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第十四章

國際市場營銷策劃學習目的與要求

通過本章學習，要明確國際市場選擇的基本方法，熟悉進入國際市場的主要方式，掌握進入國際市場的市場營銷組合策略，學會國際市場營銷的組織與控制。課程內容第一節(jié)國際市場選擇策劃企業(yè)要進入國際市場,首先要解決進入哪個國家市場的問題,這就要進行國際市場選擇策劃。國際市場調研、國際市場環(huán)境分析和國際市場細分,對正確選擇國際市場具有十分重要的意義

一、國際市場營銷調研

（一）國際市場營銷調研的內容

市場進入信息；進入對象信息；進入方式信息；市場運作信息；資源配置信息。（二）國際市場營銷調研的方法1.案頭調研案頭資料主要包括：企業(yè)內部資料：訂貨記錄、銷售記錄、運輸記錄、財務報表、顧客意見等。公共機構資料：政府機構、國際組織、調研機構、商會和行業(yè)協會、銀行、消費者組織。文獻資料：文獻目錄、工商企業(yè)名錄、貿易統(tǒng)計資料、報刊雜志、綜合性參考書等。2.實地調研實地調研是指調研人員親自收集第一手資料。實地調研的具體方法有：詢問法（面談調查、電話調查、郵寄調查、留置問卷調查、網絡調查等）；觀察法（直接觀察法、親身經歷法、行為記錄法、痕跡觀察法）；實驗法（事前事后對比實驗、控制組與實驗組對比實驗、帶控制組的事前事后對比實驗）。二、國際市場營銷環(huán)境分析國際市場營銷環(huán)境主要包括經濟環(huán)境、文化環(huán)境和政治法律環(huán)境。（一）經濟環(huán)境1.市場規(guī)模（1）人口人是構成市場的主要因素。對人口的分析首先是總人口，在其他條件相同的情況下，人口越多，市場越大；其次是人口增長率；再次是人口構成，主要指人口的年齡結構和人口的密度；最后是家庭，一個國家家庭數量的多少，對對些以家庭為消費單位的產品影響極大。（2）收入對收入因素的分析主要包括三個方面:國民生產總值:國民生產總值是衡量一個國家經濟發(fā)展實力和市場容量的主要指標。人均收入:國際企業(yè)更關注人均收入，它與消費者的購買力密切相關，可以幫助企業(yè)掌握該國產品的需求結構。收入的分配:收入分配的兩極分化會影響一個國家不同群體的需求結構。2.經濟特性自然條件；經濟發(fā)展階段；基礎設施；城市化水平；其他經濟特性。（二）文化環(huán)境國際市場營銷文化環(huán)境主要包括:語言、風俗習慣、社會組織、宗教信仰、價值觀念。（三）政治法律環(huán)境1.基本政治狀況主要包括的內容：政府的類型、政黨制度、國民感情、政治的穩(wěn)定性、東道國的國際關系、東道國的行政效率及廉政程度。2、政府干預世界各國政府為了達到其政治或經濟目的，往往對國際企業(yè)的營銷活動進行干預，當然，有些干預是消極的，有些干預是積極的。消極干預包括以下內容：東道國政府對外國企業(yè)采取沒收、征用或國有化措施；本國化；行政管理制。3.法律環(huán)境國際營銷的法律環(huán)境主要包括：母國法規(guī)、國際法規(guī)、東道國法規(guī)。三、國際市場細分（一）國際市場細分的程序1、國際市場宏觀細分國際市場宏觀細分的標準有：地理標準；經濟標準；文化標準；組合標準。2.國際市場微觀細分國際市場微觀細分是指對某一國家市場進行細分，因為即使企業(yè)進入某一國家市場，也不可能滿足該國人們的所有需求。對東道國市場的細分標準同國內市場的細分標準。（二）選擇國際目標市場國際目標市場選擇的方法主要有兩種：1、比較法這種方法就是把各國營銷環(huán)境的風險程度和機會進行比較。2.最低接受標準法這種方法是指企業(yè)先對國外市場風險和機會設定一個相應的最低可能接受標準，然后，就細分市場的相關方面進行評估。如果達到該標準，則視為可進入的市場；否則，就應放棄。第二節(jié)

國際市場進入策劃當企業(yè)選定了國際目標市場以后,下一步就要考慮以什么方式進入該國市場。企業(yè)進入東道國市場的方式有多種,主要包括間接出口、直接出口和國外生產。一、間接出口企業(yè)將生產出來的產品賣給國內的中間商或委托代理機構,由它們負責出口業(yè)務。間接出口一般有以下形式:國內出口商；國內出口代理商；合作組織；出口管理公司；國際貿易公司；外國企業(yè)駐本國辦事機構或外國企業(yè)駐本國采購處。二、直接出口直接出口是指生產企業(yè)把產品直接賣給國外的顧客或最終用戶，而不通過國內的中間機構。直接出口的形式:利用國外的經銷商；利用國外的代理商；直接賣給國外的最終用戶；設立駐外辦事處；建立國外營銷子公司。三、國外生產國外生產形式:國外組裝業(yè)務；合同制造；許可貿易；國外合營企業(yè)；國外獨資生產。第三節(jié)

