《李寧品牌營(yíng)銷中存在的問(wèn)題及優(yōu)化建議》10000字（論文）

李寧品牌營(yíng)銷中存在的問(wèn)題及完善對(duì)策研究摘要文章以李寧公司主為例，對(duì)李寧公司目前的品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略進(jìn)行了研究，并給出了合理的對(duì)策。全文由四大方面組成：首先是導(dǎo)言，主要闡述研究的研究背景和研究的重要性。第二章為企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，首先對(duì)李寧集團(tuán)和李寧集團(tuán)的發(fā)展進(jìn)行了簡(jiǎn)要的闡述，然后利用4P的基本原理，從產(chǎn)品種類、價(jià)格、渠道管理、宣傳者幾個(gè)角度對(duì)李寧的品牌進(jìn)行了研究，揭示出其在市場(chǎng)上的優(yōu)缺點(diǎn)。第三部分是問(wèn)題對(duì)策，通過(guò)上文的4P分析結(jié)果歸納出李寧品牌定位不清、缺乏主打產(chǎn)品、品牌文化滲透度不高和品牌推廣存在缺陷等問(wèn)題，并提出相應(yīng)的改進(jìn)對(duì)策，如加強(qiáng)品牌定位、提高產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力、明確品牌傳播目標(biāo)、擴(kuò)大電子商務(wù)渠道等措施。第四部分是總結(jié)建議，對(duì)李寧品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行了總結(jié)和歸納，明確了品牌定位，提升品牌文化的影響，加強(qiáng)品牌宣傳。為其他國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌提供有參考性的借鑒經(jīng)驗(yàn)并對(duì)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌走向國(guó)際化提出美好期許。關(guān)鍵詞：李寧；品牌；營(yíng)銷目錄TOC\o"1-3"\h\u4313一、緒論 113240（一）研究背景 12676（二）研究意義 119685二、李寧公司品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 125494（一）李寧公司概況 112197（二）李寧品牌營(yíng)銷策略分析 1236841.產(chǎn)品豐富，鞋服收益較高 177962.以中低端市場(chǎng)為目標(biāo)，實(shí)施高價(jià)撇脂與差別定價(jià)策略 2194333.特許經(jīng)銷商和直接零售為銷售主渠道 2171344.促銷方式以廣告與贊助為主 35159三、李寧公司品牌營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題 48273（一）品牌定位不清 4215711.未進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 4264432.缺乏市場(chǎng)導(dǎo)向產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 414599（二）缺乏主打產(chǎn)品 474341.產(chǎn)品線較長(zhǎng) 4144112.產(chǎn)品研發(fā)投入較低 522495（三）品牌文化滲透度不強(qiáng) 539801.潮流文化發(fā)展后勁不足 597232.缺乏經(jīng)典款 5266813.品牌形象不明晰 55901（四）品牌推廣存在缺陷 6223621.傳播目標(biāo)不清晰 6265652.新興社交媒體的利用率不足，缺乏與目標(biāo)客戶的互動(dòng) 623423四、李寧公司品牌營(yíng)銷的改進(jìn)對(duì)策 61678（一）明確品牌定位 6212751.加強(qiáng)消費(fèi)群體細(xì)分 689562.緊跟時(shí)代變化，正確發(fā)展市場(chǎng) 6303834.2明確產(chǎn)品定位 7178561.調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品線 7321262.提高產(chǎn)品研發(fā)能力及創(chuàng)新能力 87456（三）提升品牌文化影響力 822011.重塑品牌文化內(nèi)涵 8190092.提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 839673.明確商標(biāo)和口號(hào)的定位 97631（四）強(qiáng)化品牌推廣 988831.明確品牌傳播目標(biāo) 9263012.充分利用網(wǎng)絡(luò)宣傳，擴(kuò)大電子商務(wù)渠道 915338五、結(jié)論 1019512參考文獻(xiàn) 11一、緒論（一）研究背景中國(guó)自從實(shí)行了改革開(kāi)放，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人民的生存質(zhì)量也在逐步提高，人們對(duì)健康的生活態(tài)度也有了更高的要求。運(yùn)動(dòng)是一種很好的方法，這讓許多國(guó)內(nèi)的企業(yè)看到了機(jī)遇，體育產(chǎn)品行業(yè)開(kāi)始發(fā)展。一開(kāi)始是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，但隨著產(chǎn)品的可替代性，品牌變成了一種具有唯一性的資產(chǎn)，品牌的營(yíng)銷手段成為熱點(diǎn)。李寧企業(yè)作為體育用品行業(yè)的龍頭之一，探索其品牌的營(yíng)銷策略將成為推動(dòng)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌走向國(guó)際化的關(guān)鍵所在。（二）研究意義李寧企業(yè)于1990年創(chuàng)辦，對(duì)我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)起到了很大的促進(jìn)作用，但是，一向以中國(guó)體育用品的龍頭的它，也曾在2010年由于定位不準(zhǔn)確等問(wèn)題錯(cuò)失國(guó)內(nèi)品牌第一的位置，后續(xù)經(jīng)過(guò)一系列諸如品牌重塑的補(bǔ)救措施于2015年扭虧為盈，經(jīng)營(yíng)狀況的起起伏伏使得國(guó)民對(duì)李寧品牌后續(xù)的營(yíng)銷發(fā)展關(guān)注熱切。文章通過(guò)李寧汽車(chē)的品牌銷售狀況，從李寧汽車(chē)的品牌市場(chǎng)中找出其不足之處，并針對(duì)其原因，給出了合理的改善策略。本論文旨在：一方面，從李寧公司目前的市場(chǎng)狀況出發(fā)，為李寧公司今后的市場(chǎng)發(fā)展提供合理的參考意見(jiàn)；另一方面為其他國(guó)產(chǎn)品牌提供具有一定參考價(jià)值的營(yíng)銷策略，壯大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的規(guī)模，打造超越耐克、阿迪達(dá)斯等的國(guó)際化品牌。二、李寧公司品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀分析（一）李寧公司概況李寧是李寧品牌的創(chuàng)始人，他是一位知名的體操選手。李寧創(chuàng)立于1990，歷經(jīng)三十多年的摸索，逐漸成長(zhǎng)為具有中國(guó)特色和國(guó)際領(lǐng)先的體育用品企業(yè)。李寧采用多品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，除了旗下的李寧品牌外，旗下還有樂(lè)途、\o""艾高、Z-DO等品牌。另外，李寧公司對(duì)上海紅雙喜的全資收購(gòu)，對(duì)\o""凱勝運(yùn)動(dòng)的全資收購(gòu)。自從2004年六月在香港發(fā)售后，李寧的收入已經(jīng)持續(xù)了六個(gè)年頭的高額漲幅，2009年的銷售額已經(jīng)高達(dá)83.87億元。（二）李寧品牌營(yíng)銷策略分析1.產(chǎn)品豐富，鞋服收益較高目前，李寧的主要業(yè)務(wù)包括鞋類、服飾類、器材類和配件三大類。鞋的種類有：跑步鞋，籃球鞋，休閑鞋，板鞋等.服裝類別：短袖T恤，手套、包、帽子、護(hù)具等。圖1是2021年李寧公司在不同的市場(chǎng)上所占的份額：圖12021年李寧公司產(chǎn)品種類收入占比本文數(shù)據(jù)來(lái)源基于李寧公司2021年度報(bào)告中的資料李寧公司的產(chǎn)品種類很多，從圖表1可以看出，在2021年的營(yíng)收中，鞋子和服裝占據(jù)94.4%，而設(shè)備器械和附件的營(yíng)收比例僅為5.60%。因此，在李寧公司的鞋子及服裝方面，其盈利成績(jī)顯著，應(yīng)該不斷擴(kuò)大其銷售領(lǐng)域。2.以中低端市場(chǎng)為目標(biāo)，實(shí)施高價(jià)撇脂與差別定價(jià)策略在產(chǎn)品的定價(jià)上，李寧公司采取的是“高溢價(jià)”和“差異化”的策略。通常情況下，李寧公司會(huì)采取的策略，可以滿足顧客追求新鮮的心態(tài)，使其在市場(chǎng)上獲得最好的售價(jià)，并通過(guò)高額的推廣成本來(lái)支撐其銷售。然后，隨著新的商品在市面上的反應(yīng)，逐漸地進(jìn)行定價(jià)，尋找一個(gè)合理的價(jià)位。李寧公司實(shí)行的是多個(gè)產(chǎn)品層級(jí)策略，因此對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行了分級(jí)，也就是差異化定價(jià)，從而推動(dòng)了銷量的增長(zhǎng)[1]。李寧公司在2010年六月把鞋子和服裝的售價(jià)提高了7.8%和17.9%，隨后又繼續(xù)漲價(jià)，試圖通過(guò)更高的價(jià)位向高端品牌過(guò)渡，而到了后來(lái)，這些商品的售價(jià)都保持在中、高價(jià)位，比耐克、阿迪達(dá)斯要便宜30%，但與安踏、特步等國(guó)產(chǎn)品牌相比，卻要高出50%以上，這就造成了李寧在中國(guó)的地位受到了沖擊，中低層的顧客開(kāi)始走下坡路，品牌的忠誠(chéng)程度也隨之降低。由于李寧公司在低端消費(fèi)群體的持續(xù)減少，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收出現(xiàn)了嚴(yán)重的下滑，李寧被迫采取了降價(jià)戰(zhàn)略，以爭(zhēng)取更多的中低端消費(fèi)群體，從而占領(lǐng)更低的市場(chǎng)占有率。經(jīng)過(guò)研究，李寧公司有兩種不同的定價(jià)模式，而李寧公司目前的主流市場(chǎng)仍為中、低端，而其產(chǎn)品的售價(jià)則以中、低檔為主。3.特許經(jīng)銷商和直接零售為銷售主渠道截至2021年12月31號(hào)，李寧擁有5622個(gè)授權(quán)代理商，其中1515個(gè)是其直屬零售商。從圖2可以看出，中國(guó)的總銷量中，各個(gè)渠道銷售的比率為46.7%的特許分銷，29.8%的直銷，21.1%的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)，2.4%的全球占有比率。圖22021年李寧公司各渠道收入比重?cái)?shù)據(jù)來(lái)源：本文基于李寧公司的2021財(cái)年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)進(jìn)行的分析所得圖32021年李寧公司各渠道收入比重?cái)?shù)據(jù)來(lái)源：本文根據(jù)李寧公司2021年財(cái)報(bào)歸納所得從表2和3的數(shù)據(jù)可以看出，與2020年相比，李寧公司在其網(wǎng)絡(luò)銷售渠道中所占的份額增加了2.3%。這是因?yàn)樽罱鼛啄?，李寧公司與阿里、騰訊等電商平臺(tái)進(jìn)行了更多的交流，通過(guò)618、11等電商活動(dòng)，為電商帶來(lái)了更多的收益，但與直銷和授權(quán)分銷相比，他們的業(yè)務(wù)還需要進(jìn)一步拓展。同時(shí)，李寧的海外銷售，也在不斷的下滑，這也是為什么，國(guó)外的市場(chǎng)，都是以更高的價(jià)格出售的，再加上近年來(lái)，世界上的其他運(yùn)動(dòng)品牌，都在快速的發(fā)展著，這讓李寧公司，在世界范圍內(nèi)，面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)。為此，李寧公司應(yīng)該在營(yíng)銷策略上進(jìn)行渠道布局的調(diào)整，并根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際狀況，平衡、多樣化的發(fā)展，提高營(yíng)銷的效能。4.促銷方式以廣告與贊助為主自“卓越，源于本質(zhì)”，再到“任何事情都有可能”，李寧公司廣告主題曾6次變更。這是對(duì)企業(yè)的一次考驗(yàn)。不過(guò)，李寧在2010年六月推出了“品牌塑造”、“渠道轉(zhuǎn)型”的系列改革策略，把把受眾對(duì)象定位于“90后”，而廣告代言也選70后林志玲，這次錯(cuò)誤的選擇，使得企業(yè)處于轉(zhuǎn)型期不斷虧損，而當(dāng)李寧重返企業(yè)后，他再次提出了“任何事物都可能”的口號(hào)，因?yàn)檫@句口號(hào)早已經(jīng)深入人心了，李寧廣告的影響力與日俱增，企業(yè)的虧損也在不斷減少，而這句話的含義就是：在充滿活力的人面前，所有的束縛都會(huì)煙消云散，一切都只是一個(gè)開(kāi)始。運(yùn)動(dòng)贊助商李寧集團(tuán)是一家綜合運(yùn)動(dòng)器材公司，也是一家大型運(yùn)動(dòng)器材公司，在中國(guó)的運(yùn)動(dòng)行業(yè)中，一直都是非?；钴S的，在2010之前，已經(jīng)簽約的國(guó)家運(yùn)動(dòng)員都穿著李寧運(yùn)動(dòng)服，為國(guó)家贏得了榮譽(yù)。表12012-2019年上半年李寧公司體育贊助活動(dòng)數(shù)據(jù)來(lái)源：本文根據(jù)李寧公司贊助報(bào)表自主編制如圖1所示，李寧集團(tuán)自2010以來(lái)，其對(duì)運(yùn)動(dòng)的支持已不再限于單純的體育賽事，而是順應(yīng)了當(dāng)今社會(huì)的趨勢(shì)，積極參與到了電子競(jìng)技領(lǐng)域。在傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上，他簽約了一些籃球和跑步比賽，并與NBA巨星德維恩.韋德簽訂了一份終生合同。至于電競(jìng)領(lǐng)域，李寧集團(tuán)除了在多個(gè)電競(jìng)公司的支持下，還于2018年將其旗下的“李寧電競(jìng)”（LNG）給收購(gòu)了下來(lái)。李寧公司之所以這么做，就是為了擴(kuò)大自己的用戶群體，提升自己的產(chǎn)品銷量。三、李寧公司品牌營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題（一）品牌定位不清在品牌的定位上，李寧和其他公司的產(chǎn)品有同樣的問(wèn)題。其原因在于：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)的不夠精確，沒(méi)有能夠及時(shí)地適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。所以本文主要從這兩點(diǎn)進(jìn)行研討。1.未進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)以上對(duì)李寧的市場(chǎng)研究，2010年起，銷售額和利潤(rùn)都出現(xiàn)了明顯的下滑，主要原因是李寧在2010年的時(shí)候，公司宣布重新塑造品牌，進(jìn)行品牌策略的轉(zhuǎn)變，在沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分的同時(shí)，也沒(méi)有完全理解消費(fèi)者的需要，而是以“90后”為目標(biāo)，打造年輕、酷、時(shí)尚的品牌，與70后、80后的人群有著巨大的差距，甚至在商標(biāo)、廣告口號(hào)和定價(jià)方面，都發(fā)生了巨大的變化，盲目地進(jìn)入了高檔和低端的市場(chǎng)，放棄了原本的目標(biāo)，而是走向了國(guó)際，向歐美品牌發(fā)起了沖擊，這讓李寧在2011年的三年內(nèi)，損失了三十億元[14]。而安踏在李寧銷量低迷的這些年里，卻能有如此驚人的銷量增長(zhǎng)，除了安踏采取了合理的發(fā)展戰(zhàn)略外，還在于安踏一直將體育作為公司發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)，并將其定位在目標(biāo)的特定受眾群體上。2.缺乏市場(chǎng)導(dǎo)向產(chǎn)品開(kāi)發(fā)20世紀(jì)90年代早期，我國(guó)的市場(chǎng)定位是以生產(chǎn)為主，到了1997逐漸轉(zhuǎn)向了以產(chǎn)品為主，到了2000多年，逐漸轉(zhuǎn)向了面向產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)。從李寧公司的發(fā)展策略來(lái)看，李寧公司10年來(lái)一直沒(méi)有以市場(chǎng)為主導(dǎo)的產(chǎn)品。為此，必須加強(qiáng)對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)策略的制訂，以實(shí)現(xiàn)面向營(yíng)銷的目標(biāo)。李寧是中國(guó)體育用品的一個(gè)牌子，在自己的職業(yè)和時(shí)裝上都很難找到自己的位置，而在價(jià)位上，它比那些一線的國(guó)際名牌要低一些，但比中國(guó)的其它牌子要貴得多，因此地位較為尷尬。從我國(guó)公司的發(fā)展歷程來(lái)看，很多公司都會(huì)遇到一個(gè)瓶頸，那就是一旦達(dá)到了一定的規(guī)模，就會(huì)停止擴(kuò)張，達(dá)到一個(gè)新的高峰，一般都會(huì)停留在五年左右，而李寧公司的發(fā)展遇到了一些困難，這也是大多數(shù)公司的通病。這主要是因?yàn)?，外在的因素是市?chǎng)的能力，內(nèi)在的因素是公司本身。李寧公司認(rèn)為，這是一個(gè)棘手的問(wèn)題，因?yàn)槔顚幑静磺宄约旱陌l(fā)展方向，而且因?yàn)楣镜慕?jīng)營(yíng)方式不能跟上時(shí)代的發(fā)展，所以沒(méi)有形成一個(gè)統(tǒng)一的管理制度，從而限制了它的發(fā)展。（二）缺乏主打產(chǎn)品1.產(chǎn)品線較長(zhǎng)產(chǎn)品系列的確定，是由公司的品牌策略與競(jìng)爭(zhēng)策略決定的。就李寧來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有一個(gè)清晰的市場(chǎng)劃分。在早期，由于我們沒(méi)有太多的體育需求，所以，顧客的需要是非常簡(jiǎn)單和易于實(shí)現(xiàn)的。然而，隨著社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)產(chǎn)品的性能、種類、設(shè)計(jì)等提出了更高的需求。所以，李寧公司在剛剛起步的時(shí)候，就用了一種“大眾化”的銷售模式，來(lái)迎合大多數(shù)人的口味。近10年來(lái)，我國(guó)已經(jīng)步入到了全球一體化的時(shí)代，由于國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品大量涌入我國(guó)的體育消費(fèi)，目前我國(guó)的體育產(chǎn)品銷售渠道很難適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)的需要。所以李寧必須要將以前的體育、休閑結(jié)合起來(lái)，制定一個(gè)新的品牌，比如運(yùn)動(dòng)性、休閑性、娛樂(lè)性、專業(yè)性等等，再通過(guò)對(duì)市場(chǎng)和顧客的調(diào)查，來(lái)制定一個(gè)清晰的產(chǎn)品線。2.產(chǎn)品研發(fā)投入較低近年來(lái)，中國(guó)的安踏，李寧，特步等品牌的成長(zhǎng)，營(yíng)收和凈利都在穩(wěn)步增長(zhǎng)，但與國(guó)際體育產(chǎn)品的巨人如耐克和阿迪達(dá)斯還有很大的距離。四個(gè)體育用品的銷售總額中，廣告與研究經(jīng)費(fèi)的比重稍有差異，但總體而言，這四個(gè)體育品牌在廣告推廣方面的開(kāi)支較高，而在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面的開(kāi)支較小。在這些公司當(dāng)中，李寧公司表現(xiàn)得尤其突出，2018年，李寧在廣告和廣告上的花費(fèi)大約是公司在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)成本上的5倍。近年來(lái)，李寧公司的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本不斷上升，從2016年的1.56%上升到2019年的2.61%。耐克和阿迪達(dá)斯在研究上的投資超過(guò)10%，而且還在不斷的增加。耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際知名品牌都是以專業(yè)為主的高端體育品牌，在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上，投入的資金要比國(guó)內(nèi)的要多得多，而高昂的研發(fā)成本也會(huì)極大的促進(jìn)公司的技術(shù)革新，提高企業(yè)在行業(yè)中的知名度。耐克和阿迪達(dá)斯這兩家具有悠久的運(yùn)動(dòng)品牌，其文化底蘊(yùn)、企業(yè)綜合實(shí)力、經(jīng)營(yíng)管理模式等方面都處于領(lǐng)先地位，中國(guó)體育企業(yè)如李寧和安踏等體育企業(yè)在廣告上的投資太多，而在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的投資卻偏少，并不利于中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌與世界著名的運(yùn)動(dòng)品牌之間的距離，這對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)很?chē)?yán)重的問(wèn)題，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)企業(yè)在走向新的方向上面臨的一大難題。（三）品牌文化滲透度不強(qiáng) 1.潮流文化發(fā)展后勁不足從運(yùn)動(dòng)李寧，到中國(guó)李寧，李寧在走向年輕、高端的道路上一帆風(fēng)順，直至李寧在紐約的時(shí)尚周上一戰(zhàn)成名，成為了時(shí)尚潮流，讓李寧的產(chǎn)品在市場(chǎng)上擁有了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全不同的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，一些頗具民族特色的商品，也在不斷地增加著。而現(xiàn)在，大家說(shuō)到李寧，都會(huì)聯(lián)想到專業(yè)的運(yùn)動(dòng)用品，融合了東西方時(shí)尚的元素，引領(lǐng)著時(shí)尚潮流。李寧憑借著自己的流行程度，贏得了顧客的認(rèn)可，這固然是一個(gè)很好的方法，也很好的戰(zhàn)略，可是，體育服飾的流行程度和設(shè)計(jì)師的實(shí)力有著很大的關(guān)系，中國(guó)的體育行業(yè)缺少一個(gè)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，而這個(gè)行業(yè)的流行趨勢(shì)也在不斷的改變著，是否能夠保持或者保持領(lǐng)先，這就需要品牌去思考了，這也會(huì)對(duì)李寧這個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌在時(shí)裝和職業(yè)上的發(fā)展產(chǎn)生一定的影響。2.缺乏經(jīng)典款經(jīng)典款指的是一個(gè)品牌在很多年后仍然很受歡迎的產(chǎn)品，人們一想起這個(gè)牌子，就會(huì)聯(lián)想到經(jīng)典，而經(jīng)典就是這個(gè)牌子的象征。不過(guò)，李寧公司成立三十年了，產(chǎn)品不斷更新，款式也越來(lái)越多，最近幾年，他們的時(shí)尚產(chǎn)品也都銷售得很好，但卻沒(méi)有一款真正的經(jīng)典。3.品牌形象不明晰李寧在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、選擇代言人、門(mén)店標(biāo)識(shí)等環(huán)節(jié)，都有不連貫、不協(xié)調(diào)的表現(xiàn)，很容易給消費(fèi)者造成錯(cuò)覺(jué)。比如百度上的“李寧和中國(guó)李寧有什么不同”、“二者是否相同”之類的問(wèn)題，就有大量的人在網(wǎng)上搜索。除此之外，李寧公司也推出了很多次品牌，比如彈簧、LNG等，讓消費(fèi)者對(duì)李寧的產(chǎn)品產(chǎn)生了懷疑，這就意味著，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知還很模糊，這對(duì)李寧來(lái)說(shuō)，并不是一件好事。品牌文化是品牌、傳統(tǒng)文化、個(gè)人品牌形象的集合體，是一個(gè)公司在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中所必須具備的重要能力。而品牌口號(hào)、商標(biāo)則是品牌文化在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中所累積的一種符號(hào)。李寧的標(biāo)志最初是一個(gè)L型的，它的主要顏色是一種紅色，就象一桿旗幟在空中飛舞，到了2010，它被替換成了一個(gè)“人”字形的標(biāo)志。同時(shí)，該公司的產(chǎn)品宣傳語(yǔ)也由原來(lái)的“中國(guó)新生代人的期望”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白屪兏飦?lái)吧”。在這兩個(gè)層面上，都體現(xiàn)了其獨(dú)特的品牌精神。但相對(duì)于國(guó)內(nèi)和國(guó)外的運(yùn)動(dòng)器材公司來(lái)說(shuō)，它的滲透率仍然很低，而且李寧公司在2010以前所倡導(dǎo)的品牌理念也遭到了外界的懷疑，認(rèn)為其商標(biāo)和廣告語(yǔ)都是在仿效耐克。不剽竊，不仿冒，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以滿足運(yùn)動(dòng)和時(shí)裝的需要，只有具有深厚的文化底蘊(yùn)的商品，才能在市場(chǎng)上更進(jìn)一步[5]。因此，2010年推出了新的品牌形象，新的品牌形象和標(biāo)語(yǔ)，創(chuàng)造了新的品牌，但是新的品牌的影響卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及以前，這也導(dǎo)致了李寧公司2011年以來(lái)的三年都出現(xiàn)了虧損。雖然李寧在2018年紐約時(shí)裝周上獲得了世界時(shí)尚界的承認(rèn)，“中國(guó)李寧”這個(gè)中國(guó)的文化也由此而來(lái)，但是根據(jù)2021年四大名牌的銷售額來(lái)看，李寧的品牌與安踏相比還是差距較大。（四）品牌推廣存在缺陷1.傳播目標(biāo)不清晰李寧公司的品牌推廣目標(biāo)不明，其主要原因是其產(chǎn)品種類繁多，如運(yùn)動(dòng)用品、時(shí)裝、娛樂(lè)等，讓人很難辨別其廣告意圖，另外，李寧品牌的品牌不清楚，李寧公司頻繁地改變其廣告語(yǔ)，導(dǎo)致李寧公司的市場(chǎng)導(dǎo)向發(fā)生了改變，這也致使了李寧公司現(xiàn)在面臨的問(wèn)題。2.新興社交媒體的利用率不足，缺乏與目標(biāo)客戶的互動(dòng)從上述渠道的角度來(lái)看，李寧并沒(méi)有占到太多的市場(chǎng)，尤其是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的年代，李寧更愿意把重點(diǎn)放到傳統(tǒng)的電商平臺(tái)上面，而不是去做什么推廣，因此，從網(wǎng)上的角度來(lái)看，電商的收入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他的店鋪。本文在對(duì)李寧公司的產(chǎn)品與營(yíng)銷進(jìn)行分析后，發(fā)現(xiàn)其品牌推廣的目的并不十分清晰[4]。年輕消費(fèi)者是體育用品的主要消費(fèi)群體，他們更傾向于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播來(lái)獲取信息，比如抖音、微信、微信、明星直播、小紅書(shū)、微博等。消費(fèi)者可以方便地從手機(jī)上獲取信息。以前李寧主要是做線上營(yíng)銷的，90后、00后這一代的年輕人，他們不認(rèn)識(shí)李寧，并且他們對(duì)李寧的產(chǎn)品也沒(méi)有什么特別的感情，他們要做的，就是在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)造一個(gè)熱門(mén)的平臺(tái)，吸引更多的觀眾，收獲更多的粉絲。四、李寧公司品牌營(yíng)銷的改進(jìn)對(duì)策（一）明確品牌定位1.加強(qiáng)消費(fèi)群體細(xì)分李寧公司的品牌形象問(wèn)題，一部分是由于缺乏對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)進(jìn)行劃分。李寧的創(chuàng)立最初的目的，就是希望它能創(chuàng)造一個(gè)更加年輕、更加時(shí)髦的品牌，從而吸引更多的年輕人[11]。的確，這種品牌戰(zhàn)略毋庸置疑，因?yàn)楝F(xiàn)在的年輕人是中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾的主力客戶[8]。但李寧的產(chǎn)品，并沒(méi)有意識(shí)到，它的忠實(shí)用戶大多是中老年人，他們只是將自己的產(chǎn)品定位在了“90后李寧”這個(gè)詞上，并沒(méi)有受到90后的喜愛(ài)，反而傷及了70后和80后的忠實(shí)消費(fèi)者。如今阿迪達(dá)斯和耐克等著名的體育品牌，已經(jīng)漸漸放棄了以年齡見(jiàn)長(zhǎng)的方式進(jìn)行市場(chǎng)推廣的方式，他們將自己的品牌定位于各個(gè)群體，而且都相信，“不管是男人還是女人，不管是年輕人，都會(huì)對(duì)這項(xiàng)活動(dòng)產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣?！币虼?，李寧將會(huì)參考知名的體育品牌，加強(qiáng)消費(fèi)者群體，從地理、心理、文化等多方面對(duì)其進(jìn)行深入的調(diào)研，并針對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整，從而使其能夠有效的將自身的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和優(yōu)勢(shì)整合到一起，形成一個(gè)具有國(guó)際影響力的品牌。下圖為消費(fèi)類商品的分類。表2消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分2.緊跟時(shí)代變化，正確發(fā)展市場(chǎng)李寧公司的品牌形象出現(xiàn)問(wèn)題，一是由于其自身的營(yíng)銷條件尚不成熟，導(dǎo)致他們?cè)谧非笾懈叨水a(chǎn)品的同時(shí)，也舍棄了中低端的產(chǎn)品。從李寧公司就能看出來(lái)，李寧目前的主要銷售渠道是二三線，他們的顧客群體并不是很高，他們的產(chǎn)品主要是中低端。并且很明顯，他們的產(chǎn)品也都是以中低檔為主，如果一味地舍棄中低檔的話，那是不明智的，李寧應(yīng)該要保持中下游的市場(chǎng)，保持穩(wěn)定的營(yíng)收。至于高檔市場(chǎng)，如上圖5所示，隨著國(guó)民生活水平的逐步提升，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)將逐步擴(kuò)大，而高端運(yùn)動(dòng)將會(huì)是今后的發(fā)展方向，我們必須積極尋找改變，開(kāi)拓更廣闊的市場(chǎng)[2]。李寧公司借鑒了耐克“AJ”的產(chǎn)品線，將其引入了更高級(jí)的細(xì)分品牌，但是依然采用了“李寧品牌”，以保證其在中、低檔市場(chǎng)的占有率。李寧公司秉承“以高端為主導(dǎo)，引領(lǐng)大眾”的經(jīng)營(yíng)理念，順應(yīng)時(shí)代潮流，準(zhǔn)確開(kāi)拓新的市場(chǎng)，加強(qiáng)自身的品牌地位，為廣大客戶樹(shù)立起一種職業(yè)的、值得信賴的品牌。圖4李寧2021年7月渠道分布情況數(shù)據(jù)來(lái)源：糜韓杰,胡翔宇.李寧28年興衰之路：從崛起到連虧最終品牌重塑圖52015-2020年中國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模走勢(shì)預(yù)測(cè)（億元）數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息行業(yè)頻道.4.2明確產(chǎn)品定位1.調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品線李寧的產(chǎn)品線非常的多，涉及到籃球、跑步、休閑、健身等多個(gè)行業(yè)，然而，當(dāng)你提到李寧時(shí)，很多人都會(huì)認(rèn)為，這就是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌。為此，李寧公司必須適時(shí)地進(jìn)行企業(yè)的產(chǎn)品布局和對(duì)其不了解的生產(chǎn)線進(jìn)行整合，并將企業(yè)資金、技術(shù)、專業(yè)人員等更多的資源用于其專業(yè)的業(yè)務(wù)。如圖3顯示從李寧公司的產(chǎn)品構(gòu)成來(lái)看，李寧的產(chǎn)品中，非核心業(yè)務(wù)的數(shù)量最小，要精簡(jiǎn)非中心的生產(chǎn)線，把人力、財(cái)力等資源集中在體育產(chǎn)品上，形成屬于自己的主要品牌，并以更加專業(yè)化的產(chǎn)品與服務(wù)，持續(xù)增強(qiáng)李寧的形象，提高企業(yè)的品牌實(shí)力。表32021年李寧各品類零售占比表資料來(lái)源：糜韓杰，胡翔宇.李寧28年興衰之路：從崛起到連虧最終品牌重塑2.提高產(chǎn)品研發(fā)能力及創(chuàng)新能力現(xiàn)在大部分的體育用品公司，都是模仿其他公司，進(jìn)行二次生產(chǎn)，雖然利潤(rùn)不錯(cuò)，但市場(chǎng)上也有不少類似的產(chǎn)品，想要提升自己的水平，就必須要有更好的產(chǎn)品。與世界著名運(yùn)動(dòng)品牌如阿迪達(dá)斯、耐克等品牌相比，其技術(shù)力量和產(chǎn)品的革新能力已在國(guó)內(nèi)外占有很大的份額，為消費(fèi)者帶來(lái)了高附加值的產(chǎn)品。從圖6可以看到，安踏在研發(fā)方面的投資要比李寧多得多，安踏是國(guó)內(nèi)最好的運(yùn)動(dòng)品牌，銷量高達(dá)241億，因此做出了調(diào)整，李寧公司要加強(qiáng)新的產(chǎn)品研發(fā)，增強(qiáng)產(chǎn)品的外型，將“悟道”、“韋德之道”等新的理念融入到跑步的制造之中，將中國(guó)的傳統(tǒng)文化融入到跑步的新趨勢(shì)之中，在舒適性和耐用方面下了很大的努力，將科技與商品有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，使李寧的商品更加具有專業(yè)水準(zhǔn)。圖62020-2021年本土主要運(yùn)動(dòng)鞋公司研發(fā)支出占比數(shù)據(jù)來(lái)源：華經(jīng)情報(bào)網(wǎng).（三）提升品牌文化影響力1.重塑品牌文化內(nèi)涵至今，李寧已經(jīng)成為了一個(gè)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的親和力、民族性、榮譽(yù)感等一種品牌意識(shí)。這樣的品牌理念與李寧公司一直以來(lái)所關(guān)注的流行理念和個(gè)性有著巨大的差異。因此，李寧公司必須重新詮釋其產(chǎn)品的含義，讓消費(fèi)者更容易理解和認(rèn)同。從消費(fèi)者的角度看，過(guò)去的某些功能對(duì)李寧的品牌發(fā)展起到了很大的推動(dòng)作用，但對(duì)李寧公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展造成了負(fù)面的沖擊。而李寧公司，也要在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上不斷創(chuàng)新，既要保留其品牌的特色，又要融入本土的本土文化。打造屬于自己的“李寧文化”，不僅能讓消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)知更為統(tǒng)一，還能突出其差異性，從而提升其品牌的品牌知名度。2.提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品是企業(yè)的根本，而企業(yè)的文化則是以商品為媒介，所以企業(yè)在提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力時(shí)，企業(yè)的企業(yè)文化也會(huì)隨之提高。雖然現(xiàn)在李寧的產(chǎn)品，已經(jīng)得到了很好的保障，但跟安踏等知名品牌相比，還是差了十萬(wàn)八千里。創(chuàng)新理念使其具有獨(dú)特的文化內(nèi)涵，并針對(duì)各國(guó)的文化、喜好和消費(fèi)特點(diǎn)，制定出具有創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)方案[7]。3.明確商標(biāo)和口號(hào)的定位李寧的品牌口號(hào)和商標(biāo)的變化表明，李寧的戰(zhàn)略、管理、企業(yè)文化以及組織者的目標(biāo)都在發(fā)生著變化。標(biāo)語(yǔ)和標(biāo)志都是企業(yè)文化的標(biāo)志，正確的廣告詞也是一種公司的文化解讀，一種傳遞公司思想的方式，當(dāng)品牌變更時(shí)，要根據(jù)公司的清晰的細(xì)分來(lái)作出回應(yīng)，以引起顧客的注意來(lái)解讀公司的文化。（四）強(qiáng)化品牌推廣1.明確品牌傳播目標(biāo)李寧這個(gè)品牌在客戶心中的個(gè)性，總是和李寧有關(guān)。它一直以自己獨(dú)特的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者心中，并被賦予了特殊的含義。提起李寧，讓人聯(lián)想到李寧，一位運(yùn)動(dòng)健將的名字[7]，由于李寧的品牌是“民族，運(yùn)動(dòng)”，而非“時(shí)尚，青春”，但久而久之，越來(lái)越多的人熱衷于時(shí)尚、追逐時(shí)尚，以及李寧公司最初的意圖，就是為了成為一種時(shí)尚、特色鮮明的品牌，而李寧在近期紐約時(shí)裝周表現(xiàn)不俗，因此，其產(chǎn)品要貼近年輕時(shí)尚，并在保留體育傳統(tǒng)，擴(kuò)寬時(shí)尚之路，加強(qiáng)時(shí)尚因素，使運(yùn)動(dòng)成為一種時(shí)尚年輕化潮流。一方面，在這個(gè)時(shí)代，在這個(gè)運(yùn)動(dòng)的風(fēng)潮中，品牌依然是一個(gè)職業(yè)的，不會(huì)離開(kāi)體育的行列。而加強(qiáng)時(shí)裝的成分，則能與當(dāng)今流行趨勢(shì)保持同步，提升李寧的全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。2.充分利用網(wǎng)絡(luò)宣傳，擴(kuò)大電子商務(wù)渠道因特網(wǎng)的興起與發(fā)展極大地改善了很多公司的網(wǎng)上銷售方法和方法，因此，利用網(wǎng)上銷售來(lái)降低成本，提高速度，擴(kuò)大潛在的顧客群體[9]。首先要加強(qiáng)與全國(guó)各主要的傳媒和門(mén)戶網(wǎng)站的溝通和協(xié)作，充分發(fā)揮伊寧公司的網(wǎng)絡(luò)資源和影響力的作用；其次，在社會(huì)化傳媒的今天，李寧公司需要走“三微一端”的路子，抓住新媒體的發(fā)展潮流，走多元化的發(fā)展道路，注重新媒體的發(fā)展，堅(jiān)持精細(xì)化、定向、個(gè)性化的運(yùn)作模式。適時(shí)地將李寧公司最新的新品介紹給一般的顧客，使李寧在互聯(lián)網(wǎng)上的熱度持續(xù)下去，增強(qiáng)一般大眾對(duì)李寧的了解與認(rèn)知；第四，要把重點(diǎn)放在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這個(gè)環(huán)節(jié)上。中國(guó)的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)，在最近幾年的發(fā)展過(guò)程中，為了維持其作為世界網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的龍頭企業(yè)，如圖7中顯示，不難看出其發(fā)展速度越來(lái)越快。在中國(guó)，隨著時(shí)間的推移，電子商務(wù)的規(guī)模逐年遞增，其發(fā)展勢(shì)頭也日趨良好。而李寧的銷售渠道，卻沒(méi)有任何的增長(zhǎng)，所以李寧公司必須要拓展自己的網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)，不斷的提升自己的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)自己的網(wǎng)絡(luò)功能，讓自己的網(wǎng)站變得更加的受歡迎，這樣才能讓李寧更加的熟悉自己的消費(fèi)群體的偏好，從而制定出適合自己的戰(zhàn)略。圖7中國(guó)電子商務(wù)交易額情況（億元）數(shù)據(jù)來(lái)源：東方財(cái)