)位，一覽無遺的將軍山景、別墅區(qū)屬的自然環(huán)境，打消客戶的疑慮，達成迅速感性購買意向。銷售現(xiàn)場制造認購火爆的旺市場面，配合大眾推廣力度的增強，使現(xiàn)場來訪客的緊迫感增強，使由于推廣的來訪通過排號加壓后有效性更強。（2）、推廣主題: 瑞景·白蘭地，品質(zhì)決定價值（3）、線上推廣：大范圍渠道媒體推廣為主 A、戶外大牌、站臺、車身廣告更換畫面?zhèn)鬟f熱銷、預告開盤。 B、渠道短信(以江寧區(qū)域目標客群為主) C、電梯轎廂廣告 D.365、搜房及網(wǎng)絡(luò)硬廣+軟文 E、少量報紙廣告 F、新聞炒作《品質(zhì)先行，小戶型升級版》《探訪別墅區(qū)的小戶型——瑞景·白蘭地》《瑞景·白蘭地，品質(zhì)升級帶動投資熱潮》《瑞景·白蘭地：將軍大道旁的小戶型傳奇》（4）、線下活動：解析項目產(chǎn)品及賣點A、8-26“月都醉了七夕節(jié)”一部法國電影一個浪漫心愿B、9-6 項目解析會 C、9月-10月增加各渠道的看房團頻次，以售樓處人氣促進看房團到訪認購效果。戶型小,面寬不小與別墅相同的山景可沒打折瑞景·白蘭地400米近賞將軍山,視野決定價值層數(shù)少,電梯不能少進入的享受越顯尊崇禮遇瑞景·白蘭地多層配備專屬電梯,排場決定價值總價低,品質(zhì)不低法式建筑的格調(diào)更顯超值瑞景·白蘭地法式立面,精裝交付,格調(diào)決定價值公開強銷期（9月下旬—10月底）（1）、行銷戰(zhàn)術(shù)開閘放水集中簽約，進一步提升產(chǎn)品形象公開強銷期以集中簽約為起始，印證前期旺銷炒作。以報紙、網(wǎng)絡(luò)論壇的形式展開輿論宣傳，以口碑傳播取代前期大力度廣告投入，并以業(yè)主、客戶活