國際市場營銷組合策劃一、國際產品策略（一）國際產品的設計策略1、產品和宣傳的直接延伸企業(yè)不改變產品，也不改變廣告宣傳的內容和方式，直接將某種產品出口到國外市場。2.產品延伸，宣傳改變不改變產品的任何要素，而是根據國外市場的文化背景和消費習慣，改變該產品的廣告宣傳形式。3、產品改變，宣傳延伸改變產品的某些要素，但不改變基本功能和品質，同時不改變宣傳方式。4、產品和宣傳同時改變既改變現有產品，又改變宣傳。5.設計并開發(fā)全新產品由于國外市場具有完全不同于國內市場的需求，所以企業(yè)必須設計和生產新產品出口，雖然這種策略投資比較大，但如果開發(fā)成功，則能獲得可觀的利潤。（二）國際產品的包裝和品牌策略國際產品的包裝策略包括統(tǒng)一包裝、配套包裝、復用包裝、附贈品包裝和改換包裝等。國際品牌決策主要包括建立品牌決策、品牌歸屬決策、家族品牌決策、品牌延伸決策、多品牌決策,以及品牌重新定位決策。（三）國際產品的質量保證和售后服務策略1.國際產品的質量保證策略質量保證是指企業(yè)對其所提供的產品特性或功能所做的承諾。質量保證的功能有兩個方面：一是銷售功能，因為質量保證可以減少顧客購買的風險，促使顧客作出購買決策，因為質量保證可以減少顧客購買的風險，促使顧客作出購買決策。二是保障功能，質量保證不僅能保護消費者的利益，而且也可以將企業(yè)對產品所負的責任限制在一定的范圍，避免售后的爭議。2.國際產品售后服務策略售后服務是指企業(yè)通過送貨、安裝、調試、檢修、更換零配件、人員培訓等方式，保證產品功能的正常發(fā)揮。售后服務要求企業(yè)進行實際的投入，建立完整的售后服務系統(tǒng)。售后服務決策要解決的首要問題是由誰進行售后服務，對此，一般有三種方式:企業(yè)在國外設立自己的維修服務網；委托國外的經銷商或代理商提供服務；由企業(yè)與經銷商或代理商合作，共同為顧客提供服務。其次，在企業(yè)售后服務決策中，還要解決如何培訓國外的維修人員問題，對此，主要做法有:請進來、走出去、在某些主要中心市場設立增訓機構，就近對其下屬服務網點人員進行培訓。國際企業(yè)售后服務的第三個決策是怎樣為國外維修服務網提供零配件。二、國際定價策略（一）影響國際定價的因素1、需求因素2、成本因素3、競爭因素4、產品特性5、分銷渠道因素6.能貨膨脹因素7、政府干預8、國際協定（二）國際定價的主要決策1、出口定價的貨幣選擇出口定價的貨幣選擇主要有兩種方法：用本國貨幣報價；用外幣報價。2.產品出口的價格條件在國際市場營銷中，產品出口大部分會涉及價格條件。國際上最常用的價格條件主要有：工廠交貨價；裝運港船上交貨價；成本加運費、保險費價；成本加運費價。3.價格制定的國別政策（1）母國導向。即某一產品的價格在世界各地均保持一致，運費和關稅由進口商承擔；（2）東道國導向。允許下屬分公司按照最適合當地市場的價格定價。（3）世界導向。企業(yè)既不是在世界范圍內固定一個價格，也不是對下屬價格決策入任自流，而是采用一種折衷的辦法，使企業(yè)的利潤最大化。（三）國際定價的主要方法1.成本加成定價法成本加成定價法是指根據產品單位成本（包括生產成本和銷售成本）加上相應的利潤制定售價的一種方法，成本加成定價法可分為生產企業(yè)成本加成定價法和經銷商成本加成定價法。2.邊際成本定價法這是一種以產品可變成本為基礎的定價方法，只要所制定的產品價格高于可變成本，企業(yè)即可獲得對固定成本的補償。3、市場需求定價法這種方法的核心是對產品的市場需求和消費者對產品價值的理解程度作出正確的評估。定價的前提是加大影響消費者對產品價值的理解的力度和盡力增加消費需求的強度，從而形成對企業(yè)產品價值較高的認識。4.投標定價法三、國際分銷渠道策略國際分銷渠道是指東道國的分銷渠道，或者說產品在目標市場國內的分銷渠道。（一）國外市場上的中間商1、外國批發(fā)商2.外國零售商（二）國外分銷渠道模式的設計核心是達到目標市場的最佳途徑。需要考慮的因素：成本、控制、市場覆蓋、連續(xù)性。（三）國外分銷渠道的管理國際企業(yè)對分銷渠道的管理主要包括以下內容：1、選擇渠道成員2、鼓勵渠道成員3.調整渠道成員四、國際促銷策略國際促銷決策主要包括國際廣告、國際人員推銷、國際營業(yè)推廣和國際公共關系。（一）國際廣告國際廣告要比國內廣告復雜得多,這是因為各國的文化背景差異很大,或者說國際廣告要受到世界不同國家語言的限制,同時也要受到廣告媒體的限制,政府有關法規(guī)的限制,以及各國廣告代理商狀況的限制。（二）國際人員推銷在國際促銷組合中，人員推銷是重要手段。國際推銷人員主要來自三個方面:一是來自本國，二是來自東道國，三是來自其他國家。（三）國際營業(yè)推廣國際營銷人員在采用營業(yè)推廣時應該注意以下問題: